第一部分 地塊分析 地塊位置：老三區(qū)中心稀缺領地 本案位于寧波老三區(qū)江東片中興路與寧穿路交匯處，屬于老三區(qū)中心區(qū)位，城市的核心位置，絕版的稀缺地段。西距市中心天一廣場 2公里距離，無限接近市中心，近距離享受市中心優(yōu)越配套，寧穿路筆直向東直達東部新城，寧波的第二個行政中心。北鄰天倫廣場 500米，商業(yè)繁榮，購物便利。 隨著城市的擴張，老三區(qū)市中心可供開發(fā)的土地日益稀缺，縱觀市場的推盤情況與土地出讓情況，市中心用于住宅的物業(yè)及地塊日慚稀少，所以本案的區(qū)域屬性與稀缺屬性構成其主要的核心價值之一。 地塊交通： “ 四橫三縱 ” 的交通網(wǎng)絡 本案位于繁華的中興路與寧穿路交匯處，向南經(jīng)寧波主干道中山東路，到百丈路、興寧路，向北驚駕路、民安路、通途路，附近 “ 四橫三縱 ” 的交通路線縱橫馳騁，交通便利，通經(jīng)的公交線路數(shù)十條之多，車次頻繁， 3分鐘到達汽車東站。 中山西路，寧波的交通命脈，聯(lián)橫寧波城市的東西走向，興寧路，直達東部新城行政中心，中興路，連接環(huán)城高速，迅速暢達環(huán)繞甬城。 雙線輕軌交互換乘 從經(jīng)濟角度來說，一座座軌道交通車站就像點綴在線路上的顆顆寶鉆，帶動周邊地塊的商業(yè)價值提升。而難能可貴的是本案周邊不僅擁有輕軌 1號線櫻花公園站，還擁有 3號線在櫻花公園站交匯換乘。雙線輕軌物業(yè)對本案來說，價值將會更大。 櫻花公園站為 1、 3號線的換乘站，兩線呈 “ L”形換乘， 1號線在上為地下二層， 3號線在下為地下三層，兩者設置聯(lián)絡線。 1號線主線起于寧波市西部的高橋鎮(zhèn)，止于終點站北侖站，架起寧波東西向的黃金走廊， 2014年建成。 3號線自澥浦鎮(zhèn)起，沿中興北路北延伸段向南，直至陳婆渡，預定 2017年動工興建。兩條輕軌線意味著項目的兩條黃金線。 軌道交通的動工興建，對本案來說，起著直接的帶動作用， 1號線預計2014年完成，建設時間與本案的推盤時間存在著同時段。有利于本案借勢借力。 地塊景觀：國際型的櫻花公園 本案的休閑環(huán)境可謂得天獨厚，中興櫻花公園與本案零距離相連，一路之隔，好比于項目的私家花園。櫻花公園占地 我市四大特色公園之一，櫻花公園為紀念中日友好城市按照日本的特色而建，是一座國際性的園林。現(xiàn)在，櫻花公園要為軌道交通讓路，將封園五年， 5年后櫻花公園的功能會更多。櫻花公園是本案周邊最大的休閑配套，完善了本案自身的景觀環(huán)境，也為本案提升了價值與賣點。 在城市中心，擁有公園的物業(yè)，永遠倍受消費者青睞， 公園不僅有景觀概念，更富有休閑、健康功能， 公園與江河湖海相比，不僅是用來觀賞的，更是可以親密感觸的，是實實在在的城市配套，物業(yè)配套。在寧波這個現(xiàn)代化都市里，公園作為一個城市生態(tài)系統(tǒng)中的重要組成部分，彌足珍貴。 地塊休閑：專業(yè)的體育場館 本案緊靠寧波雅戈爾體育館，向北 200米的距離，是大型的專業(yè)運動場館，是訓練、比賽、演出為一體的多功能場所。體育館的存在，為業(yè)主提供了健身的運動場所，解決了業(yè)主健身的需求與娛樂的需求。有利于本案打造運動社區(qū)的概念。也有利于本案在同類競爭中脫穎而出。 六運會造就了一個天河， 九運會盤活了東圃，奧運會成就了無數(shù)的樓宇，在現(xiàn)代城市生活的節(jié)奏中，體育物業(yè)，健康物業(yè)已是一個難得的瑰寶。 地塊質素：高檔的住宅小區(qū) 地塊呈南北向狹長狀，用地近 20畝，占地面積 ，是當前寧波市中心出讓的屈指可數(shù)的地塊之一。地塊周邊有新時代，楓丹馨園，中山名都，華僑城等業(yè)已成熟的高檔小區(qū)，附近居住氛圍濃郁，居住層次高檔，居住環(huán)境一流，是寧波一處較早的富人居住地，因此項目周邊的居住環(huán)境決定了本案繼續(xù)走精品高端路線，以適應的商端的環(huán)境需求。 地塊水質：擁有后塘河水景 本案為高層住宅，南面依靠后塘河，擁有相當?shù)乃?，后塘河寬約 40米，長達2300米，與甬新河貫通，水質良好，沿岸擁有生態(tài)綠化帶，不同種類的植物水草豐美，這是現(xiàn)代城市生活中不可多得的天然生態(tài)水景。擁有水景就擁有前景，擁有水流就擁有財流，擇水而居是城居的奢想。 地塊自身配套： 4星級酒店 本案擁有 4星級的內(nèi)部配套。按照規(guī)劃，本案要建一棟 4星級酒店， 4星級的酒店對本案來說是一大契機，緩解了項目周邊酒店賓館的不足，改變了附近酒店賓館落后的局面。如果可以的話，可以圍繞星級酒店將其加以利用，這大大提升了內(nèi)部配套的檔次，讓住家像住酒店一樣，是享受，也是禮遇。另外本案設有 5000平米的底層商鋪，將其整體規(guī)劃可以進一步完善內(nèi)部配套。 地塊現(xiàn)狀：交易市場的夾心層 本地塊周邊現(xiàn)以 3號橋 2號橋市場為主，屬于兩個市場的夾心層，重點是 3號橋市場，市場包括家具批發(fā)市場，五交化批發(fā)市場，機電批發(fā)市場，油漆涂料市場等，市場情況較亂、較差，流動車輛眾多，人群繁雜。 交易市場的存在，影響小區(qū)的居住環(huán)境，不利于營造高尚的居住氛圍。尤其是直接面對的 3號橋市場的建筑。因此治安環(huán)境與居住環(huán)境應是小區(qū)開發(fā)中著重考慮的因素之一。 