1、海信新品牌營銷的成功典范一、背景：一個(gè)品牌的崛起離不開媒體，一個(gè)企業(yè)的興盛同樣離不開競爭者與合作 者；品牌通過媒體表達(dá)自己的內(nèi)涵和個(gè)性，企業(yè)則通過競爭者和合作者來實(shí) 現(xiàn)自己的價(jià)值和發(fā)展。近兩年，海信作為品牌因其頻繁的公關(guān)宣傳被媒體稱 為家電業(yè)上升最快的一個(gè)，作為企業(yè)又因其不俗的市場表現(xiàn)被競爭者和合作 者認(rèn)為是穩(wěn)健成長、極具實(shí)力和潛力的一個(gè)。中國最龐大的資料庫下載媒體如是說：南方都市報(bào)“降價(jià)廠家不止海信一家，為什么惟獨(dú)其 收益最大，首先是勝在搶了速度其次是產(chǎn)品賣點(diǎn)極好，揣摩透了消費(fèi)者 要求價(jià)廉物美的心理，其三，憑借“第一”為媒體炒做提供足夠的題材 多管齊下，海信頃刻間聲明遠(yuǎn)播，名利雙收?！笔澜缙?/p>

2、牌雜志“到 2005年中國的家電品牌將僅存 3 家，他們最有可能出自海爾、海信、春蘭、 T CL和康佳?！眹H廣告“在中國現(xiàn)有的企業(yè)中，做品牌可謂虛實(shí)相間、 游刃有余的，這兩年海信尤為突出”競爭者如是說：TCL原銷售副總杜先生：“海信在 99年前，還是個(gè)區(qū)域 品牌，TCL并沒有多注意海信，這兩年海信可謂異軍突起，我們不得不關(guān)注起 來。”春蘭：“在空調(diào)界，去年說海信是個(gè)小品牌還勉強(qiáng)可以，但是今年卻 萬萬不能這么說”合作者、自己人如是說：程副總裁：“一個(gè)理性而又能折騰'的企業(yè)是有活力的企業(yè)，海信這兩年就是這樣的一個(gè)企業(yè)”。日本博報(bào)堂陶先生：“我們選擇海信作為我們在大陸的第一個(gè)國內(nèi)品牌合作，

3、看中的就是海信這 兩年表現(xiàn)出來的巨大發(fā)展?jié)摿??！币陨鲜且恍┲饔^的評價(jià)與描述，它們所能展現(xiàn)與證實(shí)的實(shí)際都莫過于市 場上真正切切的數(shù)字了：海信電視 1998 年，作為區(qū)域品牌銷售僅集中在山東、西北和東北三地， 在全國市場占有率低于 4%，名次第 7，然而到了 99 年末，盡管市場競爭尤其 是價(jià)格競爭加劇，但海信電視的市場占有率還是上升到 8.5%，排名第五。到 2000年 7 月，市場占有率再達(dá)新高 10.91%，名副其實(shí)進(jìn)入彩電行業(yè)第一集團(tuán)。海信空調(diào)則自從 97 年上市以來，雖憑借技術(shù)有不俗表現(xiàn)，但市場占有率 卻沒有超過 5%，直到 99 年低市場占有率突破 7%，位居空調(diào)界第二集團(tuán)，海 信空調(diào)

4、一發(fā)而不可收拾，在 2000年 3 月，市場占有率直逼 10%，成為業(yè)內(nèi)新 銳。海信計(jì)算機(jī) 2000年前兩個(gè)季度家用機(jī)市場占有率，據(jù) IDC 資料，在所有 國內(nèi)外品牌中連續(xù)第三。綜合以上主客觀認(rèn)識(shí)，意思實(shí)際只有一句話，即海信近兩年在其所處的 行業(yè)內(nèi)有了長足發(fā)展，無論品牌還是市場都作到了其歷史最好，成為國人最矚目的品牌之一。古人云，“外行看熱鬧，內(nèi)行看門道”，下面我們就看一 下海信成功的秘訣。二、海信的營銷之道：海信作為國有企業(yè)，特殊的體系及較長的歷史使其管理思想相對落后， 比如對 90 年代開始流行于中國教科書的市場營銷概念，海信是在其出名后才 全面引進(jìn)。用其掌門人周厚健一句較夸張的話說：“我

