A餐飲公司營銷環(huán)境分析案例概述目錄TOC\o"1-3"\h\u19681A餐飲公司營銷環(huán)境分析案例概述 1174301.1宏觀環(huán)境分析 18161.1.1經(jīng)濟環(huán)境 1162941.1.2政治法律環(huán)境 395111.1.3社會文化環(huán)境 4193051.1.4信息技術環(huán)境 676811.2行業(yè)環(huán)境分析 6146131.2.1同行競爭者 6180371.2.2潛在進入者 7319851.2.3替代品 836721.2.4購買者的議價能力 824331.2.5供應商的議價能力 9246011.3內(nèi)部營銷環(huán)境分析 10167831.3.1企業(yè)內(nèi)部資源條件 10299861.3.2企業(yè)營銷渠道 11316081.3.3顧客群體分析 121.1宏觀環(huán)境分析1.1.1經(jīng)濟環(huán)境當前，我國的經(jīng)濟環(huán)境不斷改善，為餐飲企業(yè)的發(fā)展提供了諸多機會。一是經(jīng)濟總量穩(wěn)步提高，居民收入普遍增長。截至2021底，年我國GDP達到了114萬億元，穩(wěn)居世界第二，人均GDP突破1.25萬美元，達到中等收入國家水平，對世界經(jīng)濟增長的貢獻達到了18.7%，這說明我國居民的收入水平出現(xiàn)了顯著的提升。與此同時，洛陽市2021年實現(xiàn)GDP5447.10億元，較2020年增長了1.80%，在全國內(nèi)地城市GDP排名中排名第45位，屬于全國經(jīng)濟50強城市。雖然2021年洛陽市的經(jīng)濟成績不甚理想，但人均地區(qū)生產(chǎn)總值依然達到了77154元，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入年均分別增長7.1%和8.5%，高于經(jīng)濟增速。二是消費市場加快恢復，消費結(jié)構(gòu)不斷變化。首先，2021年我國消費市場呈現(xiàn)逐季恢復態(tài)勢。2021年，我國社會消費品零售總額實現(xiàn)41.08萬億元，同比上漲12.5%，雖然2020年的新冠肺炎疫情導致社會消費品零售總額在2020年出現(xiàn)了一定的下降，但2020年又出現(xiàn)了顯著的增加。2021年，洛陽市社會消費品零售總額2291.2億元，比上年增長8.8%；按消費類型分，餐飲收入330.0億元，增長5.8%。在2021年，洛陽市企業(yè)復工復產(chǎn)穩(wěn)步開展，餐飲企業(yè)也不例外，當前，疫情對餐飲行業(yè)的影響正在逐步減弱，消費需求得以加快釋放，為餐飲消費帶來了機會。圖1.12016-2021年我國社會消費品零售總額及其增長率變動情況數(shù)據(jù)來源：我國統(tǒng)計年鑒隨著疫情得到控制，洛陽市居民生活秩序恢復同時線下消費行為逐漸增多，線下客流呈現(xiàn)明顯的回升。2021年，洛陽市限額以上超市商品零售額同比增長3.1%，線下消費得到改善。伴隨消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化和消費升級，洛陽市餐飲消費逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽非篌w驗和精準服務的消費類型。與此同時，新型消費模式不斷涌現(xiàn)，餐飲業(yè)接受網(wǎng)絡消費、體驗消費、個性定制等形態(tài)營銷，面臨更多品質(zhì)和創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，為消費者帶來了全新體驗和服務成為一項重要任務。1.1.2政治法律環(huán)境一是政治管理體系方面，我國餐飲行業(yè)由商務部主管，衛(wèi)生防疫和質(zhì)量技術監(jiān)督部門分別負責衛(wèi)生及質(zhì)量監(jiān)督和檢驗；中國烹飪協(xié)會等全國性組織也為餐飲行業(yè)制訂了一系列的行規(guī)行約。同時，餐飲行業(yè)要遵守《食品法》、《餐飲服務食品安全監(jiān)督管理辦法》和《餐飲服務食品安全操作規(guī)范》等多種法律法規(guī)。此外，2018年最新修訂的《餐飲服務食品安全操作規(guī)范》對餐飲行業(yè)外賣配送、服務場所餐具保潔、食品處理以及清潔操作等均有細致嚴格的規(guī)范標準，并規(guī)定從業(yè)人員要嚴格按規(guī)章制度等內(nèi)容規(guī)范自身行為操作，確保餐飲食品安全。在新修訂的《消費者權(quán)益保護法》中對餐飲行業(yè)在經(jīng)營過程中存在的亂象進行了進一步規(guī)范，規(guī)定餐飲企業(yè)的霸王條無效對消費者權(quán)益進行了更全面的保護。