1、有所為花園二期工程營(yíng)銷(xiāo)推廣報(bào)告目 錄第一部分 項(xiàng)目分析及總體戰(zhàn)略4 一、項(xiàng)目解析4二、項(xiàng)目S.W.O.T綜合分析4三、賣(mài)點(diǎn)提煉51、水景62、高性?xún)r(jià)比73、位置優(yōu)勢(shì)74、郊區(qū)化生活理念7四、目標(biāo)客戶市場(chǎng)細(xì)分81、有所為花園一期銷(xiāo)售分析92、來(lái)訪客戶分析93、成交率分析94、結(jié)論13第二部分 項(xiàng)目推廣建議14一、入市時(shí)機(jī)選擇15 1、選擇的標(biāo)準(zhǔn)152、結(jié)論153、分析16二、銷(xiāo)售階段建議16三、階段銷(xiāo)售廣告推廣綱要16四、階段性銷(xiāo)售策略20第三部分 宣傳推廣策略20一、推廣概念圖20二、創(chuàng)意起源20三、邯鄲各媒體特點(diǎn)及分析21四、各階段廣告策略及媒體組合方案23第四部分 項(xiàng)目建議241、關(guān)于銷(xiāo)售

2、員跟蹤能力242、2004年13月份工作重點(diǎn)243、回收資金措施25關(guān)于本報(bào)告的幾點(diǎn)說(shuō)明：1.        本報(bào)告與2004銷(xiāo)售方案形成完整的有所為花園二期工程策劃報(bào)告。2.        因戶型方案、景觀方案、物業(yè)方案、價(jià)格方案已經(jīng)確定，故以上部分分析略。3.        因130、260型造價(jià)未能完成，故有關(guān)利潤(rùn)測(cè)算、回款計(jì)劃等項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)分析未能形成4.  &#

3、160;     各階段廣告策略及媒體組合方案通過(guò)后，將根據(jù)各個(gè)階段制定詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃，并對(duì)上一階段營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行總結(jié)。故本報(bào)告不做詳細(xì)描述。第一部分 項(xiàng)目分析及總體戰(zhàn)略一、項(xiàng)目解析本項(xiàng)目位于邯鄲市成安縣城西街村團(tuán)結(jié)東干渠以西，跨成馬線兩側(cè)，占地面積226.47畝，由南、北兩地塊組成，南地塊約126畝，北地塊約100畝；項(xiàng)目東面為水廠、成安電視臺(tái)、郵政局，西面為新建成安縣政府、林里堡村，北面為東未村；成安縣的城市發(fā)展方向由東向西發(fā)展，該區(qū)域?qū)l(fā)展成為成安縣新區(qū)，發(fā)展前景樂(lè)觀。有所為花園一期工程基本建設(shè)完成，南區(qū)地塊已被商鋪圍和，地塊呈階梯形，內(nèi)有5種戶型分

4、部，景觀以水景為主，建成后將形成南北區(qū)對(duì)稱(chēng)，面積達(dá)15萬(wàn)平方米的高尚、文明的社區(qū)。二、項(xiàng)目S.W.O.T綜合分析優(yōu)勢(shì)分析（strengthens）1)        成安縣內(nèi)規(guī)模最大、配套最完善的社區(qū)2)        北區(qū)廣場(chǎng)、南區(qū)水景，環(huán)境最好3)        成安縣內(nèi)第一個(gè)招商引資項(xiàng)目，政策優(yōu)惠4)       

5、; 成安縣招商40多家企業(yè)落戶邯大線5)        邯鄲、成安交通便利，無(wú)收費(fèi)站劣勢(shì)分析（weaknesses）1)        成安縣內(nèi)市場(chǎng)趨向飽和2)        大二環(huán)建成后，80要建收費(fèi)站，削減邯鄲客戶購(gòu)買(mǎi)優(yōu)勢(shì)3)        小區(qū)內(nèi)配套不能吸引邯鄲高層次客戶購(gòu)買(mǎi)4)   

6、;     項(xiàng)目西側(cè)為自然村，周邊環(huán)境較差5)        成安縣內(nèi)價(jià)格最高社區(qū)機(jī)會(huì)(opportunities)1)        成安縣唯一有物業(yè)服務(wù)的小區(qū)2)        邯鄲大二環(huán)的修建3)        成安縣政府今年可實(shí)現(xiàn)搬遷4)   

7、;     迎合城市人郊區(qū)化的生活潮流競(jìng)爭(zhēng)(threatens)1)        邯鄲安居工程規(guī)模大，價(jià)格低2)        邯鄲辰翔集團(tuán)等項(xiàng)目臨近城邊，價(jià)格低，環(huán)境好3)        邯鄲縣如有類(lèi)似項(xiàng)目，將會(huì)對(duì)本項(xiàng)目造成一定影響。三、賣(mài)點(diǎn)提煉提出任何營(yíng)銷(xiāo)概念，無(wú)論其具有多大的誘惑力與煽動(dòng)性，都必須為其找到強(qiáng)有力的、可靠的支撐，否則這個(gè)概念對(duì)

8、項(xiàng)目不是支持而是潛在的威脅。從項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)中提煉一個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（），在這一中心概念下，根據(jù)銷(xiāo)售階段不同，用不同的主題概念進(jìn)行闡釋?zhuān)伎梢杂脕?lái)概括，如此則項(xiàng)目形象自然和諧統(tǒng)一，品牌得到整合。 在營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，我們著力推向市場(chǎng)的多個(gè)概念，無(wú)論就賣(mài)點(diǎn)平鋪直敘，還是采用某種委婉的說(shuō)辭，在市場(chǎng)追問(wèn)的情況下，均應(yīng)有有效、合理的理由。在推廣執(zhí)行計(jì)劃中，項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)最后敲定并落實(shí)到媒體及宣傳資料上。1、水景有“家”要有“園”，二者必須合二為一，否則便被判為過(guò)時(shí)的住宅產(chǎn)品。公司董事長(zhǎng)張延紅建議：有所為花園南區(qū)規(guī)劃的特點(diǎn)要以水、樹(shù)木、道路為主格調(diào)，具有區(qū)別北區(qū)休閑廣場(chǎng)，有獨(dú)自特點(diǎn)的小區(qū)環(huán)境。目前公司已按照董事

