1、MSE 120 - 1999第第7章章 廣告預(yù)算與測(cè)評(píng)廣告預(yù)算與測(cè)評(píng)MSE 120 - 19997.1 廣告預(yù)算概述4 7.1.1 廣告預(yù)算的概念 廣告預(yù)算是廣告主和廣告部門(mén)根據(jù)廣告計(jì)劃對(duì)開(kāi)展廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是廣告主進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)投入資金的使用計(jì)劃。它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。 廣告預(yù)算具有計(jì)劃工具和控制工具的雙重功能：它以貨幣形式說(shuō)明廣告計(jì)劃；作為控制工具，它通過(guò)財(cái)務(wù)執(zhí)行來(lái)決定廣告計(jì)劃的階段規(guī)模和執(zhí)行進(jìn)程。很明顯，廣告經(jīng)費(fèi)是廣告策劃和廣告運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)，廣告預(yù)算的作用不言而喻。 廣告主要事先制定一個(gè)能夠表明某段時(shí)間內(nèi)所打算進(jìn)行的各項(xiàng)廣告活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)開(kāi)支

2、的方案。制定這一方案的過(guò)程，就是廣告預(yù)算的過(guò)程。MSE 120 - 19997.1 廣告預(yù)算概述47.1.1 廣告預(yù)算的概念4當(dāng)廣告投入達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，其邊際收益呈遞減趨勢(shì)。4 圖71朗曼廣告投資模式 MSE 120 - 19997.1 廣告預(yù)算概述47.1.2 廣告預(yù)算的依據(jù) 1.根據(jù)企業(yè)的承受能力 2.根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和廣告目標(biāo) 3.根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境因素影響程度 4.根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn) MSE 120 - 19997.1 廣告預(yù)算概述47.1.3 廣告預(yù)算的內(nèi)容 1.直接的廣告費(fèi)用 1）廣告媒體費(fèi) 2）廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi) 3）廣告調(diào)查研究費(fèi) 2.間接的廣告費(fèi)用MSE 120 - 19994表7

3、-1廣告費(fèi)用預(yù)算的分類表MSE 120 - 19997.1 廣告預(yù)算概述47.1.4廣告預(yù)算的影響因素圖7-2 近年我國(guó)廣告市場(chǎng)投放量MSE 120 - 19997.1 廣告預(yù)算概述47.1.4廣告預(yù)算的影響因素41.產(chǎn)品因素42.銷(xiāo)售量與利潤(rùn)率因素43.企業(yè)實(shí)力因素44.消費(fèi)者因素45.媒體因素46.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況47.品牌的市場(chǎng)地位48.廣告頻次49.品牌的替代性410.其它影響因素MSE 120 - 1999MSE 120 - 1999MSE 120 - 1999MSE 120 - 1999圖7-3 廣告預(yù)算走勢(shì)MSE 120 - 19997.1 廣告預(yù)算概述47.1.5廣告預(yù)算的作用 廣

4、告預(yù)算對(duì)于實(shí)現(xiàn)廣告目的具有決定性意義，策劃人員對(duì)廣告預(yù)算所作的策劃必須合理、明確，容易被接受，便于執(zhí)行。 1提供控制廣告活動(dòng)的手段 2保證有計(jì)劃地使用經(jīng)費(fèi) 3提高廣告效益 4增強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)人員的責(zé)任感 5為評(píng)價(jià)廣告效果提供經(jīng)濟(jì)指標(biāo)MSE 120 - 19997.2 廣告費(fèi)用的確定及分配方法47.2.1 廣告費(fèi)用確定的方法 1.銷(xiāo)售額百分比法 1）上年銷(xiāo)售額百分法 廣告預(yù)算費(fèi)用上年銷(xiāo)售總額廣告費(fèi)用占銷(xiāo)售額的百分比 2）下年銷(xiāo)售額百分比法廣告預(yù)算費(fèi)用預(yù)計(jì)下年銷(xiāo)售總額廣告費(fèi)用占銷(xiāo)售額的百分比MSE 120 - 19997.2 廣告費(fèi)用的確定及分配方法47.2.1 廣告費(fèi)用確定的方法 2.銷(xiāo)售單位法廣告

