2025年國家開放大學(xué)《廣告與促銷管理》期末考試備考題庫及答案解析所屬院校：________姓名：________考場號(hào)：________考生號(hào)：________一、選擇題1.廣告目標(biāo)中最核心的內(nèi)容是（）A.提高品牌知名度B.增加產(chǎn)品銷量C.塑造品牌形象D.降低生產(chǎn)成本答案：B解析：廣告目標(biāo)的核心是促進(jìn)銷售，增加產(chǎn)品銷量是企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳最直接的體現(xiàn)。提高品牌知名度和塑造品牌形象是輔助銷售的手段，而降低生產(chǎn)成本與廣告目標(biāo)無直接關(guān)系。廣告活動(dòng)最終要落到銷售上，因此增加產(chǎn)品銷量是最核心的內(nèi)容。2.在廣告創(chuàng)意過程中，首先要進(jìn)行的工作是（）A.確定創(chuàng)意策略B.撰寫廣告文案C.設(shè)計(jì)廣告畫面D.選擇媒體渠道答案：A解析：廣告創(chuàng)意過程是一個(gè)系統(tǒng)性的工作，首先要明確創(chuàng)意策略，即廣告要傳達(dá)的核心信息和表現(xiàn)方式。只有在策略明確的基礎(chǔ)上，才能進(jìn)行文案撰寫、畫面設(shè)計(jì)和媒體選擇等工作。創(chuàng)意策略是創(chuàng)意的指導(dǎo)方向，決定整個(gè)創(chuàng)意的基調(diào)和發(fā)展方向。3.促銷活動(dòng)中最常用的方式是（）A.折扣優(yōu)惠B.有獎(jiǎng)銷售C.買一贈(zèng)一D.免費(fèi)試用答案：A解析：折扣優(yōu)惠是促銷活動(dòng)中最常見且最有效的方式之一，它直接降低了消費(fèi)者購買成本，能夠快速刺激銷售。有獎(jiǎng)銷售、買一贈(zèng)一和免費(fèi)試用雖然也是促銷手段，但應(yīng)用頻率和適用范圍不如折扣優(yōu)惠廣泛。折扣優(yōu)惠操作簡單、效果明顯，是企業(yè)最常用的促銷方式。4.廣告效果評(píng)估中最基礎(chǔ)的方法是（）A.市場份額分析B.銷售數(shù)據(jù)分析C.消費(fèi)者調(diào)查D.媒體覆蓋分析答案：B解析：廣告效果評(píng)估中最基礎(chǔ)的方法是銷售數(shù)據(jù)分析，它直接反映了廣告投入與銷售產(chǎn)出之間的關(guān)系。市場份額分析、消費(fèi)者調(diào)查和媒體覆蓋分析雖然也能提供有價(jià)值的信息，但它們都需要建立在銷售數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上。銷售數(shù)據(jù)是最直觀、最直接的廣告效果體現(xiàn)。5.廣告預(yù)算中最常用的方法是（）A.銷售百分比法B.競爭定位法C.目標(biāo)任務(wù)法D.銷售單位法答案：A解析：廣告預(yù)算中最常用的方法是銷售百分比法，即根據(jù)銷售額的一定比例來確定廣告開支。這種方法簡單易行，能夠使廣告預(yù)算與企業(yè)的經(jīng)營狀況保持一致。競爭定位法、目標(biāo)任務(wù)法和銷售單位法雖然也是預(yù)算方法，但應(yīng)用不如銷售百分比法廣泛。6.在廣告活動(dòng)中，最能體現(xiàn)品牌價(jià)值觀的是（）A.廣告口號(hào)B.廣告畫面C.廣告音樂D.廣告文案答案：A解析：廣告口號(hào)是品牌價(jià)值觀最直接、最集中的體現(xiàn)，它通過簡短有力的語言傳達(dá)品牌的核心理念和態(tài)度。廣告畫面、廣告音樂和廣告文案雖然也能傳遞品牌信息，但廣告口號(hào)最具概括性和傳播力，能夠長期深入消費(fèi)者心中。7.促銷活動(dòng)策劃中最關(guān)鍵的部分是（）A.活動(dòng)主題設(shè)計(jì)B.活動(dòng)時(shí)間安排C.活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置D.活動(dòng)宣傳推廣答案：C解析：促銷活動(dòng)策劃中最關(guān)鍵的部分是活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置，獎(jiǎng)勵(lì)直接關(guān)系到消費(fèi)者參與熱情和活動(dòng)效果?；顒?dòng)主題設(shè)計(jì)、活動(dòng)時(shí)間安排和活動(dòng)宣傳推廣雖然也很重要，但它們都是為了更好地配合獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置而服務(wù)的。沒有吸引人的獎(jiǎng)勵(lì)，促銷活動(dòng)很難取得預(yù)期效果。8.廣告媒介選擇時(shí)首先要考慮的因素是（）A.媒介覆蓋面B.媒介成本C.媒介受眾匹配度D.