南京市場(chǎng)媒體操作思路一、南京市場(chǎng)媒體操作可行性分析1、去年媒體投放情況現(xiàn)代快報(bào)投放14期，咨詢數(shù)202人次，初購(gòu)18人，初購(gòu)盒數(shù)217盒，人均12盒；金陵晚報(bào)投放2期，咨詢數(shù)31人次，初購(gòu)6人，初購(gòu)盒數(shù)91盒，人均152盒；南京晨報(bào)投放3期，咨詢數(shù)33人次，初購(gòu)9人，初購(gòu)盒數(shù)110盒，人均122盒；南京日?qǐng)?bào)投放5期，咨詢數(shù)22人次，初購(gòu)2人，初購(gòu)盒數(shù)25盒，人均125盒；東方衛(wèi)報(bào)投放6期，咨詢數(shù)45人次，初購(gòu)3人，初購(gòu)盒數(shù)25盒，人均83盒；廣電報(bào)投放1期，咨詢數(shù)5人次，初購(gòu)1人，初購(gòu)盒數(shù)15盒，人均15盒；據(jù)上述數(shù)據(jù)，主要銷量來(lái)源于現(xiàn)代快報(bào)、金陵晚報(bào)、和南京晨報(bào)，因金陵晚報(bào)、南京晨報(bào)和廣電報(bào)未形成有效長(zhǎng)期投放，故難以做出有效媒體評(píng)估。個(gè)人認(rèn)為快報(bào)應(yīng)為主線，晨報(bào)、日?qǐng)?bào)、金陵為輔線，東方衛(wèi)報(bào)在媒體效果低下時(shí)考慮發(fā)布，彌補(bǔ)不足，廣電不做考慮媒體。2、可以投放的媒體及情況現(xiàn)代快報(bào)是南京主流媒體之一，發(fā)行量約為60萬(wàn)份，其中市區(qū)發(fā)行量約25萬(wàn)份，以訂閱和零售為主，版面豐富，以財(cái)經(jīng)、文娛為主，相對(duì)閱讀人群的層次比較高；省版能覆蓋到南京、無(wú)錫、蘇州、常州、鹽城、南通，其他地區(qū)的發(fā)行量一般不超過(guò)5萬(wàn)份；快報(bào)的廣告量比較大，但與工商部門(mén)的關(guān)系并不是很融洽，在特殊時(shí)期受限制的幾率大，如前天省工商由副局長(zhǎng)帶隊(duì)在現(xiàn)代快報(bào)開(kāi)會(huì)，并警告廣告規(guī)范事宜，但未做任何舉措；快報(bào)的價(jià)格分兩個(gè)價(jià)格，即周三至周五一個(gè)價(jià)，周六至周二一個(gè)價(jià)格軟文市版，周六至周二96元/字，周三至周五112元/字省版，周六至周二136元/字，周三至周五16元/字半通省版10350元市版，A疊9900元，B疊9450元，B疊封面10150元周四加收5，周五加收10。上述為折扣后價(jià)格南京晨報(bào)新華社所轄報(bào)紙，是三線媒體，發(fā)行量約12萬(wàn)份，主要以八卦文章及文娛為主，前年的可讀性比較高，但這兩年的可讀性下降；覆蓋范圍主要以南京、馬鞍山（有印刷點(diǎn)）及常州地區(qū)；該媒體主要優(yōu)勢(shì)是價(jià)格便宜，零售08元/份；去年與部分超市合作，進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)閱一年。價(jià)格1800元/半通；南京日?qǐng)?bào)新華社所屬黨報(bào)，發(fā)行量月10萬(wàn)份，主要以黨政機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位為主，屬?gòu)?qiáng)制訂閱性報(bào)紙，采取大版面印刷，以時(shí)事為主，可信度較高，但覆蓋面較小。價(jià)格健康版軟文3元/字，其他版軟文6元/字；半通欄2100元東方衛(wèi)報(bào)是金陵晚報(bào)的附屬報(bào)紙，主要發(fā)行渠道是地鐵、高鐵和部分服務(wù)性行業(yè)贈(zèng)閱，也有部分零售，發(fā)行量無(wú)法考證，據(jù)報(bào)社說(shuō)有15萬(wàn)，版面以文娛為主，采取雜志形式發(fā)行；閱讀人群上班族，優(yōu)勢(shì)在于免費(fèi)；價(jià)格1200元/半通南京廣電報(bào)屬?gòu)V電部，發(fā)行量約20萬(wàn)，覆蓋南京城區(qū)，發(fā)行主要跟有線電視卡捆綁，有一定經(jīng)濟(jì)能力的人群辦理了廣電報(bào)免費(fèi)領(lǐng)取卡，可在報(bào)攤免費(fèi)領(lǐng)?。