基于網(wǎng)絡(luò)直播的蒙陰藕粉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)TOC\o"1-3"\h\u321861.引言 .引言直播電商是一種新型電子商務(wù)模式，它將傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈中具有社交屬性的短視頻與已成熟資源進(jìn)行融合，提升消費(fèi)者對(duì)于電商的信任度，滿足消費(fèi)者社交與購(gòu)物的需求，并在傳統(tǒng)電商紅利稍顯疲態(tài)之勢(shì)中，利用短視頻平臺(tái)去中心化的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)掘長(zhǎng)尾商戶溢出可能產(chǎn)生的紅利。2018年以來(lái)，以抖音，快手為代表的短視頻平臺(tái)憑借其強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，迅速崛起，成為直播電商發(fā)展的新寵。2020年伊始，新冠肺炎疫情爆發(fā)并迅速蔓延全球，以短視頻、直播帶貨等新型營(yíng)銷方式被各大企業(yè)引入到日常運(yùn)營(yíng)中。對(duì)此，短視頻行業(yè)進(jìn)入風(fēng)口期。在流量紅利逐漸消退后，直播電商賽道上的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各大短視頻平臺(tái)紛紛加強(qiáng)產(chǎn)品品牌建設(shè)以提升產(chǎn)品銷量。如今短視頻已成為電商購(gòu)物的主要形式之一，也是互聯(lián)網(wǎng)用戶最主要的消費(fèi)方式。為推動(dòng)內(nèi)需市場(chǎng)擴(kuò)張和內(nèi)需市場(chǎng)釋放，中央提出“內(nèi)循環(huán)為主，國(guó)際國(guó)內(nèi)雙循環(huán)互促”的發(fā)展新格局戰(zhàn)略，在中國(guó)直播電商產(chǎn)業(yè)已達(dá)萬(wàn)億規(guī)模的背景下，直播電商銷售模式已成為推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)內(nèi)需市場(chǎng)發(fā)展的重要途徑。最近幾年，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展比較突出，農(nóng)村移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率不斷提高，物流配套體系不斷完善，這為農(nóng)村電商創(chuàng)辦直播電商奠定了基本條件，農(nóng)產(chǎn)品種植戶只需一部聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，并憑借短視頻平臺(tái)賬號(hào)即可以直播方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷。截止到目前，農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷已成為新型職業(yè)農(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的主要渠道，也是農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收最主要的形式。在國(guó)家政策支持下，農(nóng)村電子商務(wù)迅速興起并取得較大進(jìn)展。尤其從2020年開始，淘寶，京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)加入直播行列；抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺(tái)加入電商直播，同時(shí)微博、微信等社交平臺(tái)也開始引入電商直播，在這種發(fā)展背景下，我國(guó)新型農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷模式迅速在農(nóng)村地區(qū)興起，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”直播電商模式，高效帶動(dòng)了農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，同時(shí)，“直播+電商”營(yíng)銷模式已經(jīng)成為新時(shí)代幫助鄉(xiāng)村振興和農(nóng)民富裕的新動(dòng)力。蒙陰藕粉作為當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，近幾年也在向直播電商領(lǐng)域發(fā)展，但是目前蒙陰藕粉網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷還存在一定的問(wèn)題，在這樣的背景下，本文主要對(duì)蒙陰藕粉網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的現(xiàn)狀、問(wèn)題以及策略等進(jìn)行研究，希望能夠有一定的參考價(jià)值。本文的技術(shù)路線圖如下所示：文獻(xiàn)分析法提出研究的背景文獻(xiàn)分析法提出研究的背景及意義等提出問(wèn)題提出問(wèn)題新媒體的概念新媒體的概念網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)相關(guān)理論基礎(chǔ)文獻(xiàn)分析文獻(xiàn)分析經(jīng)驗(yàn)總結(jié)蒙陰藕粉網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷現(xiàn)狀蒙陰藕粉網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷現(xiàn)狀案例研究案例研究分析問(wèn)題蒙陰藕粉網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷存在的問(wèn)題分析問(wèn)題蒙陰藕粉網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷存在的問(wèn)題歸納蒙陰藕粉網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷策略優(yōu)化解決問(wèn)題歸納蒙陰藕粉網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷策略優(yōu)化解決問(wèn)題結(jié)論結(jié)論圖1.1技術(shù)路線圖

