1、標致508營銷策劃方案本策劃書將就市場環(huán)境、目標市場、競爭狀況進行全面的分析;并在此基礎上，提出相應的商業(yè)解決方案，以擴大品牌認識度，提高銷量，增大市場占有率。一. 營銷環(huán)境分析1.1市場宏觀環(huán)境分析1.1.1 轎車市場現(xiàn)狀從整體來看，完成“時間過半，任務過半”的企業(yè)相對較少。表中統(tǒng)計的20家乘用車企業(yè)中，多數(shù)企業(yè)未能完成其全年銷量目標的一半，而完成的僅有9家企業(yè)上海大眾、一汽大眾、上海通用、北京現(xiàn)代、長安福特、長安汽車、華晨寶馬、東風柳州、奇瑞汽車，不到一半。   從銷量情況來看，國內(nèi)車企表現(xiàn)出了兩極分化趨勢，跨國品牌均保持了近兩位數(shù)的增長，而自主品牌乘用車以及

2、轎車在今年6月以及整個上半年的銷量占有率均在下滑，20.91%的市場占有率創(chuàng)造了2009年以來的月度新低。1.1.2 社會環(huán)境分析在面臨著嚴峻的污染和資源消耗的問題上，顧客越來越傾向于購買低油耗，低排量的環(huán)保車型。而不少生產(chǎn)商也將目光轉移至開發(fā)此類滿足大多數(shù)消費者需求，且符合全社會長遠利益的車型。原本的排放尾氣量大的，油耗高的汽車將逐漸被市場淘汰。在國外私人擁有車比例高達70%，隨著中國加入WTO，越來越多的中國老百姓的購車熱情，購車考慮因素很大程度的受到外國消費者的影響。不少中國消費者渴望體會異域風情，因此，擁有法蘭西浪漫風情，歐洲車出色安全性的標致508在經(jīng)過一番改裝后換上了中國人喜愛的三

3、箱式，將更貼切顧客的心理。中國和美國、日本的關系一直是影響中國車市的一個不可忽視的問題，其影響可能十分微小，但有時可能成為最主要因素，當中美日關系發(fā)生惡化時，如中國駐南斯拉夫大使館被炸，撞機事件的發(fā)生，臺灣問題，釣魚島主權問題、中國東海專屬經(jīng)濟區(qū)問題等都會影響到美日兩國對華投資，消費者的購車選擇也會有所轉移。對于標致508來說，由于法國是和我國第一個建交的歐洲國家，且一直保持著友好關系，所以中美日關系的發(fā)展的負面影響將微乎其微，在中美日關系處于危機的情況下還有利于標致508的銷售。1.2 市場營銷微觀環(huán)境分析1.2.1 企業(yè)的目標和資源神龍汽車有限公司，1992年5月18日成立。2002年10

4、月25日，由中國東風汽車公司與法國雪鐵龍公司的合資合作提升為與法國PSA標致雪鐵龍集團的合資合作，合資企業(yè)的中文名稱不變(以下簡稱“神龍公司”），英文名稱為“DONGFENG PEUGEOT CITROEN AUTOMOBILE COMPANY LTD”（縮寫為“DPCA”）。未來5年，按照神龍公司中期發(fā)展規(guī)劃“5A”計劃，神龍公司將進一步提升產(chǎn)品規(guī)劃，推動市場占有率快速增長；提升工業(yè)能力，確保技術先進和質量領先；提升品牌價值，增強客戶滿意和市場口碑；提升運營水平，強化全方位的體系競爭力；提升綠色戰(zhàn)略，踐行資源節(jié)約與環(huán)境友好。產(chǎn)品與服務質量將達到國內(nèi)一流水平；市場占有率達到5%，年產(chǎn)銷量達75

5、萬輛以上。經(jīng)營利潤率達到5%以上，實現(xiàn)持續(xù)的盈利性增長。確立了“投放12款新車型、6款全新發(fā)動機，啟動30萬輛新工廠建設，實現(xiàn)整車批量出口，啟動合資自主品牌研究，實施節(jié)能和新能源計劃?！钡刃坌牟陌l(fā)展計劃。2011年5月18日，神龍汽車有限公司第三工廠在武漢隆重奠基，第三工廠將導入標致雪鐵龍集團新1號平臺的產(chǎn)品，與歐洲同步開發(fā)、同步投放。在產(chǎn)品的研發(fā)設計上，充分考慮中國汽車市場的特點與中國用戶的需求，通過新技術、新材料、新工藝的廣泛運用，確保產(chǎn)品技術更新、環(huán)保先進性更好、性價比更高。預計2013年9月一期15萬輛工程建成投產(chǎn)，2015年全面建成投產(chǎn)后，將形成年產(chǎn)30萬輛的能力。與第三工廠配套

