1、品牌與傳播智慧PPT制作及資料查詢：XXXXXXX后期制作及完善：XXXXXXXXXPUMA（彪馬）（彪馬）調(diào)研調(diào)研品牌誕生故事PUMA（彪馬）是一間源自德國(guó)一家最初只生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的德國(guó)小鞋廠，后漸漸成長(zhǎng)為以生產(chǎn)鞋與運(yùn)動(dòng)服為主的大型跨國(guó)公司。 魯多夫達(dá)斯勒于1924年加入了弟弟阿道夫達(dá)斯勒（昵稱阿迪Adi）位于赫佐格奧拉赫的達(dá)斯勒公司，并即將公司更名為達(dá)斯勒兄弟公司。1930年代中期，達(dá)勒斯兄弟公司成長(zhǎng)為具有近百名員工、有三十余種款式的全球運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)導(dǎo)品牌。第二次世界大戰(zhàn)后，達(dá)勒斯兄弟公司復(fù)業(yè)，有四十七名員工，并以帆布與美軍燃油槽提煉出橡膠，制成戰(zhàn)后第一款運(yùn)動(dòng)鞋。 1948年阿道夫達(dá)斯勒以其自身姓

2、名的組合Adi與das將達(dá)斯勒兄弟公司更名為Adidas，兩兄弟從此分道揚(yáng)鑣，哥哥魯多夫達(dá)斯勒另成立了彪馬公司，與Adidas的方向相同，都以體育用品生產(chǎn)為主，兩人從此成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌成長(zhǎng)故事品牌成長(zhǎng)故事1993年到2001年1993年到2001年，PUMA營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了接近兩倍；2002年增長(zhǎng)了50%到達(dá)9億歐元；稅后的盈利額增長(zhǎng)了84%，達(dá)到0.73億歐元。而在股票市場(chǎng)方面，2001年P(guān)UMA的股票價(jià)格上升了168%，成為當(dāng)年德國(guó)最成功的股票；2002年再度上升97%，穩(wěn)坐德國(guó)股票100強(qiáng)的亞軍席位。當(dāng)我們?yōu)檫@些數(shù)字驚嘆的同時(shí)，不禁要問(wèn)到，到底是什么因素使到PUMA獲得這樣令人艷羨的成功呢

3、？上世紀(jì)90年代初期上世紀(jì)90年代初期是PUMA最困難的時(shí)期，當(dāng)時(shí)的PUMA被看作是落伍品牌，眾多百貨公司紛紛將PUMA的運(yùn)動(dòng)鞋放到低檔品的柜臺(tái)上，PUMA公司負(fù)債累累。1993年，當(dāng)年僅29歲的JOCHEN ZEITZ上任董事會(huì)主席后，采取了許多有效的精簡(jiǎn)和節(jié)約措施，使得PUMA在一年后又重新盈利。為了讓產(chǎn)品重新回歸高檔領(lǐng)域。PUMA開始注重與優(yōu)秀的、帶領(lǐng)潮流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)家合作。1990年，有七位知名設(shè)計(jì)師與PUMA合作，已經(jīng)增長(zhǎng)到50名。設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意多了，設(shè)計(jì)水平自然也就高了，PUMA產(chǎn)品的檔次和價(jià)位自然就提升起來(lái)。1990年時(shí)的PUMA運(yùn)動(dòng)鞋一度只賣20馬克，而今天一雙PUMA的高檔球鞋可

4、以賣到250歐元。一款名為“THRIFT”的運(yùn)動(dòng)鞋，與PUMA另一款老式產(chǎn)品“TOP WINNER”很相似，只是設(shè)計(jì)家們以舊的襯衫、褲子、領(lǐng)帶和錢包作為原料來(lái)生產(chǎn)這個(gè)系列，并稱其為“有靈魂的運(yùn)動(dòng)鞋”。這樣，一款原本平平無(wú)奇的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)重新包裝，價(jià)值馬上被提升到了另一個(gè)高度。PUMA彪馬北京三里屯全球概念店盛大開幕日前，國(guó)際知名動(dòng)感生活品牌PUMA彪馬中國(guó)首家全球概念店在北京時(shí)尚潮流中心三里屯商業(yè)圈正式開幕。歷經(jīng)全新的設(shè)計(jì)及裝潢，PUMA在北京三里屯Village的原店鋪重新開張面世，全新升級(jí)，成為繼法國(guó)巴黎和日本東京店之后，PUMA的第三家全球概念店。品牌傳播故事在銷售方面，PUMA采取了限量發(fā)

