1、    談設計符號學視野中的品牌設計    唐聞內(nèi)容摘要：本文分析了從設計符號學如何看待商品的價值構(gòu)成和品牌打造的基本問題，指出商品的符號價值取代了商品的使用價值成為商品價值的核心部分，分析了這種取代的原因，并指出商品符號價值的內(nèi)在構(gòu)成。在此基礎上，從品牌定位、品牌編碼、品牌解碼、產(chǎn)品營銷等視角分析了從設計符號學打造產(chǎn)品品牌的各種策略，認為必須從整體上處理這些環(huán)節(jié)才能打造出成功的產(chǎn)品，在產(chǎn)品同化時代取得競爭優(yōu)勢。關鍵詞：設計符號學 品牌 同化時代 打造策略品牌的價值構(gòu)成分析（一）從使用價值到符號價值轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)商品的價值構(gòu)成以商品的使用價值為主，這一點馬克思

2、在資本論中進行了非常詳盡的分析。在馬克思看來，產(chǎn)品的價值是凝聚在產(chǎn)品中的一般勞動生產(chǎn)時間，它構(gòu)成了產(chǎn)品價值大小的基本標準。產(chǎn)品中凝聚的一般勞動生產(chǎn)時間越多，產(chǎn)品的價值就越大，因而產(chǎn)品的價格也就越高。盡管產(chǎn)品的價格因受供求關系的影響，很難與產(chǎn)品的價值完全一致，但是在一個相當長的時期內(nèi)，產(chǎn)品的價值與產(chǎn)品的價格大致一致。很顯然，直到馬克思寫資本論的19世紀中后期，商品的主要價值仍然是以商品的使用價值為主，商品的符號價值基本沒有成為商品價值構(gòu)成的重要部分，相反，只能成為商品使用價值的裝飾和附著物而存在。但是，在今天的商品生產(chǎn)和銷售中，由于設計成為產(chǎn)品生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，商品的符號價值開始凸顯。由于設計符號

3、學和營銷等因素的大量運用，如今的產(chǎn)品價值構(gòu)成已經(jīng)不是單純的使用價值那么單一，而是一種能夠象征身份、地位、個性和生活品質(zhì)的東西。國內(nèi)廣告學者和設計實踐家蔣榮昌先生關于“耐克”運動鞋的如下體會證明了這一點：“耐克品牌作為一件文化設計的產(chǎn)品，精確地領會了運動鞋這種物對人而言，是何種性質(zhì)的文本這一事情的真相”?！澳涂顺晒Φ乇磉_了人對運動精神、生命活力以及進取姿態(tài)等諸如此類生命意義的需要。對于耐克品牌這件作品（或產(chǎn)品）而言，中國人所生產(chǎn)的符合質(zhì)量要求的運動鞋，只不過是其宏大品牌篇章中的一個單詞或一個句段。而整個作品的謀篇布局、起承轉(zhuǎn)合，則是美國人的文化設計成果”。很顯然，在“耐克”產(chǎn)品的價值構(gòu)成中，使用

4、價值反而成為其品牌價值（或符號價值）的附庸。而且由于符號價值的凸顯，在“耐克”產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，對使用價值的生產(chǎn)也開始服從于對符號價值的整體性生產(chǎn)（“設計”）。（二）價值構(gòu)成轉(zhuǎn)變的原因分析在產(chǎn)品的價值構(gòu)成中，何以會發(fā)生從使用價值向符號價值轉(zhuǎn)型？原因是多方面的。諸如人類經(jīng)濟發(fā)展水平的提升、傳播技術的發(fā)展、人類需求日趨多樣化等。筆者認為，產(chǎn)品價值構(gòu)成的轉(zhuǎn)變確實是這些因素合力的結(jié)果，但產(chǎn)品價值構(gòu)成轉(zhuǎn)變最為關鍵的原因是消費社會的轉(zhuǎn)型。一般而言，從20世紀60年代開始，西方就進入了生產(chǎn)過剩為主的消費社會。到21世紀初，中國產(chǎn)品生產(chǎn)過剩問題也開始凸顯。過去時代是以生產(chǎn)為主，以提高產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和生產(chǎn)規(guī)模來

