機械工業(yè)出版社CHINAMACHINEPRESS企業(yè)形象策劃實務01概述02企業(yè)形象的調研03企業(yè)形象的定位與設計04企業(yè)形象策劃的工作程序05企業(yè)形象的CIS戰(zhàn)略（上）06企業(yè)形象的CIS戰(zhàn)略（中）07企業(yè)形象的CIS戰(zhàn)略（下）08CS戰(zhàn)略09企業(yè)形象的傳播、鞏固、更新與矯正10企業(yè)形象CI導入效果的評估08CS戰(zhàn)略ADDTITLEaddyourwordshere，accordingtoyourneedtodrawthetextboxsizeaddyourwordshere，accordingtoyourneedtodrawthetextboxsize學習目標

了解20世紀80年代末90年代初興起的CS戰(zhàn)略，即顧客滿意戰(zhàn)略。比較分析CS的意義，重點分析CS的核心——顧客滿意的構成。了解CS的實施途徑。第一節(jié)CS戰(zhàn)略的含義CS是1986年由一位美國心理學家所創(chuàng)造的。當年，一家美國市場調查公司以CS理論為指導公布了顧客對汽車滿意程度的排行榜，1989年瑞典據(jù)此建立了“CSI（CustomerSatisfactionIndex）”，即顧客滿意指標。后來，日本豐田、日產(chǎn)兩大汽車公司分別導入CS戰(zhàn)略，拉開日本CS戰(zhàn)略導入的序幕。日立公司、高島屋百貨公司等很多企業(yè)先后成為本行業(yè)CS戰(zhàn)略的先鋒和旗幟。1991年，美國營銷學會召開了第一次CS會議，討論如何以CS營銷戰(zhàn)略來應付競爭日益激烈的市場變化。自此以后，CS在全球發(fā)達國家流行開來。進入20世紀90年代后，CS理論和方法在發(fā)達國家不斷發(fā)展和完善，受到了管理界的廣泛重視。第一節(jié)CS戰(zhàn)略的含義顧客滿意（CustomerSatisfaction，簡稱CS）的指導思想是將顧客需求作為企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)或者服務設計的源頭，在產(chǎn)品功能設計、價格設定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立以及完善售后服務系統(tǒng)等方面以顧客需求為導向，最大限度地使顧客感到滿意。顧客滿意戰(zhàn)略（CustomerSatisfactionStrategy，簡稱CSS）是以顧客滿意為核心、以信息技術為基礎而發(fā)展起來的一種現(xiàn)代企業(yè)管理的觀念和手段。顧客滿意戰(zhàn)略應緊密圍繞顧客需求這一中心開展整個企業(yè)的經(jīng)營活動。一、什么是CS戰(zhàn)略第一節(jié)CS戰(zhàn)略的含義經(jīng)營與競爭環(huán)境的變化質量觀念與服務方式的變化顧客消費觀念和消費形態(tài)的變化二、CS戰(zhàn)略的產(chǎn)生背景第一節(jié)CS戰(zhàn)略的含義三、實施CS戰(zhàn)略的意義意義既是企業(yè)的出發(fā)點又是落腳點使企業(yè)獲得更高的長期盈利能力減少企業(yè)的浪費價格優(yōu)勢更高的顧客回頭率交易成本低溝通成本低使企業(yè)在競爭中得到更好的保護使企業(yè)足以應付顧客需求的變化是企業(yè)永恒追求的目標第一節(jié)CS戰(zhàn)略的含義四、CI與CS的區(qū)別CI是以“企業(yè)中心論”為出發(fā)點和戰(zhàn)略重點的。