第六章抽樣—科學(xué)地找準(zhǔn)研究對象學(xué)習(xí)目標(biāo)2理解抽樣的基本概念。掌握概率抽樣的四種方法。領(lǐng)悟非概率抽樣的種類和適用場合。學(xué)會(huì)在應(yīng)用研究及學(xué)術(shù)研究不同目標(biāo)下實(shí)施抽樣的基本思路。了解互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的抽樣特征，理解用戶自愿樣本框架的優(yōu)劣領(lǐng)會(huì)確定樣本規(guī)模的多種要素，理解應(yīng)用研究與學(xué)術(shù)研究兩種不同的研究目標(biāo)在設(shè)計(jì)樣本規(guī)模時(shí)需要考慮的諸多因素。本章知識(shí)框架3第六章抽樣—科學(xué)地找準(zhǔn)研究對象6-1抽樣的核心概念6-2抽樣的基本原理6-3抽樣方案的設(shè)計(jì)概率抽樣非概率抽樣網(wǎng)上調(diào)查抽樣確定樣本規(guī)模界定研究對象根據(jù)研究的目標(biāo)設(shè)計(jì)抽樣方案4抽樣的核心概念總體與樣本抽樣單位與抽樣框抽樣誤差與非抽樣誤差6-1抽樣的核心概念56-1抽樣的核心概念抽樣調(diào)查：從研究對象的總體中抽取一定數(shù)量的個(gè)案構(gòu)成研究樣本，通過樣本統(tǒng)計(jì)值來推斷總體參數(shù)?；蛴脴颖局械淖兞筷P(guān)系來推斷總體中存在同樣的變量關(guān)系?？傮w樣本1樣本2樣本3樣本46-1抽樣的核心概念一、總體與樣本6（一）總體具有某類特質(zhì)的被研究對象的集合。界定研究總體時(shí)需要有明確的內(nèi)涵、時(shí)間和條件。（二）樣本按照一定的規(guī)則從總體中抽取的一定數(shù)量的單位的集合。抽樣調(diào)查永遠(yuǎn)追求的目標(biāo)是盡可能地抽取樣本分布與總體分布最接近的樣本。6-1抽樣的核心概念二、抽樣單位與抽樣框7（一）抽樣單位抽樣單位是指收集資料所針對的每一個(gè)具體研究對象。（二）抽樣框抽樣框是由特定研究對象所有抽樣單位構(gòu)成的清單。如果研究對象是數(shù)量有限、邊界清楚并且通過一定途徑能夠獲得其清單的總體，在抽樣實(shí)施前要先建立起準(zhǔn)確的抽樣框。在抽樣實(shí)施前需要核對每一抽樣單位在指定時(shí)間內(nèi)是否符合研究要求。高質(zhì)量的抽樣框要具備完整和準(zhǔn)確兩個(gè)條件。6-1抽樣的核心概念三、抽樣誤差與非抽樣誤差8（一）抽樣誤差指由樣本統(tǒng)計(jì)值或者樣本研究的結(jié)果推斷總體結(jié)果必然存在的誤差。只要是抽樣調(diào)查，抽樣誤差就一定存在。抽樣方案的設(shè)計(jì)通常在保證具有可行性的前提下，盡最大可能按照抽樣誤差小的方法來設(shè)計(jì)抽樣方案。6-1抽樣的核心概念三、抽樣誤差與非抽樣誤差9（二）非抽樣誤差指抽樣調(diào)查實(shí)施過程中，資料收集的各環(huán)節(jié)可能產(chǎn)生的誤差。產(chǎn)生非抽樣誤差的重要領(lǐng)域：抽樣框是否具有完備性和準(zhǔn)確性訪問員信度是抽樣調(diào)查來自被訪問者的非抽樣誤差更具有隱蔽性調(diào)查中的非抽樣誤差無時(shí)不在，其危害甚至比抽樣誤差更甚。在抽樣調(diào)查的方案設(shè)計(jì)中，要考慮到樣本規(guī)模、抽樣方法帶來的抽樣誤差，更要關(guān)注資料收集的各環(huán)節(jié)可能產(chǎn)生的非抽樣誤差。106-2抽樣的基本原理抽樣的基本原理概率抽樣非概率抽樣網(wǎng)上調(diào)查抽樣確定樣本規(guī)模6-2抽樣的基本原理一、概率抽樣11（一）簡單隨機(jī)抽樣：首先要能清晰地定義抽樣單位、建立完整準(zhǔn)確的抽樣框。典型的概率抽樣包括：從抽樣框的N個(gè)抽樣單位中，隨機(jī)抽出n個(gè)單位組成一個(gè)研究樣本。每個(gè)抽樣單位每次被抽中的機(jī)會(huì)都是1?N。