Z汽車公司SUV產(chǎn)品定位策略方案設(shè)計(jì)目錄TOC\o"1-3"\h\u1155Z汽車公司SUV產(chǎn)品定位策略方案設(shè)計(jì) 1108091.1Z汽車公司市場(chǎng)細(xì)分及定位（Segmentation） 2122281.2產(chǎn)品形象定位 427011.2.1對(duì)標(biāo)行業(yè)標(biāo)桿產(chǎn)品車型換代啟示 424721.2.2新產(chǎn)品SUV-2產(chǎn)品形象定位 7104691.3產(chǎn)品功能定位 7216821.3.1KANO模型問(wèn)卷設(shè)計(jì) 8223131.3.2樣本選取及問(wèn)卷發(fā)放 958491.3.3量化計(jì)算better-worse系數(shù) 10144591.3.4二維矩陣分析 11204011.3.5得出結(jié)果 11315361.4產(chǎn)品價(jià)格定位 14135691.4.1SUV-2低配與博越低配價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比 15254871.4.2SUV-2中配與博越中配價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比 16207521.4.3SUV-2中高配與博越中高配價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比 17136921.4.4SUV-2頂配與博越頂配價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比 18產(chǎn)品定位是指企業(yè)通過(guò)在某些重要屬性上對(duì)某一特定產(chǎn)品進(jìn)行定義，在確保公司利益的情況下，為產(chǎn)品賦予特定的市場(chǎng)形象以及功能配置，以契合客戶的需求。產(chǎn)品定位一般遵循標(biāo)準(zhǔn)化或差異化兩種原則，標(biāo)準(zhǔn)化原則適用于市場(chǎng)容量大，且在同一市場(chǎng)中各競(jìng)企間提供功能特性類似的產(chǎn)品。而汽車市場(chǎng)則適用于差異化定位原則，目的是為了讓產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi),車企需要提供配置組合使得產(chǎn)品形成差異化，從上一章SUV車型分布圖可以得出，與競(jìng)企定位雷同價(jià)格和配置的產(chǎn)品是存在很大進(jìn)入壁壘和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的。產(chǎn)品定位同時(shí)也遵循適應(yīng)性原則，在確保公司現(xiàn)有產(chǎn)品線、產(chǎn)能、技術(shù)及資源配置匹配的條件下，滿足潛在消費(fèi)者的需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；產(chǎn)品定位還遵循權(quán)衡原則，一款產(chǎn)品開(kāi)發(fā)最終還是要在確保企業(yè)收益，提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提下迎合當(dāng)下市場(chǎng)及客戶的需求，所以要精準(zhǔn)把握客戶需求。1.1Z汽車公司市場(chǎng)細(xì)分及定位（Segmentation）對(duì)于產(chǎn)品定價(jià)的前提，是企業(yè)已經(jīng)明確了產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和客戶，目標(biāo)客戶是指對(duì)企業(yè)的某一產(chǎn)品產(chǎn)品有相似需求的群體，產(chǎn)品可以針對(duì)目標(biāo)客戶滿足他們的需求，而對(duì)這一產(chǎn)品所處的市場(chǎng)會(huì)有不同的客戶群體，企業(yè)通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，給目標(biāo)客戶畫(huà)像，得出目標(biāo)客戶的年齡段，社會(huì)地位，所處區(qū)域，以及其他特征等等。