東南大學(xué)成賢學(xué)院畢業(yè)論文I新媒體平臺網(wǎng)絡(luò)廣告對比分析研究摘要新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以利益為目的廣告，同時也成為一種被廣泛使用的宣傳工具和公共傳播方式。在新媒體蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，數(shù)字技術(shù)、多媒體技術(shù)在社會傳播活動中被廣泛應(yīng)用，人們獲取信息的渠道也逐漸多樣化。寬帶互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、移動3G/4G網(wǎng)絡(luò)等已經(jīng)成為媒介行業(yè)的主力軍，也為廣告的傳播和發(fā)展注入了新的生命力，新媒體環(huán)境下的廣告與以往的傳統(tǒng)廣告相比較，有著自身的傳播特點(diǎn)和有利形勢，本文立足于當(dāng)前新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，對新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的特征、表現(xiàn)形式、傳播特點(diǎn)等等方面進(jìn)行論述。首先，分別對新媒體和新媒體網(wǎng)絡(luò)的概念以及特點(diǎn)進(jìn)行論述；然后通過問卷調(diào)查結(jié)果分析新媒體環(huán)境下廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)形式、傳播特點(diǎn)以及優(yōu)勢以及存在的問題；最后從確定廣告主體，完善市場準(zhǔn)入制度和加強(qiáng)法律保護(hù)三個維度，對新媒體環(huán)境下的廣告進(jìn)行了思考和分析，并提出相應(yīng)策略。現(xiàn)如今有許多廣告結(jié)合了新興媒體，進(jìn)行了創(chuàng)意、傳播方式、表現(xiàn)形式等方面的創(chuàng)新與變革，不僅很有意義而且能更好發(fā)揮廣告作用，其所創(chuàng)造的社會價值也能更好的達(dá)到成效，值得研究和推廣。筆者希望通過對新媒體環(huán)境下的廣告的現(xiàn)狀展開研究，結(jié)合理論知識，研究其發(fā)展規(guī)律和趨勢，嘗試為我國廣告得以更好的推廣和發(fā)展提供一定的理論基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞：新媒體；網(wǎng)絡(luò)廣告；創(chuàng)意表現(xiàn)；傳播特點(diǎn)ComparativeAnalysisAndResearchofOnlineAdvertisingonNewMediaPlatformsAbstractNewmedianetworkadvertisingisakindofadvertisingforthepurposeofinterests,butalsobecomeawidelyusedtoolofpublicityandpubliccommunication.Undertheenvironmentofvigorousdevelopmentofnewmedia,digitaltechnologyandmultimediatechnologyarewidelyusedinsocialcommunicationactivities,andpeople'saccesstoinformationisgraduallydiversified.BroadbandInternet,digitalTV,mobile3G/4Gnetworkshasbecomeamainstayofthemediaindustry,hasinjectednewvitalitytothespreadanddevelopmentofadvertising,undertheenvironmentofnewmediaadvertisingcomparedwiththeprevioustraditionaladvertising,withitsowncharacteristicsandthespreadofadvantageoussituation,basedonthecurrentstatusofthedevelopmentofnewmediaadvertising,onlineadvertisinginnewmediacharacteristics,expressionform,propagationcharacteristics,etc.Firstly,theconceptsandcharacteristicsofnewmediaandnewmedianetworkarediscussed.Thenthroughtheresultsofthequestionnairesurveyanalysisofthenewmediaenvironmentadvertisingcreativityandformsofexpression,communicationcharacteristicsandadvantagesoftheexistingproblems;Finally,fromthethreedimensionsofdeterminingtheadvertisingsubject,improvingthemarketaccesssystemandstrengtheningthelegalprotection,thispaperthinksaboutandanalyzestheadvertisinginthenewmediaenvironment,andputsforwardthecorrespondingstrategies.Nowadays,manyadvertisementscombinewithnewmediaandcarryoutinnovationandreformintermsofcreativity,modeofcommunication,formofexpression,etc.,whichisnotonlymeaningfulbutalsocangivebetterplaytotheroleofadvertising,andthesocialvalueitcreatescanalsoachievebetterresults,whichisworthstudyingandpromoting.Theauthorhopestostudythecurrentsituationofadvertisinginthenewmediaenvironment,combinetheoreticalknowledge,studyitsdevelopmentrulesandtrends,andtrytoprovidesometheoreticalbasisforthebetterpromotionanddevelopmentofadvertisinginChina.Keywords:newmedia;Networkadvertising;Creativeexpression;Transmissioncharacteristics目錄注意格式注意格式摘要 IAbstract I第一章緒論 11.1研究背景 11.2研究意義與目的 11.3研究方法 21.4研究內(nèi)容 21.4.1研究的主要內(nèi)容 21.4.2研究的主要框架 3第二章文獻(xiàn)綜述 42.1相關(guān)理論綜述 42.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的概念 42.1.2新媒體以及新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的概念 42.2相關(guān)文獻(xiàn)綜述 5第三章新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告類型和特點(diǎn) 83.1新媒體平臺介紹 83.1.1新媒體平臺概述 83.1.2主流新媒體簡介 83.2新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的類型 103.3新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn) 12第四章基于新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告對比分析的問卷調(diào)查 154.1構(gòu)建比較分析指標(biāo)體系 154.1.1指標(biāo)體系構(gòu)建原則 154.1.2比較分析指標(biāo)體系的構(gòu)建 154.2基于指標(biāo)體系問卷的設(shè)計 164.2.1新媒體廣告受眾的調(diào)查問卷 164.3數(shù)據(jù)分析 18第五章總結(jié)和建議 255.1新媒體廣告存在的問題以及對策 255.1.1新媒體廣告存在的問題 255.1.2對策 265.2新媒體廣告的發(fā)展趨勢 265.3結(jié)束語 27致謝 28參考文獻(xiàn) 29第一章緒論1.1研究背景廣告5號字體全文格式要仔細(xì)修改本來有著悠久的歷史，同時互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，改變?nèi)祟惿?，這種變化也正在引發(fā)全球廣告行業(yè)的革命。2006年出現(xiàn)了“長尾理論”"web2.0"“藍(lán)海戰(zhàn)略”等一系列全新概念，也是這一年，微軟公司董事長比爾·蓋茨甚至斷言，幾十年后傳統(tǒng)的平面媒體將在地球上消失。一言既出，風(fēng)聲鶴起，引發(fā)了傳媒界人士對包括新媒體廣告在內(nèi)的新媒體發(fā)展的高度關(guān)注和討論。十幾年年過去，今天再看，他的斷言并不是聳人聽聞，這句話被越來越多的人在相信。5號字體全文格式要仔細(xì)修改我們現(xiàn)在所談?wù)摰摹靶旅襟w”，是一個不斷發(fā)展和變化的開放體系，而不是指一種特定的風(fēng)格或流派。它是借助現(xiàn)代新興技術(shù)來進(jìn)行創(chuàng)作的藝術(shù)形態(tài)，這些現(xiàn)代新興技術(shù)是包括現(xiàn)代影像、音視頻、計算機(jī)以及其它電子媒介等在內(nèi)隨著技術(shù)進(jìn)步而出現(xiàn)。新媒體廣告是伴隨新媒體應(yīng)運(yùn)而生的新興廣告營銷載體，是新媒體傳播的一種具體形式。新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展被稱為“第五媒體”，新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)。憑借其多元化、互動化、一體化等有別于傳統(tǒng)媒體的獨(dú)特優(yōu)勢，新媒體廣告作為信息時代的新興媒體廣告形式，那么新媒體平臺上的網(wǎng)絡(luò)廣告目的都是向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳遞營銷信息的一種手段，是對用戶注意力資源的合理利用。新媒體時代，自媒體平臺的出現(xiàn)與發(fā)展為廣告營銷提供了一個全新的路徑。對于廣告投資方而言，新媒體廣告的網(wǎng)絡(luò)營銷能夠輕松實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，易于被受眾接受和傳播。作為正在成長的當(dāng)前廣告市場的中堅力量，新媒體廣告正在逐漸取代傳統(tǒng)媒體廣告，推動著廣告業(yè)的繁榮發(fā)展。