同時，為了規(guī)范餐飲行業(yè)的網(wǎng)絡銷售，《網(wǎng)絡餐飲服務食品安全監(jiān)督管理辦法》要求各餐飲企業(yè)“線上線下一致”，對餐飲企業(yè)和線上營銷平臺之間的關系和相關的權(quán)利義務進行了明確界定，對規(guī)范餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡營銷活動起到了重要作用。另外，“八項規(guī)定”和“六項禁令”的相繼出臺，以及各地進一步嚴控“三公”經(jīng)費，使得高端餐飲收到了嚴重打擊。二是政策支持情況，2016年商務部頒發(fā)了《關于推動餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的指導意見》目標是培育發(fā)展品牌化、連鎖化的一批重點餐飲企業(yè)，構(gòu)建大眾化餐飲新結(jié)構(gòu)和新業(yè)態(tài)發(fā)展格局。同時，在餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中商務主管部門會推進對餐飲企業(yè)減輕稅費負擔、落實各項優(yōu)惠措施、簡化審批手續(xù)等，深化完善特色餐飲服務和產(chǎn)品標準，提供人才培養(yǎng)利好政策，建立行業(yè)協(xié)會并積極推廣先進經(jīng)驗等。近年來，國家出臺的相關扶持政策有力支持了餐飲行業(yè)的迅速發(fā)展?！渡虅詹筷P于加快發(fā)展大眾化餐飲的指導意見》明確規(guī)定要以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革引領餐飲業(yè)發(fā)展的新常態(tài)，需要把創(chuàng)新作為動力，對民族飲食文化進行發(fā)掘和弘揚，通過一系列措施推動餐飲業(yè)健康持續(xù)且快速發(fā)展。此外，我國還出臺了一些恰如的支持政策：一是鼓勵餐飲企業(yè)運用先進技術升級管理和服務，借助包括互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計算在內(nèi)的科技技術，推動餐飲企業(yè)實體店面加大網(wǎng)絡服務平臺等線上經(jīng)營合作，推進外賣等餐飲服務，打通線上線下經(jīng)營渠道。二是推動業(yè)態(tài)融合發(fā)展，鼓勵餐飲企業(yè)與其他行業(yè)如互聯(lián)網(wǎng)、旅游業(yè)等深入合作，開展產(chǎn)品和服務創(chuàng)新，提升企業(yè)競爭力。三是加快構(gòu)建餐飲行業(yè)標準體系，引入國際質(zhì)量管理標準，在產(chǎn)品和服務等多方面構(gòu)建先進管理框架，對食品溯源和品質(zhì)管理等方面加強市場準入，整體規(guī)范服務水平。1.1.3社會文化環(huán)境民以食為天，在我國，飲食深受大眾的歡迎。在人們生活水平不斷提升的背景下，越來越多的消費者喜歡去各種類型的餐飲店享受各種各樣的美食，在餐館里享受美食帶來的滿足，體驗服務人員熱情周到細致的服務，以便獲得身心的滿足感。一是受餐飲文化傳統(tǒng)影響，注重中餐文化，且消費主力變化。傳統(tǒng)中國餐飲菜系分別有魯菜、川菜、粵菜等各大菜系，其中，豫菜屬于魯菜的系列之一，洛陽市作為豫菜的一大發(fā)源地，擁有很厚的文化底蘊。當前，我國消費者喜歡開展家庭聚會和商務活動，促進了餐飲的消費升級，餐飲業(yè)正在朝特色、文化餐飲方向發(fā)展，具有品牌力及特色的餐飲企業(yè)發(fā)展空間廣闊。80后、90后新中產(chǎn)成了當前餐飲市場的消費主力。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，我國餐廳的類型是以全服務型餐廳為主，2021年，該類餐廳數(shù)量超過了942.67萬家，占到了全部餐廳的七成以上。其次是有限服務餐廳，即快餐餐廳達到175.15萬家，占比為17.66%；中國餐飲百強企業(yè)以正餐業(yè)態(tài)居多，占比達42.40%，年輕群體為餐飲業(yè)消費主力，品牌與特色成為餐飲業(yè)發(fā)展主要方向。如圖1.2所示，洛陽市的餐飲業(yè)態(tài)正在不斷豐富化。有68%的80后、90后新中產(chǎn)外出就餐會消費100元以上。根據(jù)大眾點評數(shù)據(jù)，26.70%年輕消費群體的餐飲消費注重追求新鮮事物，22.20%關注消費過程中的獨特體驗，20.60%注重消費便利務實。