1、消費者行為學(xué)學(xué)習(xí)課件第六章,第六章 消費者的個性 第一節(jié) 個性心理特征第二節(jié) 消費者的氣質(zhì)與購買行為第三節(jié) 消費者的性格與購買行為,消費者的購買行為之所以千差萬別,是因為個體本身存在差異。個性是衡量個體差異的一個重要變量，它是個體以環(huán)境和刺激物的一致性反映傾向。 營銷人員之所以要研究個性，是因為個性以于消費者的信息搜尋行為、產(chǎn)品種類的選擇、產(chǎn)品使用率、新產(chǎn)品采用、品牌忠誠、信息偏好等都具有顯著水平的影響。,第一節(jié) 個性心理特征,個性特征的形成 個性的特點 個性與消費者購買行為,一、個性的形成,個性心理特征也稱個性或人格，是指個人帶有傾向的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。 它包括：,消費者的

2、興趣、愛好 能力 氣質(zhì)、性格等方面,它是受人們生理特點決定，在一定的社會歷史條件下，通過社會實踐活動形成和發(fā)展起來的。所以，它體現(xiàn)了個體的獨特風(fēng)格、獨特的心理活動，以及獨特的行為表現(xiàn)。正是由于消費者不同的個性心理特征，才使得其購買行為復(fù)雜多樣、變化多端。,個性形成的基礎(chǔ)十分復(fù)雜，它首先是建立在人們的生理基礎(chǔ)之上，主要表現(xiàn)在基本神經(jīng)反應(yīng)的品質(zhì)、天資和氣質(zhì)等方面。 興奮和抑制這個基本神經(jīng)過程的反應(yīng)強度、平衡強度和轉(zhuǎn)化靈活度，都會直接影響主體對社會實踐和對社會影響的接受能力、吸收能力和反應(yīng)能力。 社會影響和實踐體驗正是通過神經(jīng)系統(tǒng)而起作用的。,個性的社會屬性，是指消費者個體在社會實踐活動中逐漸形成的

3、心理因素，主要表現(xiàn)在人生觀、興趣、愛好、能力、性格等方面。,主體的實踐活動是怎樣變?yōu)閭€性的呢？,這里經(jīng)驗起著重要的中介作用。人們首先通過實踐活動得到了廣泛的經(jīng)驗，這些經(jīng)驗經(jīng)過一段時期的演化而分解，有些發(fā)展為興趣與愛好，有些轉(zhuǎn)化為活動能力，有些促進了氣質(zhì)的形成與發(fā)展，有些泛化為定勢的人格意識，這就是性格。,由此可見，人們不同的個性心理特征是在生理機能的基礎(chǔ)上，經(jīng)過廣泛的社會實踐活動而形成的。 反過來，個性心理又支配消費者的行為活動。 氣質(zhì)與性格是 消費者典型的 個性心理特征， 對消費者的購 買行為有十分 重要的影響。,二、個性的特點,穩(wěn)定性 整體性 獨特性 傾向性 可塑性,三、個性與消費者購買行

4、為,個性與品牌選擇 個性與選擇商店 個性與信息搜尋行為 個性與創(chuàng)新采用,個性與品牌選擇,所謂品牌個性，它是品牌形象的一部分,是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費者對這些特性的感知。 越來越多的研究表明,當某個品牌的個性與消費者的個性取得和保持一致時,這個品牌將會更受歡迎。 消費者傾向于購買那些與他們自己具有相似個性的產(chǎn)品或那些使他們感到能讓自己的某些個性弱點得到彌補的產(chǎn)品。,個性與商店選擇,個性也影響消費者對商店的選擇。研究發(fā)現(xiàn)，消費者的自信程度與選擇零售商店的種類有一定的聯(lián)系。 如高度自信的女性在購買服裝時會把廉價商店作為選購的主要場所，而自信心較差的女性，則更喜歡到她們熟悉的商店或大