6、的神龍公司新發(fā)動機項目，已于2011年3月30日在神龍公司襄陽工廠全面開工，渦輪增壓、缸內(nèi)直噴等代表國際最新科技發(fā)展趨勢的ECEBEP三大系列六款全新發(fā)動機三年內(nèi)將先后投產(chǎn)，到2015年神龍公司現(xiàn)有產(chǎn)品的動力總成將全面升級換代。2011年6月23日，首批120輛東風標致408整車遠銷埃及，標志著神龍公司海外市場開拓實現(xiàn)歷史性跨越和取得階段性重大成果。以成為最讓人信賴的汽車企業(yè)為發(fā)展愿景的神龍公司已拉開來了第二次跨越式發(fā)展的大幕。新工廠，新產(chǎn)品，新動力，新品牌，新市場神龍公司正以前所未有信心與決心，譜寫著更加輝煌的新篇章。1.2.2 供應商與企業(yè)關系神龍公司作為法國標志雪鐵龍的一部分，擁有并共享

7、全球資源，神龍公司既是購買商也是供貨商，神龍公司與供貨商是一種優(yōu)勢互補、平等的關系。1.2.3 產(chǎn)品的營銷中間商和產(chǎn)品的關系為了建設一個具有國際化特性和專業(yè)水準的營銷網(wǎng)絡，標志307將采用特許經(jīng)營的銷售方式，所有特許經(jīng)銷商保持一張面孔、一個聲音。為了突出特點，特許經(jīng)銷服務商將按照“藍盒子”形象標準進行建設。2004年5月27日，東風標致第一家藍盒子4S經(jīng)銷店在北京啟動，其個性鮮明的視覺形象，前衛(wèi)有力的建筑風格，精致優(yōu)雅、充滿人性關懷的內(nèi)部環(huán)境，是標志營銷網(wǎng)絡區(qū)別于其他品牌的亮點。二. 消費者分析2.1 消費者的總體消費態(tài)勢中國消費者在購車時除了注意轎車價格和排量外，還十分注意車輛大小和配置，中

8、檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，購買中檔車的消費者希望他們的車更像一部中高檔轎車。不僅如此，車內(nèi)空間大小近兩年也受到消費者的關注，總之一部大車要比一部小車好賣，市場也驗證了這一點。豐富的配置也是中國消費者關注的，往往幾項小配置的增加能使整車在消費者心中上一個檔次。經(jīng)過對多家汽車經(jīng)銷商銷售顧問的調(diào)查，銷售顧問們認為，中國消費者在挑選配置上進入了誤區(qū)，他們可能會希望有自動雨刷器、電動車窗防夾等功能，而忽略了發(fā)動機功率，扭矩，變速箱、底盤等重要數(shù)據(jù)。2.2 目標顧客分析東風標致508屬于中級車，其目標客戶應該是年齡在2545歲之間，受到過深厚文化熏陶的白領、青年人，以及建立了家庭卻充滿活力人

9、群，他們的家庭月收入在0.7到1萬元，一般為中級管理人員和小型私企業(yè)主。 對于廣大中國消費者來說歐洲車里面最為熟悉的，莫過于德國大眾，奔馳之類的品牌，對于法國車來講，中國大多數(shù)人都不是很熟悉，但是在目標消費者中，這些人有著較高的學歷，標志品牌的認知度還是很高的;加上這次標致508進入中國市場是和歐洲趨于同步上市的，在業(yè)內(nèi)有很好的評價，也受消費者的青睞。據(jù)調(diào)查，消費者對標致508抱有很高的期望，不同于日韓車系的是，大多人士認為日韓車的安全性能不如歐美車，在理性的潛在消費者看來，使用過的歐美車的用戶，改為使用日韓車系的可能性不是很大，繼續(xù)走歐美路線將是主流;沒有使用過車的潛在消費者來講，潛在消費者

10、的文化程度都是很高的，由于中日關系的客觀原因，以及日韓車系的耐用程度考慮，很大程度上，潛在消費者會選擇歐美車系，這對于標致508來講，是一個很好的機會。2.3 現(xiàn)有消費者分析消費者的構成在調(diào)查中有51%的被訪者希望購買11到20萬元的轎車，有30%的被訪者希望購買5-10萬元轎車，被調(diào)查者的主要特征是，年齡在22到40歲之間，以男性普通職員為主。40%的被調(diào)查者家庭年收入在5萬元以下，37%的被調(diào)查者家庭年收入在510萬元之間，從以上數(shù)據(jù)可以初步分析出購買1120萬元轎車的消費者年收入在510萬元之間。根據(jù)對典型中檔轎車別克凱越目標消費者的定位，可以分析出中檔轎車消費者的基本構成，凱越的消費者

