世博嘉園(三期)實(shí)效營(yíng)銷手冊(cè)世博嘉園項(xiàng)目組2012.4.101項(xiàng)目理解項(xiàng)目定位目錄市場(chǎng)概況執(zhí)行計(jì)劃營(yíng)銷策略2

（一）市場(chǎng)表現(xiàn)及未來(lái)變化一：整體市場(chǎng)回顧及展望

（二）目前形勢(shì)及未來(lái)走勢(shì)預(yù)判目錄

（三）重點(diǎn)項(xiàng)目分析3在淡市營(yíng)銷的大背景下，2012年，世博嘉園3期-世博尚譽(yù)將面臨怎樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？41.土地成交根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，佛山商住用地成交約271萬(wàn)平方米，僅為去年的一半。土地市場(chǎng)低迷，土地供應(yīng)劇減。限購(gòu)后土地市場(chǎng)迅速降溫；限購(gòu)出臺(tái)后，土地市場(chǎng)立即轉(zhuǎn)涼，政府推地節(jié)奏明顯放緩，特別是限購(gòu)后至8月份。限購(gòu)后，商住用地普遍以底價(jià)成交，中心城區(qū)商住用地樓面地價(jià)普遍在3000元/平方米左右，部分優(yōu)質(zhì)地塊樓面地價(jià)超過(guò)4000元/平方米。抱團(tuán)拿地相繼涌現(xiàn)：9月19日，萬(wàn)科聯(lián)合本地兩家企業(yè)奪得桂城佛平路南側(cè)、桂瀾路西側(cè)地塊，成交總價(jià)147662萬(wàn)元，樓面地價(jià)4333元/平方米。12月20日，大瀝廣佛國(guó)際商貿(mào)城中心區(qū)地塊拍賣，再次上演了地產(chǎn)商抱團(tuán)拿地大戲，保利華南實(shí)業(yè)聯(lián)同南海恒城置業(yè)、廣東華志達(dá)科技兩家公司以17.78億元奪得該地塊，樓面地價(jià)2894元/平方米。今年低價(jià)成交的土地將于12年底、13年初陸續(xù)出貨受新政影響，佛山2011年土地市場(chǎng)成交金額面積均出現(xiàn)明顯下滑；在政策打擊下，房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)被明顯降溫，開(kāi)發(fā)商拿地更為謹(jǐn)慎。5禪城土地成交集中在禪西編號(hào)位置面積(㎡)土地用途成交價(jià)（萬(wàn)元）樓面價(jià)（元/㎡）競(jìng)得者佛禪（掛）2011—002禪城區(qū)南莊鎮(zhèn)陶博大道東側(cè)38660商業(yè)辦公用地（不兼容居住）21920945佛山市冠珠陶瓷有限公司佛禪（拍）2011—001禪城區(qū)南莊鎮(zhèn)陶博大道東側(cè)7558商業(yè)服務(wù)業(yè)用地（可兼容居?。?84004869佛山市冠珠陶瓷有限公司佛禪（拍）2011—002禪城區(qū)南莊鎮(zhèn)陶博大道東側(cè)8958商業(yè)服務(wù)業(yè)用地（可兼容居住）136603050佛山市冠珠陶瓷有限公司佛禪（掛）2011—006佛山市禪城區(qū)季華二路南側(cè)、佛開(kāi)高速公路東側(cè)279166都市型產(chǎn)業(yè)用地，包括工業(yè)、商服、住宅839563759佛山源海發(fā)展有限公司佛禪（掛）2011—010佛山市禪城區(qū)港口路西側(cè)、華新路南側(cè)、瀾石二路北側(cè)55378居住用地6110263沿海綠色家園發(fā)展（武漢）有限公司佛禪（掛）2011—015佛山市禪城區(qū)季華路以南、佛山大道以西42394商業(yè)服務(wù)業(yè)設(shè)施、兼容住宅用地34974.861375北京王府井百貨（集團(tuán)）股份有限公司、廣州雄盛宏景投資有限公司佛禪（掛）2011—014佛山市禪城區(qū)季華七路北側(cè)、南海大道東側(cè)82785商業(yè)辦公、文化娛樂(lè)用地，居住用地57295.91991廣東星之海房地產(chǎn)投資有限公司佛禪（掛）2011—016佛山市禪城區(qū)季華二路南側(cè)、華寶南路東側(cè)18056商業(yè)金融、辦公（酒店）43294.491619佛山市華粵房地產(chǎn)投資有限公司70854二類居住用地，可兼容商業(yè)、金融（商業(yè)配套面積比例不得超過(guò)20%）佛禪（掛）2011—022禪城區(qū)科潤(rùn)路以南、禪港路以西74858居住用地（可兼容商業(yè)服務(wù)業(yè)設(shè)施用地）800204276雄晉投資有限公司2011年，禪城區(qū)上規(guī)模的商住用地成交主要有十宗，其中有6宗集中在禪西。