5、預(yù)算費(fèi)用= 單位產(chǎn)品分?jǐn)偟膹V告費(fèi)用 本年度計(jì)劃 產(chǎn)品銷(xiāo)售量 3.目標(biāo)任務(wù)法廣告預(yù)算費(fèi)用目標(biāo)人數(shù)平均每人每次廣告到達(dá)費(fèi)用 廣告次數(shù) 4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)數(shù)額 廣告預(yù)算費(fèi)用= 本企業(yè)預(yù)期市場(chǎng)占有率 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品市場(chǎng)占有率MSE 120 - 19997.2 廣告費(fèi)用的確定及分配方法47.2.2 廣告費(fèi)用的分配 廣告預(yù)算確定后，則應(yīng)根據(jù)廣告計(jì)劃，將廣告費(fèi)用分解到各個(gè)項(xiàng)目，組織、協(xié)調(diào)、控制廣告計(jì)劃的實(shí)施。 1.廣告預(yù)算分配的項(xiàng)目 2.廣告預(yù)算分配的標(biāo)準(zhǔn) 1）按時(shí)間分配 2）按地理區(qū)域分配 3）按產(chǎn)品(品牌)分配 4）按媒體分配MSE 120 - 1999表7-3N企業(yè)電視廣告費(fèi)用的區(qū)域分配情況

6、市場(chǎng)名稱占銷(xiāo)售總額的比例（%）視聽(tīng)眾暴露度（千次） 每千人成本（元） 廣告費(fèi)用（萬(wàn)元） 費(fèi)用比例（%）A區(qū)域 50 32,000 500.00 1,60045.70 B區(qū)域 30 28,000500.00 1,40040.00 C區(qū)域20 10,000 500.00 500 14.30 總計(jì)100 700,00 500.00 3,500 100 MSE 120 - 19997.2 廣告費(fèi)用的確定及分配方法47.2.3廣告預(yù)算的制定 廣告預(yù)算是建立在對(duì)未來(lái)預(yù)期收益和回報(bào)基礎(chǔ)上的投資，具有一定程度的風(fēng)險(xiǎn)。 1.廣告預(yù)算的基本程序和步驟 1）預(yù)測(cè) 2）協(xié)調(diào) 3）控制 4）效率MSE 120 - 19

7、997.2 廣告費(fèi)用的確定及分配方法47.2.3廣告預(yù)算的制定 2.廣告預(yù)算書(shū)的編寫(xiě)格式和內(nèi)容 廣告預(yù)算是對(duì)廣告活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的框算和分配計(jì)劃，也是廣告策劃整體方案的重要組成部分。廣告預(yù)算一般以廣告預(yù)算書(shū)的載體。 廣告預(yù)算書(shū)一般以圖表的形式將廣告預(yù)算的列支、計(jì)劃和分配詳盡地表示出來(lái)。廣告預(yù)算書(shū)的格式及內(nèi)容視不同業(yè)務(wù)需要所涉及的項(xiàng)目具體擬定。一般直欄分為項(xiàng)目、開(kāi)支內(nèi)容、費(fèi)用和執(zhí)行時(shí)間，橫欄為項(xiàng)目的明細(xì)分類，如市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體租金、服務(wù)費(fèi)、促銷(xiāo)與公關(guān)費(fèi)等。廣告預(yù)算書(shū)后一般還附加一段說(shuō)明文字，對(duì)預(yù)算書(shū)的內(nèi)容進(jìn)行解釋。MSE 120 - 1999廣告預(yù)算書(shū)的基本格式表頭部分XX廣

8、告預(yù)算書(shū) 預(yù)算委托單位： 負(fù)責(zé)人： 預(yù)算單位： 負(fù)責(zé)人：廣告預(yù)算項(xiàng)目： 期 限： 廣告預(yù)算總額： 預(yù)算員： 廣告預(yù)算書(shū)時(shí)間： 預(yù)算書(shū)編號(hào)： 日期： 年 月 日MSE 120 - 1999廣告預(yù)算書(shū)的基本格式表體部分 項(xiàng) 目 開(kāi)支內(nèi)容 費(fèi)用 執(zhí)行時(shí)間 說(shuō)明市場(chǎng)調(diào)研費(fèi) 1.文獻(xiàn)檢索；2.實(shí)地調(diào)查；3.研究分析 廣告設(shè)計(jì)費(fèi) 1.報(bào)紙；2.雜志；3.電視；4.電臺(tái)；5.其它 廣告制作費(fèi) 1.印刷；2.攝制；3.工程；4.其它 媒體租金 1.報(bào)紙；2.雜志；3.電視；4.電臺(tái)；5.其它 公關(guān)促銷(xiāo)費(fèi) 1.公關(guān)；2.促銷(xiāo)：3.A市場(chǎng) B市場(chǎng) C市場(chǎng) D市場(chǎng) 總 計(jì) MSE 120 - 19997.3 廣告效

