品牌跨屏傳播場(chǎng)景建構(gòu)的核心要素分析概述目錄TOC\o"1-3"\h\u20523品牌跨屏傳播場(chǎng)景建構(gòu)的核心要素分析概述 145421.1場(chǎng)景建構(gòu)的目標(biāo)要素 138551.2場(chǎng)景建構(gòu)的技術(shù)要素 228641.3場(chǎng)景建構(gòu)的終端要素 5處在場(chǎng)景時(shí)代，幾乎可以說是萬物皆場(chǎng)景，品牌想要在這樣一個(gè)時(shí)代下尋求立足和發(fā)展，勢(shì)必也要及時(shí)對(duì)自身的傳播邏輯和營銷邏輯作出調(diào)整，媒介融合的發(fā)展使得品牌擁有了實(shí)現(xiàn)跨屏建構(gòu)場(chǎng)景的技術(shù)可能，建構(gòu)品牌跨屏傳播場(chǎng)景成為了品牌傳播、品牌營銷的新出口和新方向。當(dāng)前品牌間的競爭早已不是產(chǎn)品、宣傳、服務(wù)等某幾個(gè)方面的一對(duì)一較量，而是線上線下全方位場(chǎng)景的綜合比拼，因此，思考如何建構(gòu)跨屏傳播場(chǎng)景、抓住哪幾個(gè)核心要素才能建構(gòu)出品牌跨屏傳播場(chǎng)景成為亟待解決的問題，本節(jié)即從目標(biāo)要素、技術(shù)要素和終端要素三個(gè)方面來嘗試解決這一問題。1.1場(chǎng)景建構(gòu)的目標(biāo)要素品牌在展開跨屏傳播場(chǎng)景建構(gòu)之初，首先需要明確的就是場(chǎng)景建構(gòu)的目標(biāo)要素，即建構(gòu)出的跨屏傳播場(chǎng)景是為了實(shí)現(xiàn)何種目標(biāo)而得以存在的，本論文認(rèn)為品牌跨屏傳播場(chǎng)景建構(gòu)的目標(biāo)要素是提升用戶體驗(yàn)。所謂用戶體驗(yàn)，就是用戶身處品牌場(chǎng)景中對(duì)場(chǎng)景形成的一種直觀感受，正向的用戶體驗(yàn)會(huì)使用戶對(duì)場(chǎng)景有正向的評(píng)價(jià)、用戶會(huì)愿意甚至主動(dòng)留在場(chǎng)景中，同時(shí)對(duì)場(chǎng)景背后的品牌也會(huì)形成良好的觀感和印象，反之負(fù)向的用戶體驗(yàn)會(huì)使得用戶難以認(rèn)同所處場(chǎng)景甚至離開品牌場(chǎng)景，這無論是對(duì)于品牌后續(xù)營銷行為的展開還是品牌口碑的傳播都是有不利影響的。媒介融合環(huán)境下的用戶手握眾多媒介渠道，他們能夠通過多種多樣的發(fā)聲方式來表達(dá)個(gè)人對(duì)于品牌的感受和好惡，多個(gè)用戶的評(píng)價(jià)聚合起來幾乎就能夠左右品牌口碑，用戶評(píng)價(jià)的非商業(yè)屬性能夠極大地影響到其他用戶對(duì)于品牌的消費(fèi)決策，用戶評(píng)價(jià)有很大一部分生發(fā)于用戶體驗(yàn)，提升用戶體驗(yàn)的重要性不言自明。通過建構(gòu)場(chǎng)景來提升用戶體驗(yàn)可以從兩個(gè)方面來著手，首先是提升用戶場(chǎng)景需求滿足體驗(yàn)，這就需要保證建構(gòu)出的品牌場(chǎng)景是能夠滿足用戶場(chǎng)景需求的，這其中又可以繼續(xù)細(xì)分為兩個(gè)層面，第一也是最基礎(chǔ)的層面就是要滿足用戶在場(chǎng)景中的痛點(diǎn)需求，痛點(diǎn)是用戶最核心的需求，是品牌在場(chǎng)景中必須為用戶解決的問題，用戶在做某件事的時(shí)候感覺到非常痛苦、非常難辦，這就是用戶的痛點(diǎn)。品牌如果不能滿足用戶當(dāng)下的痛點(diǎn)需求，那么這個(gè)場(chǎng)景是根本立不住的、是懸空的，用戶根本不會(huì)選擇進(jìn)入品牌建構(gòu)出的這一場(chǎng)景，更不要談如何在場(chǎng)景中促成用戶后續(xù)的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化。第二個(gè)層面是要在場(chǎng)景中為用戶創(chuàng)造出新的價(jià)值或提升品牌的附加價(jià)值，如此一來用戶在痛點(diǎn)需求得到滿足的前提下還能夠獲得其他衍生價(jià)值，用戶便會(huì)覺得在場(chǎng)景中獲得了超出其原本心理預(yù)期的收獲，其場(chǎng)景需求滿足體驗(yàn)自然能夠得到提升和優(yōu)化。