9、長(zhǎng)提出的建議進(jìn)行景觀方案的設(shè)計(jì)，水景成為我們成為我們首要賣(mài)點(diǎn)，原因有以下三點(diǎn)：（1）中國(guó)傳統(tǒng)我國(guó)自古就有擇水而居的習(xí)慣， <<淵鑒類(lèi)函>>里說(shuō)：“天下之多者水焉，浮天載地，高下無(wú)不至，萬(wàn)物無(wú)不潤(rùn)?！蔽覈?guó)古詩(shī)曰“春水船如天上坐，住在綠色棲所中?！苯ㄖ儆趧傂裕畬儆陉幦?，剛性的建筑與柔性的水富剛于柔相搭配，相得益彰，既有觀賞價(jià)值，也有環(huán)保價(jià)值。同時(shí)，水在傳統(tǒng)風(fēng)水學(xué)中有運(yùn)財(cái)、凝神靜氣的作用，所以古有“仁者樂(lè)山，智者樂(lè)水”的說(shuō)法，更有“無(wú)水不成園”的說(shuō)法。古代風(fēng)水學(xué)中，依山傍水的住宅才是最理想的住宅。所以，水在消費(fèi)者心目中更有著根深蒂固的位置。（2）水景迎合了人們追求自然和健

10、康的需求。曾見(jiàn)sohu有一調(diào)查，結(jié)果顯示：70%的認(rèn)為水景是好住宅的必備條件，在水景與朝向不能兼顧的情況下，有48%的人放棄朝向選擇水景。雖然有“開(kāi)門(mén)見(jiàn)山”的說(shuō)法，但山是剛性的，是缺乏動(dòng)感的，（只有四季景色的變化）而水是陰柔的，有動(dòng)感的；而且，山風(fēng)怎能比的上水面上拂過(guò)的風(fēng)那么清新、那么輕柔。能滿足人們崇尚自然、追求自我、返樸歸真的需求外，也是追求個(gè)性生活的一種行為，在充滿自然的意境中提高生活品質(zhì)，還便于享受現(xiàn)代生活和工作的樂(lè)趣?；蛟S，這就是為什么古代俠客常在心里、文人常在水鄉(xiāng)的緣由吧。至今還有“山里的孩子”與“水邊的孩子”之說(shuō)。（3）水景住宅有相對(duì)更高的投資利潤(rùn)率曾見(jiàn)一篇文章報(bào)道，有水景的住宅

11、比沒(méi)有水景的住宅價(jià)格普遍高20%以上，有的甚至高出40%。根據(jù)我們有所為花園二期項(xiàng)目而言，在邯鄲并不多見(jiàn)的水景會(huì)吸引人們的注意，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，從而為我們帶來(lái)更大的利潤(rùn)，以實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值最大化2、高性?xún)r(jià)比高性?xún)r(jià)比對(duì)于消費(fèi)者的吸引力永遠(yuǎn)是一個(gè)顛撲不破的真理。經(jīng)對(duì)一期工程客戶進(jìn)行分析，可知，我們主要以挖掘邯鄲客戶為主，而我們的價(jià)格對(duì)于邯鄲人來(lái)說(shuō)是非常具有誘惑力的。故在二期工程推廣中，針對(duì)不同的客戶實(shí)行不同的宣傳，以推進(jìn)銷(xiāo)售。（1）邯鄲平均房?jī)r(jià)：2003年10月，曾經(jīng)對(duì)邯鄲的房地產(chǎn)進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)查，以位置較偏的中華北大街的樓盤(pán)為例，平均價(jià)格為14501700元/平方米，入住的房屋價(jià)格低于邯鄲市區(qū)平均價(jià)格

12、500700元/平方米，因其價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)售狀況普遍不錯(cuò)。對(duì)于有所為花園1000元/平方米的價(jià)格，對(duì)于我們的第一目標(biāo)客戶：邯鄲市中等及中上收入居民來(lái)說(shuō)是幾乎是接受心理價(jià)位的低限。（2）成安房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)于成安當(dāng)?shù)乜蛻魜?lái)說(shuō)，我們的價(jià)格是最高的。成安縣建委建設(shè)的住宅，價(jià)格從350600元/平方米，幾戶是我們的一半。價(jià)格高，環(huán)境也是最好的，一期有所為花園業(yè)主中成安客戶幾戶都是當(dāng)?shù)刂耸?，無(wú)行中會(huì)形成“入住有所為花園是身份的象征”的印象，有所為花園在當(dāng)?shù)厝搜壑袔讘糇兂捎绣X(qián)人的花園，故本項(xiàng)目的高價(jià)格從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)也代表著高品質(zhì)。3、位置優(yōu)勢(shì)有所為花園的位置優(yōu)勢(shì)在今年得到充分的顯示,原因在于：（1）縣

13、政府搬遷：到今年6月份，成安縣政府政府基本實(shí)現(xiàn)搬遷。每個(gè)城市發(fā)展趨勢(shì)都是如此，政府機(jī)關(guān)所在地是政治的中心，周?chē)煌ū憷h(huán)境優(yōu)秀，提升本物業(yè)的價(jià)值。目前來(lái)看，成安縣內(nèi)政府附近的商鋪價(jià)格在當(dāng)?shù)剌^高，故政府的搬遷對(duì)住宅、商鋪的銷(xiāo)售會(huì)起到一定的推進(jìn)作用。（2）邯鄲二環(huán)的建設(shè)邯鄲要擬修建二環(huán)，臨近商城，完善城市配套同時(shí)，也是邯鄲與成安間的交通更為便利，使成安成為真正意義的“市郊”。本物業(yè)的升值空間更大。（3）成、邯便利的交通兩地之間的車(chē)程為20幾分鐘，交通順暢，中間沒(méi)有收費(fèi)站，來(lái)訪非常方便。這一點(diǎn)來(lái)訪的邯鄲客戶都有感覺(jué)。4、郊區(qū)化生活理念現(xiàn)在無(wú)論是上海還是其他經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市，流行一種觀念，即生活郊