2號橋市場 5交化市場 宏光 家私 機電市場 油漆市場 3號家私市場 第六 空間 地塊購物：生活型購物美中不足 生活起居是每個置業(yè)者必將考慮的問題，周邊購物環(huán)境關系到今后的生活質量。本案與天倫廣場只有 500米的距離，寧波較大的家樂福連鎖超市、聯(lián)華超市就位于此，附近家私市場， 2號橋批發(fā)市場環(huán)伺左右， 在建的有第六空間家具城等。 項目區(qū)域商業(yè)氛圍相對完善。但需要面對的是這些商場基本都在 1千米范圍之內(nèi)，而且有些不是日常的居家生活型的購物場所，它最近缺少的是諸如超市，菜場等配套。項目購物的外環(huán)境很好，但內(nèi)環(huán)境需要面對與改善。 地塊噪音：中間缺少屏障 地塊緊鄰的中興路與寧穿路為交通繁忙路段，本案沿路而建，與路段之間缺少綠化帶間距屏障，會造成一定的尾氣污染與噪聲影響。另外緊鄰的 3號橋，其市場噪音影響也較大，需要歸避所帶來的影響，改善居住環(huán)境。 小結： 本案位于老三區(qū)中心位置，享受齊全的市政配套。 本案位于江東中興路，交通區(qū)位優(yōu)勢明顯， 1、 3號輕軌線穿插而過穿過，有利于營造輕軌物業(yè)。 本案位于體育館旁，享受便捷的運動設施。 本案附近有 2號橋 3號橋市場及多處家俬市場，需要歸避其影響。 本案周邊的配套相對不足，缺少超市類的購物場所。 本案周邊的環(huán)境有待改善，小而雜亂的經(jīng)營場所較多。 第二部分 市場研究 1、經(jīng)濟復蘇 樓市回暖 2009年上半年，在政府經(jīng)濟刺激措施下，中國我國經(jīng)濟正在走出谷底，并已逐步恢復信心。預計全年經(jīng)濟增長率在基本情況下依然可達 經(jīng)濟形式的看好，全國的房地產(chǎn)也出現(xiàn)復蘇的跡象。經(jīng)濟回暖，對房地產(chǎn)的交易是最大的宏觀利好，有利于本案去化銷售。 綜合樓市分析 2、上半年 “ 漲 ” 控全局 在 09年的春節(jié)后寧波樓市開始走上回暖之路，最直觀的表現(xiàn)便是 “ 量價齊升 ” ，到今年 “ 紅五月 ” 的成交量更是刷新了歷史！概括起來， 09年上半年的寧波樓市便是 “ 漲 ” 字當頭：房價漲，成交量也漲。伴隨而來的是 “ 小陽春 ” 、 “ 炎夏 ” 、“ 火爆 ” 等詞再度充斥著我們的視野。 從 2009年上半年來看，成交量逐月攀升程度更為明顯， 5月和 6月甚至沖破單月4000套大觀，與去年同期相比提升幅度非常大。 從銷售走勢和市場走向來看，整體市場已經(jīng)回暖，預計今年住宅市場不會有大幅度的起伏變化。 3、住房均價明顯攀升 目前住房價格穩(wěn)定，個別區(qū)域已經(jīng)出現(xiàn)不小的漲幅。從成交價格看，住房價格從 2月份就開始反彈，下跌的情勢已經(jīng)停止。 5月的商品住宅均價為 9529元 /平方米， 6月則達到 11245，均價過萬，已經(jīng)直逼 08年上半年高峰時期的均價。 2009年住宅成交均價走勢圖8999860292969645 95291124560007000800090001000011000120001月份 2月份 3月份 4月份 5月份 6月份系列14、剛性需求為主 由于去年以來，市場大環(huán)境不好，經(jīng)濟比較蕭條，導致現(xiàn)在投資性的需求越來越少，市場逐漸呈現(xiàn)為剛性需求的特征。 由于急需住房的客戶與改善住房的客戶被去年的市場情況壓抑下來，但在經(jīng)過后期市場與政策的雙重刺激下，樓市出現(xiàn)了當前量價齊升的噴發(fā)態(tài)勢，這一部分購房客戶主要表現(xiàn)為自住型需求。 5、土地成本拉升房價 有利于保值增值 月日，鄞州新城聯(lián)心地塊，雅戈爾置業(yè)以逾億元的總價拿下，折算樓面地價 8707元平方米。伴隨鄞州新 “ 地王 ” 出現(xiàn)的是，附近的商品房坐地抬價，普遍上漲了 1000元每平方以上，錦繡東城到目前更是大漲 3500元。 土地價格是房價的主要構成部分，因此土地成本提高，最終拉動商品房價格上升。有利于本案保值增值。 6、市區(qū)拆遷加大換房需求 有利于銷售 城市的建設與軌道交通建設的需要，使寧波的拆遷戶這幾年逐漸增長，拆遷戶的增多，促進了當?shù)胤康禺a(chǎn)交易。據(jù)統(tǒng)計，寧波 09年的拆遷范圍有：廣濟街 號線沿線地塊、鎮(zhèn)明巷地塊、鄞奉路 0余塊地，涉及房屋建筑面積近 40萬平方米，居民約 4000戶 ,拆遷增長，加大了住房的剛性需求。 政府拆遷一般都為市中心的舊房，這一部分人群，習慣了市中心的生活，他們更樂意留守市中心，而不是去偏遠的郊區(qū)。這增加了對市中心商品房的需求。 寧波市出臺的市區(qū)新房屋拆遷政策，同原政策相比增加了貨幣補償方式，補償標準有了相應提高。去年，寧波市大多數(shù)居民選取了貨幣安置的形式，從而推動市區(qū)住房交易價格的平穩(wěn)上漲。 7、中小戶型成為市場主流 從寧波交易面積來看， 90、 110的戶型為成交主力的戶型，占據(jù)了總面積段成交比率的 65%。這種中小戶型最為消費者接受。在目前價格處在高價位的走勢下，這種總價適中的戶型成為熱銷戶型。 寧波住宅成交各面積段所占比率示意圖12%35%30%15%8%700104060以上8、鄞州：占據(jù)市場半壁江山 瓜分了大部分市場 鄞州中心區(qū)，因緊依江東與海曙老城區(qū)，地處寧波南部商務區(qū)與老城區(qū)之間，猶如寧波 “ 江南區(qū) ” ，是一個勃興的人居高地。 