文化傳媒行業(yè)客戶需求調(diào)研報(bào)告一、調(diào)研背景與目的在數(shù)字化浪潮與文化消費(fèi)升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)下，文化傳媒行業(yè)正經(jīng)歷從“內(nèi)容供給”向“需求驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)型。品牌方、創(chuàng)作者、公共機(jī)構(gòu)及消費(fèi)者對(duì)文化內(nèi)容的創(chuàng)作、傳播、體驗(yàn)提出了更細(xì)分、更個(gè)性化的需求。本次調(diào)研通過(guò)多維度數(shù)據(jù)采集與分析，旨在梳理不同客戶群體的核心需求，為行業(yè)參與者提供精準(zhǔn)的服務(wù)方向與創(chuàng)新策略參考。二、調(diào)研方法本次調(diào)研于2024年Q2-Q3開(kāi)展，覆蓋300+企業(yè)客戶（含品牌方、廣告公司、內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)）、500+個(gè)人創(chuàng)作者（自媒體、藝術(shù)家、垂類博主）、20+政府及事業(yè)單位，并結(jié)合對(duì)頭部文化企業(yè)的深度訪談（50+案例）、行業(yè)公開(kāi)數(shù)據(jù)交叉驗(yàn)證，形成多維度需求畫(huà)像。三、客戶需求分層分析（一）企業(yè)客戶：技術(shù)賦能與生態(tài)協(xié)同的雙重訴求1.品牌傳播類客戶（品牌方、廣告公司）內(nèi)容營(yíng)銷定制化：超70%的品牌方需求集中于“品效合一”的內(nèi)容生產(chǎn)，如短視頻劇情化廣告、直播帶貨腳本定制，要求內(nèi)容兼具品牌調(diào)性與轉(zhuǎn)化邏輯；廣告公司則需全鏈路服務(wù)（從策略策劃到多平臺(tái)投放、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)優(yōu)化），尤其關(guān)注私域流量運(yùn)營(yíng)與跨界IP聯(lián)名（如非遺、國(guó)潮IP）的創(chuàng)意整合。技術(shù)工具提效：AI文案生成、虛擬數(shù)字人代言、AR互動(dòng)廣告的需求增長(zhǎng)顯著，企業(yè)希望通過(guò)技術(shù)降低內(nèi)容生產(chǎn)成本（如虛擬制片替代部分實(shí)景拍攝），同時(shí)提升傳播趣味性（如3D產(chǎn)品可視化展示）。2.內(nèi)容生產(chǎn)類客戶（影視、出版、音樂(lè)機(jī)構(gòu)）創(chuàng)作技術(shù)升級(jí)：影視公司聚焦虛擬制片、AI剪輯工具（如自動(dòng)分鏡、字幕生成），以縮短制作周期；出版機(jī)構(gòu)需求集中于AI排版、內(nèi)容合規(guī)審核（規(guī)避版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)），并探索“圖書(shū)+數(shù)字藏品”的融合發(fā)行模式；音樂(lè)行業(yè)則嘗試AI作曲輔助、虛擬偶像音樂(lè)企劃。版權(quán)運(yùn)營(yíng)深化：超60%的內(nèi)容企業(yè)希望獲得“版權(quán)確權(quán)-分銷-維權(quán)”全鏈條服務(wù)，尤其關(guān)注海外版權(quán)代理（如國(guó)產(chǎn)影視出海、網(wǎng)文IP東南亞授權(quán)）與碎片化內(nèi)容的二次變現(xiàn)（如影視片段短視頻授權(quán)）。（二）個(gè)人創(chuàng)作者：從“創(chuàng)作支持”到“商業(yè)閉環(huán)”的全周期需求1.創(chuàng)作能力提升工具與資源供給：自媒體人需求集中于“低門檻創(chuàng)作工具”（如AI剪輯模板、選題庫(kù)）、垂類內(nèi)容培訓(xùn)（如財(cái)經(jīng)內(nèi)容合規(guī)、醫(yī)療科普資質(zhì)認(rèn)證）；藝術(shù)家（插畫(huà)、攝影）則需要作品數(shù)字化工具（如NFT確權(quán)、3D建模）、小眾展示平臺(tái)（如藝術(shù)元宇宙展廳）。