憑借品類創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，成功改寫(xiě)了原有臺(tái)式茶飲和外資咖啡品牌長(zhǎng)期主導(dǎo)市場(chǎng)的局面，本土頭部品牌紛紛尋求破局之道的新機(jī)遇。在出海的征途上，東南亞是首先被關(guān)注的市場(chǎng)，這里毗鄰中國(guó)，能降低國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的運(yùn)輸成本，全年高溫的氣候?qū)︼嬃系男枨蠖纫哺?。與此同時(shí)，東南亞也是全球華人分布密度最高的地區(qū)，對(duì)于缺乏海外擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)品2017-2021年是中國(guó)現(xiàn)制茶飲品牌發(fā)展的黃金五年，大大小小的茶飲品牌完成了中國(guó)版圖的結(jié)束井噴式增長(zhǎng)階段后，越來(lái)越多的行業(yè)亂象開(kāi)加盟商淪為韭菜……在國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)睦Ь种?，各大茶飲品牌排長(zhǎng)龍的瘋狂場(chǎng)面。此后，蜜雪冰城、霸王茶姬未來(lái)五年將會(huì)是中國(guó)茶飲全球化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，這成功推動(dòng)珍珠奶茶從亞裔食品搖身一變成為風(fēng)靡全球的時(shí)尚飲品。東南亞正在成為中國(guó)新茶飲品牌角逐海外的第茶飲品牌需要回答的第一個(gè)選擇題。相比起臺(tái)式奶茶在歐美有較多門店，內(nèi)地的新茶飲品牌們布局海外市場(chǎng)時(shí)多聚焦于東南亞國(guó)家，如蜜雪冰城的門店集中在越南(>1300家）和印尼2600家霸王茶姬核心發(fā)力馬來(lái)西亞130家喜茶則率先發(fā)力新不同于臺(tái)灣企業(yè)，大部分大陸企業(yè)出海內(nèi)站的最佳選擇。東南亞既是新興市場(chǎng)，也是具備天時(shí)地利人和的潛力市場(chǎng)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年?yáng)|南亞現(xiàn)制茶飲規(guī)模高達(dá)458億元人民幣，其中印尼和泰國(guó)是最大的市場(chǎng)，印尼2023年現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模為現(xiàn)制茶飲品牌進(jìn)軍東南亞的“變”與“不變”國(guó)內(nèi)新茶飲品牌進(jìn)入東南亞看似有著天然的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但事實(shí)上，東南亞并非不換湯不換藥就能拿下的下沉市場(chǎng)，在地域割裂、宗教文化多元的背獨(dú)對(duì)待的特殊市場(chǎng)。各品牌的出海實(shí)踐已經(jīng)證明，品類是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，是消費(fèi)者回顧中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)三十余年的發(fā)展歷程，從珍珠奶茶到芝士奶蓋茶，再到原葉鮮奶茶、檸檬都是通過(guò)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)又一個(gè)新品類，成為各自品類的代表。東南亞市場(chǎng)同理，隨著中國(guó)品牌的涌入，茶飲品類在各國(guó)消費(fèi)者的心智中也在加速分化，已經(jīng)過(guò)了僅靠“珍珠奶茶”就能取勝的時(shí)代。在新的戰(zhàn)場(chǎng)上，贏家也更可能屬于那些率先開(kāi)創(chuàng)并占據(jù)全新品 心智是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。在群雄逐鹿的東南亞市場(chǎng)，隨著現(xiàn)制茶飲品類不斷分化，既要面臨品類之間的競(jìng)爭(zhēng)，例如珍珠奶茶VS奶蓋茶VS鮮果茶等，也要面臨品類內(nèi)部品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，而在產(chǎn)品本身極易被同質(zhì)化的情況下，只有心智才能構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河。這就要求品牌必須要為自己找到差異化的定位，給消費(fèi)者提供一個(gè)“為什么選”的有力理由。正爆品是餐飲持續(xù)引流的關(guān)鍵，而現(xiàn)制茶飲作新茶飲之所以能夠在內(nèi)地碾壓臺(tái)灣奶茶，高基底的創(chuàng)新、水果到蔬菜元素的創(chuàng)新，中國(guó)飲屢出奇招，爆款應(yīng)接不暇。而進(jìn)入東南亞的挑戰(zhàn)。 面對(duì)全新市場(chǎng)，產(chǎn)品口味設(shè)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單移植。比如東南亞消費(fèi)者喜歡更甜、更絲滑的飲品，需要煉乳調(diào)和才能有厚實(shí)濃郁的口感；又如東南亞消費(fèi)者對(duì)“檸檬水”品類深入腹地價(jià)值感不足；再如他們更偏愛(ài)飲品的香瑰香、焦糖香之類的產(chǎn)品更受歡擁有更了解當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣和口感偏好的本土研發(fā)團(tuán)隊(duì)，將顯得尤店租成本、物流成本等各有差異。從消費(fèi)者定量調(diào)研結(jié)果來(lái)看，在收入水平相對(duì)更高的馬來(lái)西亞和泰國(guó)，現(xiàn)制茶飲的普遍接受價(jià)格在10-16元人民幣，而在收入水平和消費(fèi)能力較低的印尼和越南，主流品類的定位和消費(fèi)能力的匹配，也是出海品牌本地化運(yùn)營(yíng)需要重點(diǎn)考慮的維度。星巴克在全球?qū)嵤┎町惢亩▋r(jià)策略，以中杯拿鐵價(jià)格為例，瑞士售價(jià)要超過(guò)7美元，而土耳其定價(jià)僅1.31美元。通過(guò)區(qū)域適配的競(jìng)爭(zhēng)策略和定在出?；I備期，品牌首先就應(yīng)該明確何種供應(yīng)鏈策略更適配自身基礎(chǔ)和市場(chǎng)需求，例如原材料國(guó)內(nèi)出口和本地采購(gòu)之間如何協(xié)同，倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)自建還是依賴外部供營(yíng)運(yùn)物資等內(nèi)容是否要逐步實(shí)現(xiàn)本土化供穩(wěn)。 