第十二章 市場營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 第一節(jié) 市場營銷計劃 第二節(jié) 市場營銷組織及其演變 第三節(jié) 市場營銷執(zhí)行 第四節(jié) 市場營銷控制 學 習 目 標 希望學完這章后，你應該能夠掌握： 1市場營銷計劃的含義、主要內容、作用和類型。 2市場營銷計劃的編制程序 3市場營銷組織的演變 4市場營銷執(zhí)行中的問題與原因 5市場營銷控制的定義及必要性 一、市場營銷計劃的含義及主要內容 （一）含義 計劃，簡單地說就是對未來所要從事的事業(yè)的打算、規(guī)劃和謀劃。 市場營銷計劃就是根據(jù)企業(yè)的經營方針及策略，確定相應時間內的銷售目標和與其相關的主要營銷活動指標，以及為實現(xiàn)這些目標和指標所要進行的各項銷售活動安排。 第一節(jié) 市場營銷計劃 （二）主要內容 1內容提要 一 般來說，營銷計劃要形成正式的文字，即各種具體的營銷計劃書，在計劃書的開頭便要對該計劃的主要營銷目標和措施作簡要的概括。 在形式上，最好在內容提要的后面附列整個計劃的目標；同時，在內容提要的有關內容中，用括號注明在計劃書中的相應頁碼。 （ 1）市場形勢 （ 2）產品情況 （ 3）競爭形勢 （ 4）分銷情況 （ 5）宏觀環(huán)境 2背景或現(xiàn)狀 3機會和威脅分析 營銷計劃的第二個主要內容是對市場營銷中所面臨的威脅、機會、優(yōu)勢、劣勢問題的分析。 其中，優(yōu)勢和劣勢是針對企業(yè)內部，機會和威脅是針對企業(yè)外部環(huán)境。相輔相成，成一一對應關系。 4營銷目標 （ 1）營銷目標要形成一個有機的目標體系。在總目標之下應建立相應的中層目標，并將其分解化成具體目標。同時應該注意各項目之間的協(xié)調和平衡，使之相互配合。 （ 2）確定營銷目標應具有先進性和可行性。沒用先進性即缺乏一定的難度則沒有鼓勵作用，若沒有可行性，則目標無法實現(xiàn)。 （ 3）營銷目標應重點突出。所涉及的應是關系到營銷成敗的重要問題。 （ 4）營銷目標應具有一定的彈性。任何營銷目標都應考慮各種可能出現(xiàn)的情況變化，要有一定的伸縮性。 在確定營銷目標的過程中，必須遵循以下原則： 5營銷策略 每一個目標都可以通過多種途徑去實現(xiàn)。營銷策略就是企業(yè)為了達到營銷目標所靈活運用的邏輯方式和推理方法。 營銷戰(zhàn)略是企業(yè)用以達到營銷目標的基本方法，包括目標市場、市場營銷組合策略、市場調研等主要決策。 6活動程序 活動程序是指將營銷戰(zhàn)略轉化為具體的行動措施。內容包括：要做些什么？何時開始，何時完成？由誰負責？需要多少成本？ 7預算 根據(jù)行動方案編制預算方案，收入方列出銷售數(shù)量及單價，支出方列出生產、實體分銷及市場營銷費用，收支差即為利潤或虧損。上級主管部門負責該預算的審查、批準和修改，而且批準后，此預算即成為購買原料、安排生產、支出營銷費用的依據(jù)。 這是市場營銷計劃的最后一部分，主要說明如何對計劃的執(zhí)行過程、進度進行管理。 常用的做法是把目標、預算按月或季度分開，便于上級主管及時了解各個階段的銷售實績，掌握未能完成任務的部門、環(huán)節(jié)，分析原因，并要求限期做出解釋和提出改進措施。在有些市場營銷計劃的控制部分，還包括針對意外事件的應急計劃。應急計劃扼要地列舉可能發(fā)生的各種不利情況，發(fā)生的概率和危害程度，應當采取的預防措施和必須準備的善后措施。制定和附列應急計劃，目的是事先考慮可能出現(xiàn)的重大危機和可能產生的各種困難。 8控制 二、市場營銷計劃的作用 （一）市場營銷計劃有利于企業(yè)實現(xiàn)預期目標 （二）市場營銷計劃有利于企業(yè)節(jié)約成本和費用 （三）市場營銷計劃有利于企業(yè)各有關人員完成各自的任務 （四）市場營銷計劃有助于企業(yè)得到進一步地鞏固和發(fā)展。 市場營銷計劃對任何生產經營企業(yè)來說，都是至關重要和不容忽視的。