鄞州中心區(qū)，以其豐富的供應量成為當前寧波樓市的絕對主角，預計 2009年該區(qū)域仍將保持領先位置。隨著萬達廣場客流的日漸增多，加上附近樓盤的入住率不斷提高，這一區(qū)域的人氣正日漸高漲。 區(qū)域 備案量 套 總面積 萬方 主要樓盤 鄞州區(qū) ： 2326 科水岸楓情、盛世天城、銀億上上城 江東區(qū)： 351 錦繡東城、 外灘花園 江北區(qū) ： 491 合家園二期、匯豪天下公寓、湖景花園 高新區(qū)： 90 南一品二期 東錢湖： 277 納湖谷、英倫水岸、東湖熙岸、湖濱 1號 海曙區(qū)： 60 都花城 寧波 6區(qū)當前備案量 9、老三區(qū)：供應奇缺 奇貨可居 本案的地位優(yōu)勢 老三區(qū)是寧波城市傳統(tǒng)的經(jīng)濟、政治、文化中心，各項配套完善，商務辦公活躍，區(qū)域地段優(yōu)勢得天獨厚。 隨著近年對老三區(qū)住宅用地的開發(fā)，寧波老三區(qū)的房地產(chǎn)市場可謂是“寸土寸金”。 近些年來老三區(qū)內(nèi)的新樓盤屈指可數(shù)，除了少數(shù)一線江景豪宅外，樓盤供應相對集中在日湖區(qū)域。而江東區(qū)近幾年幾乎沒有新樓盤上市。供求關系的不平衡，促使區(qū)域內(nèi)的房價進一步高升。 樓盤 總量 (套 ) 存量 (套 ) 海曙區(qū) 青林灣三期 307 300 南都花城二期 200 10 江北區(qū) 湖景花園 818 20 匯豪天下 200 80 江東區(qū) 140 60 東外灘花園 180 40 世紀東方商業(yè)廣場 390 20 通過上圖不難看出目前老三區(qū)住宅市場現(xiàn)售的樓盤較少外 ,樓盤的存量也稀少 ,而今年老三區(qū)的市場推量也僅局限在有限的幾個樓盤 ,如青林灣。老三區(qū)市場的稀缺屬性將決定項目的價格屬性，物以稀為貴， 供應奇缺 奇貨可居 。 10、東錢湖：城市的后花園 搶走了高端客戶 東錢湖位于寧波市東南，藍天、碧水、青山，使這一區(qū)域成為無法復制的絕版地帶。目前區(qū)域定位為寧波城市后花園，開發(fā)走的是高端路線，高起點規(guī)劃，高檔次建設。 自從 2006年中海、雅戈爾等開發(fā)商進入后，別墅就成為東錢湖區(qū)域主要開發(fā)的物業(yè)類型。 2008年雅戈爾香頌灣二期、恒元英倫水岸、華潤卡納湖谷等一批新別墅項目的推出，提升了該區(qū)域的形象，這里對高端置業(yè)者正在產(chǎn)生越來越大的吸引力。 11、東部新城：未來的城市 后起的競爭之秀 東部新城位于江東區(qū)東部，定位為寧波未來的行政、商務中心，同時這里也將建成一個集國際貿(mào)易、國際物流、國際航運、國際金融結算為一體的平臺體系，是市政府未來重點打造區(qū)域。 東部新城的開發(fā)建設是本案當前的主要競爭之一，但由于新城的建設需要漫長的時間，尤其是配套方面，當前看好東部新城的客戶主要是它將來的潛在優(yōu)勢，它還不適合當前入住，但隨著開發(fā)的深入，其潛在優(yōu)勢將不斷放大。 12、城西：中低收入的首選 消化了中低收入群 城西，即寧波城區(qū)以西地區(qū)，隨著開發(fā)范圍的拓展，望春、集仕港、石鍥、高橋等地也被納入該區(qū)域。這一區(qū)域被眾多房地產(chǎn)開發(fā)商認為是寧波市區(qū)一塊升值熱土。在 06、07年青年才俊、西堤陽光等中低價位樓盤的帶動下這里逐漸成為中低收入年輕人的首選區(qū)域。在產(chǎn)品定位上，該區(qū)域樓盤以多層、小高層為主，定位中低收入與初次置業(yè)人群。加上城西是中心城區(qū)的自然延伸，更容易融入中心城區(qū)內(nèi)，也吸引了相對一部分其它區(qū)域購房者到此置業(yè)。 小結： 本案面臨樓市回暖的機遇。 從市場價格走勢上來看，當前雖然是漲聲一片，但預計未來價格不會有大幅度的波動，樓市終究回歸理性。 本案面臨城市拆遷的機遇。 本案面臨市中心樓盤市場稀缺的環(huán)境。 本案面臨市場兩大區(qū)域的主要競爭， 鄞 州與東部新城。 當前市場主力供應產(chǎn)品為高層，市場上高層產(chǎn)品的供應將持續(xù)加大，屆時同類產(chǎn)品的競爭將不斷加大。 從消費者需求特征上來看，居住型的戶型占很大比率。面積主要集中在90、 110的二房二廳和三房二廳為主。 典型個案研究 一手物業(yè)分析 雅戈爾錦繡東城、 百隆 東外灘花園、綠城皇冠花園等作為已上市的樓盤，與我們同處接近區(qū)域，并均有后續(xù)體量推出，與本案有競爭關系。購房客戶也將用他們與本案比較。 地址： 江東區(qū)民安路以南，新楊木碶河以西，河清路以東。 開發(fā)商： 寧波雅戈爾新城置業(yè) 總建 :280000 總戶數(shù) :1800 車位： 1950 產(chǎn)品： 高層、小高層、 1期高層和小高層共 14幢； 2期 11幢，其中 4幢小高層， 7幢高層，共有 681套 開盤日期： 錦繡東城 2期 5月 19日內(nèi)部預定， 2期推出 3#、 6#地塊約650多套房源。 