14、區(qū)化。這類(lèi)人并非頂級(jí)消費(fèi)人群，既追求情調(diào)又看重實(shí)惠，因此環(huán)境優(yōu)美、社區(qū)單純房子為他們所青睞，當(dāng)然靠近快速交通線是必不可少的條件。四、目標(biāo)客戶市場(chǎng)細(xì)分：邯鄲、成安兩地有著較大的市場(chǎng)潛力，但我們根本不可能獲得整個(gè)市場(chǎng)。而住宅作為產(chǎn)品更具有地域性的特點(diǎn)，它只能滿足某個(gè)特定區(qū)域客戶的需求，我們?cè)谔囟ǖ膮^(qū)域通過(guò)研究市場(chǎng)、將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，向有購(gòu)買(mǎi)力的目標(biāo)市場(chǎng)提供滿足其需要的產(chǎn)品。但即便是特定區(qū)域的市場(chǎng)，其需求也是千變?nèi)f化的，怎樣準(zhǔn)確的確定自己的市場(chǎng)，市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷(xiāo)工作者必須做的一項(xiàng)重要工作。因2003年為本項(xiàng)目市場(chǎng)形象較為完善，全面推向市場(chǎng)的一年，故總結(jié)全年客戶情況對(duì)于我們的下一步的推廣工作非常重要。北西

15、區(qū)項(xiàng)目推出時(shí)，小區(qū)的規(guī)模、形象有了一定的變換，同時(shí)也促進(jìn)了市場(chǎng)的變化。故本結(jié)論在有所為花園一期銷(xiāo)售分析和北西區(qū)客戶分析的基礎(chǔ)上得出。1、有所為花園一期銷(xiāo)售分析2003年有所為花園共計(jì)銷(xiāo)售房屋113套，其中，北東區(qū)別墅銷(xiāo)售率93，北西區(qū)銷(xiāo)售率91，單元樓銷(xiāo)售率63，整體銷(xiāo)售率達(dá)到80。先將2003年銷(xiāo)售情況做如下分析。（1）全年成交走勢(shì) 月份成交數(shù)一二三四五六七八九十十一十二551013142415104346分析：從走勢(shì)圖中，我們可以看到今年的四月份八月份為銷(xiāo)售高峰期，其中六月份的銷(xiāo)售創(chuàng)造了銷(xiāo)售制高點(diǎn)。而此后，北東區(qū)所剩無(wú)幾，主要以北西區(qū)銷(xiāo)售為主。故后幾月的成交量不大。銷(xiāo)售形勢(shì)較好其原因在于：

16、1)         三月份后，首批住戶裝修較多，人氣漸旺；2)         更主要的原因在于在春季小區(qū)綠化效果顯現(xiàn)，我們的環(huán)境吸引較多客戶。3)         推廣方案調(diào)整：在三到五月份中，成交量穩(wěn)步上升。在這樣良好的銷(xiāo)售形勢(shì)下，策劃部對(duì)來(lái)訪客戶進(jìn)行分析，得知邯鄲客戶來(lái)訪量增多。為此五月份在邯鄲電視臺(tái)播出電視專(zhuān)題片安居樂(lè)業(yè) 有所為，6月21日，北西區(qū)

17、開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，在邯鄲日?qǐng)?bào)刊出半版廣告，通過(guò)以上的宣傳，進(jìn)一步帶動(dòng)了銷(xiāo)售工作。結(jié)論：1)         良好的環(huán)境吸引客戶；2)         有所為在邯鄲的影響力待進(jìn)一步深挖，邯鄲客戶有潛力待挖掘。2、來(lái)訪客戶分析月份一二三四五六七八九十十一十二累計(jì)邯鄲9314356177494335233126406成安232835476778684444452723529其他30211300711120分析：本年度，共計(jì)接待客戶955人，其中邯鄲客

18、戶406人，成安客戶529人?？傮w來(lái)說(shuō)，邯鄲客戶與成安客戶數(shù)量差異不大，成安客戶基本占主流，前提是我司并為在邯鄲展開(kāi)大規(guī)模的宣傳，基本靠人的口碑相傳來(lái)樹(shù)立品牌形象。來(lái)訪客戶在六月份達(dá)到制高點(diǎn)，其原因在于北西區(qū)預(yù)售?？偨Y(jié)：越來(lái)越多的邯鄲客戶關(guān)注我們的項(xiàng)目，故在二期工程在邯鄲的推廣工作很重要。3、成交率分析：2003年全年客戶分析（含單元樓）：成交 來(lái)源邯鄲客戶成安客戶來(lái) 訪406人529人成 交34戶79戶成交率13.841.84、北西區(qū)客戶分析：為更好的服務(wù)業(yè)主，了解客戶需求，便我們接下來(lái)的推廣工作更準(zhǔn)確，特針對(duì)北西區(qū)成交客戶推出了署名問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)出問(wèn)卷35份，收回有效問(wèn)卷33份，調(diào)查結(jié)果如下