的需求迭代歷程，東南亞則是中國(guó)品牌的直接移植裂的地域環(huán)境+多線程并行的茶飲市場(chǎng)”意味著，一招鮮吃不遍東南亞，每個(gè)國(guó)家面臨的品類發(fā)展階康化”復(fù)盤中國(guó)現(xiàn)制茶飲的發(fā)展歷程，大致可分為三個(gè)階段，第一階段是90年代到2007年以花花綠綠粉末沖泡為主的風(fēng)味化階段，大街小巷打著臺(tái)灣珍珠奶茶的旗號(hào)；第二階段是2020年前新茶飲驅(qū)動(dòng)誕生出各種豐富的創(chuàng)新小料，同時(shí)在奶茶甜品化的第三階段則是霸王茶姬引領(lǐng)的健康化浪潮，消費(fèi)者開(kāi)始追求更加真材實(shí)料、低負(fù)擔(dān)的新茶飲品類。而在每一個(gè)階段品類迭代的背后，是健康意識(shí)和上游供應(yīng)鏈創(chuàng)新共同驅(qū)動(dòng)，新的品類孕育出了新的品類 在中國(guó)新茶飲品牌出海前，東南亞各國(guó)近乎從東南亞消費(fèi)者購(gòu)買原因來(lái)看，豐富的口味以及咀嚼感小料也是吸引東南亞消費(fèi)者購(gòu)買茶飲的重要原因，為消費(fèi)者帶來(lái)了額外的飲用樂(lè)為諸位讀者逐一呈現(xiàn)各國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的發(fā)展在東南亞地區(qū)，當(dāng)屬泰國(guó)現(xiàn)制茶飲的創(chuàng)新活泰國(guó)茶飲種類繁多，其中最具代表性的是泰 泰式奶茶的起源可以追溯到1945年，ChaTraMue（手標(biāo)茶）品牌的創(chuàng)始人受到印度作為泰國(guó)兩大代表性茶飲品牌ChaTraMue和牌，定位“正宗泰式奶茶”作為泰國(guó)國(guó)民奶茶代表ChaTraMue，已經(jīng)成為泰國(guó)文化的一部分，深受游客和本土消底，進(jìn)行豐富的口味創(chuàng)新，其中泰茶和綠奶人氣最高的明星單品。2023年，ChaTraMue公重點(diǎn)觀察玩家之KAMU：泰國(guó)新茶飲品牌，主打重點(diǎn)觀察玩家之KAMU：泰國(guó)新茶飲品牌，主打KamuKamu打日式茶飲與泰式奶茶的結(jié)合，在短短幾年內(nèi)迅速飲的需求日益增加，Kamukamu也積極推出了更多低負(fù)擔(dān)和健康元素的小料選項(xiàng)，如鮮果、果凍、寒天等多種小料產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者豐富的個(gè)性化需少于6種。另外，像幸福堂、Nosetea、FUKUMATCHA珍奶專家品牌的認(rèn)知。 我會(huì)覺(jué)得這個(gè)奶茶喝著也很沒(méi)有意思，邊喝邊“現(xiàn)在大家來(lái)買奶茶一般都會(huì)點(diǎn)帶珍珠或泰國(guó)本地消費(fèi)者對(duì)茶基底的關(guān)注度也在發(fā)現(xiàn)圍繞茶底進(jìn)行分化的趨勢(shì)?！拔覀冑u的最好的就是原味的玄米奶茶， 2023年4月泰國(guó)政府推出了第三階段糖稅策略，將對(duì)100毫升中超過(guò)6克糖的飲品進(jìn)國(guó)食糖消費(fèi)量隨之降低，已從2017年的27茶泰國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)制茶飲時(shí)，對(duì)糖分的主流偏好也已經(jīng)從原先的全糖下降到七分糖。馬來(lái)西亞是東南亞現(xiàn)制茶飲競(jìng)爭(zhēng)最為激烈競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。馬來(lái)連鎖現(xiàn)制茶飲起于臺(tái)灣品牌，但2019年馬來(lái)西亞的茶飲文化深受多民族社會(huì)的影馬的Sabah、TehCPeng等都是具有代表性的傳統(tǒng)茶飲。以前馬來(lái)西亞的現(xiàn)制茶飲主要以夜市攤販營(yíng)的時(shí)代，Coco、KOI、Chatime等大舉進(jìn)入， 引入標(biāo)準(zhǔn)化門店模式，珍珠奶茶品類占據(jù)市場(chǎng)供更加新鮮和健康的茶飲產(chǎn)品。中國(guó)新茶飲憑現(xiàn)出趕超臺(tái)式茶飲的發(fā)展勢(shì)頭。馬來(lái)現(xiàn)制茶飲品牌心智份額：臺(tái)灣品牌雖仍占據(jù)領(lǐng)先地位，但大陸新茶飲大有超越之勢(shì)，當(dāng)重點(diǎn)觀察玩家之Tealive：馬來(lái)國(guó)民奶茶品牌，門店數(shù)量排名第一Tealive原為臺(tái)灣品牌Chatime在馬來(lái)的總代理，后因?yàn)榇頇?quán)糾紛，走過(guò)加油站戰(zhàn)略布局迅速擴(kuò)張，全馬門店數(shù)量接近1000家，遍布各類型商場(chǎng)和Tealive產(chǎn)品線覆蓋奶茶&純茶、果汁&果茶、咖啡及奶昔等，口味相對(duì)品仍是傳統(tǒng)的珍珠奶茶系列產(chǎn)品。相比本地中低收入人群。重點(diǎn)觀察玩家之霸王茶姬：中高端定位，引領(lǐng)霸王茶姬以中高端定位切入馬來(lái)西亞市場(chǎng)（杯單價(jià)約18-25元人民幣延續(xù)國(guó)內(nèi)主打的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)超同期的其他中國(guó)品牌，且單店盈霸王茶姬在馬來(lái)西亞的成功主要?dú)w功于其健康化和東方敘事的雙重策略。品牌主打低咖消費(fèi)者對(duì)健康飲品的需求，尤其是在減糖需求政策，倒逼品牌方提供更多低糖、無(wú)糖的產(chǎn)品選擇。根據(jù)里斯團(tuán)隊(duì)在馬來(lái)茶飲門店實(shí)地走訪來(lái)看，50%及以下的甜度成為當(dāng)前消費(fèi)者的主 “本地消費(fèi)者一般點(diǎn)50%或者25%甜度比較——馬來(lái)西亞KOITHE店員對(duì)比臺(tái)式茶飲主導(dǎo)的2.0階段和中國(guó)新茶飲引領(lǐng)的3.0時(shí)代，馬來(lái)消費(fèi)者呈現(xiàn)出明顯的口味偏好轉(zhuǎn)變，從原先喜愛(ài)濃郁口感的珍珠奶茶到開(kāi)始偏好來(lái)西亞消費(fèi)者擁有著更為領(lǐng)先的健康意識(shí)，他們對(duì)現(xiàn)制茶飲的期待已經(jīng)突破簡(jiǎn)單的小料追求，在減負(fù)的趨勢(shì)下帶動(dòng)主打茶底的品牌在馬來(lái)快速起勢(shì)?！