創(chuàng)作生態(tài)賦能：MCN機(jī)構(gòu)孵化需求增長(zhǎng)，創(chuàng)作者希望獲得“流量扶持+商業(yè)對(duì)接”的一體化服務(wù)，如平臺(tái)提供的“創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”“品牌合作撮合”。2.商業(yè)變現(xiàn)突破多元變現(xiàn)路徑：除廣告分成、電商帶貨外，知識(shí)付費(fèi)（如專欄課程）、私域社群運(yùn)營(yíng)（如粉絲訂閱制）成為新需求；非遺傳承人、手工藝人則希望通過(guò)“內(nèi)容+電商”（如短視頻帶貨非遺產(chǎn)品）實(shí)現(xiàn)文化變現(xiàn)。版權(quán)保護(hù)剛需：超80%的創(chuàng)作者遭遇過(guò)作品侵權(quán)，需求集中于“區(qū)塊鏈確權(quán)”“侵權(quán)監(jiān)測(cè)（如圖片、視頻盜用追蹤）”“低成本維權(quán)代理”。（三）政府及事業(yè)單位：文化數(shù)字化與公共服務(wù)升級(jí)1.文化宣傳與IP打造城市形象傳播：地方政府需求集中于“城市紀(jì)錄片+短視頻矩陣”，結(jié)合文旅資源打造“網(wǎng)紅打卡地”內(nèi)容（如非遺市集直播、景區(qū)VR導(dǎo)覽）；政策解讀類內(nèi)容要求“可視化+互動(dòng)化”（如MG動(dòng)畫(huà)、H5互動(dòng)問(wèn)答）。文化IP孵化：非遺、歷史文化資源的數(shù)字化開(kāi)發(fā)（如3D文物建模、非遺數(shù)字人），并探索“IP授權(quán)+文創(chuàng)開(kāi)發(fā)”的商業(yè)路徑（如故宮IP聯(lián)名模式復(fù)制）。2.公共文化服務(wù)創(chuàng)新線上服務(wù)平臺(tái)：文化館、博物館需求集中于“線上展廳+直播課程”（如非遺大師課直播、文物AR講解），并通過(guò)“用戶互動(dòng)”（如線上投票選展、文創(chuàng)設(shè)計(jì)征集）提升參與感。文化治理數(shù)字化：需求覆蓋“文化輿情監(jiān)測(cè)”（如文旅投訴分析）、“文化產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)可視化”（如區(qū)域文化企業(yè)分布地圖），輔助決策優(yōu)化。（四）普通消費(fèi)者：個(gè)性化體驗(yàn)與參與式文化消費(fèi)1.內(nèi)容消費(fèi)偏好分層化內(nèi)容需求：Z世代偏好“國(guó)潮、二次元、沉浸式內(nèi)容”（如虛擬演唱會(huì)、劇本殺綜藝）；銀發(fā)群體需求集中于“戲曲、歷史科普短視頻”“慢直播（如博物館、景區(qū)實(shí)景）”；職場(chǎng)人群則關(guān)注“知識(shí)類短視頻”（如財(cái)經(jīng)、職場(chǎng)技能）。體驗(yàn)式消費(fèi)升級(jí)：超65%的消費(fèi)者愿意為“沉浸式劇場(chǎng)”“AR展覽”“數(shù)字藏品”付費(fèi)，要求內(nèi)容兼具“娛樂(lè)性+文化內(nèi)涵”（如敦煌數(shù)字供養(yǎng)人、三星堆VR考古）。2.參與式文化需求UGC與共創(chuàng)：消費(fèi)者希望通過(guò)“內(nèi)容共創(chuàng)”（如影視劇臺(tái)詞征集、文創(chuàng)設(shè)計(jì)投票）增強(qiáng)參與感；短視頻平臺(tái)的“挑戰(zhàn)賽”“合拍功能”成為UGC爆發(fā)點(diǎn)。場(chǎng)景化消費(fèi)融合：需求集中于“線上內(nèi)容+線下場(chǎng)景”的聯(lián)動(dòng)，如“短視頻打卡領(lǐng)線下優(yōu)惠券”“線上劇本殺+線下實(shí)景體驗(yàn)”。四、行業(yè)趨勢(shì)與需求洞察（一）技術(shù)驅(qū)動(dòng)：AIGC與元宇宙重構(gòu)內(nèi)容生態(tài)AIGC滲透全鏈路：從企業(yè)端的“AI文案/腳本生成”，到創(chuàng)作者端的“AI繪畫(huà)/作曲輔助”，再到消費(fèi)端的“個(gè)性化內(nèi)容推薦”，AI技術(shù)正從“工具”升級(jí)為“創(chuàng)作伙伴”。