19、：（1）您的現(xiàn)住址：以上結(jié)果表明，在我司項(xiàng)目未在邯鄲進(jìn)行大規(guī)模推廣的前提下，邯鄲客戶所占比例為43，成交比例較高。成安與邯鄲成交比例相差雖然不大，但應(yīng)考慮到成安市場(chǎng)的飽和度，故邯鄲客戶應(yīng)該成為我們的主要目標(biāo)客戶。（2）您的職業(yè)：以上結(jié)果表明，企事業(yè)單位和公務(wù)員是我司項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶，兩者之和占比例的91。該階層收入穩(wěn)定、社會(huì)地位較高，是我們推廣的重點(diǎn)目標(biāo)客戶。（3）您的年齡:結(jié)果表明：3640歲的中年人潛力最大，3135歲和4045歲的客戶基本屬于中年客戶范圍。這類(lèi)客戶工作多年，有一定的資金積累，實(shí)力較為雄厚。（4）購(gòu)買(mǎi)本物業(yè)的原因：以上結(jié)果顯示，良好的環(huán)境是客戶成交的首要原因，這和房地產(chǎn)銷(xiāo)

20、售普遍規(guī)律相吻合，證明調(diào)查的準(zhǔn)確性。戶型設(shè)計(jì)、門(mén)前小院的樣式也是吸引客戶的重要原因，這一點(diǎn)已在銷(xiāo)售員接待客戶過(guò)程中得到的反饋相吻合。（5）您以何種方式了解到本物業(yè)“朋友介紹”是獲知信息的主要渠道，“電視宣傳”效果也較為理想，故本物業(yè)在二期工程推廣中，在重視業(yè)主口碑相傳的同時(shí)，在電視媒體也應(yīng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄鳌?duì)于本物業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)積累了較高的知名度，因在成安有3年的時(shí)間，在當(dāng)?shù)乜梢哉f(shuō)是家喻戶曉，另外一期工程業(yè)主的入住，也為二期工程的銷(xiāo)售做了很好的鋪墊。一期別墅中個(gè)別質(zhì)量問(wèn)題在一定程度上影響了品牌的美譽(yù)度，但我們積極主動(dòng)處理，業(yè)主較為滿意，尤其有成安新世紀(jì)花園對(duì)比，大大減少了其負(fù)面效應(yīng)，最大限度的減少

21、了影響。（6）您的置業(yè)次數(shù)通過(guò)以上數(shù)字可知：“二次置業(yè)者”是我們銷(xiāo)售的主要目標(biāo)客戶。1)         成安：成安不屬于少房區(qū)域，多數(shù)人手中還有宅基地，一般都有自己的住房。2)         邯鄲：根據(jù)調(diào)查2得到的數(shù)據(jù)，邯鄲客戶中多數(shù)為企事業(yè)單位和公務(wù)員，從調(diào)查3得到的數(shù)可知，置業(yè)者年齡在40歲左右，這類(lèi)人，工作一定年限，有較好的工作，一般不會(huì)缺少住房。3)      &#

22、160;  通過(guò)以上分析，可知本項(xiàng)目主要目標(biāo)客戶多為二次置業(yè)者的結(jié)論較為準(zhǔn)確。（7）您獲取信息的主要媒體：結(jié)論：以上結(jié)果表明，電視是獲得信息的主要來(lái)源，與調(diào)查結(jié)果5的結(jié)果相吻合。（8）您的付款方式以上數(shù)字顯示：貸款客戶所占比例為60，從一期銷(xiāo)售情況來(lái)看，貸款辦理速度較慢，影響資金回收速度。在二期銷(xiāo)售中應(yīng)理順貸款關(guān)系，加快辦理速度。5、結(jié)論：本項(xiàng)目二期工程的目標(biāo)市場(chǎng)定位為邯鄲市區(qū)、成安縣城，其中以邯鄲市場(chǎng)尤為最重要。由于成安縣全縣的非農(nóng)業(yè)戶口人數(shù)為22345人，而且經(jīng)過(guò)一期工程的銷(xiāo)售之后，市場(chǎng)趨于飽和，二期工程市場(chǎng)較小。對(duì)于邯鄲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，本項(xiàng)目一期銷(xiāo)售的推廣力度較小，但成交率可觀，故在

23、二期銷(xiāo)售中應(yīng)側(cè)重邯鄲客戶，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)及全年客戶分析。北西區(qū)客戶分析初步將將客戶定位如下：第一目標(biāo)客戶：邯鄲市中等及中上收入居民二次置業(yè)者邯鄲的經(jīng)濟(jì)狀況好于縣城，該類(lèi)客戶是占有比例較多的人群，面對(duì)本項(xiàng)目如此大的供應(yīng)量，理所當(dāng)然將該部分作為本項(xiàng)目最主要目標(biāo)客戶。組成：邯鄲各企事單位職工、公務(wù)員年齡：40歲左右特征：收入相對(duì)穩(wěn)定，工作多年，有一定的積蓄，對(duì)于該類(lèi)客戶來(lái)說(shuō)，較低的價(jià)格是承受的心里價(jià)格低限，十幾萬(wàn)的購(gòu)房款壓力并不是特別大。第二目標(biāo)客戶：邯鄲市居民該部分客戶，主要是邯鄲市有車(chē)一族，受本項(xiàng)目的價(jià)格、綜合素質(zhì)所吸引，由于成安縣并不是市內(nèi)人習(xí)慣的選擇居住區(qū)域，目前本項(xiàng)目已在成安縣形成品牌，達(dá)到

