1、企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷方案小結(jié)2709級廣告學(xué)專業(yè)劉卓妍一、搜索引擎營銷在百度以及谷歌等搜索網(wǎng)站上，一些公司會購買一些關(guān)鍵詞，使得用戶在搜索這些關(guān)鍵詞時(shí)自己公司的官方網(wǎng)站會出現(xiàn)在最前面。如在百度上搜索武漢舞蹈，排在前面的三個(gè)廣告商家分別是清波爵士、元泉瑜伽、晶晶鋼管舞；而在谷歌上搜索武漢舞蹈，廣告系商家則是點(diǎn)評網(wǎng)（推薦武漢學(xué)習(xí)舞蹈的商家）。使用這一方式進(jìn)行營銷工作的大多數(shù)是網(wǎng)站，如點(diǎn)評網(wǎng)、口碑網(wǎng)、閨蜜網(wǎng)、1號店等。從舉例中便可看出，其中又以電子商務(wù)型網(wǎng)站以及購后評價(jià)的網(wǎng)站居多.如京東商城，便在百度上購買了買東西、購物、京東等關(guān)鍵詞.此外，值得一提的是豆瓣FM與百度在搜索引擎上的合作：用戶在百度搜索欄處

2、輸入豆瓣電臺、豆瓣FM等明確指向的關(guān)鍵詞時(shí)，百度的搜索網(wǎng)頁上會直接出現(xiàn)豆瓣FM的程序模塊而非鏈接。豆瓣網(wǎng)的這一舉動也預(yù)示著企業(yè)一一尤其是網(wǎng)站與搜索引擎的合作將突破傳統(tǒng)的競價(jià)排名、走向更加創(chuàng)新的方式與渠道。二、鏈接廣告是最為古老同時(shí)也最為經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)廣告形式之一，價(jià)格相對便宜。但若在大部分知名網(wǎng)站上覆蓋投放，則會給人以廣告鋪天蓋地之感最為典型的便是淘寶網(wǎng)、凡客以及麥考林。三者均在不同領(lǐng)域最為知名的網(wǎng)站上：如SNS類中的人人網(wǎng)、新浪微博，視頻網(wǎng)站的優(yōu)酷、土豆，新聞網(wǎng)站如大楚網(wǎng)，資源網(wǎng)站如狗狗、電驢，等等這樣知名度、瀏覽量很高的網(wǎng)站上均投放了鏈接廣告其中要特別提到麥考林，麥考林不像凡客那樣因引起了極大

3、話題而一炮而紅，也不如淘寶做電子商務(wù)的時(shí)間早、行內(nèi)地位高，但麥考林仍然存活至今、并且也在電子商務(wù)領(lǐng)域占有一席之地，其鋪天蓋地的鏈接廣告起到了不小的作用三、軟文營銷從傳統(tǒng)四大媒體中延伸過來的營銷方式，在網(wǎng)絡(luò)上被發(fā)揚(yáng)到了極致。因網(wǎng)絡(luò)的嚴(yán)肅性要遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)媒體，因此軟文無論從體裁、內(nèi)容還是數(shù)量上都被發(fā)揚(yáng)光大了。體裁上除了新聞，還出現(xiàn)了以使用者、或行內(nèi)人士的身份寫的赤裸裸的推薦文，以及問題解釋文、技術(shù)講解文、行業(yè)內(nèi)幕透露文等等。而在中國明令禁止的比較廣告，也在這一領(lǐng)域找到了宣泄口：法律規(guī)定企業(yè)不能用自己的產(chǎn)品與同類別其他品牌的產(chǎn)品作比較，但總是阻礙不了消費(fèi)者稱贊或批評哪個(gè)品牌的產(chǎn)品更好更差。于是以消費(fèi)者