5、占有市場，并由此在激烈的市場競爭中取得勝利。但是，隨著信息技術時代的到來，產(chǎn)品的生產(chǎn)效率獲得了極大提高，并大大超過了人類的直接性需求。在產(chǎn)品過剩的時代，通過提升產(chǎn)品生產(chǎn)效率和擴大生產(chǎn)規(guī)模無法提升產(chǎn)品的銷售量，只能導致大量生產(chǎn)的浪費。因此，如何使產(chǎn)品從大量雷同且過剩的產(chǎn)品中凸顯出來，以獲得吸引消費者的獨特品質(zhì)，成為產(chǎn)品生產(chǎn)的核心問題。在使用價值高度雷同的情況下，只有通過產(chǎn)品符號價值的塑造才能使產(chǎn)品相互區(qū)別，才能形成產(chǎn)品的獨特品質(zhì)，也進而才能夠從激烈的競爭中贏得廣泛的客戶認同。當前時代是一個高度同化的時代，因此，今天產(chǎn)品生產(chǎn)的核心不再是無限度的擴大生產(chǎn)規(guī)模或提高生產(chǎn)效率，而是設計打造產(chǎn)品區(qū)別于其他

6、產(chǎn)品的獨特品質(zhì)，形成產(chǎn)品獨特的目標消費群體和消費習慣，培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的信賴感和忠誠度。而達到這一目標的根本則是商品品牌的形成?？梢哉f，對產(chǎn)品符號價值的塑造的終極目標是形成獨特的品牌，商品的符號價值凝聚在商品品牌的價值之中。（三）品牌作為符號價值的內(nèi)在構(gòu)成如上所述，商品品牌的核心在于商品的符號價值，它是商品在產(chǎn)品“同化時代”脫穎而出獲得競爭力的關鍵。但是，商品的符號價值并不是單一的，它有極其復雜的內(nèi)在構(gòu)成。比如，關于品牌的價值理念、功能構(gòu)成、產(chǎn)品特殊性、注目率、好感度、認知度、信譽度、目標客戶群、客戶收入級別、客戶忠誠度等。邢明、羅亞明、蘇靚等人在符號學在品牌包裝與ci設計中的應用研究一文

7、中從品牌的認知性、普遍性、約束性、獨特性四個方面分析了品牌符號價值的內(nèi)在構(gòu)成，但是筆者認為，從設計符號學的視角來看，這種對品牌內(nèi)在價值構(gòu)成的分析還不夠全面。首先，從符號學能指、所指的關聯(lián)來看，任何一個產(chǎn)品作為能指符號都具有與之相關的價值理念的層面（即所指的層面）。如果說，產(chǎn)品及其包裝、商標構(gòu)成了產(chǎn)品形象整體，那么這種形象整體則作為能指傳達了產(chǎn)品所要表象的價值理念、生活方式、自我認同、價值歸屬等一系列抽象的層面。其次，從符號價值的生成來看，任何符號價值的生成都是從其與其他符號的差異關系中才能生成出來，因此，任何產(chǎn)品要成為品牌，最關鍵是要獲得其不同于同類產(chǎn)品的特殊性。再次，從符號的接受與認知來說，

8、符號的價值和意義只有對具有認知度和關注度的人才有意義，對于其他人則可能僅僅只是一種“冗余”的信息。因此，必須要對產(chǎn)品的客戶群、認知度、好感度、信譽度進行細分和研究。綜上所述，本文建議從符號價值的構(gòu)成、符號價值的生成和符號價值的接受三個角度將品牌的內(nèi)在構(gòu)成分類，見表1所示。產(chǎn)品品牌的打造策略分析品牌定位。任何一個產(chǎn)品品牌都必須要有一個明確的定位。只有通過明確的定位才能突出產(chǎn)品的獨特價值，才能確定產(chǎn)品的目標客戶群及相應的營銷策略。從符號學的角度來說，只有具有明確品牌定位的產(chǎn)品才能獲得產(chǎn)品的“標出性”（王進修，2012），因此可以說產(chǎn)品品牌的定位是產(chǎn)品品牌打造最為核心的環(huán)節(jié)。在產(chǎn)品品牌的打造中，必須