預計首推 3#地塊 1幢小高層、 5幢高層住宅，共 300多套房源，戶型面積在 90， 價格： 13000元 / 左右、東首的達到 15000元 / 優(yōu)惠方式： 購房者先付定金 10萬元，同時還可享眾多優(yōu)惠：一次性付款優(yōu)惠 400元 / ；首付 20%；優(yōu)惠 50元 / ；首付 30%，；優(yōu)惠100元 / ；首付 40%，優(yōu)惠 150元 / ，另外，開盤期間還可享優(yōu)惠200元 / 。 錦 繡 東 城 世紀東方商業(yè)廣場 地址 :江東七里墊商業(yè)商務區(qū)，西自福明路，南臨中山東路，北至后塘河，東至河道 開發(fā)商 : 寧波好陽光置業(yè)有限公司 總建 :249798 規(guī)劃戶數(shù) :393 車位 :460 產(chǎn)品 :3幢 33/34高層 開盤日期 : 交付日期 :格 :均價 17000 裝修標準在 25003500元 / 。 面積 :90180360 精裝修 :底層架空做大堂和景觀，小區(qū)配有戶外游泳池，周邊共享世紀東方商業(yè)廣場的配套，各項設施齊全，全部精裝修，每棟配置 2部高速電梯，裝修標準在 2500 。 地下一層為車庫， 14余萬一只，有產(chǎn)權。 銷售率 :現(xiàn)在還剩下 20余套房源。 地址 : 江東北路與民安路的交界處 開發(fā)商 : 百隆房產(chǎn) 總建筑 :50000 產(chǎn)品 : 1幢 26F、 2幢 25F 總戶數(shù) :425戶 停車位 :地下裝修車庫，地下一層 34萬 /個、地下二層 18萬 /個 車位 :400多 面積 :小戶型公館 30 70平米、公寓樓 140 300平米。 物業(yè)： 廣東中奧物業(yè) 物業(yè)費： 平米 價格 :18000元 / 開盤時間 :2008年 12月 27日開盤 入住時間： 預計 2011年 6月 目前百隆東外灘花園共推出的是 2幢高層，分別為 2號和 3號樓，共計 180套房源。百隆東外灘花園 34精裝修公館預計 8月初推出。 百隆東外灘花園 綠城皇冠花園 地址 :科技園區(qū)江南路與院士路交界處東南側 開發(fā)商 :綠城集團 總建 :70萬 產(chǎn)品 :一期由九幢點式高層和四幢板式高層組成，共有大約 900戶，共分兩批推出，第一批預計推出 400套；二期規(guī)劃為 8幢高層住宅。 停車位： 836個（一期） 交付日期 :一批 2009年 3月 28日交付 面積 : 主力戶型 70（兩房） /110（三房） /170 價格 : 一期的第一批高層均價在 10000元 /平米左右，預計二批的均價在 11000元 / 。 銷售率 :一期第一批已售完，二期在 2009年 11月左右開盤。 綠城皇冠花園 永 佳 苑 地址 :鄞州東至錦寓路西臨天童北路 開發(fā)商 : 寧波宋詔橋置業(yè)有限公司 總建 : 71000 產(chǎn)品 : 永佳苑總建面積約 期 佳年華總建面積約 1幢 163幢 17幢 18 套數(shù)： 542 開盤時間： 一期佳年華： 2009年 5月 8日 交付時間： 2010年 6月 價格： 均價 9100元 / 樓盤最新動態(tài)： 永佳苑二期即將在 8月開始動工，預計今年 11月底 12月初推出。二期包括 2幢 28幢 18有房源 480套左右。 永 佳 苑 東方灣邸 地址： 鄞州下應街道灣底村，天宮莊園北面 開發(fā)商： 寧波天亞房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 總建： 13萬 產(chǎn)品： 高層，多層，聯(lián)排別墅，雙拼別墅 開盤時間： 多層、高層 09年 5月 8號開盤 入住時間： 2010年初 套數(shù)： 520套 面積： 高層 50 價格： 7600元 / 樓盤動態(tài)： 現(xiàn)在僅剩 170 房源，銷售較好。 盛世天城 地址： 位于鄞州區(qū)新城區(qū)核心錢湖北路和貿(mào)城路交界處 開發(fā)商： 奧克斯地產(chǎn) 總建： 50萬 產(chǎn)品 ：二期則由高層景觀大宅、精裝單身公寓 開盤日期： 交付日期： 2010年 面積： 主力戶型分為 32、 90、 180（別墅） 價格： 10500元 / 樓盤動態(tài)：銷售較好，目前已加推一幢 88 的高層公寓。 東方灣邸 二手物業(yè)分析 項目附近二手物業(yè)的價格情況對本案消費者具有借鑒意義與對比意義。通過下表可以得出，附近二手房的均價都在 10000元每平米 手房價的高企會有力地支撐起本案的未來售價。 樓盤名稱 楓丹琴園 楓丹馨園 新時代 中山名都 東航小區(qū) 銷售均價 （元 /平米） 9500 9800 11000 10000 10500 潛在物業(yè)分析 恒元東部新城 占地面積： 10700平方米 物業(yè)地址：江東東部新城核心區(qū)，驚駕路以北 建筑類別：高層 容積率 :得時間 :2007年 9月 地面積 10700平方米，容積率 筑密度 50%。該地塊用途為商業(yè)住宅混合用地，其中住宅占 40%，商業(yè)占 60%，土地利用率較高，為街坊式建筑，商業(yè)價值相對較高。東南側與未來的寧波市行政中心彼鄰相伴，同時西側現(xiàn)有寧波國際會展中心、在建的雷迪森中心廣場和待建的五星級酒店，北側有待建的臺灣長庚醫(yī)院和在建的九年一貫制學校。凸現(xiàn)的區(qū)位優(yōu)勢將使得該區(qū)塊成為公務員及高級白領的聚居區(qū)。 