模塊一網絡營銷認知1ONTENTSC學習單元1網絡營銷內涵學習單元2網絡營銷內容與方式目錄2網絡營銷內涵013知識目標1.?了解網絡營銷的概念。2.?了解網絡營銷的背景。3.?了解網絡營銷的特點。4.?熟悉網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的異同。技能目標1.?能陳述網絡營銷的定義。2.?能根據(jù)網絡營銷的背景做出行業(yè)判斷。

4一、網絡營銷的概念從營銷學的角度出發(fā)，網絡營銷可定義為以網絡為基本運行環(huán)境，借助于信息技術和手段，并依托網上各種資源開展的一種營銷活動。具體來說，網絡營銷是以互聯(lián)網為核心平臺，以網絡客戶為中心，以市場需求和認知為導向，利用各種網絡應用技術實現(xiàn)企業(yè)營銷目的的一系列行為。5二、網絡營銷的背景網絡營銷的興起與互聯(lián)網的蓬勃發(fā)展緊密相連。自20世紀90年代初期互聯(lián)網逐漸融入人們的日常生活以來，其商業(yè)價值逐漸受到企業(yè)的重視，眾多企業(yè)開始積極探尋互聯(lián)網上的商業(yè)機會。21世紀初期，電子商務的迅速崛起促使更多企業(yè)將業(yè)務拓展至互聯(lián)網領域，網絡營銷應運而生。6三、網絡營銷的特點1.?全球化傳統(tǒng)營銷通常在限定的市場區(qū)域內開展，然而，互聯(lián)網的開放性為世界各地的生產者與客戶構建了一個名副其實的全球化交易市場。這一變革意味著網絡營銷是在無國界限制、高度開放且全球化的環(huán)境中進行的。在這樣的背景下，企業(yè)得以在更為廣闊的市場空間中布局其營銷活動，而客戶也能享受到前所未有的市場選擇多樣性。但與此同時，全球化市場環(huán)境也帶來了挑戰(zhàn)：由于民族文化、生活習慣的差異，市場需求呈現(xiàn)出更為復雜和多樣化的特點。72.?交互性與傳統(tǒng)營銷的強制性交互方式不同，網絡營銷的互動性賦予了客戶更多的主動權。客戶不再僅僅是企業(yè)營銷活動的被動接受者，而是轉變?yōu)槠髽I(yè)營銷活動的積極參與者乃至主導者。這一轉變不僅從根本上改變了企業(yè)進行市場調研、促銷活動、客戶關系管理以及直銷的方式，而且使企業(yè)能夠借助互聯(lián)網及數(shù)據(jù)庫技術深入剖析客戶行為。企業(yè)可以根據(jù)客戶的獨有特征和需求，提供量身定制的產品與服務，同時及時收集并響應客戶反饋，充分滿足他們對尊重和實現(xiàn)自我價值的渴望。83.?整合性網絡營銷是一個有效整合多元資源的過程。通過互聯(lián)網，企業(yè)不僅能對各項營銷活動進行統(tǒng)一的規(guī)劃與協(xié)調，還能實現(xiàn)多種營銷手段、方法和渠道的有機融合。這種整合使得營銷活動能夠貫穿于企業(yè)經營的始終，成為企業(yè)內各部門協(xié)同努力的方向。實踐證明，網絡營銷的這種整合性顯著提升了企業(yè)的競爭力，整合后所帶來的增值效應亦十分明顯。94.?經濟性理論研究與實踐均證實，成功的網絡營銷能有效降低企業(yè)經營成本、提升利潤。網絡營銷的經濟性及其所帶來的顯著成效正逐步顯現(xiàn)。5.?無時間、空間限制營銷的最終目標是占據(jù)市場份額。由于互聯(lián)網具備突破時空限制進行信息交換的特性，企業(yè)因此獲得了更充裕的時間和更廣闊的空間開展營銷活動，能夠提供全天候、全球范圍內的營銷服務。106.?信息多媒體化互聯(lián)網能夠傳輸包括文字、聲音、圖片、視頻等多種類型的媒體信息，這為交易過程中的信息交換提供了多樣化的形式。這一特點極大地激發(fā)了營銷人員的創(chuàng)造性和能動性，使他們能夠充分發(fā)揮自己的才華。7.?人性化服務網絡營銷以其一對一、理性、客戶主導的特性，成為一種低成本且充滿人性化的促銷方式。它摒棄了傳統(tǒng)的強行推銷模式，轉而通過信息提供和交互式溝通，與客戶建立起長期且良好的關系。118.?全程銷售渠道網絡營銷能夠實現(xiàn)從商品信息發(fā)布到收款、售后服務等一系列流程的無縫銜接，因而被視為一種全方位的營銷。此外，借助互聯(lián)網的力量，企業(yè)可以對不同的營銷活動進行統(tǒng)籌規(guī)劃與協(xié)調執(zhí)行，確保以統(tǒng)一、一致的方式向目標客戶傳遞信息，從而有效規(guī)避傳播渠道差異可能帶來的負面影響。12四、網絡營銷的功能1.?營銷決策支持功能營銷決策支持功能主要由網絡市場調研和營銷環(huán)境監(jiān)測兩大子功能構成。2.?網絡營銷傳播功能網絡營銷的傳播功能是其對營銷領域的重大貢獻，主要包含網絡廣告與網絡公共關系兩個方面。3.?品牌價值擴展與延伸功能互聯(lián)網在重塑企業(yè)品牌形象、增強品牌核心競爭力方面，具有其他媒介無法替代的獨特效果與作用。134.?市場渠道開拓功能企業(yè)可以借助網絡實時了解市場動態(tài)、掌握價格走勢，全面獲取新產品和新技術的信息，從而迅速捕捉潛在的商業(yè)機會。此外，企業(yè)還可以將產品或服務的信息發(fā)布到網絡上，通過圖文并茂的方式展示，供潛在客戶查詢，進而促成交易。同時，網絡系統(tǒng)還能自動記錄客戶的查詢歷史、反饋信息和訂貨數(shù)據(jù)。5.?特色服務功能網絡營銷提供了一種獨特的服務功能，它不僅拓展了傳統(tǒng)營銷的內涵，還延伸了其外延。146.?客戶關系管理功能在網絡營銷領域，通過客戶關系管理，企業(yè)得以將客戶資源管理、銷售管理、市場管理、服務管理以及決策管理有機地結合在一起，使原本分散、各自為戰(zhàn)的計劃、銷售、市場、售前及售后服務與業(yè)務得以統(tǒng)一協(xié)調。客戶關系管理系統(tǒng)還配備了強大的統(tǒng)計分析功能，為管理層提供決策支持，以減少或避免經營上的失誤，進而提升企業(yè)的經濟效益。7.?節(jié)約成本功能利用互聯(lián)網，可以圖文并茂地展示產品目錄和企業(yè)動態(tài)，這些信息可以隨時隨地進行更新，從而節(jié)省了打樣、印刷、郵寄以及廣告等方面的成本。15五、網絡營銷與傳統(tǒng)營銷1.?管理重點不同傳統(tǒng)營銷管理側重于4P（產品、價格、渠道和促銷）的組合策略，而現(xiàn)代營銷管理則更注重4C（客戶、成本、便利和溝通）的理念。但不論秉持哪種觀念，企業(yè)都必須實施全程營銷，即從產品設計階段就開始充分考慮和滿足客戶的需求與意愿。2.?購買過程不同網絡營銷簡化了購買流程。在售前環(huán)節(jié)，網絡為客戶提供詳盡的產品信息及相關資料（如質量認證、專家評價等），且操作界面友好、清晰易懂。客戶可以在對比各類產品的性價比后，作出明智的購買決策。163.?網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合在實施網絡營銷時，應依托傳統(tǒng)市場，采取客觀、實事求是的態(tài)度，而非全盤否定傳統(tǒng)營銷方式。網絡營銷并非提高企業(yè)銷售量的唯一途徑，它與傳統(tǒng)營銷共同助力企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略發(fā)揮最大效用。網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的融合應是全方位、多層面的，涵蓋戰(zhàn)術與戰(zhàn)略、資源與手段等各個方面。這是實現(xiàn)兩種營銷方式有效整合的基本原則。17網絡營銷內容與方式0218知識目標1.?了解網絡營銷的基本內容。2.?熟悉網絡營銷的基本方式。技能目標能對企業(yè)的網絡營銷內容與方式進行正確的分析。19一、網絡營銷的基本內容1.?網絡市場調查開展網絡市場調查，主要是借助相關調查手段，深入探究企業(yè)所處的市場環(huán)境，全面分析客戶需求、市場趨勢及競爭對手情況，同時，詳細研究客戶在網絡環(huán)境中的行為特征，從而為企業(yè)營銷策略的制定提供有力依據(jù)。202.?網絡營銷策略制定在網絡營銷策略制定環(huán)節(jié)，企業(yè)應基于市場環(huán)境分析和客戶行為研究的結果，確立相應的網絡營銷策略。這涉及選擇目標市場、明確市場定位等關鍵環(huán)節(jié)，以確保策略的有效性和針對性。3.?網絡產品策略制定在網絡產品策略制定環(huán)節(jié)，企業(yè)應明確在網絡環(huán)境中提供的產品與服務范疇，涵蓋產品的篩選、設計、開發(fā)、包裝及全方位的售前、售中、售后服務，旨在全面滿足客戶的多樣化需求和期望，提升客戶滿意度。214.?