互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下社交電商營銷策略研究—以小紅書為例目錄TOC\o"1-3"\h\u8469摘要 III摘要近年來，隨著大數(shù)據(jù)新一代新信息技術(shù)的發(fā)展，社會化的電子商務(wù)APP已經(jīng)在國內(nèi)被大量使用。《中國電子商務(wù)法》于2017年8月發(fā)布，旨在促進新的商業(yè)模式的誕生。本文以小紅書為例，首先對社交化電商進行了界定，闡述了社區(qū)營銷和4C營銷理論。然后，再對小紅書概況進行了介紹，總結(jié)了小紅書現(xiàn)行的一些營銷手段，接著運用4C的基本原理，對目前的小紅書市場進行了研究。其次，通過問卷調(diào)查和資料的整理，歸納出一些缺陷，并結(jié)合當(dāng)前小紅書的市場現(xiàn)狀，提出相應(yīng)的改進意見。關(guān)鍵詞：社交電商；小紅書；營銷策略1引言1.1研究背景近幾年來，中國的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)越來越發(fā)達，傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的交易規(guī)模逐漸放緩。在這個大背景下，盡管今年的新冠病毒對中國的經(jīng)濟造成了很大的沖擊，但2020年中國網(wǎng)上零售額達到11.76萬億元，比2019年增長10.9%。由于疫情人們不能出門，大多數(shù)情況下人們就只能在網(wǎng)上購物，無形中帶動了社交化電商的快速發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)社交已經(jīng)與人們?nèi)粘Ｉ钌疃热诤?，根?jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在2020年期間，手機應(yīng)用程序的平均每月活躍時間達到308分鐘。由此可以看出，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，社交化電商發(fā)展更是形勢所趨。2.2研究意義小紅書在2013年成立之初便推出了海外購物的社區(qū)分享模式，2014年完成了從社區(qū)到電商A輪的升級，成為中國跨境社交化電商平臺中一顆冉冉升起的新星。汪洋于2016訪問了小紅書屋上海的總公司，受到了官方的認同和肯定。小紅書推行獨特的“種草模式”，更是在短短幾年內(nèi)就獲得了3億多的活躍用戶，贏得了廣大用戶的追捧。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年初，在火熱的冬季奧運會期間，滑雪、志愿者、冰墩墩變成了小紅書的熱門話題，小紅書代言人谷愛凌奪冠后，小紅書更是被網(wǎng)友們戲稱為最會押寶的APP之一。因此，本文以小紅書為例，以社群營銷的視角來研究和利用4C理論來分析小紅書的營銷策略，以期為整個社交電商行業(yè)提供一些可供參考借鑒的經(jīng)驗分析。2國內(nèi)外研究綜述2.1社交化電子商務(wù)對消費者的影響研究呂宗澤（2018）利用TAM技術(shù)進行了建模和問卷調(diào)查，得出了以下結(jié)論，消費者對在社交化電商當(dāng)中的社群網(wǎng)絡(luò)口碑感會影響消費者購買的意愿。魏茜（2018）以小紅書為例研究出了消費者在UGC社區(qū)中更加看中用戶與用戶之間的交流與分享，更加注重社交性體驗，會對消費者購買意愿中產(chǎn)生影響。代倩宇（2019）利用扎根理論進行研究，結(jié)果表明移動社交化電商平臺自身存在的因素會影響消費者購買意愿。劉宛鑫（2020）認為消費者在購買商品之前通過互聯(lián)網(wǎng)獲取基本的商品知識已經(jīng)成為了一種習(xí)慣，就像我們經(jīng)常在網(wǎng)上買護膚品會被網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖所安利或者避雷。