其次是提升用戶場(chǎng)景觀看體驗(yàn)，用戶在品牌建構(gòu)的場(chǎng)景中最主要接收到的信息內(nèi)容是品牌所推送的廣告，用戶對(duì)品牌廣告的場(chǎng)景觀看體驗(yàn)成為該場(chǎng)景下用戶最直觀的體驗(yàn)和感受，媒介融合環(huán)境下多種數(shù)字媒體技術(shù)、屏幕呈現(xiàn)技術(shù)的進(jìn)步能夠幫助品牌迅速提升用戶場(chǎng)景觀看體驗(yàn)?？梢栽O(shè)想這樣一個(gè)畫面，某品牌在線下商超門店向前來瀏覽詢價(jià)的用戶發(fā)放廣告?zhèn)鲉?，其?shí)這也是在合適的購物場(chǎng)景下向用戶推送了合適的品牌信息，但廣告?zhèn)鲉蜗蛴脩魝鬟_(dá)的信息量、畫面色彩、樣式設(shè)計(jì)都是固定且有限的，不同印刷設(shè)備的參數(shù)還會(huì)影響到原本品牌廣告的美感，這樣的場(chǎng)景觀看體驗(yàn)無疑是不佳的。但在媒介融合環(huán)境下，品牌能夠借助AR技術(shù)、VR技術(shù)、裸眼3D技術(shù)等讓場(chǎng)景中的品牌廣告以更加生動(dòng)、立體、鮮活的面貌出現(xiàn)在用戶眼前，跨屏建構(gòu)場(chǎng)景的形式也能讓同樣的品牌廣告因?yàn)椴煌浇榻K端的屬性變得更加多樣，從而給用戶帶來更優(yōu)質(zhì)、更復(fù)合的場(chǎng)景觀看體驗(yàn)。這里以國際知名珠寶品牌Tiffany為例，Tiffany選取愛奇藝奇異果TV大屏和愛奇藝手機(jī)應(yīng)用程序進(jìn)行跨屏場(chǎng)景建構(gòu)，品牌借助愛奇藝的視頻動(dòng)態(tài)渲染技術(shù)，讓用戶在打開電視時(shí)能夠獲得裸眼3D沉浸式大屏觀看體驗(yàn)，同時(shí)用戶通過手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)電視的聯(lián)動(dòng)可以即時(shí)跳轉(zhuǎn)至愛奇藝應(yīng)用程序觀看Tiffany15s短視頻廣告，無論是3D沉浸式開屏畫面、還是短視頻廣告都極具創(chuàng)意美感，能夠給用戶帶來極佳的場(chǎng)景觀看體驗(yàn)。1.2場(chǎng)景建構(gòu)的技術(shù)要素作為場(chǎng)景五力之一的大數(shù)據(jù)毫無疑問的在品牌場(chǎng)景建構(gòu)的過程中占據(jù)著舉足輕重的地位，可以說是大數(shù)據(jù)為品牌場(chǎng)景建構(gòu)繪制了藍(lán)圖，是大數(shù)據(jù)為品牌場(chǎng)景建構(gòu)指明了方向，大數(shù)據(jù)技術(shù)成為品牌跨屏傳播場(chǎng)景建構(gòu)的技術(shù)要素。從體量上來說，大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)集合規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫的規(guī)模，且大數(shù)據(jù)已經(jīng)深入用戶日常生活中的大多數(shù)場(chǎng)景，品牌通過掌握數(shù)據(jù)，才能夠深刻洞察用戶，才能相應(yīng)地對(duì)品牌場(chǎng)景作出調(diào)整，呈現(xiàn)在用戶眼前的各種場(chǎng)景，其背后都是數(shù)據(jù)的運(yùn)營。受制于技術(shù)條件、技術(shù)設(shè)備、分析方法等因素，傳統(tǒng)媒體時(shí)代的品牌無論是對(duì)用戶的洞察還是對(duì)場(chǎng)景的規(guī)劃大多都使用市場(chǎng)調(diào)查、問卷發(fā)放和一些比較簡易單一的定性手段，例如對(duì)象觀察法和深度訪談法等。除此之外，就是參考品牌內(nèi)部已有的銷售數(shù)據(jù)和已經(jīng)過時(shí)、滯后的用戶意見反饋，從這些原始信息中得出的用戶洞察結(jié)論在數(shù)據(jù)分析層面上過于簡單且過于依賴個(gè)人的以往經(jīng)驗(yàn)段淳林,宋成.