24、較高的知名度，配合推廣，能真正吸引該部分客戶，。組成：邯鄲市收入較高居民年齡：3040歲左右特征：收入較高，有車(chē)一族，有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力，對(duì)環(huán)境、住房較為講究。第三目標(biāo)客戶：成安縣各大單位領(lǐng)導(dǎo)因?yàn)榘从?jì)劃，今年可實(shí)現(xiàn)該縣委政府的搬遷，因政府新址與本項(xiàng)目毗鄰。另外，因本項(xiàng)目在成安形成規(guī)模，是該地區(qū)最大的社區(qū)，環(huán)境無(wú)可比擬，故目前已成為成安有層次人居住的首選。組成：成安縣各大單位領(lǐng)導(dǎo)特征：另外該類(lèi)客戶，在縣城內(nèi)有一定影響，故入住本物業(yè)會(huì)令他們有一定的歸屬感。第四目標(biāo)客戶：已來(lái)訪意向客戶此類(lèi)客戶對(duì)本物業(yè)有較大的興趣，推廣起來(lái)有一定的基礎(chǔ)。應(yīng)重點(diǎn)跟蹤意向客戶，促成銷(xiāo)售。第五目標(biāo)客戶：成安縣的中等及中上收入

25、的居民該部分的人是成安縣占比例最多的人群，面對(duì)本項(xiàng)目如此大的供應(yīng)量，理所當(dāng)然將該部分作為本項(xiàng)目目標(biāo)客戶。組成：各企事單位的一般職工、小經(jīng)商者等，特征：收入相對(duì)穩(wěn)定，但并不高，能接受的房?jī)r(jià)約在58萬(wàn)元之間，首期在2-3萬(wàn)元，月供款在207-345元，對(duì)價(jià)格敏感度高。第二部分 項(xiàng)目推廣建議一、 入市時(shí)機(jī)選擇 孫子曾說(shuō)：非利不動(dòng)，非得不用，非危不戰(zhàn)。選擇合適的時(shí)機(jī)入市，對(duì)項(xiàng)目的成敗起至關(guān)重要的作用，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品在銷(xiāo)售推廣過(guò)程中，特別注重啟動(dòng)時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，這直接關(guān)乎到以后的銷(xiāo)售推廣是否能環(huán)環(huán)相扣，營(yíng)造一浪接一浪的宣傳攻勢(shì)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不斷攀上新臺(tái)階。如果選錯(cuò)入市時(shí)機(jī)，可能導(dǎo)致整個(gè)推廣過(guò)程一蹶不振，亦

26、可能另決策者分不清到底是由于時(shí)機(jī)不對(duì)還是物業(yè)的定位和宣傳選錯(cuò)方向而導(dǎo)致業(yè)績(jī)不佳。因而改寫(xiě)本來(lái)正確的定位、推廣方向，對(duì)項(xiàng)目造成不可挽回的損失。時(shí)機(jī)既是環(huán)境的產(chǎn)物，很多情況可遇不可求，但對(duì)市場(chǎng)敏感就會(huì)捕捉到良好時(shí)機(jī)的可能性就大大增加。1、選擇的標(biāo)準(zhǔn)有：（1）整體的經(jīng)濟(jì)范圍：如：股市、銀行利率等穩(wěn)定上升，則有利于樓盤(pán)的銷(xiāo)售。（2）房地產(chǎn)淡旺季一般的樓盤(pán)銷(xiāo)售都要避開(kāi)淡季。根據(jù)本項(xiàng)目特點(diǎn)應(yīng)選擇綠化環(huán)境顯現(xiàn)時(shí)為佳。（3）樓盤(pán)自身時(shí)機(jī)當(dāng)工程進(jìn)展到一定程度時(shí)，有利于增強(qiáng)客戶信心，如建筑物主體封頂，園林完工，多會(huì)令客戶更有信心購(gòu)買(mǎi)。因此可以利用樓盤(pán)自身營(yíng)造入市時(shí)機(jī)。（4）房地產(chǎn)界盛事，也為樓盤(pán)提供好時(shí)機(jī)樓盤(pán)可以

27、選擇在些特定事情發(fā)生時(shí)推出市場(chǎng)，以建立樓盤(pán)形象與該事件的聯(lián)系。2、結(jié)論：綜合考慮以上因素，建議本項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)鎖定為：2004年5月。3、分析：（1）從施工進(jìn)度來(lái)看，2004年5月份第一部分開(kāi)工的樓盤(pán)已接近一層封頂，樓體有一定的形象，而且大致入伙時(shí)間在2004年9月份。樓盤(pán)本身是個(gè)好時(shí)機(jī)。（2）每年5月份，邯鄲都要舉辦房地產(chǎn)交易會(huì)，從看樓人數(shù)、本項(xiàng)目的綜合條件來(lái)看，都會(huì)成為市場(chǎng)關(guān)注的樓盤(pán)，可擴(kuò)大本項(xiàng)目在邯鄲的知名度。（3）北西區(qū)業(yè)主裝修入住，人氣更旺；綠化完成，小區(qū)形象更好。二、銷(xiāo)售階段建議1.         針對(duì)

28、樓盤(pán)情況劃分推廣階段對(duì)樓盤(pán)的整體推廣非常重要：2.         房地產(chǎn)產(chǎn)品蘊(yùn)涵的信息量大，每次推廣的重點(diǎn)只能是一個(gè)至兩個(gè)，因此有必要?jiǎng)澐滞茝V的階段，確定每個(gè)階段的推廣重點(diǎn)，作出整體編排。3.         房地產(chǎn)商品吸引的客戶不會(huì)是單一的客戶群，其推廣的重點(diǎn)也不一樣，制定階段性銷(xiāo)售策略，針對(duì)不同的背景，投放媒體組合，才會(huì)收到應(yīng)有的回應(yīng)。4.       