9、果測(cè)評(píng)4狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的增加程度，也就是廣告帶來(lái)的銷(xiāo)售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動(dòng)的目的的實(shí)現(xiàn)程度，廣告信息在傳播過(guò)程中所引起的直接或間接的變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、心理效益和社會(huì)效益等。MSE 120 - 19997.3 廣告效果測(cè)評(píng)47.3.1 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)評(píng)1.廣告本身傳播效果測(cè)評(píng)1）廣告作品測(cè)評(píng)（1）廣告主題測(cè)評(píng)（2）廣告創(chuàng)意測(cè)評(píng)（3）廣告完成稿測(cè)評(píng) MSE 120 - 19997.3 廣告效果測(cè)評(píng)47.3.1 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)評(píng) 1.廣告本身傳播效果測(cè)評(píng) 2）廣告媒體組合測(cè)評(píng) （1）廣告媒體選擇是否正確； （2）重點(diǎn)媒體

10、和輔助媒體的確定是否合理； （3）媒體組合是否合理有效，成本費(fèi)是否較低； （4）所選媒體的閱讀率、視聽(tīng)率怎樣？近期是否有所變化； （5）是否考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體組合情況，該媒體組合是否有競(jìng)爭(zhēng)力； （6）所選媒體是否適合消費(fèi)者的使用習(xí)慣，在其心目中地位如何； （7）廣告發(fā)布的時(shí)間、頻率是否得當(dāng)。 （8）廣告節(jié)目的空間位置是否適宜。MSE 120 - 19997.3 廣告效果測(cè)評(píng)47.3.1 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)評(píng) 2.廣告受眾心理效果測(cè)評(píng) 1）感知程度的測(cè)定 2）認(rèn)知程度的測(cè)評(píng) 3）態(tài)度變化測(cè)評(píng) 4）行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)測(cè)評(píng)MSE 120 - 19997.3 廣告效果測(cè)評(píng)47.3.2 廣告銷(xiāo)售效果的測(cè)評(píng)廣告銷(xiāo)售

11、效果的測(cè)評(píng) 其衡量指標(biāo)有：銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、廣告增銷(xiāo)率、廣告占銷(xiāo)率等。各衡其衡量指標(biāo)有：銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、廣告增銷(xiāo)率、廣告占銷(xiāo)率等。各衡量指標(biāo)的計(jì)算公式如下：量指標(biāo)的計(jì)算公式如下： 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率銷(xiāo)售增長(zhǎng)率= 100% 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率反映出廣告對(duì)促進(jìn)商品銷(xiāo)售所發(fā)揮的作用。銷(xiāo)售增長(zhǎng)率反映出廣告對(duì)促進(jìn)商品銷(xiāo)售所發(fā)揮的作用。廣告增銷(xiāo)率廣告增銷(xiāo)率= 100%廣告增銷(xiāo)率可反映出廣告費(fèi)增長(zhǎng)對(duì)銷(xiāo)售帶來(lái)的影響。廣告增銷(xiāo)率可反映出廣告費(fèi)增長(zhǎng)對(duì)銷(xiāo)售帶來(lái)的影響。 廣告占銷(xiāo)率廣告占銷(xiāo)率= 100% 廣告占銷(xiāo)率反映出一定時(shí)間內(nèi)企業(yè)廣告費(fèi)支出占同期銷(xiāo)售額的比廣告占銷(xiāo)率反映出一定時(shí)間內(nèi)企業(yè)廣告費(fèi)支出占同期銷(xiāo)售額的比例。廣告費(fèi)占銷(xiāo)率越小，廣告效果越大。例。廣告費(fèi)占銷(xiāo)率越小，廣告效果越大。MSE 120 - 19997.3 廣告效果測(cè)評(píng)47.3.3 廣告社會(huì)效果測(cè)評(píng) 廣告社會(huì)效果測(cè)評(píng)的依據(jù)主要有以下方面： 1真實(shí)性 2法規(guī)政策 3倫理道德 4文化藝術(shù)MSE 120 - 1999典型案例圖片4KFC至尊七蝦堡樓宇電梯廣告至尊七蝦堡樓宇電梯廣告 圖74 KFC至尊七蝦堡廣告MSE 120 - 1999典型案例圖片4KFC至尊七蝦堡樓宇