只有詳細而有策略地制訂好企業(yè)營銷計劃，企業(yè)生產和經營的目的才能得以順利而有效地實現(xiàn)。 市場營銷計劃有如下具體的作用： 三、市場營銷計劃的類型 （一）按計劃的時間長短分類 按營銷計劃時間長短分類可以分為短期計劃、中長期計劃、專項計劃。 1短期計劃 主要以年度計劃為主（也有半年計劃甚至季度計劃）。短期計劃的制定多以產品的季節(jié)性或生命周期為依據(jù)。 2中長期計劃 中長期計劃一般有 3年、 5年的，也有 10年、 20年的，要根據(jù)個企業(yè)的具體情況來制定。 3專項計劃 專項計劃是企業(yè)為某個產品所做的單項計劃，或者是企業(yè)為了解決某種特殊問題而制定的計劃。 是指整個企業(yè)的經營計劃，是企業(yè)營銷計劃的高度概括，包括企業(yè)的營銷任務、營銷目標、發(fā)展戰(zhàn)略、營銷組合決策、投資決策等，但不包括整個業(yè)務單位的活動細節(jié)。企業(yè)計劃既可以是年度的計劃，也可以是長期的計劃。 （二）按企業(yè)的機構職能分類 按企業(yè)的機構職能分類可以分為公司整體計劃、職能部門計劃和利潤中心計劃。 1公司整體計劃 是指企業(yè)在經營管理體制上采取按產品大類或者細分市場來設置獨立核算事業(yè)單位的形式，包括品牌計劃、產品計劃、事業(yè)部計劃等。 2職能部門計劃 是指企業(yè)內部各職能部門根據(jù)公司計劃的目標編制的部門計劃，分為人事計劃、財務計劃、生產計劃、銷售計劃等。各職能部門也要根據(jù)部門的計劃制定子計劃，如銷售部門可下設廣告、市場拓展、市場調研計劃等。 3利潤中心計劃 （ 1）產品銷售計劃。 （ 2）新產品上市計劃。 （ 3）老產品更新?lián)Q代計劃方案 （ 4）產品結構調整及產品最佳組合計劃方案 （ 5）產品市場壽命周期分析及其不同階段的策略計劃方案。 （ 6）出口產品銷售計劃方案 （三）按企業(yè)營銷計劃的內容分類 1產品營銷計劃 它是營銷計劃的核心部分，包括以下幾個方面： （ 1）有關市場 信息 方面的計劃方案 包括市場信息收集、整理、存儲、傳輸計劃； 企業(yè)市場信息系統(tǒng)建立計劃；市場信息網絡及與外部信息聯(lián)網的計劃等。 （ 2）有關市場 調研 方面的計劃方案 包括用戶調研、產品調研、競爭對手調研、流通渠道調研、技術服務調研及未來市場領域分析研究等方面的計劃內容。 （ 3）有關市場 預測 方面的計劃方案 包括市場預測計劃、市場環(huán)境監(jiān)控系統(tǒng)計劃等。 2市場信息、調查、預測計劃 包括國內區(qū)域市場開拓計劃、港澳市場開拓計劃、國際市場開拓計劃、邊貿市場開拓計劃、進出口計劃等。 3市場開拓及事業(yè)發(fā)展計劃 （ 1）市場開拓計劃 （ 2）事業(yè)發(fā)展計劃 包括按領域劃分的進入不同領域市場開拓計劃以及按市場類型劃分的各層次計劃。 （ 4）公共關系方面的計劃 4促銷計劃 按促銷方式涉及的內容，一般包括以下幾個方面： （ 1）人員推銷計劃 （ 2）廣告宣傳計劃 （ 3）營業(yè)推廣方面的計劃 （ 1）銷售網絡建立與發(fā)展計劃 （ 2）有關流通渠道完善計劃 （ 3）建立或參加企業(yè)集團、企業(yè)群體、科技生產聯(lián)合體以及發(fā)展橫向經濟聯(lián)合的計劃等 5分銷渠道設計方案 （ 1）市場營銷信息管理系統(tǒng)費用預算。 （ 2）宣傳廣告費用預算。 （ 3）推銷費用預算。 （ 4）營業(yè)推廣費用預算。 （ 5）公共關系費用預算。 （ 6）分銷網絡建設費用預算。 （ 7）銷售業(yè)務管理費用預算。 6營銷費用預算計劃 企業(yè)市場營銷計劃是一個完整的計劃體系，在現(xiàn)實的市場營銷活動中，必須把上述計劃全部組織在計劃體系之中，進行綜合平衡、全面安排，使之能統(tǒng)籌兼顧、相互協(xié)調。