精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 1 - 彬心月 -營(yíng)銷大全精選資料 品牌重頭戲：名字 網(wǎng)絡(luò)收集整理發(fā)布 彬心月精心整理 /binxinyue - “ 從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看，對(duì)一個(gè)品牌來說，最重要的就是名字。 ” 美國(guó)營(yíng)銷大師阿爾里斯這樣認(rèn)為。的確，品牌名稱對(duì)品牌提升至關(guān)重要，品牌名稱直接影響品牌傳播效果。孔子也說： “ 名不正、則言不順，言不順、則事不成 ” ，所以，品牌命名成了品牌建立之始的重頭戲。企業(yè)培訓(xùn)講師先用這樣一個(gè)案例引入今天的演講： 精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 2 - 方太品牌出現(xiàn)的時(shí)候，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有 200 多家吸油煙機(jī)生產(chǎn)廠商，光浙江地區(qū)就有帥康、玉立、老板等知名品牌，要建立一個(gè)新品牌挑戰(zhàn)極大。 茅忠群很聰明，他的智慧創(chuàng)造出方太的品牌。香港、廣東許多家庭主婦都把香港亞洲電視臺(tái)烹飪節(jié)目資深主持人方太作為偶像，茅忠群很好地利用了這一點(diǎn)，他說： “ 吸油煙機(jī)如果用它來命名，會(huì)很容易被消費(fèi)者接受和聯(lián)想。 ” 結(jié)果完全與他料想的一樣，搭 著方太的名人快車，方太吸油煙機(jī)沒有打廣告，僅僅依靠品牌名字起的好，就在廣東市場(chǎng)很快就占據(jù)了首位的銷售量。隨著方太品牌優(yōu)勢(shì)的進(jìn)一步擴(kuò)張，茅忠群做了一個(gè)更大膽的嘗試，決定邀請(qǐng)方太本人一起拍攝第一部吸油煙機(jī)廣告。這是一個(gè)成功的策劃與運(yùn)作，不僅讓方太形象更深入消費(fèi)者心中， “ 炒菜有方太，除油煙也要有方太 ” 的廣告膾炙人口，銷量繼續(xù)猛增，而且引來許多媒體的廣泛關(guān)注與報(bào)道，因?yàn)檫@是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)惟一的同名名人廣告，以至于后來，方太的品牌策劃被收錄為營(yíng)銷成功案例。下面，我們?cè)倏匆粋€(gè)案例： 1927 年，上海街頭悄然增加了一種 飲料 “ 蝌蝌啃蠟 ” 。名字還不是這種飲料最古怪的地方。它棕褐色的液體、甜中帶苦的味道，以及打開瓶蓋后充盈的氣泡，讓不少人感覺到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名字，這種飲料的銷售情況自然很差。 于是，在第二年，這家飲料公司公開登報(bào)，用 350 英鎊的獎(jiǎng)金懸賞征求譯名。最終，身在英國(guó)的一位上海教授蔣彝擊敗了所有對(duì)手，拿走了獎(jiǎng)金。而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認(rèn)為翻譯得最好的品牌名 可口可樂。它不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意。更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，無論書面還是口頭，都易于傳誦。 關(guān) 于品牌的命名，學(xué)術(shù)界已有許多品牌專著都有論述，并一再強(qiáng)調(diào)它的重要性。