新媒體概述《新媒體營銷與傳播》主講教師：康肖瓊博士

《新媒體營銷》課程是在新商科環(huán)境下，各商科專業(yè)的必修核心技能課程。該課程主要培養(yǎng)學(xué)生策劃新媒體營銷方案，綜合運(yùn)用各種新媒體平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)。其前期課程有：營銷心理學(xué)、網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)、電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)、商業(yè)視聽傳播等相關(guān)課程。本課程所對應(yīng)的崗位有：新媒體營銷專員、新媒體營銷運(yùn)營專員、新媒體營銷策劃經(jīng)理。新媒體概述新媒體營銷與運(yùn)營微博營銷微信營銷短視頻營銷自媒體平臺(tái)營銷課程內(nèi)容目錄/CONTENTS123456社群營銷其他類型新媒體營銷新媒體營銷與大數(shù)據(jù)推廣789101112三、課程考核方法形成性課程考核（100％）=考勤與平時(shí)表現(xiàn)（20%）+平時(shí)小組項(xiàng)目（40%）+綜合實(shí)踐項(xiàng)目（40%）1.考勤與平時(shí)表現(xiàn)（20%）：以學(xué)習(xí)通平臺(tái)數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，包含簽到（15%）和平臺(tái)閱讀量和時(shí)長（5%）等。2、平時(shí)小組項(xiàng)目（40%）：項(xiàng)目一（5%）+項(xiàng)目二（15%）；項(xiàng)目三（10%）+項(xiàng)目四（10%）3、綜合實(shí)踐項(xiàng)目評價(jià)（40分）：項(xiàng)目五（20%）；項(xiàng)目六（20%）課程根據(jù)各組自選產(chǎn)品，進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，評分等級(jí)依據(jù)新媒體文案、短視頻制作內(nèi)容質(zhì)量和平臺(tái)賬號(hào)運(yùn)營情況、新媒體營銷綜合策劃文案（創(chuàng)新點(diǎn)、可行性、完整性、商業(yè)化程度、是否閉環(huán)）等進(jìn)行綜合評價(jià)。小組和個(gè)人額外加分項(xiàng)目（5-10分）

（1）企業(yè)有真實(shí)合作項(xiàng)目意向，對相關(guān)文案、短視頻、平臺(tái)運(yùn)營、營銷方案任何一個(gè)滿意，提供證明材料可視情況給予適當(dāng)加分鼓勵(lì)。

（2）企業(yè)有真實(shí)合作項(xiàng)目合同，高質(zhì)量完成合同，提供證明材料可視情況給予適當(dāng)加分鼓勵(lì)。

（3）校外專家或教師對相關(guān)文案、短視頻、平臺(tái)運(yùn)營、營銷方案任何一個(gè)特別滿意，并按要求課堂作匯報(bào)的，可視情況給予突出貢獻(xiàn)的個(gè)人適當(dāng)加分鼓勵(lì)。

歡迎提問、互動(dòng)交流環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)通平臺(tái)簽到（手機(jī)APP）課前學(xué)習(xí)準(zhǔn)備課中互動(dòng)交流課后復(fù)習(xí)按時(shí)高質(zhì)量完成小組項(xiàng)目

堅(jiān)決不曠課（課程教學(xué)素材資料、平時(shí)考勤，小組作業(yè)提交用學(xué)習(xí)通平臺(tái)，期末系統(tǒng)自動(dòng)匯總成績）新媒體概述第一部分新媒體概述思維導(dǎo)圖新媒體概述內(nèi)容簡介隨著web3.0時(shí)代的到來，商業(yè)與社交在新媒體領(lǐng)域已經(jīng)密不可分，新媒體營銷的應(yīng)用也越來越廣泛，企業(yè)普遍意識(shí)到新媒體營銷的重要性，迫切需要利用新媒體營銷思維，指導(dǎo)其日常經(jīng)營活動(dòng)。本項(xiàng)目從介紹新媒體概述（任務(wù)1-1）入手，深入分析了新媒體發(fā)展趨勢（任務(wù)1-2）等主要學(xué)習(xí)內(nèi)容。新媒體概述教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：

了解新媒體的概念、內(nèi)涵理解新媒體的形式與特征掌握新媒體的發(fā)展趨勢能力目標(biāo)：

能夠清晰的界定新媒體的類型，區(qū)分新媒體與傳統(tǒng)媒體能合理的運(yùn)用新媒體的特征完成相關(guān)營銷活動(dòng)工作坊“討論程序”：Step1：你們有看過報(bào)刊雜志嗎？有哪些、什么時(shí)候看、關(guān)心什么內(nèi)容等？(3分鐘）Step2：觀看視頻素材（10分鐘）：/video/BV1UV4y1p7Jv/?spm_id_from=333.337.search-card.all.click

講講那些消逝了的報(bào)刊亭，和隨著它一起消失的東西Step3:你認(rèn)為報(bào)刊雜志這樣的傳統(tǒng)媒體為什么會(huì)慢慢消失？結(jié)合傳播5W模式、對比頭條（網(wǎng)易、新浪網(wǎng)）分析傳統(tǒng)報(bào)刊雜志的劣勢和不足（8分鐘）step4：你們覺傳統(tǒng)的報(bào)刊雜志還會(huì)存在嗎？如何破局？（3分鐘）小組討論：報(bào)刊雜志（傳統(tǒng)媒體）為什么沒落？新媒體概述思考討論