艾F(xiàn)在喜歡喝的奶茶和以前肯定是有變化的，“奶茶剛開(kāi)始盛行的時(shí)候，我也和大家一樣喜施落后、國(guó)土分布太散等一系列問(wèn)題，是進(jìn)入壁壘眾模仿者和中國(guó)其他品牌加速布局，當(dāng)前印尼現(xiàn)制 從現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)來(lái)看，印尼市場(chǎng)規(guī)模在東南亞位列第一，高達(dá)215億元，且仍處于快速奶茶為主，一般在夫妻老婆店和小推車沖泡攤較高的本土個(gè)體品牌如TehPOCI、EsTeh 印尼現(xiàn)制茶飲品牌心智份額：蜜雪冰城斷層式領(lǐng)先，本土品牌中EsTehIndonesia是重要重點(diǎn)觀察玩家之蜜雪冰城：沿用性價(jià)比策略打隨后門店數(shù)量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，截至目前已超過(guò)于性價(jià)比路線快速俘獲年輕人群，其拳頭產(chǎn)品其他飲品普遍不超過(guò)2.5萬(wàn)印尼盾（約合11.6內(nèi)手機(jī)品牌出海趟出的路，利用其成熟的經(jīng)銷EsTehIndonesia于2018年創(chuàng)立，初期主要以路邊攤形式經(jīng)營(yíng)，2019年正式轉(zhuǎn)型為加以甜度較高的奶茶以及厚重濃郁的芝士果茶作 印尼整體還是以中低收入人群為種快速且廉價(jià)的能量來(lái)源。在嗜糖偏洞察二：小料化的趨勢(shì)加速傳導(dǎo)到本土品牌和受Mixue、Chatime等外來(lái)品牌影響，印尼本土茶飲品牌也紛紛跟進(jìn)模仿，在菜單上增加小料選擇。在已初具規(guī)模的印尼新式連鎖奶茶品牌中，如Haus、Banban均推出了數(shù)十款以上的小料種類；以小攤小店為主的印尼本土奶茶品牌如EsTehIndonesia、Esteh“消費(fèi)者在店內(nèi)點(diǎn)奶茶和果茶一般都會(huì)加各種小料，像珍珠和布丁都是最熱門的小料單——印尼EsTehIndonesia店員“這兩年開(kāi)始有很多海外的茶飲品牌進(jìn)入——印尼Haus店員 越南現(xiàn)制茶飲品牌心智份額：蜜雪冰城后發(fā)超車，五、越南：蜜雪冰城、本土茶飲和臺(tái)灣茶飲三分天越南現(xiàn)制茶飲品牌心智份額：蜜雪冰城后發(fā)超車，潛力和對(duì)甜食及甜飲料的高需求，還將繼續(xù)推動(dòng)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)。傳統(tǒng)港臺(tái)奶茶在越南逐漸衰退，本土茶飲品牌快速2000年左右，臺(tái)灣奶茶熱潮進(jìn)入越南，這些奶茶品牌主要面向年輕消費(fèi)者，憑借時(shí)尚的店鋪裝潢和各式香甜的飲品口味迅速在城市地區(qū)流行開(kāi)來(lái)，尤其是胡志明市和河內(nèi)等大城市。隨著奶茶市場(chǎng)的擴(kuò)展，2010年起越南本土品牌開(kāi)始興起，如TocoToco、PhúcLong等逐漸嶄露蜜雪冰城則是第一個(gè)進(jìn)入越南市場(chǎng)的中國(guó)大陸在越南的門店數(shù)量已超過(guò)1300家。當(dāng)前霸王茶姬等其他一眾新茶飲品牌也計(jì)劃進(jìn)入，可以預(yù)料的是中國(guó)新茶飲品牌極有可能重塑越南市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格TocoToco成立于2013TocoToco成立于2013年，是越南首個(gè)本土奶咖啡等下午茶飲品為輔，價(jià)格在35，000-45，000TocoToco利用“越南制造”放大本土化優(yōu)勢(shì)與臺(tái)灣品牌競(jìng)爭(zhēng)，23年實(shí)現(xiàn)了近3800億越南盾的無(wú)論是傳統(tǒng)沖泡奶茶，還是現(xiàn)制茶飲，都能夠感受到越南消費(fèi)者對(duì)小料的極度偏愛(ài)。在沖泡奶茶品類中，已經(jīng)從單一的粉狀沖泡升級(jí)成沖泡珍珠奶茶品類，領(lǐng)導(dǎo)品牌Hillway和Ban都在大力主推粉劑和珍珠小料的組合裝，而且市場(chǎng)上還誕生了專門面向消費(fèi)者端售賣珍珠的品牌Oppabubble，從單包到整盒售賣都有相應(yīng)的產(chǎn)品?，F(xiàn)制茶飲中更是如此，大街小巷的本土茶飲店和路邊小店，都在菜單上重點(diǎn)強(qiáng)推小料選擇，小料正在成為茶飲的必選項(xiàng)。 里斯對(duì)東南亞未來(lái)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的發(fā)展，有以預(yù)言一：臺(tái)式奶茶的時(shí)代將被終結(jié)!中式新茶飲與本土勢(shì)力將開(kāi)啟“絞殺戰(zhàn)”場(chǎng)因難以與新茶飲品牌在創(chuàng)新能力和供應(yīng)鏈效率上進(jìn)行PK，已經(jīng)被卷下牌桌。今天在東南亞再次狹路相逢，我們看到這些臺(tái)式茶飲品牌大多仍然是一成不變的產(chǎn)品體系和運(yùn)營(yíng)模式，不論是在東南亞消費(fèi)者心智中還是在門店拓展速度上，都接二連三地被本土品牌和大陸新茶飲品牌趕超。國(guó)際影響力提升和國(guó)家軟文化輸出的東風(fēng)，臺(tái)式茶傳統(tǒng)臺(tái)式奶茶將逐漸退出歷史舞臺(tái)，未來(lái)中式新茶預(yù)言二：奶茶才是東南亞茶飲主戰(zhàn)場(chǎng)，“小清新”預(yù)言三：三年內(nèi)東南亞茶飲會(huì)進(jìn)入“生死局”，沒(méi)未來(lái)茶飲品牌之間的PK，不僅是經(jīng)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈能力的PK，更重要的是創(chuàng)新能力的PK，具備創(chuàng)新引領(lǐng)能力的企業(yè)才能笑到最后。里斯判斷，國(guó)內(nèi)的內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)同樣會(huì)延續(xù)至東要想成為最后的贏家，這就倒逼品牌方不能采用簡(jiǎn)單的拿來(lái)主義，必須要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況和消費(fèi)者為品牌發(fā)展的護(hù)城河。印尼和越南兩國(guó)所處的階段，仍然是將味蕾享受作為首要追求。但從印尼及越南現(xiàn)制茶飲門店菜寒天晶球等小料為主。相較于中國(guó)茶飲市場(chǎng)琳瑯滿預(yù)言五:泰國(guó)、馬來(lái)將迎來(lái)“茶飲健康化”風(fēng)口，隨著馬來(lái)和泰國(guó)先后出臺(tái)糖稅政策，疊加社會(huì) 泰國(guó)和馬來(lái)西亞中產(chǎn)階級(jí)更傾向于選擇低糖、功能泰國(guó)和馬來(lái)西亞中產(chǎn)階級(jí)更傾向于選擇低糖、功能功能延伸等維度進(jìn)行充分探索，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)需求基于里斯對(duì)東南亞現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的五大預(yù)言，結(jié)合各國(guó)消費(fèi)者心智研究，我們認(rèn)為有以下三大機(jī)會(huì)方向值得重點(diǎn)關(guān)注，這中間很有可能誕生出全新通過(guò)對(duì)東南亞消費(fèi)者的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)茶葉有了與海外年輕消費(fèi)者更多接觸的機(jī)會(huì)。