11、年齡在28歲到45歲，家庭月收入0.7到1萬元，受過大專教育，一般為中級主管及小型私營企業(yè)主。另外，根據(jù)標致508銷售人員的介紹，在北京第一家4S店訂車的400人中年齡也集中在25到45歲，男女比較平衡。消費者行為分析 標致508線條簡潔穩(wěn)定而嫵媚，外形獨樹一幟，更適合年輕有活力的個人和家庭使用，所以這部車的購買者大部分將是家庭用戶，這些消費者購買標致508全部會選擇在環(huán)境良好服務正規(guī)的4S店中。2.3.3現(xiàn)有消費者的態(tài)度A.本品牌的認知與偏好在觀眾調(diào)查中，將標致508與目前市場上已上市的主要競爭車型進行了對比分析。從綜合印象看，七款車中潛在消費者評價最高最好的是標致508(38%)的人在此評

12、價項上選擇了標致508。數(shù)據(jù)分析結果表明，在“富于個性”、“技術領先”、“適合年輕人使用”、“適合家庭使用”、“適合男性使用”、“檔次較高”、“充滿動感”等7個形象指標上，標致508的中選率都是最高的，特別是在“富于個性”、“適合年輕人使用”、“充滿動感”和“檔次較高”四個指標上，形象更為突出。在“廠商信譽好”、“安全性好”方面，大眾寶來所獲評價相對得了最高的中選率。而別克凱越在“適合商務使用”上的形象最明顯。在價格方面，更有高達94%的受訪潛在消費者認為這一價格“比較有競爭力”或“很有競爭力”。從認知與偏好來看，標致508不在競爭對手之下，完全可以有信心與對手展開競爭。B.對本品牌的滿意程度

13、從調(diào)查可以看出，潛在消費者對標致508的外觀檔次和價格比較滿意.根據(jù)2014國產(chǎn)轎車消費者滿意度調(diào)查報告，中檔轎車的滿意度正在逐年上升。最滿意的方面：品牌充滿活力，檔次較高有內(nèi)涵。最不滿意的方面：現(xiàn)在來看是一些消費者認為車尾是專對中國市場改成的三廂車。 2.4 潛在消費者分析(1)潛在消費者特征：收入較高、充滿活力、進取心強，對配置要求較高(2)潛在消費者的購買行為：標致508的潛在消費者以未購車消費者為主，這部分消費者經(jīng)過積攢已經(jīng)擁有購車資金，他們想購買用于家庭的汽車。他們希望一步購買十五萬左右的轎車，同時，希望能在養(yǎng)車費用上比較節(jié)省，所以2.0L排量的中檔轎車正好能滿足他們的需求，由于可選

14、的車型較多，他們挑選起來更加仔細，從看車到買車的時間周期較長。(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性據(jù)市場研究公司在2014年車展期間合作的系列觀眾調(diào)查，標致508已經(jīng)擁有較高的知名度，潛在消費者也對標志品牌的價值有很高的認同。但是，由于可選擇的車型較多，要吸引更多消費者需要花費更多在營銷上。2.5 消費者分析總結經(jīng)過分析，我們將標致508的目標消費者鎖定在年齡在2545歲之間，受到過深厚文化熏陶的白領、青年人，以及建立了家庭卻充滿活力人群，他們的家庭月收入在0.7到1萬元，一般為中級管理人員和小型私企業(yè)主。這部分消費者注重檔次、個性鮮明，對產(chǎn)品沒有明顯不滿。三. 產(chǎn)品分析 3.1外觀方面憑借優(yōu)

15、雅中蘊含力量的設計風格，508榮獲了汽車設計界的奧斯卡之稱的德國紅點大獎，其外觀的每一處細節(jié)都是美學創(chuàng)作與人性關懷的經(jīng)典凝聚。源自北歐冰原簡潔、純凈的設計靈感，融合標致超過百年的嚴謹造車理念和現(xiàn)代高科技工藝，使東風標致508無處不閃亮出平衡和諧之美。從前到后10條特征線條形似水滴被風吹散后的發(fā)散效果，在優(yōu)雅中體現(xiàn)動感。機罩的鼻翼通過漸變的鍍鉻件配合引擎蓋表面特征線，將整體設計理念表露無疑。凹凸兼具的車身線條襯托全車造型，營造出力量與優(yōu)雅的完美融合。 東風標致508的儀表板風格簡潔而純美，與外部設計達到了高度統(tǒng)一，精挑細選的用料搭配無可挑剔的工藝，使508的整體內(nèi)飾考究而耐用，富有極強的科技感，