你認(rèn)為什么樣的媒體是新媒體，為什么？請舉例說明。新媒體是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)，無線通信網(wǎng)，有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。1.1認(rèn)識(shí)新媒體新媒體（Newmedia）的概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)CBS技術(shù)研究所所長戈?duì)柕埋R克率先提出美國《連線》雜志對新媒體的定義是：“所有人對所有人的傳播?！毙聜髅疆a(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王斌則認(rèn)為：“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體?！甭?lián)合國教科文組織對新媒體下的定義：“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介?！备攀?.1認(rèn)識(shí)新媒體課堂活動(dòng)你認(rèn)為以下媒體中哪些屬于新媒體，哪些屬于傳統(tǒng)媒體？除此之外，你還能列舉出哪些新媒體？手機(jī)短信報(bào)紙電子郵件門戶網(wǎng)站手機(jī)新聞客戶端視頻直播微信公眾號(hào)電子競技相對于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。綜合以上，新媒體在傳播方式、傳播內(nèi)容、傳播速度等方面均表現(xiàn)出獨(dú)有的特征。1.2新媒體的形式與特征交互性與及時(shí)性海量性與共享性個(gè)性化與社群化概述多媒體與超文本【案例分析】見教材1.2

新媒體的形式與特征在新媒體時(shí)代中信息傳播渠道多元化，每個(gè)人既是信息的接受源也是發(fā)射源。媒介的信息傳播可以成為雙向的，這也使得傳受方面的雙向交流成為可能，這種雙向交流的能力也往往被人們稱為“互動(dòng)性”?；?dòng)性成為區(qū)分傳統(tǒng)媒體與新媒體的主要特征之一。交互性與及時(shí)性概述1.2

新媒體的形式與特征海量化、碎片化的新媒體信息得以簡短精煉的形式存貯于平臺(tái)上，并實(shí)時(shí)被觸達(dá)。不同內(nèi)容類型的互聯(lián)網(wǎng)共享平臺(tái)，例如知網(wǎng)、B站，用戶可以隨時(shí)上傳和下載自己喜愛的互聯(lián)網(wǎng)視頻、圖片、文本資源等。海量性與共享性概述1.2

新媒體的形式與特征豐富的文本、圖片、音頻、視頻可以對媒體的表現(xiàn)形式進(jìn)行更廣泛的延伸、擴(kuò)展、融合，從而使內(nèi)容觸達(dá)人心，身臨其境?！耙讬z索性”的特點(diǎn)：可以隨時(shí)查找、存儲(chǔ)一段時(shí)期內(nèi)的相關(guān)內(nèi)容。海量性與共享性概述1.2

新媒體的形式與特征多媒體與超文本“新媒體”這個(gè)詞開始真正普及時(shí)，人類已經(jīng)進(jìn)入到計(jì)算機(jī)時(shí)代。計(jì)算機(jī)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了信息的數(shù)字化存儲(chǔ)、加工、傳播與呈現(xiàn)，而數(shù)字化信息的傳播介質(zhì)，就是新媒體?！蹲杂傻募夹g(shù)》（TechnologyofFreedom）中指出，“任何一種過去只能通過單一媒介提供的服務(wù)，例如廣播、報(bào)紙、電話，現(xiàn)在都可以由多種媒介來提供。由此，過去在媒介與它所提供的服務(wù)之間存在的一對一的關(guān)系正在被侵蝕。概述1.2

新媒體的形式與特征多媒體與超文本媒介形態(tài)的融合，還體現(xiàn)在大眾傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播的媒介融合方面。浦爾所說的融合，已包含了大眾傳播與人際傳播的渠道的融合，而后來新媒體的發(fā)展，將群體傳播與組織傳播也融合進(jìn)來了。概述1.2

新媒體的形式與特征個(gè)性化與社群化基于大數(shù)據(jù)以及人工智能技術(shù)，新媒體可以做到面向更加細(xì)分的受眾，為個(gè)人提供千人千面的媒體信息服務(wù)。這與傳統(tǒng)媒體受眾只能被動(dòng)地閱讀或者觀看毫無差別的內(nèi)容有很大不同。

從“旁觀者”轉(zhuǎn)變成為“當(dāng)事人”，每個(gè)平民都可以擁有一份自己的“網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙”(博客)、“網(wǎng)絡(luò)廣播”或“網(wǎng)絡(luò)電視”(播客)，“媒體”仿佛一夜之間“飛入尋常百姓家”，變成了個(gè)人的東西。概述1.2

新媒體的形式與特征個(gè)性化與社群化每個(gè)“草根”都可以利用互聯(lián)網(wǎng)來表達(dá)自己想要表達(dá)的觀點(diǎn)，傳遞他們生活的陰晴圓缺，構(gòu)建自己的社交網(wǎng)絡(luò)。我國著名新聞傳播學(xué)者喻國明形象地將此描述為“全民DIY”：概述案例分析2018年，視頻社交軟件“抖音”悄然崛起，以其新鮮熱辣符合年輕人口味的內(nèi)容，做到了用戶量迅速增長，直追騰訊旗下同樣以短視頻為主的app“快手”。即使一直致力于模仿“抖音”的騰訊旗下產(chǎn)品“微視”也未能趕上風(fēng)口上的“抖音”。5月8日，抖音國際版本在蘋果自身的應(yīng)用商店下載量更是達(dá)到了全球第一。兵臨城下，微信自然也不會(huì)輕敵，其以整頓短視頻內(nèi)容為由，禁止了包括快手、西瓜視頻、抖音在內(nèi)的短視頻app站外鏈接在微信內(nèi)直接播放的功能，就連微信自己的“親兒子”微視也未能幸免于難。分析：你如何看待抖音的興起和微信公眾號(hào)的變遷？