用戶需求、算法推薦與場(chǎng)景匹配:智能廣告的理論邏輯與實(shí)踐思考[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2020,42(08):119-128.，導(dǎo)致用戶洞察結(jié)論帶有主觀性和盲目性的色彩，難以繪制出清晰的用戶畫像，也難以掌握動(dòng)態(tài)化的用戶需求，更不要談在此基礎(chǔ)上建構(gòu)出品牌場(chǎng)景。大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)和成熟，使得品牌用戶洞察和后續(xù)場(chǎng)景建構(gòu)的困境迎刃而解。正如維克托?邁爾?舍恩伯格在其著作《大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革》中描述的那樣，大數(shù)據(jù)能夠帶來一場(chǎng)強(qiáng)勁的信息風(fēng)暴，這股信息風(fēng)暴會(huì)使我們的生活、工作和思維產(chǎn)生全面的變革，大數(shù)據(jù)甚至能夠開啟一次全新的時(shí)代轉(zhuǎn)型維克托?邁爾?舍恩伯格，庫克耶.大數(shù)據(jù)時(shí)代生活、工作與思維的大變革[M].杭州：浙江人民出版社，2013：122.。媒介融合環(huán)境下，大數(shù)據(jù)本身的價(jià)值和大數(shù)據(jù)技術(shù)的作用都得到了釋放，品牌利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行的用戶洞察能夠基本復(fù)原出用戶在虛擬數(shù)字空間和現(xiàn)實(shí)物理空間中的實(shí)時(shí)狀態(tài)?，F(xiàn)如今品牌常用到的數(shù)據(jù)來源大致可以分為通信運(yùn)營商數(shù)據(jù)、Wi-Fi設(shè)施數(shù)據(jù)、各類App生成數(shù)據(jù)、線上搜索數(shù)據(jù)和線下小程序引流數(shù)據(jù)五個(gè)類型段淳林,宋成.用戶需求、算法推薦與場(chǎng)景匹配:智能廣告的理論邏輯與實(shí)踐思考[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2020,42(08):119-128.維克托?邁爾?舍恩伯格，庫克耶.大數(shù)據(jù)時(shí)代生活、工作與思維的大變革[M].杭州：浙江人民出版社，2013：122.羅敏.場(chǎng)景連接一切：場(chǎng)景思維+場(chǎng)景建構(gòu)+場(chǎng)景營銷+案例[M].北京：電子工業(yè)出版社，2018：35.業(yè)界已經(jīng)有很多品牌嘗試?yán)么髷?shù)據(jù)賦能跨屏場(chǎng)景建構(gòu)，這里以10大家居品牌共同參與的天貓樣板間活動(dòng)為例進(jìn)行展示（如下圖2.1所示）。在此次活動(dòng)中，圖2.1天貓樣板間活動(dòng)在上海、南京影院搭建的樣板間（圖片來源：百家號(hào)科技前沿圈）天貓美家聯(lián)合阿里影業(yè)旗下的淘票票、10大頭部家居品牌和各大院線影城三方，對(duì)淘票票平臺(tái)用戶大數(shù)據(jù)、家居品牌產(chǎn)品數(shù)據(jù)及用戶大數(shù)據(jù)、院線影城購票人群大數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘、對(duì)興趣人群進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，融合線上流量和線下電影院客流量，選址華東區(qū)10家影院的休息區(qū)搭建出家場(chǎng)景體驗(yàn)空間。用戶一方面能夠在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)由各大家居品牌精心布置的不同主題家場(chǎng)景、使用以各品牌沙發(fā)為座椅的VIP影廳，還能通過手機(jī)掃碼跨至手機(jī)屏幕進(jìn)入線上3D樣板間場(chǎng)景，感受360度空間感和手指點(diǎn)擊替換家具的高科技體驗(yàn)。