網絡價格營銷策略制定在網絡價格營銷策略制定環(huán)節(jié)，企業(yè)應綜合考慮市場環(huán)境、客戶心理及產品特性等諸多因素，制定合理的價格策略，如低價促銷策略、個性化定價策略等，以有效推動營銷目標的實現(xiàn)。5.?網絡渠道策略制定在網絡渠道策略制定環(huán)節(jié)，企業(yè)應根據(jù)實際，開辟適宜的網絡營銷渠道，并通過這些渠道，以直銷方式使優(yōu)質產品和服務直接觸達客戶，提升銷售效率。226.?網絡促銷策略制定在網絡促銷策略制定環(huán)節(jié)，企業(yè)應運用網絡廣告、優(yōu)惠券、限時特惠等促銷手段，有效吸引客戶關注，激發(fā)其購買意愿，旨在提升產品的市場知名度和銷售業(yè)績，增強品牌影響力。7.?網絡營銷效果評估與優(yōu)化在網絡營銷效果評估與優(yōu)化環(huán)節(jié)，企業(yè)應對整個網絡營銷流程進行全面管理和監(jiān)控，包括營銷計劃的制訂、資源的合理配置、效果的實時跟蹤及績效的綜合評估，確保網絡營銷活動的順利進行和目標的圓滿達成，同時不斷優(yōu)化策略以適應市場變化。23二、網絡營銷的基本方式網絡營銷手段豐富多樣，以下是幾種主流的網絡營銷方式：1.?病毒營銷病毒營銷憑借其高效且低成本的特點，成為眾多企業(yè)的營銷選擇。它通過創(chuàng)造富有趣味性和獨特性的內容，并利用用戶的社交網絡進行廣泛傳播，從而有效實現(xiàn)品牌曝光和產品銷售等核心營銷目標。企業(yè)在實施病毒營銷的過程中，必須遵循一定的原則，并對細節(jié)進行精心處理。242.?事件營銷事件營銷借助具有廣泛影響力的事件，吸引媒體和公眾的注意，進而提升企業(yè)的品牌知名度、美譽度，并有效推動產品銷售，是一種兼具效率和創(chuàng)新性的營銷策略。3.?口碑營銷口碑營銷主要依賴于客戶之間的口碑傳播，其特點在于客戶深度參與并充分信任、傳播范圍廣泛，同時成本效益也相對較高。254.?創(chuàng)意廣告營銷創(chuàng)意廣告營銷的核心在于創(chuàng)意，通過設計獨特的廣告形式和引人入勝的內容，成功吸引客戶的目光，進而提升品牌認知度并推動銷售增長。5.?內容營銷內容營銷側重于創(chuàng)造和分享高價值的內容，以此吸引并維系目標受眾。它深入洞察客戶的需求和興趣，提供有針對性的信息，從而建立品牌信任并有效推動銷售。266.?社會化媒體營銷社會化媒體營銷是一種利用社會化媒體平臺進行品牌推廣和產品銷售的營銷策略，具有互動性佳、傳播性好、定位精準、低成本和跨平臺整合等特點。7.?電子郵件營銷電子郵件營銷是在客戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標客戶傳遞價值信息的一種網絡營銷手段。278.?搜索引擎營銷搜索引擎營銷（SEM）利用搜索引擎的技術和平臺，通過競價排名或自然排名等方式，使企業(yè)的網站在搜索引擎中獲得優(yōu)質的曝光度和流量，提高品牌的知名度和網站的訪問量。9.?移動商務營銷移動商務營銷是指利用互聯(lián)網即時聊天工具進行推廣宣傳的營銷方式。隨著移動互聯(lián)網的普及，移動商務營銷的重要性日益凸顯。28模塊二網絡營銷準備29學習單元1網絡營銷市場調研學習單元2網絡營銷市場調研報告撰寫學習單元3網絡營銷方案策劃ONTENTSC目錄30網絡營銷市場調研0131知識目標1.?了解網絡營銷市場調研的內容。2.?了解網絡營銷市場調研的特點。3.?了解網絡營銷市場調研的方法。4.?掌握網絡營銷市場調研問卷的設計要點。技能目標能根據(jù)要求設計網絡營銷市場調研問卷。

32一、網絡營銷市場調研的內容1.?市場需求調研市場需求調研主要包含以下兩個方面：（1）對現(xiàn)有商品的需求量和企業(yè)銷售量的調研這涉及商品的需求數(shù)量、品質要求、種類選擇、規(guī)格設定、包裝設計，以及需求的地域分布和時間周期。同時，需要評估市場對商品需求的滿足情況。在確定商品生產規(guī)模時，企業(yè)應全面考慮自身的生產能力、市場占有率和歷史銷售量，避免對看似熱門但市場已趨飽和的商品進行盲目投資，從而防范商品積壓和資金流動不暢的風險。33（2）對未來市場動態(tài)的預測及發(fā)展趨勢的分析通過廣泛收集與深入剖析數(shù)據(jù)，市場需求調研不僅可幫助企業(yè)了解市場的歷史情況和當前狀況，掌握市場的發(fā)展脈絡和最新信息，還能為制定中長期的營銷規(guī)劃提供堅實的數(shù)據(jù)支撐。342.?客戶購買行為分析客戶購買行為是一個由需求觸發(fā)，經過動機形成、評價選擇、購買決策到購后評價等一系列意識活動的過程。深入剖析影響客戶購買行為的主要因素及其決策流程，對于開展高效的網絡營銷活動具有至關重要的作用。3.?競爭對手調研競爭對手調研主要包括三個方面：首先，要收集競爭對手的基本信息。其次，需要識別主要競爭對手，并進一步探究其競爭產品構成、生產能力、定價機制、成本水平、盈利能力，以及他們對銷售渠道的掌控程度。最后，應深入了解競爭對手產品的市場占有率、銷售量及其銷售區(qū)域，同時搜集有關其產品、價格和服務等方面的詳盡信息。354.?營銷影響因素調研（1）產品研究市場調研人員會將產品進行詳細分類，這樣做的目的是根據(jù)不同類型產品的特性和功能，制定相應的調研方案。（2）價格研究企業(yè)需要了解自身產品在市場中的定價情況，包括客戶對價格的接受程度以及對價格變動的敏感程度。同時，對主要競爭對手的價格策略進行深入研究也是必不可少的。36（3）分銷渠道研究在分銷渠道方面，企業(yè)應審視現(xiàn)有銷售渠道的合理性，并探討是否有必要對渠道結構進行調整。（4）促銷策略研究企業(yè)需要探討如何運用各種促銷手段激發(fā)客戶需求并刺激其購買。評估促銷策略的有效性主要看其是否合理以及是否能被廣大客戶接受。37二、網絡營銷市場調研的特點與傳統(tǒng)市場調研相比，網絡營銷市場調研的優(yōu)勢十分明顯，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1.?互動性這種互動性不僅體現(xiàn)在客戶對現(xiàn)有產品的反饋和建議上，更重要的是，它為客戶提供了在產品概念階段就參與其中的機會。這種早期參與使企業(yè)能夠更深入地洞察市場需求，進而有效地發(fā)掘潛在需求。382.?即時性網絡營銷市場調研充分利用了網絡的即時傳輸特點，大大加快了調研信息傳遞給客戶的速度，同時也提升了客戶向調研者反饋的效率。這種即時性確保了市場調研結果能夠及時獲取。3.?便捷性和經濟性調研者只需在相關網站上發(fā)布調研問卷，并可在整個調研過程中隨時對問卷進行調整和完善。而被調研者則可通過任何能夠訪問網絡的設備，輕松快捷地提供自己的意見和反饋。此外，調研者還能迅速、方便地對收集到的數(shù)據(jù)進行整理和分析，直接將這些數(shù)據(jù)整合到數(shù)據(jù)庫中。這種便捷性顯著降低了市場調研在人力和物力方面的投入成本。39三、網絡營銷市場調研的方法1.?網絡直接市場調研網絡直接市場調研是指調研人員根據(jù)特定的調研目的，通過互聯(lián)網直接收集、記錄、整理和分析第一手相關資料的過程。這種調研方法的突出優(yōu)點是時效性強，調研人員可以在調研過程中即時獲得初步調研結果，并可以實時公布一些統(tǒng)計性調研結果，從而方便對調研過程進行實時跟蹤。40（1）網絡直接市場調研的主要途徑1）利用普通網站進行調研。這種途徑通常是在網站上發(fā)布調研問卷，訪問者瀏覽頁面時可以在線填寫答案，優(yōu)點成本較低，適合進行涉及面廣、期望各類網站訪問者都能參與的一般性調研。但是，這種途徑的弊端在于難以對調研對象和調研樣本進行有效控制。2）利用專業(yè)在線調研機構進行調研。這些機構通過有償方式吸引被調研對象接受在線調研。當客戶成為某調研機構的注冊會員后，該機構會定期邀請他們參與調研。41（2）網絡直接市場調研的主要方法1）訪問調研法。訪問調研法作為最常見、最基本的網絡直接市場調研方法之一，涉及訪問者向被訪問者提出問題，并通過被訪問者口頭回答或在線填寫調研表等形式收集市場信息的過程。2）專題討論法。專題討論法在傳統(tǒng)市場調研中通常以人員面訪的形式進行，而在網絡環(huán)境下，這種方式轉移到了虛擬環(huán)境中。調研者可以通過網絡社區(qū)、論壇、微信群等社交媒體平臺邀請參與者，在有經驗的主持人引導下，就某一產品、服務或營銷話題進行線上討論。423）觀察調研法。觀察調研法是通過觀察正在進行的網絡營銷過程來解決營銷問題的方法。在網絡環(huán)境下，觀察調研法變得更加便捷和高效。4）實驗調研法。