微信視頻號(hào)：視頻案例知識(shí)回顧工作坊“討論程序”：Step1：觀看視頻素材（5分鐘）：/video/BV1TM4y1s7hb/?spm_id_from=333.337.search-card.all.click超經(jīng)典電視廣告·第一彈——你肯定都看過Step2：你們平時(shí)有看電視嗎？一般什么時(shí)候看、關(guān)心什么內(nèi)容等？(3分鐘）Step3:聊聊你喜歡的電視節(jié)目和頻道？（10分鐘）Step4:你認(rèn)為電視這樣的傳統(tǒng)媒體會(huì)像報(bào)刊雜志一樣慢慢消失嗎？結(jié)合傳播5W模式、對比騰訊視頻、優(yōu)酷等分析電視的劣勢和優(yōu)勢（8分鐘）Step5:你平時(shí)愛看騰訊視頻、優(yōu)酷嗎，它們有什么優(yōu)勢和劣勢？（5分鐘）小組討論：電視與騰訊視頻那個(gè)你更?？矗?.3新媒體的發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢新媒體異軍突起，日益成為信息傳播的主渠道，極大改變了世界傳媒業(yè)的面貌。未來新媒體的發(fā)展至少有以下七大趨勢：1.視頻化與短視頻的持續(xù)主導(dǎo)**短視頻平臺(tái)（如抖音、TikTok）**仍是流量增長的核心，用戶對碎片化、高信息密度的視頻內(nèi)容依賴加深。中長視頻崛起：B站、YouTube等平臺(tái)推動(dòng)深度內(nèi)容（如知識(shí)科普、紀(jì)錄片）的“破圈”，滿足用戶對高質(zhì)量內(nèi)容的需求。直播形態(tài)多樣化：從帶貨直播到知識(shí)分享、虛擬演唱會(huì)，直播場景進(jìn)一步滲透生活與商業(yè)。1.3新媒體的發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢新媒體異軍突起，日益成為信息傳播的主渠道，極大改變了世界傳媒業(yè)的面貌。未來新媒體的發(fā)展至少有以下七大趨勢：案例1：TikTok“沉浸式短劇”平臺(tái)：TikTok/抖音關(guān)鍵詞：微短劇《逃出大英博物館》分析：3分鐘一集的豎屏短劇，結(jié)合熱點(diǎn)話題（文物追索）和情感共鳴，單集播放量破億，體現(xiàn)短視頻向“精品化劇情”升級(jí)。/video/BV1qm4y1T7qp/?spm_id_from=333.337.search-card.all.click&vd_source=dfe1adadbb9e970392b3bbbab67f65921.3新媒體的發(fā)展趨勢2.人工智能（AI）驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)AIGC（AI生成內(nèi)容）：ChatGPT、Midjourney等工具普及，降低創(chuàng)作門檻，推動(dòng)文字、圖像、視頻的自動(dòng)化生成。算法推薦優(yōu)化：AI算法從“流量優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容價(jià)值+用戶體驗(yàn)”平衡，例如打擊低質(zhì)內(nèi)容、強(qiáng)化垂直領(lǐng)域推薦。虛擬人/IP應(yīng)用：AI驅(qū)動(dòng)的虛擬主播、品牌代言人（如柳夜熙）成為品牌營銷新載體。發(fā)展趨勢新媒體異軍突起，日益成為信息傳播的主渠道，極大改變了世界傳媒業(yè)的面貌。未來新媒體的發(fā)展至少有以下七大趨勢：1.3新媒體的發(fā)展趨勢2.人工智能（AI）驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)發(fā)展趨勢新媒體異軍突起，日益成為信息傳播的主渠道，極大改變了世界傳媒業(yè)的面貌。未來新媒體的發(fā)展至少有以下七大趨勢：案例1：AI生成虛擬人“柳夜熙”平臺(tái)：抖音關(guān)鍵詞：柳夜熙《元宇宙妝容》分析：通過AI建模+真人動(dòng)捕技術(shù)打造的超現(xiàn)實(shí)虛擬人，單條視頻漲粉百萬，展現(xiàn)AI在IP孵化中的潛力。/video/BV1Yv411T7rF/?spm_id_from=333.337.search-card.all.click&vd_source=dfe1adadbb9e970392b3bbbab67f65921.3新媒體的發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢新媒體異軍突起，日益成為信息傳播的主渠道，極大改變了世界傳媒業(yè)的面貌。未來新媒體的發(fā)展至少有以下七大趨勢：3.社交與商業(yè)深度融合社交電商爆發(fā)：通過短視頻、社群運(yùn)營（如小紅書種草）直接觸達(dá)消費(fèi)者，縮短消費(fèi)決策鏈條。私域流量精細(xì)化運(yùn)營：企業(yè)微信、粉絲群等私域渠道成為用戶留存與復(fù)購的核心陣地。元宇宙與虛擬社交：VR/AR技術(shù)推動(dòng)虛擬空間社交（如MetaHorizonWorlds），品牌試水?dāng)?shù)字藏品（NFT）營銷。1.3新媒體的發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢新媒體異軍突起，日益成為信息傳播的主渠道，極大改變了世界傳媒業(yè)的面貌。未來新媒體的發(fā)展至少有以下七大趨勢：案例1：東方甄選“知識(shí)帶貨”直播平臺(tái)：抖音關(guān)鍵詞：董宇輝雙語賣牛排分析：用文化知識(shí)包裝商品，直播間同時(shí)在線超10萬人，驗(yàn)證“內(nèi)容+電商”新模式。案例2：小紅書“露營垂類種草”平臺(tái)：小紅書關(guān)鍵詞：博主“早安小意達(dá)”露營Vlog分析：通過生活化場景展示產(chǎn)品，評論區(qū)直接跳轉(zhuǎn)購買鏈接，體現(xiàn)社交平臺(tái)“即看即買”的閉環(huán)。1.3新媒體的發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢新媒體異軍突起，日益成為信息傳播的主渠道，極大改變了世界傳媒業(yè)的面貌。未來新媒體的發(fā)展至少有以下七大趨勢：4.用戶需求：個(gè)性化與圈層化垂類內(nèi)容爆發(fā)：小眾領(lǐng)域（如露營、漢服、寵物）通過精準(zhǔn)算法找到受眾，形成高黏性社區(qū)?；?dòng)性增強(qiáng)：用戶從被動(dòng)接收轉(zhuǎn)向參與創(chuàng)作（如彈幕、二創(chuàng)），雙向互動(dòng)成為內(nèi)容傳播的關(guān)鍵。情緒價(jià)值需求：治愈系、解壓類內(nèi)容（如ASMR、慢直播）受追捧，反映用戶對情感共鳴的需求。1.3新媒體的發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢新媒體異軍突起，日益成為信息傳播的主渠道，極大改變了世界傳媒業(yè)的面貌。未來新媒體的發(fā)展至少有以下七大趨勢：4.用戶圈層化與互動(dòng)性?案例1：B站“彈幕文化”與二創(chuàng)?