萬曉榆和萬婧（2021）在說服抵抗理論和信息操作理論的基礎(chǔ)上進行了實驗，研究發(fā)現(xiàn)，在社會化的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)主播和商品的匹配度對消費者期望的商品有很大的影響。2.2社交化電子商務(wù)運行模式研究丁姝月（2019）以4P和4C理論的基礎(chǔ)上并結(jié)合問卷調(diào)查，試圖為拼多多找到更加創(chuàng)新的社交化電子商務(wù)營銷策略。陳建松等（2019）以佛山童裝為例，探討了東南亞地區(qū)的社會化電子商務(wù)模式，以及東南亞社會化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，最終得出的結(jié)果為最開始，佛山出口的童裝在東南亞市場上還是要用零售的社交商業(yè)模式，佛山童裝其次再與東南亞當(dāng)?shù)氐纳缃换娚唐脚_進行合作。王婷婷（2019）在網(wǎng)絡(luò)媒體的基礎(chǔ)上試圖對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式進行研究，并強調(diào)了社交媒體在電子商務(wù)中的作用。張藝茹等（2019）對社交平臺加電子商務(wù)模式的用戶采納意愿模型進行了分析，利用UTAUT模型和SPSS工具進行解析，并且感知到信任與風(fēng)險與樂趣作用于購買者效力，對后續(xù)社交化電商模式有針對性引導(dǎo)。冷雨等（2020）研究表明社交化電子商務(wù)模式下對大學(xué)生的購買意愿具有積極的促進作用。陳藝婷等人（2020）就網(wǎng)上購物中的“社會化”與“CPS”進行了實證分析，認為“網(wǎng)上購物”是社會化電子商務(wù)下的產(chǎn)品，而“網(wǎng)購返利”則是一種新型的購物方式。更加推動了社交媒體與電子商務(wù)的融合與發(fā)展。華可馨（2020）運用案例分析法來分析拼多多與云集的社交化電商的盈利模式，并表示公司與企業(yè)要精準(zhǔn)的定位本身，在發(fā)展中匹配自身的盈利模式，從而才走得長遠。范群林（2021）通過問卷調(diào)查法，對小紅書社交化電商營銷策略進行了研究，并表示小紅書在未來應(yīng)該多于用戶建立感知信任，增強與用戶之間的粘性，建立長期的關(guān)系。劉帥等（2021）分析了市場行為與環(huán)境對拼購型社交電商的影響，并提出了差異化戰(zhàn)略。陳晨（2021）表明社交化電子商務(wù)是一種生活方式，其社交平臺擁有強大的帶貨功能，應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)農(nóng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級。王世進等（2022）利用回歸方程和假設(shè)檢驗，實證分析了在社交電商中不僅僅是發(fā)展客戶數(shù)量，同時，良好的客戶關(guān)系和后勤保障也非常關(guān)鍵。根據(jù)過去三年來的發(fā)展?fàn)顩r，研究者們探討了社會化的電子商業(yè)對顧客的沖擊，并探討其運作方式。并表示感知信任、忠誠度和社群網(wǎng)絡(luò)以及點贊量對社交化電子商務(wù)有影響，并在探索社交化電子商務(wù)營銷模式中給出了一些合理化的建議與期望?？偠灾@些研究內(nèi)容和結(jié)果都為本文打下了基礎(chǔ)，給了本文一定的啟發(fā)與幫助。從研究現(xiàn)狀來看，學(xué)者們還尚未將社區(qū)營銷和社交化電子商務(wù)結(jié)合起來，本論文以社群市場為切入點，對“小紅書”的市場營銷戰(zhàn)略進行了深入的探討。3相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)3.1社交化電子商務(wù)的概念簡而言之，社交電子商務(wù)的兩個最關(guān)鍵的因素是社交和電子商務(wù)。社會電子商務(wù)即：每個社會活動人將網(wǎng)絡(luò)社交圈中的社會元素與電子商務(wù)平臺結(jié)合起來，提升電子商務(wù)平臺的盈利能力。社交電子商務(wù)貫穿于整個購買過程。首先是消費者對門店的選擇，第二是顧客與客服的溝通過程，第三是顧客購買后的評價過程。