快餐消費(fèi)決策鏈2025年10月紅餐產(chǎn)業(yè)研究院通過分析餐飲消費(fèi)者的決策路徑，提出了紅餐三大戰(zhàn)場OPF模型。對于快餐消費(fèi)，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院經(jīng)調(diào)研分析，部分消費(fèi)者在需求觸發(fā)前已經(jīng)建立了備選集，而在需求觸發(fā)后，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身需求，選擇線下堂食或者線上外賣渠道進(jìn)行決策在備選集戰(zhàn)場，80.3%的快餐消費(fèi)者擁有備選集，且不同渠道消費(fèi)者考量備選集的因素有差異。其中堂食消費(fèi)者優(yōu)先考慮餐廳地理位置的便捷性、親友的口碑推薦、菜品的特色以及品牌知名度等要素；而外賣消費(fèi)者則更多關(guān)注價(jià)格、配送服務(wù)的時(shí)效與距離覆蓋、菜品的質(zhì)量保持以及用戶評價(jià)和口碑反饋堂食消費(fèi)者有兩大重要決策節(jié)點(diǎn)——預(yù)決策與終決策。其中，在預(yù)決策階段，超過八成的快餐消費(fèi)者會(huì)通過一些平臺或者渠道搜索更充分的品牌信息，以做出更優(yōu)的決策，預(yù)決策主要關(guān)注菜品相關(guān)因素和效率相關(guān)因素，其次是價(jià)格相關(guān)因素和知名度與美譽(yù)度相關(guān)因素。在終決策階段，有15.6%的消費(fèi)者臨場改變了決策，需要等位是堂食消費(fèi)者放棄預(yù)選餐廳的主要原因外賣消費(fèi)者通常在平臺內(nèi)完成決策閉環(huán)，包含平臺選擇、品牌篩選及訂單確認(rèn)等行為。但有7.8%的消費(fèi)者會(huì)因平臺提供的商家品類不匹配、優(yōu)惠力度不足或配送延遲等因素產(chǎn)生決策斷點(diǎn)，最終轉(zhuǎn)向線下堂食消費(fèi)。消費(fèi)者在外賣平臺篩選品牌時(shí)的主要關(guān)注因素中，價(jià)格與優(yōu)惠力度方面的因素關(guān)注度最高研究背景：快餐市場已形成雙渠道消費(fèi)格局，堂食與外賣的消費(fèi)決策路徑不同備選集戰(zhàn)場：堂食消費(fèi)者優(yōu)先考慮地理位置與口碑，外賣消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注價(jià)格與配送時(shí)效堂食渠道：預(yù)決策的主要影響因素是菜品和效率，需要等位是消費(fèi)者放棄預(yù)選餐廳的主要原因外賣渠道：平臺選擇與品牌篩選存在雙向影響機(jī)制，消費(fèi)者篩選品牌時(shí)最關(guān)注價(jià)格與優(yōu)惠力度案例分析：品牌QE在堂食渠道和外賣渠道均表現(xiàn)偏弱，需要在三方面進(jìn)行提升快餐市場已形成雙渠道消費(fèi)格局，堂食與外賣的消費(fèi)決策路徑不同近年來，我國餐飲行業(yè)正經(jīng)歷著深度變革，餐飲門店與企業(yè)數(shù)量創(chuàng)新高，連鎖化水平不斷提升，消費(fèi)渠道呈線上線下并進(jìn)趨勢，消費(fèi)場景日益多元化。與此同時(shí)，隨著消費(fèi)觀念的變化，餐飲門店人均消費(fèi)重心下移，門店生命周期逐漸縮短，市場競爭已從增量紅利爭奪轉(zhuǎn)向存量博弈的白熱化階段為了洞察餐飲消費(fèi)趨勢，助力餐飲產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院在多維消費(fèi)場景研究的基礎(chǔ)上，推出了餐飲消費(fèi)決策鏈系列研究報(bào)告。通過解構(gòu)從需求觸發(fā)到消費(fèi)體驗(yàn)反饋的完整鏈路，構(gòu)建品牌競爭力提升戰(zhàn)略體系，幫助餐飲品牌精準(zhǔn)制定長效策略，以實(shí)現(xiàn)更長遠(yuǎn)的發(fā)展門店運(yùn)營績差門店提升品牌中高層整體體系設(shè)計(jì)、搭建與優(yōu)化門店運(yùn)營績差門店提升品牌中高層整體體系設(shè)計(jì)、搭建與優(yōu)化地方品牌/區(qū)域加盟商地方品牌/區(qū)域加盟商區(qū)域洞察和門店優(yōu)化用戶運(yùn)營用戶運(yùn)營設(shè)計(jì)用戶運(yùn)營用戶運(yùn)營設(shè)計(jì)和優(yōu)化此前，在《正餐消費(fèi)決策鏈研究報(bào)告2025》中，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院通過分析餐飲消費(fèi)者的決策路徑，提出了紅餐三大戰(zhàn)場OPF模型。