項(xiàng)目三理性的消費(fèi)者：效用與組合目錄01學(xué)習(xí)目標(biāo)02課程內(nèi)容03課程思政04課程小節(jié)05作業(yè)任務(wù)學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)1.理解效用的含義；2.掌握邊際效用遞減規(guī)律；3.掌握基數(shù)效用論與序數(shù)效用論的基本內(nèi)容；技能目標(biāo)1.能用邊際效用分析消費(fèi)者行為；2.能用無差異曲線、等成本線分析消費(fèi)者行為。思政目標(biāo)1.學(xué)會用邊際效用遞減規(guī)律分析現(xiàn)實(shí)生活中的各種現(xiàn)象；2.能夠從效用視角掌握通往幸福生活的鑰匙。導(dǎo)入案例：值與不值？

“隨心飛”or“鬧心飛”

專家表示，隨著大家出行的增加，有時候，航空公司需要在損失部分常旅客和普通旅客、限制“隨心飛”旅客兌換數(shù)量之間作出選擇，服務(wù)的質(zhì)量因此也面臨挑戰(zhàn)。

2020年疫情嚴(yán)重時期，航空公司推出“隨心飛”、“快樂飛”類產(chǎn)品——一次花費(fèi)3、4000元，就可以“周末不限次”“國內(nèi)任意飛”。這類產(chǎn)品本質(zhì)上是“賠錢賺吆喝”。這些產(chǎn)品的平均客單價大約在800、900元左右，用戶飛個三、四次就回本了。這一業(yè)務(wù)一推出就受到了市場熱捧，對穩(wěn)定現(xiàn)金流、回籠資金起到一定作用。任務(wù)一滿意度的測評：效用效用薩繆爾森提出：幸福=———欲望3.1.1效用的含義

效用U（Utility）是指消費(fèi)者從商品消費(fèi)中得到的滿足程度。效用完全是消費(fèi)者的一種主觀心理感受。滿足程度高，效用大；滿足程度低，效用小。如何提升幸福感呢？3.1.2效用的理解

最好吃的東西免子和貓爭論，世界上什么東西最好吃。免子說，“世界上蘿卜最好吃。蘿卜又甜又脆又解渴，我一想起蘿卜就要流口水?！必埐煌?，說，“世界上最好吃的東西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起來又酥又松，味道美極了！”免子和貓爭論不休、相持不下，跑去請猴子評理。猴子聽了，不由得大笑起來：“瞧你們這兩個傻瓜蛋，連這點(diǎn)兒常識都不懂！世界上最好吃的東西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且長得漂亮。我每天做夢都夢見吃桃子?！泵庾雍拓埪犃?，全都直搖頭。那么，世界上到底什么東西最好吃？說明效用完全是個人的心理感覺。不同的偏好決定了對同一種商品效用大小的不同評價。3.1.2效用的理解

傻子地主從前，某地鬧起了水災(zāi)，洪水吞沒了土地和房屋。人們紛紛爬上了山頂和大樹，想要逃脫這場災(zāi)難。在一棵大樹上，地主和長工聚集到一起。地主緊緊地抱著一盒金子，警惕地注視著長工的一舉一動，害怕長工會趁機(jī)把金子搶走。長工則提著一籃玉米面餅，呆呆地看著滔滔大水。除了這籃面餅，長工已一無所有了。幾天過去了，四處仍舊是白茫茫一片。長工餓了就吃幾口餅，地主餓了卻只有看著金子發(fā)呆。地主舍不得用金子去換餅，長工也不愿白白地把餅送給地主。又幾天過去了，大水悄悄退走了。長工高興地爬到樹下，地主卻靜靜地躺著，永遠(yuǎn)留在大樹上了。說明效用因時因地而異。3.1.3效用的理論

基數(shù)效用（cardinalutility）：

效用的大小可以用基數(shù)（1，2，3，……）來表示，可以計量并加總求和?；鶖?shù)效用論采用的是邊際效用分析法。序數(shù)效用（ordinalutility）：效用作為一種心理現(xiàn)象無法計量，也不能加總求和，只能表示出滿足程度的高低與順序，效用只能用序數(shù)（第一，第二，第三，……）來表示。序數(shù)效用論采用的是無差異曲線分析法。任務(wù)二每一分錢都花在刀刃上例：消費(fèi)量邊際效用MU總效用TU00013030220503106040605-1050

3.2.1總效用與邊際效用

總效用TU（TotalUtility）：指人們從商品的消費(fèi)中得到的總的滿足程度。邊際效用MU（MarginalUtility）：每增加一個單位的商品消費(fèi)量所增加的滿足程度。1.總效用和邊際效用的含義當(dāng)MU>0,TU↑;當(dāng)MU<0,TU↓;當(dāng)MU=0,TU最高點(diǎn)，總效用達(dá)到最大。TUQTUMUQMUPP'MU=ΔTU/ΔQ當(dāng)ΔQ→0時，MU=TU'2.總效用和邊際效用的關(guān)系3.2.1總效用與邊際效用