粌r(jià)格軟文3元/字，半通約1500元（半通價(jià)格沒(méi)有和輕舟聯(lián)系）；新民晚報(bào)上海發(fā)行的主要晚報(bào)，在南京有印刷點(diǎn)，可以替換廣告做本地方性廣告，在南京地區(qū)發(fā)行量約2萬(wàn)多份，其中固定訂閱約1萬(wàn)多份，覆蓋面限南京，其閱讀人群層次可能比較高（推斷）；價(jià)格3000元/版3、不可以投放媒體金陵晚報(bào)南京主流媒體，南京報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦，發(fā)行量約50萬(wàn)份，其中南京地區(qū)發(fā)行量35份，覆蓋面主要為南京，常州、無(wú)錫、蘇州和馬鞍山也有小量發(fā)行，馬鞍山地區(qū)有印刷點(diǎn)；訂閱用戶較多；該報(bào)版面豐富，以民生、新聞為主；該報(bào)的地方工商關(guān)系良好，但去年由中央處罰的事件后廣告限制很大，報(bào)社已經(jīng)取消醫(yī)藥廣告部門(mén)，目前支持大客戶的品牌形象廣告，對(duì)小客戶采取極高的廣告費(fèi)政策限制刊登；價(jià)格暫不做揚(yáng)子晚報(bào)江蘇主流媒體，發(fā)行量約60萬(wàn)份，覆蓋江蘇、上海和安徽地區(qū)，但南京、無(wú)錫地區(qū)的發(fā)行量較小，遠(yuǎn)低于地方性媒體；但訂閱人群比較穩(wěn)定。該報(bào)是綜合性報(bào)刊，廣告的性價(jià)比高，但腫瘤品種不能在其報(bào)刊登,包括醫(yī)院。價(jià)格周六周日價(jià)格半通省版A疊9700元左右，B疊8390元，軟文25元/字（很少有人發(fā)）。二、南京市場(chǎng)媒體投放思路1、第一階段本月至4月底，主要測(cè)評(píng)媒體效果，在發(fā)布時(shí)間、發(fā)布形式，找到有效投放規(guī)律。2、根據(jù)去年廣告分析，在頻率上，以現(xiàn)代快報(bào)為主線，每周投放一次，以南京晨報(bào)和南京日?qǐng)?bào)為輔線，隔周投放，進(jìn)行效果跟蹤，逐漸形成規(guī)律性投放；時(shí)間選擇快報(bào)以周二為主，一是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，二是同類竟品錯(cuò)位投放，楓苓是周六，基因肽周日，中科周三至周五；其中中科時(shí)間不易固定。晨報(bào)嘗試周日或周三，個(gè)人傾向周三，便于周末活動(dòng)展開(kāi)；南京日?qǐng)?bào)周二、周三或周五，根據(jù)該報(bào)健康版的刊登時(shí)間，或發(fā)布形式確定；3、在形式上以硬廣告和軟文結(jié)合，以確定效果；在發(fā)布廣告形式上以硬廣告和軟文結(jié)合，即第一周快報(bào)硬廣告南京日?qǐng)?bào)軟文第二周快報(bào)軟文南京晨報(bào)硬廣告如此循環(huán)，考慮成本和效果之間的平衡點(diǎn)4、文案上，使用各地效果較好的文案和標(biāo)題，采用機(jī)理權(quán)威效果文案；標(biāo)題很重要5、省版和市版的選擇考慮到南京市場(chǎng)的特殊性，建議快報(bào)以省版發(fā)布為主，省版價(jià)格雖然比市版價(jià)格貴1000元左右，但多爭(zhēng)取到一個(gè)外地患者購(gòu)買(mǎi)也就能賺回來(lái)；另外也能配合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，形成省市呼應(yīng)。同時(shí)也為常州，南通市場(chǎng)積累資料。晨報(bào)和日?qǐng)?bào)不區(qū)分省市版，以版面為優(yōu)先考慮點(diǎn)。三、備用方案金陵和揚(yáng)子的廣告文案進(jìn)行準(zhǔn)備，金陵以新聞稿件形式出現(xiàn)，需要有新聞價(jià)值點(diǎn)，便于記者發(fā)稿的見(jiàn)報(bào)率提升，炒作口服生物制劑治療腫瘤的最新科技成果；揚(yáng)子的廣告在金陵新聞稿的基礎(chǔ)上進(jìn)行商業(yè)廣告的微調(diào)，便于廣告的審核通過(guò)。四、廣告前的