目前Z汽車公司主要車型為小型/緊湊型以及中型SUV，本節(jié)主要結(jié)合Z汽車公司產(chǎn)品對(duì)國(guó)內(nèi)小型/緊湊型以及中型SUV市場(chǎng)進(jìn)行分析。目前，小型SUV市場(chǎng)中合資和自主車型涇渭分明，自主SUV占據(jù)了12萬(wàn)以下的絕大部分市場(chǎng)。結(jié)合圖5-1，國(guó)內(nèi)小型/緊湊型SUV市場(chǎng)車型眾多且競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，TOP10車型的市占率基本都達(dá)到4%以上，月銷量達(dá)到6000臺(tái)左右。圖5-12019年中國(guó)SUV市場(chǎng)合資/自主車型份額根據(jù)小型SUV市場(chǎng)車長(zhǎng)-車價(jià)氣泡圖5-2所示，小型SUV市場(chǎng)被寶駿牢牢占據(jù)，進(jìn)入壁壘大，且產(chǎn)品線不適合Z汽車公司。目前公司小型SUV市占率接近2%，進(jìn)入TOP10月均銷量6000臺(tái)，份額還不足以成為Z汽車公司收益貢獻(xiàn)產(chǎn)品，結(jié)合公司產(chǎn)品線，故而SUV-1在公司事業(yè)角色定位在市場(chǎng)覆蓋型車型，目標(biāo)成為小型SUV的TOP10，自主小型SUV的TOP5較為合適。圖5-2小型SUV市場(chǎng)車長(zhǎng)-車價(jià)氣泡圖數(shù)據(jù)來(lái)源：公司內(nèi)部調(diào)研數(shù)據(jù)如圖5-3所示，中型SUV是中國(guó)SUV市場(chǎng)中份額最大的細(xì)分區(qū)隔，由2013年到2020年，中型SUV市場(chǎng)份額逐年增漲，緊湊型SUV市場(chǎng)份額由25%降低至8%，中型SUV逐漸擠占了緊湊型SUV的市場(chǎng)份額，且未來(lái)總體增速趨于平穩(wěn)，占整體SUV市場(chǎng)份額將維持在50%-60%左右。從銷量上看，從2013-2020年，中國(guó)中型SUV市場(chǎng)中，自主品牌SUV增速在2016年達(dá)到幾乎翻倍的峰值，此后銷量也在穩(wěn)定增漲，而反觀合資品牌中型SUV銷量逐年放緩，2022年自主中型SUV銷量預(yù)計(jì)達(dá)到506萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)率為8%。圖5-3中型SUV細(xì)分區(qū)隔市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)來(lái)源：公司內(nèi)部調(diào)研數(shù)據(jù)根據(jù)2018年乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)匯總后得出，如圖5-4所示，從中型SUV分座位比例中得知，7座SUV占市場(chǎng)份額在10%左右徘徊，故SUV-2不考慮7座。故而公司未來(lái)五座中型SUV是區(qū)隔市場(chǎng)的絕對(duì)主力，自主品牌五座中型SUV主要聚焦在10-15萬(wàn)區(qū)間；五座中型SVU市場(chǎng)份額始終保持在90%左右，自主中型SUV份額占比62%；自主主流中型SUV價(jià)格主要集中在15萬(wàn)以下，和合資車型產(chǎn)生部分價(jià)格交集。圖5-4中型SUV市場(chǎng)車長(zhǎng)-車價(jià)分布?xì)馀輬D數(shù)據(jù)來(lái)源：公司內(nèi)部調(diào)研數(shù)據(jù)1.2產(chǎn)品形象定位企業(yè)產(chǎn)品的形象是指企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中區(qū)別于其他同類型產(chǎn)品的獨(dú)有特色。通過(guò)第三章的實(shí)證分析，消費(fèi)者態(tài)度對(duì)于產(chǎn)品的銷售甚至高于產(chǎn)品本身因素。不論企業(yè)產(chǎn)品的種類有多少,都應(yīng)該為其賦予一個(gè)特殊的品牌特性，產(chǎn)品形象反映出消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品形象的認(rèn)可,產(chǎn)品形象精準(zhǔn)定位一定程度會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)該品牌進(jìn)一步的關(guān)注和了解。