2025年國(guó)家開放大學(xué)《廣告與公共關(guān)系》期末考試備考題庫及答案解析所屬院校：________姓名：________考場(chǎng)號(hào)：________考生號(hào)：________一、選擇題1.廣告的核心目的是（）A.提供產(chǎn)品信息B.增加產(chǎn)品銷量C.塑造品牌形象D.提高市場(chǎng)份額答案：B解析：廣告的核心目的是通過各種傳播手段，促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。雖然提供信息、塑造形象和提高市場(chǎng)份額也是廣告的功能，但最終目的是增加產(chǎn)品銷量。2.公共關(guān)系的基本特征不包括（）A.協(xié)調(diào)性B.競(jìng)爭(zhēng)性C.溝通性D.服務(wù)性答案：B解析：公共關(guān)系的基本特征包括協(xié)調(diào)性、溝通性和服務(wù)性。競(jìng)爭(zhēng)性不是公共關(guān)系的基本特征，而是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特征。3.廣告創(chuàng)意的四個(gè)階段不包括（）A.準(zhǔn)備階段B.發(fā)想階段C.評(píng)估階段D.執(zhí)行階段答案：A解析：廣告創(chuàng)意的四個(gè)階段包括發(fā)想階段、評(píng)估階段、執(zhí)行階段和測(cè)試階段。準(zhǔn)備階段不是廣告創(chuàng)意的正式階段。4.公共關(guān)系的核心是（）A.組織形象B.利益相關(guān)者C.溝通管理D.危機(jī)處理答案：C解析：公共關(guān)系的核心是溝通管理，通過有效的溝通來協(xié)調(diào)組織與利益相關(guān)者的關(guān)系，塑造良好的組織形象，并有效處理危機(jī)。5.廣告媒介的選擇主要考慮的因素不包括（）A.目標(biāo)受眾B.廣告預(yù)算C.產(chǎn)品特點(diǎn)D.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)答案：D解析：廣告媒介的選擇主要考慮的因素包括目標(biāo)受眾、廣告預(yù)算和產(chǎn)品特點(diǎn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖然重要，但不是選擇媒介的主要因素。6.公共關(guān)系危機(jī)管理的首要任務(wù)是（）A.降低損失B.信息公開C.減少影響D.恢復(fù)形象答案：B解析：公共關(guān)系危機(jī)管理的首要任務(wù)是信息公開，及時(shí)、準(zhǔn)確地向公眾發(fā)布信息，以減少謠言和誤解，爭(zhēng)取公眾的理解和支持。7.廣告調(diào)查的主要目的是（）A.收集市場(chǎng)信息B.分析消費(fèi)者行為C.了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D.制定廣告策略答案：D解析：廣告調(diào)查的主要目的是為制定廣告策略提供依據(jù)，通過收集和分析市場(chǎng)信息、消費(fèi)者行為和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，為廣告決策提供支持。8.公共關(guān)系的功能不包括（）A.信息傳播B.形象塑造C.協(xié)調(diào)關(guān)系D.產(chǎn)品銷售答案：D解析：公共關(guān)系的功能包括信息傳播、形象塑造和協(xié)調(diào)關(guān)系。產(chǎn)品銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷的功能，不是公共關(guān)系的功能。9.廣告文案的寫作風(fēng)格不包括（）A.故事式B.對(duì)比式C.說明式D.夸張式答案：C解析：廣告文案的寫作風(fēng)格包括故事式、對(duì)比式和夸張式等，但不包括說明式。說明式更多用于技術(shù)文檔或產(chǎn)品手冊(cè)，不適合廣告文案的生動(dòng)性和吸引力。10.公共關(guān)系活動(dòng)的目的是（）A.提高知名度B.增加銷量C.塑造形象D.降低成本答案：C解析：公共關(guān)系活動(dòng)的目的是通過各種活動(dòng)，提高組織的知名度和美譽(yù)度，塑造良好的組織形象。增加銷量和降低成本是市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)，不是公共關(guān)系活動(dòng)的目的。11.廣告目標(biāo)中最直接的效果是（）A.