3.2理論基礎(chǔ)3.2.1社群營銷理論依據(jù)新4C理論，社區(qū)營銷是基于社交網(wǎng)絡(luò)的在互聯(lián)網(wǎng)上，為特定社區(qū)選擇適宜的場景，并經(jīng)過內(nèi)容和主題實行輸入社區(qū)成員關(guān)系管理等方面的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣活動移動社區(qū)營銷不同于傳統(tǒng)營銷，它具有效力高、成本低的優(yōu)點模型是一種集內(nèi)容營銷、精準(zhǔn)營銷于一體的新型營銷形式整合營銷與情感營銷等營銷模式充沛結(jié)合。3.2.24C理論4C市場理論是美國市場行銷學(xué)的勞特朋在90年代創(chuàng)立的，它認為以滿足顧客的需要為主，其次要注重減少顧客的購物費用，并充分關(guān)注顧客的購物過程。顧客需要是對顧客的需求的理解和剖析，而不是對產(chǎn)品的第一個需求；而消費者交流是一種以顧客為中心的市場交流手段，通過相互影響，將內(nèi)外市場進行持續(xù)的融合，使企業(yè)和顧客利潤無形地捆綁在一起。4小紅書現(xiàn)行營銷手段及策略分析4.1小紅書基本情況概述小紅書在初建立時便是中國跨境電子商務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)軍新秀，經(jīng)過了這幾年的快速成長和發(fā)展，小紅書進入2021年，內(nèi)容型社交化電商進入高速發(fā)展期。2021年11月份小紅書又完成一輪5億美元融資，小紅書榮獲獨角獸排行榜第七名，總估價值200-300億美元。小紅書的社交化電子商務(wù)模式便是內(nèi)容型模式，打造社區(qū)，以UGC為切入點，使用KOL和KOC來傳播播種（一個人在推薦和分享一個產(chǎn)品時就是“播種”），這種行為允許產(chǎn)品與生活高度集成，這種方法也讓用戶認為這個平臺具有更高的參考和信任感?？偠灾〖t書是一家集“展現(xiàn)美好人生”為主題的社會化電商平臺。比達顧問《2020上半年度中國旅游行業(yè)發(fā)展分析報告》指出，2020上半年，小紅書已經(jīng)超越了攜程、飛豬、馬蜂窩、同程等傳統(tǒng)的旅行服務(wù)決策服務(wù)。在2月份，“小紅書”網(wǎng)站的用戶數(shù)量在不斷增長，12月小紅書的網(wǎng)絡(luò)月度覆蓋人數(shù)就有2738萬人數(shù)，環(huán)比增幅-1.9%，還是超唯品會和天貓國際和大眾點評。4.2小紅書現(xiàn)行主要營銷手段4.2.1KOL關(guān)鍵意見領(lǐng)袖營銷小紅書是一個以UGC為主平臺，KOL這一營銷模式更展現(xiàn)出了獨特魅力，KOL主要分為腰圍KOL、主要KOL、頭部KOL、著名KOL、星級和品牌賬戶。盡管受疫情沖擊，各個產(chǎn)業(yè)都受影響，但KOL的發(fā)展速度很快，而小紅書就是這一領(lǐng)域最耀眼的新星，在KOL的活躍用戶數(shù)量上，遠遠超過了市場平均水平。且一線城市年輕女性粉絲居多，高消費力為其顯著特征，小紅書平臺GMV市場競爭力較弱，但KOL粉絲黏性高，粉絲商業(yè)價值高。4.2.2社群營銷小紅書的社群營銷策略是基于社交網(wǎng)絡(luò)，給用戶感興趣的社區(qū)營造社交氛圍感，經(jīng)過UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）來對社區(qū)成員進行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷，小紅書結(jié)合數(shù)據(jù)庫給的實時信息對用戶實行精準(zhǔn)營銷和內(nèi)容營銷，效率高且成本低。4.2.3“種草”模式移動互聯(lián)網(wǎng)時代的紅人種草，受眾關(guān)注焦點日益細分化，人們對KOL引導(dǎo)式消費的熱情與日俱增，分享消費偏好，建立消費信任。大家通過KOL公布的測評筆記中的內(nèi)容后，觀眾通過小紅書的社群進行點評、私信和其他形式的不再相互溝通，建立網(wǎng)狀社交關(guān)系，包括觀眾與KOL以及觀眾與觀眾之間的聯(lián)系，繼而引發(fā)流行網(wǎng)紅經(jīng)濟。