1.2.1對(duì)標(biāo)行業(yè)標(biāo)桿產(chǎn)品車型換代啟示由上一章的行業(yè)對(duì)標(biāo)來(lái)看，相對(duì)于中型SUV市場(chǎng)，目前客戶滿意度最高的車型為本田CR-V，第二名為吉利博越。（1）產(chǎn)品形象定位啟示-外觀如圖5-5，CR-V既傳承了前代外觀的方正和力量基因，又突出新時(shí)代的潮流運(yùn)動(dòng)感。圖5-5CR-V外觀換代分析（2）產(chǎn)品形象定位啟示-內(nèi)飾如圖5-6，CR-V在T型內(nèi)飾基因的基礎(chǔ)上，不斷融入時(shí)尚，突出科技品質(zhì)感。圖5-6CR-V內(nèi)飾換代分析（3）產(chǎn)品形象定位啟示-空間如圖5-7，CR-V在空間上不斷加強(qiáng)，但整體尺寸相對(duì)穩(wěn)定。圖5-7CR-V空間換代分析（4）產(chǎn)品形象定位啟示-動(dòng)力如圖5-8所示，CR-V在動(dòng)力性和經(jīng)濟(jì)性上不斷改善和強(qiáng)化，并引入HEV混動(dòng)技術(shù)，強(qiáng)化技術(shù)領(lǐng)先形象。圖5-8CR-V動(dòng)力換代分析（5）產(chǎn)品形象定位啟示-智能網(wǎng)聯(lián)、科技性如圖5-9所示，CR-V在智能科技方面不斷加強(qiáng)，其中重點(diǎn)強(qiáng)化了科技舒適性和駕駛輔助類的科技配置。圖5-9CR-V智能網(wǎng)聯(lián)、科技性換代分析（6）新車型產(chǎn)品形象定位方向通過(guò)分析標(biāo)桿產(chǎn)品更新?lián)Q代特點(diǎn)，進(jìn)而對(duì)Z汽車公司新車型產(chǎn)品形象定位啟發(fā)出一個(gè)初步思路，如表5-1所示。表5-1Z汽車公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向CR-V進(jìn)化啟示第二代第三代第四代定位城市休閑SUV城市休閑SUV城市休閑SUV外觀方正穩(wěn)重融入力量感繼承力量感，突出運(yùn)動(dòng)感內(nèi)飾傳統(tǒng)中庸融入時(shí)尚感繼承時(shí)尚感，突出科技品質(zhì)感空間空間充裕優(yōu)化進(jìn)一步優(yōu)化動(dòng)力動(dòng)力強(qiáng)，油耗低略有加強(qiáng)進(jìn)一步加強(qiáng)，并引入混動(dòng)智能科技很少略有加強(qiáng)大幅加強(qiáng)科技感USP時(shí)尚、空間、經(jīng)濟(jì)性外形陽(yáng)剛，內(nèi)飾時(shí)尚強(qiáng)化空間和油耗優(yōu)勢(shì)突出內(nèi)飾科技品質(zhì)感；繼承強(qiáng)化動(dòng)力、空間優(yōu)勢(shì)（均衡無(wú)短板）抱怨點(diǎn)各項(xiàng)性能不突出外形和內(nèi)飾偏保守機(jī)油消耗大等CR-V產(chǎn)品形象換代特點(diǎn)1.對(duì)車型的內(nèi)在基因進(jìn)行傳承，突出優(yōu)點(diǎn)；CR-V產(chǎn)品形象換代特點(diǎn)2.同時(shí)根據(jù)客戶抱怨點(diǎn)作針對(duì)性優(yōu)化，補(bǔ)平短板；新產(chǎn)品SUV-2開(kāi)發(fā)方向1.從自主中型SUV用戶實(shí)際需求出發(fā)，以功能和情感需求為企劃基礎(chǔ)；2.從中型SUV客戶使用場(chǎng)景出發(fā)，以解決目標(biāo)客戶出行痛點(diǎn)為企劃方向；3.傳承18款SUV優(yōu)勢(shì)，充分應(yīng)對(duì)博越換代。1.2.2新產(chǎn)品SUV-2產(chǎn)品形象定位通過(guò)上一章SUV目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者個(gè)人基本特征的群體定量統(tǒng)計(jì)分析以及消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響效應(yīng)分析，得出目標(biāo)客戶特征：從小在低線小城市長(zhǎng)大，父母不辭辛勞付出很多，長(zhǎng)大后獨(dú)立在外地求學(xué)工作的經(jīng)歷，讓自己對(duì)家庭有很強(qiáng)的責(zé)任感，對(duì)父母深懷感恩之情。