在茶飲品牌的持續(xù)教育下，東南亞消費(fèi)者對(duì)茶底的關(guān)注度也越來(lái)越高，他們開(kāi)始能夠意識(shí)到不同茶底所帶來(lái)度最高，這意味著有機(jī)會(huì)通過(guò)關(guān)聯(lián)中國(guó)獨(dú)有的心智 身處熱帶地區(qū)的東南亞，憑借得天獨(dú)厚的氣候浸潤(rùn)在濃郁的香料氛圍之中，對(duì)于食品飲料的香氣感知敏銳且偏好顯著，因此花茶也晉升為當(dāng)?shù)刂髁鞯娘嬈愤x擇。以泰國(guó)為例，像蝶豆花茶、菊花茶、香茅茶等傳統(tǒng)花茶在當(dāng)?shù)厥⑿幸丫?，在現(xiàn)調(diào)茶飲市場(chǎng)中也擁有很高的能見(jiàn)度。2024年，泰國(guó)網(wǎng)紅奶茶品牌Bearhouse，率先推出用牽?；?、蝶豆花等多種花卉制成的茶底來(lái)調(diào)配奶茶，憑借別具一格的清新口味與淡雅花香，迅速在年輕消費(fèi)群體中風(fēng)靡開(kāi)來(lái)。但從品類創(chuàng)新角度來(lái)看，里斯認(rèn)為僅基于茶基底的對(duì)于中國(guó)品牌而言，有望借鑒中國(guó)高階茶飲市受日本消費(fèi)文化影響，東南亞消費(fèi)者展現(xiàn)出對(duì)功能性賣點(diǎn)的高度青睞，對(duì)食品飲料的功能化宣稱接受度較高。如泰國(guó)FreshDoze功能性瓶蓋飲，創(chuàng)新性將帶有補(bǔ)充膠原蛋白、提升新陳代謝、補(bǔ)充能量的粉末放置于瓶蓋中；如馬來(lái)西亞國(guó)民級(jí)電解質(zhì)飲料100PLUS、印尼添加各類維生素、蛋白質(zhì)的場(chǎng)蓬勃發(fā)展。并且相比中國(guó)，東南亞媒介環(huán)境對(duì)功能向傳播內(nèi)容也更為包容，給功能性品牌的發(fā)展留不同于RTD產(chǎn)品，當(dāng)前東南亞現(xiàn)調(diào)茶飲品類整品尚為藍(lán)海市場(chǎng)。從東南亞茶飲消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)研來(lái)品牌有機(jī)會(huì)基于功能化訴求開(kāi)創(chuàng)并占據(jù)一個(gè)全都是值得重視的新品類機(jī)遇。在中國(guó)茶飲市場(chǎng)崛起迅速，成為新興茶飲品類的熱門選擇。果蔬茶以新鮮蔬菜和水果為主要原料，富 不同于現(xiàn)制茶飲，現(xiàn)制咖啡在中國(guó)屬于舶來(lái)近年來(lái)以瑞幸為代表的咖啡新勢(shì)力，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、高性價(jià)比在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成功站在了外資品牌的對(duì)立面，已經(jīng)改變了過(guò)去中國(guó)市場(chǎng)星巴克長(zhǎng)期一家獨(dú)大的局面。在這一過(guò)程中，中國(guó)的咖啡消費(fèi)習(xí)慣、咖啡產(chǎn)品、咖啡門店經(jīng)營(yíng)模式隨著國(guó)內(nèi)連鎖品牌不斷跑馬圈地，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)幾近飽和。在這種情況下，中國(guó)本土咖啡品牌也是紛紛啟動(dòng)了自己的全球化進(jìn)程，而它們 出海動(dòng)態(tài)：瑞幸、庫(kù)迪率先出海東南亞，眾多咖啡東南亞擁有非常悠久的咖啡消費(fèi)歷史，同時(shí)也是全球最大的咖啡生產(chǎn)地區(qū)之一。當(dāng)大多數(shù)咖啡業(yè)內(nèi)人士和投資機(jī)構(gòu)都在討論中國(guó)咖啡市場(chǎng)崛起的時(shí)候，東南亞咖啡市場(chǎng)的潛力也不容忽視。目前東盟歐睿數(shù)據(jù)顯示，2023年?yáng)|南亞咖啡市場(chǎng)整體規(guī)模樣接近一半。同時(shí)，近五年?yáng)|南亞地區(qū)咖啡市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合增速高達(dá)5.35%，在全球的主要經(jīng)濟(jì)體中品牌紛紛發(fā)力下沉市場(chǎng)的背景下，東南亞市場(chǎng)也是作為真正意義上的全球品類，東南亞市場(chǎng)現(xiàn)制咖啡的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相較于現(xiàn)制茶飲品類會(huì)更為復(fù)雜。因此，相較于大規(guī)模出海的茶飲品牌，目前中國(guó)咖啡品牌出海東南亞的實(shí)踐仍在起步階段。目前僅有已經(jīng)在中國(guó)確立領(lǐng)先地位的兩大品牌——瑞幸和庫(kù)迪已經(jīng)完成了東南亞拓店，其它更多品牌則仍處在規(guī)劃和觀望階段。 瑞幸布局東南亞始于2023年。在對(duì)全球主要市場(chǎng)的多次調(diào)研之后，瑞幸將新加坡作為了品牌全門店。就在所有人認(rèn)為瑞幸將在東南亞其它國(guó)家迅速開(kāi)設(shè)門店的時(shí)候，瑞幸品牌卻在泰國(guó)的侵權(quán)官司產(chǎn)權(quán)和國(guó)際貿(mào)易中央法庭公告宣判中國(guó)瑞幸咖啡公即要求法庭判決中國(guó)瑞幸咖啡賠償經(jīng)濟(jì)損失100商標(biāo)官司風(fēng)波讓瑞幸被迫中斷了在泰國(guó)的拓展計(jì)劃，但并未影響品牌出海東南亞的整體規(guī)劃新加坡逐步站穩(wěn)腳跟后，瑞幸把眼光放到了馬來(lái)西在馬來(lái)西亞吉隆坡核心商圈的雙店齊開(kāi)，這一次瑞幸選擇了與當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)營(yíng)商合作的模式，標(biāo)志著瑞——印尼KopiKenangan品牌專家瑞幸新加坡門店 相較于更為謹(jǐn)慎、而且遭遇意外的瑞幸咖啡，庫(kù)迪的全球化進(jìn)程則復(fù)刻了其在國(guó)內(nèi)拓店效率優(yōu)韓國(guó)首爾正式開(kāi)業(yè)，在韓國(guó)店落地僅僅一周后庫(kù)迪的印尼首店也正式開(kāi)業(yè)，之后庫(kù)迪展現(xiàn)出了一路狂越南、菲律賓等東南亞國(guó)家的首店陸續(xù)開(kāi)業(yè)。