5、是96 年才知道市場營銷的”。正因?yàn)槁浜罅耍Ｐ旁谶@之后便于公司上下推行其全面營銷思想， 在堅(jiān)持“以人為本”的指導(dǎo)思想的情況下，先后從山東大學(xué)等院校聘請懂營 銷的專家、教授加盟海信，解決人的問題，隨后又定義 1999 年為“市場年” ， 定義 2000 年為“顧客滿意年”，把營銷概念通過一個(gè)個(gè)事件、產(chǎn)品推廣和企 業(yè)文化灌輸?shù)矫恳粋€(gè)員工的頭腦，尤其是企業(yè)管理者的頭腦。 99 年 4 月，集 團(tuán)下發(fā)“領(lǐng)導(dǎo)干部下市場”的號召文件，硬性規(guī)定集團(tuán)中層以上干部定期深 入市場，捕捉市場信息、發(fā)現(xiàn)市場問題，并拿回反饋意見。而且，在企業(yè)內(nèi) 部宣傳報(bào)紙上開辟了“走馬觀花看市場”欄目等等。正是多年全員營銷思想的推行

6、，使海信人對營銷形成了一套獨(dú)特的理解：海信觀點(diǎn)：營銷就是企業(yè)以合適的產(chǎn)品滿足人們現(xiàn)實(shí)或潛在的有形和無 形需求，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者雙重增值的螺旋上升的管理過程。這一理解既包含了企業(yè)之所以成為企業(yè)的兩個(gè)必要條件，一是企業(yè)首先 要贏利，而贏利又包含了產(chǎn)品的利潤和品牌的利潤（價(jià)值），二是企業(yè)的利益來自消費(fèi)者即顧客需求的滿足；又因?yàn)榧舆M(jìn)了無形產(chǎn)品與無形需求的內(nèi)容，當(dāng)之無愧的成為區(qū)別于其他企業(yè)不規(guī)范營銷的新營銷概念。具體的說，有以 下五個(gè)涵義：1、品牌是海信營銷之魂：海信認(rèn)為海信品牌是海信集團(tuán)最直接的產(chǎn)品，也是較有形產(chǎn)品更重要的 資產(chǎn)，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值的無形附加品，是滿足新時(shí)代消費(fèi)者另類無形需要的 必要

7、物，比如喝百事可樂，你不僅是因?yàn)榭什藕?，而且是因?yàn)槟隳贻p或你渴 望年輕人的活力，你才喝它，加盟百事可樂的消費(fèi)隊(duì)列。在百事可樂公司， 它的品牌明顯要比產(chǎn)品值錢。同樣的，品牌在海信營銷概念及實(shí)務(wù)中也是駕 馭在產(chǎn)品之上（外）的靈魂。2、產(chǎn)品是海信營銷之本：猶如靈魂之于肉體，脫離開產(chǎn)品品牌也是無從談起，人們認(rèn)識(shí)品牌，首先是認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，再從對產(chǎn)品的使用或評價(jià)中認(rèn)識(shí)品牌，即使那種先定義、塑造品牌的企業(yè)，同樣在最后也要拿出具體產(chǎn)品來支撐他的品牌。海信在成立之初就以產(chǎn)品而著稱，故而海信的營銷以滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需要的產(chǎn)品為本。3、市場是海信營銷之源：所謂源是寓意源源不斷，長期發(fā)展動(dòng)力之源泉，既然市場產(chǎn)生了海信， 那

8、么海信深知市場的力量有多大，消費(fèi)者為我們索要產(chǎn)品，又為我們提供利 潤，競爭者與我們爭搶市場，有同時(shí)為我們提供機(jī)會(huì)，合作者、政府等等， 但上帝不會(huì)青睞于懶惰，海信認(rèn)準(zhǔn)了這個(gè)源頭就奮力去開發(fā)。4、服務(wù)是海信營銷之信：在海信人的眼中，服務(wù)不是產(chǎn)品的修修補(bǔ)補(bǔ)，是海信提供有形產(chǎn)品所附 加的無形價(jià)值，是海信之信的充分體現(xiàn)。5、利潤是海信營銷之終：如前所說，利潤是一個(gè)企業(yè)之所以成為企業(yè)的必要條件之一，營銷作為 企業(yè)的所有經(jīng)營活動(dòng)中重要的一部分，它的終極目的是不變的，惟有此營銷 才有其存在的意義。以上五點(diǎn)涵義都是概念的東西，在海信營銷的具體實(shí)務(wù)中它們又表現(xiàn)在 三個(gè)層次上，即在上做品牌，在中抓產(chǎn)品研發(fā)和營銷網(wǎng)絡(luò)