3月28日，季華二路南側(cè)一都市型產(chǎn)業(yè)用地（包括工業(yè)、商服、住宅）“佛禪（掛）2011－006”成交，被佛山源海發(fā)展有限公司競(jìng)得，該地塊總占地約28萬(wàn)平方米，成交總價(jià)為83956萬(wàn)元，樓面地價(jià)折合3759元/平方米。另一焦點(diǎn)地塊是11月2日成交的南莊綠島地塊，占地7.5萬(wàn)平方米，成交價(jià)約為8億元，被和記黃埔?jiàn)Z得，樓面地價(jià)達(dá)4276元/平方米，加上保障房配置金額，實(shí)際樓面地價(jià)已在4800元/平方米。62.2011年佛山市商品住宅市場(chǎng)運(yùn)行總體狀況2011年佛山商品房成交面積784.94萬(wàn)平方米，同比去年同期下跌13.27%；商品住宅成交633.77萬(wàn)平方米，同比下跌18.89%；非住宅物業(yè)成交面積151.17萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)22.27%，相對(duì)商品住宅成交面積的下降，非住宅物業(yè)成交卻有一個(gè)較大的增幅，限購(gòu)限貸對(duì)住宅物業(yè)的成交影響較大；商品住宅成交均價(jià)8171元/平方米，同比增長(zhǎng)9.71%。7從5月份開(kāi)始，連續(xù)7個(gè)月，佛山商品住宅的市場(chǎng)批準(zhǔn)預(yù)售面積就大于當(dāng)月的市場(chǎng)銷售面積，從目前的市場(chǎng)消化來(lái)看，約有超過(guò)278萬(wàn)平方米的存量房積壓下來(lái)，市場(chǎng)供求關(guān)系完全走向了買方市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地供大于求。限購(gòu)令實(shí)施2010-2011年佛山全市商品住宅月度成交走勢(shì)需求受限導(dǎo)致供銷比持續(xù)高位運(yùn)行限購(gòu)令的嚴(yán)格執(zhí)行，導(dǎo)致需求方受政策強(qiáng)力打壓，導(dǎo)致供過(guò)于求的市場(chǎng)狀態(tài)越發(fā)嚴(yán)峻。不論是直觀的每日認(rèn)購(gòu)、成交數(shù)據(jù)，還是真實(shí)的市場(chǎng)反應(yīng)，上市房源的去化速度明顯弱于09年、10年。8禪城區(qū)2011年樓市成交表現(xiàn)禪城區(qū)2011年全年商品住宅成交面積77.49萬(wàn)平方米，同比下降22.9%，成交均價(jià)10061元/平方米，同比微增1.53%；由于整體市場(chǎng)不景氣，消費(fèi)者觀望心理嚴(yán)重，導(dǎo)致上市量遠(yuǎn)大于成交量，市場(chǎng)萎靡不振。2010年平均限購(gòu)令實(shí)施后限購(gòu)令實(shí)施限購(gòu)令導(dǎo)致直接成交萎縮92011年禪城區(qū)房地產(chǎn)戶均面積變化走勢(shì)圖數(shù)據(jù)來(lái)源：佛山市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)局受調(diào)控政策影響，戶均面積逐步減少至100㎡，中小戶型面積是成交的絕對(duì)主力。觀察兩年來(lái)戶均面積走勢(shì)圖,我們發(fā)現(xiàn)戶均面積有不斷縮小的趨勢(shì)，2010年的最大戶均面積138㎡，最小戶均面積103.69㎡,2011年前兩個(gè)季度戶均面積僅略大于100㎡，后兩個(gè)季度的戶均面積貼近100㎡,顯示市場(chǎng)熱銷精致、緊湊、實(shí)用的戶型,受到剛需消費(fèi)者追捧,由于購(gòu)房套數(shù)受限制，剛性需求買家力求一步到位，購(gòu)買90-130㎡住宅，令這個(gè)面積段成為市場(chǎng)主力成交。而由于改善型需求受限購(gòu)政策所限制，令大戶型單位成交較少。合并戶型受“限購(gòu)”政策打壓，銷售遇阻,受市場(chǎng)冷遇。