在獲得一定成就后希望分享自己努力的成果，讓家人過(guò)上舒適有品質(zhì)（檔次）的生活。責(zé)任感會(huì)給自己一定的壓力，生活中主要通過(guò)小圈子的聚餐、喝茶、運(yùn)動(dòng)或旅游，得到適度的輕松感。結(jié)合公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向，SUV-2的產(chǎn)品形象定位：是一款突出舒適感、人性化、高品質(zhì)的中型SUV。有舒適人性座艙，智能人車交互，突出卓越自信的品質(zhì)。這些形象定位將通過(guò)外觀設(shè)計(jì)、配置、造型等方面在產(chǎn)品中體現(xiàn)。1.3產(chǎn)品功能定位汽車產(chǎn)品功能定位主要是針對(duì)潛在客戶的特征及需求，完成產(chǎn)品的配置搭配，梳理出產(chǎn)品的配置級(jí)別策略。在滿足客戶基本需求的同時(shí)，控制產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本的請(qǐng)況下搭配客戶期望需求性能，增加部分客戶興奮需求的性能以增加產(chǎn)品溢價(jià)能力。1.3.1KANO模型問(wèn)卷設(shè)計(jì)將問(wèn)卷設(shè)計(jì)分為兩個(gè)維度：提供此功能的滿意程度和不提供此功能的滿意程度。將滿意程度設(shè)置為5個(gè)級(jí)別，非常喜歡、理應(yīng)如此、無(wú)所謂、勉強(qiáng)接受、很不喜歡。將需要調(diào)研的功能設(shè)置為正反兩題，讓受訪者回答提供該項(xiàng)功能和不提供該項(xiàng)功能時(shí)對(duì)該產(chǎn)品的滿意程度。如表5-2所示。表5-2KANO模型問(wèn)卷示例如果提供此服務(wù),您覺(jué)得如果不提供此服務(wù),您覺(jué)得(1)非常喜歡(1)非常喜歡(2)理應(yīng)如此(2)理應(yīng)如此(3)無(wú)所謂(3)無(wú)所謂(4)勉強(qiáng)接受(4)勉強(qiáng)接受(5)很不喜歡(5)很不喜歡那么受訪者的回答將會(huì)是一個(gè)25種回答的組合。當(dāng)正向問(wèn)題回答“喜歡”負(fù)向問(wèn)題回答“不喜歡”時(shí)，KANO評(píng)價(jià)表中定義為期望型“O”。當(dāng)正反向問(wèn)題回答結(jié)果為M或A該功能被定義為基本型或興奮型；R表示該功能的存在可能對(duì)客戶滿意度適得其反，Q表示結(jié)果存疑（這里不討論Q和R），I為無(wú)差異型。利用此模型思路建立KANO模型評(píng)價(jià)分類表，圖表5-3所示，并匯總準(zhǔn)備調(diào)研的產(chǎn)品功能，如表5-4所示。表5-3KANO評(píng)價(jià)結(jié)果分類對(duì)照表KANO評(píng)價(jià)結(jié)果分類對(duì)照表不提供此功能非常喜歡理應(yīng)如此無(wú)所謂勉強(qiáng)接受很不喜歡提供此功能非常喜歡QAAAO理應(yīng)如此RIIIM無(wú)所謂RIIIM勉強(qiáng)接受RIIIM很不喜歡RRRRQ表5-4調(diào)研產(chǎn)品功能分類功能1操作便利度高要求功能7適應(yīng)他人影響功能13內(nèi)飾豪華度功能2基本自動(dòng)駕駛功能功能8靜音隔音能力功能14胎噪低功能3驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)功能9人工智能功能15音響音質(zhì)要求功能4后排空間功能10外觀大氣，有面子功能16安全性功能5座椅舒適度功能11科技感強(qiáng)功能17車內(nèi)空氣安全功能6適應(yīng)更多生活場(chǎng)景功能12車聯(lián)網(wǎng)功能18后備箱空間1.3.2樣本選取及問(wèn)卷發(fā)放通過(guò)公司對(duì)4S店、二級(jí)經(jīng)銷商、APEAL調(diào)研公司調(diào)研數(shù)據(jù)匯總，調(diào)查區(qū)域覆蓋中國(guó)一線到四線城市，基本包含了國(guó)內(nèi)主流的SUV車型，涉及到29個(gè)汽車企業(yè)旗下的70款車型，如表5-5所示。