該地塊位于寧波東部新城核心區(qū)，地塊南臨驚駕路，地塊擬建四棟高層，其中一棟為公寓式酒店，三棟為高檔的服務式公寓，擬請世界知名的酒店管理公司提供酒店式管理服務。目前該地塊尚在規(guī)劃階段，由加拿大 榮安甬港飯店北地塊 物業(yè)類別：住宅、普通住宅、高層 容 積 率： 化 率： 30% 位 置：江東甬港飯店以北、甬港北路以東、河流以西。 競得時間 :2007年 12月 總用地面積為 19300平方米，樓面地價 12590元 /平米。甬港飯店北地塊最終由榮安集團以總價 43738萬元競得。 賀丞路 22號地塊 開 發(fā) 商 :寧波恒盛置業(yè)有限公司 物業(yè)地址 ： 寧波江東區(qū)，王隘路以東、賀丞路南側 競得時間： 2008年 03月 占地面積： 3457平方米 寧波恒盛置業(yè)有限公司以高出起始價（樓面地價） 10元的 6640元 /平方米價格競得該地塊。 小結： 在市場競爭中，不同的項目各有不同的優(yōu)勢，導至競爭加劇。 在個案競爭中品質如何做到標新立異，是當前需要考慮的問題 . 在與二手房的對比中，二手房的價格對本案是一大參考意義 . 在與潛在物業(yè)對比中，有些物業(yè)的動工可能會有幫助作用，如榮安地塊，它將來的售價可能更高。 第三部分 S - 優(yōu) 勢： 交通優(yōu)勢明顯，城市主干道緊鄰，在建的地鐵一號線也從本案旁邊穿過，并設有站點。 居住氛圍濃厚，比鄰本案附近的新時代已經(jīng)交付使用，周邊已有較多小區(qū)形成。 生活配套豐富，天倫廣場，家樂福，體育館，櫻花公園均坐落于項目附近。 區(qū)位優(yōu)勢明顯，核心地段的優(yōu)勢為本案增添價值。 W - 劣 勢： 本案周邊環(huán)境比較凌亂，由于旁邊是一些家具、建材市場，對本案的形象拔高將帶來影響。 本案周邊的購物配套還需加強。 本案緊臨城市主要交通道路，有一定噪音污染。 O - 機 會： 市區(qū)土地供應日趨減少，本案位于市中心，無疑是稀缺優(yōu)勢。 隨著東部新城建設的步伐逐步加快，這對本案將帶來一定的利好影響。 目前老三區(qū)內(nèi)住宅項目較少，供應量相比較少，隨著剛性需求的釋放，對住房的需求將逐漸增大，這對本案來說是一個難得的機遇。 樓市已出現(xiàn)回暖跡象，對本案的入市是一大利好因素。 T - 威 脅： 目前江東區(qū)市場住宅樓盤較少，但隨著早期拍賣的土地逐漸開發(fā)，將對本案未來入市產(chǎn)生競爭。 宏觀政策調(diào)控的不確定性，經(jīng)濟陰影還沒有遠去。 同面積段的供應同質化嚴重，競爭激烈，在此背景下，只有創(chuàng)新，優(yōu)化產(chǎn)品線才能贏得市場。 第四部分 消費群研究 1、消費群定位 本案六大特征 A、總價 200萬左右 B、老三區(qū)，配套成熟 C、地段較好，交通便利 D、以中戶型為主 E、都市精品風格，品質一流 D、具有明顯升值潛力 基于上述幾大特征，對客戶進行分析定位： 年齡定位：中年人為主 核心層以年齡在 35 55歲的中年人為主。多為二次置業(yè)。受過良好的教育，有較高的文化品味和個人素養(yǎng)。 200萬的總價定位將排除大量 30歲以下， 55歲以上人群以及低收入家庭。 中年人理性購房占很大比例，他們做事有主見，經(jīng)驗豐富，對商品的鑒別能力很強。往往經(jīng)過分析、比較以后，才做出購買決定。 中年人有自己的事業(yè)與家庭，較看重家庭。 具有一定閑錢的中年人升值意識極強。 20%45%35%255530萬 有較多積蓄，事業(yè)穩(wěn)定，家庭年收入 30萬以上。 客群分布： 以江東、鄞州、海曙為主，周邊地區(qū)不在少數(shù)。品質越高，目標群范圍越大 。 45%16%20%10%9%江東區(qū)海曙區(qū)鄞州區(qū)江北周邊縣市區(qū)其它特征 三口之家以上；有車一族；關注子女教育。 45% 二、項目目標客群 1、市區(qū)公務員 2、市區(qū)私企業(yè)主 3、需要換房的人群 4、市區(qū)拆遷戶 5、寧波周邊市縣的富裕階層 市區(qū)公務員 清楚了解老三區(qū)現(xiàn)狀，并有充分向往； 就近生活，方便工作； 更城熟的生活氛圍； 過比之前更好的生活； 注重景觀，周邊環(huán)境，舒適度，停車位 ; 自我優(yōu)越感強，習慣安逸穩(wěn)定的生活 ; 擁有相對較高的收入，同時又享有穩(wěn)定的醫(yī)療和退休保障； 購買關鍵詞 便、城熟 市區(qū)私企業(yè)主 事業(yè)上有所成就，買好房享受生活； 因事業(yè)和關系網(wǎng)絡，不愿選擇其它區(qū)域； 有升值前景的區(qū)域和房子； 買房是為了享受，也是人前顯耀； 購買關鍵詞 域情結、升值、顯耀 需要換房的人群 較早富裕起來的一群； 當年買的樓，現(xiàn)在相當滯后，產(chǎn)生換房需求； 選擇本案一為產(chǎn)品，二為提升居住環(huán)境； 換房是為了提高生活品質 認可老三區(qū)，已有區(qū)域情結； 換房既能提升生活品質，也能出售舊房賺一筆； 擁有升值潛力 購買關鍵詞 售賺一筆、升值空間 市區(qū)拆遷戶 習慣了市區(qū)的生活； 擁有拆遷的購房資金，有一定經(jīng)濟實力； 拆遷戶是購房最 剛性 的一群。調(diào)查顯示，他們大都已婚，且多為三口之家。 具有從眾的心理，邀鄰而居； 作為這座城市變遷的見證者，目睹了城市影響力的一次次提升，感受了國際都市的繁華與鬧熱； 多數(shù)擁有幾套物業(yè)，具有投資意向。 