平臺(tái)：嗶哩嗶哩?

關(guān)鍵詞：《讓子彈飛》名場面二創(chuàng)?

分析：用戶通過彈幕互動(dòng)、鬼畜剪輯賦予經(jīng)典影視新生命，形成獨(dú)特的圈層文化。?案例2：抖音“解壓類ASMR”?

平臺(tái)：抖音?

關(guān)鍵詞：切肥皂、史萊姆捏壓視頻?

分析：無敘事邏輯的純感官內(nèi)容，單條視頻點(diǎn)贊超百萬，反映用戶對情緒價(jià)值的追求。1.3新媒體的發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢新媒體異軍突起，日益成為信息傳播的主渠道，極大改變了世界傳媒業(yè)的面貌。未來新媒體的發(fā)展至少有以下七大趨勢：5.技術(shù)迭代與場景延伸5G與物聯(lián)網(wǎng)（IoT）：超高清視頻、實(shí)時(shí)互動(dòng)（如云游戲直播）普及，推動(dòng)新媒體與智能硬件（車聯(lián)網(wǎng)、智能家居）結(jié)合。Web3.0與去中心化：區(qū)塊鏈技術(shù)可能重構(gòu)內(nèi)容確權(quán)與分發(fā)邏輯，用戶數(shù)據(jù)主權(quán)意識(shí)增強(qiáng)。全球化與本土化沖突：TikTok等平臺(tái)面臨地緣政策風(fēng)險(xiǎn)，內(nèi)容出海需平衡文化差異與合規(guī)性。1.3新媒體的發(fā)展趨勢人工智能企業(yè)迅速崛起，智能互聯(lián)與萬物融合加速到來新媒體發(fā)展進(jìn)入“大數(shù)據(jù)”時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)與媒體融合內(nèi)容付費(fèi)成為新媒體贏利增長熱點(diǎn)政務(wù)新媒體不斷加強(qiáng)服務(wù)功能以“社交電商”為代表的社會(huì)化媒體產(chǎn)品成為新勢力互聯(lián)網(wǎng)治理趨勢嚴(yán)管嚴(yán)控發(fā)展趨勢新媒體異軍突起，日益成為信息傳播的主渠道，極大改變了世界傳媒業(yè)的面貌。未來新媒體的發(fā)展至少有以下七大趨勢：1.3新媒體的發(fā)展趨勢人工智能企業(yè)迅速崛起，智能互聯(lián)與萬物融合加速到來七大趨勢之一：在新的傳媒時(shí)代，新媒體更加廣泛地滲入人類社會(huì)生活，從“萬物互聯(lián)”到“萬物智能”，電商、人工智能，各類VR（(VirtualReality，虛擬現(xiàn)實(shí))，AR（AugmentedReality，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)）將極大地改變?nèi)藗兾磥淼纳?。我國具備示范?yīng)用能力的5G終端已在2019年下半年推出。隨著人工智能算法、智能語音與計(jì)算機(jī)視覺、智能駕駛等領(lǐng)域的不斷發(fā)展，人工智能企業(yè)將加速崛起。“互聯(lián)網(wǎng)+”是用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)去對接配置、迭代甚至取代傳統(tǒng)的或者現(xiàn)有的一些生活或者商業(yè)模式，有機(jī)會(huì)重塑傳統(tǒng)行業(yè)。我們正在從“萬物互聯(lián)”走向“萬物智能”，如何通過技術(shù)，感知場景，使用戶連接服務(wù)變得更加智能，而且讓人機(jī)交互不為人們所意識(shí)，這是未來媒體的系統(tǒng)工程。1.3新媒體的發(fā)展趨勢新媒體發(fā)展進(jìn)入“大數(shù)據(jù)”時(shí)代七大趨勢之二：越來越多的企業(yè)、將個(gè)人資料、生產(chǎn)資料在管理、查詢、交易、計(jì)算上的能力用在云上面，這能有效降低企業(yè)在IT資源的投入，讓企業(yè)更專注于主業(yè)和核心競爭力。這是中國和全球的趨勢，特別適合創(chuàng)新型的中小企業(yè)。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的普及應(yīng)用，改變了傳統(tǒng)的新聞采集、制作、發(fā)布方式，重塑了信息傳播流程，極大激發(fā)了新聞生產(chǎn)潛力。

