太原都市廣場商業(yè)部分營銷操作建議方案謹(jǐn)呈：太原辰宇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司版權(quán)聲明：本項目是太原辰宇房地產(chǎn)有限公司與眾廈實業(yè)發(fā)展有限公司共同研究的成果。未經(jīng)上述公司共同書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。

2013年3月目錄第一部分發(fā)展戰(zhàn)略第二部分營銷策略第三部分營銷執(zhí)行第一部分：發(fā)展戰(zhàn)略No1：“先生存，后發(fā)展”為基本No2：以“性價比”占領(lǐng)市場No3：以“商住同步銷售”迎合市場發(fā)展戰(zhàn)略思路本項目在證件手續(xù)不全、客戶購買信心不足、知名度低、客戶量少、產(chǎn)品面積大、總價高、房地產(chǎn)政策存在不確定等因素，解決快速回籠資金須遵循以下操作原則，操作戰(zhàn)略“先生存,后發(fā)展”當(dāng)務(wù)之急營銷大戰(zhàn)略方向：如何解決回款7000萬元的項目運作資金；確保項目工程正常有序進行，保障企業(yè)后續(xù)發(fā)展及贏利？故此眾廈以”快速回籠資金“作為現(xiàn)階段重點工作，提出解決辦法操作策略，制定出相應(yīng)資金回籠的營銷建議發(fā)展戰(zhàn)略---戰(zhàn)略方向一通過性價比提高銷售量與回款本項目計劃需6月底實現(xiàn)目標(biāo)回款，依托目前市場情況，必須制定出具有高“性價比”的竟?fàn)幃a(chǎn)品，以市場目標(biāo)客戶最為接受的產(chǎn)品，首推項目最好地段、最平價格吸引投資客，實現(xiàn)銷售量及快速回款的目的。發(fā)展戰(zhàn)略---戰(zhàn)略方向二通過住宅與商業(yè)同步銷售達到快速回籠資金本項目住宅在經(jīng)過前期對外宣傳己積累大量剛性需求客戶面積均在175㎡以下，而項目目前剩余的大部分均為大面積的戶型，故此要在短期內(nèi)快速回籠目標(biāo)資金，有一定的操作難度；故此同時推出少量最好地段的商業(yè)產(chǎn)品，而商業(yè)產(chǎn)品因大面積，垂直鋪、投資門檻，增加銷售難度，因此眾廈建議同時推出住宅和商業(yè)產(chǎn)品搭配，實現(xiàn)7000萬元回款目標(biāo)。營銷目標(biāo)營銷模式第二部分：營銷策略實現(xiàn)當(dāng)期回款金額：7000萬營銷目標(biāo)銷售類型回款金額（萬元）銷售總額（萬元）預(yù)計完成時間商業(yè)300060002013年6月底住宅40008000根據(jù)項目證件不齊采取5：4：1分期付款方式，首期款按總房款的50%進行支付，按回款7000萬元計算，則總銷售額≤1.4億元任務(wù)分解依據(jù)：根據(jù)國家近期出臺的新“國五條”操作細(xì)則，住宅市場繼續(xù)是國家重點打壓的對象，而商業(yè)地產(chǎn)的“不限購、不限貸”繼續(xù)占領(lǐng)房地產(chǎn)市場的投資熱潮；眾廈建議都市廣場需從迎合政策、迎合市場、迎合客戶的角度，以高單價商鋪產(chǎn)品吸引與滿足投資客戶的需求；都市廣場前期以住宅銷售為主，商鋪為輛的銷售策略；因住宅銷售也積累一定量的潛在客戶，考慮商鋪整體單價與總價高比住宅相對要高，有利于快速回款，故根據(jù)項目前期客戶積累情況及房政的利好因素，制定以下商住銷售的目標(biāo)任務(wù)分解：第一階段銷售目標(biāo)：1.4億；實現(xiàn)當(dāng)期回款金額7000萬營銷目標(biāo)銷售類型銷售總額（萬元）回款金額（萬元）預(yù)計完成時間商業(yè)600030002013年6月底住宅80004000營銷總策略短期內(nèi)實現(xiàn)回款計劃目標(biāo)基礎(chǔ)制定以下兩種銷售策略：策略1：以銷售最好房源單位，以市場最平、最具性價比的價格銷售，實現(xiàn)回款（目前低于市場的價格空間，可在后期銷售價格進行價格填補）；策略2：以收取定金（認(rèn)籌金）來實現(xiàn)短期回款目標(biāo)；營銷模式——策略之1本項目可采取獨立單層鋪位、1F+2F、1F+2F+3F、整棟、整層或是“L”形式不同的組合推售；采取哪種的銷售形式都需考慮2F、3F商家獨立通道。本項目各樓層商鋪要求以獨立產(chǎn)權(quán)形式及獨立鋪位號，做到“一鋪一證”（如1A1-01、1A2-01、1A3-01，樓棟+樓層+鋪位號）產(chǎn)品靈活組合銷售3F136㎡301-3F122㎡202-3F79㎡303-3F80㎡403-3F2F136㎡201-2F122㎡202-2F79㎡302-2F80㎡402-2F1F136㎡101-1F122㎡202-1F76㎡301-1F80㎡401-1F銷售面積473㎡198㎡577㎡案例示意：三種不同色組合購鋪房地產(chǎn)銷售單價測算方法通常采取市場銷售單價權(quán)重對比法租金返推法價格策略——商鋪銷售單價測算而本項目所處區(qū)域及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，目前還沒有相似的竟?fàn)幙深惐葮潜P，故眾廈建議本項目采用第二種租金返推法測算項目售價。價格策略——租金反推法租金反推法是指結(jié)合項目周邊可比性商業(yè)的當(dāng)前租金價格來推算項目預(yù)期可實現(xiàn)的租金價格，并根據(jù)預(yù)期可實現(xiàn)的租金價格來推算項目的售價。項目名稱商業(yè)形態(tài)鋪位面積主力面積租金(均）水西門街臨街商業(yè)（單層）20—300㎡30—50㎡10元/日/㎡羊市街臨街商業(yè)（單層）20—400㎡20—40㎡6元/日/㎡都市廣場臨街商業(yè)（單層）70—200㎡100—150㎡5.5-7元/日/㎡表：項目周邊可比商業(yè)項目的租金價格表根據(jù)項目附近商業(yè)的租金價值實現(xiàn)，結(jié)合項目自身的地段因素、商業(yè)成熟度、建筑形態(tài)（直鋪、主力面積較大）和商業(yè)規(guī)劃，通過租金市場對比法，眾廈建議本項目首層租金取水西門街租金的70%及羊市街租金的90%作為基數(shù)。本項目依據(jù)市場合理租金水平及同等面積情況下平均租金約為5.5-7元/日/㎡，但本項目的主力面積較大，建議在此租金水平上取70%作為首層租金基數(shù)，即首層租金均價為5.5元/日/㎡。根據(jù)對太原商業(yè)市場的研究，太原投資性商鋪的回報率一般為4%—10%。一般新型區(qū)域商圈的購物中心、綜合商業(yè)和成熟住宅的底商的回報率較高，可達到7%—10%，而近核心商圈和區(qū)域商圈的室內(nèi)商業(yè)和臨街商業(yè)次之約為6%—8%，離新老城區(qū)較遠(yuǎn)的商業(yè)回報率較低約為5%—6%。本項目處于柳巷商圈的邊緣，存在區(qū)位優(yōu)勢，但是項目自身的可達性和可視性不強，人流量較少，業(yè)態(tài)以休閑、娛樂、餐飲業(yè)態(tài)為主，租金承受能力一般，因此預(yù)計本項目理想的投資回報率約為5%通過以上的租金和回報的推算，則項目可實現(xiàn)的首層商鋪售價為：價格策略——租金反推法=（約）40000元/㎡5.5元/天/㎡X365天