其中，O（Option）表示備選集戰(zhàn)場，受品牌廣告、過往消費(fèi)體驗(yàn)以及口碑等因素的影響；P（Pre-decision）表示預(yù)決策戰(zhàn)場，與需求觸發(fā)以后的信息搜尋、平臺推薦以及社交背書等因素相關(guān)；F（Finaldecision）表示終決策戰(zhàn)場，主要受現(xiàn)場元素的影響該模型已成功應(yīng)用于正餐品牌CF區(qū)域項(xiàng)目，通過量化家庭客群在親友聚會(huì)場景下的決策特征，助力品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷策略優(yōu)化。此外，紅餐三大戰(zhàn)場OPF模型的理論框架還具有較強(qiáng)的延展性，可適配工作餐、休閑社交及悅己消費(fèi)等多元場景，是餐飲品牌全場景決策鏈分析的重要工具O備選集戰(zhàn)場FO備選集戰(zhàn)場F預(yù)決策戰(zhàn)場我國的餐飲品類極其豐富，消費(fèi)場景也展現(xiàn)出多元化的鮮明特征?；诓煌男枨髨鼍埃惋嬒M(fèi)可大致劃分為商務(wù)宴請、親友聚會(huì)、日常飽腹以及休閑悅己這四大主要類型本次報(bào)告主要選取日常飽腹場景（如工作餐、一人食）下的快餐消費(fèi)進(jìn)行研究，分析該需求場景下的消費(fèi)者決策路徑，并通過案例分析，為餐飲品牌提供優(yōu)化策略商務(wù)宴請日常飽腹商務(wù)宴請大型中式正餐西式快餐米飯快餐大型中式正餐西式快餐米飯快餐粉面精致餐廳粉面精致餐廳外賣異國料理外賣異國料理...餐飲需求場景...餐飲需求場景茶飲咖飲火鍋...家常菜茶飲咖飲火鍋...家常菜...燒烤特色小吃...燒烤特色小吃休閑零食休閑零食親友聚會(huì)休閑悅己親友聚會(huì)日常飽腹場景下的快餐消費(fèi)有一些較為典型的特征，如出餐速度快、品類選擇豐富、分量相對較小、價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、消費(fèi)頻次高等此外，隨著近年來餐飲數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展和普及，線上外賣在快餐消費(fèi)中的比重持續(xù)升高，已形成了線下與線上并行的雙渠道消費(fèi)格局。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月，粥品和麻辣燙冒菜的外賣市場份額占比已超過了四成，米飯快餐、米粉、西式快餐和餃子餛飩的外賣市場份額占比則均超過了三成粥品麻辣燙冒菜米飯快餐米粉西式快餐餃子餛飩面條48.1%出餐速度一般在10分鐘以內(nèi)，品類選擇較多，如米飯快餐、西式快餐粥品麻辣燙冒菜米飯快餐米粉西式快餐餃子餛飩面條48.1%45.6%39.4%快餐產(chǎn)品的分量相對較小，滿足消費(fèi)者吃飽需求的同時(shí)，避免大量的食物浪費(fèi)，人均消費(fèi)通常在10~30元區(qū)間39.4%38.3%37.5%32.1%工作餐等快餐消費(fèi)剛需屬性強(qiáng)，消費(fèi)頻次高于親友聚會(huì)、商務(wù)宴請和休閑悅己等場景，很多消費(fèi)者一周內(nèi)會(huì)多次選擇快餐37.5%32.1%20.6%20.6%紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費(fèi)者決策調(diào)研”顯示，每周至少消費(fèi)2次快餐的消費(fèi)者占比為70.5%，每周至少消費(fèi)1次快餐的消費(fèi)者占比接近九成從消費(fèi)渠道來看，最近1個(gè)月內(nèi)，同時(shí)使用線下堂食和線上外賣的消費(fèi)者占比過半（50.1%顯著高于僅線下堂食消費(fèi)群體占比（13.6%）和僅線上外賣消費(fèi)群體