實驗調研法在互聯(lián)網環(huán)境下可以通過現(xiàn)場實驗（也稱實地實驗）的方式開展。調研者可以在實際經營環(huán)境或模擬營銷情境中，運用信息技術手段或先進的科技儀器跟蹤、觀測并記錄被調研對象的行為，直接考查人們在互聯(lián)網環(huán)境下的經濟決策行為。432.?網絡間接市場調研網絡間接市場調研涉及獲取并利用那些已經由他人收集、記錄和整理的各類相關資料，即二手資料。作為信息傳播的重要渠道，互聯(lián)網所承載的信息量遠超任何傳統(tǒng)媒體。網絡間接市場調研的核心在于通過互聯(lián)網，有效地收集、處理與分析二手資料，將其轉化為對企業(yè)決策具有實際意義的商業(yè)信息。為達成此目標，調研者需要解決以下幾個關鍵問題：明確信息的來源，選擇合適的工具和方法收集信息，以及采用恰當?shù)姆绞椒治龊吞幚硎占降男畔ⅰ?4四、網絡營銷市場調研問卷的設計問卷調研法是調研者采用統(tǒng)一設計的問卷，向特定選擇的調研對象了解相關情況或征詢其意見的一種調研方法。這種方法是獲取第一手資料時最常用的調研方法。在線問卷法作為傳統(tǒng)市場調研中問卷調研法在互聯(lián)網領域的拓展應用，已被廣泛運用于各類在線調研活動。451.?在線調研問卷設計的原則在設計在線調研問卷時，為確保問卷的有效性和準確性，應遵循以下原則：（1）明確的主題性問卷的每一部分和每個問題都應與核心主題直接相關并緊密聚焦。（2）結構的合理性與邏輯性問卷中的問題應按照一定的邏輯順序排列，符合受訪者的自然思考流程。46（3）語言通俗易懂問卷應使用簡潔明了、易于理解的語言，確保受訪者能夠輕松理解問題并愿意提供真實的回答，應避免使用過于專業(yè)或復雜的詞匯，并始終保持語氣友好，尊重受訪者。（4）問卷長度的控制為提高受訪者的參與度和問卷的完成率，應合理控制問卷的長度，盡量確保受訪者能在大約20分鐘內完成。（5）便于資料處理和分析在設計問卷時，要考慮到后續(xù)數(shù)據(jù)處理和分析工作的便利性。問卷的格式和結構應便于數(shù)據(jù)的錄入、整理、驗證以及統(tǒng)計分析。472.?在線調研問卷設計的步驟（1）明確調研目的和內容在設計問卷之前，首先要明確調研的核心目的以及需要涵蓋的具體內容，這包括清晰地界定調研想要解決的問題和期望獲取的信息類型。（2）資料收集和整理問卷設計不僅關乎問題的提出，更要求對調研主題有深刻的理解。因此，設計者應廣泛收集資料，其目的主要有三個：一是加深對調研問題的認識，二是為問卷設計提供豐富的素材，三是形成對目標受訪群體的明確認知。（3）問題內容的確定與優(yōu)化在確定每個問題的具體內容時，設計者需審慎思考每個問題的必要性、相關性和有效性。483.?在線調研問卷的內容在線調研問卷作為在線數(shù)據(jù)收集的關鍵手段，其結構與設計的合理性直接關乎數(shù)據(jù)質量和調查結果的可靠性。一份周密設計的在線調研問卷通常涵蓋以下幾個核心組成部分：（1）卷首語卷首語可謂問卷的“臉面”，它負責向受訪者闡明調研的背景、宗旨及其重要性。其主要目的在于建立信任感，使受訪者確信參與此項調研的價值。49（2）問題指導語問題指導語對于保證數(shù)據(jù)的準確性至關重要。其設計初衷是引導受訪者正確且完整地填寫問卷。該部分應使用明確、簡練的語言提供填寫指南，協(xié)助受訪者理解問題的意圖和所期望的答案形式。（3）問卷主體問卷主體是問卷的核心組成部分，包含一系列問題及相應的備選答案。問題應根據(jù)調研目的精心設計，并確保措辭簡潔易懂。問題類型通常分為開放型和封閉型兩種。（4）結束語結束語作為問卷的收尾部分，其主要作用是對受訪者的參與表示感謝。504.?在線調研問卷的分類（1）站點問卷采用站點問卷時，可將調研問卷設計成網頁形式，并通過一個或多個網站發(fā)布，供網站訪問者在線填寫和提交。這種問卷不僅適用于單選題、多選題等封閉式問題，同樣也適用于需要受訪者在文本框內輸入信息的開放式問題。此外，站點問卷還可以采用量表評分式的問題設計。（2）電子郵件問卷電子郵件問卷則是通過電子郵件發(fā)送給受訪者，受訪者完成問卷填寫后，再通過電子郵件將其回復給調研機構。其格式可以是普通的文本，也可以是HTML或Word文檔。51五、網絡營銷市場調研的抽樣抽樣調研作為市場研究的常用手段，是指從目標總體中精心挑選部分具有代表性的樣本進行調研，并基于這些樣本的數(shù)據(jù)分析推斷樣本總體的特性。為保證調研有意義，調研人員必須能主動選擇符合條件的受訪者參加調研。常用的在線抽樣方法有電子郵件地址抽樣、固定樣本抽樣、彈出窗口抽樣、預先電話抽樣和完全公開式抽樣（見下表）。5253常用的在線抽樣方法54常用的在線抽樣方法網絡營銷市場調研報告撰寫0255知識目標1.?了解撰寫網絡營銷市場調研報告的目的。2.?了解網絡營銷市場調研報告的內容。3.?掌握網絡營銷市場調研報告的撰寫技巧。技能目標能撰寫網絡營銷市場調研報告。56一、撰寫網絡營銷市場調研報告的目的1.?提供決策依據(jù)網絡營銷市場調研報告能為企業(yè)和機構提供翔實的數(shù)據(jù)基礎和分析，幫助決策者深入了解市場需求、客戶行為及競爭對手態(tài)勢等關鍵信息，進而制定更為精準的戰(zhàn)略規(guī)劃和應對措施。572.?發(fā)現(xiàn)新的機會通過深入剖析行業(yè)趨勢和市場動態(tài)，網絡營銷市場調研報告有助于幫助企業(yè)識別潛在的消費需求、新興潮流以及尚未開發(fā)的細分市場，為企業(yè)指明創(chuàng)新發(fā)展的方向，助力其搶占市場先機。3.?優(yōu)化產品或服務網絡營銷市場調研報告匯集了客戶對產品或服務的真實評價與反饋，企業(yè)可據(jù)此對產品或服務進行針對性的優(yōu)化與改進，從而有效提升客戶滿意度和忠誠度，鞏固市場地位。584.?評估營銷效果網絡營銷市場調研報告能夠客觀評估企業(yè)或機構的廣告投放、促銷活動以及社交媒體營銷等策略的實際效果，為其調整和優(yōu)化營銷方案提供數(shù)據(jù)支持，實現(xiàn)營銷效率的最大化。綜上所述，撰寫網絡營銷市場調研報告旨在幫助企業(yè)或機構更全面地掌握市場脈搏，了解客戶需求與競爭態(tài)勢，為其戰(zhàn)略決策提供科學依據(jù)，發(fā)掘新的增長點，不斷完善產品和服務，以及科學評估營銷活動的效果，進而提升整體競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。59二、網絡營銷市場調研報告的內容網絡營銷市場調研報告的內容見下表。60網絡營銷市場調研報告的內容61網絡營銷市場調研報告的內容三、撰寫網絡營銷市場調研報告的技巧1.?明確報告目的在撰寫網絡營銷市場調研報告前，應首先明確報告的核心目的及目標受眾。報告的目的可能是向管理層展示網絡營銷的成效，或是向投資者展現(xiàn)市場潛力和投資回報預期等。報告目的將直接決定報告的內容和表述方式。622.?進行充分調研深入且全面的市場調研是撰寫高質量報告不可或缺的前提條件。這一過程涵蓋但不限于利用網站分析工具追蹤用戶的行為模式、從各類社交媒體平臺搜集用戶反饋，以及通過廣泛的市場調研洞悉行業(yè)發(fā)展趨勢和競爭對手的動向。采用多元化的數(shù)據(jù)來源并進行交叉驗證，可以顯著提升報告的可信度和說服力。3.?組織報告結構一份結構清晰的報告能夠迅速引導讀者捕捉到核心要點。報告應從引人入勝的引言部分著手，進而逐步鋪陳背景信息、調研方法、研究結果，并最終提煉出結論與具體建議。此種結構既富有邏輯性，又便于讀者理解。634.?使用簡潔明了的語言報告應避免堆砌專業(yè)術語和使用復雜的句式結構，轉而采用平實、簡練的語言表述觀點與數(shù)據(jù)，確保信息能夠準確無誤、高效地傳遞給讀者。5.?利用圖表和可視化工具利用圖表和可視化工具可以直觀地呈現(xiàn)數(shù)據(jù)間的關聯(lián)與趨勢。646.?強調關鍵發(fā)現(xiàn)在報告中，應著重強調最為關鍵的數(shù)據(jù)與發(fā)現(xiàn)。可通過運用標題、加粗字體或采用不同顏色等方式吸引讀者的注意力，以確保重要信息受到充分的關注，避免遺漏。7.?提供明確的建議根據(jù)所收集的數(shù)據(jù)與分析結果，應提出具體可行的建議及行動計劃。這些建議應具有針對性，且有明確的操作步驟，便于實施。658.?編輯和校對報告最終提交之前，必須進行多次編輯與校對工作，確保文字流暢通順、數(shù)據(jù)準確無誤，并消除可能存在的格式錯誤。9.?保持客觀和公正在撰寫報告時，應嚴格避免插入個人主觀意見。所有的分析論述和結論都必須建立在客觀數(shù)據(jù)和具體事實的基礎之上。