4.2.4網(wǎng)紅霸屏與明星入駐一份網(wǎng)絡(luò)紅調(diào)查顯示，81%的用戶在購買時會被頻繁出現(xiàn)的信息所左右。因此，要在小紅書上快速推廣這個產(chǎn)品，最重要的就是要把KOL的優(yōu)質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和視頻，打造成一個“場景化的大屏幕”。首先，通過大量的分析，提出一個主題，然后邀請KOL一起寫《種草日記》，以此來吸引更多的KOL，形成一個UGC的氛圍。與此同時，KOL也會讓KOL和自己的粉絲保持聯(lián)系，利用自己的力量來擴大自己的影響力，然后根據(jù)自己的推薦系統(tǒng)將自己的話題推向熱銷，在層層的互動中將品牌商品購買鏈接植入到KOL種草筆記中進一步進步購買率。明星入駐是依托明星的流量來為平臺導(dǎo)流。可以說，明星引薦是小紅書的一大特點，同時被引薦的商品輕松賦予了帶有明星專屬引薦的標(biāo)簽，基本不必思索其點贊、排名等成績，分分鐘就會有人買。而在那些名人筆記中，更多的是傾向于團體化的引薦沒有濃厚的商務(wù)氣息。這些團體化的商品經(jīng)過明星以圖文、視頻等方式的筆記引薦出來，添加了用戶對商品的信任度，轉(zhuǎn)化為品牌的間接購置力?？偠灾〖t書現(xiàn)行主要的營銷手段可以分為四個部分：KOL關(guān)鍵意見領(lǐng)袖營銷、以UGC為主的社群營銷、紅人種草模式進行推銷、網(wǎng)紅霸屏與明星入駐帶來的人氣與互動量，這四個方面都支撐著小紅書的熱度。4.3基于4C理論對小紅書營銷策略的分析4.3.1消費者需求現(xiàn)如今社交化電子商務(wù)平臺逐漸應(yīng)運而生，消費者需求也更加多樣化。在2013年，中國政府就倡導(dǎo)“一帶一路”戰(zhàn)略，帶動周邊國家多邊發(fā)展，尋求合作共贏，伴隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，海外的商品也逐漸流入國內(nèi)市場。當(dāng)時國內(nèi)的消費者對海外的商品是十分有需求的，但是還沒有一個社交化電商平臺專門針對國內(nèi)消費者海外商品的需求以及整合海外商品，于是小紅書便抓住了這個空白，打造社區(qū)UGC和從事跨境貿(mào)易，在之后，小紅書就成了跨境電商平臺的一個新秀。目前，小紅書大部分用戶群體都是女性，女性消費者追求自身獨特的美麗，通過打造優(yōu)質(zhì)的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）和推送KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）來引流或者“種草”，根據(jù)大數(shù)據(jù)庫來進行精準(zhǔn)推送。在大數(shù)據(jù)庫的處理下，讓小紅薯們在社區(qū)里面進行溝通，分享她們購買商品的體驗和心得，不僅可以“種草”，還可以避雷，這樣不僅可以激發(fā)消費者的購買意愿，還可以增加優(yōu)質(zhì)的UGC，讓越來越多的用戶加入到小紅書的社區(qū)里面，進而帶動小紅書的銷售量并形成一個良性循環(huán)，讓越來越多小紅薯們稱為小紅書的忠實客戶和粉絲。在小紅書上，結(jié)合馬斯洛需求層次理論，顧客的需求大致可以分為社交和情感需求、尊重需求、自我實現(xiàn)的需求。4.3.2成本小紅書APP為了能夠吸引到更多的女性消費者到商城上進行購物，會在“領(lǐng)券中心”展示出不同品牌的優(yōu)惠券，引導(dǎo)女性消費者進行消費，其中關(guān)于美妝的優(yōu)惠券的數(shù)量最多。在電商購物節(jié)前期預(yù)熱時，小紅書的明星KOL們便會開直播賣產(chǎn)品，用戶們在直播中買產(chǎn)品不僅可以領(lǐng)到相應(yīng)的滿減券，還可以買到折扣價，同時用戶們在小紅書直播間里面買明星KOL推出的產(chǎn)品時，像李佳琦直播間里面，用戶就可以買到比旗艦店更優(yōu)惠的產(chǎn)品。4.3.3溝通小紅書的溝通主要體現(xiàn)在用戶與品牌之間，這樣的全面化地溝通與互動對小紅書獲得客戶黏性具有很重要的作用。