新媒體正在逐漸取代傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢己是當(dāng)今社會文化經(jīng)濟(jì)和科技發(fā)展中不可逆轉(zhuǎn)的大勢，新媒體己然滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹拿恳粋€細(xì)節(jié)，成為了許多人生活不可分割的一部分。新媒體廣告作為新媒體傳媒業(yè)的一部分，應(yīng)更好地借助新媒體環(huán)境平臺，在傳播商業(yè)信息的同時發(fā)揮優(yōu)化新媒體環(huán)境的作用。這不僅是受眾接受新媒體廣告信息的需求，也是新媒體廣告事業(yè)不斷發(fā)展的要求。1.2研究意義與目的隨著技術(shù)進(jìn)步和文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，媒體廣告?zhèn)鞑脑缙诘膱蠹堧s志、廣播、電視戶外廣告四大傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，發(fā)展到今天新技術(shù)體系支撐的新媒體領(lǐng)域。新媒體廣告通過以數(shù)字傳播為基礎(chǔ)的雜志、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體融合，還增加了手機(jī)短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)游戲等傳播形式，逐漸深入滲透進(jìn)人們生活的方方面面，直接影響了消費(fèi)者對待產(chǎn)品的態(tài)度。隨著廣告費(fèi)用支出越來越科學(xué)化，新媒體廣告應(yīng)運(yùn)而生，這是時代的選擇，也是歷史的必然選擇。新媒體廣告因?yàn)槠涓咝詢r比、個性化、易操作化、大數(shù)據(jù)化，越來越受廣告廠商和受眾的青睞。廣告廠商可以通過大數(shù)據(jù)來收集、挖掘優(yōu)質(zhì)客戶，通過數(shù)據(jù)的分析、整合、預(yù)測，對市場和產(chǎn)品進(jìn)行前瞻性的策略定位，從而在市場中占據(jù)一種領(lǐng)先的定位。受眾也可以通過各種網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行搜索、篩選，找到符合自己消費(fèi)習(xí)慣和預(yù)期心理價格的產(chǎn)品和服務(wù)。本文通過理解新媒體廣告的形成的歷史背景、發(fā)展進(jìn)程，了解新媒體廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢，對比分析新媒體平臺上的網(wǎng)絡(luò)廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響從而提出有效的辦法解決出現(xiàn)的問題，以至于產(chǎn)品和品牌能夠通過新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的得到行之有效的宣傳。簡而言之，在此背景下，認(rèn)識新媒體廣告的價值，探討新媒體廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)化策略，對于提升新媒體廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的效果具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。1.3研究方法本文綜合運(yùn)用廣告學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的知識對新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行深入細(xì)致地研究和探討。具體研究方法如下:資料分析法。資料分析法是指根據(jù)一定的目的，通過閱讀大量最新政策法規(guī)、研究文獻(xiàn)、市場報告，盡可能地大量搜集與新媒體廣告研究相關(guān)的文獻(xiàn)與研究成果，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)概念與信息充分了解與本論題有關(guān)的歷史背景及研究現(xiàn)狀，對資料進(jìn)行比較、梳理、分析，凝練匯總己有的學(xué)術(shù)成果。通過資料分析法可以系統(tǒng)全面地搜集前人對新媒體環(huán)網(wǎng)絡(luò)廣告研究的成果，經(jīng)過歸納梳理，對其進(jìn)行全面的分析和總結(jié)，可以幫助筆者全面了解該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀，為未來研究的順利進(jìn)行奠定基礎(chǔ)。資料來源包括傳播學(xué)、廣告學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域的專業(yè)書籍，學(xué)術(shù)期刊論文，以及調(diào)查公司的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告等。開放式調(diào)查與訪談。通過對新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾進(jìn)行深入的開放式調(diào)查與訪談，總結(jié)出新媒體廣告對他們的生活產(chǎn)生了什么樣的影響，他們在接觸新媒體廣告的時候會關(guān)注廣告的哪些因素以及廣告使得受眾將購買意識轉(zhuǎn)化為購買行動的可能性，結(jié)合文獻(xiàn)進(jìn)行歸納、總結(jié)，并通過實(shí)證對其進(jìn)行驗(yàn)證。問卷調(diào)查法。問卷調(diào)查法是以書面提出問題的方式搜集資料的一種研究方法。通過問卷調(diào)查，能夠從受眾的角度去審視當(dāng)前當(dāng)前新媒體廣告對產(chǎn)生的營銷效果，分析受眾對新媒體廣告的認(rèn)知性、喜惡性及對新媒體廣告的意見和建議，作為本論文的有效素材，從而為下一步制定有效地廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴峁┮罁?jù)。1.4研究內(nèi)容1.4.1研究的主要內(nèi)容本文共有五個章節(jié)，每個章節(jié)主要內(nèi)容為：第一章的主要介紹了論文的研究背景，意義以及文論的主要框架和研究方法。第二章是相關(guān)理論綜述，對新媒體以及新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告給出了筆者的定義，還介紹了國內(nèi)的有關(guān)文獻(xiàn)，給出了各界人士對新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的看法以及總結(jié)目前對新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告研究的主要方面。第三章主要是介紹了當(dāng)下的新媒體平臺、新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)以及新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的類型。第四章是主要是設(shè)計有關(guān)問卷，先構(gòu)建對比分析的指標(biāo)體系，基于指標(biāo)體系制作問卷，發(fā)放問卷，回收問卷，整理數(shù)據(jù)從而進(jìn)行對比分析，得出新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的不足并給出相關(guān)的對策。第五章主要是介紹了新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提出建議與暢想未來發(fā)展趨勢。1.4.2和1.4.1互換一下順序研究的主要框架和1.4.1互換一下順序如圖一，先是介紹論文選題的背景，然后通過相關(guān)材料和數(shù)據(jù)體現(xiàn)新媒體環(huán)境下我國網(wǎng)絡(luò)廣告的類型以及特征。接著在對比指標(biāo)體系的前提下，設(shè)計問卷調(diào)查，發(fā)放問卷，收回問卷，對問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析，證明了新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢，得出新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的不足并給出相關(guān)的對策。最后對新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提出建議與暢想未來發(fā)展趨勢。圖1.4研究的主要框架第二章文獻(xiàn)綜述2.1相關(guān)理論綜述2.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的概念我們知道，傳統(tǒng)意義上的廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒體而發(fā)布和傳播介紹自己所推銷商品或者所提供服務(wù)的商業(yè)廣告。換句話說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。而2001年頒行的們匕京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》也做了規(guī)定:“本辦法所稱網(wǎng)絡(luò)廣告，是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈、電子郵件等形式發(fā)布的廣告。”2.1.2新媒體以及新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的概念早在1967年，美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長戈爾德馬克(PeterCarlGoldmark)最早提出了“新媒體”（NewMedia）概念。1969年，“新媒體”這一概念也在美國傳播政策總統(tǒng)委員會主席E}Rostow向尼克松總統(tǒng)提交的報告書中多處提到。自那時起，“新媒體”一詞就風(fēng)行美國并一直蔓延到歐洲，不久就變成了一個風(fēng)靡全世界的新名詞。如今，由于“新媒體”概念的不斷發(fā)展變化，目前還沒有定論，學(xué)術(shù)界的研究視角和考量也不盡相同。盡管迄今止國內(nèi)外于新媒體的研究五花八門，但關(guān)于“新媒體”的定義主要來自以下四個角度:一是傳播方式，這個角度強(qiáng)調(diào)的是媒體的主體功能性，如美國《連線》雜志對于“新媒體”的定義就是“所有人對所有人的傳播”;二是區(qū)別傳統(tǒng)媒體，這采用的是常規(guī)的對比角度，如上海陳永東副教授認(rèn)為，“新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的媒體及各種應(yīng)用形式，目前主要有互聯(lián)網(wǎng)媒體、掌上媒體、數(shù)字互動媒體、車載移動媒體、戶外媒體及新媒體藝術(shù)等”fll;三是技術(shù)應(yīng)用，這個角度強(qiáng)調(diào)媒體的技術(shù)屬性，如國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任熊澄宇教授給出的定義是“在計算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)”f2l;四是社會關(guān)系層面，這個角度強(qiáng)調(diào)的是媒體結(jié)構(gòu)中各要素的關(guān)聯(lián)性，如有的學(xué)者給出的定義是:“構(gòu)成新媒體的基本要素是基于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)所構(gòu)筑的三個無限，即需求無限、傳輸無限和生產(chǎn)無限”。