9、要注意品牌價值定位的獨特性、品牌價值定位與品牌使用價值之間的關聯(lián)性以及品牌客戶群的獨特性和足夠的受眾面等因素。越是高端的產(chǎn)品越需要縮減產(chǎn)品的受眾面，越是要突出產(chǎn)品的特異性。而相對低端的產(chǎn)品則可以適當擴展產(chǎn)品的受眾面。這種定位策略基于符號學一個最基本原理，符號與其他符號的差異性越大，其可理解性就越弱。endprint品牌編碼。在確定了產(chǎn)品的品牌定位后，產(chǎn)品品牌的設計和編碼就成為品牌打造的關鍵。所謂品牌的編碼，實質(zhì)上是將產(chǎn)品的符號理念定位充分注入到產(chǎn)品的使用價值之中，由此生成一種新的產(chǎn)品形象。它包括對產(chǎn)品的包裝設計、品牌的價值闡釋、品牌的意義生成等。在消費社會，品牌的編碼不僅僅要著力于對于產(chǎn)品使用

10、價值的宣傳，而且是產(chǎn)品新的價值生成的關鍵。通過品牌編碼的產(chǎn)品，其價值不再局限在使用價值層次，而是擴展到遠遠超越使用價值的符號價值層面。因此，一種成功的品牌編碼是產(chǎn)品品牌打造的關鍵。在品牌編碼過程中，必須注意任何品牌編碼都要確立產(chǎn)品的獨一無二性和不可復制性。品牌意味著不可重復性和不可取代性，重復性的品牌很難獲得消費者的獨特認同。品牌解碼。品牌的解碼是消費者對品牌符號價值的認知與解讀。一種品牌能否成功的解碼，是確定消費者是否購買的直接原因。這就要求商品品牌價值具有統(tǒng)一性和一定的可辨識度。如果消費者對產(chǎn)品的解碼都各不相同，那么就很難形成統(tǒng)一的商品符號價值，也不能形成對于商品品牌的統(tǒng)一的消費潮流。因此

11、，如何規(guī)定和設計商品的解碼環(huán)節(jié)是品牌打造者必須考慮的環(huán)節(jié)，它之間關系到品牌打造的效果。如果說商品的定位和品牌的編碼要突出商品對于其它同類商品的特殊性和獨一無二性的話，那么在品牌的解碼過程中，則要保證品牌的同一性和可辨識性。這就要求，商品品牌在傳播過程中的統(tǒng)一性和暢通性。產(chǎn)品營銷。毫無疑問，任何品牌打造都不能缺乏產(chǎn)品營銷的環(huán)節(jié)。從符號學的角度來看，所謂產(chǎn)品營銷，指的是對產(chǎn)品符號價值的傳播和推廣。它包括諸多非常細微的環(huán)節(jié)和組成部分，如產(chǎn)品的廣告設計、銷售場景設計、銷售氛圍設計、銷售推廣方式設計等。而每一個營銷環(huán)節(jié)都需要對具體方式進行嚴格選擇和測度。如果說產(chǎn)品的定位和品牌編碼意味著對產(chǎn)品價值理念、生活方式等的確定，那么產(chǎn)品營銷則意味著對產(chǎn)品所宣揚的價值理念和生活方式的推廣。很顯然，這也是產(chǎn)品品牌打造的一個重要關節(jié)。在此，必須針對產(chǎn)品的理念定位和目標客戶群確立具體的產(chǎn)品營銷方式，盡量減少產(chǎn)品符號價值在產(chǎn)品營銷過程中的變形和曲解，保證產(chǎn)品符號價