同時，還要體現(xiàn)市場營銷計劃體系的目的性、全面性、完整性及系統(tǒng)性，把營銷觀念、營銷方針、目標、戰(zhàn)略、市場營銷因素及組合等定性計劃，以及提高企業(yè)市場營銷競爭能力、市場開拓能力、適應環(huán)境能力、提高經濟效益能力等方面的措施列入計劃，組成綜合營銷計劃。 7綜合營銷計劃方案 四、市場營銷計劃的編制程序 1建立科學的營銷信息系統(tǒng) 2開展營銷研究工作 （ 1）政策研究 （ 2）市場研究 （ 3）競爭對手研究 （ 4）用戶研究 3制定好各種先進合理的定額 （一）編制營銷計劃的準備工作 為了編制好企業(yè)的營銷計劃，使計劃指標先進合理，各項營銷活動切實可行，企業(yè)必須做好以下幾個方面的準備工作： 1研究營銷環(huán)境、發(fā)現(xiàn)問題 2確定營銷決策目標 3制定各種可行方案 4確定評價標準 5選擇決策方案 6方案的實施與反饋 （二）市場營銷計劃編制的一般程序 第二節(jié) 市場營銷組織及其演變 企業(yè)市場營銷組織包括了靜態(tài)和動態(tài)兩種含義 。 從靜態(tài)看，市場營銷組織是指企業(yè)在一定時期范圍內，對企業(yè)的營銷活動過程的組織、實施和控制負責的相對穩(wěn)定的組織機構形式、結構和組織制度，也就是所謂的企業(yè)營銷管理部門。 從動態(tài)看，市場營銷組織是以種行為，是企業(yè)高效協(xié)調、指揮企業(yè)營銷資源的行為。其范圍涉及企業(yè)營銷活動的全過程，目的是執(zhí)行企業(yè)的整體營銷計劃，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。 一、市場營銷組織的概念 例如，信貸對于某個企業(yè)來說是營銷活動，但可能對另一個企業(yè)來說是會計活動。同時，即使企業(yè)在組織結構中正式設有營銷組織，企業(yè)的所有營銷活動也不失全部由該部門來完成。因此，營銷組織的范圍是難以明確界定的。 對營銷組織的理解應注意一下幾點： （一）并非所有的營銷活動都發(fā)生在同一組織崗位 例如，在擁有很多種產品的大公司中，每個產品經理下面都有一支銷售隊伍，而運輸則是由一位生產經理集中管轄。有些活動甚至還發(fā)生在不同的國家或地區(qū)，但它們屬于營銷組織，因為它們都在從事營銷活動。 （二）不同企業(yè)對其經營管理活動的劃分也是不同的 （一）對市場需求迅速做出反應 （二）使營銷效率最大化 （三）代表并維護消費者的利益 二、市場營銷組織的目標 營銷組織的目標大體來說可以分為以下三個方面： 企業(yè)營銷組織的上述目標歸根結底是幫助企業(yè)實現(xiàn)整個營銷任務。 三、市場營銷組織的演變 企業(yè)的營銷部門是隨著營銷管理哲學的不斷發(fā)展演變而來的，大致經歷了單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨立的營銷部門、現(xiàn)代營銷部門和現(xiàn)代營銷企業(yè)五個階段。 單純的銷售部門 兼有附屬職能的銷售部門 獨立的營銷部門 現(xiàn)代營銷部門 現(xiàn)代營銷企業(yè) 現(xiàn)代營銷組織的特征表現(xiàn)在： （一）靈活性 （二）開放性 （三）系統(tǒng)性 （四）真正以市場為導向 （五）以顧客為營銷組織的核心 四、現(xiàn)代市場營銷組織的特征 現(xiàn)代企業(yè)制度下的營銷組織，并不僅僅作為完成產品銷售任務，實現(xiàn)商品實體的價值轉移和物質轉移而組建的相對獨立的職能部門，而是以整個企業(yè)與外界相聯(lián)系的開放性系統(tǒng)。處于企業(yè)內部系統(tǒng)和外部系統(tǒng)的結合部，它不斷與外部環(huán)境進行市場的信息交換，因而是一個不斷適應外界變化的動態(tài)系統(tǒng)。 專業(yè)化組織包括以下四種類型 1職能式組織 2地區(qū)式組織 3產品型組織 4市場管理組織 五、營銷組織的形式 為了實現(xiàn)企業(yè)目標，營銷經理必須選擇合適的營銷組織。營銷組織大體可分為專業(yè)化組織和結構性組織兩種。 （一）專業(yè)化組織 矩陣型組織結構由縱橫兩套管理系統(tǒng)交織而成：橫列為營銷職能，如營銷管理、市場研究、促銷業(yè)務等；縱列為營銷項目，如地區(qū)、產品、市場、專項營銷項目、專項科研開發(fā)項目等。 （二）結構性組織 1金字塔型 金字塔型是各類組織中最常采用的一種結構模式，它是按職能專業(yè)化設置的組織結構，它以企業(yè)及其產品為中心，以市場為終點，以推銷產品為目的。 2矩陣型 1企業(yè)規(guī)模 2市場 3經營的產品 4企業(yè)類型 5企業(yè)營銷的任務與戰(zhàn)略 6集權化與分權化 六、營銷組織的建立 （一）影響企業(yè)市場 營銷組織建立的因素 顧客組織法又稱為市場管理法，是指按照市場細分類別來設置營銷組織的內部的機構和層次，由專人負責管理不同市場的推銷業(yè)務。 （ 二 ）企業(yè)市場營銷組織建立的方法 營銷組織的建立一般有三種基本的方法，即職能組織法、產品組織法和顧客組織法。其他的組建方法都是在這三種方法的基礎上加以改進的。 1職能組織法 職能組織法是按需要完成的工作或職能來建立組織營銷機構的方法。 2產品組織法 產品組織法是指按產品或品牌的分類來設置營銷組織的一種方法。 3顧客組織法 1企業(yè)營銷管理信息化、網絡化 2管理層級減少，企業(yè)營銷結構扁平化 3組織結構無邊界化 4企業(yè)營銷組織虛擬化 5營銷組織管理分權化 6企業(yè)營銷結構柔性化 七、企業(yè)營銷組織的新變化和變革 （一）企業(yè)營銷組織的新變化 1當公司戰(zhàn)略發(fā)生變化時，必須重新考慮與組織戰(zhàn)略相適應的營銷組織。 2當公司從以產品或職能為中心轉向以市場或顧客為中心的導向時，也需要建立與之相適應的組織形式。 3按照流程重組營銷職能和公司職能已成為一種必然趨勢。 4科技的進步，不僅影響組織內部的管理流程，而且還極大地影響著組織外部的營銷流程。 5增強技術創(chuàng)新能力和績效的迫切需要。 （二）企業(yè)營銷組織的變革 營銷組織并非一成不變，在以下情況出現(xiàn)時應考慮調整營銷組織，實施組織變革。 第三節(jié) 市場營銷執(zhí)行 分析市場營銷環(huán)境、制定市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷計劃是解決企業(yè)市場營銷活動應該“做什么”和“為什么要這樣做”的問題；而市場營銷執(zhí)行則是要解決“由誰去做”、“什么時候做”和“怎樣做”的問題。 一、市場營銷執(zhí)行的含義 市場營銷執(zhí)行，就是調動企業(yè)全部資源，優(yōu)化配置投入到營銷活動中去，將營銷計劃轉變?yōu)榫唧w行動，并保證這一行動的完成，以實現(xiàn)營銷計劃所制定目標的實施過程。 第一，企業(yè)的專業(yè)計劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視執(zhí)行中的細節(jié)，結果使計劃過于籠統(tǒng)和流于形式； 第二，專業(yè)計劃人員往往不了解計劃執(zhí)行過程中的具體問題，所定計劃脫離實際； 第三，專業(yè)計劃人員和市場營銷管理人員之間沒有充分的交流與溝通，致使市場營銷管理人員在執(zhí)行過程中經常遇到困難，因為他們并不完全理解需要他們去執(zhí)行的戰(zhàn)略； 第四，脫離實際的戰(zhàn)略導致計劃人員和市場營銷管理人員相互對立和不信任。 二、市場營銷執(zhí)行中的問題與原因 （一）計劃脫離實際 上層的專業(yè)計劃人員和市場營銷管理人員之間缺少必要的溝通和協(xié)調，導致以下情況發(fā)生： （二）長期目標和短期目標相矛盾 （三）怠于創(chuàng)新，抵制變革 （四）缺乏具體明確的執(zhí)行方案 （三）設計決策制度 三、市場營銷執(zhí)行過程 （一）制定行動方案 （二）建立相應組織結構 第一，高度的非正式溝通 。 第二，組織的分權化管理。 第三，精兵減政。 （六）確定管理風格 （四）開發(fā)人力資源 （五）建設企業(yè)文化 為了有效地實施市場營銷戰(zhàn)略，應積極協(xié)調市場營銷戰(zhàn)略實施系統(tǒng)各要素間的關系：企業(yè)的行動方案、組織結構、決策制度、人力資源、企業(yè)文化和管理風格這六大要素必須協(xié)調一致，相互配合。 第四節(jié) 市場營銷控制 一、市場營銷控制的定義 市場營銷控制是指市場營銷管理者檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情況，確保其按照期望目標運行而實施的一套工作程序或工作制度，以便使實際結果與期望目標一致，保證營銷戰(zhàn)略目標在動態(tài)變化的環(huán)境中得以實現(xiàn)而采取的必要措施。 控制是一個管理過程，是確保企業(yè)按照管理者意圖或預期目標運作的過程。 二、市場營銷控制的基本步驟 （一）確定控制對象 確定對哪些市場營銷活動進行控制。 （二）設置控制目標 確定營銷控制所要達到的目的。 （三）建立衡量尺度 確定以什么標準去衡量控制情況。 決定控制標準過程中有三個問題需要特別注意： 一是正確認識設立標準的方法。 二是使標準水平能起到激勵作用。即企業(yè)可以采用現(xiàn)行水平和激勵水平兩種標準，用以激勵營銷人員 。 三是一般控制標準還應有一個變動范圍，如規(guī)定每次訪問一個用戶的費用標準為 100元 20元。 （四）確立控制標準 以某種衡量尺度表示的控制對象的預期活動范圍或可接受的活動范圍。 采取有效措施，彌補計劃不足，保證計劃目標和控制目標的實現(xiàn)，是企業(yè)營銷控制管理的目標和任務。 （五）比較實績與標準 將控制標準與實際結果進行比較的環(huán)節(jié)。其工作重點在于決定比較工作的頻率和數(shù)量。 頻率是指多長時間進行一次比較。數(shù)量是指比較的內容，即決定比較的范圍是全部完成情況與計劃進行比較，還是只對部分完成情況與計劃進行比較。 （六）分析偏差原因 將計劃與實際結果進行比較后，如果沒有達到預期標準，就需要分析產生偏差的原因。產生偏差的原因一般有兩種：一是計劃決策本身存在問題；二是實施過程中存在問題。 （七）采取改進措施 三、市場營銷控制的方式 （一）年度計劃控制 年度計劃控制就是企業(yè)市場營銷人員在本年度內根據(jù)年度計劃，采取控制步驟，檢查實際執(zhí)行績效與計劃之間的偏離情況，并在必要時采取改正措施，以確保市場營銷計劃的實現(xiàn)與完成。 主要包括：銷售分析，市場占有率分析，財務分析，顧客態(tài)度分析等。 1年度計劃控制的主要步驟： 第一，建立目標：制定本年度各季度或各月的銷售額、利潤等目標。 第二，績效測量：將實際營銷結果與預計的目標成果相比較，隨時掌握營銷情況。 第三，偏差分析：當營銷實績與計劃發(fā)生偏差時，找出產生偏差的原因。 第四，糾正措施：采取積極有效的措施，彌合目標與實際執(zhí)行結果之間的差距。 2年度計劃控制的內容 企業(yè)經理人員可運用五種績效工具以核對年度計劃目標的實現(xiàn)程度，即銷售額分析、市場占有率分析、市場營銷費用對銷售額比率分析、財務分析、顧客態(tài)度追蹤。 （ 1）銷售額分析 這種分析的目的在于衡量和評價企業(yè)所制定的計劃銷售目標與實際銷售目標之間的關系。 銷售差異分析 微觀銷售分析 （ 2）市場占有率分析 （ 3）市場營銷費用對銷售額比率分析 （ 5）顧客態(tài)度追蹤 企業(yè)的營銷活動與顧客態(tài)度有密切的關系。 抱怨和建議系統(tǒng) 固定顧客樣本 顧客調查 營銷費用與銷售額之比應該放在組織總體財務框架之中進行分析，用來幫助組織如何支出以及在什么方面投資。 （ 4）財務分析 （二）盈利能力控制 1測定每一項活動需要多少費用，確定功能性費用。 2測定通過每種渠道銷售產品各需多少功能性費用，將功能性費用指定給個市場營銷實體。 3為每個營銷實體編制一份損益表。 評價盈利能力的主要指標有： 銷售利潤率、資產收益率、凈資產收益率、資產管理收益率。 盈利能力