9、，在下重視服務(wù)營 銷及零售終端。三、海信把品牌當(dāng)產(chǎn)品做品牌是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)精神的外在展示，如同一個(gè)人的名字，靠父 母在嬰幼期起，是不足以反映自己性格的，等到中年時(shí)，自己起個(gè)名，大概 才可“名副其實(shí)”。海信的前身是青島牌， 90 年代初就是山東的知名品牌， 但在 94 年海信的 高層還是為長遠(yuǎn)發(fā)展，取“海納百川，信誠無限”之義更名“青島”為“海 信”。94 年的海信如同她的圖形符號一樣，冉冉升起在東海之濱，真正開始 了品牌營銷之路。到 2000 年，為適應(yīng)國際化發(fā)展需要，并針對品牌的內(nèi)涵強(qiáng)化科技感和親和力，海信進(jìn)一步修正品牌形象，完成國內(nèi)迄今為止兩次品牌整容的壯舉；而且立下國內(nèi)第一部品牌法，

10、開始把品牌作為產(chǎn)品規(guī)范營銷。品牌實(shí)際是一個(gè)無形產(chǎn)品，它既獨(dú)立于又依賴于有形產(chǎn)品?；诖?，海信設(shè)立了集團(tuán)營銷中心負(fù)責(zé)品牌的短長期規(guī)劃及推廣工作， 到 1999年底，已發(fā)展 18 個(gè)地區(qū)營銷中心，在理念上形成“以公關(guān)宣傳為主 要手段，輔以全國營銷管理網(wǎng)絡(luò)和媒體網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品推廣的基礎(chǔ)上樹立品牌” 的推廣模式。這一模式的五步曲為：1、制訂品牌長期規(guī)劃，明確品牌推廣的主旨。海信目前的品牌規(guī)劃有三步，第一步，穩(wěn)固品牌基礎(chǔ)，在全國爭取最大 化的知名度，初步建立海信國際品牌的新銳感、科技感。第二步，以尖刀產(chǎn) 品加深品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，各領(lǐng)域齊頭并進(jìn)，強(qiáng)化品牌整體價(jià)值，將品牌 力轉(zhuǎn)化為銷售力。第三步則強(qiáng)化國際感

11、，成為真正國際著名品牌。明確了品 牌規(guī)劃與內(nèi)涵，海信認(rèn)為品牌的推廣主旨在于科技領(lǐng)域，即象NIKE通過體育事業(yè)進(jìn)行品牌推廣一樣，海信將在科技領(lǐng)域推廣品牌。2、以誠為本，搜集企業(yè)內(nèi)外的各種素材。這是戰(zhàn)斗前彈藥的準(zhǔn)備，海信秉承“信誠無限”，實(shí)事求是的在企業(yè)內(nèi) 外部搜集素材，原則是體現(xiàn)海信品牌內(nèi)涵的事件或企業(yè)文化都可以成為有用 素材。3、認(rèn)真策劃，尋找消費(fèi)者與媒體共同的興趣點(diǎn)傳播的動(dòng)力實(shí)際就是傳播者的興趣，海信把策劃看成是尋求消費(fèi)者與媒 體共同興趣點(diǎn)的過程，消費(fèi)者關(guān)心自己將要獲取的實(shí)際利益：好的產(chǎn)品、好 的服務(wù)、好的生活享受，但媒體卻注意傳播事件的新聞性，所以并非任何一 個(gè)好的素材，都可以成為品牌推廣