截至2024年9月，庫(kù)迪在全球已經(jīng)進(jìn)入28個(gè)國(guó)家，入駐300+城市。在全球化的歷程上，庫(kù)迪咖啡實(shí)現(xiàn)不過(guò)庫(kù)迪在全球迅速拓店的同時(shí)，庫(kù)迪在海外庫(kù)迪位于韓國(guó)的兩家門店均已閉店，而它在東南亞市場(chǎng)的門店也時(shí)常傳出經(jīng)營(yíng)壓力大的傳聞。因此，開(kāi)店只是品牌出海的第一步，是否能夠長(zhǎng)期存活下來(lái)仍是一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。庫(kù)迪新加坡門店庫(kù)迪新加坡門店 東南亞市場(chǎng)——中國(guó)現(xiàn)制咖啡品牌全瑞幸和庫(kù)迪是過(guò)去十年中國(guó)現(xiàn)制這讓他們同樣成為了現(xiàn)制咖啡品牌出國(guó)本土咖啡品牌們積累了強(qiáng)大的門店反向直面海外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打下了堅(jiān)實(shí)和品類發(fā)展階段成為品牌拓展海外生行官郭謹(jǐn)一在瑞幸財(cái)報(bào)電話會(huì)議上所這對(duì)于中國(guó)咖啡品牌而言無(wú)疑具有特 瑞幸在國(guó)內(nèi)社媒傳播內(nèi)容瑞幸新加坡社媒傳播內(nèi)容除了瑞幸和庫(kù)迪兩大經(jīng)濟(jì)型咖啡巨頭，如今越來(lái)越多的中國(guó)咖啡品牌也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到東南亞市場(chǎng)巨大的潛力與重要稱挪瓦將加入出海東南亞的大軍當(dāng)中。除了起家于中國(guó)市場(chǎng)的連鎖咖啡品牌之外，許多具有中國(guó)背景的本地創(chuàng)業(yè)者也正在悄然改變東南亞的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。2022年，在印尼有多年從商經(jīng)驗(yàn)的袁幸偉創(chuàng)辦了TOMOROCoffee，這一品牌在兩年的時(shí)間內(nèi)在印尼門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了700家。TOMORO的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)幾乎都來(lái)自于中國(guó)的咖啡或者出海企業(yè)，對(duì)于印尼市場(chǎng)有非常深入的研究。可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著更多具有中國(guó)基因的咖啡品牌在東南亞生根發(fā)芽，品牌間的全球化競(jìng)爭(zhēng)在所難免。瑞幸在國(guó)內(nèi)社媒傳播內(nèi)容瑞幸新加坡社媒傳播內(nèi)容本土適配：試圖平移商業(yè)模式，僅做出海意味著品牌需要在堅(jiān)守品牌式與品牌定位大體上與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)保持頭在中國(guó)市場(chǎng)與星巴克等全球品牌差證明行之有效的商業(yè)模式平移到了東登陸東南亞市場(chǎng)時(shí)同樣沿用了發(fā)放超低折扣優(yōu)惠券快速搶占市場(chǎng)的策略。瑞幸在新加坡實(shí)行首杯飲品優(yōu)惠價(jià)65折優(yōu)惠券的活動(dòng)。而庫(kù)迪在印尼同樣實(shí)行優(yōu)惠券補(bǔ)貼，40余款產(chǎn)品券后并給使用品牌App點(diǎn)單的顧客更大的折扣優(yōu)惠。阿根廷國(guó)家足球隊(duì)贊助商的身份進(jìn)行容統(tǒng)一。庫(kù)迪海外傳播內(nèi)容庫(kù)迪國(guó)內(nèi)社媒傳播內(nèi)容兩大咖啡品牌針對(duì)東南亞消費(fèi)者的本土化嘗試主要停留在產(chǎn)品層面，庫(kù)迪海外傳播內(nèi)容庫(kù)迪國(guó)內(nèi)社媒傳播內(nèi)容兩大咖啡品牌針對(duì)東南亞消費(fèi)者的本土化嘗試主要停留在產(chǎn)品層面，在基本保留國(guó)內(nèi)大單品和經(jīng)典咖啡產(chǎn)品的前提下，結(jié)合東南亞市場(chǎng)消費(fèi)者的偏好，進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新。瑞幸在常規(guī)的咖啡飲品之外，推出了在東南亞廣為消費(fèi)者喜愛(ài)的冰沙系列（luckinExfreezo其中又以水果與抹茶口味的冰沙作為主推。庫(kù)迪則在海外門店點(diǎn)在產(chǎn)品甜度方面相較于中國(guó)市場(chǎng)做海品牌的產(chǎn)品變化更多是對(duì)于原有產(chǎn)國(guó)的本土品牌那樣打造出獨(dú)特的新口味新爆品仍有待觀察。與中國(guó)類似，東南亞的咖啡消費(fèi)歷史傳統(tǒng)源自于西方。但又由于歷史、社會(huì)和咖啡豆生產(chǎn)等復(fù)雜原因，東南亞國(guó)家在數(shù)百年的咖啡消費(fèi)歷程當(dāng)中融特色的咖啡品類和飲用方式。度尼西亞在1696年的時(shí)候就由荷蘭殖民者將咖啡帶入到雅加達(dá)，是東南亞國(guó)家中最早咖啡飲用國(guó)。殖民者經(jīng)略東方時(shí)，由荷蘭人、法國(guó)人和英國(guó)人將咖啡引入到當(dāng)?shù)?。悠久的咖啡歷史文化催生了當(dāng)?shù)卦侥系牡温┛Х取ⅠR來(lái)西亞的白咖啡和印尼獨(dú)特的“在東南亞國(guó)家，咖啡店不只是一個(gè)喝咖啡的同時(shí)也會(huì)有中式、馬來(lái)式或者西式的正餐提供，一日三餐都可以在里面解決。而越南的傳統(tǒng)咖啡店一主要國(guó)家咖啡引入契機(jī)本土傳統(tǒng)咖啡概述本土傳統(tǒng)咖啡圖片泰國(guó)19世紀(jì)末荷蘭商人將第一批咖啡樹(shù)種從印度尼西亞帶入泰國(guó)"o-Liang",是一種濃郁,甜美和富有油脂口感的咖啡,主要由羅布斯塔豆制作,同時(shí)用于oliang的混合配料通常包括玉米,大豆和芝麻等成分。最后搭配越南咖啡主要采用的是"phin"過(guò)濾器。與傳統(tǒng)的咖啡機(jī)不同,越南咖啡的越南1860年左右法國(guó)耶穌會(huì)傳教士將咖啡引入越南phin過(guò)濾器由一個(gè)金屬小杯和一個(gè)金屬蓋子組成。在沖泡過(guò)程中,研磨好的咖啡粉會(huì)放在phin過(guò)濾器的小杯里,再將熱水加入,并慢慢濾過(guò),這種慢滴的方式萃取的咖啡風(fēng)味更加濃郁,色濃味苦,通常越南人在飲用時(shí)會(huì)加入冰塊和煉乳··印尼咖啡的主要處理方法是濕刨法,又印尼1696年荷蘭殖民時(shí)期,咖啡第一次從Batavia如今的雅加達(dá)引入印尼稱為濕脫殼法(wetHulling),在當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言中也被稱為GilingBasah,是傳統(tǒng)的印度尼西亞咖啡處理法。