10.?注意報告格式應根據(jù)報告的目標受眾和具體使用場合，選擇恰當?shù)母袷健?6網絡營銷方案策劃0367知識目標1.?掌握網絡營銷方案策劃的基本原則。2.?掌握網絡營銷方案策劃的準備活動內容及方法。3.?掌握網絡營銷方案策劃的內容。技能目標1.?能進行網絡營銷方案策劃準備。2.?能完整地策劃網絡營銷方案。3.?能評估和調整網絡營銷方案策劃的效果，并提出改進建議。68一、網絡營銷方案策劃的基本原則1.?目標導向原則（1）明確目標確立網絡營銷的具體目標，如提升品牌知名度、擴大市場份額或增加銷售額等。（2）量化目標設定可量化、可衡量的指標，以便對營銷活動的效果進行評估和調整。692.?受眾導向原則（1）目標受眾分析深入剖析目標受眾的特征、需求及行為習慣，實現(xiàn)精準定位和有效推廣。（2）個性化傳播依據(jù)目標受眾的特點和偏好，提供定制化、個性化的內容與服務。703.?一致性原則（1）品牌一致性確保網絡營銷活動與品牌形象相契合，傳遞統(tǒng)一、清晰的品牌信息。（2）跨渠道一致性在不同網絡渠道上保持信息傳播的連貫性和市場呈現(xiàn)的一致性。4.?整合營銷原則（1）多渠道整合綜合運用多種網絡渠道和工具，構建一個全面的網絡營銷體系，使其更有效地覆蓋目標受眾。（2）與傳統(tǒng)營銷整合將網絡營銷與傳統(tǒng)營銷相結合，形成互補、協(xié)調的市場推廣策略。715.?數(shù)據(jù)驅動原則（1）數(shù)據(jù)收集運用數(shù)據(jù)分析工具和技術，收集關鍵數(shù)據(jù)。（2）數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化基于數(shù)據(jù)分析結果，不斷優(yōu)化和調整網絡營銷策略，提升活動效果。6.?創(chuàng)新性原則（1）創(chuàng)意思維鼓勵創(chuàng)意思維，打造新穎、獨特的廣告文案、設計和創(chuàng)意元素。（2）技術創(chuàng)新積極采用新技術和新工具，適應快速變化的網絡環(huán)境和用戶需求。727.?溝通和互動原則（1）有效溝通積極與目標受眾溝通交流，傾聽并回應其意見和建議。（2）社交媒體互動利用社交媒體平臺與用戶互動，提高用戶參與度和品牌忠誠度。8.?持續(xù)優(yōu)化原則（1）監(jiān)測和評估定期監(jiān)測網絡營銷活動的效果，評估是否達到預期目標。（2）持續(xù)優(yōu)化根據(jù)評估結果，調整營銷策略和執(zhí)行方式，實現(xiàn)持續(xù)改進和優(yōu)化。73二、網絡營銷方案策劃準備活動網絡營銷方案策劃準備活動是保障網絡營銷方案順暢推進與高效執(zhí)行的關鍵前置環(huán)節(jié)。網絡營銷方案策劃準備活動的步驟及核心點如下：1.?市場分析和目標定位（1）目標市場分析對選定的目標市場進行深入全面的研究，分析受眾的顯著特性、實際需求及典型行為模式，確保營銷活動的精準性和針對性。（2）競爭對手分析詳盡了解并分析競爭對手在網絡營銷中采取的策略及其成效，從而發(fā)掘市場機會。742.?目標設定和策略制定（1）設定明確的目標基于市場分析的結果，制定具體、明確且可量化評估的目標。（2）確定營銷策略在細致分析目標市場的基礎上，選擇合適的網絡營銷路徑與策略。753.?預算和資源規(guī)劃（1）預算規(guī)劃結合已設定的目標與策略，科學制定營銷預算，覆蓋廣告投放、技術支持及人力資源等多方面的費用。（2）人力資源安排明確營銷活動所需的人力資源，并合理安排營銷、技術支持及內容創(chuàng)作等團隊。764.?技術支持和平臺準備（1）技術選型根據(jù)營銷目標與策略，精心選擇適宜的網絡營銷工具和平臺。（2）網站和頁面優(yōu)化對官方網站及相關頁面進行精細優(yōu)化，提升在搜索引擎中的排名并增強用戶在線體驗。（3）技術人員支持儲備充足的技術人員，為整個營銷活動提供穩(wěn)定的技術支持，并迅速應對可能遭遇的技術挑戰(zhàn)。77三、網絡營銷方案策劃的內容1.?受眾分析和客戶畫像（1）了解目標受眾特點深入了解目標受眾的特征和消費行為，包括年齡、性別、興趣愛好、購買習慣等關鍵信息。（2）構建客戶畫像依據(jù)受眾分析結果，構建具體的客戶畫像，精確定位目標受眾并制定個性化的推廣策略。782.?網絡營銷渠道選擇（1）社交媒體營銷應依據(jù)目標受眾的特征及他們的行為習慣，精心挑選與之匹配的社交媒體平臺，以便更有效地觸及目標客戶。（2）搜索引擎優(yōu)化為提升網站在搜索引擎中的排名及曝光率，應對網站結構、關鍵詞布局以及內容進行優(yōu)化。79（3）內容營銷應策劃并制訂富有吸引力和價值的內容計劃，借助博客文章、視頻教程、電子書等多種形式，吸引目標受眾的注意力。（4）電子郵件營銷可通過電子郵件這一渠道，向目標客戶發(fā)送定制化的營銷信息，旨在與潛在客戶建立穩(wěn)定的關系，并積極推廣相關的產品或服務。803.?內容策劃和創(chuàng)意開發(fā)（1）制訂內容計劃應依據(jù)目標受眾的特點及所選擇的營銷渠道，全面規(guī)劃并制訂詳盡的內容計劃。該計劃應涵蓋主題的篩選、內容的發(fā)布頻次以及具體的發(fā)布時間等要素。（2）廣告文案和設計應精心構思并設計具有吸引力的廣告文案、醒目的標題和圖像，融入多種創(chuàng)意元素，增強營銷活動的吸引力和影響力。（3）創(chuàng)意開發(fā)圍繞既定的營銷目標和市場定位，應努力創(chuàng)造出既有趣味性又獨具特色、引人注目的創(chuàng)意內容，從而有效地吸引目標受眾的關注。814.?廣告投放和營銷推廣（1）廣告定位和投放應深入分析目標受眾的具體特征和需求，從而確立精確的廣告定位策略，確保將廣告準確地投放到最適宜的媒體渠道。（2）社交媒體廣告應利用社交媒體平臺的廣告功能，根據(jù)受眾的獨有特點和行為習慣，實施有針對性的廣告推送，使廣告效果最大化。82（3）搜索引擎廣告應借助搜索引擎的廣告投放系統(tǒng)，精準地展示相關廣告，從而有效提升品牌的曝光度和廣告的點擊率。（4）媒體合作推廣應積極與相關媒體和網站建立合作關系，通過各種形式進行品牌推廣，擴大品牌影響力。835.?數(shù)據(jù)分析和評估（1）數(shù)據(jù)收集和監(jiān)測利用專業(yè)的數(shù)據(jù)分析工具和技術手段，系統(tǒng)地收集網站訪問流量、頁面點擊率及轉化率等各項相關數(shù)據(jù)。（2）數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化在詳盡的數(shù)據(jù)分析基礎上，對營銷策略及其實施方式進行持續(xù)的精細化調整和優(yōu)化，以期提升營銷活動的成效和收益。（3）追蹤和評估應定期追蹤并評估網絡營銷活動的實際成效，檢驗其是否達到預設的目標。846.?執(zhí)行和監(jiān)控（1）營銷活動執(zhí)行根據(jù)既定的計劃和策略框架，切實執(zhí)行網絡營銷活動方案，涵蓋內容發(fā)布、在線廣告投放以及社交媒體平臺互動等多個層面。（2）監(jiān)控和反饋定期監(jiān)控營銷活動的實施效果，及時回應客戶的互動需求和疑問，維系良好的客戶關系。857.?持續(xù)優(yōu)化和改進（1）監(jiān)測和評估定期評估網絡營銷活動的效果及目標達成情況，準確識別存在的問題和可挖掘的潛在機會。（2）持續(xù)優(yōu)化以評估結果為依據(jù)，靈活調整營銷策略和實施方式，從而實現(xiàn)網絡營銷方案的持續(xù)優(yōu)化。通過科學的規(guī)劃布局與精準的創(chuàng)新策略，網絡營銷活動能夠順利推進，并最終取得預期的市場推廣成效。86模塊三網絡營銷策略87ONTENTSC目錄88學習單元1產品策略學習單元2價格策略學習單元3渠道策略學習單元4促銷策略ONTENTSC目錄89學習單元5客戶策略學習單元6成本策略學習單元7便利策略學習單元8溝通策略產品策略0190知識目標1.?了解產品策略的內容。2.?了解網絡營銷的產品分類、產品層次和產品組合要素。3.?掌握產品組合策略。技能目標1.?能分辨不同的產品分類。2.?能分辨不同的產品層次。3.?能實施產品組合策略。