29、0; 房地產(chǎn)商品有獨(dú)特的生命周期，處于不同的周期階段的同一宗房地產(chǎn)，其推廣要求、費(fèi)用投入、營(yíng)銷(xiāo)策略必然不同，因此也要?jiǎng)澐址康禺a(chǎn)推廣的階段。5.         劃分不同的階段也可以適時(shí)的屆時(shí)舊的階段，開(kāi)始新的階段，使樓盤(pán)銷(xiāo)售環(huán)環(huán)緊扣，不斷注入新的生命力，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)長(zhǎng)生不衰。6.         由于本項(xiàng)目實(shí)行滾動(dòng)式開(kāi)發(fā)，根據(jù)上一節(jié)確定的入市時(shí)機(jī)及本項(xiàng)目的施工進(jìn)度劃分，現(xiàn)劃分以下銷(xiāo)售階段。三、階段銷(xiāo)售廣告推廣綱要第一階段：2004年13月份

30、重點(diǎn)突出開(kāi)工宣傳。第二階段：2004年46月份重點(diǎn)為開(kāi)盤(pán)宣傳。第三階段：2004年79月份南區(qū)綠化工作完成，重點(diǎn)突出景觀環(huán)境第四階段：2004年1012月份南區(qū)形象完善，突出社區(qū)規(guī)模四、階段性銷(xiāo)售策略有人曾經(jīng)說(shuō)：如果一個(gè)企業(yè)一出牌就是正確的，就有最大的可能建立和保持在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者位置。第一階段：前提條件：開(kāi)盤(pán)前完成序號(hào)內(nèi)容執(zhí)行時(shí)間部門(mén)負(fù)責(zé)人1銷(xiāo)售員培訓(xùn)2004.2-2004.31.1戶型說(shuō)明會(huì)2004.2.10技術(shù)徐同1.2項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析2004.2.11策劃劉玲1.3銷(xiāo)售案例分析2004.2.14策劃、律師蔣東風(fēng)2銷(xiāo)售制度完善2004.2.10銷(xiāo)售李云2.1銷(xiāo)售員薪資標(biāo)準(zhǔn)、提成辦法2004

31、.2.15銷(xiāo)售李云2.2銷(xiāo)售員管理辦法2004.2.16銷(xiāo)售李云2.3認(rèn)購(gòu)書(shū)、承諾書(shū)起草、律師修改2004.2.20李云、律師蔣東風(fēng)3各戶型貸款辦理費(fèi)用表2004.2.21銷(xiāo)售賀月4各戶型戶型小圖（用于合同）2004.2.16銷(xiāo)售李云5售房合同補(bǔ)充條款律師修改2004.2.1銷(xiāo)售蔣東風(fēng)6銷(xiāo)售價(jià)格2004.2.5策劃銷(xiāo)售7裝修標(biāo)準(zhǔn)確定2004.2.10工程紀(jì)永久8各戶型建筑、套內(nèi)、公攤面積準(zhǔn)確數(shù)字2004.2.10預(yù)算宋圣乾9物業(yè)服務(wù)內(nèi)容及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)2004.2.10物業(yè)王波10銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)布置2004.2.25策劃劉玲11.1銷(xiāo)售工具制作2004.2.24策劃劉玲11.2模型2004.2.24策劃劉

32、玲11.3宣傳單頁(yè)2004.2.24策劃劉玲10.4景觀渲染圖或電子演示2004.2.24策劃劉玲11.5展板2004.2.24策劃劉玲11.6銷(xiāo)控圖2004.2.24策劃劉玲推出單位：Ø         北西區(qū)續(xù)建，可正式進(jìn)行銷(xiāo)售及收取定金。Ø         北東區(qū)別墅、單元樓采取措施進(jìn)行銷(xiāo)售，尤其是單元樓，在南區(qū)大面積開(kāi)工的前下，很可能導(dǎo)致其滯銷(xiāo)，故應(yīng)抓緊進(jìn)行銷(xiāo)售。針對(duì)客戶：Ø  

33、       北西區(qū)續(xù)建邯鄲客戶，Ø         單元樓成安中低收入者。具體策略：Ø         一期別墅：共剩余4套，提高銷(xiāo)售員銷(xiāo)售提成，在價(jià)格上適當(dāng)下調(diào)，盡快促成交易。Ø         單元樓：主要針對(duì)認(rèn)可我項(xiàng)目環(huán)境的中低收入者，可通過(guò)以前來(lái)訪意向客戶為主

34、要線索進(jìn)行跟蹤。Ø         北西區(qū)續(xù)建：針對(duì)邯鄲客戶進(jìn)行推廣，由于南區(qū)工程未開(kāi)，故不在邯鄲進(jìn)行大規(guī)模宣傳，以最有效的利用宣傳費(fèi)用。第二階段：前提條件：Ø         北西區(qū)的綠化完成，Ø         南區(qū)的中心園林完工并開(kāi)始種植綠化。Ø     

35、0;   北西續(xù)建及南區(qū)A段的工程封頂。Ø         南區(qū)B段開(kāi)工。推出單元Ø         南區(qū)A段Ø         南區(qū)B段針對(duì)客戶：Ø         邯鄲客戶為主，成安客戶為輔具體銷(xiāo)售策略Ø&

36、#160;        在景觀完成之時(shí)，擴(kuò)大在邯鄲的宣傳，該階段的宣傳應(yīng)該密集，產(chǎn)生一定的轟炸效應(yīng)。但各媒體播出時(shí)間應(yīng)錯(cuò)開(kāi)進(jìn)行，以對(duì)銷(xiāo)售結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。Ø         銷(xiāo)售上采取派籌的形式，收取少量定金，縮短客戶考慮周期，在熱烈的氣氛下，客戶看好本項(xiàng)目的前提下，收到派籌的良好效果。Ø         買(mǎi)籌客戶可在本項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)第一周內(nèi)，到銷(xiāo)售出挑選

37、推出的單元。如沒(méi)有相中的單元，可以退回買(mǎi)籌的誠(chéng)意金。Ø         輕松付款的方式簽署認(rèn)購(gòu)書(shū)時(shí)定金3000元簽署認(rèn)購(gòu)書(shū)七天內(nèi)簽署房地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)合同（預(yù)售）時(shí)付簽署認(rèn)購(gòu)書(shū)七天內(nèi)簽署房地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)合同（預(yù)售）30天內(nèi)辦妥銀行按揭手續(xù)或一次性付清總房款的70（含誠(chéng)意金）發(fā)展商發(fā)出入伙通知單7日內(nèi)付清總房款的10發(fā)展商發(fā)出入伙通知單360日內(nèi)付清總房款的20這樣的付款方式對(duì)首次和二次置業(yè)者來(lái)說(shuō)都有吸引力。第三階段：前提：Ø       &