提高品牌知名度B.改變消費(fèi)者態(tài)度C.產(chǎn)生購買行為D.增加媒體曝光答案：C解析：廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)希望達(dá)到的具體效果。產(chǎn)生購買行為是廣告目標(biāo)中最直接的效果，也是衡量廣告效果最重要的指標(biāo)之一。提高品牌知名度、改變消費(fèi)者態(tài)度和增加媒體曝光都是廣告過程的中間環(huán)節(jié)或輔助效果。12.公共關(guān)系策劃的首要步驟是（）A.選擇公關(guān)渠道B.明確公關(guān)目標(biāo)C.評(píng)估公關(guān)效果D.制定公關(guān)預(yù)算答案：B解析：公共關(guān)系策劃是一個(gè)系統(tǒng)性的過程，主要包括明確目標(biāo)、分析問題、制定策略、選擇渠道、實(shí)施計(jì)劃和評(píng)估效果等步驟。其中，明確公關(guān)目標(biāo)是策劃的首要步驟，沒有明確的目標(biāo)，策劃就失去了方向和依據(jù)。13.廣告媒介組合策略的主要目的是（）A.降低廣告成本B.擴(kuò)大廣告覆蓋面C.提高廣告效率D.增加廣告投放量答案：C解析：廣告媒介組合策略是指根據(jù)廣告目標(biāo)和受眾特點(diǎn)，選擇多種廣告媒介進(jìn)行組合投放的策略。其主要目的是為了揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮不同媒介的優(yōu)勢(shì)，提高廣告的整體傳播效果和效率，從而更有效地實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。14.公共關(guān)系危機(jī)管理的核心是（）A.快速反應(yīng)B.信息公開C.聲明態(tài)度D.恢復(fù)形象答案：B解析：公共關(guān)系危機(jī)管理的核心在于快速、準(zhǔn)確、透明地與公眾進(jìn)行溝通，及時(shí)發(fā)布信息，澄清事實(shí)，以控制事態(tài)發(fā)展，減少危機(jī)對(duì)組織的負(fù)面影響。信息公開是危機(jī)溝通的關(guān)鍵，也是危機(jī)管理成功的基礎(chǔ)。15.廣告調(diào)查中的深度訪談法屬于（）A.定量研究方法B.定性研究方法C.橫斷面研究方法D.時(shí)間序列研究方法答案：B解析：廣告調(diào)查的方法主要分為定量研究和定性研究?jī)纱箢悺６垦芯糠椒ㄖ饕脕硎占闪炕臄?shù)據(jù)，進(jìn)行分析和統(tǒng)計(jì)；定性研究方法則側(cè)重于收集和分析非量化的、描述性的資料，以深入理解人們的觀點(diǎn)、態(tài)度和動(dòng)機(jī)。深度訪談法是一種典型的定性研究方法，通過與受訪者進(jìn)行深入的、開放的對(duì)話，獲取他們對(duì)特定問題的詳細(xì)看法和感受。16.公共關(guān)系的主體是（）A.公眾B.組織C.媒體D.危機(jī)答案：B解析：公共關(guān)系是組織與公眾之間建立和維持良好關(guān)系的活動(dòng)。在這個(gè)關(guān)系中，組織是主體，是信息的發(fā)出者和關(guān)系的維護(hù)者，公眾是客體，是信息的接收者和關(guān)系的參與者。17.廣告創(chuàng)意的“金字塔”結(jié)構(gòu)中，最底層是（）A.核心創(chuàng)意B.細(xì)節(jié)創(chuàng)意C.廣告主題D.廣告表現(xiàn)答案：C解析：廣告創(chuàng)意的“金字塔”結(jié)構(gòu)通常指從上到下層層遞進(jìn)的結(jié)構(gòu)。最頂層是能夠引起消費(fèi)者共鳴的核心創(chuàng)意，中間是支撐核心創(chuàng)意的廣告主題，最底層是具體的廣告表現(xiàn)手法和細(xì)節(jié)創(chuàng)意。廣告主題是創(chuàng)意的核心思想，是連接核心創(chuàng)意和具體表現(xiàn)的橋梁。18.公共關(guān)系傳播的關(guān)鍵在于（）A.信息內(nèi)容B.傳播渠道C.傳播對(duì)象D.傳播效果答案：A解析：公共關(guān)系傳播是指組織與公眾之間通過信息交換而建立相互了解和信任的過程。信息內(nèi)容是傳播的核心，決定了傳播的效果。只有有價(jià)值、相關(guān)性強(qiáng)、易于理解的信息內(nèi)容，才能有效地與公眾溝通，達(dá)到預(yù)期的公共關(guān)系目標(biāo)。19.廣告效果評(píng)估中最常用的指標(biāo)是（）A.投資回報(bào)率B.品牌知名度C.廣告回憶度D.