世博盛事下的 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) “ DIY”營(yíng)銷 目錄 效果 新的聯(lián)結(jié) 主要亮點(diǎn) 背景： 2010世博會(huì) 思路：借勢(shì)發(fā)力 營(yíng)銷模式： DIY創(chuàng)新營(yíng)銷 營(yíng)銷效果：信賴的橋梁 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：大事件大機(jī)遇 奧運(yùn)后的又一國際性大事件 時(shí) 間： 2010年 5月 1日至 10月 31日 地 點(diǎn)：上海市中心黃浦江兩岸，南浦大橋和盧浦大橋之間的濱江地區(qū) 主 題：城市，讓生活更美好 副主題：城市多元文化的融合 城市經(jīng)濟(jì)的繁榮城市科技的創(chuàng)新城市社區(qū)的重塑城市和鄉(xiāng)村的互動(dòng) 目 標(biāo)：吸引 200個(gè)國家和國際組織參展， 7000萬人次的參觀者 2010年世界博覽會(huì) 這是我們上海地區(qū)的重大機(jī)遇 世博會(huì)是一個(gè) “ 經(jīng)濟(jì)奧運(yùn)會(huì) ” 、 “ 文化奧運(yùn)會(huì) ” ，上海世博會(huì)申辦時(shí)的 “ 先發(fā)效應(yīng) ” 、籌辦時(shí)的 “ 直接效應(yīng) ” 、結(jié)束后長(zhǎng)期的 “ 后續(xù)效應(yīng) ” ，必將對(duì)長(zhǎng)三角地區(qū)產(chǎn)生廣泛而深遠(yuǎn)的影響，必將為長(zhǎng)三角和全國的發(fā)展帶來更大的機(jī)遇 而作為世博會(huì)全球合作伙伴的中國移動(dòng)而言，更是一次向世界展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)，同時(shí)也提供了推銷更多樣化產(chǎn)品的空間，使用戶更容易地接受我們的產(chǎn)品信息。 中國移動(dòng)承擔(dān)的 世博社會(huì)責(zé)任 加強(qiáng)政企聯(lián)動(dòng)，積極傳播世博理念，普及世博知識(shí)，大力營(yíng)造全民知曉世博、支持世博、參與世博的良好氛圍 。 傳播世博 演繹世博 助力世博 發(fā)揮世博會(huì)全球合作伙伴的重要作用，力爭(zhēng)成為落實(shí)市委市政府迎博工作要求的表率 利用自身優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)政企聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)全民參與世博 文明迎博 服務(wù)世博 積極參與無線城市建設(shè)，推進(jìn)城市信息化，助力城市管理，服務(wù)社會(huì)民生，以技術(shù)、業(yè)務(wù)和服務(wù)創(chuàng)新，演繹“城市 讓生活更美好”的世博主題 。 全面落實(shí)中國移動(dòng)世博工作總體要求，加快推進(jìn)公司各項(xiàng)籌博工作，歷練超高密度、超長(zhǎng)會(huì)期的服務(wù)保障能力和協(xié)同工作能力。兌現(xiàn)中國移動(dòng)的三大世博承諾 。 全面提升員工文明素質(zhì)；通過開展各種社會(huì)倡議行動(dòng)，為提升城市文明程度做貢獻(xiàn)。 把握籌博重要契機(jī)，全面推動(dòng)各方面工作上水平、上臺(tái)階，使企業(yè)綜合能力和社會(huì)形象取得顯著提升，為企業(yè)可持續(xù)良性發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 我們面臨的外部挑戰(zhàn) 我們擁有很好的平臺(tái)與機(jī)會(huì)，可整個(gè)市場(chǎng)中卻出現(xiàn)了不少世博的聲音，怎樣突破與創(chuàng)新是我們當(dāng)前急需解決的問題與要?jiǎng)?wù)。 