圖1.22021年洛陽市餐飲業(yè)態(tài)分布圖數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理二是互聯(lián)網(wǎng)普及以及居民消費習慣改變。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)，截至2021年末，我國網(wǎng)民規(guī)模10.32億，較2020年增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%。網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長為28.5小時，其中手機網(wǎng)民達到10.07億人，占比達99.6%。居民的生活和消費方式受到互聯(lián)網(wǎng)的極大影響，消費者消費習慣的改變影響了餐飲市場。截至2021年末，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達5.44億，較2020年增長1.25億，占網(wǎng)民整體的52.7%（如圖1.3所示）。在線外賣市場強勁拉動了餐飲行業(yè)收入增長，消費者的餐飲消費方式發(fā)生了變化。外賣將成為餐飲業(yè)營收和利潤長期增長點。中國貿(mào)促會研究院的報告《外賣業(yè)務對餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的作用研究》中顯示，餐飲外賣服務刺激了消費者的餐飲支出，外賣服務在一定程度上幫助餐飲企業(yè)培養(yǎng)了客戶群體，從需求端為餐飲行業(yè)開拓了市場。同時，在餐飲業(yè)總營收與總利潤的增量分別有75%和65%是由外賣貢獻的。圖1.32017-2021年我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模及使用情況數(shù)據(jù)來源：CNNIC、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理1.1.4信息技術環(huán)境近年來，我國信息技術產(chǎn)業(yè)的廣泛應用橫跨三大產(chǎn)業(yè)，加速了各領域發(fā)展并改善了人民生活水平。先進技術推進移動互聯(lián)網(wǎng)滲透到傳統(tǒng)商業(yè)，并激發(fā)了全新服務模式和業(yè)態(tài)的形成，推動消費場景多元化，服務范圍擴大化。許多餐飲企業(yè)利用新技術打破傳統(tǒng)渠道營銷壁壘，主動尋找各類線上、線下融合發(fā)展模式，有效增加了企業(yè)經(jīng)濟效益?，F(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)線上支付功能、即時通訊技術、大數(shù)據(jù)分析技術、物聯(lián)網(wǎng)技術以及人工智能服務水平在很高的水平上為餐飲行業(yè)的營銷渠道拓展，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級以及服務品質(zhì)提升均提供了強大的技術支持和服務。截至2021年末，我國網(wǎng)絡支付用戶規(guī)模達9.04億，占網(wǎng)民整體的87.6%。網(wǎng)絡支付技術逐步更新，目前通過聚合供應鏈等技術支持服務的手段受到追捧。該技術手段可以輔助實現(xiàn)精準的營銷信息推送，實現(xiàn)數(shù)字化商業(yè)價值信息的流動，推動餐飲企業(yè)市場營銷策略升級；此外，疫情的爆發(fā)也加速推進餐飲業(yè)無接觸營銷技術和數(shù)字支付技術的進步，特別是外賣模式的流行正是這一技術發(fā)展的成果。在技術層面，外賣平臺嘗試通過技術和創(chuàng)新賦能餐飲企業(yè)的經(jīng)營商戶端。如“美團”頻繁收購餐飲Software-as-a-Service服務商，“餓了么”通過一套技術工具體系，如小程序、二維碼等，幫助餐飲企業(yè)加速產(chǎn)業(yè)升級和服務進化。技術環(huán)境在餐飲產(chǎn)業(yè)鏈運轉(zhuǎn)方面提供了強大的支撐作用，高效精準的餐飲市場營銷成為可能。1.2行業(yè)環(huán)境分析1.2.1同行競爭者餐飲市場上競爭激烈，從業(yè)人數(shù)和同業(yè)數(shù)量規(guī)模巨大，截至2021年末，規(guī)模以上餐飲業(yè)法人企業(yè)數(shù)29918家，從業(yè)人數(shù)2527930人。由于餐飲行業(yè)門檻相對較低，模仿性、替代性較強，行業(yè)集中度極低，市場處于完全競爭狀態(tài)。在洛陽市，有面向高端消費群體的大型上市餐飲公司，有面向中端消費群體的連鎖公司，也有面向低端消費群體的小店面?zhèn)€體經(jīng)營者。