從總樣本中隨機(jī)抽取10%做調(diào)查問(wèn)卷，共發(fā)出問(wèn)卷828份，回收有效問(wèn)卷770份，回收效率93%。表5-5調(diào)研樣本車型一覽表車型樣本量一覽表車型名稱寶駿510寶駿560寶馬X1寶馬X3寶沃BX5寶沃BX7合計(jì)樣本數(shù)量14612215013511770740車型名稱東風(fēng)風(fēng)行SX6一汽奔騰T77一汽森雅R7江淮瑞風(fēng)江淮瑞風(fēng)M4江淮瑞風(fēng)S3樣本數(shù)量551171193543111480車型名稱榮威eRX5豐田RAV4榮威RX3榮威RX5斯柯達(dá)柯迪亞克陸風(fēng)X7樣本數(shù)量11414612515514544729車型名稱福特翼虎路虎攬勝運(yùn)動(dòng)版廣汽傳祺GS3廣汽傳祺GS4廣汽傳祺GS8本田CR-V樣本數(shù)量13068122146142139747車型名稱吉普自由光吉普指南者吉普自由俠東南DX3東南DX7樣本數(shù)量130129143127135664車型名稱吉利博越吉利帝豪GS吉利遠(yuǎn)景SUV東風(fēng)風(fēng)光370東風(fēng)風(fēng)光580東風(fēng)風(fēng)光S560樣本數(shù)量1411351287613696712車型名稱大眾途觀起亞KX5起亞智跑路虎發(fā)現(xiàn)神行路虎攬勝路虎攬勝極光樣本數(shù)量1401021111106758588車型名稱比亞迪宋比亞迪宋Max比亞迪唐現(xiàn)代ix25現(xiàn)代ix35本田繽智樣本數(shù)量14912157125137154743車型名稱本田XR-V長(zhǎng)安CS15長(zhǎng)安CS35長(zhǎng)安CS55長(zhǎng)安CS75長(zhǎng)安CS95樣本數(shù)量14813412810813244694車型名稱馬自達(dá)CX-4馬自達(dá)CX-5哈弗H6哈弗H7哈弗M6哈弗H2樣本數(shù)量142120157113126139797車型名稱標(biāo)致4008標(biāo)致3008雪鐵龍C3-XR雪鐵龍C4世嘉雪鐵龍?zhí)煲軨5Aircross標(biāo)致5008樣本數(shù)量13677123127123148734車型名稱雪佛蘭探界者日產(chǎn)奇駿日產(chǎn)逍客啟辰T70啟辰T90樣本數(shù)量124134137118139652樣本數(shù)量合計(jì)8280續(xù)表，接上一頁(yè)1.3.3量化計(jì)算better-worse系數(shù)Better-worse系數(shù)是指增加滿意或減少不滿意的影響程度。一般來(lái)說(shuō)，better數(shù)值為正，表示產(chǎn)品的某項(xiàng)功能讓消費(fèi)者滿意度提升，正值越大，表明客戶滿意度提升效果越強(qiáng)。Worse系數(shù)通常為負(fù)數(shù)，可以解釋為減少功能后滿意度降低，絕對(duì)值越接近1，對(duì)消費(fèi)者不滿意程度影響越明顯。由此可見(jiàn)，better-worse系數(shù)絕對(duì)值越大，對(duì)應(yīng)優(yōu)先度越高。公式如下：滿意系數(shù)Better/SI=（A+O）/（A+O+M+I）；不滿意系數(shù)

Worse/DSI=-1*（O+M）/（A+O+M+I）1.3.4二維矩陣分析將計(jì)算得出的散點(diǎn)圖劃分為四象限，作出better-worse系數(shù)分析四象限表，來(lái)確定功能增加或減少的優(yōu)先級(jí)。第一象限中的better系數(shù)和worse系數(shù)都較高，是期望型因素，增加或減少該功能，消費(fèi)者滿意度變化最為敏感，應(yīng)重點(diǎn)考慮；第二象限中better系數(shù)高，worse系數(shù)低，是興奮型因素，增加此功能時(shí)，用戶滿意度增加幅度最大，應(yīng)在與成本方面權(quán)衡后增加該配置；第三象限中better系數(shù)與worse系數(shù)都較低，是無(wú)差別型因素，該象限內(nèi)的功能往往不受客戶重視；第四象限中，better數(shù)值低，而worse數(shù)值高，是基礎(chǔ)需求也稱為必備需求，該象限中的產(chǎn)品功能消費(fèi)者獲得時(shí)不會(huì)提升滿意度，但失去該功能，消費(fèi)者滿意度會(huì)大幅降低。