2.相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)2.1相關(guān)概念界定2.1.1新媒體隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)地不斷發(fā)展和人們的教育水平不斷的提高人們步入了新媒體時(shí)代，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)。即是一種機(jī)遇，也是一種挑戰(zhàn)。人們從最開始的信息接受者的角色開始向信息傳播者的角色轉(zhuǎn)變。信息的復(fù)雜性也讓傳統(tǒng)媒體受到更嚴(yán)格地考驗(yàn)。最早我們所熟知的這些媒體，僅僅只是包含了報(bào)紙、電視、廣播等這些傳統(tǒng)意義上的媒體，而它們通常會(huì)受到客觀條件的影響，傳播速度較慢，實(shí)時(shí)性不佳，受眾范圍小，也正是因?yàn)檫@些缺點(diǎn)使得傳統(tǒng)媒體逐漸被新媒體所取代。除此之外就目前來(lái)看科技的不斷發(fā)展，從原來(lái)大篇幅的紙質(zhì)文字變成了只有一層薄薄的屏幕，不僅提高了信息的傳播速度，而且讓你能夠隨時(shí)隨地的接收到最新的信息。新媒體利用現(xiàn)有的傳播手段，給大眾帶來(lái)了新的獲取信息的方式，也帶來(lái)了新的感受。用戶可以通過(guò)多種方式來(lái)獲取自身所需要的各種信息，也可以隨時(shí)地去發(fā)表自己的對(duì)這一事件的想法或看法。新媒體的傳播比傳統(tǒng)媒體的傳播更加便捷與迅速，內(nèi)容也是與時(shí)俱進(jìn)。于是，內(nèi)容的真實(shí)性和有效性這一方面也需把控的更為嚴(yán)格。2.2.2網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)新媒體的時(shí)代背景下出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)，其主要就是通過(guò)使用視頻通訊的方式，立足于互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上開展的現(xiàn)場(chǎng)直播，將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)給予了充分的發(fā)揮，且直播的內(nèi)容也多種多樣，涵蓋了在線教育和產(chǎn)品展現(xiàn)，以及視頻會(huì)議和及時(shí)對(duì)話，還有就是游戲解說(shuō)和真人才藝等等很多的方面。網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)自身最大的特征性就是能通過(guò)彈幕的方式進(jìn)行及時(shí)交流，不在受時(shí)空的限制，讓直播的價(jià)值發(fā)揮到最大化?，F(xiàn)階段國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)主要分為兩個(gè)不同的類型，首先就是在網(wǎng)絡(luò)空間中提供相應(yīng)的電視信號(hào)觀看，也就是電視的直播，還有就是使用獨(dú)立的信號(hào)搜集設(shè)備，讓影音視頻與直播平臺(tái)連接以后，通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò)在服務(wù)商上傳，而后在網(wǎng)站中供網(wǎng)民觀看。這兩種類型最大的差異性就是自主性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)的出現(xiàn)不僅僅將網(wǎng)絡(luò)視頻的上傳流程給予了簡(jiǎn)化，同時(shí)也將網(wǎng)絡(luò)視頻不能夠互動(dòng)的短板給予了充分的彌補(bǔ)，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)是新媒體時(shí)代最利好的發(fā)展。2.2理論基礎(chǔ)營(yíng)銷4p理論在1960年由杰瑞.麥卡錫提出。他指出，4p市場(chǎng)營(yíng)銷組合包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷4個(gè)模塊。1.產(chǎn)品。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。2.價(jià)格。價(jià)格是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。價(jià)格或價(jià)格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問(wèn)題。影響定價(jià)的主要因素有三個(gè)：需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)。3.渠道。所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。4.促銷。企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)是包括品牌宣傳(廣告)、公關(guān)、促銷等一系列的營(yíng)銷行為。

3.蒙陰藕粉網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷現(xiàn)狀營(yíng)銷4P理論是由E.杰里米·麥卡錫于1960年提出的一個(gè)商業(yè)管理學(xué)概念。該商業(yè)管理學(xué)概念認(rèn)為，企業(yè)要想獲得最大利潤(rùn)必須制定和實(shí)施一系列有效措施來(lái)滿足消費(fèi)者需求。通過(guò)采取有效營(yíng)銷策略，提高產(chǎn)品銷量。麥卡錫借用營(yíng)銷組合理論，把營(yíng)銷組合的主要要素界定為4P，也就是產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷，也包括它們的組合，從而構(gòu)成營(yíng)銷4P理論。4P理論從企業(yè)角度看待營(yíng)銷，注重產(chǎn)品導(dǎo)向。基于產(chǎn)品策略，利用產(chǎn)品特性為企業(yè)宣傳導(dǎo)向，屬于一種企業(yè)由內(nèi)而外推動(dòng)式發(fā)展的營(yíng)銷模式?！翱焓帧眲?chuàng)立于2011年，后來(lái)由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，轉(zhuǎn)型建立了短視頻社交應(yīng)用平臺(tái)——快手，其是我國(guó)較早推出的一款短視頻APP。通過(guò)對(duì)該平臺(tái)上的視頻內(nèi)容、流量算法以及大數(shù)據(jù)推送進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，其短視頻業(yè)務(wù)在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起并取得了不錯(cuò)的成績(jī)，截至到現(xiàn)日已擁有近3億用戶，成為目前全球最受用戶喜歡的短視頻媒體平臺(tái)之一。抖音與快手平臺(tái)在下沉市場(chǎng)擁有近50%的份額，尤其是在三線以下城市，以18-30歲為主要年齡段的用戶群體占比更高，這也使得快手在中老年群體中具有較高的滲透率，在下沉市場(chǎng)中占據(jù)的份額較多。其實(shí)，快手的發(fā)展歷程也是值得研究和借鑒的，2019年6月，快手開始布局電商生態(tài)；2020年3月，“快手”推出了電商合伙人計(jì)劃，正式實(shí)現(xiàn)電商的線上運(yùn)營(yíng)。