A餐飲公司是一家面向中端大眾化消費群體的餐飲企業(yè)，其競爭對手有東華大酒樓、洛陽飯店、真不同飯店等。東華大酒樓創(chuàng)于公元1910年春，是洛陽市非常知名的老字號中餐廳，菜品極具地方特色，用料都比較名貴，口味清淡。特色菜品有咖喱脆皮牛腩、東上烤饃、脆皮雞、海鮮鍋、一品面、榴蓮酥、紅燒肉、酸菜魚、水蘿卜燉天鵝蛋、西紅柿燉老板魚等。東華大酒樓適合商務、家庭宴請、同事聚會。人均消費價格大概在100-170左右。洛陽飯店成立于1982年，注冊資本388萬人民幣，位于河南省洛陽市，是一家經(jīng)營豫菜的大型餐廳，在洛陽市擁有6家分店，總店現(xiàn)有樓高五層，餐位共計1000多個，近30間豪華廳房。餐廳的招牌菜品有葷有素、選料廣泛、可簡可繁、味道多樣，酸、辣、甜、咸俱全，舒適可口。適宜休閑小憩、大型商務或婚慶宴會、家庭和朋友聚餐。人均價格大概在100-180元左右。真不同飯店始創(chuàng)于1895年，迄今已有百余年歷史，是中華老字號、中華餐飲名店、中國馳名商標、國際餐飲名店，洛陽市主要接待“窗口”。店內(nèi)環(huán)境很大氣，氛圍很好，雖然價格有點小貴，但味道很好。總店建筑面積2000多平方，樓高五層，一、二樓為散餐大廳，三至五樓為卡拉OK廳房，可筵開數(shù)十席。特色菜有牡丹燕菜、洛陽肉片、西辣魚片、焦炸丸子等。人均70-100元。以上三種餐廳都是A餐飲公司的直接競爭對手，與A餐飲公司目標客戶群體以及餐飲產(chǎn)品都較為相似，競爭較為激烈。但除了這些主要的競爭對手外，A餐飲公司還面臨其他餐廳的競爭，其在洛陽地區(qū)的市場份額受到了嚴重威脅。1.2.2潛在進入者新進入者產(chǎn)生威脅的程度最主要是看進入壁壘的高低，也就是進入障礙情況，它是指行業(yè)外的企業(yè)進入該領域的成本。A餐飲公司是一家以豫菜為主的餐飲集團，對新進入的餐飲企業(yè)來說，A餐飲公司尚有一定競爭力，新進入者面臨的阻礙和挑戰(zhàn)較多。這些進入壁壘主要包括如下幾方面：一是A餐飲公司發(fā)展積淀較為扎實，集團發(fā)展至今的資金投入量和經(jīng)營規(guī)模較大，新進入的餐飲公司難以短時間內(nèi)超越；二是A餐飲公司在洛陽市地區(qū)品牌信譽度高，以豫菜為餐飲選擇的客戶群體基礎龐大，新進入的餐飲公司在爭奪客戶方面需要提供更高水平的產(chǎn)品吸引力；三是現(xiàn)有的豫菜餐飲公司在洛陽市地區(qū)的經(jīng)營規(guī)模較大，新進入者面臨的競爭壓力較大；四是洛陽市地區(qū)餐廳店面的渠道分布較為廣泛，線下店面資源緊張，線上渠道的客戶資源爭奪依賴品牌程度高，對新進入者來說難度性大。盡管餐飲行業(yè)的進入壁壘不高，但中高端餐飲公司已形成行業(yè)品牌影響力，在資金運行和經(jīng)營管理方面優(yōu)勢明顯，并具有規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，因此短時間內(nèi)潛在進入者進入競爭狀態(tài)存在一定難度，因此潛在進入者威脅程度較低，使得當前A餐飲公司受到新進入者的威脅較少。1.2.3替代品餐飲行業(yè)因自身屬性特點，菜品的替代品對餐飲企業(yè)經(jīng)營的影響明顯。企業(yè)創(chuàng)新菜品銷售后，市場上通過模仿形成了替代品，或通過滿足客戶某一類似需求形成替代品，立即會快速侵占原有的市場份額，造成較大的企業(yè)競爭壓力。從客戶的層面來看，就餐者對新的飲食追求持續(xù)不斷，替代品會產(chǎn)生極大的消費吸引力，如果客戶嘗試新替代品后，在口味、價格、環(huán)境和用餐感受上獲得了新的好的體驗，大概率會進行重復消費，就會對現(xiàn)有的餐飲公司造成利潤損失。隨著餐飲業(yè)的發(fā)展，客戶對創(chuàng)新美食具有追求強烈和獵奇感，會主動選擇去消費新菜品。這種情況下，客戶忠誠度的持續(xù)性通常較低，行業(yè)競爭和菜品替代的市場威脅會很大。另外，不同客戶對于餐飲服務需求有所差異，導致替代品的替代可能性更大。A餐飲公司面臨的替代品主要其他菜系的市場侵占，川、湘等地方菜系先后進入洛陽市消費市場，擠占一定的市場份額，日韓料理、東南亞、意大利、法國等國外菜系也已經(jīng)進入現(xiàn)有市場。這些餐飲如西餐和特色口味菜品餐廳，在就餐環(huán)境方面具有鮮明的吸引力?，F(xiàn)在人們對餐飲的要求越來越高，中國人主要還是以吃中餐為主，人們越來越追求健康飲食，綠色環(huán)保的中餐更符合國人對餐飲產(chǎn)品的實際追求，同時也具有比較穩(wěn)固的文化基礎。面對激烈的市場競爭，A餐飲公司在秉承傳統(tǒng)豫菜特色的同時，也在積極開拓創(chuàng)新，與其他菜系競爭，目前己初步形成多元化的品牌矩陣。