（1）內(nèi)容社區(qū)營銷策略?！靶〖t”以年輕的女性為主力，以一線、二線城市為中心，擁有較高的購買力，并熱衷于美妝和護膚等話題，用戶在社區(qū)里進行交流和溝通，已經(jīng)形成了很優(yōu)質(zhì)的UGC。（2）獨特的包裝、主題、“薯隊長與小紅薯”。在小紅書上面，響應(yīng)了紅白相間的主題，且小紅書打開的主題就是“標(biāo)記你的生活”這一標(biāo)語，鼓勵小紅薯們分享自己的生活，有明顯的社區(qū)性。小紅書包具有特有的包裹及主題，反映了其與用戶的交流。小紅書把自己的用戶叫做“小紅薯”，如果你需要幫助，可以求助于“小紅薯隊長”，可以體現(xiàn)出平臺和用戶有趣的互動與溝通。（3）旅游與美食筆記。在小紅書中，普通用戶與用戶之間也會互動與溝通。就比如在小紅書的美食與旅游的筆記，大部分都是普通用戶原創(chuàng)的內(nèi)容，用戶可以在筆記下面可以向發(fā)表者請教美食的做法或者可以問有哪些美麗的旅游景點，也有利于用戶發(fā)展自身的額人際關(guān)系。在小紅書中旅游與美食筆記可以看出，普通用戶與用戶之間的溝通。4.3.4便利小紅書的主要營銷策略便是內(nèi)容社區(qū)營銷，小紅薯們無論想要什么樣的產(chǎn)品，都可以在小紅書上面找到相關(guān)的筆記，通過閱讀筆記來找到自己最終心愛的產(chǎn)品，而小紅書有精準(zhǔn)營銷，在大數(shù)據(jù)的背景下，用戶們經(jīng)常喜歡的主題或者商品，小紅書便會主動推送相關(guān)的信息，幫助用戶了解更多的信息，方便用戶們的選擇。小紅書的精準(zhǔn)推送與內(nèi)容社區(qū)營銷為用戶們提供了便利性。5小紅書營銷策略問題分析5.1問卷設(shè)計本問卷旨在調(diào)查消費者對小紅書的使用感和滿意度，以及小紅書營銷中存在的問題，主要內(nèi)容為消費者的基本信息、小紅書營銷中存在的問題。本次使用問卷星制作調(diào)查問卷，采用問卷互填的方式，通過微信、QQ群、微博等鏈接發(fā)放問卷。5.2調(diào)查結(jié)果分析根據(jù)調(diào)查情況來看，這些人中，男210名，38.46%,336名女生，61.54%，在調(diào)查對象中，大部分都是女性。圖5-1小紅書調(diào)查問卷性別分布圖調(diào)查對象中有101名不滿24歲，31歲到35歲的人有148人，占比27.11%，36歲到40歲的人占比11.72%，41歲以上的人占比10.44%，總體來說，本次小紅書調(diào)查問卷人數(shù)大多在年輕群體，0-35歲占比77.84%，說明本次填寫問卷有77.84%的都是年輕用戶。圖5-2調(diào)查問卷年齡分析圖根據(jù)受訪者的經(jīng)濟狀況，調(diào)查顯示，在此次調(diào)查中，每月收入在1W至2W之間的人數(shù)最多，41.03%為224人，占41.03%；低于1W的有156人，占28.57%;112人在2W至3W之間，占20.51%,54人超過3W，占9.89%。圖5-3調(diào)查問卷月收入分析圖針對調(diào)查者是否會在小紅書上購買商品的調(diào)查情況，有206個人表示不會購買，只會查看分享的內(nèi)容，會在其他平臺購買，占比37.73%。有204個人表示不一定，會根據(jù)具體的商品而定，占比37.36%，有136個人表示會根據(jù)分享的內(nèi)容來購買商品且非常方便，占比為24.91%。圖5-4調(diào)查用戶在小紅書上購買商品意愿分析圖在調(diào)查用戶在小紅書發(fā)表筆記的結(jié)果中，有31.5%的人表示非常愿意分享生活，有40.11%的人表示偶爾會發(fā)，覺得非常有意義的才會發(fā)，有28.39%的人表示只在小紅書上看，從來不會發(fā)。圖5-5調(diào)查用戶在小紅書發(fā)表筆記意愿分析圖在調(diào)查用戶小紅書里面的攻略和技巧是否實用的情況中，有331個人表示不是很實用，有一些分享攻略不完整，也不準(zhǔn)確占比60.62%，有215個人表示確實很實用，會在上面找攻略，占比39.38%。