使用濕刨法處理的咖啡會(huì)擁有非常好的醇厚度,但是酸度和甜度相對(duì)較低,聞起來(lái)會(huì)有一些·輕微的煙草味馬來(lái)西亞19世紀(jì)后期英國(guó)殖民者將咖啡帶到馬來(lái)西亞馬來(lái)西亞白咖啡采用Liberia(利比里亞)、Arabica(阿拉比卡)和Robusta(羅布斯塔)咖啡豆及特級(jí)的脫脂奶精原料,經(jīng)中輕度低溫烘焙及特殊工藝加工后大量去除咖啡堿,去除高溫碳烤所產(chǎn)生的焦苦與酸澀味 一種全民習(xí)慣，本國(guó)傳統(tǒng)咖啡與80年代后傳入的現(xiàn)代意式咖啡都有忠實(shí)的消費(fèi)群體。因此，即便當(dāng)南和菲律賓等主要東南亞國(guó)家的年人均咖啡消費(fèi)金咖啡品類消費(fèi)結(jié)構(gòu)：沖泡仍占據(jù)主流，但現(xiàn)制是趨勢(shì)受限于東南亞各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，沖泡咖啡長(zhǎng)期以來(lái)都是東南亞咖啡的主要消費(fèi)形式。東南亞許多超市、便利店都會(huì)提供沖泡速溶咖啡的設(shè)備和專門區(qū)域來(lái)為消費(fèi)者提供便利。但隨著各國(guó)經(jīng)濟(jì)水平提升、后疫情時(shí)代線下門店的復(fù)蘇，現(xiàn)制咖啡的望在近兩年內(nèi)成為最大的咖啡消費(fèi)細(xì)分品類。現(xiàn)制咖啡發(fā)展階段：各國(guó)現(xiàn)制咖啡發(fā)展的主旋律存具體到現(xiàn)制咖啡品類，盡管東南亞主要國(guó)家都具有悠久的現(xiàn)制咖啡品類歷史，但是主要國(guó)家之間在品類滲透水平、連鎖化水平等層面則呈現(xiàn)出了相這四個(gè)重點(diǎn)國(guó)家恰好代表了四種不同的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，這也就意味著各個(gè)國(guó)家將面臨不同的品類趨勢(shì)方向。如果一個(gè)新品牌想進(jìn)入這幾個(gè)國(guó)家的現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)，則大概率需要采用不同的策略和節(jié)奏，并正如右圖所示，無(wú)論是從人均門店數(shù)量還是從連鎖化程度來(lái)看，泰國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了高度成熟的階段，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)品牌需要從品類升級(jí)和分化的方向?qū)崿F(xiàn)突圍。越南市場(chǎng)擁有東南亞最高的咖啡門店密度，但連鎖化程度偏低。印尼和馬來(lái)市場(chǎng)的咖啡門店密度仍然較低，遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)。無(wú)論是連鎖品牌集中化的進(jìn)程還是品類滲透率的提升，這三個(gè)市場(chǎng)對(duì)于連鎖現(xiàn)制品牌來(lái)說(shuō)都存在大量的增量空 “星巴克在東南亞國(guó)家通常會(huì)尋找當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)的現(xiàn)制咖啡競(jìng)爭(zhēng)格局：星巴克是標(biāo)桿，但本土品牌尋早在1980年代，國(guó)際咖啡品牌就開(kāi)始逐步進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，并將現(xiàn)制咖啡品類在這些國(guó)家逐步星巴克在東南亞主要國(guó)家都已經(jīng)成為了最成功的國(guó)際品牌。在這個(gè)過(guò)程中，星巴克既是推廣這些國(guó)家咖啡連鎖化的重要驅(qū)動(dòng)力量，也是各個(gè)國(guó)家高端現(xiàn)制咖啡賽道的標(biāo)桿。在星巴克攻略東南亞市場(chǎng)的過(guò)程中，往往會(huì)采用與當(dāng)?shù)負(fù)碛行酆窠?jīng)營(yíng)實(shí)力的特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴合作的模式，實(shí)現(xiàn)全球品牌戰(zhàn)略與本土化經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一。而從2000年前后開(kāi)始，東南亞各國(guó)也開(kāi)始逐現(xiàn)制咖啡競(jìng)爭(zhēng)格局：星巴克是標(biāo)桿，但本土品牌尋早在1980年代，國(guó)際咖啡品牌就開(kāi)始逐步進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，并將現(xiàn)制咖啡品類在這些國(guó)家逐步星巴克在東南亞主要國(guó)家都已經(jīng)成為了最成功的國(guó)際品牌。在這個(gè)過(guò)程中，星巴克既是推廣這些國(guó)家咖啡連鎖化的重要驅(qū)動(dòng)力量，也是各個(gè)國(guó)家高端現(xiàn)制咖啡賽道的標(biāo)桿。在星巴克攻略東南亞市場(chǎng)的過(guò)程中，往往會(huì)采用與當(dāng)?shù)負(fù)碛行酆窠?jīng)營(yíng)實(shí)力的特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴合作的模式，實(shí)現(xiàn)全球品牌戰(zhàn)略與本土化經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一。是在心智層面星巴克仍然是東南亞市場(chǎng)現(xiàn)制咖啡無(wú)可爭(zhēng)議的霸主。根據(jù)定量調(diào)研顯示，星巴克在東南亞現(xiàn)制咖啡消費(fèi)者中的心智份額甚至超過(guò)本土大型連鎖咖啡品牌的總和，高達(dá)44%。由此可見(jiàn)，星巴克所保有的全球品牌勢(shì)能直到今天依舊強(qiáng)勢(shì)，東南亞本土咖啡品牌想要真正實(shí)現(xiàn)對(duì)于星巴克的超越 泰國(guó)具有悠久的泰式咖啡和沖泡咖啡傳統(tǒng)，而現(xiàn)制咖啡則在上世紀(jì)80-90年代才逐漸開(kāi)始在大自此之后，泰國(guó)本土的石油、電信等企業(yè)開(kāi)始紛紛布局現(xiàn)制咖啡品類。