一般情況下，用戶并不知道媒體什么時(shí)候發(fā)布自己關(guān)心的新聞，這時(shí)基于大數(shù)據(jù)的智能化推薦就顯得尤為重要。騰訊的天天快報(bào)、百度的百家號(hào)以及今日頭條都在該領(lǐng)域有所嘗試。今日頭條的廣告詞“你關(guān)心的，才是頭條”就是根據(jù)用戶的個(gè)性需求將內(nèi)容推送到用戶首頁上的，以便讓用戶最先看到他們關(guān)心的內(nèi)容；百度早在五六年前就開始布局人工智能，并一直在旗下的百家號(hào)上進(jìn)行測試。1.3新媒體的發(fā)展趨勢移動(dòng)互聯(lián)與媒體融合七大趨勢之三：中國毫無疑問已經(jīng)成為全球最大的一個(gè)移動(dòng)終端市場，天貓、淘寶在每年雙11這天驚人人民幣數(shù)額的成交額當(dāng)中，有68%來自于移動(dòng)端交易。通過移動(dòng)端接口，傳統(tǒng)媒體（報(bào)刊、廣播、電視、書籍等）不得不與移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)生融合，形成各類所謂融合媒體，適應(yīng)，同時(shí)也改變著人們的試聽、閱讀體驗(yàn)。移動(dòng)互聯(lián)基本特征是數(shù)字化，最大優(yōu)勢就是便于攜帶，具備交互性功能強(qiáng)大、信息獲取量大且快速、傳播即時(shí)、更新快捷等基因。以移動(dòng)廣播為例，搭上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣播，使得多向互動(dòng)成為現(xiàn)實(shí)：受眾可以在線收聽，也可回放節(jié)目，并隨時(shí)、隨地通過微博、微信等方式，即時(shí)參與節(jié)目。與傳統(tǒng)廣播節(jié)目相異，移動(dòng)互聯(lián)廣播傾向于個(gè)性化、自主化的節(jié)目。1.3新媒體的發(fā)展趨勢移動(dòng)互聯(lián)與媒體融合七大趨勢之三：電視觀眾與傳播機(jī)構(gòu)的互動(dòng)也因移動(dòng)互聯(lián)而更加靈活。電視用戶在觀看節(jié)目的同時(shí)，依然可以隨時(shí)、隨地通過文字、圖片、聲音、圖像等方式，與電視傳播機(jī)構(gòu)進(jìn)行互動(dòng)、相互交流。全民參與的新媒體形式不斷誕生。視頻移動(dòng)客戶端用戶接受影響因素需著重“內(nèi)容體驗(yàn)”、增加“娛樂性”，降低“風(fēng)險(xiǎn)性”、提升“易用性”。1.3新媒體的發(fā)展趨勢內(nèi)容付費(fèi)成為新媒體贏利增長熱點(diǎn)七大趨勢之四：各種新媒體公眾號(hào)，以及其他的新媒體平臺(tái)都如雨后春筍一般冒出來，在搶奪讀者的注意力以及創(chuàng)作者的精力和時(shí)間。新媒體各個(gè)平臺(tái)都在強(qiáng)勢的搶奪內(nèi)容創(chuàng)作的資源，紛紛推出原創(chuàng)保護(hù)以及首發(fā)的功能。從新媒體創(chuàng)作者本身，以及各個(gè)創(chuàng)業(yè)主體可以看出來，2017年在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域又得到了很大的發(fā)展，呈爆發(fā)井噴的狀態(tài)。