媒介傳播速度答案：C解析：廣告媒介選擇時(shí)首先要考慮的因素是媒介受眾匹配度，即媒介的受眾群體是否與廣告的目標(biāo)消費(fèi)者一致。只有受眾匹配，廣告才能有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。媒介覆蓋面、媒介成本和媒介傳播速度雖然也是重要因素，但它們都必須建立在受眾匹配的基礎(chǔ)上才有意義。9.廣告文案中最核心的部分是（）A.廣告標(biāo)題B.廣告正文C.廣告口號(hào)D.廣告附錄答案：B解析：廣告文案中最核心的部分是廣告正文，它詳細(xì)介紹了產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)勢和使用方法，是說服消費(fèi)者購買的關(guān)鍵內(nèi)容。廣告標(biāo)題、廣告口號(hào)和廣告附錄雖然也很重要，但它們都是為廣告正文服務(wù)的，起到引導(dǎo)、強(qiáng)調(diào)和補(bǔ)充的作用。廣告正文的質(zhì)量直接決定了廣告的整體說服力。10.廣告效果最直接的體現(xiàn)是（）A.品牌知名度提升B.消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變C.產(chǎn)品銷量增長D.市場份額擴(kuò)大答案：C解析：廣告效果最直接的體現(xiàn)是產(chǎn)品銷量增長，它直接反映了廣告投入帶來的經(jīng)濟(jì)效益。品牌知名度提升、消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變和市場份額擴(kuò)大雖然也是廣告效果的表現(xiàn)，但它們都是間接的、長期的，而產(chǎn)品銷量增長是最直接、最即時(shí)的效果。11.廣告目標(biāo)設(shè)定的首要原則是（）A.盡可能廣泛地覆蓋受眾B.與企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)一致C.追求短期最大化的銷售額D.采用競爭對手正在使用的策略答案：B解析：廣告目標(biāo)設(shè)定的首要原則是與企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)一致，確保廣告活動(dòng)能夠支持企業(yè)的長期發(fā)展方向。廣告是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一部分，其目標(biāo)必須與企業(yè)的總體目標(biāo)相匹配，這樣才能使廣告活動(dòng)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，推動(dòng)企業(yè)整體發(fā)展。廣泛覆蓋受眾、追求短期銷售額和模仿競爭對手雖然也是廣告活動(dòng)需要考慮的因素，但都必須以符合企業(yè)整體戰(zhàn)略為目標(biāo)前提。12.在廣告創(chuàng)意的“金字塔”理論中，位于最頂端的是（）A.廣告主題B.廣告創(chuàng)意執(zhí)行C.廣告創(chuàng)意策略D.廣告創(chuàng)意概念答案：C解析：廣告創(chuàng)意的“金字塔”理論中，位于最頂端的是廣告創(chuàng)意策略，它決定了廣告創(chuàng)意的方向和核心內(nèi)容。廣告創(chuàng)意概念、廣告主題和廣告創(chuàng)意執(zhí)行都建立在創(chuàng)意策略的基礎(chǔ)之上，是對策略的具體化和表現(xiàn)形式。創(chuàng)意策略是創(chuàng)意的指導(dǎo)思想和靈魂，決定了整個(gè)創(chuàng)意的成敗。13.以下哪種促銷方式最適合建立品牌忠誠度？（）A.立即折扣B.買一贈(zèng)一C.積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃D.限時(shí)搶購答案：C解析：積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃最適合建立品牌忠誠度，它通過長期激勵(lì)的方式鼓勵(lì)消費(fèi)者持續(xù)購買，從而培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌偏好和忠誠度。立即折扣、買一贈(zèng)一和限時(shí)搶購雖然能快速促進(jìn)銷售，但它們是短期刺激手段，難以建立深層次的品牌關(guān)系。積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃能夠?qū)⑾M(fèi)者與品牌建立長期聯(lián)系，促進(jìn)關(guān)系營銷。14.促銷活動(dòng)效果評(píng)估中，最常用的指標(biāo)是（）A.媒體曝光次數(shù)B.消費(fèi)者參與人數(shù)C.銷售額增長率D.品牌提及率答案：C解析：促銷活動(dòng)效果評(píng)估中，最常用的指標(biāo)是銷售額增長率，它直接反映了促銷活動(dòng)對銷售的拉動(dòng)作用。