5%價格策略——租金反推法樓層樓層銷售均價（元/㎡）取值備注1F40000100%1、如單層獨立銷售，建議按各層銷售均價為40000元/㎡;2、如1F+2F“1+1”銷售模式，則銷售均價為32000元/㎡;3、如1F+2F+3F“1+1”銷售模式，則銷售均價為25300元/㎡;2F24000占1F60%3F12000占2F50%首層租金5萬/㎡，制定售價原則：策略1——推盤量本項目圍繞6000萬元的銷售額進行制定，原則采取產(chǎn)品靈活組合的銷售策略。各樓層銷售單價（元/㎡）產(chǎn)品組合形式銷售面（㎡）推盤（㎡）注意事項1F：40000首層銷售：40000元/㎡15002500首層不能整層銷售，必須預(yù)留部分鋪位，便于2、3樓的銷售2F：240001F+2F:32000元/㎡18753125建議垂直銷售，最好以“L”型產(chǎn)品組合3F：120001F+2F+3F:25300元/㎡23703950備注：銷售率達到推盤量的60%，以推售最少貨量來實現(xiàn)銷售目標(biāo)，同時減少前期大量貨源推出，浪費資源。策略1——推盤區(qū)域客戶總價承受市場暢銷產(chǎn)品組合本項目客戶認(rèn)可度最高區(qū)域≤500萬元單層臨街鋪（傳統(tǒng)）1F+2F推盤區(qū)域推盤面積㎡首推3#A2100首推3#B（少量）500-1000次推1#A、2#A500-1000本項目以最快回籠資金為目的，眾廈建議在本項五證不齊全的情況下，采用項目最好位置、客戶最容易接受的產(chǎn)品組合形式、總價接受度、市場最平的價格來吸引商鋪購買客的投資欲望，剌激購鋪客短期內(nèi)成交。項目樓層銷售平面圖1﹟A區(qū)1﹟B區(qū)3﹟A區(qū)2﹟B區(qū)3﹟B區(qū)西海街/單行道水巨巷/單行道水西巷/單行道都市街/雙行道2﹟A區(qū)主推單位次推單位后推單位營銷策略商鋪回購：開發(fā)商承諾：凡成功購買都市廣場住宅與商鋪客戶，如項目出現(xiàn)產(chǎn)權(quán)或無法預(yù)期交房等問題，開發(fā)商將無條件退還客戶本金，并補償房款的20%作為違約金或按120%進行回購。注：具體細(xì)節(jié)執(zhí)行方案，后期項目組將詳細(xì)提供因項目證件不完善原因，打消購鋪客顧慮，采取投資保障體系，增強購鋪信心策略2——營銷模式銷售回款決定因素：簽約及客戶付款即使本項目按眾廈提議的銷售計劃操作，也難以確保在6月底實現(xiàn)7000萬元的回款計劃；因此要解決資金問題則還可以通過收取定金及內(nèi)部認(rèn)購操作形式達到目的策略2——營銷模式

