1、系統(tǒng)功能語言學(xué)視域下交互式廣告中人稱的人際意義研究摘要:本文以系統(tǒng)功能落法為理論基地,對(duì)交互式廣告中人稱的人際意義進(jìn)行研究,揭示人稱的靈活運(yùn)用對(duì)推銷商品與般務(wù)的作用,see.leanfeelit.IV$magicSauvageDiorz1胡壯懿,朱永生,張御錄,尊系統(tǒng)功能諾育學(xué)概論M.北京：北京大學(xué)出版社，2005.摘要：隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告的種類日益增多，在商品營(yíng)銷中扮演看重要的角色，力圖吸引消費(fèi)者的注意,引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。本文以系統(tǒng)功能語法為理論基礎(chǔ)，對(duì)交互式廣告中人稱的人際意義進(jìn)行研究，揭示人稱的靈活運(yùn)用對(duì)推銷商品與服務(wù)的作用。希望為廣告設(shè)計(jì)者提供更多思路，并幫助消費(fèi)者更好地理解廣告的實(shí)質(zhì)

2、。關(guān)鍵詞：系統(tǒng)功能語法；人稱；交互式廣告；人際意義隨著社會(huì)傳媒的迅速發(fā)展，各式各樣的廣告不斷出現(xiàn)在人們生活中，并扮演著越來越重要的角色。廣告語設(shè)計(jì)者往往為了實(shí)現(xiàn)商家的目的，會(huì)利用語言的多方面功能設(shè)計(jì)廣告，提高廣告的可信度和可靠性，以拉近與消費(fèi)者的距離。一、系統(tǒng)功能語法中的人際意義以韓禮德為代表的系統(tǒng)功能語言學(xué)派認(rèn)為，語言是人類社會(huì)活動(dòng)的產(chǎn)物，語言的性質(zhì)決定了人們對(duì)語言的要求。作為一種交際工具，語言承擔(dān)著各種各樣不同的功能，包括概念功能、人際功能和語篇功能。其中，人際功能在社會(huì)語言學(xué)中扮演著重要的角色，而語言對(duì)建立并維持他們之間的社會(huì)關(guān)系起著重要作用。語言的人際功能是講話者作為干預(yù)者的“意義潛勢(shì)

3、，是語言的參與功能。語言除了具有表達(dá)講話者的親身經(jīng)歷和內(nèi)心活動(dòng)的功能外，還具有表達(dá)講話者的身份、地位、態(tài)度的功能。人們?cè)诮浑H過程中往往會(huì)根據(jù)不同的情境變換交際角色，在人際交往之間建立某種關(guān)系。系統(tǒng)功能語法認(rèn)為人們?cè)诮浑H中主要有兩個(gè)言語角色：一個(gè)是給予，另一個(gè)是求取。日常交際中，人們交換的內(nèi)容既可以是信息，也可以是物品或服務(wù)。二、交互式廣告中人稱的人際意義及功能韓禮德認(rèn)為，人際意義部分包含于人稱系統(tǒng)中，或作為人稱代詞，或作為物主代詞。人稱代詞的指代并非一成不變，不同的情境下有不同的指代。在廣告語篇中，一旦場(chǎng)合發(fā)生變化，人稱系統(tǒng)所指代的言語角色也會(huì)隨之發(fā)生變化，且人稱的實(shí)際運(yùn)用并不總是和語法上的第

4、一、第二和第三人稱相一致。人稱代詞的運(yùn)用可以在一定程度上反映人際關(guān)系的親疏，廣告語篇中人稱代詞的合理運(yùn)用可以在廣告主和讀者之間營(yíng)造一種和諧親密的氣氛，有利于廣告主宣傳其產(chǎn)品和服務(wù)，并達(dá)到一定商業(yè)目的。在交互式廣告中，人稱系統(tǒng)的運(yùn)用可以創(chuàng)造一種親密的氣氛，縮短與讀者的社會(huì)和心理8巨離，勸說讀者采取相應(yīng)的行動(dòng)。同時(shí)不同人稱代詞的使用或結(jié)合也可以增強(qiáng)廣告的說服力，帶來更直接的宣傳效果。同一人稱代詞在不同的場(chǎng)合下可以指代不同的言語角色，在不同的情境下應(yīng)選用不同的人稱代詞，如：例1:Werelentlesslypursuetheedgeofinnovation.Wemasterimpossiblemat

5、erials.Wemakepossible.Wethinkincurves,manipulatingthehardestelements,bendingglassat800degreesCelsius.這是三星S6edge手機(jī)的廣告。在這個(gè)廣告語篇中，廣告主使用人稱代詞“we”指代三星企業(yè)，并沒有直接使用三星公司的名稱。這種稱呼可使廣告主直接同讀者在廣告語篇中進(jìn)行交流,同時(shí)也使三星公司的形象更生動(dòng)化，并有利于營(yíng)造一種較親密的氣氛，使聽話人減輕心理防備。第一人稱也可指消費(fèi)者,如：例2:1gottagetoutofhere.Whichway?Idontknow.WhatamIlookingfor?