媒體曝光次數(shù)、消費(fèi)者參與人數(shù)和品牌提及率雖然也能反映促銷效果，但它們都不是最直接的指標(biāo)。銷售額增長率是最能體現(xiàn)促銷活動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益的指標(biāo)，也是企業(yè)最關(guān)注的指標(biāo)。15.廣告媒介選擇時(shí)，需要考慮的因素不包括（）A.媒介的到達(dá)率B.媒介的接觸頻次C.媒介的傳播速度D.媒介的生產(chǎn)成本答案：D解析：廣告媒介選擇時(shí)需要考慮的因素包括媒介的到達(dá)率、媒介的接觸頻次和媒介的傳播速度，這些因素都直接關(guān)系到廣告信息的傳播效果。媒介的生產(chǎn)成本雖然也是企業(yè)需要考慮的因素，但它不屬于媒介選擇本身需要考慮的范疇，而是屬于廣告制作和預(yù)算方面的考慮。媒介選擇主要關(guān)注媒介的傳播特性，而生產(chǎn)成本屬于投入方面的考慮。16.廣告文案中，用于吸引消費(fèi)者注意力的部分是（）A.廣告正文B.廣告標(biāo)題C.廣告口號(hào)D.廣告附錄答案：B解析：廣告文案中，用于吸引消費(fèi)者注意力的部分是廣告標(biāo)題，它位于廣告的最顯眼位置，是消費(fèi)者首先看到的內(nèi)容。廣告正文、廣告口號(hào)和廣告附錄雖然也很重要，但它們的作用是在消費(fèi)者注意到標(biāo)題之后才能發(fā)揮。一個(gè)吸引人的標(biāo)題能夠決定消費(fèi)者是否繼續(xù)閱讀廣告內(nèi)容，因此是廣告文案中最關(guān)鍵的部分。17.廣告目標(biāo)中最具體的指標(biāo)是（）A.提高品牌知名度B.增加1000名新客戶C.提升產(chǎn)品市場份額D.改善品牌形象答案：B解析：廣告目標(biāo)中最具體的指標(biāo)是增加1000名新客戶，它明確了廣告要達(dá)成的具體數(shù)量和目標(biāo)群體。提高品牌知名度、提升產(chǎn)品市場份額和改善品牌形象都是比較籠統(tǒng)的目標(biāo)，缺乏具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)。增加新客戶數(shù)量是一個(gè)可量化的具體目標(biāo)，能夠直接反映廣告效果，便于評(píng)估和考核。18.在廣告活動(dòng)中，最能體現(xiàn)產(chǎn)品差異化的內(nèi)容是（）A.廣告畫面色彩B.廣告音樂風(fēng)格C.產(chǎn)品功能特點(diǎn)D.廣告代言人選擇答案：C解析：在廣告活動(dòng)中，最能體現(xiàn)產(chǎn)品差異化的內(nèi)容是產(chǎn)品功能特點(diǎn)，它直接反映了產(chǎn)品與競爭對手的不同之處，是吸引消費(fèi)者的核心賣點(diǎn)。廣告畫面色彩、廣告音樂風(fēng)格和廣告代言人選擇雖然也能體現(xiàn)品牌特色，但它們都不是產(chǎn)品本身的差異化因素，難以從根本上區(qū)分產(chǎn)品。產(chǎn)品功能特點(diǎn)是最能體現(xiàn)產(chǎn)品競爭力的內(nèi)容。19.促銷活動(dòng)策劃中最需要?jiǎng)?chuàng)新的部分是（）A.活動(dòng)時(shí)間安排B.活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制C.活動(dòng)宣傳渠道D.活動(dòng)場地選擇答案：B解析：促銷活動(dòng)策劃中最需要?jiǎng)?chuàng)新的部分是活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，獎(jiǎng)勵(lì)是吸引消費(fèi)者參與的關(guān)鍵，一個(gè)新穎、有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制能夠有效提升促銷活動(dòng)的參與度和效果。活動(dòng)時(shí)間安排、活動(dòng)宣傳渠道和活動(dòng)場地選擇雖然也需要考慮，但它們相對常規(guī)，創(chuàng)新空間有限。獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的創(chuàng)新能夠直接激發(fā)消費(fèi)者的興趣，是促銷活動(dòng)的核心。20.廣告效果評(píng)估中，最常用的定性方法是（）A.銷售數(shù)據(jù)分析B.市場份額分析C.消費(fèi)者調(diào)查D.媒體覆蓋分析答案：C解析：廣告效果評(píng)估中，最常用的定性方法是消費(fèi)者調(diào)查，它通過直接詢問消費(fèi)者的態(tài)度、認(rèn)知和行為來了解廣告效果。銷售數(shù)據(jù)分析、市場份額分析和媒體覆蓋分析雖然也是重要的評(píng)估方法，但它們都屬于定量分析，消費(fèi)者調(diào)查則是定性方法。