市場(chǎng)占有率答案：B解析：廣告效果評(píng)估是指對(duì)廣告活動(dòng)所產(chǎn)生的效果進(jìn)行測(cè)量和評(píng)價(jià)。常用的評(píng)估指標(biāo)有很多，如品牌知名度、品牌聯(lián)想、購買意愿、市場(chǎng)份額等。其中，品牌知名度是最基礎(chǔ)、最常用的指標(biāo)之一，因?yàn)樗軌蛑苯臃从硰V告在目標(biāo)受眾中的認(rèn)知程度。20.公共關(guān)系活動(dòng)的特點(diǎn)不包括（）A.目的性B.競(jìng)爭(zhēng)性C.長(zhǎng)期性D.系統(tǒng)性答案：B解析：公共關(guān)系活動(dòng)具有目的性、長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性和互動(dòng)性等特點(diǎn)。它旨在通過一系列有計(jì)劃的活動(dòng)，長(zhǎng)期地與公眾建立和維護(hù)良好的關(guān)系，是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，需要各部門協(xié)調(diào)配合。競(jìng)爭(zhēng)性不是公共關(guān)系活動(dòng)的特點(diǎn)，而是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。二、多選題1.廣告調(diào)查的主要內(nèi)容包括（）A.市場(chǎng)環(huán)境分析B.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析C.消費(fèi)者分析D.產(chǎn)品分析E.媒體分析答案：ABCDE解析：廣告調(diào)查是為了為廣告決策提供依據(jù)而進(jìn)行的系統(tǒng)性信息收集和分析活動(dòng)。其主要內(nèi)容涵蓋市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者、產(chǎn)品和媒體等多個(gè)方面。市場(chǎng)環(huán)境分析有助于了解宏觀和行業(yè)背景；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析有助于了解競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；消費(fèi)者分析是廣告目標(biāo)受眾研究；產(chǎn)品分析有助于挖掘產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)；媒體分析有助于選擇合適的傳播渠道。全面的內(nèi)容分析是制定有效廣告策略的基礎(chǔ)。2.公共關(guān)系的功能有（）A.信息傳播B.形象管理C.協(xié)調(diào)溝通D.教育引導(dǎo)E.監(jiān)督咨詢答案：ABCDE解析：公共關(guān)系具有多種功能，主要包括信息傳播功能、形象管理功能、協(xié)調(diào)溝通功能、教育引導(dǎo)功能和監(jiān)督咨詢功能。信息傳播是基礎(chǔ)；形象管理是目標(biāo)；協(xié)調(diào)溝通是手段；教育引導(dǎo)是提升公眾認(rèn)知和素養(yǎng)；監(jiān)督咨詢是幫助組織改進(jìn)。這些功能共同構(gòu)成了公共關(guān)系活動(dòng)的作用。3.廣告創(chuàng)意的技巧包括（）A.夸張B.仿生C.比喻D.對(duì)比E.故事答案：ABCDE解析：廣告創(chuàng)意的技巧多種多樣，以吸引受眾注意力、傳遞廣告信息并產(chǎn)生共鳴?？鋸埧梢酝怀鎏攸c(diǎn)；仿生可以模擬自然現(xiàn)象增強(qiáng)趣味性；比喻可以使抽象概念具體化；對(duì)比可以突出差異和優(yōu)勢(shì)；講故事可以引發(fā)情感共鳴。這些技巧的有效運(yùn)用能提升廣告創(chuàng)意的質(zhì)量和效果。4.公共關(guān)系危機(jī)管理的原則包括（）A.快速反應(yīng)B.透明公開C.坦誠(chéng)溝通D.有效控制E.維護(hù)形象答案：ABCDE解析：公共關(guān)系危機(jī)管理需要遵循一系列原則以確保有效應(yīng)對(duì)?？焖俜磻?yīng)是爭(zhēng)取時(shí)間的關(guān)鍵；透明公開是贏得信任的基礎(chǔ)；坦誠(chéng)溝通是避免誤解的有效方式；有效控制是防止危機(jī)擴(kuò)大的必要措施；維護(hù)形象是最終目標(biāo)。這些原則相互關(guān)聯(lián)，共同指導(dǎo)危機(jī)處理過程。5.廣告媒介的選擇需要考慮（）A.