1.3.5得出結(jié)果以功能1（操作便利度高要求）的初步判定為例，在SUV產(chǎn)品中加入“操作便利度高要求”，通過(guò)匯總計(jì)算得知，該功能為興奮型需求功能，即加入該功能會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜，較大程度提升其滿意度，減少該功能不會(huì)對(duì)消費(fèi)者滿意度造成負(fù)面影響。如表5-6所示。表5-6KANO屬性量化結(jié)果KANO評(píng)價(jià)結(jié)果分類對(duì)照表SUV產(chǎn)品中“操作便利度高要求”功能不提供此功能非常喜歡理應(yīng)如此無(wú)所謂勉強(qiáng)接受很不喜歡提供此功能非常喜歡1.80%23.40%20.90%20.30%3.40%理應(yīng)如此0.80%1.90%4.50%0.70%2.70%無(wú)所謂0.00%0.00%9.80%0.10%0.00%勉強(qiáng)接受0.00%0.10%0.50%1.10%0.00%很不喜歡0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%A興奮型64.60%O期望型3.40%M基礎(chǔ)型2.70%屬性：

興奮型I無(wú)差異型22.70%R反向型0.80%Q可疑型1.80%通過(guò)better-worse系數(shù)公式計(jì)算得出：better絕對(duì)值為72.81%，worse絕對(duì)值為6.53%，是標(biāo)準(zhǔn)的興奮型需求功能。同理，對(duì)上述18項(xiàng)產(chǎn)品功能的better-worse系數(shù)進(jìn)行量化計(jì)算，再將結(jié)果填入better-worse系數(shù)分析四象限表中，得出圖5-6，以此指導(dǎo)后續(xù)產(chǎn)品功能配置定位。圖5-6better-worse系數(shù)分析四象限表結(jié)果通過(guò)以上分析思路，得出目前國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)中通過(guò)better-worse系數(shù)分析四象限表結(jié)果，得出SUV市場(chǎng)主要18個(gè)產(chǎn)品功能中，興奮型需求功能3個(gè)，基本型需求功能6個(gè)，無(wú)差異需求1個(gè)，音響音質(zhì)要求基本介于期望型與興奮型需求之間。對(duì)于Z汽車公司新產(chǎn)品車型需求類型劃分歸納以下?；A(chǔ)型需求：在空間上，第二排空間足夠?qū)挸ǎ勺商桑孢m隨意不拘束；后備箱儲(chǔ)物空間充足，輕松應(yīng)對(duì)孩子的玩具和推車，過(guò)年過(guò)節(jié)回家靈活裝載。人性化設(shè)計(jì)，杯座、卡槽等儲(chǔ)物空間豐富，使用起來(lái)輕松方便。在舒適性方面，希望駕乘舒適，座椅柔軟，符合人體工學(xué)，加熱/通風(fēng)，靈活多變，長(zhǎng)途乘坐貼心舒適；內(nèi)部環(huán)境健康舒暢，空氣凈化器設(shè)計(jì)，降低車內(nèi)PM2.5和污染物，讓孩子老人健康舒暢；高度靜音，隔音/靜音效果好，父母孩子休息不怕打擾，家人聊天溝通也舒心。在安全性方面，堅(jiān)固的車身，全方位守護(hù)車內(nèi)駕乘人員；能在車輛主動(dòng)安全保障上做到在危險(xiǎn)發(fā)生前，為駕乘人員防微杜漸；在車輛被動(dòng)安全保障上做到：在不可避免的碰撞發(fā)生時(shí)，盡可能的保證安全。對(duì)應(yīng)的主要生活場(chǎng)景出現(xiàn)的頻度由高到低，最頻繁出現(xiàn)的生活場(chǎng)景是上下班代步（每天），帶孩子和老人去游樂(lè)場(chǎng)（每周末），帶孩子回老家看親戚（傳統(tǒng)節(jié)假日和寒暑假），和朋友一起周邊自駕游（往返500km左右）。較為頻繁出現(xiàn)的生活場(chǎng)景是外觀內(nèi)飾大氣，有大家都喜歡的豪華車樣子，感覺(jué)有面子，開(kāi)車聽(tīng)著歌，有駕駛提示信息，感覺(jué)很舒服輕松。期望型需求：在外觀內(nèi)飾上，大氣中具有時(shí)尚潮流的特色，注重品質(zhì)感（檔次感），彰顯自己良好的社會(huì)地位；在配置方面，具有相當(dāng)多的科技感配置，如LED大燈、車聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)駕駛等，能夠跟上科技潮流。