消費(fèi)者調(diào)查能夠深入了解消費(fèi)者的內(nèi)心想法，為廣告優(yōu)化提供依據(jù)。二、多選題1.廣告目標(biāo)應(yīng)包含哪些要素？（）A.具體性B.可衡量性C.可實(shí)現(xiàn)性D.相關(guān)性E.時(shí)間限制答案：ABCDE解析：廣告目標(biāo)是指導(dǎo)廣告活動(dòng)方向和評(píng)價(jià)廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)有效的廣告目標(biāo)應(yīng)包含五個(gè)要素：具體性（目標(biāo)要明確具體）、可衡量性（目標(biāo)要能夠量化）、可實(shí)現(xiàn)性（目標(biāo)要切合實(shí)際）、相關(guān)性（目標(biāo)要與整體營銷目標(biāo)一致）和時(shí)間限制（目標(biāo)要有明確的完成時(shí)間）。這五個(gè)要素共同構(gòu)成了SMART原則，是制定廣告目標(biāo)的基本要求。2.廣告創(chuàng)意的策略來源包括哪些？（）A.產(chǎn)品特點(diǎn)B.目標(biāo)消費(fèi)者分析C.競爭對手分析D.市場環(huán)境分析E.企業(yè)資源條件答案：ABCDE解析：廣告創(chuàng)意的策略來源是制定創(chuàng)意方向的基礎(chǔ)，它需要綜合考慮多個(gè)方面：產(chǎn)品特點(diǎn)（產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和優(yōu)勢）、目標(biāo)消費(fèi)者分析（消費(fèi)者的需求、偏好和行為）、競爭對手分析（競爭對手的廣告策略和市場表現(xiàn)）、市場環(huán)境分析（宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)趨勢和社會(huì)文化等因素）以及企業(yè)資源條件（企業(yè)的資金、技術(shù)和人員等資源）。只有全面分析這些因素，才能制定出有效的創(chuàng)意策略。3.促銷活動(dòng)的主要類型有哪些？（）A.折扣優(yōu)惠B.現(xiàn)金返還C.買一贈(zèng)一D.有獎(jiǎng)銷售E.免費(fèi)試用答案：ABCDE解析：促銷活動(dòng)是企業(yè)常用的營銷手段，其主要類型包括多種形式：折扣優(yōu)惠（直接降低產(chǎn)品價(jià)格）、現(xiàn)金返還（購買后返還部分現(xiàn)金）、買一贈(zèng)一（購買產(chǎn)品贈(zèng)送其他產(chǎn)品）、有獎(jiǎng)銷售（購買產(chǎn)品獲得獎(jiǎng)勵(lì)）和免費(fèi)試用（讓消費(fèi)者免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品）。這些促銷方式各有特點(diǎn)，適用于不同的營銷目標(biāo)和市場環(huán)境。4.廣告效果評(píng)估的常用方法有哪些？（）A.銷售數(shù)據(jù)分析B.市場份額分析C.消費(fèi)者調(diào)查D.媒體覆蓋分析E.神秘顧客調(diào)查答案：ABCDE解析：廣告效果評(píng)估的方法多種多樣，常用的方法包括：銷售數(shù)據(jù)分析（分析廣告投入與銷售額之間的關(guān)系）、市場份額分析（分析廣告對市場份額的影響）、消費(fèi)者調(diào)查（了解消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知和態(tài)度）、媒體覆蓋分析（評(píng)估廣告的傳播范圍和影響力）以及神秘顧客調(diào)查（從消費(fèi)者體驗(yàn)角度評(píng)估廣告效果）。這些方法可以從不同角度評(píng)估廣告效果，為企業(yè)優(yōu)化廣告策略提供依據(jù)。5.廣告媒介選擇需要考慮哪些因素？（）A.媒介覆蓋面B.媒介接觸頻次C.媒介到達(dá)率D.媒介成本E.媒介傳播速度答案：ABCDE解析：廣告媒介選擇是廣告策劃的重要環(huán)節(jié)，需要綜合考慮多個(gè)因素：媒介覆蓋面（媒介能夠觸達(dá)的受眾范圍）、媒介接觸頻次（受眾接觸媒介的次數(shù)）、媒介到達(dá)率（媒介實(shí)際觸達(dá)目標(biāo)受眾的比例）、媒介成本（媒介投放的費(fèi)用）以及媒介傳播速度（媒介傳播信息的速度）。這些因素都會(huì)影響廣告信息的傳播效果和企業(yè)的廣告投入產(chǎn)出比。6.廣告文案的組成部分包括哪些？（）A.廣告標(biāo)題B.廣告正文C.廣告口號(hào)D.廣告插圖E.廣告附錄答案：ABCDE解析：廣告文案是廣告信息的主要載體，其組成部分包括：廣告標(biāo)題（吸引消費(fèi)者注意力的部分）、廣告正文（詳細(xì)介紹產(chǎn)品或服務(wù)的部分）、廣告口號(hào)（傳達(dá)品牌核心價(jià)值的部分）、廣告插圖（增強(qiáng)廣告視覺效果的部分）以及廣告附錄（提供補(bǔ)充信息的部分）。