廣告媒介策劃師職稱考試真題及答案考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（請將正確選項的字母填入括號內(nèi)）1.在媒介計劃制定的初步階段，用于界定目標(biāo)受眾地理范圍、人口統(tǒng)計特征和心理特征等的關(guān)鍵工具是？A.媒介分析報告B.目標(biāo)受眾分析框架C.媒介預(yù)算表D.媒介選擇矩陣2.以下哪種媒介效果衡量指標(biāo)主要反映了廣告在特定時間內(nèi)引起的消費者認(rèn)知或態(tài)度變化的程度？A.廣告觸達(dá)率（Reach）B.品牌知名度提升度C.媒介成本效益比（ROAS）D.媒介覆蓋人口數(shù)3.當(dāng)品牌希望快速提升在特定區(qū)域內(nèi)的知名度，且預(yù)算相對有限時，通常優(yōu)先考慮的媒介類型是？A.全國性電視網(wǎng)B.地方性廣播電臺C.專業(yè)性行業(yè)雜志D.綜合性互聯(lián)網(wǎng)門戶4.媒介組合策略中的“整合”原則主要強(qiáng)調(diào)的是？A.同時使用盡可能多的媒介渠道B.選擇單一最具影響力的媒介C.使不同媒介在傳播信息上相互協(xié)調(diào)、互為補充D.僅選擇與目標(biāo)受眾完全重合的媒介5.在進(jìn)行媒介研究時，通過問卷、訪談等方式直接向消費者收集關(guān)于其媒介接觸習(xí)慣、品牌認(rèn)知等信息的方法屬于？A.內(nèi)容分析B.案例研究C.定量研究D.定性研究6.媒介購買中的“招標(biāo)”方式通常適用于哪種情況？A.預(yù)算非常有限的項目B.對特定媒介資源有長期、穩(wěn)定需求的企業(yè)C.需要多家媒介公司提供差異化服務(wù)的復(fù)雜項目D.希望與特定媒介伙伴建立深度戰(zhàn)略合作關(guān)系的品牌7.數(shù)字媒介環(huán)境中，“程序化購買”的核心優(yōu)勢在于？A.可以完全避免廣告干擾B.能夠?qū)崿F(xiàn)更精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定向和更高效的預(yù)算利用C.媒介成本必然低于傳統(tǒng)媒介D.只適用于大型企業(yè)的品牌推廣8.以下哪項不屬于媒介策劃流程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)？A.市場與消費者分析B.媒介資源評估與選擇C.媒介預(yù)算的隨意分配D.媒介計劃執(zhí)行與效果評估9.在評估戶外廣告效果時，除了考慮地理覆蓋和視覺接觸，還需要特別關(guān)注？A.廣告創(chuàng)意的記憶度B.目標(biāo)受眾的流動性C.媒介的到達(dá)成本D.媒介的發(fā)行量10.根據(jù)廣告活動目標(biāo)，將媒介資源集中于特定時間段投放的策略稱為？A.媒介頻次策略B.媒介時機(jī)策略C.媒介組合策略D.媒介排期策略二、填空題1.媒介策劃的首要前提是明確廣告活動的具體______和______。2.衡量一種媒介能接觸到的不同獨立個體的數(shù)量的指標(biāo)是______。3.在媒介選擇過程中，需要綜合考慮媒介的______、覆蓋面、到達(dá)率、接觸頻次、受眾特征等因素。4.媒介組合策略需要遵循______、______和______等基本原則。5.媒介研究的主要目的在于為媒介策劃提供______、______和______的依據(jù)。6.數(shù)字媒介環(huán)境下，衡量廣告效果的新興指標(biāo)如______、互動率、分享率等日益重要。7.媒介計劃執(zhí)行過程中，需要進(jìn)行______，確保媒介投放按計劃進(jìn)行，并及時處理突發(fā)問題。8.廣告主與媒介公司簽訂的，規(guī)定雙方權(quán)利義務(wù)的正式法律文件是______。9.在進(jìn)行媒介效果評估時，常用的對比方法是______和______。10.新媒體平臺如微博、微信、抖音等，其核心價值在于其強(qiáng)大的______和______功能。三、名詞解釋1.媒介觸達(dá)（Reach）2.媒介頻次（Frequency）3.媒介組合（MediaMix）4.媒介研究（MediaResearch）5.