第9章社群運營與創(chuàng)意本章學習目標應用知識目標1.領會社群運營與創(chuàng)意;2.識記社群運營的含義;3.理解社群運營的方法。應用技能目標1.熟悉社群運營的流程;2.掌握社群營銷的創(chuàng)意。創(chuàng)業(yè)必知知識點1.應用社群運營;2.熟知社群營銷的策略。思政素質提升1.認識社群運營的導向;2.熟知社群運營的理念。目錄第9章1社群營銷概述2構建社群及商業(yè)變現(xiàn)模式3社群運營團隊建設4社群活動9.1社群營銷概述9.1.1社群的定義談到社群,很多人想到的是微信群,其實這只是容納網(wǎng)絡社群的載體工具,而且只是工具之一。怎么去定義社群?什么樣的群體叫社群?社群是一群由有相互關系的人形成的網(wǎng)絡,其中人和人要產生交叉的關系和深入的情感連接,才能被看作社群。如兩個人是好朋友,相互會有對方的電話號碼、微信號、QQ號……當有了這些深入的了解后,即使他們離開了同一個群,連接也不會輕易消失。人和人之間絕不能只在社群里產生社交關系,在社群之外也應該產生各種各樣的情感連接。情感連接就是要增強社群會員之間的情感度。要想在一個社群中建立情感,就要讓大家互相了解,互相關注對方的行為、喜好。從這個定義來看,同樣是線下會員俱樂部,有的俱樂部會員互相認識,經?；?這就是一個社群;有的會員俱樂部只是享受一下積分福利,會員和會員之間沒有任何互動,這就不是社群。在一個社區(qū)中,如果經常組織活動,可以形成基于地理區(qū)位的社群;在網(wǎng)上有很多關系不錯的網(wǎng)友,每天在群里一起聊天,互相影響,甚至組織一些線上線下的活動,即便在家里不出門也不覺得孤單,這也是社群。9.1.2社群營銷的含義社群營銷是在網(wǎng)絡社區(qū)營銷及社會化媒體營銷基礎上發(fā)展起來的用戶連接及交流更為緊密的網(wǎng)絡營銷方式。社群營銷的方式,主要通過連接、溝通等方式實現(xiàn)用戶價值。建立和運營社群的條件包括人力和資金、內容和服務、時間和耐心、產品及營銷模式等。社群營銷模式和流程,與一般的社交網(wǎng)站營銷并無原則性差別,但在溝通和服務方面有更高的要求,并不是簡單地通過社交網(wǎng)絡實現(xiàn)“內容營銷”。在傳統(tǒng)行業(yè)的概念中,用戶就是買產品或是買服務的消費者。但是在互聯(lián)網(wǎng)的概念中,用戶是有賬戶、需激活,并且能夠與賣家互動的消費者。這就意味著,消費者即使買了產品也不一定是用戶,必須要買了產品之后又產生了互動才叫用戶。買了產品后沒有互動,對賣家來說后續(xù)沒有任何價值,如果能持續(xù)產生互動,在互動中就會產生很多新的商業(yè)價值。所以,現(xiàn)在的企業(yè)不可避免地需要跟用戶互動,因為用戶的話語權越來越大。一部分用戶在跟企業(yè)溝通的過程中會產生情感。這個時代,企業(yè)通過和用戶的深度溝通能夠把用戶變成粉絲。粉絲所代表的是一種先進的消費者潮流——參與化、情感化和圈子化的消費者群體。用戶參與企業(yè)的各種活動中,參與了,就會有情感,同時要有一個圈子把大家聚集在一起,社群營銷就成為這個時代重要的商業(yè)模式之一。9.1.3社群營銷的價值1.感受品牌溫度品牌的建立是一個長期的過程,塑造的形象必須被大眾廣泛接受并長期認同,而社群的形態(tài)便于企業(yè)借助產品直接展示出自身鮮明的個性和情感特征,讓用戶可以感受到品牌的溫度。