博客大巴副總裁魏武揮將其定義為“受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c(主要是通過數(shù)字化模式)的媒體形式”。這里我們需要強(qiáng)調(diào)熊澄宇教授的觀點(diǎn)，他指出新媒體這一概念的相對性，強(qiáng)調(diào)了它的時間屬性、發(fā)展屬性，強(qiáng)調(diào)了“新”相對于“舊”而言，他的這些觀念對國內(nèi)新媒體研究影響很大。所以，本文所說的“新媒體”是指以計算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)并受其影響的各類媒體形態(tài)的統(tǒng)稱。現(xiàn)階段對于“新媒體”這一概念的構(gòu)成要素，學(xué)界有如下共識:是信息社會的產(chǎn)物，是基于數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的技術(shù)基礎(chǔ)，有別于作為工業(yè)社會產(chǎn)物的傳統(tǒng)媒體。新媒體表現(xiàn)在信息呈現(xiàn)方式上的多媒體化，它所實(shí)現(xiàn)的跨媒體、跨時空的信息傳播、以及人機(jī)的交互性等特征是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。新媒體具有全天候和全覆蓋的特征，在電子信息覆蓋的地方，信息受眾可以隨時通過新媒體接收地球任何角落發(fā)出的信息。新媒體在商業(yè)模式上具有創(chuàng)新性，包括技術(shù)、運(yùn)營、產(chǎn)品、服務(wù)等。新媒體的邊界極具模糊性，呈現(xiàn)出媒介融合的趨勢。綜上所述，筆者需要指出的是，本文中所指的“新媒體”主要有兩個特征，一是“新媒體”是一個相對的概念，其內(nèi)涵隨著時代的變化而不斷演進(jìn)，例如在20世紀(jì)初出現(xiàn)的電視、廣播，在當(dāng)時都是新型的媒體，如今己經(jīng)被定義為傳統(tǒng)媒體了，從電視、廣播到網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視，在科技發(fā)展如此迅猛的今天，新媒體的發(fā)展態(tài)勢從未停止，未來還會出現(xiàn)怎樣的媒體形態(tài)依然是個未知數(shù)。二是新媒體是以數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新技術(shù)為依托的媒體形態(tài)，其特征是能實(shí)現(xiàn)即時互動，現(xiàn)階段的新媒體形態(tài)主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)電視等。因此，筆者認(rèn)為基于“新媒體”概念的“新媒體廣告”(newmediaadvertising)對于傳統(tǒng)大眾廣告而言，以網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)、具有普遍交互性的，并且不斷發(fā)展變化的全新廣告形式。2.2相關(guān)文獻(xiàn)綜述有關(guān)廣告及廣告學(xué)的研究成果豐富，近年來更是持續(xù)升溫，但是針對新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告比較研究的卻比較薄。國知網(wǎng)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)出版總庫為例，從中國大陸重建廣告市場的1979開始至2018，，以“廣告”為關(guān)鍵詞的文章有190,299篇，碩博士論文22,514篇;以新媒體為關(guān)鍵字的文獻(xiàn)有106,668篇，碩博士論文有10,076篇；以新媒體廣告為關(guān)鍵字的文獻(xiàn)有336篇，碩博士論文有38篇。不同的時期對廣告有不同定義,社會學(xué)家艾君在《當(dāng)代生意經(jīng)》中這樣定義了廣告:廣告,即確定的組織或個人為了一定的目的,依靠付出費(fèi)用,在規(guī)定的時間內(nèi),按照要求,由指定的媒體,將真實(shí)信息傳播出去的一種交流活動。楊藝在《淺析新媒體技術(shù)對廣告的影響》中將廣告做出了這樣一個分類：廣告的分類形式較多,本文主要采用了以傳播媒介為標(biāo)準(zhǔn)的分類。以此標(biāo)準(zhǔn)廣告主要分為:報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告等,隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展,廣告按媒介分類的種類也會增加。按廣告的分類來看,廣告的主要表現(xiàn)形式是報刊、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介表現(xiàn)出來的。廣告的主要目的主要有:第一、廣告信息的準(zhǔn)確表達(dá)?，F(xiàn)代社會中廣告是信息表達(dá)的一個重要的方式。特別是針對商品信息和服務(wù)信息。廣告通過文字、色彩聲音、圖像等等方式將信息準(zhǔn)確的表達(dá)出來,商品和信息才能得到消費(fèi)者和受眾的認(rèn)可。第二、樹立品牌?，F(xiàn)代社會品牌效應(yīng)深入人心,企業(yè)的形象和品牌知名度決定著企業(yè)和其產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的程度。第三、對消費(fèi)者的導(dǎo)向作用。廣告的形式對消費(fèi)者而言是直觀的,現(xiàn)代廣告更是加入互動等因素來滿足消費(fèi)者自我意識的表達(dá)。廣告在商品和信息被人所接受的過程中起到了導(dǎo)向性的作用。往往知名度越大。在誕生不到五十年的時間里，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用于我們生活中的方方面面，使用的互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)也快速增長。互聯(lián)網(wǎng)賦予網(wǎng)絡(luò)廣告的意義使之超越了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性和跨域性使得廣告?zhèn)鞑サ馗友杆伲訌V泛。而王楊在《淺析新媒體下的網(wǎng)絡(luò)廣告》中提到“網(wǎng)絡(luò)廣告也是在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式”。[2]所謂的網(wǎng)絡(luò)廣告就是網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告豐富了傳統(tǒng)廣告的形式，比如：橫幅廣告，對聯(lián)廣告，電子郵件廣告，全屏廣告，文本鏈接廣告。而網(wǎng)絡(luò)廣告的形式主要是：微信平臺推送，APP應(yīng)用推送，彩鈴?fù)扑偷?。同時網(wǎng)絡(luò)廣告能夠?qū)⑽淖郑曇?，圖片結(jié)合起來，同時具有著一下優(yōu)勢：傳播范圍廣，傳播成本低，受眾目標(biāo)明確，形式多樣化。即使具有諸多優(yōu)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告真實(shí)性的缺乏，缺少監(jiān)視與管理，用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的過濾。相對于廣播、電視、報紙、雜志四大傳統(tǒng)媒體而言,“新媒體”常常被形象地稱作“第五媒體”,一定程度上反映了新媒體廣告在傳播領(lǐng)域中的重要地位。今天被我們視為“新媒體”的產(chǎn)物包括互聯(lián)網(wǎng)、平板電腦、智能手機(jī)、數(shù)字電視等。宋安琪在《新媒體廣告?zhèn)鞑パ芯俊分刑岬剑核鼈兌际腔跀?shù)字技術(shù)搭載于網(wǎng)絡(luò)平臺的技術(shù)形態(tài)。[3]因此,多數(shù)學(xué)者也是從這些角度來研究新媒體,定義“新媒體”的。陳剛教授在《新媒體與廣告》(2002年)一書中較早研究新媒體和廣告關(guān)系,他從新媒體特征、新媒體廣告類型和特點(diǎn)出發(fā),詳細(xì)闡述了互聯(lián)網(wǎng)廣告、電子商務(wù)類網(wǎng)站廣告、虛擬社區(qū)中的廣告等相關(guān)問題,以及在品牌塑造中的新媒體應(yīng)用問題列維·曼諾維奇認(rèn)為,“新媒體將不再是任何種特殊意義的媒體,而不過是一種與傳統(tǒng)媒體形式?jīng)]有相關(guān)的一組數(shù)宇信息”[4]我們將新媒體理解為一種多變化、不斷向前的動態(tài)發(fā)展過程。首先,新媒體是一個相對的概念,是新對于而言的;其次,新媒體也是一個時間概念,是指在一定的時間段內(nèi)代表這個時間段的新媒體形態(tài);再次,新媒體更是一個發(fā)展概念,它永遠(yuǎn)不會終結(jié)在某個固定的媒體形態(tài)上。對于報刊、廣播、電視這些傳統(tǒng)媒體而言,新媒體可以利用網(wǎng)絡(luò)、數(shù)宇、移動等技術(shù)不斷達(dá)到高覆蓋、快傳插、低費(fèi)用的目的,更好地增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)性和便捷性,有利于其長遠(yuǎn)發(fā)展和不斷拓寬前進(jìn)道路。徐艷萍在《淺析新媒體時代下廣告的發(fā)展》認(rèn)為新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播的特征用拉斯韋爾“5W”理論描述為，傳播者：全民化；傳播內(nèi)容：多元化，碎片化；傳播渠道：媒介融合；受眾：互動性，參與性；傳播效果：效率高，傳播廣。通過對相關(guān)文獻(xiàn)的分析，筆者發(fā)現(xiàn)中國目前對新媒體廣告的研究主要集中在以下幾個方面：新媒體廣告的分類及特征新媒體廣告的面臨的問題與對策傳統(tǒng)廣告與新媒體廣告的比較分析新媒體廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀以及未來發(fā)展的趨勢第三章新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告類型和特點(diǎn)3.1新媒體平臺介紹3.1.1新媒體平臺概述需要先有文字描述再畫圖加一段介紹新媒體平臺陣營的圖要有圖標(biāo)寫在圖下方居中圖3.1。。。。。。需要先有文字描述再畫圖加一段介紹新媒體平臺陣營的圖要有圖標(biāo)寫在圖下方居中圖3.1。。。。。。隨著技術(shù)不斷創(chuàng)新，新的傳播手段和傳播形態(tài)不斷出現(xiàn)，不斷地挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的生存狀態(tài)。新媒體主要在于一個“新”字，上文提到新媒體概念是一個統(tǒng)稱，而將這些新媒體按照一定的信息傳播方式分門別類的話，一般就會形成三大陣營，第一大陣營，信息傳播方式主要是視頻的形式，第二大陣營主要是文字的形式，第三大陣營主要是圖文的形式。圖3.1新媒體平臺3.1.2主流新媒體簡介圖標(biāo)簡介映客直播，移動端直播平臺。