目標(biāo)受眾特征B.廣告內(nèi)容性質(zhì)C.廣告預(yù)算限制D.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況E.媒介傳播效果答案：ABCDE解析：選擇合適的廣告媒介對(duì)廣告效果至關(guān)重要。需要綜合考慮多個(gè)因素：目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣和偏好（A）；廣告信息的類型和訴求點(diǎn)是否適合特定媒介的表現(xiàn)形式（B）；可投入的廣告預(yù)算決定了媒介選擇的范圍和層次（C）；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告媒介策略也會(huì)影響自身選擇（D）；對(duì)媒介覆蓋范圍、到達(dá)率、頻率等傳播效果指標(biāo)的評(píng)價(jià)也是關(guān)鍵依據(jù)（E）。全面考量這些因素有助于選擇最優(yōu)媒介組合。6.公共關(guān)系活動(dòng)的形式包括（）A.開幕式B.新聞發(fā)布會(huì)C.社區(qū)服務(wù)D.贊助活動(dòng)E.內(nèi)部溝通答案：ABCDE解析：公共關(guān)系活動(dòng)形式多樣，旨在與公眾建立和維持良好關(guān)系。開幕式是活動(dòng)啟動(dòng)的儀式；新聞發(fā)布會(huì)是信息發(fā)布的重要渠道；社區(qū)服務(wù)是組織回饋社會(huì)的體現(xiàn)；贊助活動(dòng)是提升形象和影響力的方式；內(nèi)部溝通是保障組織內(nèi)部和諧的基礎(chǔ)。這些形式各有側(cè)重，服務(wù)于不同的公共關(guān)系目標(biāo)。7.廣告調(diào)查的方法包括（）A.觀察法B.實(shí)驗(yàn)法C.訪談法D.問卷法E.文獻(xiàn)法答案：ABCDE解析：廣告調(diào)查采用多種方法收集所需信息。觀察法通過直接觀察了解消費(fèi)者行為；實(shí)驗(yàn)法在控制條件下測(cè)試廣告效果；訪談法（包括深度訪談）進(jìn)行深入交流；問卷法通過結(jié)構(gòu)化問卷收集大量數(shù)據(jù)；文獻(xiàn)法利用現(xiàn)有資料進(jìn)行分析。這些方法各有優(yōu)缺點(diǎn)，常結(jié)合使用以提高調(diào)查的全面性和準(zhǔn)確性。8.公共關(guān)系的主體包括（）A.政府B.企業(yè)C.事業(yè)單位D.社會(huì)團(tuán)體E.個(gè)人答案：ABCD解析：公共關(guān)系的主體是指承擔(dān)公共關(guān)系職能、開展公共關(guān)系活動(dòng)的組織或機(jī)構(gòu)。通常包括政府、企業(yè)、事業(yè)單位和社會(huì)團(tuán)體等。這些主體都需要與各自相關(guān)的公眾進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)，建立良好的關(guān)系。個(gè)人雖然不是嚴(yán)格意義上的公共關(guān)系主體，但可以作為某些公共關(guān)系活動(dòng)的參與者或影響者。9.廣告創(chuàng)意的要素包括（）A.主題B.構(gòu)思C.形式D.訴求E.情感答案：ABCDE解析：一個(gè)成功的廣告創(chuàng)意需要包含多個(gè)要素。主題是創(chuàng)意的核心思想；構(gòu)思是創(chuàng)意的內(nèi)在邏輯和情節(jié)；形式是創(chuàng)意的外部表現(xiàn)方式；訴求是創(chuàng)意要傳達(dá)給受眾的信息和意圖；情感是創(chuàng)意引發(fā)受眾的情感反應(yīng)。這些要素共同構(gòu)成了完整的廣告創(chuàng)意。10.公共關(guān)系傳播的渠道包括（）A.大眾傳播媒介B.人際傳播網(wǎng)絡(luò)C.組織內(nèi)部溝通D.公共活動(dòng)E.政府渠道答案：ABCD解析：公共關(guān)系傳播需要通過多種渠道進(jìn)行信息傳遞。大眾傳播媒介如報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等（A）是重要的對(duì)外傳播渠道；人際傳播網(wǎng)絡(luò)（B）如口碑傳播、社交關(guān)系等在特定情境下作用顯著；組織內(nèi)部溝通（C）如員工會(huì)議、內(nèi)部刊物等維護(hù)內(nèi)部關(guān)系；公共活動(dòng)（D）如贊助、展覽等是直接互動(dòng)的平臺(tái)。政府渠道（E）雖然有時(shí)涉及，但通常更多是政策溝通或合規(guī)性溝通，不作為一般公共關(guān)系傳播的主要渠道。