品牌競天下 一 未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭 廠商制造的是物 理特性的產品，消費 者購買的是有物理特 性兼具情感寄托的品 牌。產品會過時落伍， 被竟爭者模仿，而品 牌是獨一無二的。真 正持久的竟爭優(yōu)勢往 往來自于強勢品牌。 1.1 為什么需要強勢品牌 1.2 強勢品牌為您帶來什么 品牌的知名度 對該品牌品質的認同 品牌忠誠度 品牌的聯(lián)想 1.3超越強勢品牌的八大難題 品牌構建 價格竟爭壓力 對改變策略的偏見 竟爭者激增 多元化的市場和媒體 多元化的品策略與關系 短期壓力 投資壓力 反對創(chuàng)新的偏見 1.4 品牌如何走向輝煌 當有人對品牌付出愛心、情感、關懷時； 當有人真正了解并重視目標對象的生活時； 當有人與使用者或潛在使用者保持親密關系且定期的對話時； 二 品牌 品牌不只是一個產品的名稱 品牌應代表產品的一連串附加價值 什么是品牌 品牌 產品名 利益點 經驗 功效 價格 包裝 生活形態(tài) 使用的形式 使用時的聯(lián)想 純功能性的產品宣傳，對品牌的建立沒有太大的幫助 個性 品牌是消費者與產品之間的關系 三 品牌的核心 一個品牌的核心是 品牌資產 高品牌資產可以 更能影響新消費者及留住舊消費者 能給予消費者購買的理由及使用后更易達到滿足 能支持較高的價格 能提供更多的品牌成長及品牌延伸的機會 面對竟爭的反應空間越長 品牌資產的構成 品牌資產 品牌忠誠度 品牌認知度 品牌知名度 品牌聯(lián)想 其它資產 品牌知名度概念 品牌知名度是指消費者想到某一種內別的產 品時，腦海中能想起或辯識某一品牌的程度。 品牌知名度的四個層級 無知名度 提示知名度 未提示知名度 第一提 及知名度 低 高 品牌知名度的價值 品牌聯(lián)想的代名詞 熟悉度引發(fā)好感 知名度是一種承諾，這種承諾包括： 1）這家公司投資這么大的廣告，一定錯不了； 2）這個品牌在市場上一定是個老牌子； 3）這個品牌鋪貨一定很好 4）這個品牌這么普遍，有那么多人用，應該可以放 心使用 購買品牌目錄群之一。 品牌認知度概念 品牌認知度是指消費者對某一品牌在品質上的整體印象 品牌認知的內涵 品質的內涵： 功能（如電視機的畫面有多清晰好看） 特點（有何附加的功能） 可信賴度（品質的持久穩(wěn)定性） 耐用度 服務度 高品質的外觀 品牌認知的價值 提供購買的理由 差異化定位的基礎 高價位的基礎 通路的最愛 品牌延伸性 品牌忠誠度概念 品牌忠誠度是指消費者持續(xù)購買同一品牌，即使面對更好的產品特點、更多方便、更低的價錢，也會如此 品牌忠誠的五個層級 無品牌忠誠 習慣購買 滿意購買 情感購買 承諾 購買 品牌忠誠度的價值 品牌忠誠度是品牌資產中的核心，其價值如下： 降低營銷成本 易于鋪貨 易于吸引新的消費者（口碑） 面對竟爭有較大的彈性（時間、空間） 品牌聯(lián)想概念 品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而會有的所有聯(lián)想，如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結果。 品牌聯(lián)想概念 具有操做性、參考性的銷售主張 品牌定位 整合傳播 品牌聯(lián)想 品牌形象 品牌聯(lián)想的價值 差異化（ 聯(lián)想 USP 差異化認知 好感 購買） 提供購買的理由（ 聯(lián)想 利益點 購買） 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 （利用消費者對事物的自然情感轉嫁到品牌的情感） 品牌延伸的依據 品牌資產是長期投資 品牌忠誠 營銷終級目標 非幾年可達到 品牌知名度 通過傳播可迅速建立 光有知名度不一定產生銷售力 品牌認知 品牌聯(lián)想 在建立知名度的同時，建立 如何建立強勢品牌 1.檢視品牌資產 2.確認或定義品 牌精髓 3.品牌精髓反映于 所有傳播工具 4.定期追蹤 品牌狀態(tài) 建立強勢品牌的作業(yè)流程 品牌資產檢視 品牌知名度檢視清單 品牌傳播方式是否獨特并更具有針對性？ 品牌廣告語的韻律、聲調是否瑯瑯上口并易于記憶？ 品牌的廣告語是否有獨特的利益點、承諾點？ 品牌的統(tǒng)一識別系統(tǒng)如何 品牌知名度的建立得益于何種行銷模式？ 品牌的產品延伸線對品牌的知名度有何影響？ 品牌建立知名度的過程中的傳播活動是否具有連續(xù)性？如在采用不同的廣告版本、不同的媒體行程、媒體組合利用中是否嚴格貫徹既定方針等。 品牌現(xiàn)在的知名度現(xiàn)狀如何？ 