2016年6月17日，騰訊應(yīng)用寶發(fā)布星APP5月榜，映客直播成功上榜；11月，映客直播榮登2016中國泛娛樂指數(shù)盛典“中國文娛創(chuàng)新企業(yè)榜TOP30”。抖音，是一款可以拍短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，該軟件于2016年9月上線，是一個專注年輕人音樂短視頻社區(qū)。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，形成自己的作品。AcFun彈幕視頻網(wǎng)，簡稱“A站。A站以視頻為載體，逐步發(fā)展出基于原生內(nèi)容二次創(chuàng)作的完整生態(tài)，擁有高質(zhì)量互動彈幕，是中國彈幕文化的發(fā)源地；擁有大量超粘性的用戶群體，產(chǎn)生輸出了金坷垃、鬼畜全明星、我的滑板鞋、小蘋果等大量網(wǎng)絡(luò)流行文化，也是中國二次元文化的發(fā)源地。嗶哩嗶哩（bilibili）現(xiàn)為國內(nèi)領(lǐng)先的年輕人文化社區(qū)，該網(wǎng)站于2009年6月26日創(chuàng)建，被粉絲們親切的稱為“B站”。B站的特色是懸浮于視頻上方的實(shí)時評論功能，愛好者稱其為“彈幕”，這種獨(dú)特的視頻體驗(yàn)讓基于互聯(lián)網(wǎng)的彈幕能夠超越時空限制，構(gòu)建出一種奇妙的共時性的關(guān)系，形成一種虛擬的部落式觀影氛圍，讓B站成為極具互動分享和二次創(chuàng)造的文化社區(qū)。B站目前也是眾多網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯的發(fā)源地之一。騰訊視頻是在線視頻平臺，擁有流行內(nèi)容和專業(yè)的媒體運(yùn)營能力，是聚合熱播影視、綜藝娛樂、體育賽事、新聞資訊等為一體的綜合視頻內(nèi)容平臺，并通過PC端、移動端及客廳產(chǎn)品等多種形態(tài)為用戶提供高清流暢的視頻娛樂體驗(yàn)。喜馬拉雅是知名音頻分享平臺，總用戶規(guī)模突破4.7億，2013年3月手機(jī)客戶端上線，兩年多時間手機(jī)用戶規(guī)模已突破2億，成為國內(nèi)發(fā)展最快、規(guī)模最大的在線移動音頻分享平臺。2014年內(nèi)完成了2輪高額融資，為進(jìn)一步領(lǐng)跑中國音頻領(lǐng)域奠定了雄厚的資金實(shí)力。截至2015年12月，喜馬拉雅音頻總量已超過1500萬條，單日累計播放次數(shù)超過5000萬次。在移動音頻行業(yè)的市場占有率已達(dá)73%。微信（WeChat是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，由張小龍所帶領(lǐng)的騰訊廣州研發(fā)中心產(chǎn)品團(tuán)隊打造。可以使用通過共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公眾平臺”、”語音記事本“等服務(wù)插件。微博（Weibo）是一種基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實(shí)時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。知乎是網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，連接各行各業(yè)的用戶。用戶分享著彼此的知識、經(jīng)驗(yàn)和見解，為中文互聯(lián)網(wǎng)源源不斷地提供多種多樣的信息。頭條號，曾命名為“今日頭條媒體平臺”，是今日頭條旗下媒體/自媒體平臺，致力于幫助企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體和自媒體在移動端獲得更多曝光和關(guān)注，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代持續(xù)擴(kuò)大影響力，同時實(shí)現(xiàn)品牌傳播和內(nèi)容變現(xiàn)。3.2新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的類型本文按照網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式將新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告分為以下幾種類型：文字類型的新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告在傳統(tǒng)媒體中，早期網(wǎng)絡(luò)廣告的形式往往是以純文字的形式出現(xiàn)，例如，設(shè)立在戶外的警示牌、標(biāo)語欄、廣告橫幅或者公交車體等等上面常?？梢钥吹剑@也是戶外網(wǎng)絡(luò)廣告最常用的形式之一。這種網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主體就是文字本身，由于這種表現(xiàn)形式比較單一，因此文字樣式、投放位置和語言內(nèi)容等等方面必須有突出、醒目的特點(diǎn)，才能最大程度達(dá)到傳播效果。雖然能否抓住人們的眼球、引起他們的注意，由文字樣式、投放位置和語言內(nèi)容等決定，但是想要達(dá)成最大程度上好的傳播效果，卻不單單只局限于這幾個方面，還要不斷推陳出新，選擇新穎的媒介進(jìn)行投放。傳統(tǒng)媒介中也有不少使用文字這種表現(xiàn)形式的網(wǎng)絡(luò)廣告并且有著很多年的歷史，因此也難免容易造成受眾的審美疲勞、過眼即忘，新媒體的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用，給這種簡潔的表現(xiàn)形式帶來了新的活力，運(yùn)用數(shù)字化的科技手段對傳統(tǒng)的廣告形式進(jìn)行加工和改良，讓人耳目一新。再有，與傳統(tǒng)媒體中所發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告相比，雖然都是純文字的廣告內(nèi)容，但是新媒體的技術(shù)支撐使得在制作文字的過程中，能夠?qū)⑽淖衷O(shè)計的更加美觀、動感，并且制作的過程還更加簡便，只需要掌握相應(yīng)的軟件操作即可。廣告設(shè)計人員在計算機(jī)上針對所要傳播的廣告內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計、色彩搭配、字體處理、文字循環(huán)滾動等等工作后，就可以通過新媒體進(jìn)行傳播了。聲音類型的新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告在傳統(tǒng)媒體中，這種表現(xiàn)形式的網(wǎng)絡(luò)廣告常常是通過廣播的形式來進(jìn)行傳播的，受眾依靠聽覺來接收廣告信息。但是，由于渠道單一，表現(xiàn)方式受限比較大，因此也有一定的弊端，如缺少畫面感、發(fā)展空間不大等等，并不能起到一個很好的產(chǎn)品宣傳的效果。新媒體的出現(xiàn)和繁榮發(fā)展，這樣的媒介環(huán)境也給以往以聲音為表現(xiàn)形式的新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告提供了更新的傳播平臺。隨著現(xiàn)代化數(shù)字媒體的普遍應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作過程可以通過數(shù)字音頻處理軟件來進(jìn)行操作，廣告語、背景音樂、人物對話等等都可以一體化制作，省去了過去單一錄制的繁瑣過程，不僅在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作上更加便捷，而且由于數(shù)字音頻媒介的廣泛使用，這種環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳度也得到了提升。通過使用數(shù)字化音頻技術(shù)，可以將不同音色的聲音進(jìn)行混合、美化，在聲音變得更加悅耳的同時，也讓受眾的視聽感受更加豐富和身臨其境。圖像類型的新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)字圖像處理技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告的制作提供了更為先進(jìn)的技術(shù)支持，利用計算機(jī)，就可以任意選用自己的創(chuàng)作素材或者從互聯(lián)網(wǎng)中搜索、選取豐富素材，進(jìn)行設(shè)計和創(chuàng)作。網(wǎng)絡(luò)廣告的制作者在設(shè)計、制作的過程中，可以把腦海中抽象的創(chuàng)意變?yōu)榭梢暤男蜗?，無論是平面圖形還是立體造型，簡單的還是復(fù)雜的圖像，只要利用好圖形圖像處理技術(shù)，就能非?？旖莸赝瓿稍O(shè)計制作。對于一些目前還不便繪制、拍攝的圖景，也可以利用數(shù)字技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)廣告，更需要借助數(shù)字技術(shù)不斷實(shí)現(xiàn)形式上的創(chuàng)新、價值上的創(chuàng)新，讓受眾在信息接收過程中獲取新的試聽體驗(yàn)，利用好新興媒介也能讓網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果得到提升。視頻類型的新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告與文字形式、聲音形式的網(wǎng)絡(luò)廣告相比，以視頻形式展現(xiàn)的新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告在表現(xiàn)手法上更加豐富多彩也更具感染力，因此在傳播上更具優(yōu)勢。傳統(tǒng)視頻表現(xiàn)形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，大多是以電視作為傳播媒介，借助電視的信息傳播方式，將廣告以視覺畫面和連續(xù)的影像展示給受眾。當(dāng)前環(huán)境下，隨著數(shù)字科技和新媒體技術(shù)的發(fā)展、成熟，又使得視頻類型的廣告有了更加廣闊的發(fā)展平臺。視頻類網(wǎng)絡(luò)廣告，是運(yùn)用動態(tài)視頻影像符號來進(jìn)行傳播的。它的傳播載體包括電視、計算機(jī)、手機(jī)等等各種支持播放視頻的終端。這類網(wǎng)絡(luò)廣告如果利用新興媒體進(jìn)行傳播，與傳統(tǒng)媒體中的網(wǎng)絡(luò)廣告相較而言，具備自身新的優(yōu)勢和特點(diǎn):視覺綜合性。視頻類的網(wǎng)絡(luò)廣告，借助新媒體技術(shù)和數(shù)字技術(shù)，可綜合文字、圖片、聲音、Flash動畫等等豐富多樣的表現(xiàn)形式來突出網(wǎng)絡(luò)理念。傳受雙方的交互性?；有允切旅襟w的特點(diǎn)之一，視頻類的網(wǎng)絡(luò)廣告借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行傳播時，在將廣告信息傳遞給受眾的同時，也可以建立一條受眾反饋的渠道，例如彈幕、評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等等，加入與受眾進(jìn)行互動溝通的元素。超時空性。