差異化如何輕松搞懂

差異化戰(zhàn)略重新理解差異化差異化的目的：給用戶選擇你，不選別人的理由。差異化的本質(zhì)：是「滿足消費者需求」的差異化。差異化來自哪：是一整個系統(tǒng)體現(xiàn)，而不是單點。消費者所重視，結(jié)合公司優(yōu)勢差異化Differentiation重新理解差異化1、差異化的目的：差異化是給用戶一個選擇你，不選別人的理由。差異化很重要！如果一個品牌、企業(yè)沒有差異化，也就意味著消費者不會對你產(chǎn)生忠誠度，因為你沒有獨特的價值，你沒有給消費者非選你不可的理由。

2、差異化的本質(zhì)：是「滿足消費者需求」的差異化。不管是什么差異化，回歸本質(zhì)都是能更好滿足用戶需求，在制定差異化策略時，一定是從用戶需求出發(fā)，去挖掘差異化優(yōu)勢。比如：在【日常洗發(fā)】這個母需求下，就有異需求和對應(yīng)的產(chǎn)品，「去屑-海飛絲」、「養(yǎng)發(fā)-」、「防脫-霸王」、「柔順-某著名企業(yè)」等等。

3、差異化來自哪：差異化是通過一整個系統(tǒng)體現(xiàn)的，而不是一個單點。常見的誤區(qū)是，很多人認為差異化就是「口味」、「性價比」、「包裝設(shè)計」這些單點，那消費者會因為性價比選擇你，也會因為別人性價比更高時選擇競品。如何制定差異化策略？制定差異化策略有三個步驟：挖掘市場機會；找到目標(biāo)市場，對標(biāo)競品；尋找差異化優(yōu)勢，傳播差異化優(yōu)勢；建立認知。差異化的三大核心要素：市場受眾、企業(yè)自身、競爭對手，來開展的。差異化三步驟挖掘市場機會；找到目標(biāo)市場對標(biāo)競品；尋找差異化優(yōu)勢傳播差異化優(yōu)勢；建立認知市場受眾分析：挖掘可被更好滿足的需求未被滿足的需求能被細分的需求能被升級的需求競爭對手分析：尋找自身差異化優(yōu)勢產(chǎn)品/服務(wù)價格渠道促銷強感知：可被真切感受搶認知：搶先占領(lǐng)心智難模仿：具有防御壁壘+系統(tǒng)性：多維度全面底層公式：收益(功能性價值+情感價值)-成本(金+時間成本+精力成本+試錯風(fēng)險)第一步：挖掘市場機會，找到目標(biāo)市場①未被滿足的需求②能被細分的需求③能被升級的需求

底層邏輯：消費者成本收益比挖掘市場機會，找到目標(biāo)市場第一步：挖掘市場機會，找到目標(biāo)市場差異化策略是一種進攻型策略，是在已有市場上搶占一塊新領(lǐng)地（對于行業(yè)寡頭而言，更多時候是采取防御型策略），在找到目標(biāo)市場這一步，我們核心要做：分析市場受眾，挖掘可被更好滿足的需求。分析市場受眾，我們核心是要找出：1、未被滿足的需求：也就是常說的藍海市場，仍沒有產(chǎn)品能滿足消費者的需求。2、能被細分的需求：比如護膚這個母需求下，可以再細分成補水、美白、修復(fù)等。3、能被升級的需求：比如手機，電池容量、屏占比、攝像頭像素一直再提升。這一塊好理解，不復(fù)雜，只是有個常見的誤區(qū)：在分析消費者需求時，我們往往只去關(guān)注消費者想獲得什么，而忽略了消費者所需付出的成本。第一步：挖掘市場機會，找到目標(biāo)市場

舉個例子：大部分用戶在買可樂時，其實是喝不出「某著名企業(yè)」和「某著名企業(yè)」的差別，更感知不到「某著名企業(yè)更年輕」或「某著名企業(yè)更傳統(tǒng)經(jīng)典」的品牌定位，不管喝哪個帶來的爽感是一樣的。很多時候就是在想喝可樂時，身邊這家小賣部賣的是哪個牌子就買哪個，哪個在搞促銷就買哪個。拋開各種復(fù)雜的決策模型，用戶進行選擇，最底層的邏輯是：成本收益比，哪個選擇帶來的收益更高、花費的成本更低，就選擇哪個。我們在挖掘消費者需求時，也應(yīng)該從【收益】和【成本】兩個維度進行挖掘：1、如何提高消費者決策收益（讓消費者選擇你，收益更高）2、如何降低消費者決策成本（讓消費者選擇你，成本更低）第一步：挖掘市場機會，找到目標(biāo)市場分析消費者需求時，請大家謹記這底層公式：收益（功能性價值+情感性價值）-成本（金+時間成本+精力成本+試錯風(fēng)險）。