程序化購買（ProgrammaticBuying）四、簡答題1.簡述廣告媒介策劃的主要流程及其各階段的核心任務(wù)。2.簡析影響媒介選擇的關(guān)鍵因素有哪些？3.數(shù)字媒介的興起對傳統(tǒng)媒介策劃帶來了哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇？4.解釋什么是媒介預(yù)算，并簡述常見的媒介預(yù)算分配方法。5.在媒介計劃執(zhí)行過程中，可能遇到哪些主要問題？媒介策劃師應(yīng)如何應(yīng)對？五、論述題1.結(jié)合實際案例或當(dāng)前媒介環(huán)境，論述媒介組合策略的重要性以及如何有效地制定媒介組合方案。2.試分析數(shù)字媒介時代，如何更有效地評估媒介廣告活動的效果？請?zhí)接懼辽偃N關(guān)鍵指標(biāo)及其應(yīng)用。六、策劃方案題假設(shè)你是一家專注于銷售高端智能手表的初創(chuàng)公司市場營銷部經(jīng)理，現(xiàn)計劃在接下來三個月內(nèi)（Q3）推出公司首款旗艦產(chǎn)品。你的主要目標(biāo)是：*在目標(biāo)市場上建立該旗艦智能手表的品牌知名度（達(dá)到70%）。*促使?jié)撛谙M者產(chǎn)生購買興趣，并訪問公司官方網(wǎng)站或線下體驗店（引導(dǎo)訪問量提升50%）。*預(yù)算總額為人民幣150萬元。請制定一份詳細(xì)的媒介策劃方案，具體包括：*目標(biāo)受眾分析（描述核心目標(biāo)人群的特征）。*媒介選擇（選擇至少三種合適的媒介渠道，并說明選擇理由）。*媒介時機(jī)與頻次規(guī)劃（說明各媒介的投放時間安排和預(yù)期頻次）。*媒介預(yù)算分配（明確各媒介渠道的具體預(yù)算金額）。*預(yù)期效果評估（說明將如何衡量上述目標(biāo)的達(dá)成情況）。試卷答案一、選擇題1.B2.B3.B4.C5.D6.B7.B8.C9.B10.D二、填空題1.目標(biāo)對象2.觸達(dá)率(Reach)3.相關(guān)性(Relevance)4.整合(Integration)/協(xié)調(diào)(Coordination)/效果(Effectiveness)-（三詞可互換或選擇最合適的）5.信息(Information)/依據(jù)(Basis)/支撐(Support)6.點擊率(Click-ThroughRate,CTR)/轉(zhuǎn)化率(ConversionRate,CVR)7.媒介監(jiān)控(MediaMonitoring)/媒介管理(MediaManagement)8.媒介購買合同(MediaBuyingAgreement)9.競品對比分析(CompetitiveAnalysis)/歷史數(shù)據(jù)對比(HistoricalDataComparison)10.社交化(Socialization)/互動(Interaction)三、名詞解釋1.媒介觸達(dá)（Reach）：指在特定時間段內(nèi)，不同獨立個體接觸到了廣告的次數(shù)或人數(shù)。它是衡量廣告?zhèn)鞑V度的重要指標(biāo)。2.媒介頻次（Frequency）：指在特定時間段內(nèi)，平均每個目標(biāo)受眾接觸到了廣告的次數(shù)。它是衡量廣告?zhèn)鞑ド疃鹊闹匾笜?biāo)。3.媒介組合（MediaMix）：指廣告主為了實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，策略性地選擇和組合使用多種不同類型的媒介渠道，以覆蓋目標(biāo)受眾并產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。4.媒介研究（MediaResearch）：指系統(tǒng)地收集、分析和解釋關(guān)于媒介環(huán)境、媒介內(nèi)容、媒介受眾以及媒介效果等信息的過程，為媒介策劃提供決策依據(jù)。5.程序化購買（ProgrammaticBuying）：指利用自動化技術(shù)和數(shù)據(jù)分析，在程序化廣告交易平臺上實時購買數(shù)字廣告展示機(jī)會的過程，旨在實現(xiàn)更精準(zhǔn)的定向、更高效的投放和更優(yōu)的ROI。