5、型百貨公司購買。 國外的研究還表明，消費者的個性（“依賴型”、“獨立型”）甚至?xí)绊懰麄兿矚g哪一種類型的服務(wù)員為他們服務(wù)。,個性與信息搜集行為,求知欲強（愛思考）的消費者，更注意信息的質(zhì)量；求知欲弱的消費者（不愿思考的消費者），更容易受廣告模特之類的邊緣刺激的影響。 T型個性（即在購買決策過程中總是表現(xiàn)得猶豫不決，患得患失）消費者往往對營銷刺激更敏感，搜尋更多的信息。,個性與創(chuàng)新采用,不同個性的消費者也會在對新產(chǎn)品、新服務(wù)、新的消費活動的接受程度上表現(xiàn)出差異性。,第二節(jié) 消費者的氣質(zhì)與購買行為,消費者氣質(zhì) 購買活動中的氣 質(zhì)類型,一、消費者氣質(zhì),氣質(zhì)是人典型、穩(wěn)定的心理特征，是指一個人心理活動

6、動力上的、個體獨有的心理特征。,心理活動的動力 是指心理活動過程的速度和穩(wěn)定性，如知覺的速度、思維的靈活性和注意集中時間的長短； 心理活動過程的強度 是指情緒和意志的強弱,心理活動的指向性 是指有的人傾向于外部事物，從外界獲取新的印象，有的人則傾向于內(nèi)部，經(jīng)常體驗自己的情緒，分析自己的思想和印象，以及心理速率和節(jié)奏，由此形成消費者獨特的心理活動。,由于氣質(zhì)是由人的高級神經(jīng)系統(tǒng)的生理特點所決定的，因此，氣質(zhì)具有穩(wěn)定性、持久性的特點。俗話說“江山易改，秉性難移”就是指氣質(zhì)的穩(wěn)定性。 在氣質(zhì)理論中，最有影響的是希波克拉特的血液學(xué)說和巴甫洛夫的高級神經(jīng)活動學(xué)說。,血液學(xué)說,希波克拉特認為：人體內(nèi)有血液

7、、粘液、黃膽汁、黑膽汁四種液體，而人們的行為方式不同是由這四種液體在人身上所占的比例不同所決定的。 血液占優(yōu)勢，則稱為多血質(zhì)，這種氣質(zhì)的典型特征是活潑好動，交際廣泛，應(yīng)變能力強，反應(yīng)迅速，動作靈敏，但情緒起伏波動，注意力易分散。,而黃膽汁在人體內(nèi)占優(yōu)勢稱為膽汁質(zhì)。人的行為則表現(xiàn)為熱情直率，精力充足，易于沖動，性情急躁，心境變化劇烈。 如果粘液在人體中占優(yōu)勢，則稱為粘液質(zhì)。其行為特點是安靜穩(wěn)重，反應(yīng)緩慢，沉默寡言，情緒不易外露，注意力強，難以轉(zhuǎn)移，善于忍耐等。 如果是黑膽汁在人體中占優(yōu)勢，則稱為抑郁質(zhì)。其行為特點是孤僻多疑，行動遲緩，感情體驗深刻，觀察細致入微等。,雖然希波動克拉特的血液學(xué)說解釋

8、了人行為活動的個性特征，為后來的學(xué)者所繼承，但由于當時科學(xué)發(fā)展的限制，血液學(xué)說還缺乏科學(xué)的依據(jù)。 現(xiàn)代氣質(zhì)學(xué)說，特別是俄國生理學(xué)家巴甫洛夫利用條件反射法所揭示的高級神經(jīng)活動的規(guī)律性和神經(jīng)作用過程的基本特征，對氣質(zhì)作了科學(xué)的闡述，使氣質(zhì)理論建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上。,巴甫洛夫的研究發(fā)現(xiàn)，人高級神經(jīng)活動的興奮過程和抑制過程，在強度、平衡性、靈活性等方面都具有不同的特點，這些特點的不同組合就形成了人的高級神經(jīng)活動類型，表現(xiàn)在人的行動方式上就是氣質(zhì)。巴氏劃分的高級神經(jīng)活動類型有以下四種： （1）活潑型，即強度、平衡、靈活型； （2）安靜型，即強度、平衡、不靈活型； （3）興奮型，即強度、不平衡型； （4）