6-2抽樣的基本原理一、概率抽樣12將研究總體按照與研究目標(biāo)相關(guān)度較高的變量分層，層內(nèi)的抽樣單位同質(zhì)性高，各層之間的差異性大，按照每個(gè)層內(nèi)最可行的方式進(jìn)行抽樣。每個(gè)層內(nèi)的次級(jí)樣本規(guī)?？梢允前凑崭鲗釉诳傮w中比例相等的原則計(jì)算各層次級(jí)樣本規(guī)模，也可以按照各層抽取等規(guī)模次級(jí)樣本的原則，還可以是根據(jù)各層內(nèi)抽樣單位之間差異性有目標(biāo)地設(shè)計(jì)次級(jí)樣本規(guī)模。（二）分層抽樣6-2抽樣的基本原理一、概率抽樣13題目對互聯(lián)網(wǎng)特征、需求、風(fēng)行程度的認(rèn)知：互聯(lián)網(wǎng)在中國的采納與使用作者祝建華，何舟出版信息2002發(fā)表于CommunicationResearch傳播研究期刊第20卷第4期，pp.466-495研究思路本研究把互聯(lián)網(wǎng)采納定義為一個(gè)包含四個(gè)可以互相轉(zhuǎn)化的類別的變量，以考察人們?yōu)楹沃袛嗷ヂ?lián)網(wǎng)采納。研究假設(shè)假設(shè)1a：對互聯(lián)網(wǎng)特征評(píng)價(jià)越好的人越有可能采納它。假設(shè)1b：對互聯(lián)網(wǎng)特征評(píng)價(jià)越好的人越有可能使用它。抽樣區(qū)域選擇因研究經(jīng)費(fèi)所限，本研究只在北京和廣州兩個(gè)城市進(jìn)行。選擇這兩個(gè)城市的原因是它們能夠代表中國未來的發(fā)展趨勢。抽樣方案與執(zhí)行方法遵循“多階段、先等比、后配額”的隨機(jī)抽樣原則。第一階段，隨機(jī)抽取250個(gè)居委會(huì)。第二階段，從每一抽中的居委會(huì)中隨機(jī)抽出30個(gè)住戶。第三階段，從每一住戶中，隨機(jī)抽出一名18至74歲的成年居民。樣本代表性的數(shù)據(jù)預(yù)處理對數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)處理，以消除非隨機(jī)抽樣所帶來的誤差。然后根據(jù)各個(gè)城市人口的年齡和性別的交叉分布來進(jìn)一步對數(shù)據(jù)加權(quán)。表6-2抽樣調(diào)查在傳播研究中的應(yīng)用6-2抽樣的基本原理一、概率抽樣14將樣本框按照一定的方式排列，用樣本規(guī)模除以總體規(guī)模得到抽樣距離，在第一組內(nèi)隨機(jī)抽取一個(gè)抽樣單位，以此為起點(diǎn)，等距離抽取后面的單位。（三）等距抽樣（系統(tǒng)抽樣）針對具備一定特征的群體，逐個(gè)抽樣調(diào)查成本比較高，可采用整群抽樣。整群抽樣和分層抽樣對抽樣框的要求剛好相反。整群抽樣是確保抽中的群內(nèi)的抽樣單位具有多樣性特點(diǎn)。（四）整群抽樣6-2抽樣的基本原理二、非概率抽樣15通常在沒有辦法建立完整的抽樣框，不具備將每一個(gè)符合條件的抽樣單位清單列出來的研究項(xiàng)目中使用。盡可能運(yùn)用已有信息而采用的抽取偶然遇到的研究的對象方式。（一）偶遇抽樣根據(jù)掌握的信息來分配各類人群的樣本規(guī)模，來控制研究樣本在某些變量上的結(jié)構(gòu)。（二）配額抽樣6-2抽樣的基本原理二、非概率抽樣16根據(jù)研究目的和研究者的主觀分析來選擇和確定研究對象的方法。在對研究目標(biāo)有足夠理解基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)最符合研究目標(biāo)的、切實(shí)可行的抽樣方案。（三）判斷抽樣基于便捷性和可行性，多數(shù)用在研究對象比較難以接觸，或者研究對象群體對非群體成員有比較大的排他性。（四）滾雪球抽樣以最方便能接觸到研究對象的方法抽取一定數(shù)量的樣本進(jìn)行研究。