3.2.2邊際效用遞減規(guī)律

原因解釋：生理的原因：興奮度遞減。心理的原因：人性。物品本身原因：用途的多樣性。QMUP’邊際效用遞減規(guī)律：隨著對某商品消費(fèi)量的增加，人們從該商品連續(xù)增加的每個消費(fèi)單位中得到的滿足程度逐漸下降。消費(fèi)者均衡的條件：

1.把全部收入用完。2.每一元錢都花在刀口上，每一元錢用在不同商品上的邊際效用相等。3.2.3消費(fèi)者的最佳決策——每一分錢都花在刀刃上

MUx：X商品的邊際效用MUy：Y商品的邊際效用MUm：每一元錢的邊際效用任務(wù)三基于偏好的最佳消費(fèi)選擇

課程思政——午夜兇鈴

20歲的沈蕾是大連某高校的在讀學(xué)生，2017年12月8日凌晨1點(diǎn)多，不斷有電話打進(jìn)她的手機(jī)，耳機(jī)里傳來了撕心裂肺的哭嚎聲，并受到一條恐嚇短信，事情和她幾天前的一次網(wǎng)購糾紛有關(guān)。幾天前，遼寧大連的沈蕾在網(wǎng)上買鍋時，與店方客服人員發(fā)生了糾紛，隨后，客服人員竟主導(dǎo)一起"午夜兇鈴"事件系報復(fù)沈蕾。從言語恐嚇、電話"呼死你"、上門騷擾……奇葩賣家的報復(fù)行為一次一次刷新著人們認(rèn)知。事實(shí)上，這些年隨著網(wǎng)購的普及，奇葩賣家報復(fù)顧客差評和投訴的行為也是不斷刷新著人們的認(rèn)知。從言語恐嚇、電話“呼死你”"、上門騷擾、寄送“禮品”……報復(fù)手段簡直讓人大開眼界。

1.生活中你有沒有遭受到這樣的報復(fù)行為？2.你覺得商家的做法好么？2020年12月的調(diào)查，中國市監(jiān)總局就電商巨頭阿里巴巴集團(tuán)違反《反壟斷法》，對其處以182.28億元人民幣罰款，這相當(dāng)于阿里巴巴集團(tuán)2019年度中國境內(nèi)銷售額人民幣4557.12億元的4%，也是中國《反壟斷法》歷來案件中開出的最高罰單。

中國市監(jiān)總局表示，作為電商平臺運(yùn)營者，阿里巴巴濫用自己境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)市場的支配地位，禁止或限制平臺內(nèi)商家到其他平臺開店，限制市場競爭，侵害平臺內(nèi)商家合法權(quán)益和損害消費(fèi)者利益，并要求阿里巴巴停止違法行為。

導(dǎo)入案例——阿里怎么了?

3.3.1消費(fèi)者的偏好——無差異曲線

1.關(guān)于偏好的假定：絕對性、傳遞性、不飽和性2.無差異曲線含義：用來表示X，Y兩種商品不同組合，卻給消費(fèi)者帶來效用完全相同的一條曲線。Y商品X商品I不同的消費(fèi)組合相同的效用水平3.無差異曲線的特征（1）無差異曲線是一條向右下方傾斜的線，斜率是負(fù)的。（4）無差異曲線不能相交（3）在同一個平面上可以有無數(shù)條無差異曲線。表明為實(shí)現(xiàn)同樣的滿足程度，增加一種商品的消費(fèi)，必須減少另一種商品的消費(fèi)。同一條曲線代表相同的效用，不同的曲線代表不同的效用。（2）無差異曲線凸向原點(diǎn)3.3.1消費(fèi)者的偏好——無差異曲線

3.邊際替代率3.3.1消費(fèi)者的偏好——無差異曲線

在維持效用水平不變的情況下，每增加一單位的X商品，所必須放棄的Y商品的數(shù)量。2345124681012YABCD111-4-2-1MRSXY=20MRSXY=4XUXY234112340I1U4I3I2完全替代品的無差異曲線XY234124680I1I3I2完全互補(bǔ)品的無差異曲線4.特殊的無差異曲線3.3.1消費(fèi)者的偏好——無差異曲線

3.3.2消費(fèi)者的約束——消費(fèi)可能線（預(yù)算線）

1.預(yù)算線的含義消費(fèi)可能線，也叫預(yù)算線，是指在消費(fèi)者收入與商品價格既定的條件下，消費(fèi)者所能購買到的X、Y兩種商品數(shù)量最大組合的線。Y商品0ABX商品消費(fèi)可能線上的每一點(diǎn)，X、Y兩種商品組合不同，但支出相等。YXXYX商品價格下降X商品價格上升Y商品價格下降Y商品價格上升2.預(yù)算線的變動