38、#160; 本項(xiàng)目首次推廣工作已經(jīng)在邯鄲展開(kāi)Ø         本階段的宣傳推廣計(jì)劃已經(jīng)落實(shí)推出單元Ø         南區(qū)B部分單位內(nèi)部認(rèn)購(gòu)Ø         北后區(qū)130型部分內(nèi)部認(rèn)購(gòu)針對(duì)客戶Ø         老客戶介紹的新客戶

39、16;         在本項(xiàng)目推廣過(guò)程中吸引來(lái)的對(duì)本物業(yè)感興趣的客戶具體策略：Ø         繼續(xù)以邯鄲、成安兩地客戶戶動(dòng)推廣，營(yíng)造熱銷(xiāo)氣氛Ø         制作現(xiàn)房階段、景觀圖片，作為實(shí)景的銷(xiāo)售資料引導(dǎo)客戶Ø         利用戶型上的差

40、異促進(jìn)130型的銷(xiāo)售推出單元Ø         北后區(qū)的130型戶型針對(duì)客戶Ø         南區(qū)兩段保留單元推出Ø         鐘情本物業(yè)，但收入偏下的客戶Ø         以前未成交客戶具體策略Ø  

41、;       利用完善的社區(qū)形象吸引客戶Ø         策劃大型促銷(xiāo)活動(dòng)，如與銀行、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合需辦貸款購(gòu)房、購(gòu)車(chē)三優(yōu)惠活動(dòng)。第三部分 宣傳推廣策略創(chuàng)意起源曾幾何時(shí)，人們?yōu)樯磉叺姆矇m瑣事所困擾，在得失取舍之間無(wú)法自拔，心靈始終向往純潔、自然、輕靈，最原味的，最平和的，這都是人們對(duì)生活模式的需求和心靈深處最深的憧憬。有所為花園優(yōu)質(zhì)生活新體驗(yàn)！詮釋?zhuān)荷罘绞绞且粋€(gè)內(nèi)涵和外延都頗為寬泛的社會(huì)學(xué)名詞，指在一定社會(huì)歷史條件下，為人們價(jià)值觀所制導(dǎo)的，

42、滿足其自身生存和發(fā)展需要的整個(gè)生活活動(dòng)的穩(wěn)定形式和典型特征。邯鄲客戶：全新生活郊外的清新空氣，門(mén)前展示個(gè)性與想象的獨(dú)立花園。邯鄲客戶中本物業(yè)購(gòu)買(mǎi)人群大多受過(guò)良好的教育，他們往往在城區(qū)有一處不錯(cuò)的住房，收入較高，工作、家庭比較穩(wěn)定，交通主要依賴(lài)私家車(chē)，為了提高生活居住品質(zhì)，希望在郊區(qū)擁有一套舒適的第二居所。這類(lèi)人并非頂級(jí)消費(fèi)人群，既追求情調(diào)又看重實(shí)惠，因此環(huán)境優(yōu)美、價(jià)格適中的房子為他們所青睞，當(dāng)然靠近快速交通線是必不可少的條件。對(duì)于這類(lèi)郊區(qū)住宅，我們的連體別墅會(huì)成為市場(chǎng)主流。主要訴求對(duì)象：3545歲企事業(yè)單位、公務(wù)員的二次置業(yè)者成安：全新的生活優(yōu)秀的環(huán)境，大規(guī)模社區(qū)，周到的服務(wù)，體會(huì)前所未有。因

43、為本物業(yè)進(jìn)入成安一直以高品質(zhì)的形象出現(xiàn)，故成安客戶中處于領(lǐng)導(dǎo)層或中高收入者，對(duì)本物業(yè)有歸屬感。主要訴求對(duì)象：成安客戶三、邯鄲各媒體特點(diǎn)及分析（1）報(bào)紙：特 點(diǎn)傳播范圍廣、速度快，圖文并茂、針對(duì)性強(qiáng)，但廣告費(fèi)用較高。一般選擇邯鄲日?qǐng)?bào)、邯鄲晚報(bào)效 果價(jià)格高，初期為擴(kuò)大知名度時(shí)可采用。北西區(qū)開(kāi)盤(pán)曾經(jīng)利用其做宣傳效果較好。（2）電視媒體：特 點(diǎn)傳播范圍廣、受眾面大，圖，文、聲并茂，傳播速度快，但廣告成本高、駐留時(shí)間短、受播出時(shí)間局限，且需要連續(xù)性和持續(xù)性，所以廣告費(fèi)用較高。一般選擇邯鄲電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)百味、生活600秒。效 果公務(wù)員等一般比較忙碌，對(duì)電視關(guān)注程度有限很難達(dá)到一定效果。但針對(duì)我們的退休客戶及家

44、庭主婦，效果理想。2003年5月份曾經(jīng)在邯鄲世界制作一期專(zhuān)題片，片長(zhǎng)5分鐘，播出后，效果明顯，邯鄲客戶數(shù)量大量增加，成交率較高。（3）廣播媒體：特 點(diǎn)傳播范圍廣，廣告信息抵達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)大，且隨意性強(qiáng)，不會(huì)占用消費(fèi)者大量的寶貴時(shí)間。速度快，費(fèi)用較低，但受時(shí)間段局限，廣告駐留時(shí)間短，表現(xiàn)形式單一而無(wú)真實(shí)感。一般選擇新聞臺(tái)證券類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)節(jié)目頻段；交通臺(tái)上下班時(shí)間“一路暢通”欄目或整點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告；效 果廣播廣告是寫(xiě)字樓推廣使用頻率較高的媒體之一，因?yàn)閺V播廣告信息抵達(dá)目標(biāo)受眾的機(jī)會(huì)比其它廣告形式大得多。往往可以達(dá)到比較大的效果。公司未在該類(lèi)媒體進(jìn)行宣傳，建議二期開(kāi)盤(pán)利用該媒體。（4）網(wǎng)絡(luò)媒體：特 點(diǎn)傳播