2.刺激產品銷售無論是基于共同興趣的學習型社群,還是基于個人目的的運動型社群,通過共同的價值觀,以及每天的社群營銷活動,激發(fā)人們的購買欲望。在社群發(fā)布產品的信息或者發(fā)起購買產品的活動,實現(xiàn)了有性格的產品銷售。3.維護顧客黏性在傳統(tǒng)的營銷環(huán)境中,產品售出后,除了退換貨,企業(yè)似乎與消費者就斷了聯(lián)系。而社群則是要圈住用戶,讓其更深度地參與企業(yè)產品的更新升級及品牌推廣,把用戶當成自己的家人來愛護,從而使其愛上企業(yè),主動為品牌助力。9.2構建社群及商業(yè)變現(xiàn)模式社群構成的第五要素——復制,它決定了社群的規(guī)模。社群的核心是情感歸宿和價值認同,但是社群過大,情感分裂的可能性就越大,所以在“復制”這一層,需要考慮兩個問題,一是通過復制來擴大社群規(guī)模的必要性,二是維護大規(guī)模社群應具備的能力。5.復制9.2.1社群的構成要素社群構成的第一要素——同好,它是社群成立的前提。所謂“同好”,是對某種事物的共同認可或行為。正如某社群在社群活動中所提到的:為了找到同類,我們創(chuàng)造了一個世界。1.同好社群構成的第二要素——結構,它決定了社群的存在。很多社群走向沉寂是因為最初沒有對社群的結構進行有效規(guī)劃,這個結構包括組成成員、交流平臺、加入原則和管理規(guī)范,這些做得越好,社群存續(xù)的時間越長。2.結構社群構成的第三要素——輸出,它決定了社群的價值。持續(xù)輸出有價值的東西是考驗社群生命力的重要指標之一。所有社群在成立之初都有一定的活躍度,但若不能持續(xù)提供價值,社群的活躍度會慢慢下降,最后淪為廣告群,沒有足夠價值的社群遲早會被解散,也有一部分人會屏蔽該群,再去加入一個新群或選擇創(chuàng)建一個新群。3.輸出社群構成的第四要素——運營,它決定了社群的壽命。不經過運營管理的社群很難有比較長的生命周期,一般來說,社群運營要建立如下“四感”。(1)儀式感(2)參與感(3)組織感(4)歸屬感4.運營9.2.2社群的表現(xiàn)形式1.社群名稱名字是最為重要的符號之一,是所有品牌的第一標簽、第一印象,所以要特別重視。社群有三種命名方法。第一種方法是從現(xiàn)成的核心源頭延伸出來。第二種方法是從目標用戶著手。第三種方法是以上兩種的結合。2.社群口號口號作為濃縮著產品、企業(yè)甚至品牌理念的精華,一直都是宣傳的重中之重?？v然口號有千千萬萬,但總結下來一般有三類。(1)功能型(2)利益型(3)三觀型3.視覺設計對于社群來說,要凸顯儀式感、統(tǒng)一感,視覺是最基本的表現(xiàn)手法。圍繞著社群的名稱與口號進行視覺設計。4.黏性方式增強社群黏性,可考慮從以下兩個方面入手。(1)形式(2)節(jié)奏5.主動洗粉洗粉,指通過某種內容手段把與社群三觀不匹配的“粉絲”給排除在外。社群成員的三觀必須鮮明,因為社群如果要提高凝聚力,就要引入三觀一致的成員。9.2.3社群的商業(yè)變現(xiàn)模式1.自建社群自建社群商業(yè)變現(xiàn)一般有兩種途徑:一種是對內,另一種是對外。對內模式主要是從社群內部獲取經濟回報,常見的有會員式、電商式、服務式、眾籌式。對外模式不是只想向社群成員收費,將社群成員當成被榨取的目標,而是組織社群成員一起共同創(chuàng)造出無窮的價值,利用這種價值換取回報,常見的有智庫式、抱團式。