傳統(tǒng)媒體上的廣告，在播出、刊載時，往往會受到版面、時間段等的影響，傳播空間、時間上受到較大限制，效果也會受到這些因素的影響。而利用新媒體作為傳播平臺的視頻類網(wǎng)絡(luò)廣告，在空間上通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)連接著世界各地的受眾，不受版面、時段的影響;在時間上，借助網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行傳播的視頻類網(wǎng)絡(luò)廣告可以全天候不間斷地進(jìn)行傳播，受眾可以在任意時間反復(fù)進(jìn)行觀看。H5類型的新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告H5是Html5的簡稱，Html全稱為HyperTextMark-upLanguage，中文譯為“超文本標(biāo)記語言”。Html是一種創(chuàng)建網(wǎng)頁的方式，是網(wǎng)頁的開發(fā)端和接收端約定如何標(biāo)記標(biāo)題、正文、圖片、文字樣式等頁面內(nèi)容的一整套規(guī)范。數(shù)字5則是指Html的第5次重大技術(shù)修改，其標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范于2014年10月最終制定并在全球推行。傳統(tǒng)廣告的傳播大都是點(diǎn)到面的傳播，H5廣告可實(shí)現(xiàn)點(diǎn)到點(diǎn)的定向傳播，也可實(shí)現(xiàn)點(diǎn)到面、面到面的擴(kuò)散傳播。這樣無疑使得網(wǎng)絡(luò)廣告能夠精準(zhǔn)地投放消費(fèi)者。在傳統(tǒng)媒體中，往往是借助于受眾的視覺和聽覺感官來完成廣告信息的傳播過程，而H5形式的廣告則可以實(shí)現(xiàn)綜合受眾的多個感官來進(jìn)行信息傳播，受眾主動參與其中并最終實(shí)現(xiàn)多對多的傳播模式。H5廣告通過良好的互動性吸引受眾的關(guān)注和傳播，突破屏幕瀏覽的界限，實(shí)現(xiàn)圖像的繪制互動傳播效果、屏幕擦除、重力感應(yīng)、3D交互等等通過數(shù)字技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的使H5廣告能突破屏幕的界限融入受眾的體感交互式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播，筆者認(rèn)為是未來網(wǎng)絡(luò)廣告更好發(fā)展的平臺。虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)類型的新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告虛擬現(xiàn)實(shí)是以計算機(jī)技術(shù)為核心，結(jié)合計算機(jī)圖形學(xué)、人機(jī)交互技術(shù)、傳感技術(shù)、人工智能、計算機(jī)仿真、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、并行處理與高性能計算等技術(shù)和領(lǐng)域，生成一定范圍真實(shí)環(huán)境在視覺、聽覺、觸覺等方面高度近似的數(shù)字化環(huán)境，用戶借助必要的裝備與數(shù)字化環(huán)境中的對象進(jìn)行交互作用、相互影響，可以產(chǎn)生身臨對應(yīng)真實(shí)環(huán)境的感覺和體驗(yàn)。VR技術(shù)的出現(xiàn)，給人們創(chuàng)造了感知事物全新的方式，借助VR技術(shù)進(jìn)行傳播的網(wǎng)絡(luò)廣告，讓受眾對畫面產(chǎn)生強(qiáng)烈的“進(jìn)入感”，通過使受眾沉浸于虛擬現(xiàn)實(shí)的方式，在VR技術(shù)所塑造的“畫面場景”中有更為真實(shí)的體驗(yàn)，通過強(qiáng)烈的視覺沖擊，從而使受眾對所要傳遞的廣告內(nèi)容有更為深刻的感受。3.3新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)在Web1.0時代，互聯(lián)網(wǎng)只承擔(dān)了信息發(fā)布者的角色，用戶只是被動接受互聯(lián)網(wǎng)提供的信息，沒有參與的機(jī)會。在Web2.0時代，以博客、論壇為代表，用戶可以自己生產(chǎn)信息，這時互聯(lián)網(wǎng)的主要特征是去中心化，每個人都可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者，傳播者和受眾之間的界限變得越來越模糊，在這個眾聲喧嘩的時代，受眾的積極性提高了，面對互聯(lián)網(wǎng)海量的信息，相比于等待信息推送(Push)受眾更傾向于自己主動找出(Pull)己所需要的信息。Web3.0的到來使網(wǎng)絡(luò)更加“人性化”，成為受眾的需求理解者和提供者，網(wǎng)站對用戶需求進(jìn)行主動提取并運(yùn)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段加以分析處理，給出受眾滿意的答案。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得廣告互動更加多元化，除了豐富的視覺形象與生動的有聲語言，更重要的是廣告互動形式更加令人耳目一新，如今點(diǎn)播廣告、植入廣告等形式層出不窮，也給了廣告創(chuàng)作者更大的發(fā)展空間，如今的新媒體廣告有以下幾個特點(diǎn)：1、互動性。交互性是新媒體廣告的最基本最重要的特點(diǎn)。與傳統(tǒng)媒體廣告不同，新媒體廣告是一種信息互動的“雙向傳播”。在新媒體時代，受眾可以選擇是否閱讀新媒體廣告。類似地，觀眾也可以向新媒體廣告提供反饋，并且廣告客戶也可以與觀眾通信。廣告主可以通過廣告了解受眾的信息和對產(chǎn)品的看法，及時改進(jìn)產(chǎn)品。2、跨時空性。傳統(tǒng)媒體廣告的傳播效果會受到傳播區(qū)域，傳播速度的限制，所以傳播廣度和范圍縮小,傳播速度慢，傳播效率差。然而新媒體廣告則不會受到這些條件的限制，無論消費(fèi)者處于何處,只要你能夠上網(wǎng),那么就可以在互聯(lián)網(wǎng)上獲取各種信息包括廣告信息。3、靈活性。傳統(tǒng)媒體廣告在投放之后,再來修改會增加成本費(fèi)用。投放在新媒體上的廣告有不完善的地方，可以根據(jù)廣告主的提出的要求及時修改,顯然新媒體廣告具有很好的再塑性。和傳統(tǒng)媒體比起來，新媒體廣告更靈活,再塑性強(qiáng),且可更新。4、個性化。傳統(tǒng)媒體的傳播方式是信息發(fā)布者到受眾的單方向線性傳播靜態(tài)的傳播方式使得信息缺乏流動性,受眾只能無條件地被動地接受,沒有信息靜態(tài)的傳播方式使得信息缺乏流動性,受眾只能無條件地被動地接受,沒有信息的反饋。而新媒體廣告的既有一點(diǎn)對一點(diǎn)的傳播,也有一點(diǎn)對多點(diǎn),多點(diǎn)對一點(diǎn)，多點(diǎn)對多點(diǎn)的傳播方式,傳播的方式非常多樣化,傳統(tǒng)的信息發(fā)布者和受眾之間的界限已經(jīng)模糊,兩者的身份既可以轉(zhuǎn)換又可以疊加,還可以彼此互動。5、碎片化。在新媒體時代，信息本身具有碎片化的特征，包括表達(dá)碎片化、時間碎片化和新舊信息交替引起的碎片化。新媒體傳播形式的極度細(xì)分和分裂增加了媒體傳播的難度。網(wǎng)絡(luò)就像一片信息海洋，各種新媒體，如門戶、博客、帖子、微博、微信和移動應(yīng)用，就像信息孤島。面對如此巨大的信息處理領(lǐng)域，如何準(zhǔn)確控制媒體，如何整合和營銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至企業(yè)本身，都是企業(yè)必須面對的挑戰(zhàn)。6、契合性。目前，傳統(tǒng)媒體廣告已經(jīng)引起了消費(fèi)者對品牌建設(shè)和推廣方式的諸多抱怨，生存空間日益縮小。這時候往往歸因于缺乏營銷手段或營銷理論的滯后，但事實(shí)并非如此。今天的整合營銷傳播理論強(qiáng)調(diào)在新媒體傳播領(lǐng)域，看起來的確是強(qiáng)調(diào)媒體的整合營銷傳播。事實(shí)上，這是在消費(fèi)者生活方式有了網(wǎng)絡(luò)化變化的前提下，研究如何繼續(xù)發(fā)揮媒體的傳播作用，使企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ツ軌蛞宰罴逊绞綕M足消費(fèi)者新媒體的生活需求7、融合性。由于新媒體和傳媒媒體之間相互依賴而產(chǎn)生。這是新舊媒體之間的一個偉大過渡時代。盡管新媒體是時代的總趨勢，但電視、報紙和雜志廣播等傳統(tǒng)媒體目前仍有很大影響。此外，由于這種進(jìn)化和滲透，他們也在進(jìn)行新媒體的自我進(jìn)化，比如網(wǎng)絡(luò)電視和電子雜志。這種媒體融合的情況可能會持續(xù)相當(dāng)長的時間。8、軟性溝通。這是新媒體引發(fā)的傳播溝通方式變革。這不僅是表現(xiàn)在企業(yè)更加廣泛地采取非廣告形式,比如企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播上直接大面積、頻繁地投放硬廣告會引起受眾反感,吃力不討好,就可以嘗試制造一些熱點(diǎn)話題或者設(shè)置一個病毒式營銷點(diǎn)爆網(wǎng)絡(luò),如此一來可能會獲得意想不到的傳播效果。企業(yè)的傳播方式應(yīng)該更多地學(xué)會“軟著陸”,這也是新媒體本身的互動性所要求的,這種“軟著陸”方式可以使品牌傳播效果最大化,甚至能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的網(wǎng)絡(luò)自傳播。第四章基于新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告對比分析的問卷調(diào)查一切廣告?zhèn)鞑セ顒?，都是廣告?zhèn)鞑ブ黧w向廣告受眾傳遞廣告信息的過程，傳播主體是廣告?zhèn)鞑セ顒拥钠瘘c(diǎn)，受眾是最后一個環(huán)節(jié)，兩者對廣告的傳播效果都起著關(guān)鍵的影響作用。本章針對傳播主體與受眾這兩個群體分別采用深度訪談法和問卷調(diào)查法，以期通過調(diào)查分析更好的發(fā)現(xiàn)新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}，為改進(jìn)措施的提出提供科學(xué)有效的依據(jù)。4.1構(gòu)建比較分析指標(biāo)體系4.1.1指標(biāo)體系構(gòu)建原則1.系統(tǒng)性原則各指標(biāo)之間要有一定的邏輯關(guān)系，每一個子系統(tǒng)由一組指標(biāo)構(gòu)成，各指標(biāo)之間相互獨(dú)立，又彼此聯(lián)系，共同構(gòu)成一個有機(jī)統(tǒng)一體。指標(biāo)體系的構(gòu)建具有層次性，自上而下，從宏觀到微觀層層深入，形成一個不可分割的評價體系。2.簡明科學(xué)性原則各指標(biāo)體系的設(shè)計及評價指標(biāo)的選擇必須以科學(xué)性為原則，能客觀真實(shí)地反映新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果以及能客觀全面反映出各指標(biāo)之間的真實(shí)關(guān)系。