這些組成部分共同構(gòu)成了完整的廣告文案，共同傳遞廣告信息。7.廣告目標(biāo)設(shè)定的依據(jù)有哪些？（）A.企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)B.市場營銷組合策略C.產(chǎn)品生命周期階段D.目標(biāo)消費(fèi)者特征E.競爭對手廣告策略答案：ABCD解析：廣告目標(biāo)設(shè)定的依據(jù)是制定廣告策略的基礎(chǔ)，它需要綜合考慮多個(gè)因素：企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)（廣告目標(biāo)要與企業(yè)整體發(fā)展方向一致）、市場營銷組合策略（廣告目標(biāo)要與產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等策略協(xié)調(diào)）、產(chǎn)品生命周期階段（不同階段需要不同的廣告目標(biāo)）、目標(biāo)消費(fèi)者特征（廣告目標(biāo)要符合目標(biāo)消費(fèi)者的需求和偏好）。競爭對手廣告策略雖然也是需要考慮的因素，但不是廣告目標(biāo)設(shè)定的直接依據(jù)。8.促銷活動(dòng)策劃的核心內(nèi)容有哪些？（）A.活動(dòng)目標(biāo)設(shè)定B.活動(dòng)主題設(shè)計(jì)C.活動(dòng)時(shí)間安排D.活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置E.活動(dòng)宣傳推廣答案：ABCDE解析：促銷活動(dòng)策劃是一個(gè)系統(tǒng)性的工作，其核心內(nèi)容包括：活動(dòng)目標(biāo)設(shè)定（明確促銷活動(dòng)要達(dá)成的目標(biāo)）、活動(dòng)主題設(shè)計(jì)（確定促銷活動(dòng)的主題和風(fēng)格）、活動(dòng)時(shí)間安排（確定促銷活動(dòng)的起止時(shí)間）、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置（設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制）以及活動(dòng)宣傳推廣（制定宣傳推廣計(jì)劃，吸引消費(fèi)者參與）。這些內(nèi)容共同構(gòu)成了完整的促銷活動(dòng)策劃方案。9.廣告效果評(píng)估的指標(biāo)有哪些？（）A.品牌知名度B.消費(fèi)者態(tài)度C.產(chǎn)品銷量D.市場份額E.廣告投資回報(bào)率答案：ABCDE解析：廣告效果評(píng)估的指標(biāo)多種多樣，主要包括：品牌知名度（衡量消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度）、消費(fèi)者態(tài)度（衡量消費(fèi)者對品牌的態(tài)度和偏好）、產(chǎn)品銷量（衡量廣告對銷售的拉動(dòng)作用）、市場份額（衡量廣告對市場份額的影響）以及廣告投資回報(bào)率（衡量廣告投入與產(chǎn)出的比例）。這些指標(biāo)可以從不同角度評(píng)估廣告效果。10.廣告創(chuàng)意的常用技巧有哪些？（）A.夸張B.仿生C.雙關(guān)D.懸念E.對比答案：ABCDE解析：廣告創(chuàng)意的常用技巧多種多樣，主要包括：夸張（通過夸大手法增強(qiáng)廣告效果）、仿生（模仿生物的形態(tài)或功能）、雙關(guān)（利用詞語的多義性制造幽默效果）、懸念（設(shè)置懸念吸引消費(fèi)者注意力）以及對比（通過對比突出產(chǎn)品特點(diǎn)）。這些技巧能夠增強(qiáng)廣告的吸引力和感染力，提升廣告效果。11.廣告目標(biāo)設(shè)定的SMART原則包括哪些要素？（）A.具體性B.可衡量性C.可實(shí)現(xiàn)性D.相關(guān)性E.時(shí)間限制答案：ABCDE解析：廣告目標(biāo)設(shè)定的SMART原則是制定有效廣告目標(biāo)的基本要求，它包括五個(gè)要素：具體性（目標(biāo)要明確具體）、可衡量性（目標(biāo)要能夠量化）、可實(shí)現(xiàn)性（目標(biāo)要切合實(shí)際）、相關(guān)性（目標(biāo)要與整體營銷目標(biāo)一致）和時(shí)間限制（目標(biāo)要有明確的完成時(shí)間）。這五個(gè)要素共同構(gòu)成了SMART原則，是制定廣告目標(biāo)的核心。12.廣告創(chuàng)意的策略類型有哪些？（）A.訴求策略B.形象策略C.概念策略D.情感策略E.