11.公共關(guān)系危機(jī)管理的措施包括（）A.啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案B.成立危機(jī)處理小組C.信息發(fā)布與溝通D.減少媒體曝光E.調(diào)整組織戰(zhàn)略答案：ABC解析：公共關(guān)系危機(jī)管理需要采取一系列措施來應(yīng)對(duì)突發(fā)危機(jī)。啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案（A）是應(yīng)對(duì)危機(jī)的先決條件；成立危機(jī)處理小組（B）負(fù)責(zé)具體應(yīng)對(duì)工作；信息發(fā)布與溝通（C）是控制事態(tài)、引導(dǎo)輿論的關(guān)鍵；減少媒體曝光（D）通常不是策略，有時(shí)甚至?xí)m得其反，正確的做法是積極有效溝通；調(diào)整組織戰(zhàn)略（E）可能是危機(jī)后的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，但不是危機(jī)處理階段的直接措施。因此，核心的應(yīng)對(duì)措施是預(yù)案啟動(dòng)、小組成立和有效溝通。12.廣告創(chuàng)意的來源包括（）A.消費(fèi)者需求B.產(chǎn)品特點(diǎn)C.市場(chǎng)趨勢(shì)D.文化傳統(tǒng)E.創(chuàng)意人員靈感答案：ABCDE解析：廣告創(chuàng)意的靈感可以來自多個(gè)方面。消費(fèi)者需求（A）是創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)；產(chǎn)品特點(diǎn)（B）是創(chuàng)意的基礎(chǔ)和依托；市場(chǎng)趨勢(shì)（C）為創(chuàng)意提供了方向和背景；文化傳統(tǒng)（D）可以賦予創(chuàng)意深厚的內(nèi)涵和認(rèn)同感；創(chuàng)意人員自身的靈感（E）是創(chuàng)意產(chǎn)生的直接動(dòng)力。綜合這些來源可以激發(fā)出更具創(chuàng)意和吸引力的廣告作品。13.公共關(guān)系的要素包括（）A.組織B.公眾C.溝通D.關(guān)系E.目標(biāo)答案：ABCDE解析：公共關(guān)系是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，其構(gòu)成要素主要包括組織（作為主體）、公眾（作為對(duì)象）、溝通（作為手段）、關(guān)系（作為結(jié)果或狀態(tài)）和目標(biāo)（作為方向和目的）。這些要素相互作用，共同構(gòu)成了公共關(guān)系的理論和實(shí)踐。14.廣告調(diào)查問卷設(shè)計(jì)需要注意（）A.問題清晰明確B.避免誘導(dǎo)性問題C.問題數(shù)量適中D.選項(xiàng)互斥完備E.問卷形式美觀答案：ABCD解析：設(shè)計(jì)有效的廣告調(diào)查問卷需要關(guān)注多個(gè)方面。問題必須清晰明確，讓受訪者容易理解（A）；避免使用帶有引導(dǎo)性傾向的問題，以免影響受訪者的真實(shí)回答（B）；問題數(shù)量不宜過多，以免引起受訪者疲勞或拒絕回答（C）；選項(xiàng)設(shè)計(jì)要互斥且完備，確保受訪者總能找到合適的選項(xiàng)或表示不確定（D）；問卷形式的美觀性雖然能提升體驗(yàn)，但不是設(shè)計(jì)的核心要求，核心在于內(nèi)容和方法（E并非核心）。因此，A、B、C、D是設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵注意事項(xiàng)。15.公共關(guān)系策劃的步驟包括（）A.確定公共關(guān)系目標(biāo)B.分析公共關(guān)系現(xiàn)狀C.制定公共關(guān)系策略D.選擇公共關(guān)系渠道E.評(píng)估公共關(guān)系效果答案：ABCDE解析：一個(gè)完整的公共關(guān)系策劃過程通常包括一系列步驟。首先是確定明確的公共關(guān)系目標(biāo)（A）；然后是深入分析組織的公共關(guān)系現(xiàn)狀和面臨的挑戰(zhàn)（B）；在此基礎(chǔ)上制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的公共關(guān)系策略（C）；選擇合適的傳播渠道和活動(dòng)形式來執(zhí)行策略（D）；最后是對(duì)策劃和執(zhí)行的效果進(jìn)行評(píng)估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)（E）。