91一、產品策略的內容在網絡營銷領域，產品策略占據(jù)至關重要的地位。產品策略不僅構成了企業(yè)營銷活動的基礎，更是決定其成功與否的要素。相較于傳統(tǒng)營銷，網絡營銷中的產品策略在理論上并無二致，但在實踐應用中則需融入互聯(lián)網思維。在策劃網絡營銷產品策略時，企業(yè)應充分利用網絡的交互性與即時性，構建更緊密的客戶關系。網絡營銷中的產品策略要求企業(yè)在充分發(fā)揮互聯(lián)網優(yōu)勢的基礎上，緊密跟蹤市場動態(tài)與客戶需求，持續(xù)調整并優(yōu)化產品策略，從而確保企業(yè)在網絡營銷領域能夠取得卓越成果。92二、網絡營銷產品分類1.?實體商品實體商品構成網絡營銷的重要一環(huán)，其中囊括了工業(yè)產品、農業(yè)產品及各式民用品?？蛻艨赏ㄟ^在線瀏覽與選擇，實現(xiàn)商品的便捷購買。2.?軟件商品軟件商品在網絡營銷中占據(jù)另一重要地位，其范圍包括各類軟件、游戲，以及電子圖書、電子報刊、新聞資訊、研究報告和學術論文等信息庫的查詢與檢索服務。這些商品以數(shù)字化形式存在，具有無形性、易于復制和傳播的特點，非常適合網絡營銷。933.?在線服務在線服務是網絡營銷中別具一格的商品類別，包含信息咨詢服務、互動式服務以及網絡預約服務等多種類型。這些服務通過互聯(lián)網為用戶提供便捷、高效的解決方案，滿足用戶的多樣化需求。對于信息咨詢服務而言，網絡堪稱理想的傳播媒介。用戶上網的主要動機之一就是獲取信息，因此信息服務能夠恰如其分地滿足這一需求?；邮椒談t充分利用了網絡的交互性特征，為用戶提供更加個性化、互動性強的服務體驗。網絡預約服務通過網絡簡化了傳統(tǒng)的預約流程，為用戶節(jié)省了寶貴的時間和精力。94三、產品組合要素產品組合是指企業(yè)為滿足市場需求，通過不同產品線、產品項目及產品規(guī)格的組合，構建出具備一定寬度、長度、深度和關聯(lián)度的產品體系。1.?產品組合寬度產品組合寬度即企業(yè)所擁有的產品線數(shù)量。2.?產品組合長度產品組合長度是指企業(yè)所有產品線中包含的產品項目總數(shù)。953.?產品組合深度產品組合深度可以反映每條產品線中不同品種的數(shù)量，揭示企業(yè)在特定細分市場的服務能力。4.?產品組合關聯(lián)度產品組合的關聯(lián)度涉及企業(yè)各產品線在最終使用目的、生產條件、銷售渠道等方面的相互聯(lián)系。96四、產品組合評價方法常用的分析產品組合是否完備與均衡的方法被稱作三維分析圖。在三維空間坐標體系中，以

X、Y、Z三個坐標軸分別代表市場占有率、銷售增長率及利潤率。而每個坐標軸又被細分為高、低兩個區(qū)段，由此可得出八種潛在的位置分布，如圖所示。97產品組合三維分析圖五、產品組合策略企業(yè)在調整產品組合時，可根據(jù)不同情況選擇以下策略：1.?擴充策略產品組合的擴充策略主要涉及增加企業(yè)網絡營銷產品組合的廣度或深度，進而增加產品組合的長度。2.?縮減策略與擴充策略相反，縮減策略意味著企業(yè)減少網絡營銷的產品線數(shù)量或縮減某一產品線內的產品項目數(shù)量。983.?延伸策略延伸策略是指突破企業(yè)網絡營銷原有產品檔次的范圍，延長產品線的策略，是實現(xiàn)產品組合擴充的重要途徑。（1）向下延伸向下延伸是指原本生產或經營高檔產品的企業(yè)逐漸引入一些低檔產品。（2）向上延伸向上延伸是指企業(yè)網絡營銷原本主要經營低檔產品，現(xiàn)在逐漸增加中高檔產品或業(yè)務。（3）雙向延伸雙向延伸是指經營中檔產品的企業(yè)在一定條件下，同時向高檔和低檔兩個方向延伸。99價格策略02100知識目標1.?了解影響網絡營銷產品定價的基本因素。2.?熟悉制定基本價格的流程與方法。3.?掌握基本的價格策略。技能目標1.?能對單品進行定價。2.?能對組合品進行定價。101一、影響網絡營銷產品定價的基本因素1.?成本因素成本構成了商品價格的底線，為確保盈利，任何商品的定價都應高于其成本。2.?供需關系商品的供需關系對價格制定具有顯著影響。在商品供應超過市場需求時，下調價格可能有助于提升銷量；而在商品供不應求的情況下，適度提價則有助于增加利潤空間。此外，商品的供需彈性也會對企業(yè)的定價策略產生影響。1023.?競爭因素在制定商品價格時，企業(yè)必須充分考慮競爭對手的市場策略，并據(jù)此調整自身的定價。一般而言，基于競爭對手的定價策略主要有高于競品的定價、低于競品的定價或與競品保持一致的定價三種。4.?其他因素除了上述因素外，網絡營銷中的定價還會受到產品特性、分銷渠道、消費者心理、宏觀與微觀經濟環(huán)境、促銷活動以及企業(yè)的定價目標等多重因素的影響。103二、制定基本價格在制定基本價格時，企業(yè)應綜合考慮以下關鍵因素：1.?定價目標企業(yè)的定價目標應基于滿足市場需求和實現(xiàn)盈利的雙重考量。企業(yè)的定價目標包括利潤最大化、市場占有率最大化、確保預期投資收益率、產品質量最優(yōu)化、維持企業(yè)生存、履行社會責任、與中間商保持良好關系等。1042.?確定需求價格變動對市場需求具有顯著影響。在常規(guī)市場環(huán)境下，市場需求往往與價格變動呈負相關。具體來說，當價格上升時，市場需求會減少；而當價格降低時，市場需求則會相應增加。因此，通?？梢钥吹叫枨笄€是向下傾斜的，這體現(xiàn)了價格與需求量之間的反比關系，如圖所示。105價格與市場需求的關系a）需求缺乏彈性?b）需求富有彈性企業(yè)在定價時，必須充分考慮需求的價格彈性，即市場需求對價格變動的敏感程度。若價格變動對需求的影響較小，這種情況稱為需求缺乏彈性；反之，若價格變動顯著影響需求，則稱為需求富有彈性。需求的價格彈性可通過以下公式確定：需求的價格彈性=需求量變動百分比/價格變動百分比1063.?估計成本估計成本指的是那些尚未實際發(fā)生，而是依據(jù)相關資料預先估算的成本。市場需求在很大程度上為企業(yè)設定了一個價格的上限，而成本則構成了價格的底線。價格應涵蓋產品生產、分銷及推廣的所有成本，同時還應包括員工為企業(yè)所付出的努力和所承擔的風險的合理回報。成本可分為固定成本和變動成本兩類。1074.?選擇定價方法定價方法是指企業(yè)在明確的定價目標指引下，基于對成本、市場需求及競爭態(tài)勢的綜合分析，運用價格決策的相關理論，計算和確定產品價格的具體策略。（1）成本導向定價法成本導向定價法是以產品的單位成本為基礎，結合預期利潤確定價格的方法。1081）總成本加成定價法：在此策略下，企業(yè)會全面考慮生產某一產品所產生的所有耗費，并將其計入成本。2）目標收益定價法：這種方法也被稱為投資收益率定價法。3）邊際成本定價法：邊際成本表示每增加一個或減少一個單位產品時，總成本所產生的變化量。4）盈虧平衡定價法：在銷售量固定的情況下，為了確保企業(yè)不虧不賺、收支平衡，產品的價格需要達到一個特定的水平。109（2）競爭導向定價法這種基于市場競爭態(tài)勢設定價格的方法，就是競爭導向定價法，主要包括以下幾種具體方法：1）隨行就市定價法。為規(guī)避由價格競爭引發(fā)的潛在損失，多數(shù)企業(yè)會選擇采用隨行就市定價法，即將產品價格設定為市場平均水平，以此獲取行業(yè)的平均利潤。1102）產品差異化定價法。此法是指企業(yè)通過差異化的市場營銷策略，使消費者在心理上對相同或相似產品產生不同的認知，進而根據(jù)產品特性，選擇設定高于或低于競爭對手的價格。因此，產品差異化定價法被視為一種主動出擊的定價策略。3）密封投標定價法。在眾多投標者中，報價最低者往往能夠中標，其所報價格即成為最終的承包價格。這種基于競爭性投標的定價方式稱為密封投標定價法。111（3）客戶導向定價法根據(jù)市場需求的實際狀況以及客戶對產品感知價值的差異確定價格的方法，稱為客戶導向定價法，也稱為市場導向定價法或需求導向定價法，主要包含以下幾種具體方法：1）感知價值定價法。感知價值指的是客戶對某一商品價值的主觀評估。2）需求差異定價法。此方法強調產品價格應依據(jù)需求確定，企業(yè)首要考慮的是滿足客戶的不同需求，而將成本補償置于次要位置。3）逆向定價法。運用此方法制定價格時，企業(yè)主要考慮的并非產品成本，而是市場需求，即根據(jù)客戶可接受的最終銷售價格，逆向推導出中間商的批發(fā)價格和生產商的出廠價格。112（4）各種定價方法的運用1）從本質上講，成本導向定價法是一種以賣方為中心的定價方法。2）競爭導向定價法則是以競爭對手的價格作為參考。3）客戶導向定價法是一種以市場需求為核心的定價策略。1）從本質上講，成本導向定價法是一種以賣方為中心的定價方法。5.?選定最終價格企業(yè)最后確定的價格必須考慮以下因素：（1）最終價格應與企業(yè)定價政策保持一致。（2）最終價格必須符合政府相關部門政策和法規(guī)的規(guī)定。（3）除此之外，最終價格還需考慮消費者的心理。（4）在確定最終價格時，還應征詢企業(yè)內部相關人員對定價的看法，同時考慮經銷商、供應商對所定價格的意見，并預估競爭對手對所定價格的可能反應。