二居三居的戶型，無論是功能性還是實用性，都是拆遷戶升級換房的首選產(chǎn)品 。 購買關鍵詞 眾，投資 周邊市縣的富裕階層 實現(xiàn)進城的夢想； 事業(yè)取得了相當?shù)某删?，需要突破原有的地域局限?新晉富裕階層，多為周邊民營企業(yè)主； 主要從事外貿(mào)、加工制造業(yè)； 在寧波有一套房是住在“城里”的標志，人前備感榮耀； 或者為子女接受更好的教育而購買； 無區(qū)域情結，一切以綜合利益為轉移； 購買關鍵詞 在城里、榮耀、子女教育、綜合利益 三、目標群的購買共性 高收入，對居住的要求高； 二次置業(yè)，換房是為了提升居住品質； 認可老三區(qū)江東片的居住環(huán)境； 買房不僅僅是享受，還是買一種身份，獲得物質和心理上的雙重滿足； 有別于一般的暴富群體，物質絕對富裕，精神也不貧乏； 盡管有一部分知識層面不是很高，但卻都在不斷彌補； 部分具有知識，修養(yǎng)、品味，有資本，也有知本； 對時尚類的生活配套十分看重。會考慮區(qū)域環(huán)境的品味及形象 ; 對于地段及樓盤品質的關注程度高于價格，希望通過購房獲得生活方式的改變、社會地位的提高 ; 因心存向往或心領神會而共同選擇本案； 第五部分 產(chǎn)品建議 通過對周邊競爭性樓盤和類似大型樓盤的分析可以看到，當前房地產(chǎn)市場競爭激烈，各樓盤品質均較好，有各自的特點和賣點。大型樓盤更是具有自身的鮮明特點和市場號召力。 機會來自面對挑戰(zhàn)的正確應對。本案必須用創(chuàng)新的思想突破市場現(xiàn)狀，形成自身優(yōu)勢。我們準備做以下幾方面工作使產(chǎn)品品質獲得提升： 1、充分利用本案所處地塊配套設施齊全的優(yōu)勢，通過自身進一步完善內(nèi)部配套。 2、充分利用地塊極好的地利條件，形成獨特的賣點，以中心位置打動客戶。 3、積極運用新材料、新技術，用創(chuàng)新贏得客戶。 產(chǎn)品風格建議：歐式精品 貴氣傳承 本案周邊的小區(qū)走的其本為中式路線，像新時代，中山名都，楓丹馨園等，小區(qū)周邊的氛圍形成了中式潮流 ,再走中式路線 ,難以做到脫穎而出。 本案的地塊位置及周邊略顯臟亂的市場環(huán)境，走歐式風格有利于與環(huán)境有效的區(qū)分。 本案的消費群為本地的中年人群，據(jù)了解這部分人群樂于崇尚歐式風格。 走歐式路線 ,有利于形成差異化的概念 ,有利于高端產(chǎn)品的打造 。 所以，綜合各種因素，建議本案走歐式的潮流精品路線，著重于項目的品質提升。 產(chǎn)品調(diào)性建議： 優(yōu)雅的、高貴的、國際的 超越的、格調(diào)的、皇冠的 獻給優(yōu)雅的品位紳士 獻給高貴的城市貴族 獻給有國際視野的郡主、郡守、郡王 注定了它是具有超群的，格調(diào)的，皇冠的歐式風情小鎮(zhèn)。 產(chǎn)品目標定位：甬城名郡 至上名筑 傳承歐式建筑的貴族元素，打造寧波地產(chǎn)市場上高差異化的優(yōu)勢項目 ,形成市場強大的感召力和銷售力。 塑造既有獨特產(chǎn)品核心價值 ,又有關于歐洲異域風情的深刻精神內(nèi)涵與高附加值的品牌形象。 社區(qū)商業(yè)建議：引進超市 滿足就近購物需求 本案周邊的消費需求受到限制，缺少一般性的生活賣場，所以計劃引進商貿(mào)超市，加強生活方面的配套。我們希望本案商業(yè)能夠兼顧城市界面和社區(qū)內(nèi)部界面的內(nèi)外街結合的商業(yè)配套體系。要求能為住戶的生活服務，提供便捷購物環(huán)境；能為周邊的居民提供更多的休閑選擇；成為一個溝通、交友、娛樂等功能的平臺；成為人們?nèi)粘Ｉ畹挠忠粋€選擇。 超市 咖啡廳 酒吧 知名品牌店 社區(qū)康體建議 :紳士的休閑運動 按照紳士的休閑運動需求，設置能夠體現(xiàn)貴族氣質的運動設施。比如，斯諾克，網(wǎng)球，室內(nèi)高爾夫，騎士等。 設置按摩道，小型全民健身練習場、兒童活動區(qū)等配套，增加參與性和運動性，與體育中心的運動場所形成互補。 全天候開放式健身房 雙廳小型電影院 設有乒乓球室、棋牌室的休閑中心 空中花園式羽毛球館 園林景觀建議 :歐式景觀小品，大陽臺花池 極力打造本案的景觀品質，以此體現(xiàn)本案獨特的價值屬性。 物業(yè)管理建議 :酒店式管家服務 立足項目 4星極酒店配套的基礎上，做到酒店式管理，提供國際或者國內(nèi)一線品牌的物業(yè)管理，提升本案品質形象。提供餐禮儀服務、餐宴服務、家居服務、交通服務、休閑娛樂服務、健康護理服務、全能照顧服務。 解決噪聲建議：使用隔音玻璃 項目鄰近繁華路段交易市場，無論是白天與晚上，其噪聲對業(yè)主的影響不言而喻，為提高居住環(huán)境，建議使用隔音玻璃，隔音玻璃具有節(jié)能、隔音、安全、防曬和防冷凝特點，既顯示開發(fā)商的品質觀，又體現(xiàn)至尊、還可做炒作噱頭。 產(chǎn)品戶型建議：以中戶型為主 由主力目標客戶家庭組合得出的產(chǎn)品組合，本案客戶呈現(xiàn)中年化趨勢，一般為三口之家，因此在產(chǎn)品戶型組合上需要給予重視。 面積段 戶型 比率 110 三房 /3+1 60% 140房 20% 90及以下 二房 20% 戶型面積配比 景觀公寓： 采用中戶型設計；主力面積在 110 130平方米，舒適型的三房、四房。 空中大院： 采用大戶型設計；主力面積在 140受型的四房。 