各評價指標(biāo)應(yīng)該具有典型代表性，不能過多過細(xì)，使指標(biāo)過于繁瑣，相互重疊，指標(biāo)又不能過少過簡，避免指標(biāo)信息遺漏，出現(xiàn)錯誤、不真實(shí)現(xiàn)象，并且數(shù)據(jù)易獲且計算方法簡明易懂。3.可比、可操作、可量化原則指標(biāo)選擇上，特別注意在總體范圍內(nèi)的一致性，指標(biāo)選取的計算量度和計算方法必須一致統(tǒng)一，各指標(biāo)盡量簡單明了、微觀性強(qiáng)、便于收集，各指標(biāo)應(yīng)該要具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)可操作性和可比性。而且，選擇指標(biāo)時也要考慮能否進(jìn)行定量處理，以便于進(jìn)行數(shù)學(xué)計算和分析。4.1.2比較分析指標(biāo)體系的構(gòu)建1.受眾的基本信息:性別、年齡、學(xué)歷。2.受眾對新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的接觸情況:是否接觸過新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告廣告、接觸渠道、接觸主題、接觸形式、關(guān)注原因等。3.新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告對受眾的影響:是否會產(chǎn)生反感心理、是否會主動傳播、接觸新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的心理、行為變化等。4.受眾對新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度:對不同內(nèi)容、表現(xiàn)形式、表達(dá)方式的態(tài)度傾向及對不同新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度等。4.2基于指標(biāo)體系問卷的設(shè)計放假前這個要寫出來寒假完成調(diào)查放假前這個要寫出來寒假完成調(diào)查4.2.1新媒體廣告受眾的調(diào)查問卷所謂新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，新媒體是一個不斷變化的概念。只要媒體構(gòu)成的基本要素有別于傳統(tǒng)媒體，才能稱得上是新媒體。否則，最多也就是在原來的基礎(chǔ)上的變形或改進(jìn)提高。新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。本次調(diào)查采用匿名形式，我們將嚴(yán)格保密您的私人信息，你可以放心作答，謝謝。1.您的性別：[單選題]*○男○女2.您的年齡：[單選題]*○18歲以下○18~25歲○26~35歲○36~45歲○45歲以上3.您的受教育程度？[單選題]*○高中及以下○大專○本科○研究生及以上4.您是否接觸過新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告？[單選題]*○是○否（跳到第12題）5.您通過下列哪些渠道接觸過新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告？[多選題]*□網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站□門戶網(wǎng)站（百度、網(wǎng)易等）□社交平臺（微博、微信）□視頻客戶端(愛奇藝、騰訊視頻等)□短視頻APP(秒拍、快手等)□新聞客戶端(今日頭條、澎湃新聞等)□其他_________________6.您接觸過下列哪些主題的新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告[多選題]*□道德情感類□文化教育類□安全秩序類□生命健康類□生態(tài)資源類□慈善救助類□政策法制類□節(jié)慶假日類7.您接觸過下列哪種形式的新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告？[多選題]*□圖文□視頻□FLASH動畫□互動型廣告（您可以參與到廣告中，通過點(diǎn)擊操作改變畫面、控制情節(jié)發(fā)展）□其他_________________8.您接觸新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的原因？[多選題]*□題材感興趣□朋友轉(zhuǎn)發(fā)□標(biāo)題、預(yù)覽圖有吸引力□有名人、明星參與□關(guān)注網(wǎng)絡(luò)□被動接觸廣告（回答第9題）(如視頻播放前、網(wǎng)頁彈窗廣告)9.您被動接觸新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告后會有反感心理嗎？[單選題]*○不反感○有點(diǎn)反感○很反感10.您看到優(yōu)秀的新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告會主動轉(zhuǎn)發(fā)嗎[單選題]*○會○偶爾○不會11.接觸新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告后對您產(chǎn)生了什么影響？[單選題]*○幾乎沒有影響○有一點(diǎn)影響，但不會改變觀念○觀念有所改變，但不會產(chǎn)生行動○響應(yīng)廣告主題，發(fā)生行為上的改變12.您沒有接觸過新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的原因是？[多選題]*□不感興趣，從不關(guān)注□網(wǎng)上信息太多，注意不到□不了解什么是網(wǎng)絡(luò)廣告13.下列哪些因素更能吸引您關(guān)注新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告？[多選題]*□名人、明星參與□故事化，情節(jié)豐富□貼近生活，平民視角□制作精良，畫面唯美□幽默詼諧，夸張對比□戲劇性，結(jié)局出人意料□主題結(jié)合社會熱點(diǎn)與節(jié)日14.下列哪種新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的表達(dá)方式更能說服您？[單選題]*○情感表達(dá)，渲染氣氛○理性表達(dá)，擺事實(shí)講道理○發(fā)出警醒，展示殘酷的現(xiàn)實(shí)15.下列哪種形式的新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告更能吸引您的注意？[多選題]*□圖文形式□網(wǎng)絡(luò)視頻□H5頁面□互動廣告（您可以參與到廣告中，通過點(diǎn)擊操作改變畫面、控制情節(jié)發(fā)展）16.您認(rèn)為新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的普及是否有必要？[單選題]*○有必要○無所謂○沒必要17.您對新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度是？[單選題]*○是很好的廣告形式，愿意接受○無所謂，沒什么感覺○不喜歡在網(wǎng)上看到任何廣告18.新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)廣告（電視、報紙、戶外媒體等）相比，您更愿意接受哪一種？[單選題]*○新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告○傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)廣告○對我來說沒什么區(qū)別19.您對新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告有什么意見與建議？4.3數(shù)據(jù)分析寫明發(fā)放多少份回收多少份有效問卷多少份數(shù)據(jù)要總結(jié)成圖表形式寫明發(fā)放多少份回收多少份有效問卷多少份數(shù)據(jù)要總結(jié)成圖表形式因網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)廣告是借助網(wǎng)絡(luò)平臺傳播，面向全體網(wǎng)民，本次調(diào)查選取了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的形式，依托問卷星平臺編制問卷并進(jìn)行發(fā)放，發(fā)放渠道包括微信、微博、QQ、問卷星平臺、百度貼吧等。本次調(diào)查共回收問卷225份，剔除無效問卷后有效問卷共213份，有效率為94.7%。（一）受眾基本信息1.性別分布選項(xiàng)小計比例男10649.77%女10750.23%圖4-1由圖4-1所示，在213名調(diào)查對象中，男性106人，女性107人，男女比例均衡。2.年齡分布選項(xiàng)小計比例18歲以下73.79%18~25歲12860.66%26~35歲3516.59%36~45歲219%45歲以上229.95%圖4-2由圖4-2可知，18-25歲年齡區(qū)間人數(shù)最多占調(diào)查對象的60.66%，其次是26-35歲年齡區(qū)間，45歲以上和36-45歲人數(shù)基本持平，18歲以下人數(shù)最少。3.學(xué)歷分布選項(xiàng)小計比例高中及以下3215.02%大專5124.41%本科8339.44%研究生及以上4721.13%圖4-3由圖4-3可知，本科學(xué)歷在本次調(diào)查對象中占比最多有83人，其他學(xué)歷人數(shù)基本平均分布，大專、研究生及以上分別是51人、47人，高中及以下學(xué)歷人數(shù)最少，有32人接受了調(diào)查。（二）受眾對新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的接觸情況在調(diào)查受眾媒介接觸情況之前，首先要了解受眾是否接觸過新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告（圖4-4所示）。在213位調(diào)查對象中，有185位都接觸過新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告，占86.85%，沒有接觸過新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的只有28人，占13.15%，可見新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告在各個年齡段和不同學(xué)歷之間的普及度都較高。選項(xiàng)小計比例是18586.85%否2813.15%本題有效填寫人次213圖4-4本次調(diào)查根據(jù)是否接觸過新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告受眾設(shè)置了不同的問題：問卷設(shè)置了4道單選題和4道多選題（多選題選項(xiàng)百分比＝該選項(xiàng)被選擇次數(shù)÷有效答卷份數(shù)，結(jié)果為選擇該選項(xiàng)的人次在所有填寫人數(shù)中所占的比例）。1.