1）從本質上講，成本導向定價法是一種以賣方為中心的定價方法。三、網絡營銷產品的價格策略1.?低價定價策略（1）直接低價定價策略直接低價定價策略是指企業(yè)為其商品設定一個相對較低的價格。（2）折扣定價策略折扣定價策略是指在原價的基礎上打折確定銷售價格。1）數(shù)量折扣。數(shù)量折扣也稱為批量折扣，即根據(jù)客戶購買數(shù)量的多少，企業(yè)給予不同的折扣。2）季節(jié)折扣。季節(jié)折扣策略主要應用于具有明顯淡旺季特征的產品或服務。1153）現(xiàn)金折扣。現(xiàn)金折扣即根據(jù)客戶消費的金額給予折扣。4）功能折扣。功能折扣是指依據(jù)各類中間商在市場營銷中的不同作用和功能，分別提供不同的折扣，折扣的大小主要根據(jù)中間商所承擔的工作風險確定。5）折讓。折讓主要包括舊貨折價折讓和促銷折讓兩種形式。6）優(yōu)惠券。優(yōu)惠券是一種常見的折扣方式，客戶只需持有優(yōu)惠券即可享受消費優(yōu)惠。1162.?定制生產定價策略定制生產指的是企業(yè)根據(jù)客戶的不同需求進行生產和銷售，以滿足客戶的個性化需求。在定制生產的基礎上，定制定價策略應運而生。它利用先進的網絡技術和輔助設計軟件，協(xié)助客戶挑選配置或自行設計符合個人需求的獨特產品，并確保客戶所支付的價格與其預期相符。1173.?使用次數(shù)定價策略使用次數(shù)定價策略即客戶在使用網絡上的某種產品或服務時，根據(jù)其使用次數(shù)付費。企業(yè)在實施使用次數(shù)定價策略時，應綜合考慮產品是否適宜通過網絡傳輸以及是否支持遠程訪問。1184.?免費價格策略免費價格策略是市場營銷中的一種常用策略，它主要應用于產品的促銷和推廣。在網絡營銷領域，免費價格策略不僅作為促銷手段，更是一種極為有效的產品和服務定價方法。具體而言，免費價格策略是指企業(yè)將產品或服務以零價格的方式提供給客戶使用，滿足客戶的需求。免費價格的形式見下表。119120免費價格的形式5.?配套定價策略配套定價策略是指企業(yè)將兩種或兩種以上具有關聯(lián)性的商品組合在一起，并制定一個統(tǒng)一的價格。常見的做法是將這些商品捆綁銷售或裝入同一包裝內，例如將牙膏與牙刷、茶壺與茶杯等捆綁銷售。此策略能夠有效地激發(fā)客戶的購買欲望，有助于促進多種商品的同步銷售。1216.?尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略是指企業(yè)在定價時，盡量使價格的尾數(shù)呈現(xiàn)出非整數(shù)的形態(tài)，通常是以較小的零頭結尾。這種做法旨在給客戶一種價格低廉的直觀感受，并讓客戶覺得該價格是經過精心計算的，從而增強信任感。然而，對于需求價格彈性較小、選擇余地有限的商品，此策略的效果可能并不顯著，它更適用于價格低廉的商品。1227.?整數(shù)定價策略整數(shù)定價策略是指企業(yè)將商品價格設定為整數(shù)，通常以“0”作為尾數(shù)。這種策略多用于定價較高的商品。一些知名品牌和高端店鋪常采用整數(shù)定價法，以提升商品的檔次感，并間接提升客戶的身份感。8.?習慣定價策略習慣定價策略是指企業(yè)根據(jù)客戶的消費習慣和價格接受度確定商品價格。9.?特價品定價策略特價品定價策略也被稱為“招徠”定價策略，是指企業(yè)將某些商品的價格設定得低于市場價，并通過廣泛宣傳吸引客戶的注意。123四、新產品定價策略新產品定價策略在企業(yè)定價策略中占有重要地位。其合理性直接關系到新產品能否成功進入并占領市場，進而取得可觀的經濟效益，同時也對產品本身的命運和企業(yè)的發(fā)展前景產生深遠影響。1.?撇脂定價策略撇脂定價也稱取脂定價，是指在新產品推出市場之初，將價格設定在較高水平，旨在短期內實現(xiàn)豐厚利潤，從而迅速回收投資并降低經營風險。這一策略名稱中的“撇脂”源自鮮奶中撇取乳酪的比喻，象征著提取最精華部分。1242.?滲透定價策略滲透定價策略與撇脂定價策略截然相反，它是一種以低價為基礎的新產品定價方法。在新產品剛進入市場時，企業(yè)將價格設定在較低水平，旨在迅速打開銷路，擴大產品的市場占有率，以此謀求長期的市場領導地位。這種策略同樣適用于老產品，以延長其市場生命周期。3.?滿意定價策略許多企業(yè)在為新產品定價時，既不會選擇高價，也不會選擇低價，而是傾向于設定一個中等價格，即滿意價格。125渠道策略03126知識目標1.?了解網絡營銷渠道的概念。2.?了解網絡營銷渠道的類型。3.?了解網絡營銷渠道的選擇和建設策略。技能目標能完成渠道策略的選擇和建設。127一、網絡營銷渠道的概念營銷渠道指的是產品或服務從生產者向消費者轉移過程中所經過的具體通道或路徑。相應地，網絡營銷渠道則是指企業(yè)通過互聯(lián)網這一媒介，將產品有效地傳遞給消費者的特定通道或路徑。128二、網絡營銷渠道的類型1.?網上直銷網上直銷是指生產企業(yè)借助網絡平臺，直接將商品銷售給最終消費者的模式。這種模式省略了中間商環(huán)節(jié)，消費者可在網絡上自主完成商品的訂購。1292.?通過網絡中間商銷售（1）網絡中間商的類型根據(jù)其業(yè)務模式的不同，網絡中間商可分為以下幾類：1）目錄服務商。目錄服務商利用互聯(lián)網上的目錄化Web站點，為用戶提供菜單驅動的搜索服務。2）搜索服務商。與目錄服務商不同，搜索服務商為用戶提供基于關鍵詞的檢索服務，服務背后依托大型數(shù)據(jù)庫，分類存儲了各類站點介紹和頁面內容。1303）虛擬商業(yè)街。虛擬商業(yè)街指在一個站點內鏈接多個商業(yè)站點，通常限定于某一地理位置或特定類型的生產者和零售商。4）網絡內容提供商。網絡內容提供商利用網絡的即時性和交互性特點，為用戶提供大量有趣且有用的信息，其收費通?；趶V告訪問次數(shù)。5）虛擬零售店。虛擬零售店即網上商店，擁有自身的貨物清單，并直接向用戶銷售產品，主要包括電子零售、電子拍賣和電子直銷三種類型。6）站點評估商。這是第三方機構，對網上商家進行評估，幫助客戶選擇合適的訪問站點。1317）電子支付商。在電子商務交易中，電子支付商提供授權支付服務。8）虛擬市場。虛擬市場是網絡中間商為物品交易者提供的虛擬交易場所，任何符合條件的產品均可在此展示和銷售，站點管理者收取管理費用。9）智能代理服務商。通過專門設計的軟件，智能代理服務商為用戶提供信息收集和過濾服務。用戶可根據(jù)自身需求選擇合適的智能代理服務商并支付費用。132（2）網絡中間商的功能與傳統(tǒng)中間商相似，網絡中間商同樣扮演著連接生產者與用戶的橋梁角色，協(xié)助用戶進行購買決策并滿足其需求，同時幫助生產者了解產品銷售狀況，降低交易成本費用。然而，網絡中間商與傳統(tǒng)中間商也存在顯著差異：1）存在基礎不同。2）交易角色不同。3）交易內容不同。4）交易方式不同。5）交易效率不同。133三、網絡營銷渠道的優(yōu)勢相較于傳統(tǒng)營銷渠道，網絡營銷渠道的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1.?充分利用互聯(lián)網的交互性網絡營銷渠道實現(xiàn)了從單向信息溝通到雙向直接信息溝通的轉變，從而加強了生產者與消費者之間的直接聯(lián)系。1342.?網絡營銷渠道能提供更便捷的相關服務首先，生產者可以借助互聯(lián)網提供支付服務，消費者能夠直接在網上下單并付款，隨后坐等商品送貨上門，這一流程極大地滿足了消費者的需求。其次，生產者還能通過網絡營銷渠道為消費者提供售后服務和技術支持。3.?網絡營銷渠道的高效性網絡營銷大大減少了傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低了成本。135四、網絡營銷渠道的選擇與建設策略1.?網絡營銷渠道的選擇策略（1）根據(jù)不同的網絡營銷模式選擇不同的營銷渠道網絡營銷主要涵蓋以下兩種模式：1）B2B模式。B2B模式即企業(yè)間的交易模式，其特點是交易量大但頻次低，購買者較為集中。2）B2C模式。B2C模式即企業(yè)與消費者之間的交易模式，其特點是交易量小但頻次高，購買者分布廣泛。（2）根據(jù)產品特性選擇適當?shù)臓I銷渠道企業(yè)在選擇網絡銷售渠道時，還需考慮產品特性。1362.?網絡營銷渠道的建設策略從消費者視角出發(fā)，設計網絡營銷渠道至關重要。以下是幾個關鍵點：（1）消費者信任與接受度企業(yè)在設計網絡營銷渠道時，首要任務是確保消費者能感到安心并接受網上購物方式。