9、弱型。,可見，高級神經(jīng)系統(tǒng)的一般類型就是氣質(zhì)類型的生理基礎(chǔ)。當然，由于神經(jīng)系統(tǒng)活動的特征，還可能以其他的方式結(jié)合，還會有其他的類型。但這是最典型、最有代表性的劃分方法。,二、購買活動中的氣質(zhì)類型,（一）膽汁質(zhì)（興奮型） 這種氣質(zhì)類型的消費者在購買商品時，情緒反應(yīng)熱烈，對商品和服務(wù)是肯定還是否定能直率表達，同時，也喜歡挑毛病，提意見，經(jīng)常表現(xiàn)出脾氣急躁，行動草率。這類消費者的另一顯著特征是沖動性，被商品的某一特點所吸引，激情涌起，立即導(dǎo)致購買行動，而事后又經(jīng)常后悔。,（二）粘液汁（安靜型）,這種氣質(zhì)類型的消費者在購買活動中動作平緩，情緒穩(wěn)定，對商品和服務(wù)的好壞不輕易下結(jié)論，他們自信心較強，也比較

10、善于控制自己，不輕信他人意見，也不易受售貨場所環(huán)境的影響，甚至不喜歡服務(wù)人員的過分熱情。,（三）多血質(zhì)（活潑型）,這類消費者在購買活動中的特點是情緒比較外露，適應(yīng)環(huán)境的能力很強，喜歡與服務(wù)人員或其他顧客交換意見，對各種新的營銷方式和新奇的商品都比較有興趣、喜歡時尚的東西。他們是售貨場所最適宜的一類人，也是服務(wù)人員最喜歡接待的顧客。盡管他們很容易與服務(wù)人員相處，但不容易培養(yǎng)其對商品和企業(yè)的忠誠感。,（四）抑郁質(zhì)（弱型）,這類顧客在購買商品時，情緒變化慢，觀察商品仔細、認真，而且體驗深刻，他們經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)商品的細微之處，對商品和服務(wù)不輕易評論，決策過程也比較緩慢，經(jīng)常猶豫反復(fù)，既不相信自己的判斷，又

11、對商品抱懷疑態(tài)度，風(fēng)險知覺較強，一旦有外界因素的干擾，就會中斷購買行為，這類消費者也不容易與購物環(huán)境相適應(yīng)。這就要求服務(wù)員的服務(wù)要求有耐心，在可能的情況下，向顧客提示具有權(quán)威性的信息，暗示的效果也比較好。,需要指出，由于氣質(zhì)并不決定消費者活動的內(nèi)容和方向，因此，氣質(zhì)類型無所謂好壞。一般來說，因為每種氣質(zhì)都有積極的方面，也都有消極的方面，所以，它對人心理活動的進行和個性品質(zhì)的形成，都有積極和消極的作用。 消費者的氣質(zhì)體現(xiàn)在其購買行為中,既有積極的一面,也有消極的一面,如果各行各業(yè)的服務(wù)人員能夠樹立“以消費者為中心”的觀念,同時力求掌握和判斷消費者的氣質(zhì)類型特征,就可以化不利為有利, “笑迎八方客

12、,喜納四海財”。,第三節(jié) 消費者的性格與購買行為,性格的實質(zhì)與特征 性格與氣質(zhì) 的關(guān)系 購買活動中的消費 者性格類型,性格是消費者主要的個性心理，是各種心理特征的核心,興趣反映消費者的活動傾向；能力反映消費者的活動效率 ；氣質(zhì)反映消費者的活動方式；性格則決定消費者的活動內(nèi)容和方向。 所以，一個人的興趣、習(xí)慣、能力與氣質(zhì)如何表現(xiàn)要以性格為轉(zhuǎn)移。我們觀察、分析一個人的某種性格時，就可以觀測到他對現(xiàn)實的態(tài)度體系，同時也了解了他在某種場合下固定的、習(xí)慣化的行為方式。,一、性格的實質(zhì)與特征,性格（character)，在希臘語中的意思是指“特性”、“標志”、“屬性”。作為心理學(xué)的概念，是人對客觀現(xiàn)實的態(tài)