16、為每一位用戶帶來愉悅的感官刺激以及貴賓般的駕乘體驗。 3.2安全方面東風標致508汲取了標致品牌120年來對于造出“最安全汽車”的技術精華，配合最先進的科技性安全裝備，對車內(nèi)及車外成員起到全方位的周到安全防護。再次強調(diào)了東風標致品牌一直提倡的三重安全防護體系：預防安全、主動安全、被動安全。特別是被動安全方面，東風標致508采用了頂級鋼板材質，最高強度可達1600Mpa，足可媲美核潛艇與航天飛機的硬度。通過歐洲最新安全標準的安全艙式立體防撞設計，保證了在發(fā)生碰撞時對駕乘人員及行人的全方位呵護。此外，東風標致508將乘車兒童的安全放在前所未有的高度。全系標配電子兒童安全鎖及2個后座Isofix3點

17、固定安全帶。在體現(xiàn)整車品質的同時也彰顯出企業(yè)的社會責任感。3.3配置方面東風標致508的一個特點是配置豐富，尤其體現(xiàn)在高配的兩款車型上面。高配兩款車型上配有電動天窗、巡航控制系統(tǒng)、四區(qū)自動空調(diào)，以及寬屏多媒體導航系統(tǒng)、Info-Drive系統(tǒng)集成控制旋鈕、藍牙免提電話、8揚聲器等。 頂配車型的配置更加豐富，例如帶清洗功能的智能轉向氙氣大燈、LED日間行車燈、智能無鑰匙進入、后窗電動遮陽簾、彩色抬頭顯示屏以及后排多媒體影音系統(tǒng)等。此外，駕駛員腰部電動按摩、外后視鏡聯(lián)動駕駛員座椅智能記憶功能、前/后排座椅加熱功能、后排電動可調(diào)座椅等，為車主提供舒適的乘坐體驗。 在舒適和科技配置有些差異的同時，安全

18、配置方面則有著統(tǒng)一標準。國產(chǎn)508全系標配ABS+EBD、緊急制動輔助、ESP、坡道輔助、前排四氣囊、ISOFIX功能、后4探頭倒車雷達等，高配兩款車型上還配有前后貫穿式側氣簾。 3.4動力系統(tǒng) 動力方面，國產(chǎn)508有2.0升+5速手動變速器和2.3升+6速Tiptronic自動變速器（帶有運動或雪地模式）兩套動力總成，其中2.0L發(fā)動機最大功率為147馬力，最大扭矩為200N·m。2.3L發(fā)動機的最大功率為171馬力，最大扭矩為230N·m。 車身參數(shù)方面，國產(chǎn)508的長寬高分別為4826mm/1855mm/1465mm，軸距為2815mm。軸距數(shù)據(jù)在主流中型車中屬于較大

19、的。懸掛采用的是前麥弗遜，后帶橫向穩(wěn)定桿的多連桿式四輪獨立懸掛。輪胎方面，經(jīng)典版車型采用16寸輪轂，高配兩款車型則采用17寸輪轂。3.5價格方面東風標致508這樣的一款中級車，車型外形，還是動力系統(tǒng)，以及一下高科技配置，等各方面條件都讓人很滿意的車型的價格范圍是14.77-23.47萬，性價比非常高，在中級車中競爭中很有利。四、 競爭分析4.1主要競爭對手4.1.1雅閣雅閣的產(chǎn)品設計，幾乎可以說完全符合中國人對中型車的定義。外觀上幾乎在這個很有面子的車身上找不到任何的硬傷和BUG，并且它的每處優(yōu)點都是能抓住中國用戶的設計！無論是外觀還是內(nèi)飾，8代雅閣都能給人極大的視覺沖擊力和誘惑力；日常使用感覺上，新雅閣幾乎與老款沒有太多區(qū)別，好開、舒適適合家用，這種風格正式中年消費者的訴求。4.1.2豐田凱美瑞豐田凱美瑞一直都是中級車的霸主，雖然近年來其地位有所下降，但是，全新第七代凱美瑞的上市，中高級轎車之王者歸來廣汽豐田凱美瑞無論從哪個角度看，凱美瑞都是一款完美的產(chǎn)品。本著“創(chuàng)造中高級轎車全球新標準