102011年禪城區(qū)房地產(chǎn)戶均總價(jià)變化走勢(shì)圖數(shù)據(jù)來(lái)源：佛山市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)局戶均總價(jià)呈現(xiàn)波浪式下降趨勢(shì)2011禪城區(qū)戶均總價(jià)第二季度環(huán)比下降6%，第三季度環(huán)比下降17%，第四季度環(huán)比僅上升3.5%,第三季度年內(nèi)最低值89.64萬(wàn)元/套，第四季度略有回升到92.86萬(wàn)元/套，符合目前市場(chǎng)重心下移的趨勢(shì),以剛需型客戶購(gòu)買為主的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。部分樓盤(pán)帶1000元/㎡以上精裝修價(jià)格，略微拉大戶均總價(jià)。112012年房地產(chǎn)調(diào)控政策將繼續(xù)，預(yù)計(jì)限購(gòu)等行政性政策在今年不會(huì)放松，土地制度完善、房產(chǎn)稅試點(diǎn)改革等長(zhǎng)效機(jī)制建立也有可能落到實(shí)處，保障性住房陸續(xù)推出。而貨幣政策，在2012年或會(huì)繼續(xù)微調(diào)，調(diào)控壓力或有所緩解。其微調(diào)力度和節(jié)奏將是影響2012年房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)的關(guān)鍵。目前禪城的市場(chǎng)格局是供需關(guān)系失衡-----完全的買方市場(chǎng)，滿足客戶需求的產(chǎn)品方能獲得快速去化;2011年至今，受宏觀調(diào)控影響，禪城整體市場(chǎng)供大于求，后期市場(chǎng)去化壓力依舊存在；土地市場(chǎng)反應(yīng)靈敏，隨著今明兩年大量低價(jià)地塊的開(kāi)發(fā)入市，市場(chǎng)將迎來(lái)低價(jià)沖擊，房?jī)r(jià)下行不可避免；政策調(diào)控下，低迷的成交使得禪城大量的產(chǎn)品供應(yīng)得不到消化，產(chǎn)品庫(kù)存不斷上漲，去存壓力達(dá)到高點(diǎn)，供過(guò)于求的市場(chǎng)狀態(tài)越發(fā)嚴(yán)峻。3、本章小結(jié)12政策內(nèi)容影響2010年至今連續(xù)4次加息10以來(lái)央行四次加息，一年期貸款基準(zhǔn)利率年內(nèi)已累計(jì)上調(diào)至3.25%加息影響的是依賴開(kāi)發(fā)貸款的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，以及購(gòu)房人兩大主體，而它們直接影響的恰恰是樓市供需關(guān)系存款準(zhǔn)備金率2010年來(lái)11次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率2010年來(lái)11次上調(diào)最高達(dá)到21.5%為了加強(qiáng)銀行體系流動(dòng)性管理，抑制貨幣信貸過(guò)快增長(zhǎng)（11年底首次下調(diào)存款準(zhǔn)備金，加大市場(chǎng)貨幣流通，相對(duì)貸款客戶可能是一個(gè)機(jī)會(huì)）限貸“4.15”新政大幅度提高商品房貸款首付款比例和利率水平抑制房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資以及改善性購(gòu)房（12年開(kāi)始，因存款準(zhǔn)備金的下調(diào)，帶動(dòng)了貸款金額的放款以及首套房利率出現(xiàn)打折現(xiàn)象，對(duì)一班剛需型客戶是潛在的刺激因素）限購(gòu)令2011年1月推出“新國(guó)八條”，規(guī)定擁有2套以上住房的，禁止再買房，并且再次要求提高貸款利率；此后，各地方政府相繼出臺(tái)相關(guān)政策，明確了商品房限購(gòu)條款。有史以來(lái)最嚴(yán)厲的房地產(chǎn)調(diào)控政策，對(duì)住房“去投資化”、“去賺錢效應(yīng)”，并采取嚴(yán)厲的住房信貸政策及房地產(chǎn)稅政策，達(dá)到擠出房地產(chǎn)泡沫、改善居民基本居住條件的目的。