（2）簡潔明了的訂貨系統(tǒng)企業(yè)在構建訂貨系統(tǒng)時，應注重消費者體驗，避免讓消費者填寫過多煩瑣的信息。137（3）結算方式的多元化企業(yè)應結合實際情況提供多種結算方式，滿足不同消費者的需求。同時，企業(yè)必須保障網上結算的安全性，應選擇安全可靠的結算方式，避免采用不安全的結算方式。（4）高效且可靠的配送系統(tǒng)對于消費者而言，所購商品能否準時、安全送達是建立信任的關鍵。因此，建立迅速、高效的配送服務系統(tǒng)至關重要。138促銷策略04139知識目標1.?了解網絡促銷策略的概念。2.?了解網絡促銷策略的功能。3.?了解網絡促銷的方式和特點。4.?熟悉網絡促銷的實施程序。5.?掌握網絡促銷實施過程中應該注意的問題。技能目標能完成促銷預算方案的策劃。140一、網絡促銷的概念促銷是指以禮物或貨幣等形式，加速產品從生產者到客戶的流通速度的一種短期激勵手段。網絡促銷則是借助網絡技術向消費者傳遞產品或服務的信息，激發(fā)其購買欲望，進而促成購買行為的一種營銷策略。141二、網絡促銷的特點網絡促銷表現(xiàn)為以下三個明顯的特點：第一，網絡促銷是通過網絡技術傳遞產品和服務信息的。第二，網絡促銷活動在虛擬市場上進行，這個虛擬市場即是互聯(lián)網。第三，互聯(lián)網這一虛擬市場的崛起，將所有企業(yè)（無論規(guī)模大?。┒纪葡蛄艘粋€全球化的統(tǒng)一市場。傳統(tǒng)的區(qū)域性市場界限正在逐步被打破。142三、網絡促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別1.?時空觀念不同傳統(tǒng)產品促銷與客戶群體常受限于特定的地理區(qū)域和時間，而網絡促銷則打破了時空限制。消費者可在任意時間和地點訂購商品，同時，企業(yè)也能在任何時間和地點銷售商品。2.?消費群體和消費行為不同在網絡環(huán)境下，消費群體及其消費行為均經歷了顯著變化。消費者已轉變?yōu)榫W絡購物者，他們主要通過網絡這一特定途徑購買商品。此外，相較于傳統(tǒng)的購買行為，網絡環(huán)境下的消費者行為更顯理性，且其選擇范圍也大幅拓寬。143四、網絡促銷的功能1.?告知功能網絡促銷能夠通過網站或其他網絡平臺，有效地將企業(yè)的產品、服務及價格等信息傳達給目標受眾，從而吸引他們的關注。2.?刺激功能網絡促銷旨在運用各種策略，創(chuàng)造誘因，激發(fā)消費者的購買欲望，進而在短期內提升商品的銷售量。1443.?反饋功能消費者的反饋對于企業(yè)優(yōu)化生產和經營至關重要。相較于傳統(tǒng)促銷方式，網絡促銷能夠利用互聯(lián)網平臺，通過電子郵件等方式及時收集和整理消費者的需求和意見，并迅速將這些信息反饋給企業(yè)管理層。4.?創(chuàng)造需求招商銀行曾在官方網站上推出活動，成功申請其信用卡的客戶可獲得一個手提包。此活動吸引了大量申請者，這些成功申請的客戶在擁有信用卡后，更有可能使用信用卡進行消費，從而間接增加了招商銀行的業(yè)務收入。1455.?穩(wěn)定銷售商品銷售并非總是處于暢銷狀態(tài)，受多種因素影響，企業(yè)的產品銷售量可能會出現(xiàn)大幅波動。通過綜合運用各種網絡促銷手段，企業(yè)可以在銷售低迷時期刺激消費者，提升下滑的銷售量，從而實現(xiàn)企業(yè)產品銷售的穩(wěn)定。146五、網絡促銷的策略網絡促銷是指借助互聯(lián)網這一媒介，為促進產品或服務的銷售與推廣而開展的一系列活動。以下是關于各種網絡促銷策略的詳細說明：1.?網絡廣告促銷網絡廣告是互聯(lián)網上最直觀的促銷方式之一，其形式多樣，包括展示廣告、視頻廣告、社交媒體廣告等。1472.?利用搜索引擎促銷這一策略涵蓋搜索引擎優(yōu)化和搜索引擎營銷。通過優(yōu)化網站內容和結構，并在搜索引擎上投放付費廣告，網站在搜索結果中的排名得以提升，從而增加曝光率和點擊率。3.?提供免費資源與服務促銷許多網站通過提供免費的信息、工具、軟件等資源，吸引用戶。這些資源可能包括電子書、報告、教程、軟件等，旨在為用戶提供服務并建立彼此的信任關系。1484.?有獎促銷有獎促銷是指通過舉辦抽獎、競賽、猜謎等活動，吸引用戶的關注和參與，獎品可以是實物、優(yōu)惠券、免費服務等。5.?贈品促銷贈品促銷是一種通過贈送產品或服務吸引用戶的策略。在新產品發(fā)布、產品更新、應對競爭對手或開拓新市場時，贈品促銷能夠有效吸引潛在用戶的注意力。6.?積分促銷積分促銷是通過給予用戶積分獎勵，鼓勵其購買產品或參與活動的策略。1497.?發(fā)行虛擬貨幣促銷部分網站會發(fā)行自己的虛擬貨幣，作為獎勵或優(yōu)惠手段，吸引和留住用戶。8.?網上打折促銷打折促銷是一種通過降低產品價格來吸引用戶的常見策略。150六、網絡促銷策略的實施1.?明確促銷對象促銷對象是網絡促銷措施所針對的目標受眾，其反饋與態(tài)度對促銷效果產生直接影響。在明確促銷對象時，應綜合考慮以下因素：（1）產品使用者作為產品的直接體驗者，產品使用者對產品的感受最為深刻。151（2）購買決策者在某些情境下，如家長為子女購置物品，購買決策可能由非使用者做出。因此，辨識并洞察購買決策者的需求和考量因素，在制定促銷策略時顯得尤為重要。（3）購買影響者這類人群對最終購買決策具有一定的影響力，特別是對于高價值或復雜的產品。1522.?選定促銷方式網絡提供了多元化的促銷手段，可根據(jù)目標受眾和產品特性靈活選擇。以下列舉幾種常見的網絡促銷方法：（1）網絡廣告借助網站、社交媒體或其他數(shù)字化平臺投放廣告，吸引潛在客戶的關注。（2）銷售激勵運用折扣、贈品、優(yōu)惠券等促銷手段，激發(fā)客戶的購買意愿。153（3）網站推廣通過優(yōu)化網站內容和架構，提升網站在搜索引擎中的排名，從而增加網站的曝光率和點擊量。（4）網絡公關通過發(fā)布新聞通稿、參與線上討論、組織網絡活動等，提升品牌的知名度和美譽度。1543.?設計網絡促銷預算方案設計網絡促銷預算方案應全面考量多個要素。下表詳細列出了設計網絡促銷預算方案的具體流程。155設計網絡促銷預算方案的具體流程4.?評估網絡促銷成效評估網絡促銷成效是評判營銷策略是否有效的關鍵環(huán)節(jié)。以下列舉了幾種評估網絡促銷效果的主要方法和相關指標：（1）網站流量分析借助統(tǒng)計軟件，追蹤并記錄網站的訪問頻次、訪客來源及頁面停留時長等數(shù)據(jù)，從而洞察促銷活動對網站流量的具體作用。（2）銷售數(shù)據(jù)對比通過對比促銷活動開展前后的銷售總額、訂單數(shù)目以及轉化率等關鍵數(shù)據(jù)的變化，深入評估促銷活動對銷售業(yè)績的實際帶動作用。156（3）廣告效果評估詳細分析廣告的點擊通過率、曝光總量以及轉化率等重要指標，全面評價廣告投放的實際成效及其成本效益。（4）客戶意見征集利用問卷調查、在線評價等渠道廣泛征集客戶對于產品及服務的直接反饋，以此了解客戶對于促銷活動的整體滿意度及其購買意向。157客戶策略05158知識目標1.?了解客戶策略的概念。2.?了解不同客戶的特點。3.?掌握客戶策略的設計。4.?掌握客戶策略的實施。技能目標1.?能完成客戶的市場分析。2.?能擬定客戶策略的方案。159一、客戶策略的概念客戶策略是指網絡營銷中以客戶需求為核心所開展的一系列經過精心策劃的營銷活動。這些活動主要針對現(xiàn)有客戶與潛在客戶這兩大類目標群體。在客戶策略中，維持老客戶與開拓新客戶是其兩大基石。維持老客戶策略重點在于提供高質量的服務、增強客戶的忠誠度、促進客戶的重復購買行為等，以此加固并深化與現(xiàn)有客戶的聯(lián)系。而開拓新客戶策略則聚焦于通過深入的市場調研、精確的市場定位、創(chuàng)新的營銷手法等途徑，吸引潛在客戶的關注，并促成他們轉化為實際的客戶。160二、客戶需求分類1.?消費個體需求消費個體主要指以個人或家庭為單位的購買者。個體消費屬于終端消費，對生產商、供應商或代理商等具有直接且顯著的影響。因此，消費個體的需求將直接決定購買行為，構成需求分析的核心基礎。針對客戶的需求分析應圍繞生理需求和心理需求兩個方面進行。1612.?消費群體需求消費群體主要指以團隊、企業(yè)或其他社會組織為單位的客戶集合。消費群體的需求與消費個體的需求在分類上相似，通常也圍繞個體的生理需求和心理需求展開。然而，與消費個體相比，消費群體在數(shù)量、形式和種類等方面往往有更高的要求。162三、客戶需求的基本屬性1.?變化性客戶需求會受到諸如社會變遷、經濟發(fā)展、環(huán)境變化等外部因素的影響而發(fā)生變化。同時，客戶的身體成長和心智成熟也會導致其需求的變化。2.?多樣性作為社會性動物，人類在日常消費中會呈現(xiàn)出不同的偏好和興趣。3.?關聯(lián)性客戶的消費行為與其個人收入、支付能力以及個人成長發(fā)展密切相關。1634.?層次性美國著名心理學家馬斯洛在20世紀50年代提出了需求層次理論（如圖所示），該理論將消費需求劃分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五個層次。5.?替代性客戶的消費行為具有替代性。雖然客戶的消費主要受自我認知的引導，但當其認知被打破時，可能會激發(fā)和誘導客戶產生新的消費行為。164馬斯洛需求層次理論四、客戶購買行為客戶的購買行為是實現(xiàn)消費需求的關鍵環(huán)節(jié)，該行為深受客戶心理活動和抉擇的影響。從消費動機到消費行為的轉化遵循一個基本模式，即“刺激