2015/7/5 7 我們面臨的內(nèi)部壓力 業(yè)務(wù)營(yíng)銷缺乏 事件內(nèi)容 傳統(tǒng)營(yíng)銷無法 激發(fā)社會(huì)效應(yīng) 各業(yè)務(wù)間缺乏整合與互動(dòng) 背景： 2010世博會(huì) 目錄 效果 新的聯(lián)結(jié) 主要亮點(diǎn) 思路：借勢(shì)發(fā)力 營(yíng)銷模式： DIY創(chuàng)新營(yíng)銷 營(yíng)銷效果：信賴的橋梁 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：大事件大機(jī)遇 上海世博會(huì)三大思考點(diǎn) 基于世博會(huì)時(shí)代背景的思考： 世界博覽會(huì)是由一個(gè)國家的政府主辦 ,有多個(gè)國家或國際組織參加 ,展現(xiàn)人類在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化和科技領(lǐng)域取得成就的國際性大型展示會(huì)。 基于世博會(huì)特性背景的思考： 其特點(diǎn)是舉辦時(shí)間長(zhǎng)、展出規(guī)模大、參展國家多、影響深遠(yuǎn)。對(duì)于擴(kuò)大舉辦國及舉辦地的知名度具有非常積極的意義。 基于世博會(huì)本土影響的思考： 舉世矚目的 2010年世界博覽會(huì)舉辦權(quán)花落上海 ,它不僅屬于上海 ,更屬于中國。在世博會(huì) 150多年的歷史上 ,2010年世博會(huì)將成為第一次在發(fā)展中國家舉辦的綜合性世界博覽會(huì)。 中國移動(dòng)針對(duì)世博會(huì)的 3大創(chuàng)新 在上海世博會(huì)上，中國移動(dòng)將努力創(chuàng)造諸多亮點(diǎn)，其中突出的是幾個(gè)世博歷史和全球范圍的 “ 首創(chuàng) ” 。 以世博為平臺(tái) 發(fā)揮整合的力量 主題整合 積累品牌和業(yè)務(wù)的記憶度 減少視聽混淆 活動(dòng) /業(yè)務(wù)整合 世博熱點(diǎn)大事件為基點(diǎn) 融合具體業(yè)務(wù) 資源、業(yè)務(wù)整合 媒介平臺(tái)整合 整合資源平臺(tái) 發(fā)揮最大資源效應(yīng) 借世博之勢(shì) 重拳發(fā)力 背景： 2010世博會(huì) 目錄 效果 新的聯(lián)結(jié) 主要亮點(diǎn) 思路：借勢(shì)發(fā)力 營(yíng)銷模式： DIY創(chuàng)新營(yíng)銷 營(yíng)銷效果：信賴的橋梁 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：大事件大機(jī)遇 整合以上因素 探索我們的全新營(yíng)銷模式 DIY 創(chuàng)造性營(yíng)銷 自我創(chuàng)造的營(yíng)銷模式，充分利用目標(biāo)群體在大事件下的主動(dòng)性與熱烈性等心理特點(diǎn)，來實(shí)現(xiàn)我們的營(yíng)銷活動(dòng)；并結(jié)合當(dāng)前最流行的傳播渠道來接觸與調(diào)動(dòng)人群的參與。 Digital Marketing 數(shù)字營(yíng)銷 Interactive Inspire 互動(dòng)激發(fā) Yearning/Demand 訴求滿足 用拇指祝愿世博 -寄語世博 篇篇有禮 開展用拇指祝愿世博活動(dòng) 活動(dòng)主題 ：用拇指祝愿世博 活動(dòng)時(shí)間 ： 2009年 5月 11日 2009年 8月 31日 活動(dòng)對(duì)象 ：上海移動(dòng)飛信、 139郵箱客戶 活動(dòng)內(nèi)容 ： 活動(dòng)期間，參與活動(dòng)客戶圍繞世博“城市，讓生活更美好”的主題，自創(chuàng)相關(guān)的世博寄語、詩歌或微小說（體裁不限，字?jǐn)?shù)限制為 70 300字），通過飛信海寶機(jī)器人或 139郵箱上傳寄語，內(nèi)容經(jīng)審核后可獲得相應(yīng)編碼，并參與投票； 參與活動(dòng)客戶可通過 139郵箱郵件、飛信、世博 WAP官網(wǎng)等方式與好友共享世博寄語，邀請(qǐng)好友為自己的世博寄語進(jìn)行投票。 Digital Marketing 數(shù)字營(yíng)銷 使用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行全維度傳播與覆蓋，并使用不同手段的廣告形式與目標(biāo)人群進(jìn)行充分的交流、溝通與接觸。 搭建活動(dòng)網(wǎng)站，聚攏目標(biāo)用戶，傳遞活動(dòng)信息并引導(dǎo)用戶參與活動(dòng)和互動(dòng)。 