1、可口可樂的市場定位很難相信一個(gè)可樂的品牌可以這樣永葆青春。對于現(xiàn)在我們這些追求變化的年輕人，對于一個(gè)就那個(gè)味的飲料，何以讓我們還要討錢喝百年都一個(gè)味的可樂。我想，我們可能已經(jīng)超出了為了解渴才去喝可口可樂，而是可口可樂的精神在刺激著我們?nèi)ベ徺I它。正是因?yàn)榭煽诳蓸返钠放贫ㄎ唬屗倭⒂诒姸嗟娘嬃掀放浦卸坏?。正是可口可樂所做的廣告發(fā)揮著至觀重要的作用，緊貼市場的廣告策略為其建立最有價(jià)值品牌地位功不可抹。作為廣告核心內(nèi)容，廣告語是品牌定位的一種明確表達(dá)方式，讓我們來看看可口可樂廣告語的變化所折射的品牌定位吧。在可口可樂處于初級的發(fā)展階段，需要更多的人去品嘗到可口可樂，請喝可口可樂成為其活動(dòng)的主題，它

2、主要是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳，解渴、好味道、清涼-。如：新鮮美味滿意就是可口可樂；口渴時(shí)的享受等。二三十年代，隨著可口可樂產(chǎn)品被更多的人接受和認(rèn)知，廣告語的宣傳越發(fā)趨于感性，在功能性的訴求基礎(chǔ)之上，增添了更多的內(nèi)容和含義，如歡樂、友誼等等。如：充滿友誼的生活，幸福的象征等，但這個(gè)時(shí)期仍是一個(gè)產(chǎn)品推廣階段，真正品牌地位還未完全建立起來。二戰(zhàn)結(jié)束后是美國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，也是可口可樂的快速成長期，美國在世界各地推行其民主思想和生活方式的同時(shí)，可口可樂和麥當(dāng)勞等則成為美國文化的重要組成部分可口可樂在世界各地建立工廠，參與重大體育賽事，進(jìn)行多種形式的廣告宣傳和促銷活動(dòng)，可口可樂在知名度和各地市場的占

3、有率得以巨大提升，品牌價(jià)值節(jié)節(jié)攀升。這個(gè)時(shí)期的廣告語有：我擁有的可樂世界；可樂加生活等.1978年第一批可口可樂產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，當(dāng)時(shí)的中國處于改革開放的初期，許多中國人還不習(xí)慣這種有中藥味道的飲料，并且價(jià)格偏高，可口可樂把市場的重點(diǎn)放在了幾個(gè)主要城市，在夯實(shí)各項(xiàng)基礎(chǔ)工作的同時(shí)，帶來了全新的營銷理念，可口可樂也以貴族的身份受到部分人的青睞。擋不住的感覺是當(dāng)時(shí)最為流行的廣告語，也表達(dá)了可口可樂要帶給人們的一種精神層面的東西，實(shí)際上也代表著人們對西方文化的好奇和向往。喝可口可樂不僅是喝他的味道，更重要的是一種感覺這是當(dāng)時(shí)一些忠誠消費(fèi)者的切身體驗(yàn)。盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂1996年亞特蘭大（可口可樂

4、總部）奧運(yùn)會應(yīng)是可口可樂在中國市場最為輝煌的時(shí)刻。全國已有23家裝瓶廠，可口可樂品牌成為最有價(jià)值品牌。產(chǎn)品經(jīng)常供不應(yīng)求，在中國市場每年保持20%以上的高速增長?？煽诳蓸返那乐攸c(diǎn)由批發(fā)向直營轉(zhuǎn)移，要求在市場更大面積的滲透，對業(yè)務(wù)執(zhí)行要求更高，產(chǎn)品陳列面要大、品種要多、廣告材料要豐富、客情關(guān)系要好-。無所不在、物有所值、情有獨(dú)忠成為市場營銷的主要策略，銷售工作也從過去的引導(dǎo)消費(fèi)變?yōu)榇龠M(jìn)銷量。盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂既表達(dá)了酣暢淋漓的感覺，又體現(xiàn)了可口可樂的自信和大氣。實(shí)際上這個(gè)時(shí)候可口可樂才真正找到品牌的核心內(nèi)容ALWAYS。既有傳統(tǒng)和古典，又不乏激情與活力。每刻盡可樂，可口可樂進(jìn)入二十一世紀(jì)，

5、可口可樂開始感覺到前所未有的競爭壓力。隨著國內(nèi)飲料行業(yè)的逐步成熟，以非?？蓸贰⑿袢丈?、健力寶等為代表的國產(chǎn)飲料搶城擄池，提前占據(jù)了許多二三級市場；百事可樂從新一代的選擇到暢想無極限分刮了許多青少年消費(fèi)對象；消費(fèi)者消費(fèi)多樣性，使得可口可樂不得不改變市場策略。以不變應(yīng)萬變，還是以變應(yīng)變？每刻盡可樂是基于當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境提出的。'亥體現(xiàn)在時(shí)間上，表達(dá)可口可樂緊跟時(shí)代步伐，目標(biāo)鎖定在青少年一代，以此達(dá)到抗衡百事可樂的目的。說明無論過去、現(xiàn)在和未來，永遠(yuǎn)是可口可樂。盡體現(xiàn)在空間上，一方面公司從碳酸飲料向全飲料公司轉(zhuǎn)移，全方位的開發(fā)茶、果汁、水等產(chǎn)品。另一方面開發(fā)二三級城市，并開始拓展農(nóng)村市場，價(jià)位

6、越發(fā)趨于大眾化、平民化。最近幾年，可口可樂更是與時(shí)俱進(jìn)，不時(shí)時(shí)機(jī)地尋找市場機(jī)會。開展網(wǎng)絡(luò)營銷、體育營銷等方式吸引消費(fèi)者的注意。同時(shí)根據(jù)一些事件的的廣告語也是值得稱道的，例如抓住這感覺可口可樂節(jié)日倍添歡樂;看足球，齊加油，喝可口可樂;春節(jié)劉翔的回家版。每一個(gè)回家的方向都有可口可樂也是每刻盡可樂的一個(gè)延伸。綜觀可口可樂的發(fā)展歷程，從廣告語的變遷，總是與品牌的市場定位緊密相連的，總結(jié)起來有如下特點(diǎn)：1 .言簡意賅的廣告語不僅便于記憶，更能使人們?nèi)菀桩a(chǎn)生品牌的聯(lián)想。2 .廣告語是根據(jù)當(dāng)時(shí)產(chǎn)品所處市場地位、競爭環(huán)境等因素而制定的，是為市場的拓展而服務(wù)的。3 .廣告語是品牌定位的一種文字表達(dá)方式，可以在文字表達(dá)形式的改變，核心內(nèi)容和方向不要輕易的改變。如非?？蓸窂闹袊俗约旱目蓸返侥贻p沒有失敗從非?？蓸?，非常選擇到現(xiàn)在的有喜事,當(dāng)然是非常可樂，產(chǎn)品定位模糊，甚至有些混亂。4 .一個(gè)品牌的產(chǎn)生過程是一個(gè)不斷累積過程，是一個(gè)不斷深入的過程。從請喝可口可樂到每刻盡可樂，是前后相關(guān)聯(lián)的，內(nèi)涵逐步豐富的.很多企業(yè)在廣告語問題上常感困惑，在變與不變的問題上左右為難，不變彳艮容易使品牌老化；變則很容易產(chǎn)生未知風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上可口可樂的成功來源于長