對于公共號(hào)來說，一個(gè)熱點(diǎn)能激活數(shù)以萬計(jì)的推送，無用的信息在媒體上到處泛濫，接下來，新媒體“去粗取精”的速度還會(huì)加快，原創(chuàng)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容跟不上的新媒體就會(huì)成為首先被淘汰的對象。1.3新媒體的發(fā)展趨勢內(nèi)容付費(fèi)成為新媒體贏利增長熱點(diǎn)七大趨勢之四：在“后真相”時(shí)代，呈現(xiàn)客觀事實(shí)、深度信息的報(bào)道顯得格外珍貴。隨著內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的不斷拓展，知識(shí)IP和知識(shí)領(lǐng)袖不斷涌現(xiàn)，短視頻和音頻將成為內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)的主要產(chǎn)品形式。然而，如何確保知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的高打開率將成為一個(gè)重要問題。內(nèi)容付費(fèi)也成為將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性輸出的一個(gè)新方式。1.3新媒體的發(fā)展趨勢政務(wù)新媒體不斷加強(qiáng)服務(wù)功能七大趨勢之五：在國家倡導(dǎo)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”、政務(wù)資源互通共享后，可以預(yù)見全國政務(wù)新媒體功能將會(huì)更加完善，不同部門間的信息壁壘將會(huì)被逐漸打通，人們網(wǎng)上辦事將會(huì)更加便利。在平臺(tái)建設(shè)初步完成后，政務(wù)服務(wù)的效率與質(zhì)量提升迫在眉睫。1.3新媒體的發(fā)展趨勢政務(wù)新媒體不斷加強(qiáng)服務(wù)功能小資料廣東省政務(wù)服務(wù)app-“粵省事”成果“粵省事”是廣東省政務(wù)服務(wù)的成果典范，該App集電子行駛證、駕駛證、社?？ǖ扔谝惑w，并且具有與實(shí)體證件同等的效力。

其中，電子行駛證、駕駛證可以處理交通罰款、供執(zhí)法部門查驗(yàn)；電子社保卡則支持定點(diǎn)醫(yī)院及藥店的醫(yī)保支付；除了以上的便捷之外，廣東政府率先通過“粵省事”支持線上新生人口醫(yī)學(xué)證照辦理，切實(shí)減輕新生兒父母負(fù)擔(dān)，感受政府溫暖服務(wù)。1.3新媒體的發(fā)展趨勢以“社交電商”為代表的社會(huì)化媒體產(chǎn)品成為新勢力七大趨勢之六：拼多多、小紅書、有贊、云集等社交電商模式有效解決了傳統(tǒng)電商獲取流量難的問題，通過充分挖掘用戶個(gè)體和社群價(jià)值，以信任和人脈為核心有效進(jìn)行商品和平臺(tái)推廣。社交電商催生了新零售，充分發(fā)揮了社交化這一新媒體產(chǎn)品的核心功能。借助小程序等社交媒體平臺(tái)，以“社交電商”為代表的社交化產(chǎn)品將不斷發(fā)展。社會(huì)化媒體一方面成為人們進(jìn)行有效交往的社交工具，改變著人們的社會(huì)資本，一方面也逐步被政府、企業(yè)組織體系廣泛應(yīng)用，以提高其工作效率，并吸引應(yīng)用開發(fā)商轉(zhuǎn)移到社會(huì)化媒體的傳播平臺(tái)，研發(fā)各類用戶所需個(gè)性化的服務(wù)，必定將帶動(dòng)更多的投資匯聚社會(huì)化媒體領(lǐng)域，使其成為新的產(chǎn)業(yè)增長點(diǎn)。1.3新媒體的發(fā)展趨勢以“社交電商”為代表的社會(huì)化媒體產(chǎn)品成為新勢力七大趨勢之六：社會(huì)化媒體中的微信朋友圈信息流廣告發(fā)展出現(xiàn)新的趨勢：一是“轉(zhuǎn)化率”問題，即對于微信廣告來說，極高的廣告投放成本，如何轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷售額或者APP的下載量，有待考量；二是“差異化整合營銷”問題，即制定符合個(gè)性的創(chuàng)意，精準(zhǔn)營銷，考慮用戶體驗(yàn)、用戶隱私。更多公眾借助社會(huì)化媒體平臺(tái)，分享自己閑置資源，與他人共享資源，并促成消費(fèi)的“分享經(jīng)濟(jì)”商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)在教育、醫(yī)療、廣告創(chuàng)意、培訓(xùn)、家政服務(wù)、租賃、二手交易等領(lǐng)域，正顛覆著人們傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，改造著傳統(tǒng)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，如交通出行、短租住宿、旅游等。未來，用戶自主傳播的媒體創(chuàng)意效應(yīng)將以更多的“分享經(jīng)濟(jì)”形式崛起，向更多領(lǐng)域拓展，如餐飲外賣、家庭美食分享，一些閑置廚房資源也將被盤活；建立在廉價(jià)勞動(dòng)力基礎(chǔ)上的中國發(fā)達(dá)的快遞物流，也將出現(xiàn)人人快遞物流眾包模式。用戶自主傳播的媒體創(chuàng)意效應(yīng)因各類媒介技術(shù)的應(yīng)用越發(fā)彰顯其魅力。1.3新媒體的發(fā)展趨勢以“社交電商”為代表的社會(huì)化媒體產(chǎn)品成為新勢力七大趨勢之六：社會(huì)化媒體中的微信朋友圈信息流廣告發(fā)展出現(xiàn)新的趨勢：一是“轉(zhuǎn)化率”問題，即對于微信廣告來說，極高的廣告投放成本，如何轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷售額或者APP的下載量，有待考量；二是“差異化整合營銷”問題，即制定符合個(gè)性的創(chuàng)意，精準(zhǔn)營銷，考慮用戶體驗(yàn)、用戶隱私。1.3新媒體的發(fā)展趨勢案例分析BATS(百度、阿里、騰訊、新浪微博)是社會(huì)化媒體界的傳統(tǒng)巨頭，而獨(dú)角獸“字節(jié)跳動(dòng)”的出現(xiàn)，則有打破這一格局的趨勢，在過去的一年，“字節(jié)跳動(dòng)”憑借精準(zhǔn)的智能算法推送技術(shù)創(chuàng)立了抖音短視頻、今日頭條等平臺(tái)，運(yùn)用技術(shù)優(yōu)勢迅速俘獲了大批用戶，用戶量暴增直追傳統(tǒng)的BATS社會(huì)化媒體。