這些步驟環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)成策劃的完整流程。16.廣告文案的寫作要求包括（）A.目標(biāo)明確B.主題突出C.語言簡(jiǎn)潔D.情感訴求E.格式規(guī)范答案：ABCD解析：優(yōu)秀的廣告文案需要滿足多方面的寫作要求。文案寫作必須圍繞明確的目標(biāo)展開（A）；主題要鮮明突出，抓住核心信息（B）；語言表達(dá)要簡(jiǎn)潔明了，易于理解和記憶（C）；根據(jù)需要可以融入情感訴求，打動(dòng)受眾（D）；格式上要符合廣告媒介的要求，有時(shí)也需要一定的創(chuàng)意性，但“規(guī)范”偏向于固定格式，不如“符合媒介要求”和“創(chuàng)意性”準(zhǔn)確，主要要求是有效傳達(dá)信息（E不是核心要求）。因此，A、B、C、D是關(guān)鍵要求。17.公共關(guān)系危機(jī)的類型可能包括（）A.輿論危機(jī)B.財(cái)務(wù)危機(jī)C.產(chǎn)品危機(jī)D.法律危機(jī)E.內(nèi)部危機(jī)答案：ABCDE解析：公共關(guān)系危機(jī)可能涉及組織運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面。輿論危機(jī)（A）如負(fù)面媒體報(bào)道或網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)；財(cái)務(wù)危機(jī)（B）如重大財(cái)務(wù)丑聞或破產(chǎn)；產(chǎn)品危機(jī)（C）如產(chǎn)品安全事故或質(zhì)量問題；法律危機(jī)（D）如重大法律訴訟或違規(guī)行為；內(nèi)部危機(jī)（E）如管理層動(dòng)蕩或員工大規(guī)?？棺h。這些都是可能引發(fā)公共關(guān)系危機(jī)的情形。18.廣告媒介組合的方式有（）A.線上組合B.線下組合C.綜合運(yùn)用D.重復(fù)運(yùn)用E.等比運(yùn)用答案：ABC解析：廣告媒介組合是指將不同的廣告媒介進(jìn)行搭配使用，以實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果。常見的組合方式包括根據(jù)媒介特性進(jìn)行線上（如網(wǎng)絡(luò)、社交媒體）和線下（如電視、廣播、報(bào)紙、戶外）的組合（A、B）；將不同類型的媒介進(jìn)行綜合運(yùn)用，形成傳播矩陣（C）；根據(jù)目標(biāo)受眾接觸習(xí)慣選擇不同媒介進(jìn)行組合。重復(fù)運(yùn)用（D）和等比運(yùn)用（E）不是媒介組合的策略分類，重復(fù)運(yùn)用可能指單一媒介多次投放，等比運(yùn)用暗示均勻分配資源，但這并非組合方式的定義。19.公共關(guān)系目標(biāo)的特點(diǎn)包括（）A.可衡量性B.可實(shí)現(xiàn)性C.相關(guān)性D.時(shí)間限定性E.層次性答案：ABCD解析：有效的公共關(guān)系目標(biāo)應(yīng)具備SMART原則所包含的特點(diǎn)?？珊饬啃裕ˋ）指目標(biāo)應(yīng)有具體指標(biāo)衡量進(jìn)展；可實(shí)現(xiàn)性（B）指目標(biāo)應(yīng)在資源允許范圍內(nèi)可以達(dá)到；相關(guān)性（C）指目標(biāo)應(yīng)與組織的整體戰(zhàn)略和公關(guān)需求相關(guān)聯(lián)；時(shí)間限定性（D）指目標(biāo)應(yīng)有明確的完成時(shí)限。層次性（E）可能指目標(biāo)體系中的不同層級(jí)，但不是衡量單一目標(biāo)有效性的直接特點(diǎn)。因此，A、B、C、D是公共關(guān)系目標(biāo)的主要特點(diǎn)。20.廣告效果評(píng)估的指標(biāo)包括（）A.投資回報(bào)率B.品牌知名度C.消費(fèi)者態(tài)度D.銷售量E.媒體覆蓋面答案：ABCDE解析：廣告效果評(píng)估涉及多個(gè)層面的指標(biāo)。投資回報(bào)率（A）衡量廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益；品牌知名度（B）反映廣告在目標(biāo)受眾中的認(rèn)知程度；消費(fèi)者態(tài)度（C）衡量廣告對(duì)消費(fèi)者看法的影響；銷售量（D）是廣告最直接的最終效果之一；媒體覆蓋面（E）如觸達(dá)人數(shù)、收視率等，反映廣告的傳播廣度。