5、行策略限量發(fā)行策略，將PUMA產(chǎn)品的價(jià)值推到了另一個(gè)高度。例如：PUMA THRIFT一共就只生產(chǎn)了510雙，自然購(gòu)買者趨之若鶩。如今，PUMA的高檔運(yùn)動(dòng)鞋大都只能在一些特別的PUMA專賣店買到。這樣，想將這些PUMA運(yùn)動(dòng)鞋弄到手，就要下一番苦功啦！憑著這種策略，PUMA的產(chǎn)品總能保持一種令人狂熱的崇拜度。“明星效應(yīng)明星效應(yīng)”是產(chǎn)品宣傳必不可少的因素。PUMA的代言人都是世界級(jí)的體育明星，這在PUMA的歷史上已是由來(lái)已久：1962年球王貝利腳穿PUMA球鞋和他的巴西隊(duì)友們一起奪得了世界冠軍；1985年貝克爾與他的PUMA運(yùn)動(dòng)鞋和網(wǎng)球拍一道贏得了溫布頓網(wǎng)球賽；1986年足球巨星馬拉多納穿著PUM

6、A的“KING”球鞋，把大力神杯捧回了阿根廷；當(dāng)年，女子網(wǎng)球霸主威廉姆斯身穿PUMA網(wǎng)球服馳騁在球場(chǎng)上；英俊瀟灑的意大利國(guó)家男子足球隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員們，PUMA為他們量身定做了球衣；就連麥當(dāng)娜在她的世界巡回演出中，也是腳踏PUMA。在第29屆北京奧林匹克夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)上，牙買加飛人博爾特在男子百米飛人大戰(zhàn)中腳踏PUMA戰(zhàn)靴，成為了新的世界記錄保持者。正如JOCHEN ZEITZ一直追求的那樣，如今的PUMA，就是代表著酷、代表著酷、反叛與潮流反叛與潮流。但是，也有一些品牌專家認(rèn)為，PUMA這種號(hào)稱自己是引領(lǐng)潮流的生活方式的做法是一種冒險(xiǎn)。因?yàn)槊恳环N潮流都只能是短暫存在的，當(dāng)PUMA的產(chǎn)品不再趕得上潮流的

7、變化時(shí)，它的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)將會(huì)大幅下降。對(duì)于這種說(shuō)法，JOCHEN ZEITZ反駁道，相當(dāng)一部分潮流品牌歷經(jīng)數(shù)十年風(fēng)雨而不倒，他們對(duì)市場(chǎng)有著持久的吸引力，只要經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，緊跟潮流并沒(méi)有什么危險(xiǎn)。而一些銀行界的代表也站在PUMA公司的一邊，他們不認(rèn)為PUMA這一個(gè)成功的例子即將走到盡頭?！耙苍SPUMA令人難以置信的增長(zhǎng)速度會(huì)有所減緩，但是潮流是幾乎不可能走回頭路潮流是幾乎不可能走回頭路的了的了?！盝 ochen Zeitz剛剛接手彪馬公司時(shí)采用游擊營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)采用游擊營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)實(shí)屬無(wú)奈之舉。1993年彪馬虧損達(dá)3200萬(wàn)美元，在巨大的壓力下，Zeitz只能采取裁員和削減營(yíng)銷費(fèi)用等精簡(jiǎn)節(jié)約的措施。但其后，令

8、人吃驚的投資回報(bào)讓Zeitz決心將游擊營(yíng)銷進(jìn)行到底。跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在大眾廣告和宣傳上大手筆的投入不同，彪馬公司把有限把有限的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)投入到了低價(jià)而有創(chuàng)意的游擊營(yíng)銷活動(dòng)上的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)投入到了低價(jià)而有創(chuàng)意的游擊營(yíng)銷活動(dòng)上。2002年，彪馬公司在美國(guó)的廣告經(jīng)費(fèi)僅為390萬(wàn)元，還不及耐克和銳步等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)零頭。2002年秋季年秋季2002年秋季，彪馬公司贊助了一次由前衛(wèi)設(shè)計(jì)師參加的運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)比賽，比賽的名稱為“節(jié)儉”（Thrift）。設(shè)計(jì)師們必須用舊的襯衫、褲子、領(lǐng)帶和錢包等原材料來(lái)設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋，公司將最后生產(chǎn)出來(lái)的510雙作品命名為“有靈魂的運(yùn)動(dòng)鞋”。限量生產(chǎn)的產(chǎn)品被很多收藏愛好者追捧，每雙鞋的價(jià)格炒到