（五）便利抽樣6-2抽樣的基本原理三、網(wǎng)上調(diào)查抽樣17招募自愿者建立抽樣框通過用戶畫像在網(wǎng)站用戶中發(fā)放問卷其他方式實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查（一）網(wǎng)上抽樣主要方式常見的網(wǎng)上調(diào)查質(zhì)量問題包括（二）網(wǎng)上抽樣存在的問題抽樣框的完備性與科學(xué)性深受質(zhì)疑調(diào)查對象界定基礎(chǔ)的不確定性被訪者回答的真實(shí)性導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果的信度深受質(zhì)疑6-2抽樣的基本原理四、確定樣本規(guī)模18樣本規(guī)模是指一個(gè)樣本內(nèi)所包含的抽樣單位的數(shù)量，不同于樣本數(shù)量。影響樣本規(guī)模的因素：樣本推斷總體的允許誤差與精確度研究者可用資源研究總體的異質(zhì)性程度研究變量數(shù)研究核心變量的有效信息獲取率估計(jì)統(tǒng)計(jì)分析所需的子樣本數(shù)量19抽樣方案的設(shè)計(jì)界定研究對象根據(jù)研究的目標(biāo)設(shè)計(jì)抽樣方案6-3抽樣方案的設(shè)計(jì)界定研究對象的類別屬性界定研究對象的時(shí)間範(fàn)疇界定研究對象的地理範(fàn)圍及條件206-3抽樣方案的設(shè)計(jì)抽樣方案設(shè)計(jì)需要考慮如下要素：界定研究對象根據(jù)研究的目標(biāo)設(shè)計(jì)抽樣方案6-3抽樣方案的設(shè)計(jì)一、界定研究對象21（一）界定研究對象的類別屬性（二）界定研究對象的時(shí)間范疇（三）界定研究對象的地理范圍及條件6-3抽樣方案的設(shè)計(jì)二、根據(jù)研究的目標(biāo)設(shè)計(jì)抽樣方案22（一）學(xué)術(shù)研究的抽樣方案設(shè)計(jì)探索性研究

多數(shù)研究是為了認(rèn)識(shí)研究對象的某些特征。一般通過樣本統(tǒng)計(jì)量推斷總體參數(shù)來描述研究對象的特征，需要特別關(guān)注樣本推斷總體代表性。傳播學(xué)術(shù)研究

多數(shù)是以揭示或驗(yàn)證變量之間的關(guān)系為目標(biāo)。根據(jù)研究假設(shè)的需要界定清楚研究對象總體。在此基礎(chǔ)上根據(jù)研究者擁有的經(jīng)費(fèi)和收集資料的能力設(shè)計(jì)抽樣方法。這類研究的抽樣設(shè)計(jì)不可能先建立抽樣框，再做概率抽樣，較可行的方法是對各群體（如老年群體和青年群體）各完成一個(gè)研究樣本的資料收集，樣本規(guī)模最好一樣大。6-3抽樣方案的設(shè)計(jì)二、根據(jù)研究的目標(biāo)設(shè)計(jì)抽樣方案23案例：《中央集權(quán)國家體制內(nèi)的弱連結(jié)：關(guān)于1955-1996年新聞報(bào)道的省際關(guān)系》是一項(xiàng)典型的學(xué)術(shù)研究的抽樣方案，在幾個(gè)關(guān)鍵問題上界定非常清晰：界定的時(shí)間維度是三個(gè)不同時(shí)期地理范疇界定：30家省級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)研究目標(biāo)：三個(gè)不同時(shí)期我國省際新聞流量的數(shù)量、突出程度、內(nèi)容分布等總體格局和趨勢各省在跨省新聞中在新聞交易中的“得失”表現(xiàn)跨省新聞反映的省區(qū)空間分布國家網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的強(qiáng)度和結(jié)構(gòu)：通過跨省新聞流建立可能的子網(wǎng)絡(luò)6-3抽樣方案的設(shè)計(jì)二、根據(jù)研究的目標(biāo)設(shè)計(jì)抽樣方案24（二）應(yīng)用研究的抽樣方案設(shè)計(jì)定義研究對象類別。厘清研究對象涵蓋的范