自建社群商業(yè)變現(xiàn)途徑可兼顧對內模式和對外模式,但運營難度更大。自建社群商業(yè)變現(xiàn)的十個模式如下:(1)產品式(2)會員式①獎勵返還型②遞增遞減型③身份分級型(3)咨詢式(4)電商式(5)流量式(6)服務式(7)眾籌式(8)智庫式(9)抱團式(10)跨界式2.承包社群有一些明星的粉絲會自發(fā)地組建社群,由經紀公司派專人與粉絲群的群主(俗稱“粉頭”)對接。在一個完整的職業(yè)粉絲團中有一個經驗豐富、能力強的“粉頭”是關鍵?！胺垲^”通常受雇于明星本人或親友,或者是從職業(yè)粉絲團找來一位有經濟實力和組織能力的真正粉絲,有的是兼職,有的是全職。3.打入社群打入社群,就是針對社群行動需要找到社群所在地、熟悉社群的結構、了解社群的偏好、從社群成員的心理和行為入手。9.3社群運營團隊建設9.3.1搭建架構1.基本架構,打好根基社群的組織架構應該盡量層級精簡,權責分明。層級過多會導致信息不通暢,傳達效率低。如果社群規(guī)模進一步擴大,有必要建立管理群、核心群、普通群三層結構。2.動態(tài)升級,不斷進化以BetterMe(BM)大本營社群為例,從最開始幾百人到后來5個月覆蓋6000人,它的組織架構發(fā)生了一些變化。(1)1.0版本的時候,剛剛建立社群,不確定社群能不能運營好,能不能存續(xù)下去。這個時候,BM大本營社群只有群主和一個小助手管理一個300多人的群。小助手負責收集、歸檔、匯總群內的內容和群友的資訊。(2)2.0版本的時候,BM大本營社群已經建立了一個多月,發(fā)現(xiàn)運營狀況尚可,可以做內容輸出并吸引新的人才進社群,于是組織架構作出了調整,成立了小的工作團隊,責成之前的小助手成立了收集組,再增加微信公眾號組進行社群內容輸出和對外展示。后來根據(jù)群員特長成立了設計組,設計組制作的一系列精致的宣傳海報為社群品牌傳播做了很大貢獻。(3)3.0版本的時候,BM大本營社群的組織架構發(fā)生了更多改變,社群人數(shù)大幅度增加,名人參與社群合作,開展特色訓練營活動并逐步實現(xiàn)變現(xiàn),社群從線上走到了線下等,如圖9-1所示。9.3.2人才選用(1)才華出眾具有打造出網(wǎng)絡爆款內容能力的社群成員占到60%~70%具有網(wǎng)絡項目運營組織能力的社群成員占到20%~30%具有天然開心果性質的黏性社群成員占到10%~20%(2)效率出色(3)產出穩(wěn)定(4)文化認同1.人才的標準2.人才儲備如果社群沒有人才儲備機制,一旦有工作人員突然離開,其他人會因為不了解工作內容或工作節(jié)奏跟不上運營流程而打亂社群的正常運營節(jié)奏。(1)設置觀察員角色(2)提前儲備可用人才(3)完善社群崗位工作移交說明書9.3.3團隊的壯大與發(fā)展1.看清形勢,學會判斷一是分析行業(yè)趨勢。二是關注競爭對手。三是分析核心競爭力。2.懂得授權,舍得放手管理者的時間卻是一定的，抓大放小、學會放權。一是要確定授權對象。二是明確授權內容。三是不得重復授權。3.重視成本,重視營收無論社群有沒有商業(yè)化運營,都應該重視營收,即使公益性質的社群也需要考慮持續(xù)的現(xiàn)金流營收,長期靠志愿者貼補或者非持續(xù)性的贊助是很難維持下去的。9.4社群活動9.4.1策劃期1.