因此，雖然替代品威脅存在，但A餐飲公司產(chǎn)品面對替代品具有一定的自身特色和競爭優(yōu)勢和實力。1.2.4購買者的議價能力餐飲領域中，消費者在社會發(fā)展過程愈加追求更優(yōu)質(zhì)的服務，體驗更人性化的就餐環(huán)境和氛圍，對菜品口味的期望也在提升。而行業(yè)內(nèi)可供選擇的餐廳眾多，競爭性明顯，所以市場己經(jīng)形成買方占主導的形勢，消費者在價格方面掌握著更多的話語權(quán)，有更大的議價空間。餐飲企業(yè)一方面要不斷調(diào)整自身策略應對消費者需求的變化，另一方面要和同業(yè)企業(yè)進行互相競爭，又進一步為消費者在價格上獲取更多價格讓步提供了便利。當前，我國餐飲市場的發(fā)展與居民消費水平正向關系密切，同時消費者的消費選擇包含的因素也越來越復雜，影響餐飲消費的不只是菜品的口味、價位等傳統(tǒng)因素，還有餐廳的環(huán)境設施、品牌形象以及用戶體驗等等新的因素。A餐飲公司先期以其本身對自己所供應產(chǎn)品的高質(zhì)量要求、就餐環(huán)境、服務標準等優(yōu)勢開展經(jīng)營，在成本價格方面相對于同行業(yè)處于較高水平，借此在議價時為自身爭取有利條件。但是如果A餐飲公司如果一直延續(xù)高價格定位，又會影響到消費者的消費心理，不利于消費群體的穩(wěn)定。針對當前情況分析，A餐飲公司致力于提供定制性服務和高質(zhì)量產(chǎn)品，消費者的議價空間還是比較小的，可能會將影響公司持續(xù)的競爭力。1.2.5供應商的議價能力原料的選擇直接影響著菜品的質(zhì)量，餐飲企業(yè)需要充分注重對原料供應商的選擇。A餐飲公司以其對菜品的高質(zhì)量要求，講究精挑細選注重食材的質(zhì)量和新鮮度，菜品均以高檔食材和有機蔬菜烹制而成。在肉類、蛋類、蔬果以及油、米、面和調(diào)味品等常用食材采購方面，A餐飲公司的種類雖多且需求量較大，但是當?shù)厥巢墓烫幱谑袌龈們r環(huán)境，競爭較為激烈，A餐飲公司供貨基本按照市場上鋪貨結(jié)算形式。在食材采購方面不存在過度依賴某個供貨商的情況，采購時可選性較多，因此，供應商議價對A餐飲公司的威脅較小。在名牌菜品的原材料選擇上，A餐飲公司通常采取一次性大量采購的方式進行，通過特殊渠道進行養(yǎng)殖，保障食材的新鮮度。因此，在與供應商議價方面具有一定的時間采購時間靈活性優(yōu)勢，在提出供貨量需求的同時，可以要求供應商保證價格的基本穩(wěn)定，不能出現(xiàn)較大的價格波動。1.3內(nèi)部營銷環(huán)境分析1.3.1企業(yè)內(nèi)部資源條件A餐飲公司的內(nèi)部資源條件如下：（1）品牌資源伴隨A酒店的發(fā)展，A餐飲公司在洛陽市的知名度在不斷提升。A餐飲公司非常注重品牌建設，定位于大眾市場，在傳統(tǒng)豫菜理念的基礎上，不斷結(jié)合文化，地域特色、以及不同年齡層訴求創(chuàng)新經(jīng)營品牌的拓展。在此期間，A酒店在2015年底順利通過國家級酒家等級評級工作，提升了企業(yè)服務質(zhì)量和管理水平，其服務更加現(xiàn)代化、標準化和規(guī)范化，這讓A餐飲公司獲得了得天獨厚的皮牌資源，從而在業(yè)內(nèi)有一定的知名度，獲得了不少洛陽客戶的廣泛認可。（2）人力資源情況目前A餐飲公司的人力資源結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定，各個部門的人才結(jié)構(gòu)與比例較為合理，保證企業(yè)的正常化運作。公司擁有員工48名，包含公司中高層管理人員有4人，職能部門包括財務部門、人力部門、采購部門及辦公室，主體業(yè)務部門包括中央廚房、產(chǎn)品研發(fā)部門、銷售部門以及運營部門，其中運營部門下設有廣州五家獨立店面。公司采取的是總經(jīng)理負責制，市場營銷人員、前廳服務人員，廚房工作人員，后勤管理人員，及財務人員等，市場營銷人員、前廳服務人員，廚房工作人員，后勤管理人員，及財務人員等在總經(jīng)理管理下開展工作，分別負責營銷、接待、服務、菜品、后勤管理和財務等。其組織結(jié)構(gòu)如圖1.4所示，在此經(jīng)營模式下，A餐飲公司的市場營銷工作運行主要依賴大堂經(jīng)理以及餐飲部門等協(xié)作開展。圖1.4A餐飲公司組織結(jié)構(gòu)圖從員工崗位結(jié)構(gòu)來看，服務員和廚師分別占全公司人員的49%和32%，后勤人員占比7%，管理人員和市場營銷人員分別占5%和4%，其他職能部門人員占3%，這些人員配備基本上可以滿足A餐飲公司餐飲服務的發(fā)展。