9、了250美元，有的作品還被倫敦藝術(shù)館收藏。2002年日韓足球世界杯期間年日韓足球世界杯期間2002年日韓足球世界杯期間，別的運(yùn)動(dòng)品牌都抓住這個(gè)難得的機(jī)會(huì)花大價(jià)錢獲得官方贊助權(quán)，跟大明星簽合同。彪馬避開了這種一窩蜂、缺乏特色的做法，而是與牙買加、突尼斯這樣的非洲球隊(duì)簽訂了贊助合同。2002年日韓世界杯期間，彪馬還組織了一場(chǎng)名為“Shudoh”（意即成為足球主人的方法）的公關(guān)活動(dòng)。彪馬邀請(qǐng)日本著名廚師Masaharu Morimoto專門為世界杯設(shè)計(jì)了一款壽司卷，世界杯期間在全球各大城市（包括紐約、倫敦、悉尼等重要市場(chǎng)）主要的日本餐館里都有供應(yīng)，并稱之為世界杯期間的應(yīng)景食品。如果球迷在餐館中點(diǎn)這道

10、菜，將隨菜附送印有彪馬Logo的筷子、日本清酒杯和餐巾，并舉辦壽司制作比賽等活動(dòng)。早在1999年，彪馬就提出了“跨界合作跨界合作”（Cros s over）的概念，與德國(guó)高檔服飾品牌J il Sander合作推出高端休閑鞋。之后，彪馬的新概念有了一大幫追隨者，阿迪達(dá)斯與日該品牌Yohji Yamamoto合作，銳步與香奈爾合作，運(yùn)動(dòng)品牌與時(shí)尚品牌結(jié)盟成為了潮流。2003年，彪馬又搶先一步，與同為游擊營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)忠實(shí)擁躉的寶馬公司Mini品牌建立了產(chǎn)品和品牌合作關(guān)系。彪馬公司專門設(shè)計(jì)了一款以寶馬Mini為原型的“Mini-Motion”系列運(yùn)動(dòng)鞋在世界范圍銷售。寶馬公司則用彪馬運(yùn)動(dòng)鞋的空氣網(wǎng)孔等技術(shù)

11、設(shè)計(jì)Mini新車型的座椅，并在Mini的外部印上彪馬著名的美洲豹Logo。Jochen Zeitz將這次品牌跨界合作形容為兩個(gè)品牌的約會(huì)或婚姻，“我們找伴侶可不能只看企業(yè)規(guī)模，得看雙方性格是否合得來(lái)”。寶馬Mini的生活方式發(fā)展經(jīng)理Rinat Aruh說(shuō)：“我們兩個(gè)品牌實(shí)在是擁有太多的共同點(diǎn)了，我們一拍即合。我們都是反傳統(tǒng)的品牌，都是那么信仰游擊營(yíng)銷，都花了很多精力研究品牌怎樣在消費(fèi)者之間傳播。我們，通過(guò)生活態(tài)度來(lái)找到我們的消費(fèi)者，跟彪馬公司的營(yíng)銷人一起制定營(yíng)銷計(jì)劃真是一件輕松、愉快而有趣的工作?！?004年，彪馬公司宣布，通過(guò)與寶馬Mini的跨界合作，彪馬成為了2004年F1奪標(biāo)呼聲最高的寶

12、馬-威廉姆斯車隊(duì)的服飾供應(yīng)商。品牌歷史PUMA 于1948年成立于德國(guó)荷索金米蘭，PUMA中文作彪馬，意為美洲獅，德國(guó)一家以生產(chǎn)鞋與運(yùn)動(dòng)服為主的大型跨國(guó)公司。創(chuàng)始人：魯?shù)婪蜻_(dá)斯勒（Rudolf Dassler）。1986年加入慕尼黑與法蘭克福的證券交易所現(xiàn)今已有65年歷史PUMA陪伴球王貝利進(jìn)軍世足冠軍決賽、陪伴網(wǎng)球好手貝克在溫布敦的草地稱雄。與最頂尖的運(yùn)動(dòng)員合作并不斷追求最新的技術(shù)制作最佳的運(yùn)動(dòng)配備。創(chuàng)辦人魯?shù)婪?達(dá)斯勒在1948年建立了PUMA這個(gè)德國(guó)品牌，數(shù)十年來(lái)PUMA一直在運(yùn)動(dòng)界位居要角，近幾年來(lái)更成功的結(jié)合運(yùn)動(dòng)、休閑，時(shí)尚為一體,躍升為年輕人最愛品牌之一。品牌口號(hào)“Nothing