房產(chǎn)稅2011年，重慶、上海開(kāi)始試點(diǎn)房產(chǎn)稅以稅收手段抑制房?jī)r(jià)，控制房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫（國(guó)家開(kāi)始通過(guò)增大房產(chǎn)稅試點(diǎn)城市，或者會(huì)通過(guò)房產(chǎn)稅調(diào)控成為今后房地產(chǎn)調(diào)控的主流手段）4、2011年度房產(chǎn)政策回顧10年以來(lái)國(guó)家一系列嚴(yán)厲的調(diào)控政策相繼出臺(tái)施行，嚴(yán)厲打擊了房地產(chǎn)市場(chǎng)的投機(jī)性需求，同時(shí)控制了房地產(chǎn)市場(chǎng)上的資金量，從供需兩方面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行降溫。13要堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動(dòng)搖到期之后對(duì)限購(gòu)政策進(jìn)行延續(xù)12月8日在中央政治局中央經(jīng)濟(jì)會(huì)議上，明確表示:“要堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動(dòng)搖，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展?！?2月2日，住建部日前知會(huì)地方政府：限購(gòu)政策將要在到期之后對(duì)限購(gòu)政策進(jìn)行延續(xù)，以及一般情況下不對(duì)已經(jīng)出臺(tái)的地方房地產(chǎn)調(diào)控政策進(jìn)行“方向性調(diào)整”、樓市調(diào)控政策承繼性連接等在內(nèi)的一系列主旨精神。5、宏觀政策形勢(shì):高層聲音政策面維持調(diào)控基調(diào)，限購(gòu)令繼續(xù)制約后市14兩會(huì)期間的地產(chǎn)言論之領(lǐng)導(dǎo)人溫家寶：房地產(chǎn)調(diào)控已見(jiàn)成效將繼續(xù)推進(jìn)李克強(qiáng)：堅(jiān)持搞好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控我們堅(jiān)定不移地加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控，確保調(diào)控政策落到實(shí)處、見(jiàn)到實(shí)效。投機(jī)、投資性需求得到明顯抑制，多數(shù)城市房?jī)r(jià)環(huán)比下降，調(diào)控效果正在顯現(xiàn)。要繼續(xù)采取有效措施，增加普通商品住房供應(yīng)。要繼續(xù)堅(jiān)持搞好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控，鞏固調(diào)控成果。周小川：保障居民首套房貸款今年將全面落實(shí)差別化的住房信貸政策，各銀行對(duì)符合條件的個(gè)人首套自住普通商品住宅的貸款必須予以保證。鼓勵(lì)各家金融機(jī)構(gòu)在央行的基準(zhǔn)利率和首套商品普通住宅貸款優(yōu)惠利率的下限之間，根據(jù)借款人的財(cái)務(wù)狀況權(quán)衡定價(jià)。剛性需求在政策上相對(duì)較為寬松以此言論而做依據(jù)，未來(lái)一年之內(nèi)調(diào)控難以放松15下調(diào)存款準(zhǔn)備金率對(duì)樓市的影響下調(diào)存款準(zhǔn)備金率對(duì)房?jī)r(jià)有明顯的刺激效果，但是下調(diào)存款準(zhǔn)備金率對(duì)樓市的刺激作用受多種因素綜合影響，如下調(diào)存款準(zhǔn)備金率的頻率、時(shí)機(jī)等，以及如降息、增加貨幣供應(yīng)等其他貨幣政策手段是否快速實(shí)施等。一般來(lái)說(shuō)，如果下調(diào)存款準(zhǔn)備金率預(yù)示著貨幣政策快速走向?qū)捤?，?duì)樓市的刺激性效果較大，反之則較小。同時(shí)也與當(dāng)時(shí)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和樓市調(diào)控政策密切相關(guān)，如果樓市處于深度調(diào)控期，簡(jiǎn)單的一次下調(diào)存款準(zhǔn)備金率，對(duì)房?jī)r(jià)的影響甚微。