理智策略答案：ABCDE解析：廣告創(chuàng)意的策略類型多樣，主要包括：訴求策略（通過理性或感性訴求影響消費(fèi)者）、形象策略（通過塑造品牌形象傳遞品牌價(jià)值）、概念策略（通過創(chuàng)新的概念吸引消費(fèi)者）、情感策略（通過情感共鳴打動(dòng)消費(fèi)者）以及理智策略（通過理性分析說服消費(fèi)者）。這些策略各有特點(diǎn)，適用于不同的產(chǎn)品和市場環(huán)境。13.促銷活動(dòng)的主要目的有哪些？（）A.提高產(chǎn)品銷量B.增加品牌知名度C.建立品牌忠誠度D.清理庫存積壓E.吸引新客戶答案：ABCDE解析：促銷活動(dòng)的主要目的多樣，包括：提高產(chǎn)品銷量（促進(jìn)銷售增長）、增加品牌知名度（提升品牌曝光度）、建立品牌忠誠度（培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的偏好）、清理庫存積壓（降低庫存壓力）以及吸引新客戶（吸引新的消費(fèi)者）。不同的促銷活動(dòng)可能側(cè)重于不同的目的，但通常都會(huì)涉及多個(gè)目標(biāo)。14.廣告效果評(píng)估的定性方法有哪些？（）A.消費(fèi)者調(diào)查B.專家評(píng)估C.市場實(shí)驗(yàn)D.媒體分析E.神秘顧客調(diào)查答案：ABE解析：廣告效果評(píng)估的定性方法主要關(guān)注消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知、態(tài)度和行為，常用的方法包括：消費(fèi)者調(diào)查（了解消費(fèi)者對廣告的看法）、專家評(píng)估（由專家評(píng)估廣告效果）以及神秘顧客調(diào)查（從消費(fèi)者體驗(yàn)角度評(píng)估廣告效果）。市場實(shí)驗(yàn)和媒體分析主要屬于定量方法，不屬于定性方法范疇。15.廣告媒介選擇的常用模型有哪些？（）A.媒介組合模型B.媒介評(píng)估矩陣C.媒介成本效益模型D.媒介覆蓋率模型E.媒介接觸率模型答案：ABCE解析：廣告媒介選擇的常用模型包括多種：媒介組合模型（根據(jù)不同媒介的特點(diǎn)組合使用）、媒介評(píng)估矩陣（通過建立評(píng)估體系選擇最優(yōu)媒介）、媒介成本效益模型（評(píng)估不同媒介的成本效益）以及媒介覆蓋率模型（評(píng)估媒介的覆蓋范圍）。媒介接觸率模型雖然也是評(píng)估媒介的重要指標(biāo)，但通常不作為獨(dú)立的模型存在，而是作為評(píng)估的一部分。16.廣告文案的寫作要求有哪些？（）A.簡潔明了B.引人入勝C.具有說服力D.與品牌形象一致E.避免使用專業(yè)術(shù)語答案：ABCD解析：廣告文案的寫作要求嚴(yán)格，包括：簡潔明了（語言簡練，易于理解）、引人入勝（能夠吸引消費(fèi)者注意力）、具有說服力（能夠說服消費(fèi)者購買）、與品牌形象一致（符合品牌定位和形象）以及使用目標(biāo)消費(fèi)者熟悉的語言（避免使用專業(yè)術(shù)語）。這些要求共同構(gòu)成了廣告文案的寫作標(biāo)準(zhǔn)。17.廣告目標(biāo)設(shè)定的流程有哪些步驟？（）A.分析市場環(huán)境B.確定廣告目標(biāo)C.制定廣告策略D.設(shè)計(jì)廣告方案E.評(píng)估廣告效果答案：ABCE解析：廣告目標(biāo)設(shè)定的流程通常包括以下步驟：分析市場環(huán)境（了解市場狀況和競爭環(huán)境）、確定廣告目標(biāo)（根據(jù)市場分析確定廣告要達(dá)成的目標(biāo)）、制定廣告策略（制定實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的策略）、設(shè)計(jì)廣告方案（根據(jù)策略設(shè)計(jì)具體的廣告方案）以及評(píng)估廣告效果（評(píng)估廣告目標(biāo)的達(dá)成情況）。評(píng)估廣告效果是廣告目標(biāo)設(shè)定的最后一步，也是重要的反饋環(huán)節(jié)。18.促銷活動(dòng)策劃需要考慮哪些因素？（）A.活動(dòng)目標(biāo)B.活動(dòng)預(yù)算C.活動(dòng)時(shí)間D.活動(dòng)地點(diǎn)E.活動(dòng)宣傳答案：ABCDE解析：促銷活動(dòng)策劃需要綜合考慮多個(gè)因素：活動(dòng)目標(biāo)（明確活動(dòng)要達(dá)成的目標(biāo)）、活動(dòng)預(yù)算（確定活動(dòng)所需費(fèi)用）、活動(dòng)時(shí)間（確定活動(dòng)的起止時(shí)間）、活動(dòng)地點(diǎn)（確定活動(dòng)舉辦地點(diǎn)）以及活動(dòng)宣傳（制定宣傳推廣計(jì)劃）。這些因素共同構(gòu)成了完整的促銷活動(dòng)策劃方案。19.廣告效果評(píng)估的定量方法有哪些？