4、名義寫的比較文，也在網(wǎng)絡(luò)上大肆鋪張。最為典型的便要屬魅族M8機(jī)型剛上市的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的均是將魅族M8與Iphone、HTC等品牌對比的文章.盡管作者署名是普通網(wǎng)民，但幕后會不會有企業(yè)做推手，也無從考證。四、博客&播客營銷（企業(yè)博客）博客營銷有兩種模式，一是以企業(yè)名稱開辦博客，展現(xiàn)企業(yè)文化、人文氛圍等。另一種則是經(jīng)營企業(yè)的靈魂人物的個(gè)人博客，借靈魂人物的影響力使得群眾關(guān)注企業(yè)。如奇虎360公司的周鴻祎、萬科房地產(chǎn)的王石、SOHU的潘石屹等，均會在自己的個(gè)人博客上發(fā)布一些關(guān)于行業(yè)、關(guān)于企業(yè)的博文，以及其他的關(guān)心社會、體現(xiàn)人文關(guān)懷的文章播客營銷則主要是通過征集創(chuàng)意廣告、創(chuàng)意視頻，同時(shí)

5、借助社區(qū)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載、分享、推薦的二次傳播，達(dá)到宣傳企業(yè)、炒作名氣的目的。五、SNS社區(qū)營銷通過在人人網(wǎng)、新浪微博、開心網(wǎng)、豆瓣社區(qū)等SNS社區(qū)建立企業(yè)賬號，與喜愛企業(yè)的消費(fèi)者之間建立一種親密無間的聯(lián)系，同時(shí)發(fā)布廣告信息。如巴黎歐萊雅、匡威、VANS樂phone手機(jī)、必勝客、IDo婚戒等著名企業(yè)均在新浪微博上開放了官方微博.就如VANS,它的官方微博上會發(fā)布新品信息、VANS組織的活動的信息、滑手動態(tài)及其他滑板，潮流，音樂，藝術(shù)等相關(guān)內(nèi)容。值得注意的是在SNS社區(qū)上，企業(yè)不能帶有明顯的宣傳目的來經(jīng)營賬號，而是以提供交流平臺、提供資訊等方式，服務(wù)于一個(gè)群體、致力于構(gòu)建一種文化形成一種風(fēng)格。SNS社

6、區(qū)營銷非常有利于塑造品牌個(gè)性，因?yàn)樵赟NS社區(qū)上，網(wǎng)友們不會把你當(dāng)做一個(gè)企業(yè)、而是將你當(dāng)做一個(gè)人。而通過平時(shí)這個(gè)賬號的言行舉止，便可以使受眾們感受到品牌的性格。此外，SNS社區(qū)營銷對于維持與消費(fèi)者之間親密而穩(wěn)固的關(guān)系也有著至關(guān)重要的作用。SNS社區(qū)搭建了一個(gè)非常好的溝通平臺，可以讓企業(yè)直觀的catch到消費(fèi)者的所思所想。并且根據(jù)人的社會性，經(jīng)常性的溝通也會使得人的親近感增強(qiáng)。而這種親近感的增強(qiáng)往往能夠形成偏好，最終形成穩(wěn)定的購買行為。六、RSS營銷即訂閱。目前廣泛用于網(wǎng)上新聞?lì)l道、blog和wiki。RSS訂閱的主要目的是從受眾的需求來設(shè)計(jì)的一-即訂閱自己感興趣的信息，達(dá)到省去篩選信息步驟、實(shí)

7、現(xiàn)信息的個(gè)性化傳播的目的.實(shí)質(zhì)上并不服務(wù)于企業(yè)的推廣營銷。但其對于企業(yè)的指導(dǎo)意義在于，RSS訂閱提示了企業(yè)從受眾的角度、提供他們所需要的信息，如果一旦他們覺得你提供的信息有意義并且決定訂閱，就建立起了輸出企業(yè)觀念、輸出廣告的渠道。屬于在潛移默化的影響中實(shí)現(xiàn)營銷作用。此營銷手段的使用還僅限于與博客聯(lián)合在一起的營銷。七、BBS營銷即原始的論壇。盡管越來越多的人轉(zhuǎn)戰(zhàn)SNS社區(qū)，但SNS社區(qū)卻仍然無法代替BBS社區(qū)。因?yàn)锽BS社區(qū)有著按興趣劃分群體的作用，可以提供愛好相近的人的話題交流平臺.也正是因其人群劃分細(xì)致且精確，對于企業(yè)的利用價(jià)值同樣是無限的。目前，企業(yè)在BBS社區(qū)上從事的營銷活動主要分為以下