四、簡答題1.廣告媒介策劃的主要流程通常包括：*分析階段：市場分析、產(chǎn)品分析、目標(biāo)受眾分析、競爭對手分析、媒介環(huán)境分析等，明確廣告活動的目標(biāo)和受眾。*策劃階段：媒介目標(biāo)設(shè)定、媒介策略制定（如目標(biāo)受眾策略、地理策略、時機(jī)策略、頻次策略、預(yù)算策略等）、媒介選擇（確定具體媒介渠道）、媒介計劃制定（制定詳細(xì)的媒介排期和執(zhí)行方案）。*執(zhí)行階段：媒介購買、媒介投放管理、媒介效果監(jiān)控等，確保媒介計劃按方案執(zhí)行。*評估階段：收集媒介活動數(shù)據(jù)，評估媒介目標(biāo)的達(dá)成情況，分析媒介活動的效果，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，為未來的媒介策劃提供參考。各階段的核心任務(wù)是：分析為基礎(chǔ)，策劃為核心，執(zhí)行為關(guān)鍵，評估為提升。2.影響媒介選擇的關(guān)鍵因素包括：*廣告目標(biāo)：不同的廣告目標(biāo)（如提高知名度、促進(jìn)銷售、建立品牌形象）對媒介選擇有不同的要求。*目標(biāo)受眾：目標(biāo)受眾的年齡、性別、地域、收入、生活方式、媒介接觸習(xí)慣等是選擇媒介的重要依據(jù)。*產(chǎn)品/服務(wù)特性：產(chǎn)品的性質(zhì)、特點、生命周期階段等會影響媒介選擇。*媒介本身特性：媒介的覆蓋范圍、到達(dá)率、接觸頻次、受眾特征、內(nèi)容形式、成本等是必須考慮的因素。*媒介環(huán)境：當(dāng)前的媒介環(huán)境變化、新興媒介的出現(xiàn)、媒介競爭格局等也會影響選擇。*預(yù)算限制：預(yù)算的多少直接限制了可選擇的媒介范圍和投放方式。*競爭狀況：分析競爭對手使用的媒介，可以幫助選擇差異化的媒介或更有效的媒介組合。3.數(shù)字媒介的興起對傳統(tǒng)媒介策劃帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇：*挑戰(zhàn)：數(shù)據(jù)過載與隱私保護(hù)問題；受眾注意力碎片化；媒介環(huán)境更加復(fù)雜，需要整合多種數(shù)字渠道；對數(shù)據(jù)分析能力要求更高；傳統(tǒng)媒介與數(shù)字媒介的融合與協(xié)同需要新思路；實時性要求增強(qiáng)。*機(jī)遇：精準(zhǔn)定向能力大幅提升，廣告效率提高；實時監(jiān)測和優(yōu)化成為可能；互動性增強(qiáng)，用戶參與度提高；數(shù)據(jù)驅(qū)動決策，效果更可衡量；跨媒介整合傳播更易實現(xiàn)；為個性化營銷提供基礎(chǔ)。4.媒介預(yù)算是指廣告主在一定時期內(nèi)用于購買媒介資源以推廣其產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的總資金。常見的媒介預(yù)算分配方法包括：*量入為出法：根據(jù)企業(yè)總體營銷預(yù)算或可承受能力來決定媒介預(yù)算，通常占比固定（如占總營銷預(yù)算的50%）。*目標(biāo)任務(wù)法：根據(jù)要達(dá)成的具體媒介目標(biāo)（如觸達(dá)人數(shù)、覆蓋天數(shù)）和各媒介的成本來分配預(yù)算。*媒介地位法：根據(jù)各媒介在整體營銷戰(zhàn)略中的重要性或歷史使用情況來分配預(yù)算，例如，對電視等主要媒介分配較大比例。*競爭導(dǎo)向法：參考競爭對手的媒介投入水平和策略來決定自己的媒介預(yù)算。*百分比法：按照某種基準(zhǔn)（如銷售額、利潤）的一定百分比來計算媒介預(yù)算。5.媒介計劃執(zhí)行過程中可能遇到的主要問題及應(yīng)對：*媒介資源供應(yīng)不足或中斷：如節(jié)假日媒介資源緊張、突發(fā)事件導(dǎo)致廣告投放受阻。應(yīng)對：提前預(yù)訂關(guān)鍵資源；制定備選媒介計劃；與媒介公司保持密切溝通，及時調(diào)整。*媒介投放錯誤或延遲：如廣告素材錯誤、投放時間或地域錯誤、投放延遲。