占比（36.3%）僅線下堂食13.6%線下堂食與線上外賣均有50.1%僅線上外賣36.3%本報(bào)告從線下堂食和線上外賣兩大渠道梳理快餐消費(fèi)者的決策路徑，發(fā)現(xiàn)部分快餐消費(fèi)者在需求觸發(fā)前已經(jīng)建立了備選集，而在需求觸發(fā)后，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身需求，選擇線下堂食或者線上外賣渠道進(jìn)行決策其中，在線下堂食消費(fèi)決策過程中，消費(fèi)者直接在備選集中決策或通過平臺/渠道搜索更多的決策信息與擴(kuò)展品牌，以進(jìn)行預(yù)決策；隨后在到達(dá)預(yù)決策餐廳附近時(shí)，根據(jù)現(xiàn)場因素決定終選餐廳。而在線上外賣消費(fèi)決策過程中，消費(fèi)者主要是在平臺和品牌之間進(jìn)行多輪決策。此外，線下堂食與線上外賣的消費(fèi)體驗(yàn)均能影響備選集的建立進(jìn)入外賣平臺后，消費(fèi)者在平臺和品消費(fèi)體驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)智中考慮消費(fèi)的快餐品消費(fèi)體驗(yàn)流出流入通過平臺/渠道搜索更多的決策信息與流出流入被其他餐吸引其他消根據(jù)需求、備選集和擴(kuò)被其他餐吸引其他消堂食消費(fèi)者優(yōu)先考慮地理位置與口碑，外賣消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注價(jià)格與配送時(shí)效備選集是需求觸發(fā)前，餐飲消費(fèi)者心中已經(jīng)形成的一份備選品牌清單，這些品牌通常是消費(fèi)者在決策過程中優(yōu)先考慮的對象。然而，不同的消費(fèi)場景，消費(fèi)者考慮進(jìn)集的因素不盡相同對于快餐消費(fèi)場景，經(jīng)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研顯示，消費(fèi)者的備選集主要由品牌廣告的宣傳效應(yīng)、過往的消費(fèi)體驗(yàn)、市場的口碑評價(jià)以及門店的地理位置等因素共同決定消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)消費(fèi)體驗(yàn)決定品牌是留在備選集還是剔除出備選集，而消費(fèi)體驗(yàn)是菜品、價(jià)格、服務(wù)、環(huán)境備選集備選集不同人群的消費(fèi)傾向與渠道偏好差異較大，導(dǎo)致其備選集品牌個(gè)數(shù)和具體快餐講究便利性與效率，地理位置直接影響到品牌是否進(jìn)入備選集，尤其是線下堂食場景。同時(shí)不同人群的消費(fèi)傾向與渠道偏好差異較大，導(dǎo)致其備選集品牌個(gè)數(shù)和具體紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費(fèi)者決策調(diào)研”顯示，80.3%的快餐消費(fèi)者擁有備選集，平均每個(gè)消費(fèi)者心智中有3.4個(gè)快餐品牌，并且不同渠道消費(fèi)者的備選集品牌數(shù)量有一定差異。其中，純堂食消費(fèi)者的備選集品牌數(shù)量最多，平均為4.1個(gè)；而堂食外賣隨機(jī)消費(fèi)者的備選集品牌數(shù)量最少，平均僅為3.2個(gè)04.0%平均品牌數(shù)量：3.4個(gè)04.0%平均品牌數(shù)量：4.1個(gè)04.6%平均品牌數(shù)量：3.3個(gè)0平均品牌數(shù)量：3.2個(gè)資料來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費(fèi)者決策調(diào)研”快餐消費(fèi)者在建立品牌備選集時(shí)，地理位置、菜品、價(jià)格、口碑、服務(wù)等因素均有一定的影響，但消費(fèi)者考量的重點(diǎn)因素因消費(fèi)渠道不同而有所差異對于線下堂食消費(fèi)渠道，消費(fèi)者優(yōu)先考慮餐廳的地理位置便捷性、來自親友的口碑推薦、菜品的特色以及品牌知名度等要素；而當(dāng