8、三種職能：一，企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流渠道，以及企業(yè)用戶之間的交流平臺。如魅族公司開放了專門的meizu社區(qū)，在線解答用戶的疑問，同時(shí)方便魅友們共享手機(jī)軟件、主題、桌面等資源。二，營造并維持良好的公眾評價(jià)環(huán)境。主要手段便是與BBS管理員維持良好關(guān)系，對于中傷企業(yè)的帖子給予及時(shí)的刪除，同時(shí)發(fā)布關(guān)于企業(yè)的正面信息。三，制造話題。在這個(gè)注意力即經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，只要有話題、有知名度，不論好壞，均可以帶來經(jīng)濟(jì)上的收益.而在網(wǎng)絡(luò)上制造話題，必然離不開在BBS上灌水蓋樓，吸引人群以某種名義來關(guān)注話題。而對于企業(yè)來說，關(guān)注話題就是在關(guān)注企業(yè).主要手段有打通管理員關(guān)系、雇傭水軍等。當(dāng)年名噪一時(shí)的鳳姐事件，捧紅了鳳姐，

9、但之后的“認(rèn)領(lǐng)鳳姐”也成了網(wǎng)絡(luò)推手公司的又一次自我推銷與炒作.孫建業(yè)帶領(lǐng)的網(wǎng)絡(luò)推手公司也因鳳姐事件一炮而紅。四，惡性競爭手段。即借助大規(guī)模的水軍發(fā)帖，編造事實(shí)、惡意中傷競爭對手。如蒙牛伊利大打口水戰(zhàn)時(shí)，便均指責(zé)對方使用了灰色網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的手段，借助水軍誹謗競爭對手八、團(tuán)購團(tuán)購作為前年剛開始興起的電子商務(wù)方式，發(fā)展至現(xiàn)在其職能也由單純的購物慢慢擴(kuò)張到包含營銷職能。1. 直接優(yōu)惠有名氣的企業(yè)借助團(tuán)購的形式對消費(fèi)者進(jìn)行差別定價(jià)、使得更多收入水平的消費(fèi)者可以嘗試到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù).如漢拿山韓國燒烤店，一般人均消費(fèi)為5060元之間，使得學(xué)生群體很難負(fù)擔(dān).然而通過團(tuán)購網(wǎng)站的優(yōu)惠活動，58元即可享受原價(jià)121元

10、的燒烤套餐，便可在維持企業(yè)總體檔次不變的前提下、開辟稍低收入的消費(fèi)者群體。而剛剛創(chuàng)業(yè)的企業(yè)則通過直接打折優(yōu)惠的形式，輔助進(jìn)入市場。比如在廣戶屯新開的樂無限KTV要與附近的優(yōu)暢KTV以及今夜星光KTV競爭統(tǒng)一地理區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者.而樂無限為了打開市場、搶奪顧客，便推出9元一小時(shí)的不限房型的特價(jià)團(tuán)購券。2. 出售代金券有些公司在團(tuán)購網(wǎng)站上以低價(jià)發(fā)布自己企業(yè)的代金券，以此來擴(kuò)展業(yè)務(wù)、增大影響力。如：香格爾酒店就曾發(fā)布售價(jià)為8元的90元代金券，鼓勵(lì)游客在旅行的時(shí)候嘗試選擇該旅店、培養(yǎng)自己的客戶群。3. 0元及-X元團(tuán)購這是一種十分聰明的營銷辦法，利用價(jià)格排序的時(shí)候價(jià)錢最低的會排在最前面，因此在團(tuán)購網(wǎng)站上

11、還有不少售價(jià)為0元甚至為負(fù)金額的“產(chǎn)品"。若仔細(xì)看，這些實(shí)際要么為抽獎的營銷活動、要么是注冊即送代金券的推廣活動、要么是單純的廣告-一如B產(chǎn)品的零元團(tuán)購是買A產(chǎn)品即送B產(chǎn)品的形式。九、事件營銷線上線下活動是目前最為流行的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，只要打開豆瓣或者微博，各種品牌的活動信息便會令人目不暇接。并且最近各大SNS網(wǎng)站有聯(lián)合貫通的趨勢，一個(gè)品牌的活動會在不同社區(qū)中舉辦，或在一個(gè)社區(qū)中舉辦、其他社區(qū)中可以分享相關(guān)圖片、在其他社區(qū)發(fā)布相關(guān)廣告等等。如豆瓣最近的線上活動就有三星筆記本的“真！就不一樣”、“海爾空調(diào)-每一天都是小清新”、加拿大官方旅游網(wǎng)"探索加拿大”等。除了線上活動以外，