搭建活動(dòng)網(wǎng)站 目標(biāo)人群精準(zhǔn) 營(yíng)銷 熱門網(wǎng)站擴(kuò)大 覆蓋 口碑營(yíng)銷 引導(dǎo)輿論 通過對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定義，抓住關(guān)注世博、喜愛抒發(fā)世博情感、喜愛文字表達(dá)的用戶，使用關(guān)鍵詞和聯(lián)盟媒體直接向其推送活動(dòng)內(nèi)容，吸引參與。 搭建活動(dòng)網(wǎng)站 目標(biāo)人群精準(zhǔn) 營(yíng)銷 熱門網(wǎng)站擴(kuò)大 覆蓋 口碑營(yíng)銷 引導(dǎo)輿論 讀者文學(xué) 小說林 中國博客網(wǎng) Digital Marketing 數(shù)字營(yíng)銷 利用目標(biāo)人群互聯(lián)網(wǎng)行為活躍的特點(diǎn)和對(duì)其網(wǎng)絡(luò)行為分析，選擇目標(biāo)人群休閑娛樂的平臺(tái)和曝光沖擊力大的版位，對(duì)其進(jìn)行全維度覆蓋。 搭建活動(dòng)網(wǎng)站 目標(biāo)人群精準(zhǔn) 營(yíng)銷 熱門網(wǎng)站擴(kuò)大 覆蓋 口碑營(yíng)銷 引導(dǎo)輿論 土豆網(wǎng) PPSteam Digital Marketing 數(shù)字營(yíng)銷 制作與活動(dòng)相關(guān)話題和內(nèi)容，通過在上海當(dāng)?shù)鼗钴S的論壇持續(xù)、有步驟的進(jìn)行或有趣、或好奇、或激發(fā)愛國情感等不同方向的口碑炒作，引導(dǎo)市民對(duì)世博的關(guān)注、對(duì)活動(dòng)的關(guān)注。 搭建活動(dòng)網(wǎng)站 目標(biāo)人群精準(zhǔn) 營(yíng)銷 熱門網(wǎng)站擴(kuò)大 覆蓋 口碑營(yíng)銷 引導(dǎo)輿論 活動(dòng)期間，用拇指祝愿世博活動(dòng)的論壇關(guān)注度達(dá)到： 1,177,509次 Digital Marketing 數(shù)字營(yíng)銷 Interactive Inspire 互動(dòng)激發(fā) 獨(dú)創(chuàng) “ 飛信海寶博士 ” ，通過新穎、互動(dòng)的手段來觸發(fā)目標(biāo)人群的參與，從而在世博會(huì)的大概念下，通過互動(dòng)活動(dòng)的方式，來體驗(yàn)中國移動(dòng)的創(chuàng)新性服務(wù)與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 綜合融入 KPI產(chǎn)品，將飛信、 139郵箱、短信、無線官網(wǎng)作為活動(dòng)的平臺(tái)，強(qiáng)化品牌形象的同時(shí)，達(dá)到提升業(yè)務(wù)量的目標(biāo)。 設(shè)立飛信海寶博士作為活動(dòng)參與方式之一，提升飛信活躍度 同時(shí)海寶博士的開發(fā)，起到了向市民普及世博知識(shí)的作用，很好承擔(dān)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任 世博無線 官網(wǎng) 飛信海寶博士 短信 139郵箱 Interactive Inspire 互動(dòng)激發(fā) 通過 139郵箱、或 139郵箱彩信功能直接參與活動(dòng) 方便用戶撰寫文章和參與的同時(shí)，增加 139郵箱的用戶使用量 Interactive Inspire 互動(dòng)激發(fā) 世博無線 官網(wǎng) 飛信海寶博士 短信 139郵箱 采用一對(duì)一營(yíng)銷形式，利用世博無線官網(wǎng)平臺(tái)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳 同時(shí)通過手機(jī)短信直接參與活動(dòng)，方便用戶的同時(shí)，拉動(dòng)短信上行量。 Interactive Inspire 互動(dòng)激發(fā) 世博無線 官網(wǎng) 139郵箱 飛信海寶博士 短信 設(shè)置投票通道，手機(jī)短信直接為朋友投票，增加短信上行量。 朋友圈子是現(xiàn)代人賴以生活的力量，在投票環(huán)節(jié)開始短信通道，病毒式拉動(dòng)親朋好友通過短信平臺(tái)投票。從而增加短信費(fèi)用。 