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上外賣渠道時(shí)，則更多關(guān)注價(jià)格、配送服務(wù)的時(shí)效與距離覆蓋、菜品的質(zhì)量保持以及用戶評價(jià)和口碑反饋價(jià)格/折扣優(yōu)惠配送距離/時(shí)間平臺評論/評分價(jià)格/折扣優(yōu)惠平臺評論/評分價(jià)格/折扣優(yōu)惠配送距離/時(shí)間平臺評論/評分價(jià)格/折扣優(yōu)惠平臺評論/評分資料來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費(fèi)者決策調(diào)研”即便品牌成功進(jìn)入消費(fèi)者的快餐備選集，也未必能確保其成為最終的消費(fèi)選擇。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費(fèi)者決策調(diào)研”顯示，在最近1次快餐堂食消費(fèi)中，57.4%的消費(fèi)者最終就餐的餐廳是來自其備選集；而在最近1次快餐外賣消費(fèi)中，僅有45.3%的消費(fèi)者最終下單餐廳是來自其備選集與正餐消費(fèi)場景相比，消費(fèi)者對快餐備選品牌的依賴度顯著低于正餐備選品牌（71.1%）資料來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費(fèi)者決策調(diào)研”值得注意的是，快餐的高頻消費(fèi)易引發(fā)消費(fèi)者味覺疲勞與決策焦慮。為了縮短決策時(shí)間，消費(fèi)者通常將一些體驗(yàn)較好的快餐品牌/餐廳建立成“保底品牌”集紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費(fèi)者決策調(diào)研”顯示，84.1%的消費(fèi)者擁有“保底品牌”。而在面對“不知道吃什么”的情況下，92.3%的消費(fèi)者會(huì)選擇保底品牌。這些保底品牌中，76.9%的品牌屬于大型連鎖品牌或區(qū)域連鎖品牌，如肯德基、麥當(dāng)勞、老鄉(xiāng)雞、蒙自源等；其次是擁有一定口碑的社區(qū)快餐店，如米飯快餐店、餃子餛飩店、社區(qū)面館等，占比為19.6%；此外，一些便利店品牌也成為部分快餐消費(fèi)者的保底選擇快餐消費(fèi)者的保底品牌數(shù)量分布快餐消費(fèi)者的保底品牌類型分布平均保底品牌數(shù)量：1.8個(gè)7-Eleven便利餃子餛飩店、資料來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費(fèi)者決策調(diào)研”預(yù)決策的主要影響因素是菜品和效率，需要等位是消費(fèi)者放棄預(yù)選餐廳的主渠道選擇終決策預(yù)決策渠道選擇終決策預(yù)決策在需求觸發(fā)之后，傾向于線下堂食的快餐消費(fèi)者會(huì)有兩大關(guān)鍵決策節(jié)點(diǎn)：一是預(yù)決策階段，即出發(fā)前通過備選集和信息搜集確定計(jì)劃就餐餐廳；二是終決策階段，是消費(fèi)者在到達(dá)計(jì)劃就餐餐廳附近時(shí)根據(jù)實(shí)時(shí)環(huán)境進(jìn)行最終選擇這兩大關(guān)鍵決策節(jié)點(diǎn)對快餐品牌均十分重要，據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費(fèi)者決策調(diào)研”，在最近1次快餐堂食消費(fèi)中，30.4%的消費(fèi)者終選餐廳來源于預(yù)決策過程中擴(kuò)展的品牌（不包括備選集12.1%的消費(fèi)者終選餐廳既不來自備選集，也不來自于預(yù)決策階段擴(kuò)展的品牌，而是現(xiàn)場決定或者現(xiàn)場轉(zhuǎn)換的其他品牌資料來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費(fèi)者決策調(diào)研”消費(fèi)者選擇在快餐店堂食主要是基于堂食的便利性與品質(zhì)穩(wěn)定優(yōu)勢以及對外賣渠道不確定性的顧慮。