用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)USEREXPERIENCEDESIGN授課教師：李佳黛第十三節(jié)5.4貨比三家？關(guān)卡三如何鎖定你的用戶？貨比三家？貨比三家？這個(gè)詞源于古代商人在購(gòu)買商品時(shí)會(huì)先到多個(gè)店鋪進(jìn)行比較現(xiàn)在，“貨比三家”已經(jīng)成為了一種消費(fèi)者的行為方式，意味著我們需要對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致地比較和評(píng)估，以便做出更明智的決策。這種行為可以幫助我們節(jié)省金錢、時(shí)間和精力，并且能夠提高我們對(duì)市場(chǎng)信息的認(rèn)知程度。同樣的，為了提高用戶體驗(yàn)，我們當(dāng)然也少不了這個(gè)環(huán)節(jié)。何為競(jìng)品在設(shè)計(jì)產(chǎn)品并提高用戶體驗(yàn)的時(shí)候，貨比三家這一行為將應(yīng)用在產(chǎn)品分析這一環(huán)節(jié)當(dāng)中，我們稱之為競(jìng)品分析。在此之前，我們先來(lái)看一下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的創(chuàng)造者需要服務(wù)和占領(lǐng)的市場(chǎng)就是互聯(lián)網(wǎng)。用戶是創(chuàng)造、提供和互動(dòng)產(chǎn)品的主體。何為競(jìng)品互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)主要現(xiàn)在兩個(gè)方面提供信息或技術(shù)向新進(jìn)入者出售其品牌與服務(wù)。這種競(jìng)爭(zhēng)屬于完全不同的市場(chǎng)類型，市場(chǎng)細(xì)分很容易實(shí)現(xiàn)。它包括了現(xiàn)有用戶和未來(lái)用戶，他們可能是付費(fèi)客戶，也可能是免費(fèi)客戶。只要能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接觸并使用產(chǎn)品，就可以成為潛在客戶。何為競(jìng)品如果此市場(chǎng)上有其他公司的產(chǎn)品與你的相同或者相近，他們就是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以是個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或公司，只要它們的產(chǎn)品目標(biāo)與你的相同，以及致力于解決的市場(chǎng)問(wèn)題也與你的相同。競(jìng)品分析用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知往往受到產(chǎn)品的功能性和視覺(jué)性之間微小差別的影響。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于優(yōu)化用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)至關(guān)重要。競(jìng)爭(zhēng)性分析是一種研究和比較兩種或多種產(chǎn)品或物品的方法，旨在發(fā)現(xiàn)它們之間的差異和相似之處，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供有價(jià)值的初步信息和數(shù)據(jù)。分析對(duì)手產(chǎn)品的不足之處，并在自己的產(chǎn)品上做出改進(jìn)，這樣就能夠提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)品分析競(jìng)品分析的核心要素有以下五方面：市場(chǎng)數(shù)據(jù)、目標(biāo)用戶、視覺(jué)設(shè)計(jì)、核心功能、用戶體驗(yàn)。最為關(guān)鍵的是差異化功能和特色功能是其中的核心。右圖為己品與競(jìng)品的關(guān)系圖從自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品中提取出共同的基本功能，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心功能點(diǎn)進(jìn)行深入分析，以便發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品的獨(dú)特功能，競(jìng)品分析流程1、明確分析的目的要做哪個(gè)產(chǎn)品的分析？這一產(chǎn)品目前處于什么階段？目前面臨的主要問(wèn)題和挑戰(zhàn)又是什么？做該產(chǎn)品競(jìng)品分析的目的是什么？明確分析目的尋找、選擇競(jìng)品確定分析維度競(jìng)品數(shù)據(jù)收集信息整理與分析輸出競(jìng)品分析報(bào)告常見(jiàn)的目的是：比如遇到問(wèn)題來(lái)尋找解決方案，或者不確定是否有效從而來(lái)找參考；甚至是完全沒(méi)有方向，不清楚狀況且不知道如何執(zhí)行等等。競(jìng)品分析流程1、明確分析的目的明確分析目的尋找、選擇競(jìng)品確定分析維度競(jìng)品數(shù)據(jù)收集信息整理與分析輸出競(jìng)品分析報(bào)告在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)階段/轉(zhuǎn)型期，分析的目標(biāo)就是找定位、找機(jī)會(huì)；在產(chǎn)品的策劃階段，就是要對(duì)用戶需求進(jìn)行分析，尋求差異化功能；在設(shè)計(jì)制作階段，分析的目標(biāo)就是頁(yè)面的布局與交互的細(xì)節(jié)；競(jìng)品分析流程2、尋找、選擇明確分析目的尋找、選擇競(jìng)品確定分析維度競(jìng)品數(shù)據(jù)收集信息整理與分析輸出競(jìng)品分析報(bào)告從渠道切入：應(yīng)用商城分類、行業(yè)分析報(bào)告、官方媒體、關(guān)鍵詞競(jìng)品的分類有四種：直接競(jìng)品、間接競(jìng)品和替代品。