圖5-6用戶認為小紅書上的攻略和技巧實用情況針對調(diào)查用戶在小紅書最想看的內(nèi)容，受訪者中有32.42%的人說他們只是想看他們喜歡的內(nèi)容，而22.16%的人則認為他們需要看到大多數(shù)人看的帖子，少部分人想看熱度最高的內(nèi)容。圖5-7調(diào)查用戶在小紅書最想看的內(nèi)容分布圖在調(diào)查用戶認為小紅書缺乏什么類別的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的結(jié)果中，顯示大部分人表示小紅書缺乏學(xué)習(xí)和母嬰以及穿搭的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。圖5-8用戶們認為小紅書缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的類別針對調(diào)查者認為小紅書假貨多的情況，有139個人表示小紅書上的假貨挺多的，有163個人表示小紅書上的商品真假各半，有170個人表示很少，74個人表示不清楚。圖5-9用戶認為小紅書上假貨的情況在調(diào)查用戶哪些會影響在小紅書的使用感的情況中，大部人表示小紅書上分享的內(nèi)容不夠準(zhǔn)確，會給人誤導(dǎo)，且購買的商品無法保證正品。圖5-10用戶認為哪些會影響小紅書的使用感在調(diào)查中，對于小紅書的質(zhì)疑，大多數(shù)人表示，產(chǎn)品質(zhì)量、價格、假貨問題、商家入駐門檻都有待提高。圖5-11調(diào)查用戶認為小紅書需要改進的地方5.3小紅書營銷策略存在的問題分析5.3.1用戶使用與消費體驗感不佳根據(jù)315曝光，小紅書被質(zhì)檢總局點名批評，其中跨境電商占投訴總量的12.89%，小紅書的投訴數(shù)量達到了46.49%，平臺的反饋比例達到了36.54%，而消費者的滿意度只有一星，被評為“不推薦”。（1）產(chǎn)品質(zhì)量。根據(jù)調(diào)查圖5-11的數(shù)據(jù)表示，大部分人認為小紅書的產(chǎn)品質(zhì)量與真假需要改進。圖5-10調(diào)查用戶認為哪些會影響小紅書的使用感，大部分的用戶表示購買的商品無法保證正品。圖5-9調(diào)查了用戶認為小紅書上假貨的情況，有25.46%的人表示挺多的，還有29.85%的人表示真假各半。（2）社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量問題。本次問卷調(diào)查圖5-6數(shù)據(jù)顯示，有39.38%的人認為攻略和技巧不是很實用，有一些不太完整也不準(zhǔn)確。圖5-8數(shù)據(jù)表示，大部分人認為小紅書缺乏學(xué)習(xí)和母嬰以及穿搭等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，小紅書目前主要以美妝、護膚、化妝這一塊為主要社區(qū)，在學(xué)習(xí)和母嬰和穿搭這一塊的內(nèi)容與美妝護膚比就差得很遠。圖5-10調(diào)查數(shù)據(jù)表示，有些人覺得，小紅書的內(nèi)容太過單一，給人很疲勞的感覺，且大部分人表示，小紅書上分享的內(nèi)容不夠準(zhǔn)確，給人誤導(dǎo)。小紅書現(xiàn)在有很多UGC與素人KOL，分享生活的內(nèi)容與有趣的事物不需要有精準(zhǔn)的專業(yè)知識，但是在美妝、護膚、母嬰等這塊，還是需要專業(yè)的知識的，以防誤導(dǎo)他人。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，有大部分人表示太多的廣告會使人厭煩，這些厭煩的廣告會降低用戶的使用感。本次問卷調(diào)查結(jié)果顯示，社區(qū)內(nèi)容問題導(dǎo)致用戶體驗感不佳。5.3.2產(chǎn)品定價過高從這份調(diào)查表中可以看出，大多數(shù)人都覺得小紅書的定價還有待提高。其實大部分小紅書的用戶在購買商品前都會在小紅書的社區(qū)內(nèi)容板塊里面做好購買攻略，去其他電商平臺里面購買商品，會流失一大部分顧客，其中有很大一部分原因是小紅書與其他電商平臺相比，產(chǎn)品的價格沒有那么實惠，且小紅書主要定位中高端年輕消費群體，使得小紅書上的產(chǎn)品價格昂貴。