13、度和相應(yīng)采取的行為方式所表現(xiàn)出的穩(wěn)定的心理傾向。構(gòu)成個性鮮明的特征，是個性心理特征最重要的表現(xiàn)，也是區(qū)別于他人最明顯和主要的差別。 總之，是一個人最本質(zhì)、最核心、最富有代表性的生動體現(xiàn)。,性格是十分復(fù)雜的心理現(xiàn)象，表現(xiàn)出以下幾方面的特點： 性格的理智特征 性格的情緒特征 性格的意志特征 性格的社會特征,二、性格與氣質(zhì)的關(guān)系,在現(xiàn)實生活中，人們常?；煜龤赓|(zhì)與性格這兩種個性心理。其實它們既有聯(lián)系，又有區(qū)別，相互制約、相互作用。 首先，氣質(zhì)與性格是相互聯(lián)系的。一方面氣質(zhì)是建立在高級神經(jīng)活動系統(tǒng)上的，是性格形成的基礎(chǔ)，性格必然帶有氣質(zhì)特性的烙印。但另一方面，由于性格的形成主要受社會環(huán)境的影響，因此，它

14、可以掩蓋甚至改變氣質(zhì)的某些特性。,它們兩者之間相互影響，主要有：,（1）不同氣質(zhì)類型的人都可以培養(yǎng)積極的性格特征。 （2）氣質(zhì)影響性格的動力功能，主要是指動作反應(yīng)的快慢和情緒活動的強度等。,（3）氣質(zhì)影響性格特征的形成、發(fā)展的速度。如自制力的培養(yǎng)，對抑郁質(zhì)的人比較容易和自然，而對膽汁質(zhì)的人卻相對困難，需要較大的努力和克制。 （4）性格比氣質(zhì)更能突出反映個體的心理面貌。,其次，個性與氣質(zhì)又有顯著的區(qū)別，主要是：,（1）氣質(zhì)是先天形成的，在很大程度上受人的生理特點的制約，而性格則主要是后天形成的，主要受外界條件制約。 （2）氣質(zhì)表現(xiàn)的范圍比較狹窄，它局限于心理活動的速度、強度、穩(wěn)定性能傾向性等幾個

15、方面，而性格表現(xiàn)的范圍十分廣泛，它包括了人的全部心理活動的穩(wěn)定特征。,（3）氣質(zhì)無所謂好壞，而性格則明顯地帶有傾向性，如大公無私，自私自利。 （4）氣質(zhì)的可塑性極小，變化緩慢，因此，培養(yǎng)的效果不顯著，而性格可塑性較大，較容易培養(yǎng)和改變。,三、購買活動中的消費者性格類型,性格是個性中最核心的內(nèi)容,是決定消費者行為傾向最重要的心理特征之一。對性格的分析研究有助于我們提示和掌握消費者購買活動的規(guī)律和特點。 根據(jù)不同的標準，消費者的性格有多種。,（1）理智型、情緒型和意志型,這是根據(jù)消費者心理活動過程的特點劃分的性格類型。 理智型消費者的購買行為往往受其理智支配，是否購買商品和服務(wù)，購買何種類型，如何

16、購買，什么時候購買往往是經(jīng)過周密思考，反復(fù)權(quán)衡各種利弊因素后才做出決定。他們對于商家開展的各種促銷活動有自己的理智分析，即使是十分熱銷的商品，也不盲目購買。,情緒型消費者購買行為是受其感情支配，同沖動型消費者相類似。但沖動型消費者往往是在短時間內(nèi)激情涌起就立即行動，冷靜下來之后，又后悔不迭。情緒型消費者購買商品的時間可長可短，但一般是在喜歡、贊賞等各種感情支配下進行的。他們對商品及購物現(xiàn)場的氣氛大多感受良好，愿意體驗購買商品的情緒變化。,意志型消費者購買行為受其意志支配。他們購買目的明確，識別商品積極主動，購買決策迅速果斷，并且能夠克服各種干預(yù)和困難，完成購買活動。,（2）外向型和內(nèi)向型,這是