從年齡來看，公司25歲及以下的員工占比19%，大部分從事基礎服務類工作，工作經(jīng)驗較為豐富的26-35歲員工占52%。36-45歲的員工占比約14%，這些人員大多是基層管理人員，46歲以上的中年層員工占比共計15%。A餐飲公司員工整體年齡結(jié)構(gòu)比較合理。從學歷來看，?？茖W歷員工占比為12.5%，本科學歷員工占比5.9%，碩士及以上學歷的員工占比0.8%。以?？坪捅究茖W歷為主的部門管理人才培養(yǎng)在不斷深化。同時A餐飲公司注重?？埔韵聦W歷人員的專業(yè)技能培訓工作，提升廚房人員菜品制作的專業(yè)技能，提高營銷團隊人員的素質(zhì)。（3）產(chǎn)品資源情況A餐飲公司自成立之初就主打洛陽菜，通過手工習作體現(xiàn)食材鮮味，菜品資源具有種類豐富、原味健康的特色優(yōu)勢。其中，“果汁龍鱗蝦”、“鍋貼金錢牛肉”、“雞茸釀竹蓀”，“芙蓉海參”、“雛鳳凌空”，“玉珠雙珍”、“玉鴨舌掌”、“鳳巢三元”“清湯琵琶蝦”等都是A餐飲公司的招牌美食。此外，公司創(chuàng)新多款水席，通過不斷開拓創(chuàng)新，結(jié)合區(qū)域特色成新式豫菜內(nèi)容。在食品質(zhì)量方面，A餐飲公司要求非常嚴格。建立嚴格的規(guī)定和標準，覆蓋選材、采購、制作等環(huán)節(jié)。這些使得A餐飲公司主打菜品特色鮮明，色香味俱全，多種菜品具有獨家風味和料理手法，深受洛陽本地及外地消費者的青睞。1.3.2企業(yè)營銷渠道成立之初，A餐飲公司僅依賴實體門店銷售，實體經(jīng)營店面在宣傳和市場銷售方面具有先天地域資源優(yōu)勢，能輻射洛陽市洛龍區(qū)的全部客戶群體。同時，在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，A餐飲公司也開始拓展了線上營銷渠道，比如美團、餓了么、大眾點評等。2020年年初新冠疫情爆發(fā)后，這些線上的營銷渠道充分拯救了A餐飲公司，公司還在積極探索線上渠道的營銷拓展，分別開通微博公眾號，預約訂餐服務，自營微商城服務，同時與美團外賣等聯(lián)合開展外賣訂單銷售。目前線上方式的渠道開發(fā)仍處于初級階段，在營銷和維護方面仍有許多需要改進的問題。1.3.3顧客群體分析為了充分了解A餐飲公司消費者的需求，需要對其顧客群體進行充分分析，找到了A餐飲公司經(jīng)營過程中在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員、服務過程、有形展示所存在的根本性問題，并為其營銷策略的優(yōu)化提供基礎。本部分將對A餐飲公司的顧客進行調(diào)研，調(diào)研的目的是了解A餐飲公司顧客的基本情況，如性別、年齡階段、收入水平、文化程度、職業(yè)等，調(diào)查其消費頻率、消費金額、消費需求、消費方式及對菜品的喜好以及對公對產(chǎn)品和服務質(zhì)量、菜品價格、促銷方式、線上線下營銷的滿意程度，方便公司發(fā)現(xiàn)營銷存在的問題及改善的方向。在設計問卷后，采用問卷調(diào)查法，通過實地現(xiàn)場發(fā)放調(diào)查問卷，調(diào)查對象為A餐飲公司店內(nèi)顧客，調(diào)查時間為2022年11月20日-2022年12月20日，共發(fā)放300份調(diào)查問卷，實際收回292份，有效問卷為286份。調(diào)查結(jié)果如下：（1）顧客的基本情況表1.1顧客基本情況項目類別頻數(shù)百分比性別男15551.2%女13145.8%年齡24歲以下155.2%25-33歲9232.2%34-42歲7626.6%43-51歲7626.6%51歲及以上279.4%學歷高中及以下5519.2%大專12531.3%本科9043.7%碩士及以上165.6%職業(yè)上班族13346.5%自由職業(yè)者10536.7%學生175.9%其他3110.8%家庭月收入5000元以下72.4%5001-10000元19467.8%10001-20000元6823.8%20001-30000元131.5%30000元及以上41.4%每月外面就餐費用500元以下165.6%501-1000元9633.6%1001-2000元11439.9%2001-3000元4716.4%3000元及以上131.5%從表1.1的數(shù)據(jù)可知，從性別來看，男性顧客占51.2%；女性顧客占45.8%。餐廳男性顧客與女性顧客數(shù)量差不多。從年齡來看，25-33歲的顧客占比最多，占到了32.2%；其次是43-51歲和34-42歲的顧客均占26.6%；51歲以上的顧客只占9.4%，年齡階段為24歲以下的顧客占比更少，僅占5.2%。