在這些大企業(yè)的帶動(dòng)下，2000年之后泰國(guó)本土連鎖咖啡品牌迅速崛起，在近幾年CaféAmazon、Inthanin、Punthai等本土品牌泰國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出高度成熟的狀態(tài)，近年來(lái)增長(zhǎng)較為平穩(wěn)，全國(guó)共有不同類型的咖收占比，泰國(guó)咖啡連鎖化水平也極高，分別超過(guò)了70%和80%，在東南亞內(nèi)部屬于首屈一指的水平，泰國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)的格局較為穩(wěn)固，在高端和經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)分別形成了以國(guó)際品牌星巴克和本土品牌CaféAmazon為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在高端價(jià)位段，星巴克占據(jù)著泰國(guó)市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)，已擁有超曼谷等大城市也有大量的單體高端精品咖啡門店，而在經(jīng)濟(jì)型價(jià)位段，以CaféAmazon（PTT旗下）為龍頭的本土石油系連鎖咖啡品牌則完全統(tǒng)治了這一市場(chǎng)。這一價(jià)位段的頭部品牌都是屬于泰國(guó)大型石油集團(tuán)（PTT、BangchakCorporation、PTGEnergy等）向零售部門延伸的產(chǎn)物。這些品牌擁有雄厚的資金和加油站點(diǎn)位資源，在加油站區(qū)域，這些品牌利用土地租金的優(yōu)勢(shì)品牌也利用雄厚的資金優(yōu)勢(shì)大量開(kāi)設(shè)在價(jià)格上，CaféAmazon等品牌通常泰國(guó)現(xiàn)制咖啡主流品牌門店數(shù)量CaféAmazon4200+InthaninPunthaiStarbucksDunkin'Starbucks500+家Punthai600+家CaféAmazonInthanin4200+家1000+家就是利用好自己的地產(chǎn)點(diǎn)位來(lái)進(jìn)入到——泰國(guó)CaféAmazon品牌專家“我第一次喝咖啡就是和爸爸一起去加油站的時(shí)候，caféamazon在 創(chuàng)立于2002年，泰國(guó)國(guó)家石油公司（PTT）旗下咖啡品牌，泰國(guó)門店數(shù)量和營(yíng)收雙雙排名第一，是泰國(guó)經(jīng)濟(jì)除了背靠大企業(yè)擁有豐富的點(diǎn)位資源外，CaféAmazon的另一大差異化特色就是品牌視覺(jué)風(fēng)格與調(diào)性。品牌以一只熱帶叢林中的鸚鵡門店作為主視在門店裝修上，CaféAmazon也采用在產(chǎn)品方面，CaféAmazon的產(chǎn)僅會(huì)對(duì)較為流行的新口味進(jìn)行跟進(jìn)。但是相較于競(jìng)品，CaféAmazon更強(qiáng) 以迎合泰國(guó)消費(fèi)者日益提升的健康需創(chuàng)立于2012年，背靠泰國(guó)石油公司PTGEnergy，是本土石油系品牌中誕生較晚的品牌，發(fā)展模式與CaféAmazon類似。但是Punthai近5年的增速冠絕所有泰國(guó)石油系現(xiàn)制咖啡Punthai明顯具有更強(qiáng)的本土化、飲“平時(shí)我經(jīng)常會(huì)去嘗試新口味的咖啡或者其它飲品，我覺(jué)得Punthai是在這方面做的最好的。你看它的菜單就是花花綠綠的，和傳統(tǒng)的那種咖 馬來(lái)西亞的咖啡消費(fèi)歷史同樣起源于西方人的傳入，但是奠定馬來(lái)西亞傳統(tǒng)咖啡店形態(tài)的則是由當(dāng)?shù)厝A人開(kāi)設(shè)的馬來(lái)傳統(tǒng)咖啡店（Kopitiam）。這些門店中會(huì)提供馬來(lái)白咖啡（沖制而成，非意式咖啡機(jī)所制作的咖啡）等飲品，華人老板們也會(huì)在店內(nèi)提供米飯、面條等中華餐食，至今這種馬來(lái)傳統(tǒng)咖啡店依然是當(dāng)?shù)刂匾臉I(yè)態(tài)之一。而現(xiàn)代意義上的馬來(lái)西亞連鎖現(xiàn)制咖啡品牌發(fā)展則較晚，自90年代末星巴克進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)后，本土的領(lǐng)先咖連鎖品牌才開(kāi)始大規(guī)模地?cái)U(kuò)展市場(chǎng)。在經(jīng)受了疫情造成的沖擊之后，馬來(lái)西亞現(xiàn)制咖啡規(guī)模正在逐步地迎來(lái)復(fù)蘇。目前全馬來(lái)?yè)碛屑s5000家現(xiàn)制咖啡門店，其中連鎖化水平約為50%+。從結(jié)構(gòu)上看，非連鎖為主的馬來(lái)傳統(tǒng)咖啡店Kopitiam由于業(yè)態(tài)老化正在被年輕人群所拋棄，而新興的現(xiàn)代連鎖咖啡品牌正在積極地拓展市場(chǎng)。因此馬來(lái)西亞現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)的連鎖化水平近年來(lái)呈相較于其它國(guó)家，馬來(lái)西亞現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)則仍處在較快速的增長(zhǎng)階段。這一市場(chǎng)的增長(zhǎng)曾經(jīng)長(zhǎng)期由星巴克等高端國(guó)際品牌所主導(dǎo)，而本土、經(jīng)濟(jì)型的門店數(shù)量仍在迅速增長(zhǎng)中，尚未占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。因此，馬來(lái)西亞現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出一個(gè)品類存在著巨大潛力。而在更具活力的經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)，ZUS、除此以外，馬來(lái)西亞現(xiàn)制咖啡門店的另一大特點(diǎn)在于與餐飲業(yè)態(tài)的深度結(jié)合。本土連鎖品牌oldtown店Kopitiam的代表，而美國(guó)連鎖咖啡品牌TheCoffeeBean&Tealea(CBTL)則更是在馬來(lái)西亞市場(chǎng)大西亞的咖啡+餐飲傳統(tǒng)，CBTL強(qiáng)化了轉(zhuǎn)向了更類似于咖啡主題西餐店的門非常獨(dú)特的但又頗受歡迎的生態(tài)位。 ZUScoffee成立于2019年，是馬來(lái)西亞市場(chǎng)目前門店數(shù)量第二的連鎖咖啡品牌，而且正在逐漸成為馬來(lái)西亞的國(guó)民咖啡品牌。