（）A.銷售數(shù)據(jù)分析B.市場份額分析C.消費(fèi)者調(diào)查D.媒體覆蓋分析E.神秘顧客調(diào)查答案：ABD解析：廣告效果評(píng)估的定量方法主要關(guān)注可量化的指標(biāo)，常用的方法包括：銷售數(shù)據(jù)分析（分析廣告投入與銷售額之間的關(guān)系）、市場份額分析（分析廣告對市場份額的影響）以及媒體覆蓋分析（評(píng)估廣告的傳播范圍和影響力）。消費(fèi)者調(diào)查和神秘顧客調(diào)查主要屬于定性方法，不屬于定量方法范疇。20.廣告創(chuàng)意的來源有哪些？（）A.產(chǎn)品特點(diǎn)B.目標(biāo)消費(fèi)者C.競爭對手D.市場環(huán)境E.企業(yè)資源答案：ABCDE解析：廣告創(chuàng)意的來源是制定創(chuàng)意策略的基礎(chǔ)，需要綜合考慮多個(gè)方面：產(chǎn)品特點(diǎn)（產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和優(yōu)勢）、目標(biāo)消費(fèi)者（消費(fèi)者的需求、偏好和行為）、競爭對手（競爭對手的廣告策略和市場表現(xiàn)）、市場環(huán)境（宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)趨勢和社會(huì)文化等因素）以及企業(yè)資源（企業(yè)的資金、技術(shù)和人員等資源）。只有全面分析這些因素，才能制定出有效的創(chuàng)意策略。三、判斷題1.廣告目標(biāo)是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。（）答案：正確解析：廣告目標(biāo)是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，它與企業(yè)整體的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，是指導(dǎo)廣告活動(dòng)方向和評(píng)價(jià)廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)。廣告活動(dòng)是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分，其目標(biāo)必須與企業(yè)的總體目標(biāo)相匹配，這樣才能使廣告活動(dòng)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，推動(dòng)企業(yè)整體發(fā)展。2.廣告創(chuàng)意不需要考慮競爭對手的廣告策略。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告創(chuàng)意需要考慮競爭對手的廣告策略，因?yàn)楦偁帉κ值膹V告活動(dòng)會(huì)對本企業(yè)的廣告效果產(chǎn)生影響。分析競爭對手的廣告策略可以幫助企業(yè)了解市場狀況，找到自身的競爭優(yōu)勢，制定更有效的廣告創(chuàng)意。忽視競爭對手的廣告策略可能導(dǎo)致廣告創(chuàng)意缺乏新意，難以吸引消費(fèi)者注意力。3.促銷活動(dòng)只能短期刺激銷售，不能建立品牌忠誠度。（）答案：錯(cuò)誤解析：促銷活動(dòng)不僅能短期刺激銷售，也能長期建立品牌忠誠度。通過設(shè)計(jì)合理的促銷活動(dòng)，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和好感，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的偏好，從而建立品牌忠誠度。例如，積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、會(huì)員制度等促銷方式，能夠與消費(fèi)者建立長期聯(lián)系，促進(jìn)關(guān)系營銷。4.廣告效果評(píng)估只需要關(guān)注定量的指標(biāo)。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告效果評(píng)估需要關(guān)注定量的指標(biāo)和定性的指標(biāo)，因?yàn)槎康闹笜?biāo)可以客觀地反映廣告效果，而定性指標(biāo)可以深入了解消費(fèi)者對廣告的看法和感受。只有綜合分析定量和定性指標(biāo)，才能全面評(píng)估廣告效果。5.廣告媒介選擇時(shí)，覆蓋面越廣的媒介越好。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告媒介選擇時(shí)，覆蓋面不是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，還需要考慮媒介的到達(dá)率、接觸頻次、成本效益等因素。