品牌名是品牌識(shí)別系統(tǒng)中最重要符號(hào)。可以說，在品牌形象傳播中，品牌名是最核心的內(nèi)容。 命名在中國(guó)乃至世界似乎從未受到如此高的重視，無論是個(gè)人為了政治目的而改名還是企業(yè)為了知名度和市場(chǎng)而為品牌、產(chǎn)品命名，抑或國(guó)家為其建筑物或其他重大事件而進(jìn)行某項(xiàng)命名。 誰又曾知道今天風(fēng)靡全世界的奧運(yùn)場(chǎng)館 “ 鳥巢 ” 、 “ 水立方 ” 名字出臺(tái)時(shí)的一波三折？其最先推出時(shí)遭到了多方反對(duì)，有網(wǎng)友說 “ 鳥巢 ” 太俗，難登大雅之堂，建議改名 “ 鳳凰宮 ” ，并掀起了 “ 鳥巢 ” 的 網(wǎng)上征名熱潮。 第一次在央視聽到 “ 某某臺(tái)風(fēng) ” 的名字，覺得很新鮮，慢慢聽習(xí)慣了覺得很有人情味。印象中如此肆虐、恐怖的臺(tái)風(fēng)，一旦被冠以帕卡、杜蘇芮、海葵、羅莎、風(fēng)神、浣熊、北冕、鳳凰、海鷗等維妙維肖的名字，讓人一下子消除了內(nèi)心的恐懼。 記得早在 2006 年，中國(guó)氣象局便著手開展了 “ 我給臺(tái)風(fēng)起名字 ” 征名活動(dòng)，首次請(qǐng)公眾為臺(tái)風(fēng)起名字，起名者最高可獲 5000 元獎(jiǎng)勵(lì)。網(wǎng)友為臺(tái)風(fēng)起的名字五花八門，有麒麟、棉花、牡丹、巨龍、王母、哪吒、巨蟹等，甚至有網(wǎng)友建議取名 “ 慈禧 ” ，表示這樣才能突出臺(tái)風(fēng)的 “ 詭計(jì)多端 ” 和風(fēng) 云變幻。 精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 3 - 譚小芳聽說天津曾有家俱樂部取名為 “ 塔瑪?shù)?” ，結(jié)果每次顧客要打車去時(shí)，經(jīng)常會(huì)和司機(jī)起爭(zhēng)執(zhí)，只因一個(gè)臭名字，最后不得不關(guān)張了事。品牌的名字說起來就如同趣味野史一般： “ 雅戈?duì)?” 是英文 “Younger” 年輕的、青春的意思?？梢?國(guó)際性品牌，最好是中英文發(fā)音接近，寓意好的名字。 “IBM” 原來的名稱是 International Business Machines（國(guó)際商用機(jī)器公司），這樣的名稱不但難記憶，而且不易讀寫，在傳播上存在很大的障礙。后來把國(guó)際商用機(jī)器公司縮簡(jiǎn) 為 “IBM” 。 金利來，當(dāng)初取名為 “ 金獅 ” ，在香港人發(fā)音出的音來是 “ 盡輸 ” ，香港人和東南亞華人是比較講究吉利，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi) “ 金獅 ” 總是無人問津。 品牌名稱是品牌的第一張名片，它能通過文字符號(hào)第一時(shí)間向別人傳達(dá)自己的信息，留下第一印象。第一印象十分重要，它能決定品牌在人心中 “ 存儲(chǔ) ” 的時(shí)間。譚小芳老師見過太多過眼煙云般的旅游品牌了，但也有一些品牌卻能在人們心中長(zhǎng)久留存。 品牌名稱作為企業(yè)的第一張名片，就必須在第一時(shí)間給別人留下良好印象，而且最大限度地將自己的信息傳達(dá)給別人。 品牌建設(shè)之始，建立差異化識(shí)別性、具有明確風(fēng)格化和文化內(nèi)涵的品牌名稱是品牌強(qiáng)盛的根本。品牌命名的意義在于它是進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)過程中低成本、高效率的英明策略之一。它以極其有限的投入，撬動(dòng)巨大市場(chǎng)。