品牌知名度檢視清單 品牌下的產品處于什么狀態(tài)？如處于成長期、有專有技術支持、包裝一般等，一個好的產品是支撐品牌的基礎。 同行業(yè)中、品牌知名度對其產品銷售的影響度如何？彩電業(yè)長虹為第一品牌，其銷量亦居榜首。 品牌知名度現(xiàn)狀對其產品銷售影響度如何？如知名度高而銷售上不見起色的品牌。 品牌知名度檢視要達到的目的 品牌知名度 檢視 了解品牌知名度 處于那一個階段 在這個階段 的狀態(tài)如何 總結出在傳播 上的經驗教訓 修正傳播策略 品牌知名度 檢視 品牌認知度檢視清單 使用本品牌的消費者對其產品的公能了解多少？ 知道而未使用該品牌的消費者對其產品了解多少？如對產品品質功能有了了解，在消費者產生需要時，可能回產生指名購買。 品牌下產品的使用功能、特點、外觀如何？ 產品的耐用度如何？ 品牌的質量信賴度如何？ 品牌的服務度如何？ 品牌對消費者在品質上有何承諾？ 品牌產品在品質上有何發(fā)展創(chuàng)新？是否參考了消費者 回饋信息。 品牌認知度在其知名度不同的消費者中現(xiàn)在處于何種狀態(tài)？如果70%知道長虹，而只有 1%的知道長虹是干什么？ 相竟爭的品牌認知度如何？ 造成目前品牌認知度狀態(tài)的主要原因？ 竟爭品牌提高認知度的辦法主要是什么？如：建立與目標消費者的溝通機制。 該品牌在建立其認知度中應倡導什么、表達什么？如：海爾通過技術創(chuàng)新后而傳達給消費者使用空調、冰箱應追求健康的概念。 消費者一般通過什么渠道獲取關于品牌認知的信息。 品牌認知檢視小結 消費著對品牌的認定 應運用什么方式 提高品質認知度 如何在品質上 賦予其內涵 如何區(qū)分 于竟爭品牌 品牌認知 檢視 品牌忠誠度檢視清單 誰是品牌的忠誠消費者？ 品牌為忠誠消費者提供的差異性附加值是什么？如奔馳驕車為消費者賦予尊貴。 品牌對忠誠消費者的承攬兌現(xiàn)如何？ 品牌如何與消費溝通、建立情感？如保健品的用戶檔案、定期回訪。 忠誠消費者的需求是什么？有何變化 ?是否滿足了他們的要求 忠誠消費者是否對品牌推出的新產品是否有偏好？ 品牌忠誠消費者更喜歡哪種公關、促銷活動？為什么？效果評估如何？發(fā)現(xiàn)了哪些問題？ 品牌的轉換成本如何 是否因產品延伸而動搖了忠誠消費者？如何挽回這些損失？ 品牌是否有轉換惰性？現(xiàn)狀如何？ 品牌忠誠度的建立主要源自什么？ 與品牌相竟爭的品牌的忠誠度如何？ 品牌忠誠消費者的分布區(qū)域如何？與區(qū)域文化有何關聯(lián)？ 品牌的現(xiàn)狀忠誠度的兼設有多長時間？ 忠誠度檢視要達到的目的 忠誠度檢視 了解誰是品牌忠誠者 他們?yōu)槭裁?忠誠于此品牌 研究如何滿足忠誠 消費者的新需求 如何爭取新消費者 爭對竟爭品牌 采取何種對策 品牌聯(lián)想檢視清單 品牌首先會使消費者產生何種聯(lián)想 品牌的消費者利益是什么 品牌會使消費者聯(lián)想到的價格層面 品牌會使消費者聯(lián)想到何種使用方式 品牌消費者的生活方式如何 品牌屬于何種品類 品牌與同類品牌的差異點在哪兒 品牌為消費者提供了何種選則理由 品牌附著了何種內涵 品牌內涵的發(fā)掘度如何 ? 能夠對品牌產生一點聯(lián)想的是什么，產生兩點是什么？三點的 , 占的比例是多少 ? 能夠對品牌產生一點、兩點 不同深度、廣度的這些人在哪里 ?他們對此品類產品有什么期望 ?對他們的生活的影響度如何 ? 品牌聯(lián)想檢視要達到的目的 品牌聯(lián)想檢視 了解品牌在消費者 心中的形象地位 如何以聯(lián)想引導 消費者產生購買行動 如何以聯(lián)想區(qū)別 于同品類其它品牌 品牌資產檢視要達到的目的 品牌資產 檢視 品牌在市場中的狀況 品牌在本品類 的地位 品牌在消費者心中 的狀態(tài)與形象 品牌的實際購買 與理想購買的差距 品牌應在哪些環(huán)節(jié) 加以建設與維護 如何建立品牌資產 如何建立品牌知名度 知名度建立的兩大任務 使消費者能辨識并記得品牌 能與產品類別有聯(lián)想 如何建立品牌知名度 具體作法 要獨特，并易于記憶 應用 Slogan或 Jingle 不斷露出品牌標識（品牌名、品牌 LOGO、標準色） 公關的運用 品牌延伸的運用（統(tǒng)一識別） 知名度來自于重復 品牌的品質 如何建立品牌認知度 產品品質 服務品質 營銷品質 如何建立品牌認知度 決策管理層發(fā)自內心的、長期的對品質的承諾 企業(yè)內部創(chuàng)造一種對品質追求的文化 消費者訊息的投入 具體標準的設定（最好有量化的指標） 鼓勵創(chuàng)新 品牌忠誠度的維持 給消費者一個不轉換品牌的理由（不斷推出新品、不斷更新廣告強化偏好