1、長城汽車營銷渠道決策與管理的研究一長城汽車發(fā)展現(xiàn)狀1生產規(guī)模龐大， 初步形成規(guī)模經濟 ，是民營汽車的領頭羊 長城汽車股份有限公司是中國最大的 SUV 和皮卡制造企業(yè)，已于 2003 年、2011 年分 別在香港 H 股和國內 A 股上市，截止 2013 年 6 月 30 日總資產達到 448.82 億元。目前，旗 下?lián)碛泄?、長城兩個產品品類品牌，產品涵蓋SUV 、轎車、皮卡三大品類，擁有四個整車生產基地、 80 萬輛產能，具備發(fā)動機、變速器等核心零部件的自主配套能力，下屬控股 子公司 30 余家，員工 6 萬余人。2專注口碑，穩(wěn)扎穩(wěn)打，具有一定汽車品牌價值，并不斷深入提高 長城汽車堅持聚焦發(fā)

2、展，以 " 專注、專業(yè)、專家 "為品牌理念，以專業(yè)化運營管理，打造 專家品牌。目前擁有哈弗與長城兩個產品品類品牌；主要是開發(fā)、生產車身長 4.3 米以上的 SUV 車型；長城品牌，目前旗下主要包括轎車、小型SUV 、皮卡及 MPV 車型。2012 年以來， 長城汽車確立了以 "客戶滿意 "和"市場領先 "為主要目標的營銷戰(zhàn)略， 通過營銷 服務的創(chuàng)新變革，實施一系列組合拳，提升終端形象和服務質量，把人、財、物向"客戶滿意"聚焦，以超值服務為客戶創(chuàng)造驚喜，不斷提升客戶滿意度。長城汽車秉承 " 每天進步一點點

3、"的企業(yè)理念，擁有先進的企業(yè)文化和管理團隊，創(chuàng)建 了獨具特色的經營和管理模式，連續(xù) 10 余年保持高增長和高盈利的經營業(yè)績，經營質量在 國內汽車行業(yè)首屈一指， 被權威機構評為 " 最具價值的汽車類上市公司 "，并被媒體譽為最具 發(fā)展?jié)摿Φ闹袊囎灾髌放啤?資金與人才充裕，有足夠的實力創(chuàng)新研發(fā)并且建設更完善的渠道 長城汽車立足全球，整合國際技術資源進行創(chuàng)新研發(fā)，擁有國際一流的研發(fā)設備和體 系，被國家發(fā)改委、科技部等五部委聯(lián)合認定為"國家認定企業(yè)技術中心 "、 "博士后科研工作站設站單位 " ，2011年 2月，被授予 &qu

4、ot;國家級創(chuàng)新型企業(yè) "。目前擁有 6500余人的專業(yè)研發(fā) 團隊，未來五年繼續(xù)擴充研發(fā)隊伍，到 2015 年專業(yè)技術人員人數將過萬。目前，長城汽車的試驗中心、試制中心、造型中心、動力中心" 四大中心 " 均已達到國際一流、國內領先的水平。具備了 SUV 、轎車、皮卡等系列產品以及動力總成的開發(fā)設計 能力，可同時展開十多個車型的開發(fā)。在發(fā)動機、變速器、整車造型、整車設計、CAE 、試驗等各個環(huán)節(jié)都形成了自主的技術、標準以及知識產權。長城汽車渠道結構戰(zhàn)略銷售服務 商AA一般銷售服務商入門級銷售服務商在兩個及以下地級市或者縣級市代理長城或者哈弗產品 目前大部分長城經銷

5、商屬于此類長城汽車依照市場覆蓋和運營能力等指標對現(xiàn)有經銷商進行了明確的分類。類似金字塔 形式，最上層的戰(zhàn)略商控制全局，擁有較大的自主權三.長城汽車管理措施1是國內率先實行經銷商代理模式的汽車廠商，97年就擁有200多家營銷服務網絡，07年為配合汽車渠道調整，同事吸收部分新的轎車經銷商加盟，轎車與皮卡及SUV并網銷售2. 渠道商界定：渠道劃分可以按照地理位置、行業(yè)范圍等方面劃分。10年初，長城首先在 二三線城市啟動了分網工作，明確將分成了三套網絡。(1 )按照地理位置可劃分為：華東、華南、華北、華中、西南、西北、東北區(qū)域；(2)按照省、市、區(qū)(縣)。3全方位考評：300多家經銷商中4S占據了 6