覆蓋面廣的媒介不一定適合所有廣告活動(dòng)，需要根據(jù)廣告目標(biāo)和目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)選擇合適的媒介。6.廣告文案中，廣告標(biāo)題是最不重要的部分。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告文案中，廣告標(biāo)題是最重要的部分之一，它位于廣告的最顯眼位置，是消費(fèi)者首先看到的內(nèi)容。一個(gè)好的廣告標(biāo)題能夠吸引消費(fèi)者的注意力，決定消費(fèi)者是否繼續(xù)閱讀廣告內(nèi)容。廣告正文、廣告口號(hào)等雖然也很重要，但它們的作用是在消費(fèi)者注意到標(biāo)題之后才能發(fā)揮。7.廣告目標(biāo)設(shè)定得越高越好。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告目標(biāo)設(shè)定要切合實(shí)際，過高或過低的目標(biāo)都不利于廣告活動(dòng)的開展。目標(biāo)過高可能導(dǎo)致難以實(shí)現(xiàn)，打擊團(tuán)隊(duì)士氣；目標(biāo)過低則可能無法達(dá)到預(yù)期效果，浪費(fèi)廣告資源。廣告目標(biāo)要具有挑戰(zhàn)性，同時(shí)也要可實(shí)現(xiàn)。8.廣告創(chuàng)意需要具有獨(dú)創(chuàng)性。（）答案：正確解析：廣告創(chuàng)意需要具有獨(dú)創(chuàng)性，才能在眾多廣告中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的注意力。缺乏獨(dú)創(chuàng)性的廣告容易淹沒在信息洪流中，難以產(chǎn)生記憶點(diǎn)。獨(dú)創(chuàng)的廣告創(chuàng)意能夠給消費(fèi)者留下深刻印象，提升廣告效果。9.促銷活動(dòng)策劃不需要考慮活動(dòng)預(yù)算。（）答案：錯(cuò)誤解析：促銷活動(dòng)策劃需要考慮活動(dòng)預(yù)算，因?yàn)轭A(yù)算是開展促銷活動(dòng)的基礎(chǔ)?；顒?dòng)預(yù)算決定了促銷活動(dòng)的規(guī)模和形式，不同的預(yù)算水平對應(yīng)不同的促銷策略。合理的預(yù)算安排能夠確保促銷活動(dòng)的有效開展。10.廣告效果評(píng)估是廣告活動(dòng)結(jié)束后的工作。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告效果評(píng)估不是廣告活動(dòng)結(jié)束后的工作，而是貫穿于廣告活動(dòng)始終的重要環(huán)節(jié)。在廣告活動(dòng)策劃階段就需要設(shè)定評(píng)估指標(biāo)和方法，在活動(dòng)執(zhí)行過程中進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控和評(píng)估，根據(jù)評(píng)估結(jié)果及時(shí)調(diào)整廣告策略。廣告效果評(píng)估是一個(gè)持續(xù)的過程，有助于不斷優(yōu)化廣告活動(dòng)。四、簡答題1.簡述廣告目標(biāo)設(shè)定的原則。答案：廣告目標(biāo)設(shè)定需要遵循以下原則：（1）.目標(biāo)要與企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，確保廣告活動(dòng)能夠支持企業(yè)的長期發(fā)展方向。（2）.目標(biāo)要具體明確，能夠清晰地說明廣告要達(dá)成的具體結(jié)果，避免模糊不清的表述。（3）.目標(biāo)要可衡量，能夠通過具體的指標(biāo)來評(píng)估目標(biāo)的達(dá)成情況，例如產(chǎn)品銷量、市場份額等。（4）.目標(biāo)要可實(shí)現(xiàn)，要考慮到企業(yè)的資源條件和市場環(huán)境，設(shè)定切合實(shí)際的目標(biāo)。（5）.目標(biāo)要與市場營銷組合策略相協(xié)調(diào)，與其他營銷手段相互配合，共同實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。（6）.目標(biāo)要具有時(shí)限性，為廣告目標(biāo)設(shè)定明確的完成時(shí)間，以便進(jìn)行跟蹤和評(píng)估。2.簡述廣告創(chuàng)意的步驟。答案：廣告創(chuàng)意通常包括以下步驟：（1）.分析市場和消費(fèi)者：了解市場環(huán)境、競爭狀況、目標(biāo)消費(fèi)者的需求、偏好和行為等。（2）.確定廣告策略：根據(jù)