與此同時(shí)，“快手”電商團(tuán)隊(duì)將依托自身優(yōu)勢(shì)打造自有的電商平臺(tái)和電商渠道，通過(guò)“內(nèi)容推薦-情感交流-社交沉淀-消費(fèi)行為”實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)。但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，快手要想保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力并獲得持續(xù)盈利，就必須抓住當(dāng)前有利時(shí)機(jī)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。對(duì)此，從2019年6月開始，快手便著手布局直播領(lǐng)域，開啟了直播電商之路。在2021電商服務(wù)商生態(tài)大會(huì)上，快手電商于2021年7月份正式提出了3個(gè)策略方向，合稱“3個(gè)大搞”，即大搞信任電商、大搞品牌和大搞服務(wù)商策略，以進(jìn)一步推動(dòng)快手直播平臺(tái)中電商的蓬勃發(fā)展。山東省臨沂市蒙陰縣位于沂蒙山區(qū)腹心地帶，境內(nèi)多為山地丘陵，所以當(dāng)?shù)厝嗣裨诙酁樯降厍鹆晟系牡貐^(qū)栽培藕粉。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平提高，對(duì)無(wú)公害優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需求不斷增加。近年來(lái)，該縣堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以質(zhì)取勝，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，推動(dòng)了縣域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)，促進(jìn)了農(nóng)民增收致富。蒙陰縣的藕粉產(chǎn)品不僅暢銷國(guó)內(nèi)各地，還遠(yuǎn)銷海外，成為深受全國(guó)人民喜愛的農(nóng)產(chǎn)品之一。因此當(dāng)?shù)嘏悍酆涂焓种辈ズ献?，進(jìn)行了藕粉的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，具體營(yíng)銷情況如下。3.1產(chǎn)品營(yíng)銷蒙陰藕粉快手直播的電商產(chǎn)品以蒙陰縣特產(chǎn)藕粉為主，蒙陰藕粉電商營(yíng)銷是本文研究的重點(diǎn)內(nèi)容。因其得天獨(dú)厚的氣候，陽(yáng)光和溫濕度自然條件，生長(zhǎng)于丘陵山地的蒙陰藕粉味美而富有營(yíng)養(yǎng)，是山東省地方標(biāo)準(zhǔn)DB37/T2209-2012中的標(biāo)志性產(chǎn)品。同時(shí)，它還具有耐貯運(yùn)、口感好、品質(zhì)優(yōu)、市場(chǎng)價(jià)格高等優(yōu)勢(shì)，深受廣大消費(fèi)群體歡迎。在2018中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)估信息發(fā)布會(huì)上，蒙陰藕粉以其優(yōu)勢(shì)位居榜首。3.2渠道營(yíng)銷直播電商銷售模式和原來(lái)電商銷售有很大不同。它以消費(fèi)者為中心，通過(guò)直播方式向用戶提供商品及服務(wù)。直播電商不同于傳統(tǒng)的電商，其具有以下特征：第一，模式創(chuàng)新；第二，形態(tài)多樣；第三，互動(dòng)性強(qiáng)。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，直播電商是以電商平臺(tái)銷售為基礎(chǔ)，以帶貨主播為核心的一種全新的商業(yè)運(yùn)作模式。直播電商作為一種新興的商業(yè)形態(tài)，其發(fā)展空間巨大。從供應(yīng)鏈的基本模式來(lái)看，電商按照“供應(yīng)→銷售→電商→消費(fèi)者”的順序，依次進(jìn)行商品的采購(gòu)、加工、包裝、配送等環(huán)節(jié)，所以說(shuō)，直播電商供應(yīng)鏈商業(yè)模式為“生產(chǎn)端→直播端→平臺(tái)端→消費(fèi)端”的鏈接式運(yùn)行方式。蒙陰藕粉網(wǎng)絡(luò)直播的運(yùn)行，主要依托蒙陰縣Y農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社快手平臺(tái)開設(shè)的快手電商小店。Y農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社2016年注冊(cè)成立，投資200多萬(wàn)元，建設(shè)1200平方米倉(cāng)儲(chǔ)物流辦公為一體的車間。蒙陰藕粉網(wǎng)絡(luò)直播依托于原有電商的供應(yīng)鏈，整合生產(chǎn)端、直播端、平臺(tái)端資源，形成了直播電商銷售渠道。3.3價(jià)格營(yíng)銷通過(guò)調(diào)研可以得出，蒙陰藕粉的售價(jià)為：一線城市大型商超>直播電商>當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。這一結(jié)果看似藕粉通過(guò)大型商超的銷售收益高于直播電商銷售收益，通過(guò)采訪得知其實(shí)不然。實(shí)際上情況是農(nóng)戶通過(guò)直播電商的收益會(huì)遠(yuǎn)高于通過(guò)大型商超銷售收益，這是由直播電商的“搶鮮”銷售和當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的分級(jí)銷售等因素所形成的。直播電商和傳統(tǒng)線下銷售的渠道的區(qū)別是，傳統(tǒng)線下流通模式，藕粉由批發(fā)商在產(chǎn)地收購(gòu)轉(zhuǎn)手產(chǎn)地二批，然后通過(guò)銷地一批、二批次轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中；而直播電商通過(guò)主播帶貨，通過(guò)產(chǎn)地供應(yīng)鏈把藕粉送到消費(fèi)者手中。3.4促銷營(yíng)銷依托快手平臺(tái)開展蒙陰藕粉電子商務(wù)直播，憑借快手獨(dú)有的“老鐵”文化，推銷產(chǎn)品。在“搶鮮”活動(dòng)中，通過(guò)與快手聯(lián)合舉辦了“616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”，“七夕浪漫寵粉節(jié)及“116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”等大型活動(dòng)，將其打造為國(guó)內(nèi)知名的快手平臺(tái)購(gòu)物節(jié)。這些活動(dòng)不僅吸引了大量粉絲參與，更是帶動(dòng)了更多消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。此外，隨著抖音短視頻行業(yè)發(fā)展迅猛，越來(lái)越多的人選擇觀看抖音短視頻，抖音已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧榱藬U(kuò)大蒙陰藕粉品牌的影響力和知名度，更好地服務(wù)于蒙陰縣人民群眾，蒙陰市政府決定將直播電商作為打造山東省乃至全國(guó)知名農(nóng)產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)帶的重要抓手之一，大力推進(jìn)蒙陰藕粉銷售。