12、的有利工具。4、利用雙網(wǎng)優(yōu)勢迅速擴(kuò)大影響。類似于產(chǎn)品的分銷渠道，海信的品牌推廣依賴于網(wǎng)絡(luò)管理和媒體網(wǎng)絡(luò)。 后者主要負(fù)責(zé)中央媒體的傳播，前者則通過當(dāng)?shù)貎?yōu)勢，將影響擴(kuò)散到地方。5、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，尋找第二沖擊波。這是海潮的啟示，一層浪再大也缺乏氣勢。海信認(rèn)為在品牌推廣上也要 注意策劃的連續(xù)性、事件的層次性，只有認(rèn)真總結(jié)，將有限的事件策劃成層 次分明的沖擊波，兩次、甚至多次，品牌的推廣力度才能達(dá)到最大。四、加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，讓產(chǎn)品給品牌一個(gè)有力支撐猶如靈魂之于肉體，品牌永遠(yuǎn)離不開產(chǎn)品的支撐，再通俗一點(diǎn)講就是品 牌是一尊雕塑，產(chǎn)品是雕塑的底座，失去底座，雕塑就難言偉岸了。自 1999 年海信雄厚的技術(shù)研發(fā)隊(duì)伍在

13、品牌的整體規(guī)劃下，再一次迸發(fā)出巨大能量，從前瞻性產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒、液晶顯示背頭電視和大屏幕液晶 顯示器的開發(fā)成功，到普及性產(chǎn)品綠色環(huán)保系列、第一臺(tái)拉幕式彩電、 純平系列彩電、工薪變頻系列空調(diào)、商箭、海景、學(xué)生等系列電腦等的面市， 總共沒用一年時(shí)間。這些產(chǎn)品在技術(shù)含量上，不僅領(lǐng)先于競爭對手，而且和 品牌主張一樣，極力于改善消費(fèi)者生活質(zhì)量和情趣，使品牌內(nèi)涵在消費(fèi)者界 面上得到一次次不間斷的詮釋，從而培養(yǎng)起消費(fèi)者對品牌的忠誠度。海信認(rèn)為贏得消費(fèi)者的品牌是那種真正為消費(fèi)者著想的品牌，包括在產(chǎn) 品價(jià)格意義上與消費(fèi)者共享科技進(jìn)步帶來的利益，換句話說，海信主張“技 術(shù)進(jìn)一步，價(jià)格讓一步”。據(jù)科學(xué)雜志載，“根據(jù)

14、一項(xiàng)調(diào)查證明， 90 年代后美國企業(yè)因科技進(jìn) 步帶來的成本降低，比規(guī)模增大和效率提高帶來的分別高出 8 個(gè)百分點(diǎn)和 12 個(gè)百分點(diǎn)” 。海信從 1999 年到 2000年，不僅在規(guī)模上增長了近一倍，更是 憑借高科技的不斷應(yīng)用，大幅降低成本，使純平彩電、工薪變頻和學(xué)生電腦 等產(chǎn)品更接近消費(fèi)者的承受能力，從而迅速成為業(yè)內(nèi)暢銷產(chǎn)品，從產(chǎn)品的角 度把海信的品牌知名度再次推向一個(gè)新高度。五、健全的營銷網(wǎng)絡(luò)是海信營銷又一法寶營銷網(wǎng)絡(luò)對于企業(yè)（品牌）就象神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對于人腦一樣重要，好的營銷 決策與產(chǎn)品只有通過健全、通暢的網(wǎng)絡(luò)渠道，才可以接觸更多的消費(fèi)者，獲 取更多的贏利機(jī)會(huì)。1998年，海信集團(tuán)的上市子公司海

15、信電器股份公司首先開始了市場網(wǎng)絡(luò) 建設(shè)的“二戰(zhàn)工程”，在迅速強(qiáng)占一級市場，建立 20 多個(gè)分公司的基礎(chǔ)上， 把營銷觸角深入到二三甚至四級市場，建立起近 4000 個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)?？照{(diào)、計(jì) 算機(jī)公司則根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，在同樣短的時(shí)間，形成多級分枝營銷機(jī)構(gòu)，其中空調(diào)共 46 個(gè)辦事處約 3000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，計(jì)算機(jī)共 18 個(gè)分公司 / 辦事處近 12 00 家專賣點(diǎn)，在地圖上形成蜘蛛網(wǎng)般的營銷網(wǎng)絡(luò)。對這個(gè)巨大的營銷網(wǎng)絡(luò)，海信在追求數(shù)量的同時(shí)更注重于質(zhì)量，這里有 兩個(gè)原則是不可忽略的：1、健全與健康原則：強(qiáng)調(diào)健全首先是為了保證網(wǎng)絡(luò)的層次感和覆蓋面，即要求網(wǎng)絡(luò)在合理組 織結(jié)構(gòu)下盡可能的覆蓋地理面積，做到有層