眾所周知，企業(yè)營銷觀念主要經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念和顧客觀念三個大的階段：與生產(chǎn)觀念相適應的是理性消費，消費者關注產(chǎn)品與服務“有沒有”，質量“好不好”；這一階段產(chǎn)品與服務的品牌、質量對消費者的吸引力較大。與推銷觀念相適應的是感覺消費。消費者對產(chǎn)品與服務的評價是“喜歡不喜歡”，品牌形象對消費者的吸引力更大。與顧客觀念相適應的是感情消費，消費者把“滿意不滿意”作為對產(chǎn)品與服務的主要評價標準，追求產(chǎn)品與服務帶來的物質滿足、心靈滿足和個性魅力，這一階段的個性化、針對性經(jīng)營對消費者更有吸引力。第一節(jié)CS戰(zhàn)略的含義四、CI與CS的區(qū)別CS以“顧客中心論”為出發(fā)點和戰(zhàn)略重點。CS把顧客“滿意不滿意”作為衡量各項經(jīng)營活動和管理活動的唯一尺度，圍繞顧客進行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務。這種立足于顧客的營銷策略，追求的結果是貢獻，反映的是顧客價值，通過為顧客創(chuàng)造價值，實現(xiàn)企業(yè)價值。尤其是CS把顧客進行科學分層，即分為忠誠層顧客、游離層顧客和潛在層顧客，把重點放在鞏固老顧客（忠誠層顧客）上，不斷吸引游離層和潛在層顧客，在經(jīng)營中不是毫無目標地去擴大市場，這就保證了企業(yè)對顧客研究的細化和服務的針對性。第一節(jié)CS戰(zhàn)略的含義四、CI與CS的區(qū)別從CI到CS，從營銷文化層次上分析確實是一個巨大變革，是一場營銷文化的革命，CS比CI具有更為進步和實用的價值。但我們并不能因此而簡單認為應由CS替代CI。因為這不是簡單的替代問題，而應是結合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，應在建立以顧客為中心營銷文化的基礎上，以CS為基本策略，同時吸收CI中有效的經(jīng)營理念和傳播手段，實現(xiàn)CS與CI的有機結合，這樣的實踐效果會好些。第二節(jié)顧客滿意的構成一、顧客滿意的分類據(jù)顧客需要得到滿足時的情緒反應劃分滿足愉快解脫新奇驚喜第二節(jié)顧客滿意的構成一、顧客滿意的分類根據(jù)市場營銷系統(tǒng)的不同層次劃分企業(yè)滿意市場營銷系統(tǒng)滿意產(chǎn)品、服務滿意人員滿意形象、環(huán)境滿意第二節(jié)顧客滿意的構成一、顧客滿意的分類根據(jù)購買過程的不同階段劃分購前滿意購中滿意使用滿意用后滿意第二節(jié)顧客滿意的構成二、影響顧客滿意的因素產(chǎn)品、服務屬性促銷因素環(huán)境因素競爭產(chǎn)品的影響顧客特征（一）顧客的期望第二節(jié)顧客滿意的構成二、影響顧客滿意的因素（二）顧客對產(chǎn)品的實際認知產(chǎn)品的品質和功效顧客對產(chǎn)品的認知建立在產(chǎn)品的實際品質和功效的基礎上，一般來說，兩者是一致的，但有時在一些內(nèi)外因素影響下，顧客對產(chǎn)品的實際認知與產(chǎn)品的實際表現(xiàn)也會出現(xiàn)不一致的情況。顧客對產(chǎn)品的態(tài)度和情感顧客對產(chǎn)品的評價并不完全以客觀的認知因素為基礎，往往帶有一定的感情色彩。建立在過去經(jīng)驗基礎上的態(tài)度和情感，對顧客的認知有很大的影響。所謂的“愛屋及烏”就反映了顧客的態(tài)度、情感對認知的影響。顧客對產(chǎn)品的期望如果顧客對某一產(chǎn)品或服務有特殊的期望，在產(chǎn)品的消費過程中，就可能會比他人更刻意地去體驗能夠證實其期望的產(chǎn)品屬性或服務項目，而沒有持這種期望的顧客，則可能對這些產(chǎn)品屬性或服務項目熟視無睹，印象不深。