畢竟，對于不同需求，消費者最在意的點是不同的。就像購買保險時，消費者的收益感知是延遲的（產(chǎn)品復(fù)雜，往往出險了才知道好不好），所以消費者往往更愿意選擇大品牌，來降低試錯風(fēng)險。用戶決策的底層邏輯收益(功能性價值+情感性價值)成本(金+時間成本+經(jīng)理成本+試錯風(fēng)險)成本收益比第二步：對標(biāo)競品，尋找差異化優(yōu)勢通過前面的分析，找到需求突破口，確定目標(biāo)市場后，我們就要開始尋找自身差異化優(yōu)勢了，也是我們立足目標(biāo)市場的競爭力所在。這一部分，核心就是去比對我們和競爭者(競品)的優(yōu)劣，揚長避短，可以從4P（產(chǎn)品/服務(wù)、促銷、渠道、價格）出發(fā)尋找。

難模仿+系統(tǒng)性切入點：4P(產(chǎn)品/服務(wù)、價格、渠道、促銷)對標(biāo)競品，尋找差異化優(yōu)勢第二步：對標(biāo)競品，尋找差異化優(yōu)勢最核心的是：難模仿+系統(tǒng)性難模仿：差異化優(yōu)勢應(yīng)該具有一定門坎，讓競品難以模仿，否則差異化會很快變成同質(zhì)化。一款咸蛋黃雪糕的爆品，無法成為差異化優(yōu)勢，太容了。但如果能每周出一款爆品，那這個就是難以被模仿的優(yōu)勢了。系統(tǒng)性：前面說過，差異化是一整個系統(tǒng)體現(xiàn)的，而不是單點。復(fù)雜多維度的優(yōu)勢，不僅讓你具有更多長板，也大大增加競品模仿的難度。第二步：對標(biāo)競品，尋找差異化優(yōu)勢差異化五大類別：（1）產(chǎn)品差異化（2）服務(wù)差異化（3）渠道差異化（4）人員差異化（5）品牌形象差異化第二步：對標(biāo)競品，尋找差異化優(yōu)勢差異化特征1.基礎(chǔ)研究能力強（產(chǎn)品創(chuàng)新）2.有機式的組織結(jié)構(gòu)，各部門之間協(xié)調(diào)性強3.超越思維定勢的創(chuàng)造性思維能力和洞察力4.市場運作能力強（市場研究能力，促銷能力使市場認可產(chǎn)品是有差異的）5.基于創(chuàng)新的獎酬制度6.公司在產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先方面的聲望第二步：對標(biāo)競品，尋找差異化優(yōu)勢產(chǎn)品差異化主要指有形產(chǎn)品的差異化，產(chǎn)品差異化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、性、式樣和設(shè)計。服務(wù)的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)等因素。渠道差異化主要通過對自己分銷渠道的設(shè)計獲得競爭優(yōu)勢，如提高渠道的覆蓋率、專業(yè)性和效益。人員差異化是企業(yè)可以通過雇傭、培訓(xùn)比競爭對手更優(yōu)秀的員工，來贏得強大的競爭優(yōu)勢。品牌形象差異化是指在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的企業(yè)或產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢，形象差異化的集中體現(xiàn)是品牌。(別忘了要系統(tǒng)體現(xiàn))第二步：對標(biāo)競品，尋找差異化優(yōu)勢為了更好理解，我們結(jié)合前面兩步，看一個經(jīng)典的案例：瑞幸和星巴克首先，瑞幸選擇的目標(biāo)市場是中國現(xiàn)磨咖啡，一個增長空間巨大但未被充分開發(fā)的市場（蛋糕夠大，值得做）。

其次，從消費者需求的角度看，眾多精品咖啡店、星巴克、Costa咖啡等，一直在提升消費者的決策收益，更好喝的咖啡和體驗空間，而忽略了消費者的決策成本。

瑞幸正是抓住了這一點，從降低決策成本出發(fā)，多維度搭建自己的差異化優(yōu)勢，提供更便宜的咖啡（降低金）、開遍寫字樓的門店，購買更方便更快（降低時間+精力成本）。第三步：傳播差異化優(yōu)勢，建立認知走完前兩步后，接下來就是要去傳播我們的差異化了，在消費者心智某著名企業(yè)立「差異化」認知。畢竟你不說沒人知道，而且，認知大于事實，是營銷領(lǐng)域不可置否的事實，「農(nóng)夫山泉有點甜」難道你真的喝得出來？強感知+搶認知傳播差異化優(yōu)勢，建立認知第三步：傳播差異化優(yōu)勢，建立認知在這里最核心的是：強感知+搶認知

（1）強感知：你的差異化，要能讓消費者真切感受到。（2）搶認知：消費者的認知池有限，誰先搶占就是誰的。廣告營銷3大要領(lǐng)：專業(yè)、貼心、好玩差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢

差異化戰(zhàn)略是增強企業(yè)競爭優(yōu)勢的有效手段。產(chǎn)品差異化對市場價格、市場競爭、市場集中度、市場進入壁壘、市場績效均有不同程度的影響。

差異化的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足某些消費群體的特殊需要，這種差異化是其他競爭對手所不能提供的，可以與競爭對手相抗衡；產(chǎn)品或服務(wù)差異化也將降低顧客對價格的敏感性，不大可能轉(zhuǎn)而購買其他的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使企業(yè)避開價格競爭。具體可從以下幾個方面來看：（1）給企業(yè)產(chǎn)品帶來較高的溢價。（2）削弱了顧客的討價還價能力。（3）降低了替代品的威脅。（4）產(chǎn)品差異化會形成一定的壁壘。差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險（