ZUS在發(fā)展起步的歷程當(dāng)ZUS摒棄了傳統(tǒng)馬來(lái)西亞咖啡店更加強(qiáng)調(diào)舒適體驗(yàn)第三空間的方式，更加聚焦面積更小、不安排或者少安排座位的快取店。從定價(jià)體系上看，ZUS約10-20元人民幣的主銷價(jià)格段也與國(guó)內(nèi)的瑞幸相差無(wú)幾，主攻式上，ZUS與瑞幸的思路也非常類似，在社交媒體上主打爆品和聯(lián)名營(yíng)銷。例如ZUS不遺余力地傳播自身最大單品西班牙拿鐵的銷售成績(jī)，并且曾和當(dāng)?shù)匕偈驴蓸?lè)聯(lián)名推出一款名叫“PepsiSour”的汽水咖啡融 更加聚焦消費(fèi)能力更強(qiáng)的年輕人。因此，正如門店也是東南亞主要國(guó)家中咖啡消費(fèi)歷史最為悠久的。咖啡消費(fèi)還是以沖泡咖啡或家庭自制咖啡為主，現(xiàn)制咖啡門店數(shù)量極少。星巴克也是在2002年才終隨著包括KopiKenangan、KopiJanjiJiwa等本地咖啡品牌在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)門店，并順應(yīng)疫情期間需求推廣了外帶、外賣咖啡的形式，印尼經(jīng)濟(jì)型連印尼全國(guó)目前約有現(xiàn)制咖啡門店7600家，但量，印尼現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)仍然具備巨大的潛力。因此無(wú)論是門店數(shù)量、營(yíng)收還是連鎖化水平，印尼市場(chǎng)均有較大增長(zhǎng)空間。 KopiJanjiJiwa印尼連鎖咖啡市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和國(guó)內(nèi)較為類似。高端型市場(chǎng)由星巴克穩(wěn)穩(wěn)Kenangan、KopiJanjiJiwa為代表的本土品牌在2017年后快速擴(kuò)張，逐打APP線上點(diǎn)單、即拿即走、性價(jià)比同時(shí)幾乎每一個(gè)經(jīng)濟(jì)型咖啡品牌都擁還尚未跑出真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。品牌創(chuàng)立于2017年，目前在印尼布局了45個(gè)城市，擁有800+門店，是目前印尼市場(chǎng)規(guī)模第一的本土連鎖咖啡品牌，采取全自營(yíng)模式。KopiKenangan同樣借鑒了瑞幸在國(guó)內(nèi)的成功模式，填補(bǔ)了印尼高端精品咖啡店與街頭咖啡推車之間的價(jià)格帶，以更為實(shí)惠的價(jià)格為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供品質(zhì)上乘的咖啡產(chǎn)品。同時(shí)利用疫情期間的線下經(jīng)營(yíng)限制，大范圍推廣APP點(diǎn)單和外賣的模式。而在未來(lái)，KopiKenangan將嘗試覆蓋更多的“第三 “推廣APP和線上點(diǎn)單一方面是為了提升運(yùn)營(yíng)現(xiàn)在不到5%進(jìn)一步提升。”——KopiKenangan品牌專家除了門店外，Kenangan另一點(diǎn)讓人印象深刻的就是它獨(dú)特的產(chǎn)品命名方式。以它的最大單品KopiKenanganMantan（IcedCoffeeMemoriesof不過(guò)印尼本土咖啡品牌也并非全部都是主打性價(jià)比，F(xiàn)oreCoffee就是印尼本土精品咖啡品牌的代表。Fore品牌創(chuàng)立于2018年，目前在印尼擁有200+門店數(shù)。與大多數(shù)印尼本土品牌ForeCoffee主打線下體驗(yàn)，品牌門店的裝修品牌名也形成呼應(yīng)，植被的點(diǎn)綴使顧客仿佛置身在ForeCoffee的每一家門店都具有自己獨(dú)特的設(shè)計(jì) 與其他東南亞國(guó)家相比，越南的咖啡傳入時(shí)間相對(duì)較晚。但是越南咖啡的發(fā)展速度較快，很快成為世界最大咖啡豆產(chǎn)地之一，并且形成了獨(dú)具特色的越式咖啡品類。20世紀(jì)50年代開(kāi)始，咖啡店開(kāi)始在越南興起，由于咖啡傳統(tǒng)深入人心、休閑屬性多以獨(dú)立的個(gè)人門店為主。20世紀(jì)90年代后期開(kāi)始出現(xiàn)模仿星巴克的本土連鎖咖啡品牌，而星巴克則是直到2013年才正式進(jìn)入越南市場(chǎng)。越南擁有東南亞主要國(guó)家中最高的現(xiàn)制咖啡店密度。人口總數(shù)剛剛超過(guò)1億的越南擁有超過(guò)34000家咖啡店，人均咖啡門店數(shù)量遙遙領(lǐng)先。不過(guò)與之相對(duì)應(yīng)的就是咖啡品牌化的程度極低，連鎖門店則也只是主要集中在河內(nèi)、胡志明市這類大城越南可謂是東南亞主要國(guó)家中最具有“個(gè)性”店占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，而在其它東南亞國(guó)家正在快速成長(zhǎng)得快取小店在越南則完全不存在趨勢(shì)。相比于周邊國(guó)家，越南消費(fèi)者極度重視休閑體驗(yàn)，其咖啡消費(fèi)節(jié)奏即便在崇尚“慢節(jié)奏”的東南亞地區(qū)仍屬于源自西方的海外咖啡品牌難以在越南生存，包含了CoffeeBean和GloriaJeans在內(nèi)的國(guó)際品牌都曾敗走越南，甚至星巴克在越南也并未擁有龐大的門店規(guī)模，主要源自于當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)而又獨(dú)特的咖啡消消費(fèi)者在咖啡方面有非常強(qiáng)的本土習(xí)慣，他們喜歡喝Phin，和西方意式濃有國(guó)外品牌進(jìn)入到越南都會(huì)遇到的困市場(chǎng)主要由國(guó)際連鎖品牌星巴克和本土連鎖品牌中原傳奇所主導(dǎo)。而經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)主要由本土品牌所主導(dǎo)，包括門店數(shù)超過(guò)千家的、主打低價(jià)的MilanoCoffee、強(qiáng)調(diào)品質(zhì)咖啡的老牌勁旅HighlandsCoffee、TRUNGNGUYENE-coffee，以及更為年輕人青睞的CoffeeHouse。 HighlandsCoffee成立于1999河內(nèi)和胡志明市，是目前越南市場(chǎng)份額第一的連鎖咖啡品牌。Highlands而在產(chǎn)品方面，Highlands以越式傳統(tǒng)咖啡Phin為主銷，但價(jià)格保持在低產(chǎn)品冰牛奶咖啡中杯大概只需要11元盡管東南亞各國(guó)現(xiàn)制咖啡品類的發(fā)展階段有所展軌跡與中國(guó)市場(chǎng)是高度相似的——即由星巴克等西方連鎖品牌實(shí)現(xiàn)了品類初步普及，本地品牌則在近年來(lái)