產(chǎn)品價格建議：均價 15500元 /平米 市場因素比較定價 確定本案現(xiàn)階段價格 價格策略 確定本案價格走勢 價格驗證 本案真實價格的驗證 樓盤名稱 錦繡東城 玫瑰公寓 東外灘花園 皇冠花園 盛世天城 銷售均價 （元 /平米） 13000 17000 18000 10000 10500 1、市場行情參考定價 按樓盤綜合品質評估，同類產(chǎn)品市場行情價格水平為： 13700元 /平方米左右 質優(yōu)品牌樓盤的附加值調(diào)整系數(shù) 住宅樓盤的價格不僅由地段決定，樓盤綜合素質、品牌包裝等因素對價格也有重大影響。如果本案產(chǎn)品在實際建筑規(guī)劃、戶型設計、景觀設計、營銷包裝等方面的操作過程中達到或超過所設定的目標，本案產(chǎn)品的價格可在客觀價格的基礎上上幅 25%左右。 市場競爭因素調(diào)整系數(shù) 考慮搶占市場的需要，以及同類樓盤競爭的壓力（不包含未來市場的變化因素），根據(jù)寧波市場競爭特點以及我公司的行業(yè)經(jīng)驗設定為 本案當前理論均價 =市場行情價 質優(yōu)品牌樓盤附加值調(diào)整系數(shù) 市場競爭系數(shù) =13700/元 /平方米 =14500元 /平方米 本案價格建議： 根據(jù) 14500元 / 的基數(shù)，根據(jù)當前樓價上漲行情，可以上漲 1000元。 百特地產(chǎn)建議本案各產(chǎn)品當前的市場銷售均價為 空中大院： 15000元 / 景觀公寓： 16000元 / 2、價格策略 均價走勢 （元 / 平方米）140001450015000160002 0 0 9 年9 月 2 0 0 9 年1 2 月 2010年 2011年百特建議本案采用“平開高走”的價格策略，利用相對的平開在前期形成巨大的人氣，短期內(nèi)快速提升知名度和銷售率，搶占市場份額；后期借助后續(xù)產(chǎn)品的推出和市場發(fā)展，實施提價策略，實現(xiàn)本案利潤最大化。 3、價格驗證 百特認為該價格是能滿足本案的戰(zhàn)略目標的 其一，他能實現(xiàn)開發(fā)企業(yè)利潤目標； 其二，他的整體價格高于中等樓盤梯隊的價格，同時在高檔樓盤梯隊中，又有一定的價格優(yōu)勢。 第六部分 營銷策略 1、樹立并深化本案都市中心生活標準的認知， 這些價值需要被最大化的放大和輸出。 2、強化本案高檔住宅品質標桿的形象占位，有效輸出本案利益，維持本案調(diào)性。 3、高層賣點的持續(xù)輸出，配合去化高層產(chǎn)品，線上通過產(chǎn)品賣點輸出打造品牌寬度，線下通過精耕細作的消費者口碑維系打造美譽度，從而形成忠誠度貢獻有效銷售力。 4、消解價格臨界點與持續(xù)銷售的矛盾，促進銷售。 一、產(chǎn)品定位 定位原則 清楚認識本案本身的各項屬性， 針對特定消費群體，傳達本案最大賣點，體現(xiàn)市場差異化，創(chuàng)造最與眾不同的定位形象，有利于市場引爆和炒作。 以以上這一策略為指導思想，我們結合本案本身特點和市場大環(huán)境，作如下思考： 1、我們的產(chǎn)品有什么可以倚靠的地理板塊概念？ 關鍵詞：坐享城市中心 /統(tǒng)領東部新城 2、我們的產(chǎn)品在當前市場環(huán)境中最突出的亮點是什么？ 關鍵詞：歐洲風情小鎮(zhèn) /貴族生活世家 3、我們的產(chǎn)品在當前地理環(huán)境中有什么最突出的配套？ 關鍵詞 : 櫻花公園 /后塘河 /體育場 一個項目的價值包括：地塊價值 +建筑價值 +配套價值 +戶型價值 +品牌價值，其中地塊價值包括：區(qū)域價值 +地段價值， 本案 地塊價值為 ： 老三區(qū)，市中心，稀缺地，高尚圈，東部新城的統(tǒng)率與前沿。 配套價值為 ： 櫻花公園，寧波體育館，后塘河，雙軌，具有一定的優(yōu)勢。 建筑價值為 ： 歐式的建筑品質，戶型的立面，需要著重打造。 戶型價值為 ： 中戶型，戶型價值通常不會成為核心價值，要么雪上加霜，要么錦上添花。 品牌價值為 ： 開發(fā)商品牌，還不足形成品牌效應。 通過以上對比可以發(fā)現(xiàn)項目： 地塊價值 配套價值 建筑價值 戶型價值 品牌價值 所以：本案的地理屬性擁有自己獨特的優(yōu)勢，綜合以上因素，我們對本案定位有了直接而準確的表述 城市中心區(qū)域 東部前沿陣地 貴族上層生活 根據(jù)對產(chǎn)品定位的剖析，一個內(nèi)涵豐富且貼切的案名呼之欲出。 二、案 名 主推案名 : 觀 東 郡 觀： 坐觀，坐享，達觀，坐享城市中心，達觀都市風云，運籌帷幄的姿態(tài)。 東： 本案所處老三區(qū)江東片的區(qū)位屬性。 觀東： 向東看，突出本案翹首東部新城的前沿位置，展望未來的東部新城。 郡： 小的意思，契合本案的規(guī)模，“郡”，是城，更是風情獨具的精致領地。 副推案名 中 景 心 城 中 ： 是中興路，中心城，至中。 景 ： 景觀，本案南面倚靠中興櫻花公園與后塘河，兩者具有相當?shù)乃芭c園景。 中景 ： 中興路的景觀住宅，也有仲憬，向往的意思。 心城 ： 城市中心，一處盛藏心靈理想的小城。 心 城 名 筑 心 : 中心，城心，城中心，突出本案城市中心的稀缺位置 . 心城 :城市中心的居住，強化本案的區(qū)位價值地塊價值 是我們用心打造的一處理想居住地 . 