接觸渠道（多選題）選項(xiàng)小計比例網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站7133.33%門戶網(wǎng)站（百度、網(wǎng)易等）14066.67%社交平臺（微博、微信）14066.67%視頻客戶端(優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等)213100%短視頻APP(抖音、快手)213100%新聞客戶端(今日頭條、澎湃新聞等)7133.33%其他00%圖4-5如表4-5所示，在統(tǒng)計受眾是通過哪些渠道接觸新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告時，有140人選擇了社交平臺，占比最高，在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)充分運(yùn)用社交平臺的力量；通過門戶網(wǎng)站、新聞客戶端接觸的受眾相差不大，分別是140人、213人、71人；視頻客端、短視頻APP受眾最多，有213人，加大這方面的網(wǎng)絡(luò)廣告投放和宣傳。在其他項(xiàng)中有受眾通過支付寶、淘寶等平臺接觸新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告，可以作為新的投放平臺拓寬傳播渠道。2.接觸主題（多選題）選項(xiàng)小計比例道德情感類213100%文化教育類213100%安全秩序類8138.67%生命健康類7133.33%生態(tài)資源類14066.67%慈善救助類14769.33%政策法制類4320.42%節(jié)慶假日類9143.36%圖4-6如表4-6所示，網(wǎng)絡(luò)廣告的八大主題調(diào)查對象都有接觸，除政策法制類、節(jié)慶假日類較少外，其余6個主題接觸人數(shù)都分布較平均，接觸人數(shù)最多的是道德情感類、安全秩序類、生命健康類主題，可見這類主題傳播較廣且給受眾留下了較為深刻的印象。3.接觸形式（多選題）選項(xiàng)小計比例圖文14066.67%視頻213100%FLASH動畫14066..67%互動型廣告（您可以參與到廣告中，通過點(diǎn)擊操作改變畫面、控制情節(jié)發(fā)展）73.24%圖4-7如圖4-7所示，受眾接觸最多的新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告形式是視頻，依次是圖文、Flash動畫，互動型廣告作為新的新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告形式還不普及，接觸人數(shù)最少。在其他項(xiàng)，有人填寫了支付寶、淘寶等形式，可以作為新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告新的傳播渠道。4.接觸原因（多選題）選項(xiàng)小計比例題材感興趣213100%朋友轉(zhuǎn)發(fā)11151.67%標(biāo)題、預(yù)覽圖有吸引力13965.59%明星、名人參與14669.59%被動接觸廣告10650.67%圖4-8如表4-8所示，在受眾接觸新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的原因中，選擇標(biāo)題預(yù)覽圖有吸引力和朋友轉(zhuǎn)發(fā)的人數(shù)最多，其次是題材感興趣和明星參與，這四個方面都是吸引網(wǎng)民關(guān)注的重要因素。被動接觸廣告的受眾占了50.67%的比例。5.沒有接觸原因（多選題）選項(xiàng)小計比例不感興趣，從不關(guān)注5425%網(wǎng)上信息太多，注意不到5225%不了解什么是新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告10750%圖4-9如圖4-9所示，在調(diào)查對象中因“網(wǎng)上信息太多，注意不到”而沒有接觸過新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)最多，“不感興趣，從不關(guān)注”和“不了解什么是網(wǎng)絡(luò)廣告”的人數(shù)持平。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與傳統(tǒng)媒體相比信息冗余，網(wǎng)絡(luò)廣告要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對受眾實(shí)行差異化傳播策略。（三）新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告對受眾的影響1.接觸心理選項(xiàng)小計比例不反感7133.33%有點(diǎn)反感9243.36%很反感5020.42%圖4-10如圖4-10所示，絕大部分受眾在被動接觸廣告時沒有反感心理，有點(diǎn)反感的占43.36%，很反感僅占20.42%，可見適當(dāng)?shù)淖屖鼙姳粍咏佑|網(wǎng)絡(luò)廣告也是一種擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑シ秶倪x擇。2.接觸行為選項(xiàng)小計比例會8038.33%偶爾11253.51%不會218.11%圖4-11關(guān)于受眾看到優(yōu)秀的新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告是否會轉(zhuǎn)發(fā)（圖4-11所示），有38.38%的人選擇了轉(zhuǎn)發(fā)，有53.51%的人選了偶爾會，不會轉(zhuǎn)發(fā)的人群僅占了調(diào)查對象的8.11%。在新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播中，要想擴(kuò)大傳播范圍必須充分發(fā)揮網(wǎng)民的傳播力，促使受眾積極主動的分享網(wǎng)絡(luò)廣告。3.接觸影響選項(xiàng)小計比例幾乎沒有影響11755.34%有一點(diǎn)影響，但不會改變觀念4521.33%觀念有所改變，但不會產(chǎn)生行動4923.33%圖4-12如表4-12所示，在調(diào)查新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告對受眾的影響中，有超過一半的受眾選擇了“響應(yīng)廣告主題，發(fā)生行為上的改變”，其次是“觀念有所改變，但不會產(chǎn)生行動”，“不會改變觀念”和“幾乎沒有影響”的人數(shù)較少，加起來只有20%?？梢娦旅襟w網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播中對受眾的觀念和行為都產(chǎn)生了一定的影響。（四）受眾對新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度1.關(guān)注因素（多選題）選項(xiàng)小計比例名人、明星參與213100%故事化，情節(jié)豐富13764.32%貼近生活，平民視角15874.18%制作精良，畫面唯美9846.01%幽默詼諧，夸張對比6630.99%戲劇性，結(jié)局出人意料5425.35%主題結(jié)合社會熱點(diǎn)與節(jié)日5927.7%圖4-13如表4-13所示，在吸引受眾關(guān)注的因素中，選擇“貼近生活，平民視角”和“故事化，情節(jié)豐富”的人數(shù)最多，其次是“制作精良，畫面唯美”，選擇其他幾項(xiàng)的人數(shù)持平，但也是吸引受眾關(guān)注的重要因素，在網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容制作中應(yīng)重點(diǎn)體現(xiàn)這幾個方面的特征，吸引受眾關(guān)注。2.表現(xiàn)形式（多選題）選項(xiàng)小計比例圖文形式242.25%網(wǎng)絡(luò)視頻381.22%H5頁面00%互動廣告（您可以參與到廣告中，通過點(diǎn)擊操作改變畫面、控制情節(jié)發(fā)展）00%本題有效填寫人次4圖4-14擇了網(wǎng)絡(luò)視頻，其次是圖文形式，互動廣告和H5頁面占比較少，這種結(jié)果與當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)廣告仍以圖文、視頻為主的形式有關(guān)，受眾對互動廣告、H5頁面的表現(xiàn)形式缺乏接觸和了解，豐富表現(xiàn)形式將是日后新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告制作傳播的重點(diǎn)。3.表達(dá)方式選項(xiàng)小計比例情感表達(dá)，渲染氣氛15673.23%理性表達(dá)，擺事實(shí)講道理4722.03%發(fā)出警醒，展示殘酷的現(xiàn)實(shí)104.69%圖4-15如圖4-15所示，在選擇更有說服力的網(wǎng)絡(luò)廣告表達(dá)方式時，大部分受眾更傾向于情感表達(dá)，其次是理性表達(dá)，“發(fā)出警醒，展示殘酷的現(xiàn)實(shí)”是恐懼訴求的表現(xiàn)，選擇這一類表達(dá)方式的人數(shù)較少，所以在網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播中要恰當(dāng)運(yùn)用恐懼訴求以免產(chǎn)生適得其反的效果。第五章總結(jié)和建議后面增加結(jié)束語致謝參考文獻(xiàn)后面增加結(jié)束語致謝參考文獻(xiàn)5.1新媒體廣告存在的問題以及對策5.1.1新媒體廣告存在的問題網(wǎng)絡(luò)廣告主體界定模糊根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯小，傳統(tǒng)的廣告主體市場主要由二部分構(gòu)成:廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)廣告市場是一個虛擬的平臺，因此，使得廣告經(jīng)營者、廣告主、廣告發(fā)布者這二者都由一個主體完成，他們之間的界限變得非常模糊，同時，我國相關(guān)部門也沒有充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)廣告的重要性，忽視了網(wǎng)絡(luò)廣告主體界的真實(shí)含義。由此可見，傳統(tǒng)的廣告主體劃分已經(jīng)不能適應(yīng)時代的發(fā)展需求，因此，必須要對網(wǎng)絡(luò)廣告主體界定進(jìn)行明確。網(wǎng)絡(luò)廣告市場主體準(zhǔn)入制度不健全從傳統(tǒng)的廣告法律監(jiān)管來看，廣告要想進(jìn)入市場就必須具有市場準(zhǔn)入條件，通過一系列的廣告市場資格認(rèn)證，只有取得了資格證之后，才能被允許進(jìn)入市場。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的特性主要是數(shù)量多、內(nèi)容豐富，如果沒有完善的市場主體準(zhǔn)入制度，是很難對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行管理的。日前，我國還沒有建立完善的網(wǎng)絡(luò)廣告市場主體準(zhǔn)入制度，從而使得網(wǎng)絡(luò)廣告的市場準(zhǔn)入局而非?；靵y，同時，由于沒有健全的市場主體準(zhǔn)入制度，這給虛假廣告留下了可乘之機(jī)，嚴(yán)重造成了網(wǎng)絡(luò)廣告市場的混亂。缺乏完善的網(wǎng)絡(luò)廣告審查機(jī)制網(wǎng)絡(luò)廣告審查機(jī)制主要包含兩部分內(nèi)容:一部分是網(wǎng)絡(luò)廣告主體資格的審查;另一部分是網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的審查。