4.蒙陰藕粉網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷存在的問(wèn)題4.1各自為戰(zhàn)品牌價(jià)值弱化當(dāng)前，蒙陰藕粉網(wǎng)絡(luò)直播感知維度上的第一個(gè)問(wèn)題就是缺乏品牌意識(shí)。消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知程度低，品牌認(rèn)知度不高。從整體上看，“蒙陰藕粉+網(wǎng)紅”模式的營(yíng)銷效果并不理想。未來(lái)需要從以下幾個(gè)方面提高營(yíng)銷效果：一是品牌知名度不夠高；二是品牌形象有待提升。2019年，《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)價(jià)報(bào)告》中顯示，蒙陰藕粉的品牌價(jià)值為44.45億，但在2018年和2020年，蒙陰藕粉卻沒(méi)有入選榜單。2020年，國(guó)家名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)報(bào)告顯示，全國(guó)共評(píng)選出644種名特優(yōu)新產(chǎn)品，但臨沂市沒(méi)有農(nóng)產(chǎn)品被評(píng)為“名特優(yōu)新”。可見，不管是山東省的農(nóng)產(chǎn)品報(bào)告還是全國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品報(bào)告，都沒(méi)有折射出蒙陰藕粉的品牌影響力以及競(jìng)爭(zhēng)力。蒙陰藕粉的品牌傳播效果存在最大的問(wèn)題就是蒙陰藕粉品牌在網(wǎng)絡(luò)直播中的感知維度不夠清晰。由于品牌宣傳力度不足，消費(fèi)者對(duì)蒙陰藕粉了解程度較低，導(dǎo)致了其知名度和美譽(yù)度不高，難以吸引更多消費(fèi)者關(guān)注。同時(shí)，蒙陰藕粉銷售渠道單一。雖然蒙陰縣政府每年都拿出專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)舉辦蒙陰藕粉農(nóng)產(chǎn)品電商直播展品會(huì)，并邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)直播團(tuán)隊(duì)到包裝車間和藕田進(jìn)行直播引流，幫助品牌推廣，但是成效卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。究其原因后，發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶作為主要運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人各行其是，缺乏品牌意識(shí)。蒙陰藕粉具有獨(dú)特的生產(chǎn)特征和優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)的藕粉種植仍處于分散經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，沒(méi)有形成統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)模式。為解決這一問(wèn)題，藕農(nóng)開始嘗試將藕粉作為一種商品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。由于藕粉本身口感好，深受廣大人民群眾喜愛，但是由于缺乏統(tǒng)一的藕類生鮮產(chǎn)品的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，使得電商直播和零售之間存在著一定程度的脫節(jié)現(xiàn)象，很多農(nóng)戶通過(guò)低標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品或高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的定價(jià)來(lái)進(jìn)行銷售，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者。這不僅影響了電商直播的發(fā)展，而且還降低了產(chǎn)品品質(zhì)，加劇了行業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。盛產(chǎn)期是蒙陰藕粉銷售的黃金時(shí)期，隨著藕成熟度的提高，蒙陰藕粉銷量迅速增加，但這種類型的藕粉無(wú)法通過(guò)線上渠道進(jìn)行銷售，而一些藕農(nóng)為了利益，拼命搶占市場(chǎng)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買的藕粉損壞率較高，對(duì)電商銷售渠道造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。此外，自發(fā)市場(chǎng)行為還影響了蒙陰藕粉品牌的樹立，不利于消費(fèi)者對(duì)藕粉的正確認(rèn)知。4.2流量觸達(dá)方式相對(duì)被動(dòng)當(dāng)前，“蒙陰藕粉“網(wǎng)絡(luò)直播通過(guò)快手電商為農(nóng)產(chǎn)品直播電商提供日常流量支持外，也積極參加快手電商發(fā)起的大促銷，并通過(guò)參加“616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”等大促銷來(lái)獲取更多的流量刺激，從而達(dá)到單場(chǎng)GMV目標(biāo)。此外，蒙陰藕粉網(wǎng)絡(luò)直播在“616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”期間開展的促銷活動(dòng)也取得不錯(cuò)的效果。通過(guò)吸引大量用戶的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)銷售雙豐收的局面。因?yàn)槊申幣悍劬W(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營(yíng)人員大多是45周歲以上的農(nóng)民，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維比較淡薄，當(dāng)前僅停留于使用平臺(tái)推薦這種被動(dòng)“人找貨”的方式，并未積極使用快手平臺(tái)推薦算法向特定用戶群進(jìn)行精準(zhǔn)推送，以達(dá)到公域流量引流的效果，也就是“貨找人”。