這些指標(biāo)從不同維度評(píng)估廣告活動(dòng)的效果。三、判斷題1.廣告的核心目的是直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告的核心目的是通過信息傳播影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，但銷售只是廣告目標(biāo)的一部分。廣告還可能旨在建立品牌形象、提高知名度、傳遞信息、改變觀念等多種目標(biāo)。因此，將銷售視為廣告的唯一或核心目的過于片面。2.公共關(guān)系是單向的信息傳播活動(dòng)。（）答案：錯(cuò)誤解析：公共關(guān)系并非單向的信息傳播，而是一個(gè)雙向的溝通過程。它不僅包括組織向公眾傳遞信息，也包括組織傾聽公眾的意見和反饋，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整和互動(dòng)。這種雙向溝通是建立和維持良好公共關(guān)系關(guān)系的基礎(chǔ)。3.廣告創(chuàng)意只需要有新意即可，不需要考慮市場(chǎng)和消費(fèi)者。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告創(chuàng)意固然需要新意和創(chuàng)意，但更重要的是必須考慮市場(chǎng)和消費(fèi)者。創(chuàng)意必須與產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)受眾、市場(chǎng)環(huán)境相契合，才能產(chǎn)生有效的傳播效果。脫離市場(chǎng)和消費(fèi)者的創(chuàng)意，即使再新穎，也可能無法實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。4.公共關(guān)系危機(jī)管理的目標(biāo)是徹底消除危機(jī)。（）答案：錯(cuò)誤解析：公共關(guān)系危機(jī)管理的目標(biāo)并非徹底消除危機(jī)，因?yàn)槲C(jī)的發(fā)生往往有其復(fù)雜的原因，不可能完全根除。危機(jī)管理的目標(biāo)是在危機(jī)發(fā)生時(shí)，通過有效的措施控制事態(tài)發(fā)展，減少危機(jī)對(duì)組織的負(fù)面影響，保護(hù)組織的聲譽(yù)和利益，并幫助組織從中學(xué)習(xí)和恢復(fù)。5.廣告調(diào)查只能采用定量研究方法。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告調(diào)查需要根據(jù)研究目的選擇合適的方法。定量研究方法主要用于收集可量化的數(shù)據(jù)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和推斷；而定性研究方法則側(cè)重于收集和分析非量化的、描述性的資料，以深入理解人們的觀點(diǎn)、態(tài)度和動(dòng)機(jī)。廣告調(diào)查通常需要結(jié)合使用定量和定性研究方法，以獲得更全面、深入的信息。6.公共關(guān)系的主體是媒體。（）答案：錯(cuò)誤解析：公共關(guān)系的主體是組織（如企業(yè)、政府、事業(yè)單位等），而不是媒體。媒體是公共關(guān)系傳播的重要渠道和參與者，但不是公共關(guān)系的主體。公共關(guān)系是組織與公眾之間建立和維持良好關(guān)系的活動(dòng)。7.廣告文案越長(zhǎng)越好，可以包含所有產(chǎn)品信息。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告文案并非越長(zhǎng)越好。有效的廣告文案應(yīng)該簡(jiǎn)潔明了、重點(diǎn)突出，能夠迅速抓住受眾的注意力并傳遞核心信息。包含所有產(chǎn)品信息會(huì)使文案冗長(zhǎng)、乏味，難以引起受眾興趣，反而可能降低傳播效果。8.公共關(guān)系活動(dòng)都需要投入大量的資金。（）答案：錯(cuò)誤解析：公共關(guān)系活動(dòng)的形式多樣，有的活動(dòng)（如舉辦小型社區(qū)活動(dòng)、發(fā)布新聞稿）成本相對(duì)較低，而有的活動(dòng)（如大型贊助、國(guó)際公關(guān)活動(dòng)）可能需要投入大量資金。