客戶發(fā)送相應(yīng)的世博寄語編碼到飛信海寶機(jī)器人 12520992010端口投票 Interactive Inspire 互動(dòng)激發(fā) 世博無線 官網(wǎng) 飛信海寶博士 短信 139郵箱 Yearning/Demand 訴求滿足 在活動(dòng)中，充分考慮目標(biāo)人群對(duì)世博會(huì)的心理狀態(tài)、偏好度 /喜好度與主動(dòng)率等關(guān)鍵因素。 并針對(duì)以上有關(guān)狀況來制定我們的活動(dòng)細(xì)則與活動(dòng)有關(guān)條例（如獎(jiǎng)勵(lì)、激勵(lì)辦法等）。 背景： 2010世博會(huì) 目錄 效果 新的聯(lián)結(jié) 主要亮點(diǎn) 思路：借勢(shì)發(fā)力 營(yíng)銷模式： DIY創(chuàng)新營(yíng)銷 營(yíng)銷效果：信賴的橋梁 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：大事件大機(jī)遇 市民世博熱情釋放 飛信海寶博士以更輕松和生動(dòng)的方式向市民進(jìn)行世博知識(shí)的傳達(dá)和教育 征文活動(dòng)給市民參與世博提供了更寬泛的空間和內(nèi)容 政府宣傳推廣任務(wù) 世博知識(shí)的市民普及教育 市民關(guān)注世博的熱情維持 市民參與世博積極性調(diào)動(dòng) 用拇指祝愿世博 寄語世博 篇篇有禮 營(yíng)銷效果 信賴的橋梁 營(yíng)銷效果 形象提升 通過世博相關(guān)活動(dòng)的組織，發(fā)揮了移動(dòng)作為世博緊密合作伙伴的作用，向百萬上海市民普及世博知識(shí)，承擔(dān)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，提升了企業(yè)形象。 集團(tuán) KPI考核核心 業(yè)務(wù)飛信、手機(jī)郵箱、均包含在活動(dòng)的平臺(tái)運(yùn)用中，通過活動(dòng)得到推廣 業(yè)務(wù)推廣 在 2個(gè)月的活動(dòng)期間，共有 63.7萬 人通過投票和提交作品的形式參與了活動(dòng)，其中寄語征集近萬條。 互動(dòng)加深 營(yíng)銷效果 營(yíng)銷效果 通過 Digital Marketing數(shù)字化營(yíng)銷，有效整合了不同特色的媒體，為活動(dòng)所用，帶動(dòng)巨大流量進(jìn)入活動(dòng)網(wǎng)站，關(guān)注活動(dòng)。 通過 Interactive inspire互動(dòng)激發(fā)，有效整合不同業(yè)務(wù)和平臺(tái)，有針對(duì)性的開展傳播活動(dòng)的同時(shí)，發(fā)揮 1+12的整合效應(yīng)。 通過 earning/Demand用戶需求點(diǎn)的激發(fā)，巧妙的將市民對(duì)世博的熱情通過活動(dòng)得以釋放。同時(shí)，有效促進(jìn)和發(fā)展了飛信和 139郵箱核心活躍用戶。 背景： 2010世博會(huì) 目錄 效果 新的聯(lián)結(jié) 主要亮點(diǎn) 思路：借勢(shì)發(fā)力 營(yíng)銷模式： DIY創(chuàng)新營(yíng)銷 營(yíng)銷效果：信賴的橋梁 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：大事件大機(jī)遇 經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 亮點(diǎn) 利用世博事件，提升了企業(yè)形象和用戶好感度 通過此次“用拇指祝愿世博”活動(dòng)的開展，將中國移動(dòng)世博會(huì)緊密合作伙伴的形象深植上海市民心中，提供了企業(yè)的形象和用戶好感度。 創(chuàng)新飛信海寶博士的開發(fā)和利用，體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任 飛信海寶博士的開發(fā)，完成了對(duì)百萬上海市民進(jìn)行世博知識(shí)普及教育的工作，通過活潑、有趣的方式，將世博概念和知識(shí)傳達(dá)給民眾。體現(xiàn)企業(yè)作為世博合作伙伴承擔(dān)其社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，帶動(dòng)飛信的用戶活躍度。 DIY營(yíng)銷模式可推而廣之