譚小芳認(rèn)為：我們企業(yè)家永遠(yuǎn)不要低估好名稱的價(jià)值，它可以抬高品牌，并且給品牌永久的力量。品牌名稱是產(chǎn)品最有效持久的宣傳，它以最簡(jiǎn)單的方式成為公司品牌的廣告。 一個(gè)好的名字首先要 “ 好記 ” 、 “ 好聽 ” 、 “ 好認(rèn) ” 、 “ 好意 ” 、 “ 好傳播 ” 的，其中 “ 好意 ” 所發(fā)揮的作用占有很大比列。如果品名能使人一看到它就馬上進(jìn)入幻想境地，那么這個(gè)名字在品牌聯(lián)想度上已經(jīng)成功了，也就說這個(gè)品名帶有很好的意境，這種意境往往能奪人心智，從而使品牌贏在開端、贏在起跑線。 山東沂水旅游 “ 本小利大 ” 全國(guó)都是出了名的。筆者認(rèn)為：很大一個(gè)原因也是名字起的妙！比如：雪山彩虹谷、地下熒光湖、地下大峽谷、地下畫廊等等，令人遐想、讓人著迷，借用筆者親耳聽到一位游客反應(yīng)：看著名字都想來！再比如 泰國(guó)有 “ 泰系列 ” 、新加坡有 “ 非常系列 ” 、建議我們的中國(guó)上海推出 “YAO 系列 ” ，市場(chǎng)效果一定不錯(cuò)（ YAO-姚 -要）！ 總之，要記住取一個(gè)好名字，是品牌運(yùn)作的 頭等大事。也有很多同業(yè)咨詢我，比如對(duì)于品牌更名、起名如何看。我的看法很簡(jiǎn)單 對(duì)于世界上絕大多數(shù)企業(yè)來說，像父母給剛出生的孩子起一個(gè)名字一樣，在任何一款新產(chǎn)品推出前后都會(huì)費(fèi)點(diǎn)心思給他起個(gè)合適的名字，甚至部分企業(yè)會(huì)花很大心思來做這件事情，希望自己的 “ 兒子 ” （產(chǎn)品）能夠 “ 一鳴驚人 ” ，比如豐田。豐田加拿大分部為自己的新型跑車起了個(gè) “Tsunami” 的名字（東南亞海嘯發(fā)生前一年）。其實(shí)在這之前，他就因他的另一款命名為 “Prado” （中文名 “ 霸道 ” ）的一則廣告惹過麻煩，落了個(gè)撤換廣告并向全中國(guó)人民公開道歉的下場(chǎng)。 精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 4 - 類似的品牌名字如湖南湘泉酒廠（股票簡(jiǎn)稱為 “*ST 酒鬼 ” ）的 “ 酒鬼 ” ，名字很通俗但很 “ 異類 ” ，所以在數(shù)年前自誕生后就很快 “ 名揚(yáng)全國(guó) ” ，賣的也不錯(cuò)。近幾年該可能因?yàn)槎喾N原因效益變得不太好、還被戴上了 *ST 帽子（注：依據(jù)上市公司年度報(bào)告資料）。在剛推出 “ 酒鬼 ” 品牌時(shí)，業(yè)界和公眾也發(fā)生過對(duì)這一 “ 名字 ” 的爭(zhēng)論，但他們還是堅(jiān)持這么做了。 從中性的立場(chǎng)來說，一個(gè)企業(yè)為他的產(chǎn)品起什么名字，不管多么 “ 異類 ” ，只要法律許可，純屬是自己的事，企業(yè)追求的是出奇制勝的營(yíng)銷效果。 不得不說的是，品牌 命名重要性論調(diào)也有相應(yīng)的反對(duì)派 “LG （垃圾）、 TCL（太差了），這樣的命名都能風(fēng)行天下，何況聰明的命名？命名不重要，重要的是產(chǎn)品、資金，以及渠道、推廣和終端。 ” 這就是反對(duì) “ 命名最重要 ” 的營(yíng)銷人的理由。所以品牌名字也是活學(xué)活用的實(shí)戰(zhàn)功夫，比如 “ 芳芳 ” 牌化妝品在國(guó)外的商標(biāo)被翻譯為 “FangFang” ，而fang 在英文中是指 “ 有毒的蛇牙 ” ，如此一來，還有誰敢把有毒的東西往身上抹？筆者的名字 譚小芳也有一個(gè) fang，但是