應(yīng)對：加強(qiáng)投放前審核流程；建立嚴(yán)格的執(zhí)行監(jiān)控機(jī)制；與媒介執(zhí)行團(tuán)隊保持高頻溝通。*媒介費用超支：如市場價格波動、談判不力、執(zhí)行成本增加。應(yīng)對：制定詳細(xì)的預(yù)算計劃和成本控制措施；加強(qiáng)過程監(jiān)控，及時預(yù)警超支風(fēng)險；與供應(yīng)商良好談判。*媒介效果未達(dá)預(yù)期：如廣告反響平平、目標(biāo)未達(dá)成。應(yīng)對：持續(xù)監(jiān)測媒介效果數(shù)據(jù)；及時分析原因，調(diào)整策略或執(zhí)行方案；進(jìn)行A/B測試等。*突發(fā)事件影響：如自然災(zāi)害、公共衛(wèi)生事件、負(fù)面輿情等。應(yīng)對：制定應(yīng)急預(yù)案；根據(jù)事件影響靈活調(diào)整媒介計劃；必要時暫停或調(diào)整投放。五、論述題1.媒介組合策略（MediaMixStrategy）是指廣告主為了最有效地實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，將各種不同的媒介（包括傳統(tǒng)媒介和數(shù)字媒介、大眾媒介和分眾媒介等）進(jìn)行有機(jī)組合和優(yōu)化配置的過程。其重要性體現(xiàn)在：*實現(xiàn)傳播協(xié)同效應(yīng)：不同媒介具有不同的特點和受眾，組合使用可以覆蓋更廣泛的受眾，觸及不同觸點，強(qiáng)化信息傳遞，產(chǎn)生“1+1>2”的效果。*滿足不同目標(biāo)需求：不同的廣告目標(biāo)（如認(rèn)知、情感、行為）可能需要不同類型的媒介組合。例如，建立知名度可能需要電視、戶外等大眾媒介；促進(jìn)銷售可能需要電商平臺、社交電商等數(shù)字媒介。*適應(yīng)復(fù)雜的媒介環(huán)境和受眾：現(xiàn)代消費者媒介接觸習(xí)慣多樣化、碎片化，單一媒介難以完全覆蓋。媒介組合可以更好地適應(yīng)這種變化，觸達(dá)目標(biāo)受眾。*分散風(fēng)險：過度依賴單一媒介存在風(fēng)險（如渠道中斷、效果下降）。媒介組合可以分散風(fēng)險，提高廣告活動的穩(wěn)定性和抗風(fēng)險能力。*優(yōu)化成本效益：通過科學(xué)組合，可以在有限的預(yù)算內(nèi)實現(xiàn)最大的傳播效果，將資源投入到最有效的媒介上。如何有效制定媒介組合方案：*明確目標(biāo)和受眾：是制定任何策略的基礎(chǔ)。*深入媒介研究：了解各種媒介的特性、覆蓋、成本、效果等。*分析競爭環(huán)境：了解競爭對手的媒介策略。*選擇合適媒介：根據(jù)目標(biāo)、受眾、產(chǎn)品、預(yù)算等因素，選擇能夠相互補充、協(xié)同效應(yīng)強(qiáng)的媒介。*確定媒介權(quán)重和比例：根據(jù)各媒介的重要性、成本效益等因素，分配合理的預(yù)算比例和投放順序。*制定整合傳播計劃：確保不同媒介傳遞的信息一致或互補，形成統(tǒng)一的傳播聲量。*持續(xù)監(jiān)測和優(yōu)化：根據(jù)實際效果數(shù)據(jù)，不斷調(diào)整和優(yōu)化媒介組合方案。以當(dāng)前智能手機(jī)營銷為例，一個成功的媒介組合可能包括：電視廣告（建立品牌形象和知名度）；搜索引擎營銷（滿足信息搜索需求，引導(dǎo)購買）；社交媒體廣告（精準(zhǔn)觸達(dá)興趣用戶，促進(jìn)互動和分享）；電商平臺推廣（直接促進(jìn)銷售）；KOL/KOC合作（口碑傳播和信任建立）；戶外廣告（強(qiáng)化品牌印象）。各媒介相互配合，覆蓋消費者從認(rèn)知到購買的全過程。2.數(shù)字媒介時代，評估媒介廣告活動效果更加注重數(shù)據(jù)化、精準(zhǔn)化和實時性。評估方法涉及多個維度和關(guān)鍵指標(biāo)：*網(wǎng)站/APP數(shù)據(jù)：通過分析網(wǎng)站流量（PV、UV、跳出率、平均停留時間）、用戶行為路徑（頁面瀏覽、注冊、加購、下單）、轉(zhuǎn)化率（CVR）、用戶獲取成本（CAC）等數(shù)據(jù)，評估數(shù)字廣告對網(wǎng)站/APP流量和轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)。