12、線上線下活動相結(jié)合也逐漸成為企業(yè)進(jìn)行事件營銷的主要手段。如休閑運(yùn)動品牌VANS于今年5月舉辦了一個(gè)名為滑板日相回街道的線上線下活動，組織VANS迷們在不同城市的不同位置拍下自己玩滑板、或表現(xiàn)突破束縛、表現(xiàn)"搶回街道"精神的照片或者視頻，在微博上與其他VANS迷互動，同時(shí)設(shè)置最佳創(chuàng)意獎以及最火作品獎，提供一定的物質(zhì)獎勵(lì)。通過在線下開展、線上分享的模式，將網(wǎng)友們的關(guān)系延續(xù)到現(xiàn)實(shí)生活中，以此建立顧客間的聯(lián)系，使得“VANS迷"成為一個(gè)群體，利于構(gòu)建品牌忠誠。而線上分享一-或者說是一-曬，也讓VANS迷的豆瓣友鄰都可以看到自己的朋友在參與這樣一個(gè)熱血的活動，起到了宣傳、構(gòu)

13、建品牌性格、培養(yǎng)潛在顧客三重用途。十、病毒式營銷二次傳播的威力隨著SNS社區(qū)的分享（有的網(wǎng)站叫做推薦）功能被開發(fā)出來，一種新的傳播模式就此發(fā)展開來:個(gè)人個(gè)人個(gè)人個(gè)人個(gè)人個(gè)人個(gè)人病毒式營銷的精髓便在于利用用戶間的主動傳播，使得信息像病毒一樣傳播開來。在這張網(wǎng)絡(luò)圖中，信息從信息源發(fā)出后，其余的個(gè)人都依據(jù)自己的喜好一一即對這個(gè)話題感興趣與否來決定是否將其傳播.而個(gè)人的傳播是無定向的，他周圍的人均有可能看到這個(gè)信息.在這里還有一個(gè)隱含的前提一-每個(gè)人都在一定的社交圈內(nèi)，而二次傳播的威力正在于，理論上說一則信息在一個(gè)社交圈內(nèi)被多少人分享/轉(zhuǎn)載/推薦過，那么這個(gè)社交圈內(nèi)的讓所有人就會接受多少次的這則信息.

14、信息的傳播可通過視頻、博客、社區(qū)、論壇等途徑。在病毒式營銷案例中，我認(rèn)為有幾個(gè)企業(yè)或組織的行為有必要被提及。一是七喜在網(wǎng)上發(fā)布的一系列創(chuàng)意廣告視頻。每個(gè)視頻約三分鐘，故事本身創(chuàng)意十足，想法不僅大膽、令人驚嘆，還結(jié)合了當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)流行語言與熱點(diǎn)事件，并且很有哲學(xué)深度。這三個(gè)系列廣告在網(wǎng)絡(luò)上一經(jīng)發(fā)出，便得到了網(wǎng)友們的瘋狂轉(zhuǎn)載以及一片叫好聲。七喜這一案例帶給我們的指導(dǎo)意義在于，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是在web3。0時(shí)代，廣告有必要突破其固有思維的限制：如時(shí)長（不一定必須是短片）、媒介選擇（不一定僅局限于電視）、受眾對廣告的態(tài)度（不一定是逆反并且被動接收的）。在注意力即經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，想方設(shè)法制造創(chuàng)意點(diǎn)以及熱點(diǎn)

15、來吸引人主動關(guān)注并且主動傳播，才是營銷工作者、廣告從業(yè)者應(yīng)該做的。而這同時(shí)也是病毒式營銷的精髓二是凡客體的風(fēng)靡。一段簡單、個(gè)性鮮明的文案，搭配上兩個(gè)特例獨(dú)行的代言明星，明快簡潔、突出了重點(diǎn)的畫面，使得凡客的路牌廣告在短時(shí)間內(nèi)得到了公眾的關(guān)注。然而正是因?yàn)槟嵌挝陌傅慕Y(jié)構(gòu)簡單到讓人一下子就能記住，并且極易模仿，使得一時(shí)之間網(wǎng)絡(luò)上大江南北盡是凡客的身影。盡管凡客體的風(fēng)靡有一定的無心插柳柳成蔭的因素，但凡客公司給予的立即反應(yīng)一一開發(fā)制作凡客體的模板以及傻瓜式軟件，并在豆瓣上開展“全民調(diào)戲凡客”的線上活動。而在事件近乎銷聲匿跡之后，凡客公司又聘請了第一個(gè)被凡客的明星一一黃曉明作為凡客的新代言人，再一次吸