6、SomethingIcantsee.Icanfeelit.Itsmagic.SauvageDior!在此廣告中，第一人稱T指代的是使用過迪奧這款曠課男士淡香水的消費(fèi)者。廣告撰寫人從消費(fèi)者的角度描述了消費(fèi)者使用這款香水的體驗(yàn)和感受，以使其廣告顯得更加客觀真實(shí)，增加其廣告的可靠性和說服力，同時(shí)讓讀者看到大家是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，會(huì)增加其對(duì)廣告的認(rèn)可和信任。第一人稱可既指生產(chǎn)商又指消費(fèi)者，如：例3:Dosportscarsstillhaveaplaceinthisworld?Yes,nowmorethanever.Becauseeachandeverydaywefaceasimplechoice.We

7、canchoosetolivelifetothefull,ornot.Whateverwedofwemustdoitwithintensity.Learningtowalk,playingthepiano,raisingachild,drivingasportscar.道是一則保時(shí)捷激情生活系列車的廣告。在該廣告語篇中，人稱代詞we既指廣告主又指消費(fèi)者。廣告編者通過使用第一人稱代詞we把自己也納入消費(fèi)者這一群體中，把自己描述為大眾的一員，和讀者擁有同一立場(chǎng)，表明廣告主和潛在消費(fèi)者或讀者都想追求高質(zhì)量有激情的生活。將廣告主和讀者放到同一方，似乎他們之間具有共同的利益，這樣we的使用就縮短了廣告主

8、和讀者之間的心理和社會(huì)距離，讓人產(chǎn)生親切感，有利于讀者信任商品，并購(gòu)買商品。由此可得，廣告語言的目的就是要在買方和賣方之間建立起某種關(guān)系，說服消費(fèi)者或讀者購(gòu)買商品和服務(wù)。要達(dá)到這一目的，廣告設(shè)計(jì)者往往會(huì)運(yùn)用人稱系統(tǒng)或語氣、情態(tài)，建立起與讀者之間友好的人際關(guān)系。事實(shí)上，不僅第一人稱，廣告設(shè)計(jì)者通常還會(huì)用第二人稱代詞you來建立商品生產(chǎn)者與消費(fèi)者的人際關(guān)系，推進(jìn)兩者交流，如：例4:IntroducingtheHUAWEIMate9andPoshdesignHUAWEIMate9,beautifullycraftedhandsets,packedwithourlatesttechnologyandb

9、uiltaroundyou.WiththemostpowerfulKirinprocessorever,everythingonyourphoneissmoother,fasterandmoreresponsive.這是華為手機(jī)的一則廣告，在這則廣告語篇中，第二人稱代詞you指代潛在消費(fèi)者。You的運(yùn)用使讀者進(jìn)入具體的廣告情境中，使讀者不自覺地把自己同廣告語中的you等同起來，并積極地投入到廣告的閱讀中，讓讀者覺得廣告主正在和他進(jìn)行交流。這樣，第二人稱代詞you的運(yùn)用就增強(qiáng)了其廣告的人性化，也縮短了廣告主和讀者之間的距離，讓二者之間建立起良好的人際關(guān)系，有利于讀者采取積極的行動(dòng)并購(gòu)買商品。廣告

10、語中的第三人稱大多數(shù)以產(chǎn)品為中心，指代廣告商要介紹的產(chǎn)品，用第三方的形式去介紹其產(chǎn)品，有利于增強(qiáng)其廣告的客觀性、可靠性，有利于增加讀者對(duì)廣告的信任感，如：例5:Here1stothem,whovealwaysgotyourback,alwaysreachoutahandandalwaysstandbyyourside,thefearlesssoldierswhoserveinthetrenchesforthegreatergood,thereliableworkhorseswholightupyourday,dayinanddayout.Thisisforthem.這是宜家家居的廣告。在這則廣

11、告語篇中，廣告設(shè)計(jì)者運(yùn)用第三人稱代詞them指代宜家家居產(chǎn)品，將其產(chǎn)品擬人化，稱它們?yōu)橛⑿?。通過第三人稱的口吻介紹其家居產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)及價(jià)值，讓其廣告顯得更加客觀真實(shí)，增加了讀者對(duì)其產(chǎn)品的可信度。從上述例子可以看出人稱系統(tǒng)在交互式廣告中的妙用。廣告設(shè)計(jì)者通過恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用人稱系統(tǒng)，使其廣告更具人情味和對(duì)話性，以此拉近了彼此之間的距離，增加了讀者對(duì)其廣告的認(rèn)同和信任。三、結(jié)語本文對(duì)交互式廣告中人稱系統(tǒng)的人際意義進(jìn)行了分析。研究表明，交互式廣告對(duì)人稱系統(tǒng)的巧妙運(yùn)用可以拉近廣告主和讀者的社會(huì)和心理距離，創(chuàng)造一種親密的氣氛，提高其廣告的說服力，從而達(dá)到其推銷商品和服務(wù)的目的。參考文獻(xiàn)：胡壯麟，朱永生，張德襁，等.系統(tǒng)功能語言