具體來看，門店距離近（66.5%）、訂餐/就餐時(shí)間短（50.2%）、對附近堂食品牌更加了解（43.4%）、堂食產(chǎn)品品質(zhì)更好（34.1%）是快餐消費(fèi)者選擇門店堂食的主要原因。同時(shí)，堂食還可滿足同事朋友一同用餐的場景需求，具有一定的社交功能而消費(fèi)者放棄外賣渠道主要有以下幾個(gè)方面的顧慮，如外賣送達(dá)時(shí)間不可控（30.3%）、餐品品質(zhì)不穩(wěn)定（17.3%）以及品類繁多導(dǎo)致的決策成本高（18.9%）等對附近的堂食門店/品牌更加了解資料來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費(fèi)者決策調(diào)研”紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費(fèi)者決策調(diào)研”顯示，82.1%的消費(fèi)者在前往門店堂食之前，會(huì)通過一些平臺或者渠道搜索更充分的品牌信息，以做出更優(yōu)的決策其中，美團(tuán)/美團(tuán)外賣、抖音、大眾點(diǎn)評、口碑/餓了么等本地生活平臺的使用率較高，主要因其豐富的團(tuán)購優(yōu)惠活動(dòng)；同時(shí)，小紅書、品牌公眾號/私域、親友推薦等渠道也占據(jù)一定份額，反映出快餐消費(fèi)者對社交種草、私域運(yùn)營及口碑傳播的依賴。但總體看來，團(tuán)購優(yōu)惠仍是吸引快餐消費(fèi)者的核心驅(qū)動(dòng)力，其影響力顯著高于其他渠道/平臺快餐消費(fèi)者的主要信息搜索渠道/平臺否17.9%是82.1%美團(tuán)/美團(tuán)外賣資料來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費(fèi)者決策調(diào)研”快餐消費(fèi)者在廣泛搜集信息后，會(huì)綜合考慮品牌/餐廳的菜品、就餐效率、價(jià)格、環(huán)境與服務(wù)、知名度與美譽(yù)度等多方面因素，并結(jié)合自身需求做出決策其中，菜品相關(guān)因素和效率相關(guān)因素最為關(guān)鍵，其次是價(jià)格相關(guān)因素和知名度與美譽(yù)度相關(guān)因素資料來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費(fèi)者決策調(diào)研資料來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費(fèi)者決策調(diào)研”在消費(fèi)者落座下單之前，均存在改變決策的可能。比如，部分消費(fèi)者在預(yù)決策階段僅確定了就餐地點(diǎn)，未明確具體餐廳，這類消費(fèi)者的最終決策主要受現(xiàn)場因素的影響；還有一部分消費(fèi)者雖事先選定了餐廳，到達(dá)現(xiàn)場后也會(huì)因現(xiàn)場因素更改選擇紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費(fèi)者決策調(diào)研”顯示，最近1次快餐堂食消費(fèi)中，83.2%的消費(fèi)者在預(yù)決策階段已選定了具體餐廳，其中，15.6%的消費(fèi)者在到達(dá)事先決定的餐廳附近后，改變了就餐選擇因此，對于快餐品牌來說，門店現(xiàn)場也是爭奪消費(fèi)者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)最近1次快餐堂食消費(fèi)中，16.8%的消費(fèi)者在預(yù)決策階段僅確定了就餐地點(diǎn)最近1次快餐堂食消費(fèi)中，16.8%的消費(fèi)者在預(yù)決策階段僅確定了就餐地點(diǎn)和想吃的品類，并未明確具體餐廳/品牌，他們的最終決策主要受現(xiàn)場因素的影響最近1次快餐堂食消費(fèi)過程中，83.2%的消費(fèi)者在前往就餐地點(diǎn)之前已選定了具體餐廳。其中，15.6%的消費(fèi)者在到達(dá)事先決定的餐廳附近后，改變了就餐選擇事先決定餐廳的消費(fèi)者占比現(xiàn)場改變餐廳的消費(fèi)者占比資料來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費(fèi)者決策調(diào)研”門店及其周邊環(huán)境對堂食消費(fèi)者的最終決策有著關(guān)鍵影響。