說明A餐飲公司的顧客多為25-51歲間，這部分消費者有穩(wěn)定的工作和收入，有自己的家庭和事業(yè)。從學歷來看，高中及以下學歷占19.2%，大專學歷占31.3%，本科學歷占43.7%；碩士及以上學歷占5.6%。說明餐廳消費的顧客多以大專及本科學歷為主，這部分消費者受過較高的文化教育，對消費品質(zhì)有較高要求，對消費理念有自己獨特的見解。從職業(yè)來看，上班族占比最多，占到了46.5%，其次是自由職業(yè)者，占比36.7%；其他職業(yè)占10.8%，還有5.9%的是學生?？梢姡镜念櫩痛蠖嘁陨习嘧搴妥杂陕殬I(yè)者為主，這部分消費者有相對穩(wěn)定的工作收入和消費能力，外出就餐的需求較為強烈。從家庭月收入來看，家庭月收入在5001-10000元的占比最多，占到了67.8%，家庭月收入在10001-20000元的占23.8%，家庭月收入在5000元以下、20001-30000元間、30000元以上的分別占2.4%，1.5%，1.4%。說明在本店消費的顧客家庭月收入主要集中在5001-20000元，覆蓋了中國社會主流收入人群。從每月外出就餐費用來看，每月外出就餐費用在1001-2000元間的占39.9%，占比最多，其次是501-1000元，占33.6%，再次是2001-3000元的顧客，占16.4%，每月外出就餐費用在500元以下和3000元以上的占比較少，分別只占5.6%及1.5%，數(shù)據(jù)分布呈橄欖形。說明在本店消費的顧客每月外出就餐費用大多在500-2000元間，這與家庭月收入水平較為吻合。（2）顧客喜歡的菜系對顧客喜歡的餐品類型進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，喜歡正餐的占40.9%，喜歡西餐的占比較少，只占8.7%，喜歡火鍋的占比較多，占到了36.4%，還有9.5的顧客喜歡快餐，這說明大部分顧客都喜歡正餐，A餐飲公司的菜品基本上可以滿足顧客的需求。表1.2顧客喜歡的餐品項目類別頻數(shù)百分比餐品類別正餐11740.9%西餐258.7%火鍋10436.4%快餐279.5%其他131.5%（3）顧客喜歡的食材從圖1.5可知，顧客最喜歡的食材是牛肉，占到了69.6%，其次是蔬菜，占到了51.0%，喜歡雞肉和魚類的分別占36.0%和30.8%，說明顧客喜歡的食材類型較為豐富，但都是比較常見的食材，但對綠色、生態(tài)、健康、環(huán)保的食品需求越來越高。在這方面，A餐飲公司也可以滿足顧客的需求。圖1.5顧客喜歡的食材分布（多選）（4）影響顧客就餐的因素從表1.3可知，影響顧客就餐的因素中，產(chǎn)品與服務質(zhì)量占比最高，占到了21.7%，其次是菜品口味，占到了18.2%，再其次是交通方便，占到了17.8%，選擇價格優(yōu)惠、停車方便、促銷活動的顧客分別占10.5%、10.8%、11.9%?？梢姡芏嘁蛩囟紩绊懙筋櫩偷木筒?，這是A餐飲公司需要重點考慮的。表1.3影響顧客就餐的因素項目類別頻數(shù)百分比影響顧客就餐的因素裝修風格113.8%交通方便5117.8%產(chǎn)品與服務質(zhì)量6221.7%價格優(yōu)惠3010.5%停車方便3110.8%菜品口味5218.2%品牌檔次103.5%促銷活動3411.9%其他51.7%（5）顧客喜歡的訂餐方式為了給顧客提供更便捷、讓顧客更喜歡的訂餐方式，對顧客訂餐方式進行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，40.2%的顧客喜歡無紙化電子菜譜，喜歡現(xiàn)場點菜和網(wǎng)上訂餐的顧客均占22.7%，還有11.3%的顧客喜歡電話訂餐。說明顧客喜歡的訂餐方式較為豐富。表1.4顧客喜歡的訂餐方式項目類別頻數(shù)百分比訂餐方式現(xiàn)場點菜6522.7%無紙化電子菜譜11540.2%網(wǎng)上訂餐6522.7%電話訂餐4111.3%（6）顧客喜歡的口味為了知道顧客喜歡的口味，對顧客做了喜好飯菜口味調(diào)查，結(jié)果顯示，喜歡清淡口味的顧客最多，占到了29.7%，其次是選擇辣味的顧客，占到了23.1%，再其次是選擇油的顧客，占到了17.5%。選擇其他口味的顧客占比較少，說明大部分顧客還是喜歡清淡口味，這符合洛陽市的實際。表1.5顧客喜歡的口味項目類別頻數(shù)百分比顧客喜歡的口味辣6623.1%甜4515.7%清淡8529.7%咸4011.0%油5017.5%（8）顧客去餐館的時間為了了解顧客的消費時間，對顧客去餐館時間選擇進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)選擇晚餐其餐館用餐的占比最多，占到了47.2%，其次是選擇中餐去餐館就餐的，占到了42.3%，選擇早餐去餐館就餐的占比較少。