在傳統(tǒng)觀念里，無論是百度系還是新浪微博，用戶都已經(jīng)習(xí)慣了“使用搜索引擎主動(dòng)尋找內(nèi)容”。然而，信息流時(shí)代的來臨，無疑顛覆了原本的用戶行為，用戶的一些潛在需求被培養(yǎng)、被挖掘，而原生性極強(qiáng)的信息流廣告也讓用戶在不知不覺中接受廣告浸潤，今日頭條2016年廣告收入60億，2017年迅速增長為150億。1.3新媒體的發(fā)展趨勢下面哪些產(chǎn)品你在使用時(shí)更依賴于朋友圈的社交口碑？和同學(xué)們交流一下看法，為什么有的產(chǎn)品更需要社交口碑？課堂活動(dòng)鮮花店手機(jī)新款飲品大米專升本培訓(xùn)班手游游戲方便面

1.3新媒體的發(fā)展趨勢互聯(lián)網(wǎng)治理趨勢嚴(yán)管嚴(yán)控七大趨勢之七：2018年4月，國家互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)急中心發(fā)布的《2017年我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)安全態(tài)勢報(bào)告》稱，2017年，通過對1000余家互聯(lián)網(wǎng)金融網(wǎng)站進(jìn)行安全評估檢測，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站有高危漏洞400余個(gè)，存在嚴(yán)重的用戶隱私數(shù)據(jù)泄露風(fēng)險(xiǎn)；對與互聯(lián)網(wǎng)金融相關(guān)的移動(dòng)APP進(jìn)行抽樣檢測，發(fā)現(xiàn)安全漏洞1000余個(gè)，嚴(yán)重威脅互聯(lián)網(wǎng)金融的數(shù)據(jù)安全、傳輸安全等。沒有網(wǎng)絡(luò)安全就沒有國家安全，要切實(shí)保障國家數(shù)據(jù)安全，加強(qiáng)新媒體用戶個(gè)人信息保護(hù)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)全球治理合作，推動(dòng)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體。新媒體概述課中討論你曾經(jīng)使用過哪些新媒體軟件？談一談使用的感受。請以團(tuán)隊(duì)為單位展開討論，列舉至少三種新媒體軟件.(7MIN)簡要介紹如何使用并預(yù)測它的發(fā)展趨勢(8MIN)。工作坊“討論程序”：Step1：請以團(tuán)隊(duì)為單位展開討論，每組列舉至少三種以上新媒體軟件平臺(tái).（6分鐘）Step2：簡要介紹登陸使用，并分享為什么用、什么時(shí)候用、使用感受如何等？(6分鐘）Step3:結(jié)合新媒體七大發(fā)展趨勢，你覺得新媒體軟件平臺(tái)是否符合新的發(fā)展趨勢？（8分鐘）小組討論：你使用過哪些新媒體軟件？談?wù)劯惺苄旅襟w的基本概念新媒體是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)，無線通信網(wǎng)，有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。新媒體的特征交互性與及時(shí)性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社群化新媒體的發(fā)展趨勢人工智能促進(jìn)智能互聯(lián)與萬物融合、新媒體發(fā)展進(jìn)入“大數(shù)據(jù)”時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)與媒體融合、內(nèi)容付費(fèi)成為新媒體贏利增長熱點(diǎn)、政務(wù)新媒體不斷加強(qiáng)服務(wù)功能、以“社交電商”為代表的社會(huì)化媒體產(chǎn)品成為新勢力、互聯(lián)網(wǎng)治理趨勢嚴(yán)管嚴(yán)控。新媒體概述本章小結(jié)按性質(zhì)劃分謝謝觀看《新媒體營銷與傳播》課程實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目系列：

實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目一：XXX新媒體營銷平臺(tái)運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)

XXX新媒體營銷平臺(tái)運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)階段1：前期調(diào)研與賬號(hào)定位（20%）（1-2周）?平臺(tái)選擇：從微博、微信、小紅書、抖音中選1-2個(gè)主攻平臺(tái)，需提交《平臺(tái)選擇分析報(bào)告》，說明選擇的依據(jù)（用戶畫像、平臺(tái)調(diào)性、內(nèi)容形式適配度）。?賬號(hào)定位：?

確定賬號(hào)名稱、人設(shè)（如“00后職場新人”“本地美食偵探”）、目標(biāo)用戶畫像（年齡/性別/興趣/痛點(diǎn)）。?

提交《差異化定位分析》，對比3個(gè)同類賬號(hào)，說明自身賬號(hào)的獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)。

《新媒體營銷與傳播》課程實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目系列：

實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目一：XXX新媒體營銷平臺(tái)運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)階段2：內(nèi)容策劃與執(zhí)行（40%）（3-4周）?內(nèi)容規(guī)劃：?

制定《1個(gè)月內(nèi)容排期表》，包含發(fā)布時(shí)間、選題方向、內(nèi)容形式（圖文/短視頻/直播等）。?