當(dāng)消費(fèi)者到達(dá)預(yù)選餐廳附近，若遇到“需要等位”“沒有特價(jià)菜品/套餐優(yōu)惠”“上菜慢”“菜單不吸引”等情況時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)放棄該餐廳，其中“需要等位”這一因素的影響程度尤為突出，占比高達(dá)85.4%。與此同時(shí)，其他餐廳提供的團(tuán)購優(yōu)惠、無需等待即可入座以及醒目的主打菜/特色菜宣傳海報(bào)等優(yōu)勢，也能有效吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)而前往就餐因此，在門店運(yùn)營策略上，品牌不僅需要精心呈現(xiàn)極具視覺沖擊力的特色菜海報(bào)以吸引消費(fèi)者目光，更要著重強(qiáng)化迎賓人員的引導(dǎo)服務(wù)，有效規(guī)避因等位造成的客源流失主打菜/特色菜海報(bào)不吸引主打菜/特色菜海報(bào)吸引資料來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費(fèi)者決策調(diào)研”平臺選擇與品牌篩選存在雙向影響機(jī)制，消費(fèi)者篩選品牌時(shí)最關(guān)注價(jià)格與優(yōu)惠力度平臺選擇平臺選擇渠道選擇訂單確認(rèn)渠道選擇訂單確認(rèn)轉(zhuǎn)向堂食轉(zhuǎn)向堂食在需求觸發(fā)后，傾向于線上點(diǎn)外賣的快餐消費(fèi)者通常在平臺內(nèi)完成決策閉環(huán)，包含平臺選擇、品牌篩選及訂單確認(rèn)等行為。但有7.8%的消費(fèi)者因平臺提供的商家品類不匹配、優(yōu)惠力度不足或配送延遲等因素產(chǎn)生決策斷點(diǎn)，最終轉(zhuǎn)向線下堂食消費(fèi)因此，外賣渠道決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是平臺決策階段，包含平臺選擇與品牌篩選兩個(gè)動(dòng)作，且這兩個(gè)動(dòng)作存在明顯的雙向影響機(jī)制。消費(fèi)者可能因某平臺的優(yōu)惠活動(dòng)調(diào)整品牌，也可能因品牌偏好而突破慣用平臺，形成動(dòng)態(tài)決策路徑資料來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費(fèi)者決策調(diào)研”快餐消費(fèi)者選擇在線上點(diǎn)外賣，主要源于外賣渠道的自身優(yōu)勢和堂食渠道的局限性，且外賣渠道的優(yōu)勢更為突出。具體而言，價(jià)格便宜（69.2%）、配送上門（55.3%）、節(jié)省時(shí)間（47.6%）、外賣選擇更豐富（36.4%）是吸引消費(fèi)者選擇點(diǎn)快餐外賣的主要因素；而在堂食渠道的局限性方面，堂食門店距離較遠(yuǎn)（30.1%）和堂食門店的人均消費(fèi)較高（25.7%）是消費(fèi)者放棄堂食的兩大主要原因因此，對于以外賣業(yè)務(wù)為主的快餐品牌而言，需要聚焦價(jià)格優(yōu)勢、提升出餐與配送效率以及優(yōu)化菜品的豐富度，從而吸引更多的消費(fèi)者資料來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費(fèi)者決策調(diào)研”紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費(fèi)者決策調(diào)研”顯示，51.7%的消費(fèi)者在進(jìn)入外賣平臺之前已確定好了品類或菜品需求，如米飯簡餐、西式快餐、米粉、面條、餃子餛飩、麻辣燙等，進(jìn)入平臺后直接搜索對應(yīng)品類標(biāo)簽或菜品名稱，快速定位商家并完成決策；而48.3%的消費(fèi)者在進(jìn)入平臺前尚未明確需求，主要依賴平臺頁面的推薦信息進(jìn)行決策基于此，品牌可在外賣平臺上強(qiáng)化品類標(biāo)簽與特色推薦，突出熱門爆品、主打菜品以及特價(jià)菜優(yōu)惠活動(dòng)，幫助消費(fèi)者快速鎖定目標(biāo)，縮短決策時(shí)間，提升平臺流量轉(zhuǎn)化效率。