16、次是指形成分工明確、定位清晰 的一、二、三、四級網(wǎng)絡(luò)，各自爭取在本區(qū)域內(nèi)最大限度、最經(jīng)濟(jì)的占領(lǐng)消 費(fèi)者可能進(jìn)入的銷售現(xiàn)場。健全不等于健康，海信認(rèn)為在健全網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)轉(zhuǎn)中， 加強(qiáng)健康性指標(biāo)的管理與考核，最終才能真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值。所謂健康性 指標(biāo)，保守財(cái)務(wù)思想的海信第一就設(shè)定為資金（產(chǎn)）安全性，主要通過建點(diǎn) 前的細(xì)致調(diào)查和合作過程的資信記錄來考核；第二是網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營業(yè)績，第三 是合作潛力，第四是對海信的忠誠度，等等。當(dāng)健全性和健康性出現(xiàn)沖突時(shí)， 海信選擇健康，謂之于理性。據(jù)中怡康的統(tǒng)計(jì)，海信電視在一級市場的有效 覆蓋率達(dá)到 % ，二級市場達(dá)到 -% ，三、四級因?yàn)檎诮ㄔO(shè)中，這里無法列出具體數(shù)字。2、

17、通暢與傳導(dǎo)原則： 在家電業(yè)有這樣一個(gè)笑話，“在北方 A 企業(yè)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)今天的一句話， 只需到第二天全國的營銷人員。就都知道了；在南方B企業(yè)，這個(gè)時(shí)間則需要7天，而南方C企業(yè)則需要一個(gè)月”。話有一點(diǎn)夸張，但卻說出了 A、B、C 三企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)不同的傳導(dǎo)性和通暢性。傳導(dǎo)是物理上的概念，延用到營銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)際是指網(wǎng)絡(luò)上端指令的逐級傳達(dá)，熱可以通過導(dǎo)熱性好的銅少損耗的從一端傳導(dǎo)到另一端，指令同樣需要好的傳導(dǎo)，所謂執(zhí)行力度強(qiáng)。目前，海信對傳導(dǎo)原則的追求成為重中之重，這實(shí)際在越來越重視管理的家電業(yè)不足 為怪。至于通暢原則，則是指物流上的順利轉(zhuǎn)移，同樣是海信重視的一個(gè)原 則。六、海信用服務(wù)與終端零售獲取客戶面對

18、以互聯(lián)網(wǎng)為主的新經(jīng)濟(jì)沖擊，海信認(rèn)為品牌營銷的現(xiàn)實(shí)目的是獲取 更多客戶資源，包括歷史的、現(xiàn)在的和未來的，都將是海信巨大的“固定” 資產(chǎn)。獲取客戶（包括個(gè)人消費(fèi)者的所有客戶），海信認(rèn)為第一步是認(rèn)清楚客 戶的需求價(jià)值的悄然轉(zhuǎn)移。從 80、90 年代美國經(jīng)濟(jì)的歷史，我們可以看出， 客戶的需求價(jià)值正從對產(chǎn)品的需要向?qū)Ψ?wù)、整體解決方案和外部資源轉(zhuǎn)移。 用圖表示就是：目前，我國的家電企業(yè)基本都還停留在滿足客戶對服務(wù)需求的層面，且 理解參差不齊，造成服務(wù)質(zhì)量的高低之分，海信雖然也處于這個(gè)層次，但不 同的是海信變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)，主要表現(xiàn)在售前的知識(shí)服務(wù)、售后的跟 蹤服務(wù)和回訪服務(wù)（這是需要真正有知識(shí)的服務(wù)工程師去做，而非經(jīng)過短期 培訓(xùn)的技專'服務(wù)人員；海信在