第二節(jié)顧客滿意的構成二、影響顧客滿意的因素（三）產(chǎn)品的效用效用是指商品或服務滿足顧客需要的能力。它反映的是商品或服務與人的心理感受之間的關系，是顧客消費商品或服務時所感受到的滿足程度。顧客之所以購買某種商品，主要是由于該商品具有能滿足其某種需要的效用。他得到的這種商品越多，他的需要就越能得到滿足，總效用就越大，但是，隨著這種商品消費數(shù)量的增加，其效用的增加逐漸減少，呈現(xiàn)出遞減趨勢，這種現(xiàn)象稱為“邊際效用遞減”現(xiàn)象。第二節(jié)顧客滿意的構成二、影響顧客滿意的因素（三）產(chǎn)品的效用所謂邊際效用，就是在一定的時間內(nèi)，最后增加一個單位消費時所增加的效用。由邊際效用遞減規(guī)律可以看出，顧客對某一商品或服務是否感到滿意，滿意程度的高低，主要取決于商品或服務給顧客所帶來的邊際效用的大小。我們也可以把顧客所期望的能夠給他帶來最大邊際效用的產(chǎn)品，看作是顧客心目中的“理想產(chǎn)品”。這種理想產(chǎn)品可能是現(xiàn)實中的某種產(chǎn)品，也可能是某種不存在的虛擬產(chǎn)品，它代表了顧客對所購買產(chǎn)品的期望。第二節(jié)顧客滿意的構成二、影響顧客滿意的因素（四）顧客讓渡價值顧客讓渡價值是指顧客購買的總價值與顧客購買的總成本之間的差額。顧客購買的總價值是指顧客購買某一商品與服務所期望得到的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形成價值和環(huán)境價值等。顧客購買的總成本是指顧客為購買某商品所消耗的貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本的總和。顧客滿意和顧客讓渡價值是緊密相關的。顧客購買商品時，總希望把各項成本降到最低限度，而同時又希望能從中獲得盡可能多的實際利益，得到最大的顧客讓渡價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，在購買活動中，顧客購買的總成本越高，所得到的顧客讓渡價值就越小，顧客的滿意度就越低；顧客購買的總成本越低，所得到的顧客讓渡價值就越大，顧客的滿意度就越高。第三節(jié)CS戰(zhàn)略的實施一、CS戰(zhàn)略與顧客滿意流程建立顧客滿意的理念和戰(zhàn)略以顧客為導向的新產(chǎn)品開發(fā)以顧客滿意為目標的質量體系尋找改進機會的顧客滿意度調研以顧客滿意來實現(xiàn)顧客忠誠第三節(jié)CS戰(zhàn)略的實施二、實現(xiàn)CS戰(zhàn)略的途徑（一）從企業(yè)整體入手在企業(yè)文化層面上確立以顧客為中心，以顧客利益至上，以顧客滿意為目標的經(jīng)營理念。顧客滿意理論中的顧客指的是內(nèi)部員工和外部顧客（包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、代理商、最終消費者和原材料供應商、合作者等），顧客滿意包括員工和外部顧客的滿意，顧客忠誠亦然。企業(yè)成功的機制在于顧客滿意與忠誠，員工是使顧客滿意和忠誠的關鍵人員。讓顧客參與產(chǎn)品設計與研發(fā)。企業(yè)以顧客為中心，經(jīng)過市場細分、廣泛的調研，了解目標公眾的需求和價值，站在顧客的角度考慮產(chǎn)品開發(fā)、設計，提供個性化、人性化的高附加值的產(chǎn)品和服務，這么做是正確的，但必須讓用戶一起參與產(chǎn)品設計。培育忠誠顧客。妥善解決顧客的投訴。建立忠誠顧客數(shù)據(jù)庫。第三節(jié)CS戰(zhàn)略的實施二、實現(xiàn)CS戰(zhàn)略的途徑（二）從4P/4C理論出發(fā)產(chǎn)品策略價格策略/成本策略渠道