所以，未來(lái)需要通過(guò)更加豐富的用戶認(rèn)知，來(lái)達(dá)到用戶拉新的目的。4.3缺少專于農(nóng)業(yè)的主播興趣和交互是指接觸到用戶之后，基于感知而對(duì)直播間內(nèi)容感興趣，并且開始努力進(jìn)行交互參與。直播電商內(nèi)容中，“人”是最重要的因素之一，這就要求主播具備良好的溝通技能，能夠準(zhǔn)確把握用戶需求，將商品信息轉(zhuǎn)化為情感型內(nèi)容。產(chǎn)品信息的傳播離不開主播的專業(yè)技能支撐，而對(duì)于蒙陰藕粉來(lái)說(shuō)，廣大種植戶對(duì)蒙陰藕粉的成熟度認(rèn)知不足，這就導(dǎo)致了農(nóng)業(yè)主播進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)面臨著較高的專業(yè)壁壘，影響到其核心價(jià)值的發(fā)揮，換句話說(shuō)，主播在直播過(guò)程中，要想吸引更多的觀眾進(jìn)入到自己的直播間，就必須擁有龐大的粉絲群體，這就要求主播具備過(guò)硬的專業(yè)技能。雖然隨著技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的專業(yè)內(nèi)容被引入到直播話術(shù)中來(lái)，這也為直播領(lǐng)域帶來(lái)了新的生機(jī)，但目前來(lái)看，蒙陰藕粉網(wǎng)絡(luò)直播操作由山東漢潮公司承擔(dān)，并且蒙陰藕粉直播主播多為45周歲以上的本地農(nóng)民，由于其具有質(zhì)樸的特點(diǎn)，并不擅長(zhǎng)向直播間內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行解說(shuō)，也不會(huì)跟走進(jìn)直播間的網(wǎng)友進(jìn)行交流，造成網(wǎng)友留存率不高。直播平臺(tái)為消費(fèi)者提供了一種新的消費(fèi)模式，讓消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求去挑選適合自身購(gòu)買的商品，也就是說(shuō)，直播電商為消費(fèi)者帶來(lái)更多的個(gè)性化服務(wù)。與此同時(shí)，受當(dāng)?shù)剞r(nóng)村人口結(jié)構(gòu)以及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期緩慢，收益見效較慢以及收益存有風(fēng)險(xiǎn)的影響，大部分當(dāng)?shù)?0后人群都選擇了外出打工或者做其他職業(yè)，只有一部分85后人群是做農(nóng)產(chǎn)品直播電商，他們對(duì)藕產(chǎn)品種類以及分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)都比較缺乏認(rèn)知，只能在直播間里通過(guò)快手獨(dú)有的“老鐵”文化與粉絲們進(jìn)行交流，而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品自身有興趣的粉絲則會(huì)認(rèn)為交流效果并不理想，甚至懷疑所售商品的真實(shí)性。如表4.1，能夠吸引大家觀看農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的因素中，農(nóng)產(chǎn)品本身是最重要的因素，選擇這項(xiàng)的占比56%以上，另外優(yōu)惠的價(jià)格占比20%以上。說(shuō)明大家對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的選擇主要看產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，也就是“物美價(jià)廉”。如表4.2，農(nóng)產(chǎn)品直播關(guān)注不行的原因依次排名為直播內(nèi)容不夠有吸引力、不知道有農(nóng)產(chǎn)品直播、農(nóng)產(chǎn)品不適合直播購(gòu)買。表4.SEQ表\*ARABIC\s11“能夠吸引您觀看農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的因素是什么”調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果選項(xiàng)小計(jì)比例農(nóng)產(chǎn)品本身19456.56%建立社群話題討論113.21%主播的魅力以及與其他用戶互動(dòng)174.96%優(yōu)惠的價(jià)格6920.12%直播間的優(yōu)惠活動(dòng)267.58%農(nóng)產(chǎn)品機(jī)構(gòu)的品牌印象267.58%本題有效填寫人次343表4.SEQ表\*ARABIC\s12“農(nóng)產(chǎn)品直播關(guān)注度不及其他產(chǎn)品的原因”調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果選項(xiàng)小計(jì)比例不知道有農(nóng)產(chǎn)品直播7822.74%直播內(nèi)容不夠有吸引力14241.4%農(nóng)產(chǎn)品不適合直播購(gòu)買4713.7%其他7622.16%本題有效填寫人次343在農(nóng)產(chǎn)品直播間平臺(tái)上，用戶入駐直播間的興趣焦點(diǎn)集中在農(nóng)產(chǎn)品上。因此，要提升抖音和快手這兩個(gè)短視頻平臺(tái)對(duì)蒙陰藕粉品牌農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注程度，需要從以下幾個(gè)方面著手：第一，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌直播質(zhì)量；第二，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性。其實(shí)，主播對(duì)藕產(chǎn)品不了解、專業(yè)性不足是蒙陰藕粉網(wǎng)絡(luò)直播利益和互動(dòng)的軟肋所在。4.4直播間缺少差異化根據(jù)對(duì)快手電商臨沂相關(guān)負(fù)責(zé)人的訪談發(fā)現(xiàn)，5秒是入駐快手關(guān)注頁(yè)面用戶人次的平均時(shí)間，所以系統(tǒng)推薦機(jī)制將以5秒為標(biāo)準(zhǔn)，小于5秒的駐留時(shí)間可能被系統(tǒng)認(rèn)定為“不感興趣”，這將影響到系統(tǒng)持續(xù)將直播間推薦給用戶，而大于一分鐘才能被系統(tǒng)認(rèn)定為“有興趣”，這就提高了用戶后期推薦直播間的幾率，所以如何使用戶能夠在入駐直播間內(nèi)駐留時(shí)間超過(guò)5秒，即使興趣互動(dòng)也能夠達(dá)到一分鐘，這對(duì)用戶轉(zhuǎn)化有很大幫助。本文正是基于此展開研究。在這一背景下，如何通過(guò)提高消費(fèi)者對(duì)藕產(chǎn)品的關(guān)注度，來(lái)吸引更多的潛在用戶，是其當(dāng)前亟需解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。筆者在蒙陰藕粉的直播同時(shí)期，對(duì)山東省內(nèi)肥城藕和青州藕粉、以及北京平谷大藕、甘肅秦安藕粉以及浙江奉化水藕粉等多家藕產(chǎn)品的直播情況進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)該類藕品現(xiàn)場(chǎng)銷售形式大致相同，藕產(chǎn)品幾乎毫無(wú)特色。因此，如何差異化營(yíng)銷蒙陰藕粉和這幾類藕品，增加用戶關(guān)注蒙陰藕粉和該類藕品之間存在的優(yōu)勢(shì)，是幫助蒙陰藕粉快手直播現(xiàn)場(chǎng)沖出重圍的關(guān)鍵。