13、Is Possible”（無(wú)足輕重的可能）的口號(hào)，正好與阿迪達(dá)斯公司的著名廣告語(yǔ)“Impossible Is Nothing”相反always be yourself.永遠(yuǎn)保持真我快樂(lè)走路族全新品牌口號(hào)Forever Faster 品牌理念與頂尖運(yùn)動(dòng)員緊密合作,設(shè)計(jì)提供專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備,產(chǎn)品涉及跑步,足球,高爾夫乃至賽車領(lǐng)域。彪馬將“運(yùn)動(dòng)”定義為一種積極的生活方式，希望以生活方式的塑造來(lái)確立品牌的忠實(shí)顧客。創(chuàng)造一種專屬于彪馬的、獨(dú)特的品牌態(tài)度是其品牌營(yíng)銷的核心。彪馬不是按照價(jià)格來(lái)區(qū)分產(chǎn)品線，而是考慮哪些產(chǎn)品是“為最先嘗試者設(shè)計(jì)的”， 哪些是“為從眾者設(shè)計(jì)的”，為“最先嘗試者”設(shè)計(jì)的產(chǎn)品更具有超前和

14、時(shí)尚的概念。 由此相對(duì)應(yīng)的是改革產(chǎn)品分銷渠道。彪馬根據(jù)不同產(chǎn)品線的特點(diǎn)，讓那些體現(xiàn)前衛(wèi)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品出現(xiàn)在一些時(shí)尚小店，主流一些的產(chǎn)品則出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)服飾專賣店。彪馬是一個(gè)集運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚和休閑于一體的品牌，側(cè)重的是平衡路線。是彪馬創(chuàng)造了運(yùn)動(dòng)休閑及運(yùn)動(dòng)時(shí)裝的品牌概念。上世紀(jì)90年代末開始席卷全球的平民化時(shí)尚風(fēng)潮證明了彪馬的投注時(shí)多么英明。彪馬不一定是高球或網(wǎng)球愛好者的最愛，但絕對(duì)是街舞少年、滑板少年和嘻哈少年們的首選。品牌代表人物彪馬 (Puma) 代言人：余文樂(lè)，蕭亞軒，布馮 (Gianluigi Buffon) ，弗雷德里克.永貝里 (Fredrik Ljungberg) ，埃托奧 (Samuel E

15、too) ，斯塔姆 (Jaap Stam) ，羅伯特皮雷 (Robert Pires) ，哈塞爾巴因克 (Jerrel Floyd Hasselbaink) ，維爾托德希爾德布蘭，凱文庫(kù)蘭伊(Kevin Kuranyi) ，歐文哈格里夫斯 (Owen Hargreaves) ，科斯蒂尼亞(Costinha)，揚(yáng)達(dá)爾托馬森 (Jon Dahl Tomasson) ，詹姆斯比蒂 (James Beattie) ，楊晨，貝利 (Pele) 。長(zhǎng)谷部誠(chéng)（日本）、 妮娜杜波夫（加拿大）、山下智久（日本）、 B1A4（韓 國(guó)）、鄭秀晶、安宰賢（韓國(guó)），桐谷美玲，鹿晗。 百米飛人博爾特蕾哈娜 (Rihann

16、a) 出任彪馬 (Puma) 女裝創(chuàng)意總監(jiān)品牌傳奇故事2006年彪馬設(shè)計(jì)了全新的世界杯營(yíng)銷計(jì)劃，主動(dòng)放棄歐美亞，“撈偏門撈偏門”主攻非洲，只贊助了意大利一支種子主攻非洲，只贊助了意大利一支種子隊(duì)隊(duì)。而彪馬為意大利隊(duì)設(shè)計(jì)的球衣上，則更注意突出品牌圖案從各個(gè)角度看過(guò)去，“美洲豹”從球衣的前胸“躥”上了球員的肩膀、手臂，顯得無(wú)處不在。 在賽前的營(yíng)銷熱身活動(dòng)中，塞特茲曾說(shuō)：“這次贊助世界杯有四大亮點(diǎn)。一是為意大利量身定制的新款球衣；二是非洲杯積累的品牌聲勢(shì)；三是球王貝利的足壇傳奇；第四就是世界杯期間將推出的PUMA Trips”。彪馬一反一反常態(tài)地進(jìn)行了高調(diào)的大手筆投入常態(tài)地進(jìn)行了高調(diào)的大手筆投入，包括租用27架飛機(jī)到柏林做宣傳，并同時(shí)與南、北兩大球場(chǎng)斯圖加特戴姆勒足球場(chǎng)和漢堡足球場(chǎng)簽訂贊助合同。 “世界杯期間我們保證了50%的曝光率。而意大利隊(duì)比世界上任何其他球隊(duì)更適合彪馬獨(dú)一無(wú)二的運(yùn)動(dòng)生活理念。 ” 隨著意大利的奪冠，藍(lán)色軍團(tuán)給彪馬帶來(lái)的商業(yè)回報(bào)，絕