因此，A餐飲公司在做營銷策劃時，促銷策略和價格策略應該分時間階段進行考慮。表1.6顧客去餐館的時間項目類別頻數(shù)百分比顧客去餐館的時間早餐3010.5%中餐12142.3%晚餐13547.2%（9）顧客可以接受的人均消費區(qū)間為了更好地制定定價策略，對顧客能接受的人均消費區(qū)間進行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，消費意愿最高的價格區(qū)間是101-150元，占40.6%；其次是消費區(qū)間在50-100元的，占比30.8%，選擇消費區(qū)間在151-200元的占11.7%，只有7.0%的人選擇201-250元。說明大部分顧客能接受的消費區(qū)間在50-150元，這符合洛陽市的經(jīng)濟實際。A餐飲公司在定價時需要保障人均消費的合理性。表1.7顧客可以接受的人均消費區(qū)間項目類別頻數(shù)百分比顧客可以接受的人均消費區(qū)間50元及以下207.7%51-100元8830.8%101-150元11640.6%151-200元4211.7%200元以上207.0%（10）顧客可接受的菜品單價為了設置更合理的菜單價，本研究還了解了顧客可以接受的菜品單價，調(diào)查結(jié)果顯示，認為單菜品價格在21-50元的占比最多，占到了35.0%，其次是認為菜單價在51-70元的顧客，這部分顧客占31.1%，選擇其他區(qū)間的顧客占比較少，說明絕大部分顧客認為菜單價在21-70元間比較合理。A餐飲公司在定價時需要保證菜品單價的合理性，以滿足不同消費層次的顧客需求。表1.8顧客可以接受的菜品單價項目類別頻數(shù)百分比顧客可以接受的菜品單價20元及以下4816.8%21-50元10035.0%51-70元8931.1%71-100元3311.5%100元以上165.6%（11）顧客喜歡的支付方式為了了解本店顧客的支付習慣，對顧客常用支付方式進行了調(diào)查，結(jié)果顯示，顧客使用最多的支付方式是支付寶，占到了42.7%，其次是選擇微信支付的顧客，占到了36.4%，選擇現(xiàn)金支付和銀行卡支付的占比較少，分別只占10.8%和10.1%。說明顧客更傾向于使用微信支付和支付寶支付，這樣的支付方式更方便快捷。表1.9顧客喜歡的支付方式項目類別頻數(shù)百分比顧客喜歡的支付方式現(xiàn)金3110.8%支付寶12242.7%微信10436.4%銀行卡2910.1%（12）顧客對餐廳娛樂設施的需求為了了解顧客對餐廳附加娛樂設施的需求狀況，對本店顧客進行了調(diào)查，結(jié)果顯示，62.6%的顧客表示有需求，剩下的37.4%的顧客表示沒有這方面的需求，說明餐廳有必要有娛樂設施，增加餐廳的趣味性，來打發(fā)在餐廳等待用餐的無聊時光。對此，A餐飲公司可以在餐廳前期的裝演、配飾及后期的服務中，應增加餐廳的趣味性，讓顧客愉快就餐。表1.10顧客認為餐廳是否應增加娛樂設施項目類別頻數(shù)百分比顧客認為餐廳是否應增加娛樂設施是17962.6%否10737.4%（13）顧客理想的用餐環(huán)境為了了解顧客理想的就餐環(huán)境，對顧客的這方面需求進行了調(diào)查，結(jié)果顯示，喜歡安靜的用餐環(huán)境的顧客占比最多，占43.7%；喜歡私密的用餐環(huán)境的顧客占25.2%?？梢?，安靜的、私密的用餐環(huán)境更受消費者青睞。因此，A餐飲公司可以在餐廳有形展示營銷策略中，營造安靜私密的用餐環(huán)境，來滿足顧客對環(huán)境的需求。表1.11顧客認為理想的用餐環(huán)境項目類別頻數(shù)百分比顧客認為理想的用餐環(huán)境熱鬧的4716.4%安靜的12543.7%新鮮刺激的3612.9%私密的7225.2%其他62.1%（14）顧客了解餐廳的渠道為了更有效地進行營銷推廣，對顧客了解餐廳的渠道進行了調(diào)查，結(jié)果顯示，通過手機來了解本店的顧客占比最多，占到了40.6%，其次是親友介紹的顧客，占到了31.1%，選擇其他渠道的顧客占比較少?？梢姡櫩土私獗镜曛饕峭ㄟ^手機和朋友介紹兩種途徑，在后期經(jīng)營中，A餐飲公司應加強線上和線下相結(jié)合的營銷策略，進一步擴大本店在市場中的知名度及美譽度。表1.12顧客了解餐廳的渠道項目類別頻數(shù)百分比顧客了解餐廳的渠道看傳單4917.1%親友接受8931.1%手機11640.6%其他推廣途徑3211.2%（15）顧客喜歡的促銷方式為了了解哪種促銷手段更讓顧客所接受，對顧客最喜歡餐廳的促銷手段進行了調(diào)查，結(jié)果顯示，顧客最喜歡的優(yōu)惠方式是網(wǎng)絡特惠套餐，占比30.1%，其次是選擇打折優(yōu)惠券的顧客，占比28.7%，再其次是選擇