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反應”模式。此模式是消費行為的基石，當受到營銷或其他外部刺激時，客戶會產生購買動機，進而引發(fā)購買行為?？蛻舻姆磻菍撛谛枨筠D化為實際消費行為的重要過程，這一過程受多種因素的綜合影響，包括文化因素、社會因素及個人因素。1.?文化因素文化的影響深遠且廣泛，它塑造客戶的價值觀、消費觀念、風俗習慣及道德倫理。1652.?社會因素社會環(huán)境對消費行為同樣產生顯著影響。社會氛圍、流行趨勢等社會因素會直接作用于客戶的消費行為。3.?個人因素個人因素涉及他人和自身兩個方面。在購買決策過程中，個體可能扮演倡議者、影響者、決策者、購買者或使用者等不同角色。針對不同角色，營銷策略和影響方式也應相應調整?？蛻粼谫徺I決策中通常會經歷以下五個階段：166（1）確認需求通過自我分析進一步明確需求，并根據(jù)需求確定具體的產品服務、品牌偏好、價格范圍、購買渠道、購買時機、購買地點、購買理由及交易方式等細節(jié)。（2）收集信息根據(jù)已確認的需求，收集相關產品或服務的信息，如供應商資料、品牌詳情、產品聲譽、售后服務、購買途徑、運輸方式及交易條件等。167（3）評估篩選根據(jù)自身對產品需求的理解，列出產品的關鍵要素，如功能、價格、口碑等。在網絡營銷環(huán)境中，這些因素往往對購買決策產生決定性影響。（4）消費決策此階段可能涉及自己或他人的參與，如前文所述的五種角色，這些角色能夠影響甚至決定客戶的最終購買行為。（5）完成消費完成消費即客戶在確定所需產品或服務后，進行支付的過程。這一過程標志著交易的最終實現(xiàn)。在網絡營銷中，消費方式相對簡化，通常為先付款后交易或先交易后付款。168五、客戶策略的設計方式1.?確定目標客戶目標客戶是指企業(yè)所提供產品和服務的特定消費群體。隨著經濟的不斷發(fā)展和市場的日益成熟，市場細分越來越精確，每項服務都針對特定的需求。因此，在網絡營銷中，必須根據(jù)不同的產品和服務選擇相應的目標客戶。1692.?開展需求分析需求分析是指開發(fā)人員通過深入細致的調研與分析，精確理解客戶和項目的功能要求、性能標準、可靠性需求等具體細節(jié)。此過程旨在將客戶的非形式化需求描述轉化為明確的需求定義，從而明確系統(tǒng)必須實現(xiàn)的功能。3.?確定策略方案在綜合評估產品或服務的優(yōu)勢與劣勢后，制定相應的應對策略和方案。策略和方案的核心內容應包括目標對象、預期目標、實施方法、所需資源及其他必要支持等要素。170成本策略06171知識目標1.?了解成本策略的內容。2.?了解網絡營銷的成本分類。3.?掌握網絡營銷成本策略。技能目標1.?能掌握不同因素對成本的影響。2.?能分辨不同的成本類型。3.?能根據(jù)實際情況把控營銷成本。172一、成本策略的內容網絡營銷的成本策略指的是企業(yè)在進行網絡營銷時為控制成本和提高效益所采取的措施和方案。以下是一些普遍的網絡營銷成本策略：1.?精準定位企業(yè)必須清晰界定其目標客戶，并根據(jù)客戶的特點與需求，制定具有針對性的營銷策略，避免資源的無謂消耗。網絡營銷的精準定位需要綜合運用數(shù)據(jù)分析、搜索引擎優(yōu)化、內容營銷、社交媒體營銷以及電子郵件營銷等多種技術和方法。同時，為適應市場的變化和客戶需求的演變，企業(yè)應持續(xù)追蹤并優(yōu)化營銷策略。1732.?低成本、高回報網絡營銷實現(xiàn)低成本、高回報的關鍵因素包括：（1）低成本網絡營銷省去了傳統(tǒng)廣告在印刷、制作、播放等環(huán)節(jié)的高昂費用，僅需在互聯(lián)網上投放廣告，成本相對較低。（2）高覆蓋面網絡營銷能夠在全球范圍內進行推廣，覆蓋廣泛。通過恰當?shù)那篮筒呗裕瑥V告可觸及世界各個國家和地區(qū)的潛在客戶，增加銷售機會。（3）精準定位借助各種工具和技術，網絡營銷可實現(xiàn)對目標客戶的精確定位，如地理位置、年齡、性別和興趣愛好等。174（4）強互動性網絡營銷具有較強的互動性，能夠與潛在客戶進行實時交流與溝通，增強客戶對品牌的認知和信任，提高客戶忠誠度。（5）數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化通過數(shù)據(jù)分析工具，網絡營銷可以實時監(jiān)控和調整廣告投放效果，不斷優(yōu)化廣告策略和內容，從而提升廣告效果和回報率。1753.?數(shù)據(jù)驅動企業(yè)需要借助數(shù)據(jù)分析工具，全面收集、分析和挖掘營銷數(shù)據(jù)，優(yōu)化營銷策略并降低成本。網絡營銷的數(shù)據(jù)驅動策略主要涉及數(shù)據(jù)收集與分析兩個核心環(huán)節(jié)。4.?合作與聯(lián)盟網絡營銷的合作與聯(lián)盟可以實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補，進而降低成本并提高運營效率。合作有助于企業(yè)迅速擴大市場份額、增強品牌影響力并增加客戶黏性。同時，合作還能為企業(yè)帶來更多的商業(yè)機遇和合作伙伴，從而創(chuàng)造更多的收益。176二、網絡營銷成本分類以下列舉網絡營銷中的一些常見成本類型：1.?搜索引擎營銷成本搜索引擎營銷的成本包括以下幾個方面：（1）廣告投放費用此為搜索引擎營銷中的核心成本，涉及關鍵詞競價、廣告位租賃等。這些費用受廣告投放平臺、關鍵詞的熱門程度，以及廣告競爭狀況等因素影響。177（2）廣告制作費用涵蓋廣告的創(chuàng)意設計、內容制作與優(yōu)化等方面的費用。（3）數(shù)據(jù)監(jiān)測與分析費用為評估廣告效果及投資回報率，應進行數(shù)據(jù)監(jiān)測與分析，這可能涉及采購第三方工具或服務以完成數(shù)據(jù)的收集、分析與報告，并產生相關費用。（4）人員薪酬人員薪酬即負責搜索引擎營銷活動人員的薪酬，包括廣告投放人員及數(shù)據(jù)分析人員等。1782.?自媒體平臺成本自媒體平臺的成本具體包括以下幾個方面：（1）設備成本自媒體運營依賴于一系列設備。特別是視頻內容的制作，對設備要求較高，可能需要配備高性能計算機、專業(yè)攝像機或高端智能手機。這些設備的成本范圍從幾百元到數(shù)萬元不等。179（2）拍攝及制作成本為了產出高質量的視頻內容，可能需要購置專業(yè)的后期制作軟件。此項成本的高低取決于所需軟件的性能和數(shù)量。此外，自媒體運營還包括一項難以用金錢衡量的成本，即創(chuàng)作時間成本。（3）運營和維護成本部分自媒體平臺會涉及一些費用，如微信公眾號的認證費。同時，平臺的日常運營和更新也需要相應的人力物力投入。180（4）流量獲取成本為了提高內容的曝光率，自媒體平臺運營人員可能需要投資購買廣告流量。（5）法律和版權相關成本自媒體內容的創(chuàng)作和發(fā)布涉及知識產權問題，因此必須遵守相關法律法規(guī)，可能還需要投入資金進行版權注冊，確保所發(fā)布內容的合法性和原創(chuàng)性。1813.?電商平臺成本電商平臺的成本主要包括以下幾個部分：（1）技術成本這涵蓋了網站開發(fā)、服務器租賃、數(shù)據(jù)存儲及安全保障等相關費用。（2）人力資源成本電商平臺的運營離不開人力資源的支持，包括網站開發(fā)人員、系統(tǒng)維護人員和客戶服務人員等。182（3）市場推廣成本電商平臺搭建完畢后，需要進行市場推廣以吸引更多客戶。市場推廣成本主要涉及廣告投放和各類營銷活動。（4）軟硬件及配置費用商家需購置服務器、防火墻、寬帶等軟硬件設施和相關配置。若商家選擇自行部署服務器，則需購買相應的服務器設備。1834.?搜索引擎優(yōu)化推廣成本搜索引擎優(yōu)化推廣的成本受多種因