并非所有公共關(guān)系活動(dòng)都需要投入大量資金，可以根據(jù)組織的實(shí)際情況和公關(guān)目標(biāo)選擇合適的活動(dòng)形式和規(guī)模。9.廣告效果評(píng)估只能發(fā)生在廣告活動(dòng)結(jié)束后。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告效果評(píng)估并非只能發(fā)生在廣告活動(dòng)結(jié)束后。在廣告活動(dòng)進(jìn)行過程中，可以進(jìn)行中期評(píng)估，以監(jiān)控活動(dòng)進(jìn)展并及時(shí)調(diào)整策略。廣告活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行總結(jié)評(píng)估，是為了總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為未來的廣告活動(dòng)提供參考。全程評(píng)估更能確保廣告活動(dòng)的有效性和效率。10.公共關(guān)系的本質(zhì)是追求組織的經(jīng)濟(jì)利益最大化。（）答案：錯(cuò)誤解析：公共關(guān)系的本質(zhì)是建立和維持組織與公眾之間的良好關(guān)系，通過有效的溝通和協(xié)調(diào)，塑造良好的組織形象，獲得公眾的理解、信任和支持，從而為組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造有利的環(huán)境。雖然良好的公共關(guān)系有助于提升組織的聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力，最終可能帶來經(jīng)濟(jì)利益，但追求經(jīng)濟(jì)利益最大化并非公共關(guān)系的本質(zhì)和首要目標(biāo)。公共關(guān)系更側(cè)重于社會(huì)效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。四、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述公共關(guān)系策劃的基本步驟。答案：公共關(guān)系策劃的基本步驟通常包括：(1)確定公共關(guān)系目標(biāo)：根據(jù)組織的總體目標(biāo)和公共關(guān)系現(xiàn)狀，設(shè)定具體的、可衡量的、可實(shí)現(xiàn)的、相關(guān)的、有時(shí)限的公共關(guān)系目標(biāo)。(2)分析公共關(guān)系現(xiàn)狀：通過調(diào)查研究，了解組織面臨的公共關(guān)系問題、機(jī)遇以及內(nèi)外部環(huán)境，為制定策略提供依據(jù)。(3)確定公共關(guān)系主體和公眾：明確公共關(guān)系的責(zé)任主體，并分析目標(biāo)公眾的特征、需求和期望。(4)制定公共關(guān)系策略：根據(jù)目標(biāo)和現(xiàn)狀分析，選擇合適的公共關(guān)系策略，如宣傳推廣策略、形象塑造策略、危機(jī)管理策略等。(5)選擇公共關(guān)系渠道和活動(dòng)：根據(jù)策略，選擇合適的傳播渠道（如媒體、人際網(wǎng)絡(luò)等）和組織活動(dòng)（如新聞發(fā)布會(huì)、贊助活動(dòng)、社區(qū)服務(wù)、內(nèi)部溝通等）。(6)編制公共關(guān)系預(yù)算：根據(jù)活動(dòng)方案，估算所需費(fèi)用，并制定詳細(xì)的預(yù)算計(jì)劃。(7)實(shí)施公共關(guān)系計(jì)劃：按照計(jì)劃，組織協(xié)調(diào)各方資源，開展各項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)。(8)評(píng)估公共關(guān)系效果：通過監(jiān)測(cè)和評(píng)估，衡量公共關(guān)系活動(dòng)的效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為未來的策劃提供參考。2.簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意的要素。答案：廣告創(chuàng)意的要素主要包括：(1)主題：廣告創(chuàng)意的核心思想，是廣告要傳達(dá)的主要信息和觀念。(2)構(gòu)思：廣告創(chuàng)意的內(nèi)在邏輯和情節(jié)安排，如何將主題表達(dá)出來。(3)形式：廣告創(chuàng)意的外部表現(xiàn)方式，如畫面、聲音、文字等元素的組合