YX收入增加或者X、Y價格同比下降收入增加或者X、Y價格同比上升3.3.2消費(fèi)者的約束——消費(fèi)可能線（預(yù)算線）

3.3.3消費(fèi)者的最佳決策——效用最大化

消費(fèi)者均衡的條件（1）把錢花光，買到商品的最大數(shù)量。（2）追求最大的滿足。YXI2EI3I1MNBACDO無差異曲線與消費(fèi)可能線相切時，商品的組合（M，N），是消費(fèi)者在既定支出水平上（AB）所能實(shí)現(xiàn)的最大化效用（I2）YXI2EI3I1MNBACDO1.假如想得到I3的效用水平，應(yīng)該如何做？2.為什么I1不是理想的選擇？顧客滿意戰(zhàn)略：理念滿意產(chǎn)品滿意服務(wù)滿意行為滿意視聽滿意案例：胖東來很多人沒去過，卻是中國零售界的神話它被譽(yù)為“中國零售最好的店”。兩年前因?yàn)榉孔鈫栴}，它撤店時引發(fā)全城百姓和當(dāng)?shù)毓賳T的苦苦挽留。后來它好不容易重新開業(yè)，結(jié)果開業(yè)僅一個小時就被迫暫停營業(yè)。因?yàn)?，人太多了！全城的百姓幾乎都來了，商超里人滿為患。老板只能親自出來關(guān)門，只能出不能進(jìn)！馬云曾引用數(shù)據(jù)說，“胖東來的企業(yè)人效、評效在中國民營商業(yè)企業(yè)排名第一名，也就是按人算的平均銷售額或利潤、按面積算的平均銷售額或利潤，在中國第一名。”馬云稱贊它：“引發(fā)了中國零售商的新思考，是中國企業(yè)的一面旗子?！崩总娨苍匾獾皆S昌的胖東來時代廣場，并發(fā)微博表示：朝圣學(xué)習(xí)！感受一下這個傳奇式的企業(yè)。并稱贊它在中國零售業(yè)一直是神般存在。貨：產(chǎn)品導(dǎo)向，拿到貨場：銷售導(dǎo)向，推銷術(shù)人：服務(wù)導(dǎo)向，人為本胖東來：真心實(shí)意對顧客好，真心實(shí)意對員工好于東來：心里沒有顧客，供什么財神都是無用的中國零售業(yè)的階段進(jìn)化胖東來的陳列

水產(chǎn)區(qū)

水果區(qū)

電梯走廊區(qū)

端架堆頭區(qū)

日化區(qū)

賣場熟食區(qū)任務(wù)四消費(fèi)行為與商業(yè)運(yùn)營價格不反映一件商品的總效用，而是反映它的邊際效用。價格P與需求量呈反方向變動；邊際效用遞減，量增，愿意出價遞減。PQD（MU）200多年前，亞當(dāng)?斯密在《國富論》中提出水和鉆石的價值悖論：

許多生活必需品（水）的“市場”價值很低;很少能交換到任何東西。許多奢侈品（鉆石）“使用”價值很小，但市場價格很高，經(jīng)常可以交換到大量的其他物品。3.4.1需求曲線與邊際效用

3.4.2消費(fèi)者剩余

消費(fèi)者剩余，指消費(fèi)者在購買商品時愿意支付的價格和實(shí)際支付的價格(市場價格)之間的差額。用公式表示：消費(fèi)者剩余＝消費(fèi)者愿意付出的價格－消費(fèi)者實(shí)際付出的價格討論：如何獲取更多的消費(fèi)者剩余？3.4.3替代效應(yīng)和收入效應(yīng)

X1Y1AB1E1U1收入效應(yīng)Y3X3B2U2E3總效應(yīng)替代效應(yīng)XOYX2E2Y2A′B′1.正常商品總效應(yīng)=替代效應(yīng)+收入效應(yīng)（X3-X1)=(X2-X1)+(X3-X2)3.4.3替代效應(yīng)和收入效應(yīng)

2.低檔商品XOYX1Y1AB1E1U1Y3X3B2U2E3X2E2Y2A′B′總效應(yīng)替代效應(yīng)收入效應(yīng)總效應(yīng)=替代效應(yīng)+收入效應(yīng)（X3-X1)=(X2-X1)+(X3-X2)3.4.3替代效應(yīng)和收入效應(yīng)

3.吉芬商品XOYX1Y1AB1E1U1Y3X3B2U2E3X2E2Y2A′B′總效應(yīng)替代效應(yīng)總效應(yīng)=替代效應(yīng)+收入效應(yīng)（X3-X1)=(X2-X1)+(X3-X2)作業(yè)任務(wù)--學(xué)以致用課程思政奇葩的報復(fù)行為背后隨著網(wǎng)購