清揚(yáng)的崛起,清揚(yáng)PK海飛絲,Company Logo,,Contents,回歸行業(yè),廣告目標(biāo),效果評(píng)析,現(xiàn)狀綜述,廣告策略,Company Logo,,橫空出世,2007年2月28日，被外界譽(yù)為聯(lián)合利華10年來(lái)首款去屑洗發(fā)水清揚(yáng)品牌在全國(guó)正式上市 “清揚(yáng)的上市，將徹底顛覆國(guó)內(nèi)去屑產(chǎn)品市場(chǎng)，打破20年來(lái)中國(guó)人頭屑持續(xù)泛濫的現(xiàn)狀，而清揚(yáng)的目標(biāo)，將是通過(guò)三年的時(shí)間，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)袖地位！ ”,Company Logo,,現(xiàn)狀綜述,Company Logo,,現(xiàn)狀綜述,聯(lián)合利華,兩大寡頭,寶潔,Company Logo,,一、行業(yè)現(xiàn)狀,1、市場(chǎng)規(guī)模：2006年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)220億元左右，市場(chǎng)年增長(zhǎng)率約為7%8%。市場(chǎng)規(guī)模呈結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)超過(guò)50%的需求集中在去屑產(chǎn)品,Company Logo,,一、行業(yè)現(xiàn)狀,2、行業(yè)格局：寶潔旗下五大品牌，市場(chǎng)總占有率80%，去屑領(lǐng)域海飛絲主導(dǎo)。剩余20%由聯(lián)合利華和其他品牌瘋狂爭(zhēng)奪,Company Logo,,一、行業(yè)現(xiàn)狀,3、行業(yè)特點(diǎn)洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)成熟，品牌激增，競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者對(duì)品牌差異感覺(jué)下降產(chǎn)品各種功能已經(jīng)開(kāi)發(fā)殆盡，很難有大的突破洗發(fā)水與消費(fèi)者的心理距離,Company Logo,,二、主要競(jìng)爭(zhēng)者,Company Logo,,三、消費(fèi)者,Company Logo,,四、企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題,  聯(lián)合利華   清揚(yáng),Company Logo,,廣告目標(biāo),Company Logo,,差異化定位，是向市場(chǎng)提供有獨(dú)特利益并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品定位方式。這種定位的差異通常來(lái)自產(chǎn)品本身的特性、功能、外觀等或是廣告訴求,旨在通過(guò)與市場(chǎng)其他品牌尤其是其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分，迅速在消費(fèi)者心目中提升知名度和形象，占領(lǐng)市場(chǎng)，巧妙的與其競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪,Company Logo,,比附定位，即攀附名牌的定位策略。企業(yè)通過(guò)各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心智，占領(lǐng)一個(gè)牢固的位置,Company Logo,,廣告策略,定位：功能比附差異化：          男女有別           頭皮護(hù)理,Company Logo,,廣告策略,創(chuàng)意代言人；廣告畫(huà)面；基調(diào),Company Logo,,媒介：央視、省級(jí)衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)雜志戶(hù)外、車(chē)體,Company Logo,,其他傳播活動(dòng)：新聞發(fā)布會(huì)；中國(guó)居民頭皮健康狀況調(diào)查報(bào)告；“千萬(wàn)人去屑大挑戰(zhàn)活動(dòng)”；“尋找中國(guó)最值得信任的人”,Company Logo,,包裝詬病效果不理想,效果評(píng)析,目標(biāo)完成,寶潔應(yīng)戰(zhàn),自身不足,知名度第八；自信飛揚(yáng)、性別區(qū)分；用戶(hù)超過(guò)3千萬(wàn)沖擊海飛絲領(lǐng)導(dǎo)地位,價(jià)格下調(diào)；全線促銷(xiāo)；頭屑測(cè)試卡,Company Logo,,后續(xù),清揚(yáng)品牌策略中的缺陷：結(jié)局：鹿死誰(shuí)手？,Company Logo,,洗發(fā)水行業(yè)的戰(zhàn)局第一陣容：寶潔憑借多品牌戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的成功實(shí)施，以及強(qiáng)大的資源和能力，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造，總市場(chǎng)占有率達(dá)到60%左右；再加上聯(lián)合利華攜力士、夏士蓮、清揚(yáng)等品牌，兩者的市場(chǎng)占有率達(dá)到75%左右。第二陣容：絲寶集團(tuán)的舒蕾、霸王、廣東名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗發(fā)水品牌市場(chǎng)占有率共計(jì)達(dá)15%左右。第三陣容：大部分國(guó)產(chǎn)品牌如采樂(lè)、好迪、奧妮、拉芳等，市場(chǎng)份額占10%左右。,Company Lo