小紅書又是跨境電商平臺，海外的商品進入國內(nèi)還需要交稅，因此小紅書上的國外商品定價過高還有一部分原因是要交稅。另外，小紅書購物城的商品是小紅書自營的，平臺上的商品都有明確的價格，沒有同類產(chǎn)品的競爭，使得消費者難以比較同類產(chǎn)品的價格。5.4.4用戶與客服溝通效果不佳導(dǎo)致售后難根據(jù)問卷調(diào)查圖5-11顯示，接近32%的用戶認為小紅書應(yīng)該改進售前和售后的問題。小紅書的售前和售后的服務(wù)目前還不是很完善，顧客想要聯(lián)系小紅書的客服時，需要完成一步步繁瑣的程序才能聯(lián)系上客服，一打開還只是機器人客服，人工客服還需要等待，小紅書仍存在售前售后的問題。雖然小紅書是以內(nèi)容交流與社交為主的電商平臺，然而根據(jù)電子商務(wù)消費者爭議調(diào)解平臺的統(tǒng)計，在很多用戶反映“小紅書”產(chǎn)品存在問題時，尋找客服溝通，客服推脫責(zé)任并且不予退款與換貨。2020年12月29日，某用戶在小紅書上購買蒂佳婷藍色強化保濕面膜出現(xiàn)刺痛過敏，長閉口問題，一直有用這款面膜從未出現(xiàn)以上狀況，嚴重正式這款面膜涉嫌假貨，尋找客服處理，但投訴后，客服依舊沒有處理并拖延時間和推卸責(zé)任，用戶尋求售后無果后，變向“電訴寶”進行投訴。小紅書的客服仍存在問題，尤其是在退貨退款換貨方面，與傳統(tǒng)電商平臺相比，問題的根源在于，小紅書的客戶服務(wù)隊伍在進入電商方面的時間比較短，更注重社區(qū)內(nèi)容營銷，售后客服人員投入較少，工作效率還沒有跟上電商這一塊。5.3.4社區(qū)內(nèi)容營銷與購物城發(fā)展不協(xié)調(diào)根據(jù)本次問卷調(diào)查圖5-4表示，有37.73%的人不會在小紅書上購買商品，只會查看分享內(nèi)容，在其他平臺購買，對于小紅書來說，雖然小紅書以打造社區(qū)UGC為主，但是有大部分的用戶都不會在小紅書上購買。便利性對用戶來說是很重要的，小紅書的用戶在意的是社區(qū)里面優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，用戶通過自己感興趣的社區(qū)板塊來尋求自己想要的結(jié)果或者推薦與分享，進而降低消費者的了解成本，從而知道自己想要什么產(chǎn)品去進行購買。倘若消費者能在小紅書上做購物攻略轉(zhuǎn)到小紅書的自建商城里面購買物品，這肯定是再好不過的了。但是目前小紅書把重心放在了社區(qū)內(nèi)容營銷，而極大地忽略了小紅書的自營購物城的發(fā)展，小紅書目前來看是社區(qū)內(nèi)容營銷的社交化電商平臺里面發(fā)展較好的，但是為了小紅書以后更加持續(xù)的發(fā)展，將購物城與社區(qū)內(nèi)容營銷相平衡是急需解決的一個問題。6小紅書營銷策略優(yōu)化建議6.1優(yōu)化社區(qū)內(nèi)容與環(huán)境小紅書目前正如火如荼地進行著“種草”營銷模式，優(yōu)化社區(qū)內(nèi)容和環(huán)境對當(dāng)前小紅書的發(fā)展更是必要的一個營銷策略。優(yōu)化社區(qū)的內(nèi)容。小紅書平臺應(yīng)該多多注重學(xué)習(xí)社區(qū)的內(nèi)容，鼓勵“小紅薯”們多多創(chuàng)作學(xué)習(xí)主題板塊的內(nèi)容，以及要對護膚類博主或者知識類博主們發(fā)表的筆記或者內(nèi)容進行審核，要求該類博主們發(fā)表的筆記和內(nèi)容要有一定的準(zhǔn)確性，有利于增加用戶粘性。營造一個良好的社會氛圍。小紅書平臺應(yīng)當(dāng)為當(dāng)前社區(qū)內(nèi)的種草文、不符合社會主義核心價值觀、高重復(fù)率的文章進行警告，以及對小紅書社區(qū)內(nèi)的廣告進行定量定時投放，而非鋪天蓋地都是廣告，以及引導(dǎo)用戶們創(chuàng)造積極健康的種草內(nèi)容，每個月都定期征集積極正能量的筆記與內(nèi)容，營造一個良好健康的社區(qū)環(huán)境。