要求覆蓋至少3種內(nèi)容類型（如干貨教程、熱點(diǎn)追蹤、UGC互動(dòng)、情感共鳴類）。?創(chuàng)作要求：?

原創(chuàng)性：至少80%內(nèi)容為原創(chuàng)，禁止搬運(yùn)抄襲。?

平臺(tái)適配：符合各平臺(tái)規(guī)則（如抖音注重前3秒完播率，小紅書需埋關(guān)鍵詞）。?

視覺規(guī)范：統(tǒng)一封面風(fēng)格、字體配色（需提交視覺設(shè)計(jì)說明文檔）。階段3：運(yùn)營與互動(dòng)（20%）（5-8周）?發(fā)布與優(yōu)化：?

每周至少發(fā)布3條內(nèi)容，黃金發(fā)布時(shí)間需結(jié)合平臺(tái)流量規(guī)律（如小紅書晚8-10點(diǎn)）。?

根據(jù)初期數(shù)據(jù)調(diào)整選題（如點(diǎn)擊率低的選題需迭代）。?用戶運(yùn)營：?

設(shè)計(jì)1次粉絲互動(dòng)活動(dòng)（如投票、抽獎(jiǎng)、話題征集），留存活動(dòng)截圖與數(shù)據(jù)。?

針對負(fù)面評論需提交《危機(jī)公關(guān)預(yù)案》（模擬處理流程）?！缎旅襟w營銷與傳播》課程實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目系列：

實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目一：XXX新媒體營銷平臺(tái)運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)階段4：數(shù)據(jù)分析與復(fù)盤（20%）?數(shù)據(jù)追蹤：?

使用平臺(tái)后臺(tái)或第三方工具（如新榜、千瓜）記錄核心數(shù)據(jù)（粉絲增量、互動(dòng)率、爆款率）。?

制作《周數(shù)據(jù)對比表》，標(biāo)注關(guān)鍵指標(biāo)波動(dòng)原因。?結(jié)案報(bào)告：?

總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)（如某篇爆款內(nèi)容的選題/標(biāo)題技巧）與失敗教訓(xùn)。?

提出下一步優(yōu)化方案（如調(diào)整發(fā)布時(shí)間、增加直播轉(zhuǎn)化）?！缎旅襟w營銷與傳播》課程實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目系列：

實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目二：XXX《新媒體營銷文案創(chuàng)作系列》”

結(jié)合具體產(chǎn)品及項(xiàng)目目標(biāo)，使用合適方法（權(quán)威、反權(quán)威、用細(xì)節(jié)、用數(shù)據(jù)、客戶自述、示范效果、說愿景）

按照文案內(nèi)容模塊（標(biāo)題、正文結(jié)構(gòu)、開頭、結(jié)尾）撰寫一篇銷售文案和一篇品牌文案，一幅店鋪宣傳海報(bào)和一幅促銷或新品發(fā)布海報(bào)。

第一部分：XXX銷售文案文案系列

按4P文案框架完成1篇銷售文案，迭代優(yōu)化升級(jí)3個(gè)版本并說明思路）

第二部分：XXX品牌文案

投放到微信、小紅書等平臺(tái)，迭代優(yōu)化升級(jí)3個(gè)版本并說明思路

第三部分：店鋪首頁宣傳海報(bào)文案

第四部分：促銷活動(dòng)或新品發(fā)布海報(bào)文案

《新媒體營銷與傳播》課程實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目系列：

實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目一：XXX《目標(biāo)人群、市場與產(chǎn)品賣點(diǎn)分析》”

各項(xiàng)目小組根據(jù)選定的具體產(chǎn)品，完成如下內(nèi)容：

（1）目標(biāo)人群分析（參考“目標(biāo)人群分析簡表”調(diào)查分析填寫）

（2）競爭對手分析（找到三個(gè)以上同類競品，羅列相應(yīng)賣點(diǎn)和及相關(guān)推廣海報(bào)文案等）

（3）賣點(diǎn)提煉和排序(根據(jù)分析，針對產(chǎn)品羅列三個(gè)以上賣點(diǎn)并排序）

《新媒體營銷與運(yùn)營》課程實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目系列《新媒體營銷與運(yùn)營》課程實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目選題要求1、成立項(xiàng)目小組（3-5人），根據(jù)團(tuán)隊(duì)興趣或資源情況，選擇合作方進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。2、任選1-2個(gè)方向，具體項(xiàng)目選題思路參考如下：

（1）XXX公司便攜式投影儀（必選項(xiàng)，教師提供合作企業(yè)和產(chǎn)品信息）

（2）校內(nèi)學(xué)生俱樂部、營銷專業(yè)、百麗班、星巴克校企合作

（3）校內(nèi)或周邊餐飲店鋪、美食產(chǎn)品

（4）家族親朋好友企業(yè)的和新產(chǎn)品

（5）其他產(chǎn)品：京東商城或天貓商城選擇一款熱點(diǎn)人氣產(chǎn)品（AI產(chǎn)品、新能源汽車比如華為問界、智能手機(jī)比如榮耀、智能家居比如掃地機(jī)器人、加濕器、智能一體機(jī)、無人機(jī)、美容護(hù)膚品、旅游游學(xué)、健康養(yǎng)生、電影娛樂游戲等）3、最好能提供合作企業(yè)的意向證明，實(shí)