主要生活場(chǎng)景是外觀內(nèi)飾大氣，有大家都喜歡的豪華車樣子，感覺(jué)有面子；車聽(tīng)著歌，有駕駛提示信息，感覺(jué)很舒服輕松。興奮型需求：操縱輕松，駕駛輕松，轉(zhuǎn)向輕便，通過(guò)智能駕駛輔助配置減輕開(kāi)車煩惱；人工智能方面，通過(guò)人工智能語(yǔ)音控制、手勢(shì)控制等，減少操作步驟，提升操作便利性。主要生活場(chǎng)景聚會(huì)有時(shí)候要喝酒，操縱方便，老婆可以來(lái)開(kāi)，適應(yīng)市區(qū)快速路的匝道。綜上分析。對(duì)配置必備程度進(jìn)行優(yōu)先序列排序，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況與競(jìng)企對(duì)比，得出配置的高、中、低配區(qū)分，如表5-7配置級(jí)別策略所示。產(chǎn)品必須具備的是基本型需求功能，中配產(chǎn)品可以加入部分期望型需求功能，高配車型中在考慮成本的情況下加入興奮型需求功能。表5-7配置級(jí)別策略1.4產(chǎn)品價(jià)格定位通過(guò)對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素分析不難看出，產(chǎn)品價(jià)格是客戶始終關(guān)注的購(gòu)車因素之一，同時(shí)也與企業(yè)、供應(yīng)商、經(jīng)銷商息息相關(guān)。產(chǎn)品最優(yōu)價(jià)格公式為P={【需求飽和時(shí)需求量-預(yù)期價(jià)格與需求變動(dòng)系數(shù)*預(yù)期價(jià)格+需求量變動(dòng)系數(shù)*政府補(bǔ)貼+2*（需求飽和時(shí)需求量-預(yù)期價(jià)格與需求變動(dòng)系數(shù)*預(yù)期價(jià)格）*需求變動(dòng)系數(shù)*單位可變成本+2*單位可變成本*需求變動(dòng)系數(shù)2*政府補(bǔ)貼-需求變動(dòng)系數(shù)*稅金-2*變動(dòng)成本*需求變動(dòng)系數(shù)2*稅金】/【-單位可變成本*需求變動(dòng)系數(shù)2-需求變動(dòng)系數(shù)+降價(jià)比例*需求變動(dòng)系數(shù)-降價(jià)比例2*需求變動(dòng)系數(shù)-單位可變成本*降價(jià)比例2*需求變動(dòng)系數(shù)2】}*(-0.5)。此公式不確定因素過(guò)多，不適用于目前的產(chǎn)品定價(jià)策略。根據(jù)第二章理論基礎(chǔ)闡述，目前的汽車產(chǎn)品定價(jià)策略常用的是PVC定價(jià)分析法（也叫產(chǎn)品價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力分析）。本節(jié)主要用PVC分析法對(duì)SUV-2車型與競(jìng)品做定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力分析。根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境分析，從當(dāng)前市場(chǎng)來(lái)看，Z汽車公司產(chǎn)品將會(huì)與吉利博越車型SUV市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而Z汽車公司產(chǎn)品也是最有望在競(jìng)品車中對(duì)吉利博越產(chǎn)生價(jià)格優(yōu)勢(shì)的，故而選擇博越4個(gè)級(jí)別車型分別做PVC分析。1.4.1SUV-2低配與博越低配價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比SUV-2低配與博越低配PVC分析如表5-8所示，通過(guò)對(duì)比，SUV-2低配較博越低配有5280元的市場(chǎng)感知配置價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有100元的價(jià)格劣勢(shì)，通過(guò)計(jì)算，SUV-2低配版較博越低配版有5180元的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。