16、引了眼球。最近，黃曉明為凡客拍攝的第一支視頻廣告也已經(jīng)發(fā)布，廣告中的黃曉明讓人無法嘲笑、肅然起敬。不僅使得嘲笑之聲被掩埋，同時(shí)還樹立起黃曉明不怕嘲笑、不斷努力、不顧別人眼光如何的奮斗青年的形象，引起不少正在奮斗卻不受人認(rèn)可的80后青年的共鳴。而凡客在其中也收獲了一份品牌形象（品牌形象與代言人形象緊密相關(guān)），又促成了極其成功的品牌形象營銷.三是廣州亞運(yùn)會招募志愿者時(shí)使用的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)署的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)署要求每個(gè)申請做志愿者的人得到一定數(shù)量的推薦，而這些推薦需以帖子或者日志的形式在論壇、博客、社區(qū)等媒介上公開發(fā)表。由此帶來的結(jié)果便是在亞運(yùn)會期間，只要一個(gè)社交圈中有一個(gè)人參與了申請，他這個(gè)圈子里的不少人

17、就會受其之托公開發(fā)布推薦，那么亞運(yùn)會的相關(guān)信息也就隨著推薦信的公開發(fā)布在這個(gè)圈子里一次又一次的傳播。但網(wǎng)絡(luò)聯(lián)署的模式屬于被迫主動傳播，前提是企業(yè)或組織能提供足夠有吸引力的報(bào)酬.個(gè)人認(rèn)為這種被迫主動傳播，盡管在一定時(shí)期內(nèi)可以起到很好的效果，但長期來講不利于品牌的建立、也無益于培養(yǎng)顧客對企業(yè)的好感與忠誠.H一、體驗(yàn)營銷網(wǎng)絡(luò)上的體驗(yàn)營銷比起現(xiàn)實(shí)生活中的體驗(yàn)營銷，步驟稍許不同，主要分為選拔試用者、郵寄試用裝、試用者在博客或評價(jià)網(wǎng)站上寫試用感受這三個(gè)步驟，是集合口碑營銷以及博客營銷于一體的體驗(yàn)營銷.這種營銷方式多適用于化妝品的營銷.如閨蜜網(wǎng)有一個(gè)板塊就叫做體驗(yàn)團(tuán)，專門發(fā)布、組織化妝品品牌的試用活動。而閨

18、蜜網(wǎng)本身又是一個(gè)化妝品的點(diǎn)評網(wǎng)站，為用戶搭建化妝品好用與否的平臺.因此化妝品的試用評價(jià)可以被最大限度的被需要這些信息的人找到因在網(wǎng)上關(guān)注用后評價(jià)的人都是有購買意向的人，因此比起現(xiàn)實(shí)生活中無篩選的贈送試用品要更為有效率.而且這種體驗(yàn)營銷的方式可以鼓勵(lì)消費(fèi)者深入的了解產(chǎn)品以及企業(yè)，并充分利用一些網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖、借他們之口宣傳自己的產(chǎn)品。但盡管試用者選擇上注意到保持一定的差異性、可以使得有購買意愿的人將自己對號入座為某一類型，可是觀看別人的用后評價(jià)畢竟不如親自試用直觀，這也是網(wǎng)絡(luò)上的體驗(yàn)營銷的一個(gè)缺陷。十二、知識型營銷是一種被動的幫助消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者了解企業(yè)以及產(chǎn)品的方式，主要方式是編輯百科詞條，以及監(jiān)測百度知道、愛問知識人等問答平臺上的關(guān)于產(chǎn)品及企業(yè)的問題，并及時(shí)予以解答。但因?yàn)檫@種營銷方式是一種防御式的被動營銷，因此通常并不被企業(yè)所重視。十三、口碑營銷口碑營銷在網(wǎng)絡(luò)上的最為重要的應(yīng)用便