編寫策劃書開啟第一次線下活動前,要編寫一份完整清晰的活動策劃書,以幫助組織方更加全面地把控整場活動,做到心中有數(shù),能有節(jié)奏有計劃地開展活動,而且還能給團隊打一針強心劑,在執(zhí)行的時候也會更有信心。線下活動對時間、成本和質量的把控,能夠體現(xiàn)團隊的效率和專業(yè)性,所以在策劃中要制作活動組織全過程的進度圖。2.團隊分工配置社群類型不同,線下活動內容自然會有所不同,相對應的團隊分工也會有所區(qū)別。沙龍形式是各個社群普遍采用的一種線下活動方式,對其他類型線下活動形式的分工也有參考價值,見表9-1。9.4.2籌備期一般建議一場小型的線下活動至少要提前三周開始準備,做到心中有數(shù),不慌不忙。大型的線下活動則需要更長的策劃準備周期?；I備期需要注意以下幾個方面。1.聯(lián)系嘉賓社群想要做大做強,一定要與名人合作,為社群帶來更多有活力有質量的分享和關注。(1)通過新媒體與嘉賓建立連接(2)主動為嘉賓提供幫助建立連接(3)通過郵件真誠邀請與嘉賓建立直接連接(4)做出影響力吸引別人主動連接2.與合作方溝通一次好的活動,以一己之力當然敵不過一群人合作,當自己還不夠強大的時候,要善于尋找贊助,通過合作彌補自己的短板,放大活動效應,共享回報。(1)發(fā)掘對方的真正需求(2)看準對接人的風格(3)嚴格把控細節(jié)(4)從合作方的角度制訂方案(5)降低期望值(6)同步播報進度(7)結束要有復盤總結3.確定場地與線上活動不同,線下活動一定要以實體場地為載體,無論是申請到的還是租賃的,都不是一件很容易搞定的事情。場地費用常常是開展線下活動中費用相對較大的一部分,找場地的思路也很重要。(1)尋找身邊的場地資源(2)尋找免費場地(3)選擇平價收費場地(4)尋找公益組織活動場地4.建立物料清單活動成本主要由活動場地和物料構成,要提前確定好物料清單,除了總部分發(fā)的帶有社群品牌LOGO的標準物料外,還要根據(jù)自己所在城市的活動判斷是否還需添加其他物料。9.4.3宣傳期1.線上宣傳2.線下宣傳宣傳期主要包括設計活動海報、接受報名,同時在各個平臺包括微信、微博等發(fā)布活動信息,邀請媒體參加活動,增加后續(xù)報道。當線下發(fā)展得好、規(guī)模變大后,可以由總部授權,自己單獨建立功能團隊和宣傳平臺。一次成功的社群線下活動的結束并不是工作的終點。線下活動的影響力、輻射范圍有限,必須通過整合線下工作內容再放到互聯(lián)網(wǎng)平臺上制造線上有效傳播,一方面,能夠以點帶面引爆擴散,吸引更多人參加線下活動;另一方面,也會刺激線上社群話題二次傳播,吸引更多人關注社群,可以從三個方向進行引爆。(1)內容引爆一是通過對線下活動的描述吸引線上報名。二是通過對線下活動的內容呈現(xiàn)吸引線上轉發(fā)傳播。三是通過對線下活動的總結建立線上的口碑和影響力。(2)渠道引爆(3)運營引爆9.4.4進行期1.活動流程進行期主要包括招募活動當天志愿者,與活動主持人對接活動流程,線上會議跟進工作進度和未完成事項,整理活動物料以確保物料準備齊全,確認通知方式、會員和嘉賓活動注意事項通知和邀請函發(fā)送結果,會場布置和設備調試,這些工作都準備妥當后,就可以從容地開展第一次線下活動了。策劃方案做好后,需要把活動當天的整個流程梳理成跟蹤表,查漏補缺,明確活動當天的時間節(jié)點,并列出時間清單,如活動的正式開始時間、工作人員