6、3%，長城汽車不但采用電話調查、神秘顧客 等常規(guī)方法，還采用“服務明檢”，保證形成一個完整的體系來全面且準確地評價經銷商的 表現(xiàn)。2管理體系輔導：長城汽車不但關注經銷商對服務的現(xiàn)場管理(流程、標準、話術等)，也及其重視其對服務的運營管理(內訓制度、崗位調度、改善總結機制等)，更不斷探索強化其對服務的經營管理(員工歸屬感和品牌忠誠管理等)，將服務層層深入搭建成一個“體系管理”的概念，來確保最終的顧客滿意度達到高水平。3. 成員績效評估：就像大部分單位一樣，長城汽車對渠道的績效評估大部分就是看有沒有完成廠商制定的指標。以完成的情況而論。經營不善的渠道不給于轎車銷售權利。4. 售后支持(1) 長城汽

7、車可對渠道商進行產品性能方面的輔導；(2) 渠道商的客戶有疑問解決不了時，公司可為其提供技術咨詢服務；(3 )承諾的保修范圍內給予保修，(4)公司品牌效應的支持，長城汽車近年來的口碑有目共睹，是無形的廣告(5 )解決消費者的退換車以及投訴等售后問題。四.長城汽車渠道決策與管理中的問題1. 長城汽車營銷渠道還有待開拓，讓渠道結構更多元汽車營銷渠道銷售能力是指汽車營銷渠道所具備的能有效銷售汽車產品的能力，包括整體銷售能力，區(qū)域銷售能力和單點銷售能力。 目前，長城汽車網點遍布全國大中城市， 但四 五線城市依舊空白。在新興的網上訂車上，反映速度也較慢。2. 長城汽車營銷渠道的服務水平還較低，質量也參差

8、不齊汽車營銷渠道服務能力是指汽車渠道能為營銷渠道客戶提供的售前、售中和售后的服務能力。目前，長城汽車營銷渠道以4S店為主。國產車的 4s店與競品的的確存在差距，無論是裝修設計還是店員素質，甚至出現(xiàn)打擊消費者的熱情的狀況。3. 長城汽車營銷渠道的管控體系不完善，部分地區(qū)熱門車型還有加價的行為。長城汽車SUV和轎車產品均歸國內銷售部負責，并沒有分開成立獨立事業(yè)部。哈弗品牌獨立、分網銷售未完成前對 長城影響很大，減緩了建設哈弗品牌的建成4. 長城汽車營銷渠道協(xié)同效應還沒有形成汽車營銷協(xié)同效應是指廠家、經銷商和消費者之間的互相合作，實現(xiàn)共贏的正和博弈能力。目前，長城汽車和經銷商之間戰(zhàn)略合作伙伴共贏的一

9、是還有待加強，廠家、經銷商和消費者之間形成負和博弈， 往往導致整個銷售服務價值鏈的價值下降，影響到消費者的銷售服務滿意度，最終影響的還是廠家自己。五長城汽車渠道改進與創(chuàng)新的建議1進行營銷渠道的扁平化 ：扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能的少，廠商與消費者的距 離要盡可能的拉近同時降低渠道的經營成本。此外加強對渠道的控制，杜絕囤貨加價現(xiàn)象。2.提升終端形象，縮小與名牌競品的差距：在渠道終端管理方面，長城汽車將推行終端形象長效保持機制，以 4S店及單體店/站的硬件提升為重點，通過銷售現(xiàn)場5S點檢、售后現(xiàn)場6S點檢等措施，以顧客感知為導向進行重點區(qū)域的提升整改，使終端店面環(huán)境持續(xù)保障，為顧客提供干凈整潔、溫馨舒適的購車空間。3完善渠道售后服務：實施“雙人快保”服務措施，即推行快速保養(yǎng)，提升服務能力，通過規(guī)范化、 口令化作業(yè)，匹配與業(yè)保養(yǎng)設備，減少顧客等待時間。主要措施：全國一級服務站落實“雙人快保標 準流程”，另外通過分批推廣“整體式保養(yǎng)平臺”，通過硬件的匹配來提高服務水平。4長城汽車營銷渠道的信息化：將加快推進CRM系統(tǒng)的應用，CRM系統(tǒng)是終端客戶管理