有時(shí)還可以增加一個(gè)參照品。競(jìng)品分析流程2、尋找、選擇明確分析目的尋找、選擇競(jìng)品確定分析維度競(jìng)品數(shù)據(jù)收集信息整理與分析輸出競(jìng)品分析報(bào)告直接競(jìng)品指的是產(chǎn)品功能相似，目標(biāo)群體重合，解決方案與技術(shù)沒(méi)有明顯差異的產(chǎn)品。這個(gè)是研究的重點(diǎn)目標(biāo)。間接競(jìng)品指雖然產(chǎn)品的功能、形態(tài)或形式不太相同的，但是用戶群有重合或需求相同的，并且某部分功能有相似性甚至相同。雖然當(dāng)前并沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)的利害關(guān)系，但是未來(lái)有可能存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。競(jìng)品分析流程2、尋找、選擇明確分析目的尋找、選擇競(jìng)品確定分析維度競(jìng)品數(shù)據(jù)收集信息整理與分析輸出競(jìng)品分析報(bào)告替代品屬于比較難發(fā)現(xiàn)的競(jìng)品，他們通常與自己的產(chǎn)品貌似沒(méi)有關(guān)系重大，但在某些使用場(chǎng)景下卻可以代替的。畢竟用戶的時(shí)間有限，不只有同行競(jìng)爭(zhēng)的范圍，而有可能進(jìn)行跨界比較。參照品是宏觀視角上的概念，雖然沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)，但是可以用來(lái)學(xué)習(xí)與借鑒。競(jìng)品分析流程3、確定分析維度明確分析目的尋找、選擇競(jìng)品確定分析維度競(jìng)品數(shù)據(jù)收集信息整理與分析輸出競(jìng)品分析報(bào)告①用戶的分析分析競(jìng)品的核心用戶，主要分析用戶的一些特點(diǎn)、特征等，這樣做的目的是為了解目標(biāo)市場(chǎng)中全部用戶的分層及畫像，便于篩選目標(biāo)用戶。同時(shí)，了解競(jìng)品核心用戶有無(wú)尚未被滿足的需求，作為自己產(chǎn)品的突破點(diǎn)。競(jìng)品分析流程3、確定分析維度明確分析目的尋找、選擇競(jìng)品確定分析維度競(jìng)品數(shù)據(jù)收集信息整理與分析輸出競(jìng)品分析報(bào)告②競(jìng)品的定位分析即便是功能完全相同，也不會(huì)有一個(gè)一模一樣的產(chǎn)品，應(yīng)該尋找差異化的方向去設(shè)計(jì)產(chǎn)品的定位。③競(jìng)品功能的分析比如競(jìng)品為什么要做這個(gè)功能，用戶是如何看待這些功能的？借鑒哪些方面？競(jìng)品分析流程3、確定分析維度明確分析目的尋找、選擇競(jìng)品確定分析維度競(jìng)品數(shù)據(jù)收集信息整理與分析輸出競(jìng)品分析報(bào)告④交互層面競(jìng)品的核心交互邏輯在哪里？分析競(jìng)品交互的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，結(jié)合用戶的需求進(jìn)行重新規(guī)劃。⑤運(yùn)營(yíng)層面和商業(yè)模式競(jìng)品分析流程4、數(shù)據(jù)收集明確分析目的尋找、選擇競(jìng)品確定分析維度競(jìng)品數(shù)據(jù)收集信息整理與分析輸出競(jìng)品分析報(bào)告收集數(shù)據(jù)的渠道有以下幾個(gè)方面供參考：官方渠道公司官網(wǎng)/行業(yè)論壇/數(shù)據(jù)披露行業(yè)報(bào)告行業(yè)分析報(bào)告/艾瑞咨詢/易觀智庫(kù)媒體資訊行業(yè)媒體/論壇競(jìng)品動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)變化/活躍率/下載率/生命周期/成本親身體驗(yàn)使用產(chǎn)品/咨詢服務(wù)/查看評(píng)論、反饋相關(guān)人員調(diào)研用戶/公司員工競(jìng)品分析流程5、信息整理與分析明確分析目的尋找、選擇競(jìng)品確定分析維度競(jìng)品數(shù)據(jù)收集信息整理與分析輸出競(jìng)品分析報(bào)告信息的整理分析方法可以借鑒并基于PEST分析和波特五力模型，歸納出SWOT模型。這個(gè)模型分為優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅四個(gè)維度，通過(guò)對(duì)競(jìng)品的橫向比較分析，找出各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，并把功能拆解成不同級(jí)別，以便了解競(jìng)品的構(gòu)成。競(jìng)品分析流程5、信息整理與分析明確分析目的尋找、選擇競(jìng)品確定分析維度競(jìng)品數(shù)據(jù)收集信息整理與分析輸出競(jìng)品分析報(bào)告坐標(biāo)軸的左上角“優(yōu)勢(shì)“是指自身所擁有的實(shí)力，并且如何利用長(zhǎng)處發(fā)揮？右上方的”劣勢(shì)“是指不擅長(zhǎng)什么，不如競(jìng)品的地方，要反思如何改變縮小劣勢(shì)帶來(lái)的差距？坐標(biāo)軸左下方外部”機(jī)遇“是指外界的變化會(huì)帶來(lái)的有利條件，應(yīng)如何抓住機(jī)會(huì)？右下角的外部”威脅“表示外界的變化和競(jìng)品的變化會(huì)帶來(lái)哪些挑戰(zhàn)？如何應(yīng)對(duì)？競(jìng)品分析流程6、輸出報(bào)告明確分析目的尋找、選擇競(jìng)品確定分析維度競(jìng)品數(shù)據(jù)收集信息整理與分析輸出競(jìng)品分析報(bào)告一份競(jìng)品分析報(bào)告應(yīng)包含以下內(nèi)容方面：背景：背景、目的、選擇維度、選擇原因競(jìng)品