1、采取封盤，集中認(rèn)籌；

2、認(rèn)籌金按投資理財（按年息1%）產(chǎn)品進行操作；

3、認(rèn)籌量達到整盤房源的1：2.5。以收取定金（認(rèn)籌金）的形式，解決快速回籠資金產(chǎn)品類型房源量認(rèn)籌量認(rèn)籌金標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)籌金總額商業(yè)123套30710萬元/籌3070萬元住宅322套8055萬元/籌4025萬元合計445套1112個/7095萬元策略2——營銷模式集中認(rèn)籌優(yōu)勢：1、在證件不齊全的情況下，可直接收籌，又可規(guī)避法律政策風(fēng)險；2、通過認(rèn)籌量達到項目“搶”購的市場抄作；3、通過籌金達到快速回籠資金的最佳途徑。認(rèn)籌開始日期：2013年4月20日至開盤日（開盤日以認(rèn)籌的量來定）認(rèn)籌金：商業(yè)￥10萬元/籌，住宅5萬元/籌，一房一籌，一人多籌不限量認(rèn)籌優(yōu)惠方式：“日積千金”或“幾萬抵幾萬”、優(yōu)惠折扣等；認(rèn)籌金最長計息時間為一年，交錢當(dāng)天至次年當(dāng)日；選房之日，如客戶未選到合適的房源或自愿放棄選房，客戶認(rèn)籌金可考慮原款無息退還及享受籌金年息理財產(chǎn)品形式，年息按本金的1%息計（利息返還可按月、季度或年度周期操作）；若選到合適的房源，認(rèn)籌金自動轉(zhuǎn)為定金，不再計息；選房之日，如無選到合適房源或自愿放棄選房，客戶方需提前提出申請，提出申請15天后，認(rèn)籌金開發(fā)商給予無條件退還；計息截止到退款之日；如認(rèn)籌客戶意向購買商鋪，也可直接交全款，內(nèi)部定購形式；認(rèn)籌直到項目具備銷售開盤條截止。商業(yè)部分認(rèn)籌操作細(xì)則：策略2——營銷模式具體執(zhí)行操作方案之后再細(xì)化推廣路徑銷售渠道第三部分：營銷執(zhí)行推廣路徑現(xiàn)階段推廣以整合資源作為推廣總路徑，尋找針對性目標(biāo)客戶，采用線下以外帶內(nèi)的營銷為主，線上為輔，以最有效，成本最低推廣方式實現(xiàn)銷售。整合高端投資機構(gòu)以直銷形式挖掘客戶資源，如銀行、證券、私募基金、高端消費場所（夜總會、豪車會、投資協(xié)會、商會、私人會所等），讓其機構(gòu)業(yè)務(wù)人員的客戶資源變成財富；整合中介機構(gòu)的客戶資源，采取建全的分銷體系，走二、三級聯(lián)動銷售；整合太原市在售樓盤銷售精英客戶資源，擴大銷售網(wǎng)絡(luò)，截取竟?fàn)帢潜P客戶資源，加大銷售團隊力量；采取行銷派單、駐點營銷（柳巷、鐘樓或親賢街商業(yè)集中地帶）、電話營銷、短信、社區(qū)廣告、網(wǎng)絡(luò)、活動、團購等多種媒體組合形式提升項目知名度及市場關(guān)注力。備注：通過發(fā)展線下，增加營銷中心人氣指數(shù)，實現(xiàn)全民營銷。以高提成、高傭金、高獎金吸引業(yè)務(wù)人員，需確保收益保障及客戶鑒定。推廣路徑---分銷模式保障系統(tǒng)：與分銷業(yè)務(wù)人員簽定協(xié)議，制定操作流程，給予收益保障。獎勵機制：成功認(rèn)籌獎勵建議300-500元/個籌，成功銷售建議以現(xiàn)金獎+固定傭金點數(shù)，提高業(yè)務(wù)人員積極性。操作細(xì)則室外包裝：工地圍墻、建筑樓體、外墻玻璃、外墻展板、導(dǎo)示牌；室內(nèi)包裝：展板、吊旗等注：有關(guān)