此外，針對無明確品類需求的消費(fèi)者，可借助外賣平臺的精準(zhǔn)推薦算法和個(gè)性化展示，增強(qiáng)品牌曝光度與吸引力進(jìn)入外賣平臺前有明確品類需求消費(fèi)者最近1次點(diǎn)快餐外賣想吃的品類米粉/米線麻辣燙/冒菜餃子/餛飩進(jìn)入外賣平臺前有明確品類需求消費(fèi)者最近1次點(diǎn)快餐外賣想吃的品類米粉/米線麻辣燙/冒菜餃子/餛飩經(jīng)營策略：強(qiáng)化品類標(biāo)簽與特色推薦，突出熱門爆品、主打菜品以及特價(jià)菜優(yōu)惠活動(dòng)，幫助消費(fèi)者快速鎖定目標(biāo)，縮短決策時(shí)間，提升平臺流量轉(zhuǎn)化效率進(jìn)入外賣平臺前無明確品類需求沒想好吃什么連鎖品牌就行看看外賣平臺上有哪些推薦吃什么都一樣，哪個(gè)便宜點(diǎn)哪個(gè)經(jīng)營策略：借助外賣平臺的精準(zhǔn)推薦算法和個(gè)性化展示，增強(qiáng)品牌曝光度與吸引力......資料來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費(fèi)者決策調(diào)研”快餐消費(fèi)者在進(jìn)入外賣平臺之后，普遍通過多品牌信息瀏覽進(jìn)行決策匹配。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費(fèi)者決策調(diào)研”，從進(jìn)入外賣平臺到完成下單，快餐消費(fèi)者平均會(huì)瀏覽8.2個(gè)品牌，其中，無明確品類需求的消費(fèi)者的平均瀏覽品牌數(shù)量更多，達(dá)到10.3個(gè)，而有明確品類需求消費(fèi)者的平均瀏覽品牌數(shù)量僅為6.1個(gè)值得關(guān)注的是，即使在便捷的外賣點(diǎn)餐場景，快餐消費(fèi)者也很注重點(diǎn)單效率和決策時(shí)長，大部分消費(fèi)者在平臺上瀏覽的品牌數(shù)量通常不超過16個(gè)。在此情況下，品牌能否獲得平臺頁面靠前的推薦位置，對其吸引消費(fèi)者至關(guān)重要4.4%平均瀏覽品牌數(shù)量：8.2個(gè)00平均瀏覽品牌數(shù)量：6.1個(gè)4.2%平均瀏覽品牌數(shù)量：10.3個(gè)資料來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費(fèi)者決策調(diào)研”快餐消費(fèi)者在平臺頁面瀏覽篩選品牌的過程中，主要關(guān)注四個(gè)方面的因素，其中價(jià)格與優(yōu)惠力度方面的關(guān)注度最高，其次是配送時(shí)效和知名度與美譽(yù)度。此外，平臺的個(gè)性化頁面展示也會(huì)吸引消費(fèi)者的關(guān)注對于有明確品類需求和無明確品類需求的兩類消費(fèi)者，其關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有所不同。比如，在價(jià)格與優(yōu)惠力度方面，有明確品類需求的消費(fèi)者主要關(guān)注能否使用大額優(yōu)惠券，無明確品類需求的消費(fèi)者則在關(guān)注能否使用大額優(yōu)惠券的同時(shí)，還關(guān)注有無特價(jià)菜或特價(jià)套餐特價(jià)菜/套餐平臺評分/評論新鮮現(xiàn)做聲明/標(biāo)簽主要關(guān)注能否使用大額關(guān)注過往消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)者對品牌和菜品的評分/評論關(guān)注是否有門店堂食圖片/標(biāo)簽、新鮮現(xiàn)做聲明/標(biāo)簽關(guān)注能否使用大額優(yōu)惠券和有無特價(jià)菜或特價(jià)套餐關(guān)注消費(fèi)者對品牌和菜品的評分/評論、品牌知關(guān)注菜品圖片是否有食欲、是否有門店堂食圖片/標(biāo)簽資料來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費(fèi)者決策調(diào)研”實(shí)際上，在線上外賣消費(fèi)場景中，消費(fèi)者對平臺的忠誠度普遍較低，多數(shù)消費(fèi)者傾向于通過多平臺對比信息（如商家、菜品、價(jià)格、配送費(fèi)及配送時(shí)效等）來優(yōu)化選擇，其中價(jià)格是核心關(guān)注點(diǎn)。