5.蒙陰藕粉網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷策方案與實(shí)踐5.1蒙陰藕粉網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷方案5.1.1打造蒙陰藕粉品牌品牌能讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)商品的信賴感，而政府是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的一個(gè)重要主體，其職責(zé)是協(xié)調(diào)好農(nóng)產(chǎn)品品牌中各利益相關(guān)者，包括企業(yè)、農(nóng)戶、媒體和科研機(jī)構(gòu)。山東省蒙陰縣藕產(chǎn)業(yè)歷史悠久，是沂蒙老區(qū)的一張靚麗名片。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平提高，蒙陰藕粉已成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收致富的重要途徑，但由于缺乏品牌意識(shí)導(dǎo)致其知名度不高。2018年以來(lái)，為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，山東省臨沂市出臺(tái)了一系列政策支持蒙陰縣發(fā)展，各級(jí)財(cái)政也加大投入力度，但在具體落實(shí)過(guò)程中仍存在一些問(wèn)題，影響著蒙陰藕粉品牌傳播效果。在此背景下，如何將蒙陰藕粉通過(guò)直播電商進(jìn)行傳播，使其更好地服務(wù)于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是擺在當(dāng)?shù)卣媲暗囊粋€(gè)重要課題，“勢(shì)”字當(dāng)頭，打造強(qiáng)勢(shì)的蒙陰藕粉品牌勢(shì)在必行。通過(guò)建立一個(gè)以政府為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)政府與企業(yè)合作，讓更多人了解并參與到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中來(lái)，從而提高農(nóng)民收益水平，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。同時(shí)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)厝罕娒撠氈赂弧Ｃ申幣悍弁ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)整合了當(dāng)?shù)刎S富的電商資源，制定了科學(xué)的農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，為蒙陰藕粉的銷售提供了便利條件，同時(shí)也加快了供應(yīng)鏈建設(shè)，促進(jìn)了合作社發(fā)展。2021年7月，快手電商舉辦了“2021電商服務(wù)商生態(tài)大會(huì)”，即“三個(gè)大搞”，旨在通過(guò)打造信任電商，讓更多有實(shí)力的服務(wù)商參與其中。通過(guò)品牌建設(shè)，擴(kuò)大電商影響力。作為一家擁有超過(guò)3億用戶規(guī)模的短視頻平臺(tái)，快手針對(duì)品牌建設(shè)方面進(jìn)行了一系列探索，通過(guò)對(duì)快手電商進(jìn)行品牌扶持，讓其在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，并最終成為快手發(fā)展的重要引擎之一。蒙陰藕粉網(wǎng)絡(luò)直播可利用臨沂市這座“快手之城”的資源優(yōu)勢(shì)，整合線上線下電商資源，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒體集體優(yōu)勢(shì)宣傳自有品牌，構(gòu)建蒙陰藕粉強(qiáng)大IP，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)與轉(zhuǎn)化更加充分。5.1.2使用快手流量推廣工具《快手電商直播運(yùn)營(yíng)白皮書2021》中談到了不同于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的快手直播間GMV，即某時(shí)段成交總額，其與流量來(lái)源、封面點(diǎn)擊率、次均觀流時(shí)長(zhǎng)、單位時(shí)間訂單量以及客單價(jià)有較高關(guān)聯(lián)。本文以蒙陰藕粉品牌為例，分析其在網(wǎng)絡(luò)直播中如何進(jìn)行感知觸達(dá)和店面曝光。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)紅直播店鋪進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，GMV作為衡量直播效果最主要指標(biāo)之一，也越來(lái)越受到重視。GMV組成公式如下：GMV=UV（不同的、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)、瀏覽這個(gè)網(wǎng)頁(yè)的自然人）×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)，而在直播電商GMV的構(gòu)成會(huì)受到曝光分關(guān)注頁(yè)曝光、公域曝光和商業(yè)化曝光三方面影響，如圖5.1所示，關(guān)注頁(yè)曝光突出私域流量問(wèn)題，私域即蒙陰藕粉網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)過(guò)短視頻以及直播沉淀下來(lái)的個(gè)體粉絲，良好的私域能提升直播間的復(fù)購(gòu)率。而設(shè)計(jì)出吸引私域沖擊感十足的關(guān)注頁(yè)，已經(jīng)成為私域流量轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵。圖5.SEQ圖\*ARABIC\s11網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營(yíng)公式做好私域流量的維護(hù)工作，同時(shí)吸引更多公域自然流量的轉(zhuǎn)換也顯得尤為重要。目前公域的自然流量已經(jīng)不能滿足新媒體發(fā)展需要了。如何利用好公域自然流量，讓其發(fā)揮更大作用，這是值得思考和研究的問(wèn)題。通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)直播如何利用短視頻內(nèi)容進(jìn)行公域與自然流量對(duì)接，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)短視頻粉絲向私域引流。通過(guò)商業(yè)化曝光、流量采買等方式，蒙陰藕粉網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)積累了一定數(shù)量的用戶，其中有一部分用戶為磁力金牛和粉條投放流量。但在磁力金牛、粉條的投放上，蒙陰藕粉的產(chǎn)品應(yīng)該盡量避免同城流量的投放，前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)蒙陰藕粉本地價(jià)格低廉且購(gòu)物比其他省份、地市方便。也應(yīng)該注意按照潛在用戶群體的肖像進(jìn)行投放，潛在用戶肖像的具體內(nèi)容在章節(jié)的第三節(jié)中進(jìn)行了專門說(shuō)明。5.1.3做好電商直播人力儲(chǔ)備在鄉(xiāng)村振興的大環(huán)境下，努力破解鄉(xiāng)村人力資源配置中出現(xiàn)的難題，并對(duì)鄉(xiāng)村勞動(dòng)力回流進(jìn)行合理的引導(dǎo)是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的重要途徑之一。隨著國(guó)家實(shí)施人才強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，“培養(yǎng)一批有文化、懂技術(shù)、會(huì)經(jīng)營(yíng)的應(yīng)用型科技人才，建設(shè)一支高素質(zhì)專業(yè)化人才隊(duì)伍”。換句話說(shuō)，就是培育和壯大新型職業(yè)農(nóng)民，重點(diǎn)扶持專業(yè)大戶、農(nóng)民合作社帶頭人、農(nóng)業(yè)企業(yè)骨干等返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)的涉農(nóng)創(chuàng)業(yè)者和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型職業(yè)農(nóng)民收入。但需要注意的是，要重視人力資源配置的優(yōu)化?！艾F(xiàn)場(chǎng)+同場(chǎng)+互動(dòng)”模式下的直播電商與傳統(tǒng)電商最大區(qū)別在于主播和觀眾之間的“品效合一”，通過(guò)在直播間進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)互動(dòng)性，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商的不足。本文以農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷為切入點(diǎn)，探討了直播電商發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)學(xué)者調(diào)查問(wèn)卷的基礎(chǔ)上，結(jié)合AISAS市場(chǎng)營(yíng)銷理論，運(yùn)用“量表+結(jié)構(gòu)方程”對(duì)直播帶貨中粉絲購(gòu)買決策的影響因素進(jìn)行了分析，經(jīng)過(guò)研究分析得出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激勵(lì)機(jī)制、網(wǎng)紅個(gè)人魅力、高互動(dòng)性和信任因素等是直播帶貨中粉絲產(chǎn)生購(gòu)買的關(guān)鍵因素，而網(wǎng)紅個(gè)人魅力又是最為關(guān)鍵的影響因素。通過(guò)SICAS模型進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品是用戶走進(jìn)直播間的第一興趣點(diǎn)，而農(nóng)產(chǎn)品直播間之所以不被重視，主要原因在于內(nèi)容缺乏吸引力。如表4.1所示，偏向農(nóng)村KOL，農(nóng)村素人擔(dān)任農(nóng)產(chǎn)品直播主播的被調(diào)查者比例分別是31.49%和30.61%。這表明了“農(nóng)超對(duì)接”模式下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)與消費(fèi)者之間存在著雙向需求，即滿足農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值最大化的雙重訴求?；谝陨涎芯拷Y(jié)論，需要以蒙陰藕粉為切入點(diǎn)，借助網(wǎng)絡(luò)直播這一平臺(tái)，利用直播電商與農(nóng)業(yè)管理相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)專業(yè)技能型職業(yè)農(nóng)民并提高其互動(dòng)性，打造蒙陰藕粉營(yíng)銷的網(wǎng)紅，改變目前直播電商存在的“農(nóng)戶不懂銷售技巧，懂直播的年輕人也不懂藕粉種植技術(shù)”等現(xiàn)狀。從而增強(qiáng)粉絲對(duì)于直播間的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)公域流量向私域流量的轉(zhuǎn)換。表5.SEQ表\*ARABIC\s11“關(guān)于喜歡的農(nóng)產(chǎn)品直播主播選擇”問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果選項(xiàng)小計(jì)比例網(wǎng)絡(luò)主播(如薇婭、李佳琦等)6318.37%農(nóng)村KOL(如李子柒等)10831.49%農(nóng)產(chǎn)品電商6719.53%農(nóng)村素人10530.61%本題有效填寫人次3435.1.4增加直播間興趣互動(dòng)在以私域流量、公域自然流量以及商業(yè)化投流的形式將流量引入直播時(shí)，直播間必須先保留用戶，使其對(duì)內(nèi)容和產(chǎn)品感興趣，并最終推動(dòng)購(gòu)買行為的發(fā)生。需要注意的是，用戶對(duì)主播的信任度是吸引消費(fèi)者持續(xù)參與的關(guān)鍵要素之一。直播電商作為一種新型營(yíng)銷模式，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于對(duì)用戶價(jià)值的挖掘及利用。而用戶的消費(fèi)信任是建立在對(duì)商品品質(zhì)和體驗(yàn)服務(wù)的信任基礎(chǔ)之上的，也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)店鋪直播間也有很高的要求，希望在直播過(guò)程中能夠與主播進(jìn)行互動(dòng)交流。