6.2依靠紅人直播與會員制實現(xiàn)降價現(xiàn)在各大電商平臺在每一個月都有相對應(yīng)的電商節(jié)，小紅書也可以根據(jù)電商節(jié)在平臺舉辦紅人直播活動，大規(guī)模地組織小紅書的KOL們進行帶貨直播，消費者們可以在直播間獲得相應(yīng)的優(yōu)惠券，進而降低顧客的購買成本。小紅書現(xiàn)目前還沒有階梯級的會員制，小紅書可以通過自身社區(qū)的優(yōu)勢，宣傳自己的階梯會員制，設(shè)定一級到三級，并為會員制設(shè)定價格，一級會員88、二級會員168、三級會員198。一級會員制可以享受半年的產(chǎn)品9折價和送三張大類產(chǎn)品優(yōu)惠券，二級會員制可以享受一年的產(chǎn)品9折價和每季度送三張大類產(chǎn)品優(yōu)惠券，三級會員制可以享受一年的產(chǎn)品8.8折扣價和送商品滿減券。小紅書可以先利用社區(qū)優(yōu)勢為自身的階梯會員制預(yù)熱，然后再實施，一邊預(yù)熱吸引顧客，一邊獲得會員入會費用，來擴大小紅書的讓利空間，并實現(xiàn)產(chǎn)品降價。6.3提升售前售后客服質(zhì)量在小紅書平臺大力開展社區(qū)內(nèi)容營銷的同時，也應(yīng)該從整體上提高客戶的服務(wù)品質(zhì)，加強與用戶的溝通，努力為用戶解決問題，給用戶一個良好的購物體驗。增加客服數(shù)量。小紅書平臺應(yīng)該招聘有電商經(jīng)驗以及抗壓的客服人員任職，以能夠及實地解決用戶的問題，針對產(chǎn)品相關(guān)知識方面，應(yīng)對客服進行統(tǒng)一培訓(xùn)，增強客服對用戶的服務(wù)意識，同時對客服每月要進行詢問和抗壓補貼發(fā)放，讓用戶們享受高質(zhì)量的服務(wù)。建立用戶反饋機制。小紅書平臺應(yīng)該優(yōu)化商品退換貨的程序，客服秉持積極幫助用戶解決問題的態(tài)度，同時建立用戶反饋機制，通過消費者對客服的評價打分，提高客服的服務(wù)積極性。6.4利用社區(qū)優(yōu)勢為平臺購物城預(yù)熱小紅書應(yīng)該將購物城與社區(qū)內(nèi)容營銷同樣看重，并利用社區(qū)內(nèi)容營銷為購物城引流。創(chuàng)造新穎與實時的話題。小紅書可以利用社區(qū)內(nèi)容營銷的優(yōu)勢來創(chuàng)造新穎的話題并結(jié)合自身購物城的商品，比如婦女節(jié)可以在小紅書社交內(nèi)容里創(chuàng)造“你心里的那個她”類似話題，用戶們可以分享自己的故事或者關(guān)于“她”的故事，再聯(lián)合商城的產(chǎn)品“送給心里的那個她”進行預(yù)熱、引流和銷售產(chǎn)品，參與話題活動的可以免費獲得這樣浪漫主題的禮盒包裝和祝?？ㄆ?，這樣不僅有意義，而且也為商城吸引了流量。借助KOL引流商城。小紅書平臺可以大量培養(yǎng)在小紅書上選物分享的KOL們，KOL通過在社區(qū)內(nèi)容里分享小紅書商城的購物筆記而吸引粉絲到商城里，比如冬季奧運會的紅人谷愛凌，谷愛凌也是小紅書的代言人之一，在冬奧運期間，小紅書其實可以利用冬季奧運會的熱度和谷愛凌的熱度，可以與谷愛凌合作，制作一期谷愛凌在小紅書商城的好物推薦，一方面不僅可以增加用戶與小紅書的粘性，另一方面還可以為小紅書自建的商城引流。為小紅書商城每個季度設(shè)計福利娃娃。小紅書大部分用戶都是女性，小紅書可以在每個季度為小紅書設(shè)計福利娃娃，并進行限量售賣，并以9.9優(yōu)惠的價格進行售賣，在售買之前，可以讓KOL們在社區(qū)里進行活動預(yù)熱，不僅可以為小紅書商城增加流量，還可以給消費者帶來快樂。結(jié)論總之，社交電子商務(wù)的發(fā)展引起了全社會的關(guān)注，引起了許多學(xué)者對社交電子商務(wù)的研究，但很少數(shù)學(xué)者基于社區(qū)營銷視角來研究小紅書的社交營銷策略。本文以小紅書為例，并進行相關(guān)的問卷調(diào)查，對小紅書社交化電商營銷策略的問題進行針對性的分析和解決，做這個研究不僅能給小紅書以后的營銷策略中提供一些理論指導(dǎo)和優(yōu)化建議，還對整個社交化電商平臺的發(fā)展有借鑒意義。

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