17、按個體心理活動傾向于外部或內(nèi)部來劃分的性格類型。 外向型消費者的性格特點是心理活動傾向于外部，選購商品時熱情較高，喜歡提問題，征詢意見，不掩飾自己的喜、怒、哀、樂，喜歡與人交往，能較快地適應(yīng)各種購物環(huán)境，也比較容易和服務(wù)人員交流信息，并通過購買活動獲得某種心理上的滿足。這種類型的消費者雖然購買決策果斷，但也有輕率的特點，不能自醒。,內(nèi)向型消費者同外向型正好相反，其行為特點是穩(wěn)重、謹慎，喜歡自己觀察體驗、分析判斷，不輕易提問題、發(fā)表意見，也不輕信他人。這種消費者有較強的歸屬感，但卻將購物場所視為公共領(lǐng)地，將自己與他人隔離開來，盡管溝通與交流都不夠，但他們往往有自己的見解和主張。,專家的研究表明：

18、 內(nèi)向型與外向型消費者重要的差別是內(nèi)向型的人判斷事物是依靠自己的“內(nèi)在”價值或標準，而外向型的人判斷事物是依靠他人的標準。 所以在購買新產(chǎn)品時，內(nèi)向型的人可能成為新產(chǎn)品的消費帶頭人，而外向型的人只能是追隨者。,也有證據(jù)表明： 他們對廣告的偏愛也不相同。內(nèi)向型的消費者相信強調(diào)產(chǎn)品的特征和對個人有用性的廣告，因為這會使他們更好地運用自己的價值標準評價產(chǎn)品，而外向型的消費者則喜歡顯示產(chǎn)品受歡迎等表明社會接受性的廣告，因為這可以使他們有參照標準來評價其產(chǎn)品。,（3）順從型和獨立型,這是根據(jù)消費者個體獨立性的程度劃分的性格類型。 順從型消費者在購買商品時缺乏個人主見，易受外界因素的影響。新精神分析理論的

19、代表人物霍妮等人的研究表明，順從型的消費者與孤立性和攻擊性的消費者在香煙、香水、食品、汽油、雜志、電視節(jié)目等各類商品的牌號選擇上有很大的差別。,其中孤立型的人一般不挑選商標，但順從型的消費者挑選強調(diào)對人關(guān)系的商標。因為順從型的人對是否損害別人感情這一點非常關(guān)心。 獨立型消費者善于思考，并且有個人信念，判斷的堅定性和行動的果敢性都比較強，在購買活動中處于主動地位，積極提出問題，思考問題，有較強的自信心，謹慎從事，不盲從，但難免帶有一定的主觀性、片面性。,國外的研究結(jié)果表明： 獨立性較強的人會表現(xiàn)出固執(zhí)的個性特點，對待不熟悉的事物采取的是防衛(wèi)性的態(tài)度，并帶有較大的不安和疑慮，不輕易相信產(chǎn)品及有關(guān)信息。但是不太固執(zhí)的消費者卻對不熟悉的事物表現(xiàn)出較為開明的態(tài)度，樂于擴大個人的商品選擇范圍。對于拋棄老產(chǎn)品，購買新產(chǎn)品，他們會比固執(zhí)的消費者有更少的心理負擔(dān)。但需要指出的是，如果對新產(chǎn)品的宣傳具有較大的權(quán)威性，則固執(zhí)的消費者可能會更快地接受它。,綜上所述，我們概括地分析了在購買活動中所體現(xiàn)出來的消費者性格類型。 需要指出的是，由于性格形成的原因和性格改變的外界條件十分復(fù)雜，消費者性格不一定按原來面貌表現(xiàn)出來。因此，在觀察、判斷、分析消費者性格特征時，必須充分考