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式是多種多樣的，這給網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管部門提出了更高的要求。同時，由于網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容審查機(jī)制的不完善，使得越來越多的虛假廣告、不正當(dāng)競爭等違法行為出現(xiàn)在了市場上，在這很大程度上給網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展帶來了很大的阻礙，由此可見網(wǎng)絡(luò)廣告審查機(jī)制完善的重要性。網(wǎng)絡(luò)廣告中隱私權(quán)問題嚴(yán)重新媒體時代的到來，使得人們的生活變得更加豐富多彩，人們越來越享受上網(wǎng)時光，但是，句_聯(lián)網(wǎng)畢竟是一個虛擬的平臺，如果不對這個虛擬平臺進(jìn)行嚴(yán)格管理，那么就會損害人們的隱私權(quán)，從而給用戶帶來很大的經(jīng)濟(jì)損失和名譽(yù)損害。日前，網(wǎng)絡(luò)廣告侵犯人們隱私權(quán)的行為越來越嚴(yán)重，不法分子主要是采用先進(jìn)的技術(shù)手段來擅自使用人們的個人信息，未經(jīng)網(wǎng)絡(luò)用戶同意的情況下，自行瀏覽網(wǎng)絡(luò)用戶的信息。這樣的行為是一種嚴(yán)重的違法行為，但是，日前由于我國網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的缺失，從而使得網(wǎng)絡(luò)廣告的隱私權(quán)侵權(quán)行為頻頻發(fā)生，比如臺灣一家財經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)平臺上舉辦了一場活動，這樣做的日的就是要不斷挖掘新廣告客戶，然后促使很多網(wǎng)民都填寫了個人資料，這家財經(jīng)網(wǎng)絡(luò)在沒有經(jīng)過客戶同意的情況下，私自把一部分網(wǎng)民個人信息對外開放，侵犯了網(wǎng)民的隱私權(quán)，給一些網(wǎng)民生活帶來了很大的影響。5.1.2對策確界定網(wǎng)絡(luò)廣告主體上文己經(jīng)提到，傳統(tǒng)的廣告主體市場主要包括二部分內(nèi)容，但是，針對網(wǎng)絡(luò)廣告來說，網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告有自身的廣告主體一一網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商可以分為兩種形式:一種是網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)提供商;另一種是網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)提供商。其中，網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)提供商主要指的就是通過句_聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把自身制作的相關(guān)信息發(fā)布給公眾的主體;網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)提供商主要指的就是給網(wǎng)絡(luò)用戶提供信息傳輸服務(wù)的主體?？傊?，只有明確界定了網(wǎng)絡(luò)廣告主體，才能保證網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性.完善網(wǎng)絡(luò)廣告市場主體準(zhǔn)入制度針對傳統(tǒng)的廣告市場來說，我國主要采用的是嚴(yán)格準(zhǔn)則主義，有很多的相關(guān)法律法規(guī)已經(jīng)明確了廣告市場的主體準(zhǔn)入制度。目前，我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場正處于一種放任主義的狀態(tài)，秩序非?；靵y，很多廣告商都沒有經(jīng)過嚴(yán)格的行政程序就進(jìn)入市場，因此，我國相關(guān)部門應(yīng)該改變這一現(xiàn)狀，有效規(guī)劃市場，首先，應(yīng)該對網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營許可證進(jìn)行定期審核，制定完善的網(wǎng)絡(luò)廣告市場信用評級制度，保證網(wǎng)絡(luò)廣告市場的有序進(jìn)行;其次，只有符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告才能準(zhǔn)許進(jìn)入市場，人們可以通過查看網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者是否具有網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營許可證來判斷所發(fā)布的廣告的可信度，同時，相關(guān)部門還應(yīng)該不斷鼓勵企業(yè)積極中請經(jīng)營許可證，從而保證市場的規(guī)范化進(jìn)行。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)的法律保護(hù)首先，我國相關(guān)部門應(yīng)該賦予隱私權(quán)人知情權(quán)，要保證隱私權(quán)人能夠了解隱私收集的目的，同時還應(yīng)該保證隱私權(quán)人的選擇權(quán)利，不能強(qiáng)迫隱私權(quán)人填寫個人隱私，體現(xiàn)其民主性。其次，要明確隱私信息收集人的責(zé)任和義務(wù)，并采取科學(xué)有效的安全手段來保護(hù)個人隱私的義務(wù)和責(zé)任，保證每位隱私信息收集人的合法權(quán)益。最后，還應(yīng)該制定完善的兒童隱私權(quán)，兒童是祖國的花朵，兒童的成長關(guān)系著國家未來的興衰，因此，要避免兒童的幼小心靈受到傷害，保證兒童能夠茁壯成長。5.2新媒體廣告的發(fā)展趨勢我國的網(wǎng)絡(luò)廣告處于快速發(fā)展階段,同時也存在著很多問題,但趨勢是健康良好的方向,各大門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站根據(jù)實(shí)時的市場動態(tài)信息變化采取不同措施創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容,使網(wǎng)絡(luò)廣告緊跟動態(tài)信息的變化,更新營銷策略,帶動了網(wǎng)民的消費(fèi)能力提升,網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出創(chuàng)意多樣化趨勢,區(qū)別以往彈出式的廣告營銷,更加注重廣告內(nèi)容的互動性和網(wǎng)絡(luò)用戶的體驗(yàn)感,網(wǎng)絡(luò)廣告己成為當(dāng)下廣告?zhèn)鞑サ闹髁?。網(wǎng)絡(luò)廣告的魅力在于互動性,互動性即傳播者和接受者在廣告信息流動過程中形成即時的、直接的雙向溝通。“互動”使廣告真正實(shí)現(xiàn)了雙向選擇的信息傳插,使之具有人際交流的特征。廣告主可以向廣告受眾傳播廣告信息,廣告受眾也可以在線向廣告主進(jìn)行適時咨詢、提出問題,并得到及時解決,最終達(dá)到品牌體驗(yàn)或直銷行動反應(yīng)的目的。因張信和在《網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕硬呗浴肺闹刑岢隽嘶硬呗?即個性化策略、體驗(yàn)式策略、游戲式策略、激勵式策略、懸疑式策略。網(wǎng)絡(luò)廣告互動策略為我們在發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告時,以互動為宗旨,兼顧參與性和創(chuàng)新性。網(wǎng)絡(luò)的大眾化,合理的完善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。遵循網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式和技術(shù)也不斷發(fā)展,創(chuàng)新個性化互動略,提升互動網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑宓幕有?必將使網(wǎng)絡(luò)廣告得到更為長遠(yuǎn)的發(fā)展。這種優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ジ鼙淮蠖鄶?shù)網(wǎng)民所接受,也更容易融入到網(wǎng)絡(luò)營銷過程中,新型網(wǎng)絡(luò)營銷將使網(wǎng)絡(luò)廣告對于產(chǎn)品產(chǎn)生事半功倍的效果。5.3結(jié)束語古語有云:“酒香不怕巷子深”。意思是，只要你的東西質(zhì)量高，不必宣傳也會被人們所熟知。在古代，廣告是以口口相傳來體現(xiàn)的，那么當(dāng)然也就會產(chǎn)生相應(yīng)的效果。然而，當(dāng)下是互聯(lián)網(wǎng)時代這樣的原理已經(jīng)過時了，為自己的產(chǎn)品打廣告做推銷才會讓優(yōu)秀的東西被更多的人了解，商家的商品面對的是全國乃至全世界的消費(fèi)者，再好的商品不通過宣傳和營銷也隨時可能被淹沒。20世紀(jì)最后30年，涌現(xiàn)出越來越多的新興媒體，電視等傳統(tǒng)媒體的大佬位置逐漸被互聯(lián)網(wǎng)和計算機(jī)技術(shù)取代。受眾自由選擇多種形式接收信息的愿望借助多媒體技術(shù)部分得以實(shí)現(xiàn)，特別是新媒體所具有的多向互動性特征徹底改變了受眾在信息傳播中的地位，從被動的接收者成為信息的制造者。在新媒體時代，己經(jīng)沒有單一的受眾概念，受眾從僅僅被動接受信息的人同時獲得信息制造者的身份。新媒體廣告能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣告的劣勢，不論是在成本，還是傳播的速度，范圍，速度都能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來極大的宣傳效果。所以利用好新媒體廣告，不管對廣告主還是消費(fèi)者都會是利大有弊。新媒體廣告也更應(yīng)當(dāng)然新媒體廣告自身也應(yīng)該存在缺點(diǎn)，這也就需要設(shè)置相關(guān)法律來進(jìn)行規(guī)范，使得新媒體廣告能夠發(fā)揮最大的作用。致謝畢業(yè)論文暫告收尾這也意味著我在東大成賢大學(xué)的四年的學(xué)習(xí)生活既將結(jié)束。在這四年的時間里我在學(xué)習(xí)上和思想上都受益非淺。本文寫作過程中，得到了很多經(jīng)濟(jì)管理系老師的幫助。在寫作過程中我深深感覺自己知識的匱乏以及不能熟練運(yùn)用相關(guān)所學(xué)知識，這次畢業(yè)論文的創(chuàng)作不僅僅是展示自己所學(xué)也是對自我的檢測的一種手段。在此，我要特別感謝論文指導(dǎo)老師張老師對我的悉心指導(dǎo)和論文寫作課的鄭老師在課堂上的囑咐以及推薦的參考文獻(xiàn)。還要感謝蘇老師和欒老師在論文寫作過程中的監(jiān)督與管理。也要感謝對我提供