名 : 名盤，名流，名人，本案消費群的高端定位， 筑 : 建筑，曉筑，名筑，與四大名著同意，易推廣易接受。 備選案名： 城心系列： 寫意心城，心城上筑，心城印記，領尚心城 甜蜜心城，四季心城，寫意上都，中央上城 上東首府，東郡首府，名譽東方，東方御景 中興系列：中興名邸，中興名園，中興和園，中興豪庭，中興雅筑 中興華庭，中興城邦，中興紫晶，中興世家，中興佳境 配套系列：中興 滴露園，中興 御河園，佳 河 園，頤 河 園， 親 河 園，和 園，馨 園，河 園 居，和 緣 居，園河明居 其他系列：同城印象，名座觀邸， 都會國際， 都會中心， 愛 都 會 領 尚，榮 域，天意家園， U 佳， 1 英 里，鉑 邸 主題廣告語： 城市中央的未來觀 一座城的世界觀 坐享中心區(qū)，達觀東部城 都心美居，至上名筑 城市中心的傾城名筑 產(chǎn)品定位語： 櫻花公園旁，大城中央的上乘生活 三、推廣階段與策略 推廣階段： 分造勢、篩選鎖定、開盤強銷、保溫期 四階段 推廣原則 ： 1、緊密圍繞項目市中心的區(qū)域原則 堅持熱銷必須有熱點的原則，用大量的軟文結合硬稿炒作市中心概念。形成市場熱點，樹立凌駕性的差異品牌形象； 2、圍繞觀東郡世界觀貴族觀的品質原則 運用多種創(chuàng)新的營銷手段組合，將一個全新的至上的貴族生活情境、價值觀、解析給受眾，形成強烈的品牌效應。 第一階段：造勢期 概念輸出 引起關注 目的： 甬城人民爭說觀東郡，為至上的生活和產(chǎn)品所打動： 手段：硬稿 主題 1：城觀 ，最衷心 市中心 依據(jù)本案的顯著特色，結合本案所處地塊上幾大高檔社區(qū)共同造市，說明本案在真正的城市中心，高尚的居住地段； 展現(xiàn)老三區(qū)的城熟地段，從各個角度表明老三區(qū)的無限活力和潛力； 以天一商圈，江東商圈等強大的事實為依據(jù)，導出結論 寧波人最終的向往：市中心的生活。 主題 2：靜觀，心很近 心很靜 離市中心很近，出則繁華，入則寧靜。離目標地很近，心地從容。更進一步全面展示市中心的優(yōu)越生活，進一步展示住在觀東郡的寧靜生活。 主題 3：質觀，星品質 心選擇 先進的規(guī)劃理念，整體上質素的星級品質，不局限于戶型等單一層面，亮出差異；在老三區(qū)上，打造寧波現(xiàn)今最高尚的社區(qū)之一； 以凌駕性的高度，說出產(chǎn)品頂尖的質素，獻給寧波的郡主！從次配套、設計、戶型、景觀等方面尋找理想居住的富裕階層，本案是他們心怡的選擇。 小結： 這一階段，必須充分造勢，創(chuàng)造熱點，為開盤熱銷奠定基礎； 用說教性的軟文，建立高度、形成差異，樹立權威； 用“人居論壇”、記者帶你去看樓、網(wǎng)絡宣傳”讓熱點更熱，更具權威性 . 第二階段：篩選鎖定 夢想描述 賣品傳達 目的： 過濾登記人群，鎖定準客戶，讓銷售更具有效性 手段： 軟硬稿 +現(xiàn)場整理 通過發(fā)行 受一部分定金，鎖定有效客戶；體現(xiàn)至尊感，同時，可形成搶購熱潮。 軟文主題 1：生活觀 心尚哲學 將生活主義的幾大主張與觀東郡做有機結合，再次提升高度；將城市主義帶給目標群的生活方式和營造的情境；目的旨在：經(jīng)過前期的說教引導，目標群需要更直接的，置身其中的情境聯(lián)想，此時，我們用感性的文字營造這種感覺 。 軟文主題 2：價值觀 心有靈吸 專業(yè)角度分析住到觀東郡的幾大理由；住在觀東郡的若干遐想；以感性和理性結合的角度，營造優(yōu)越棲居的美好感官。 軟文主題 3：世界觀 純正血統(tǒng) 歐式建筑的經(jīng)典傳承，貴族的理想棲居。 小結： 經(jīng)過前階段的宣傳，建立高度，教育和培養(yǎng)起市場； 此階段因臨近開盤，必須讓市場更深度的了解產(chǎn)品； 因而推出以產(chǎn)品為核心的宣傳； 并以情境式的聯(lián)想讓目標群感受到居住在此的榮耀； 廣告也轉為感性訴求為主，理性為輔。 第三階段：開盤 立體進攻 現(xiàn)場感受 手段：生活雜志 +嘉年華酒會 +立體攻勢 手段一：推出一本“貴族觀”雜志 隨寧波日報或現(xiàn)代金報一起發(fā)行（也是報紙樣式） 內(nèi)容為：建筑設計手法表現(xiàn)（歐式風情小鎮(zhèn)其獨特表現(xiàn)形式） 建筑風格的表現(xiàn)（歐式風情的內(nèi)涵） 建筑實物的造型，整體規(guī)劃，景觀營造等綜述。 景觀園林的設計表現(xiàn)手法。 細部處理如胸牌體現(xiàn)淵源及品味。 配套等設施的特征再現(xiàn)歐式風情之原汁原味。 108G 彩色銅版紙印刷； 開盤前一周發(fā)行 。 手段二：嘉年華酒會 主題： 上承優(yōu)雅 中心世家 時間：開盤當日 內(nèi)容：邀請準客戶、社會名流、政府、開發(fā)商、媒體參與 穿插抽獎、產(chǎn)品介紹、歐式文娛表演等活動； 制造社會熱點，彰顯本案檔次，刺激現(xiàn)場簽約，形成新一輪口碑傳播。 手段三：立體攻勢 時間：開盤前后一個月 形象硬稿出街，傳遞開盤信息，建立高度； 事件軟文炒作，如嘉年華等； 寧波日報 金報 為主； 讓人產(chǎn)生心靈共鳴的純形象電視廣告，制作一只 30秒形象廣告，彰顯高度和至尊感；在 家緣 欄目及寧波一套黃金時段播出； 電臺廣告同時播出，選擇交通臺上下班時間刊播； 15秒廣告。 第四階段：保溫 口碑經(jīng)營 品牌升華 目的：延續(xù)開盤熱銷氣氛，繼續(xù)提升銷售率 手段：軟硬稿 +事件營銷 +公關行銷 內(nèi)容： 軟文針對銷售情況做文