元宇宙場(chǎng)景落地：虛擬演唱會(huì)、數(shù)字藏品、元宇宙展廳成為文化消費(fèi)新場(chǎng)景，企業(yè)與創(chuàng)作者需探索“虛擬內(nèi)容+實(shí)體商業(yè)”的變現(xiàn)模式（如虛擬偶像代言+線下快閃店）。（二）需求分層：大眾娛樂(lè)與垂直深耕并行大眾內(nèi)容娛樂(lè)化：泛娛樂(lè)內(nèi)容（短劇、短視頻）追求“短平快+情感共鳴”，但同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，需通過(guò)“技術(shù)創(chuàng)新+IP差異化”破局。垂直內(nèi)容專業(yè)化：財(cái)經(jīng)、醫(yī)療、科技等垂類內(nèi)容需求增長(zhǎng)，消費(fèi)者愿意為“深度內(nèi)容+專業(yè)服務(wù)”付費(fèi)（如知識(shí)付費(fèi)專欄、行業(yè)白皮書(shū)定制）。（三）跨界融合：文化+文旅+教育的生態(tài)拓展文旅融合深化：“內(nèi)容引流+文旅消費(fèi)”成為地方政府與企業(yè)的共同策略，如“影視劇取景地打卡”“非遺研學(xué)旅行”。文化+教育：知識(shí)類內(nèi)容向“輕量化課程”轉(zhuǎn)型，如“歷史短視頻+線上研學(xué)”“藝術(shù)科普+線下工作坊”。五、行業(yè)建議與服務(wù)策略（一）企業(yè)端：構(gòu)建“技術(shù)+內(nèi)容+營(yíng)銷”服務(wù)閉環(huán)品牌服務(wù)升級(jí)：為品牌方提供“AIGC內(nèi)容生產(chǎn)+全域投放+私域運(yùn)營(yíng)”的一體化方案，結(jié)合IP聯(lián)名（非遺、國(guó)潮）提升內(nèi)容溢價(jià)。內(nèi)容生產(chǎn)賦能：為影視、出版機(jī)構(gòu)搭建“虛擬制片+AI工具+版權(quán)運(yùn)營(yíng)”平臺(tái)，降低創(chuàng)作成本，拓展變現(xiàn)渠道（如海外版權(quán)代理）。（二）創(chuàng)作者端：打造全周期賦能生態(tài)工具與培訓(xùn)供給：開(kāi)發(fā)“低門檻創(chuàng)作工具包”（含AI剪輯、選題庫(kù)），推出垂類內(nèi)容培訓(xùn)（如醫(yī)療科普資質(zhì)、財(cái)經(jīng)內(nèi)容合規(guī)）。商業(yè)與版權(quán)服務(wù)：搭建“創(chuàng)作者服務(wù)平臺(tái)”，對(duì)接品牌合作、知識(shí)付費(fèi)渠道，提供“區(qū)塊鏈確權(quán)+侵權(quán)監(jiān)測(cè)+維權(quán)代理”的版權(quán)服務(wù)。（三）政府端：文化數(shù)字化與IP運(yùn)營(yíng)雙輪驅(qū)動(dòng)數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)：整合非遺、文旅資源，打造“線上展廳+直播課程+互動(dòng)活動(dòng)”的公共文化平臺(tái)，提升服務(wù)觸達(dá)率。文化IP孵化：挖掘地方文化資源，通過(guò)“3D建模+數(shù)字人+文創(chuàng)開(kāi)發(fā)”打造特色I(xiàn)P，探索“IP授權(quán)+文旅消費(fèi)”的商業(yè)路徑。（四）消費(fèi)端：個(gè)性化推薦與場(chǎng)景化體驗(yàn)升級(jí)內(nèi)容平臺(tái)優(yōu)化：基于用戶畫(huà)像優(yōu)化推薦算法，推出“分層內(nèi)容專區(qū)”（如國(guó)潮、銀發(fā)、職場(chǎng)），提升內(nèi)容匹配度。場(chǎng)景化消費(fèi)聯(lián)動(dòng)：聯(lián)合文旅、商業(yè)體打造“線上內(nèi)容+線下體驗(yàn)”的消費(fèi)場(chǎng)景（如短視頻打卡領(lǐng)優(yōu)惠券、AR展覽+文創(chuàng)商城）。六、結(jié)論文化傳媒行業(yè)的客戶需