通過(guò)從關(guān)注頁(yè)封面、內(nèi)容、形式等方面對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，使之更符合電商工作要求，滿足新職業(yè)農(nóng)民的需求，從而吸引更多的用戶參與到直播中來(lái)，實(shí)現(xiàn)整場(chǎng)直播的成功。直播間的興趣環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)不僅能給用戶帶來(lái)良好的沉浸式直播體驗(yàn)，還能為平臺(tái)帶來(lái)更多流量留存。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)間的推移，用戶在快手上的平均在線人數(shù)（ACU）與平均峰值在線人數(shù)（PCU）都呈現(xiàn)先上升后下降的趨勢(shì)，而用戶對(duì)直播間的關(guān)注程度與購(gòu)買轉(zhuǎn)化率呈正相關(guān)。因此，要想吸引更多的人進(jìn)入直播間，就必須提高用戶的興趣，減少用戶的次均停留時(shí)長(zhǎng)大。以4P與4C營(yíng)銷理論為依據(jù)，主播可采用如下方法來(lái)提升興趣互動(dòng)：第一，以消費(fèi)者視角，呈現(xiàn)消費(fèi)痛點(diǎn)和訴求，激發(fā)用戶興趣；第二，以直播間互動(dòng)的形式，把疑問(wèn)代入粉絲中，關(guān)注用戶痛點(diǎn)并強(qiáng)化對(duì)需求的共識(shí)；第三，針對(duì)疑問(wèn)提出解決方案并向消費(fèi)者推介商品；第四，詳細(xì)描述商品差異化特征，突出商品在解決痛點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力；第五，降低門檻，以優(yōu)惠活動(dòng)的形式刺激粉絲消費(fèi)。凸顯直播電商的便捷性、快捷性和安全性，化解消費(fèi)者顧慮。然后通過(guò)直播間的掛件、貼紙、紅包等快手直播主播經(jīng)常使用的互動(dòng)工具來(lái)改進(jìn)直播話術(shù)，增強(qiáng)直播間的生動(dòng)性與互動(dòng)性，提高用戶的停留時(shí)長(zhǎng)并推動(dòng)客戶轉(zhuǎn)化。5.2蒙陰藕粉網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷實(shí)踐目前，“蒙陰藕粉”快手直播電商了使用快手電商對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播電商的日常的流量扶持以外，還積極參與快手電商推出的大促活動(dòng)，通過(guò)參與“616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”“七夕浪漫寵粉節(jié)”“年貨節(jié)CNY”等大促活動(dòng)，獲得額外的流量激勵(lì)，實(shí)現(xiàn)更高的單場(chǎng)GMV目標(biāo)。如圖所示，“蒙陰藕粉”快手直播電商通過(guò)“616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”流量加持，直播場(chǎng)次4次，銷量達(dá)29067單，銷售額達(dá)158萬(wàn)元，形成銷量、銷售額雙高峰。圖5.2“蒙陰藕粉”快手直播電商某日銷售情況圖5.36月-12月短視頻獲贊、評(píng)論、分享平均數(shù)對(duì)比快手平臺(tái)直播電商依托于快手賬號(hào)，優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容能夠帶來(lái)更多的用戶流量，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容和合理的營(yíng)銷對(duì)電商與客戶的溝通都是必不可少的?？焓制脚_(tái)的7億的月活用戶和85分鐘的用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)，為短視頻營(yíng)銷提供了可能性?！懊申幣悍邸笨焓种辈ル娚炭梢砸耘悍郛a(chǎn)品為主題，通過(guò)有看點(diǎn)、有互動(dòng)性且能解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的短視頻內(nèi)容的拍攝發(fā)布，在短視頻側(cè)形成瀏覽、停留、關(guān)注、互動(dòng)等行為流量，通過(guò)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等平臺(tái)“社交屬性”和“算法機(jī)制”進(jìn)一步鎖定目標(biāo)客戶，讓關(guān)注用戶形成粉絲，通過(guò)持續(xù)短視頻端互動(dòng)提升粘性，深綁信任關(guān)系，拓展品牌口碑，實(shí)現(xiàn)用戶拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化和裂變等運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。圖5.4藕粉直播電商情況通過(guò)圖5.4可以看到，當(dāng)前關(guān)于藕粉直播的還是有不少，并且品牌多種多樣，蒙陰藕粉可以打造自己的特色，在銷售爆款高光產(chǎn)品的同時(shí)，以買一送一，買N件打8折等捆綁銷售的方式，將地域特色日銷品和藕粉產(chǎn)品打包銷售，以此通過(guò)藕粉引流，讓用戶對(duì)其他日銷品形成復(fù)購(gòu)，以此解決藕粉下架和藕產(chǎn)品空窗期時(shí)產(chǎn)品銷售和復(fù)購(gòu)的問(wèn)題，提升與用戶的溝通和聯(lián)系，提升轉(zhuǎn)化效益。圖5.5“蒙陰藕粉”快手賬號(hào)粉絲增量變化趨勢(shì)每年11月至次年4月是“蒙陰藕粉”快手直播電商藕產(chǎn)品空窗期，在此階段，快手平臺(tái)粉絲增量減緩甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，要解決這一問(wèn)題要從賬號(hào)目標(biāo)定位入手。“蒙陰藕粉”快手直播電商可以使用“產(chǎn)品定位+目標(biāo)定位+受眾定位”三維定位法，解決產(chǎn)品空窗期要重新規(guī)劃賬號(hào)目標(biāo)定位，筆者以打造地域產(chǎn)品電商和打造專屬品類電商為方向推薦建議。6.結(jié)論本文以蒙陰藕粉網(wǎng)絡(luò)直播為主要研究對(duì)象，介紹了該產(chǎn)品在快手電商平臺(tái)的發(fā)展概況，并對(duì)該電商快手直播營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行了研究，探討了該電商存在的問(wèn)題并給出了優(yōu)化策略。蒙陰藕粉作為一個(gè)新興的流量推廣工具，在農(nóng)產(chǎn)品電商中具有一定優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也面臨著資金、