45、速度快，廣告駐留時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用較低，相關(guān)查詢(xún)便捷，廣告點(diǎn)擊量和反饋可精確統(tǒng)計(jì)。美中不足的是需要專(zhuān)業(yè)查詢(xún)?cè)O(shè)備支持(電腦)，且查詢(xún)者的文化層次要求較高。一般選擇邯鄲信息港效 果我曾經(jīng)在邯鄲信息港發(fā)布公司招聘工程師的信息，未做特別網(wǎng)頁(yè)，但收到郵件7件，電話5條。信息反饋雖然不是非常多，但是我們的專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，能收到這樣的信息，仍可看到當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站的點(diǎn)擊情況。首頁(yè)作相關(guān)連接。而目前邯鄲房地產(chǎn)還沒(méi)有在網(wǎng)站做宣傳的先例。（5）戶外廣告：特 點(diǎn)適合做樓盤(pán)整體形象，而不適合于細(xì)節(jié)繁復(fù)的訊息傳遞，可利用其特性與其他媒體相配合。達(dá)到立體的宣傳效果。一般選擇項(xiàng)目周邊主要路段明顯位置效 果該方式是比較有效的一種廣告形式，但由于

46、縣內(nèi)范圍較小，有所為公司開(kāi)發(fā)3年積累非常高的知名度，達(dá)到家喻戶曉的程度，邯鄲人來(lái)成安隨意打聽(tīng)即可知項(xiàng)目位置。故該類(lèi)廣告可以暫不做。（6）直效媒體：樓書(shū)和單頁(yè)具體介紹樓盤(pán)的基本情況，屬于項(xiàng)目銷(xiāo)售工具，在預(yù)售階段尤為重要。是每個(gè)項(xiàng)目必備的宣傳手段之一。（7）直郵(DM)：特 點(diǎn)可以把握客戶特征和廣告到達(dá)率，有的放矢一般選擇邯鄲日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、燕趙都市報(bào)這樣發(fā)行量較高的報(bào)紙。效 果有所為花園北西區(qū)開(kāi)盤(pán)時(shí)，曾經(jīng)利用邯鄲日?qǐng)?bào)、晚報(bào)對(duì)開(kāi)盤(pán)信息發(fā)布了信息，但從來(lái)訪客戶及電話反饋，沒(méi)有一個(gè)客戶。甚至有人懷疑廣告的真實(shí)性。因房地產(chǎn)行業(yè)在人們的普遍認(rèn)識(shí)中實(shí)力雄厚，不可能利用這種低廉的方式進(jìn)行宣傳。故二期工程開(kāi)盤(pán)計(jì)劃不

47、利用其進(jìn)行宣傳。 （8）車(chē)載廣告特 點(diǎn)流動(dòng)性強(qiáng)，傳播區(qū)域廣，受眾廣泛。由于車(chē)主經(jīng)常在拿到第一筆錢(qián)后，將廣告撕掉，對(duì)于甲方來(lái)說(shuō)難以控制。如果發(fā)布時(shí)間短，不能達(dá)到其效果，還要承擔(dān)制作費(fèi)。一般選擇出租車(chē)效 果在本次推廣中，建議不采用。結(jié)合北西區(qū)業(yè)主分析結(jié)論并根據(jù)以上分析，主要采取電視、報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)四種方式進(jìn)行推廣。四、各階段廣告策略及媒體組合方案正常銷(xiāo)售是按照銷(xiāo)售準(zhǔn)備、銷(xiāo)售初期、熱銷(xiāo)期、尾盤(pán)銷(xiāo)售四個(gè)階段進(jìn)行并采取相應(yīng)的廣告策略。但由于本物業(yè)采用的是滾動(dòng)開(kāi)發(fā)模式進(jìn)行，故在今年中只達(dá)到熱銷(xiāo)期階段，故按照開(kāi)發(fā)不同階段進(jìn)行劃分。第一階段：（2004年13月份）：此階段廣告投放適中，達(dá)到告知開(kāi)工的目的即可

48、，挖掘潛在客戶。第二階段：（2004年46月份）：南區(qū)開(kāi)盤(pán)階段，開(kāi)始在邯鄲投放電視廣告，集聚人氣。第三階段：（2004年79月份）： 采取頻繁廣告電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播推廣該項(xiàng)目，促進(jìn)銷(xiāo)售量的同時(shí)，使“有所為”形象進(jìn)一步 得到鞏固。第四階段：（2004年1012月份）：經(jīng)過(guò)上一階段廣告評(píng)估，在效果最好的媒體投放廣告，但總體的廣告投放量逐步減少，通過(guò)活動(dòng)策劃活動(dòng)，提高品牌知名度。第四部分 項(xiàng)目銷(xiāo)售建議總結(jié)一期工程銷(xiāo)售工程中存在的一些問(wèn)題，建議二期銷(xiāo)售中要注意以下問(wèn)題：一、銷(xiāo)售員積極性在邯鄲樓盤(pán)考察中感覺(jué)我司銷(xiāo)售員的業(yè)務(wù)素質(zhì)有待進(jìn)一步提高，尤其是跟蹤能力，要制定有效措施，鼓勵(lì)銷(xiāo)售員積極性，不錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)有可能的客戶。但從另一方面來(lái)說(shuō)，我們要鼓勵(lì)員工工作的積極性，使努力工作成為主觀意愿。銷(xiāo)售策略上建議采取以下方式：1、銷(xiāo)售策略Ø