工具包括GoogleAnalytics、百度統(tǒng)計等。*社交媒體數(shù)據(jù)：關(guān)注廣告觸達(dá)人數(shù)、互動率（點贊、評論、分享、收藏）、粉絲增長、社媒轉(zhuǎn)化率、品牌提及量、情感傾向分析等，評估社交媒體廣告對品牌聲量、用戶互動和社交影響力的效果。工具包括社交媒體平臺自帶后臺、第三方監(jiān)測工具。*搜索數(shù)據(jù)：分析品牌關(guān)鍵詞、競品關(guān)鍵詞的搜索量變化、點擊率（CTR）、搜索排名、廣告花費回報率（ROAS）等，評估付費搜索廣告的效果。*數(shù)字廣告平臺數(shù)據(jù)：分析廣告投放平臺的各項核心指標(biāo)，如展示次數(shù)、點擊次數(shù)、點擊率、單次點擊成本（CPC）、轉(zhuǎn)化次數(shù)、轉(zhuǎn)化成本（CPA）、廣告支出回報率（ROAS）等，評估廣告的直接效果和投資回報。*跨媒介歸因分析：利用多渠道歸因模型（如最后點擊法、首次點擊法、線性歸因、數(shù)據(jù)驅(qū)動歸因等），分析不同媒介在整個轉(zhuǎn)化漏斗中的貢獻(xiàn)和權(quán)重，更全面地評估媒介組合效果。工具包括營銷分析平臺（如GrowingIO、GrowingIO等）。*用戶反饋和行為追蹤：通過問卷調(diào)查、用戶訪談、評論分析等方式收集用戶反饋，結(jié)合用戶后續(xù)的購買行為、復(fù)購率、LTV（用戶終身價值）等長期數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合評估。評估的關(guān)鍵在于建立明確的評估框架和目標(biāo)，選擇合適的評估指標(biāo)和工具，確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和完整性，并將評估結(jié)果與媒介策略緊密結(jié)合，用于指導(dǎo)未來的優(yōu)化和決策。例如，通過追蹤用戶從看到社交媒體廣告，到訪問官網(wǎng)，再到下載APP并完成首單的完整路徑和各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率，可以精確評估該社交媒體廣告在整個用戶生命周期中的價值。六、策劃方案題（本題為開放性方案題，以下提供一個符合要求的示例框架和內(nèi)容要點，具體細(xì)節(jié)可根據(jù)假設(shè)情境進(jìn)一步深化）目標(biāo)受眾分析：核心目標(biāo)人群為25-45歲的都市年輕專業(yè)人士（如IT、金融、設(shè)計等行業(yè)）及追求生活品質(zhì)、注重科技感的都市白領(lǐng)。他們具備一定的經(jīng)濟(jì)實力，關(guān)注科技動態(tài)，注重健康生活方式，活躍于線上社交平臺（如微信、微博、小紅書），經(jīng)常使用智能手機(jī)及相關(guān)應(yīng)用，對智能手表的功能、設(shè)計、品牌調(diào)性有較高要求，傾向于通過線上渠道獲取信息并進(jìn)行購買決策。媒介選擇：1.線上視頻平臺（如B站、抖音、快手）：理由：目標(biāo)受眾高度聚集，內(nèi)容形式豐富（評測、Vlog、劇情短片），適合展示產(chǎn)品功能、生活方式融合，通過KOL/KOC推廣能有效提升產(chǎn)品知名度和信任度，信息觸達(dá)和互動性強(qiáng)。2.社交媒體平臺（如微信朋友圈廣告、微博、小紅書）：理由：便于進(jìn)行精準(zhǔn)定向投放（基于地理位置、興趣標(biāo)簽、消費能力等），實現(xiàn)信息精準(zhǔn)觸達(dá)；適合發(fā)布圖文、短視頻內(nèi)容，展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)和用戶評價；小紅書側(cè)重生活方式分享，適合種草和口碑傳播。3.目標(biāo)人群常用的資訊/社區(qū)APP（如知乎、今日頭條、GetApp/什么值得買等）：理