此次活動(dòng)結(jié)束后，根據(jù)阿里數(shù)據(jù)銀行的數(shù)據(jù)分析結(jié)果看，活動(dòng)期間品牌可持續(xù)運(yùn)營的消費(fèi)人群增加了39萬，線下體驗(yàn)用戶與品牌粘性對(duì)比日常渠道提升50%，沉淀用戶中新客占比高達(dá)90%，觸達(dá)人群產(chǎn)生的交易額超過4000萬元，真正幫助品牌實(shí)現(xiàn)了品銷合一。1.3場(chǎng)景建構(gòu)的終端要素品牌跨屏傳播場(chǎng)景建構(gòu)的目標(biāo)要素和技術(shù)要素更多的是解決場(chǎng)景建構(gòu)的方向、方式和內(nèi)容層面的問題，而終端要素解決的就是品牌建構(gòu)出的跨屏傳播場(chǎng)景通過何種終端觸達(dá)用戶的問題，品牌在進(jìn)行終端要素考量時(shí)，同樣需要從用戶的角度出發(fā)、站在用戶的立場(chǎng)進(jìn)行思考。根據(jù)悠易互通和知萌咨詢聯(lián)合發(fā)布的《視頻用戶跨屏行為洞察研究報(bào)告》顯示，用戶在6:00-9:59主要使用手機(jī)端，占比為27.5%；在10:00-11:59主要使用電腦，占比為25.3%；在12:00-14:59用戶更多的使用手機(jī)端，占比為45.4%；在15:00-17:59主要使用電腦，占比為26.3%；在19:00-22:00用戶使用的則是互聯(lián)網(wǎng)電視悠易互通，知萌.視頻用戶跨屏行為洞察研究報(bào)告[R].2017年12月6日.悠易互通，知萌.視頻用戶跨屏行為洞察研究報(bào)告[R].2017年12月6日.圖2.2問卷調(diào)查結(jié)果餅狀圖1跨屏傳播場(chǎng)景的過人之處，不僅在于它可以實(shí)現(xiàn)單個(gè)的人和單個(gè)的屏幕之間的連接，還在于它可以實(shí)現(xiàn)所有接入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的屏幕終端和所有用戶之間的連接，并能夠根據(jù)場(chǎng)景變更和屏幕終端變更實(shí)時(shí)調(diào)整和優(yōu)化，做到“千人千面”的傳播效果。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，品牌無論是在廣告創(chuàng)作、廣告投放還是場(chǎng)景建構(gòu)、場(chǎng)景觸達(dá)上，采用的都是“千人一面”的策略，不同屬性特征的用戶在不同場(chǎng)景中通過不同媒介終端獲取到的品牌廣告是相同的，這無論對(duì)于品牌的營銷成本、營銷投入還是用戶的注意力資源都是一種浪費(fèi)，就算偶爾有用戶在合適的場(chǎng)景下接收到了合適的品牌廣告，隨著用戶所使用的媒介的切換，品牌輻射和場(chǎng)景影響也會(huì)被立馬切斷，種種限制帶來的是難以避免的品牌傳播效果差和品牌營銷回報(bào)率低的問題。在今天媒介融合的環(huán)境下，品牌能夠兼具廣告內(nèi)容、用戶屬性、場(chǎng)景環(huán)境，通過多種媒介渠道整合或跨越，將品牌廣告送達(dá)至最適合它的用戶手中?？缙琳系慕K端配置模式，還能使品牌廣告對(duì)用戶形成全方位、全場(chǎng)景、全時(shí)段的滲透，用戶切換媒介終端時(shí)也能延續(xù)品牌輻射和場(chǎng)景影響，不同媒介終端天然的差異還能減少用戶因?yàn)橹貜?fù)接收品牌廣告產(chǎn)生的枯燥感，提升品牌傳播的效率和效果。例如2019年悠易互通為卡塔爾航空策劃的品牌廣告投放模式，就極大地凸顯了跨屏整合這一終端要素在品牌跨屏傳播場(chǎng)景建構(gòu)中的重要性。首先在渠道選擇上，卡塔爾航空此次采用移動(dòng)、OTT、DOOH等跨屏全場(chǎng)景整合形式，全面串聯(lián)用戶觸媒習(xí)慣（如下圖2.3所示）。其次將用戶細(xì)致劃分為旅游、商旅精英、家圖2.3悠易互通為卡塔爾航空在OTT上投放的廣告（圖片來源：悠易互通官網(wǎng)）庭三大人群類型，旅游類用戶通過移動(dòng)、OTT跨屏數(shù)據(jù)打通，在景點(diǎn)游玩場(chǎng)景下對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，用戶在進(jìn)出機(jī)場(chǎng)或進(jìn)出旅游景點(diǎn)時(shí)能夠在機(jī)場(chǎng)OTT大屏和個(gè)人智能手機(jī)、智能手表端接收到卡塔爾航空的宣傳片和廣告頁；商旅精英類用戶