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費(fèi)者決策調(diào)研”顯示，91.3%的快餐消費(fèi)者在點(diǎn)外賣時(shí)出現(xiàn)了“多平臺跳轉(zhuǎn)”行為；82.3%的快餐消費(fèi)者最近1個(gè)月在兩個(gè)及以上外賣平臺上下單了外賣具體到外賣平臺，在美團(tuán)外賣下單的快餐消費(fèi)者占比最高，占比為77.6%；其次是餓了么/淘寶閃購，占比為69.4%；京東秒送以53.2%的占比居第三位餓了么/淘寶閃購餓了么/淘寶閃購平均下單平臺數(shù)量：2.2個(gè)資料來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費(fèi)者決策調(diào)研”品牌QE在堂食渠道和外賣渠道均表現(xiàn)以“2025年品牌QE區(qū)域商圈診斷研究項(xiàng)目”為案例，經(jīng)調(diào)研診斷，品牌QE在某區(qū)域商圈的堂食渠道和外賣渠道均表現(xiàn)偏弱，除堂食流出率表現(xiàn)好于平均水平，其他指標(biāo)均差于主要品牌均值，尚有較大的提升空間備選集含有品牌QE的某區(qū)域商圈堂食消費(fèi)者中，在預(yù)決策選中各品牌平均：18.1%各品牌平均各品牌平均：18.1%某區(qū)域商圈外賣消費(fèi)各品牌平均：1.8%不是品牌QE的堂食消費(fèi)者中，最各品牌平均：3.0%↓預(yù)決策階段選擇了品牌QE的堂食消費(fèi)者中，最終消費(fèi)餐廳不是品各品牌平均：15.6%某區(qū)域商圈堂食消費(fèi)者中，最終在品牌QE門店各品牌平均：3.3%從備選集進(jìn)集率（即消費(fèi)群體中進(jìn)入備選集的比率）來看，在某商圈主要快餐品牌中，品牌QE的備選集進(jìn)集率處于靠后位置，落后主要快餐品牌備選集進(jìn)集率均值5.3個(gè)百分點(diǎn)（商圈品牌均值為18.1%）從品牌QE的各因素具體表現(xiàn)來看，其在消費(fèi)體驗(yàn)和團(tuán)購優(yōu)惠方面表現(xiàn)較好，但由于品牌廣告和口碑傳播較弱，導(dǎo)致品牌認(rèn)知度較低。此外，品牌QE的菜品定價(jià)偏高，人均消費(fèi)達(dá)到30元，高于商圈品牌25.8元的平均水平，這也在一定程度上對進(jìn)集率產(chǎn)生了制約作用SQJ 4.5平臺評分/評論平臺評分/評論4.0在堂食預(yù)決策階段，品牌QE的總體表現(xiàn)欠佳。其集內(nèi)預(yù)選率與集外預(yù)選率分別為7.8%和0.6%，均低于該商圈品牌均值（集內(nèi)預(yù)選率均值=10.1%，集外預(yù)選率均值=0.8%）紅餐產(chǎn)業(yè)研究院分析，盡管品牌QE在菜品品質(zhì)、私域運(yùn)營（如會(huì)員專屬權(quán)益、充值優(yōu)惠等）以及市場口碑上表現(xiàn)尚可，但目前主要依賴?yán)峡蛻舻膹?fù)購來支撐業(yè)績，新客拓展乏力，主要原因是品牌曝光率不足，菜品種類與口味多樣性等方面亦有待加強(qiáng) 4.1% 0集含有該品牌的堂食消費(fèi)者；集外預(yù)選率=備選集不含有在堂食終決策階段，品牌QE展現(xiàn)出了一定的優(yōu)勢，其流出率僅為14.8%，優(yōu)于該商圈品牌的平均水平（15.6%）。然而，在引流拉新方面稍顯遜色，流入率較品牌均值低0.2個(gè)百分點(diǎn)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，品牌QE在門店設(shè)計(jì)上趨于保守、缺乏特色；同時(shí)，菜單、團(tuán)購優(yōu)惠及特價(jià)菜活動(dòng)的視覺呈現(xiàn)不夠突出，未能有效吸引顧客注意；此外，迎賓人員的專業(yè)性和服務(wù)引導(dǎo)也存在不足，影響了顧客的進(jìn)店意愿和體驗(yàn)?zāi)成倘觳推放铺檬沉鞒雎逝c流入率情況