表5-8SUV-2低配與博越低配配置價(jià)格感知一覽表定價(jià)：109,900定價(jià)109,800P:100V:-5,280C:-5,180SUV-2低配15,230博越低配9,950最大功率kW2740最大扭矩Nm3750智能胎壓顯示功能（直接式）400標(biāo)識(shí)油耗-綜合工況(L/100km)640駕駛側(cè)車窗一鍵升降帶防夾200智能胎壓監(jiān)測(cè)功能（間接式）200真皮方向盤450感應(yīng)式雨刮5002溫區(qū)自動(dòng)空調(diào)1700四車窗一鍵升降帶防夾800前排座椅加熱900外后視鏡鎖車自動(dòng)折疊600電動(dòng)駕駛員座椅1000單溫區(qū)自動(dòng)空調(diào)1200中控臺(tái)液晶屏-8吋1000第二排座椅可前后移動(dòng)600前駐車?yán)走_(dá)500后排座椅角度無(wú)極可調(diào)600空氣凈化器800中控臺(tái)液晶屏-10吋1600高配車機(jī)（帶TBOX)3000低成本車機(jī)（不帶上網(wǎng)功能）20001.4.2SUV-2中配與博越中配價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比如表5-9所示，SUV-2中配較博越中配有10080元的市場(chǎng)感知配置價(jià)格優(yōu)勢(shì),5700元的價(jià)格劣勢(shì)，通過(guò)計(jì)算，SUV-2中配版較博越中配版有4380元的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。表5-9SUV-2中配與博越中配配置價(jià)格感知一覽表定價(jià)119,900定價(jià)114,200P:5700V:-10080C:-4380SUV-2中配27,430博越中配16,550最大功率kW685自動(dòng)變速箱（6AT）10000最大扭矩Nm1125智能胎壓顯示功能（直接式）400標(biāo)識(shí)油耗-綜合工況(L/100km)1920真皮方向盤450雙離合變速箱（7DCT）100002溫區(qū)自動(dòng)空調(diào)1700電子換擋2000前排座椅加熱900智能胎壓監(jiān)測(cè)功能（間接式）200中控臺(tái)液晶屏-8寸1000感應(yīng)式雨刮500前駐車?yán)走_(dá)500外后視鏡鎖車自動(dòng)折疊600定速巡航系統(tǒng)800方向盤換擋撥片1000空氣凈化器（PM2.5)800單溫區(qū)自動(dòng)空調(diào)1200第二排座椅可前后移動(dòng)600后排座椅角度無(wú)極可調(diào)600中控臺(tái)液晶屏-10吋1600預(yù)碰撞安全系統(tǒng)（FCW）600自動(dòng)剎車（AEB）3000PM2.5過(guò)濾500車載兒童遺留提醒500駕駛員疲勞監(jiān)測(cè)（算法）8001.4.3SUV-2中高配與博越中高配價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比如表5-10所示，SUV-2中高配較博越中高配有24430元的市場(chǎng)感知配置價(jià)格優(yōu)勢(shì),5900元的價(jià)格劣勢(shì)，通過(guò)計(jì)算，SUV-2中高配版較博越中高配版有18530元的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。表5-10SUV-2中高配與博越中高配配置價(jià)格感知一覽表定價(jià)129900定價(jià)124000P:5,900V:-24430C:-18530SUV-2中高配39,080博越中高配14,650最大功率kW685自動(dòng)變速箱（6AT）10000最大扭矩Nm1125智能胎壓顯示功能（直接式）400標(biāo)識(shí)油耗-綜合工況(L/100km)1920內(nèi)后視鏡自動(dòng)防眩目功能400雙離合變速箱（7DCT）10000中控臺(tái)液晶屏-8吋1000電子換擋20007寸液晶儀表1250智能胎壓監(jiān)測(cè)功能（間接式）200定速巡航系統(tǒng)800遠(yuǎn)近光智能自動(dòng)切換1000空氣凈化器8