166、政策走勢(shì)展望關(guān)鍵字平穩(wěn)穩(wěn)健兩限房產(chǎn)稅2011年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議定調(diào)2012：在維持政策的穩(wěn)定性、連續(xù)性的基礎(chǔ)上，穩(wěn)中求進(jìn)，繼續(xù)加強(qiáng)和改善宏觀調(diào)控，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展。樓市進(jìn)入“軟著落”通道概率變大。2012年將繼續(xù)實(shí)施積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，增強(qiáng)調(diào)控的針對(duì)性、靈活性、前瞻性，繼續(xù)處理好保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展。因此，明年流動(dòng)性將會(huì)繼續(xù)維持2011年水平。一方面：限購(gòu)令尚無(wú)退市時(shí)間表，將繼續(xù)壓抑高端產(chǎn)品市場(chǎng)需求，造成“僧多粥少”；另一方面：限貸政策在今年上半年有所松動(dòng)，對(duì)緩解市場(chǎng)流動(dòng)性需求有一定促進(jìn)作用。2012年將推進(jìn)營(yíng)業(yè)稅改征增值稅和房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)，合理調(diào)整消費(fèi)稅范圍和稅率結(jié)構(gòu)，全面改革資源稅制度，研究推進(jìn)環(huán)境保護(hù)稅改革。“軟著陸”是2012年樓市主旋律177、本章小結(jié)限購(gòu)令繼續(xù)制約后市2012樓市下半年價(jià)格依然穩(wěn)健“軟著陸”是2012年樓市主旋律政策面維持調(diào)控基調(diào)決策層的姿態(tài)表明，這一輪成效明顯的調(diào)控短時(shí)間內(nèi)不會(huì)放松，政策面依舊會(huì)堅(jiān)定地保證房?jī)r(jià)的合理回歸；在政策面不明顯放松的背景前提下，今年上半年市場(chǎng)將會(huì)延續(xù)調(diào)整態(tài)勢(shì)；隨著價(jià)格松動(dòng)的普遍化，以價(jià)換量將成為多數(shù)樓盤(pán)的現(xiàn)實(shí)選擇，同時(shí)宏觀政策將會(huì)適當(dāng)微調(diào)，逐漸回復(fù)常態(tài)化，預(yù)計(jì)明年下半年市場(chǎng)行情將有所改善。明年下半年的行情改善也更多地是體現(xiàn)在成交量的適度放大上，而不是價(jià)格的恢復(fù)性反彈，對(duì)價(jià)格的預(yù)判仍需要保持謹(jǐn)慎。18

（三）重點(diǎn)項(xiàng)目分析19盛南新都8000元/㎡星星華園11000元/㎡天御尚城8100元/㎡兆陽(yáng)御花園8800-9500元/㎡凱德城脈11000元/㎡東江國(guó)際8500元/㎡碧桂園城市花園9000元/㎡帶裝修依云上城9500元/㎡玫瑰鉑金公館8200-9000元/㎡從地段、類型、品質(zhì)和銷售節(jié)奏、開(kāi)放商實(shí)力等因素出發(fā)，分析區(qū)域內(nèi)9個(gè)主要競(jìng)品項(xiàng)目：8.區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分布2011年上半年，在限購(gòu)令等嚴(yán)厲的調(diào)控措施下，導(dǎo)致成交量明顯下滑，呈現(xiàn)出價(jià)滯量減的僵局局面。進(jìn)入十月份以來(lái)，宏觀形勢(shì)風(fēng)云突變，一線大城市大品牌公司出現(xiàn)房?jī)r(jià)明顯松動(dòng)，房?jī)r(jià)下跌引起了成交量有所回升。目前禪城各板塊的價(jià)格出現(xiàn)松動(dòng)，各種促銷活動(dòng)層出不窮。開(kāi)發(fā)商紛紛選擇降價(jià)走量。本項(xiàng)目20競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目和參考個(gè)案列表區(qū)域內(nèi)主要項(xiàng)目的價(jià)格區(qū)間均在8500-9500元/㎡，小戶型、低總價(jià)彌補(bǔ)區(qū)位劣勢(shì)，吸引了很大比例的首置自住客；而禪城高價(jià)格的產(chǎn)品毛坯價(jià)格多在11000-12000元/㎡之間，銷售速率明顯較慢，在當(dāng)前市場(chǎng)情況下，低總價(jià)的產(chǎn)品受到市場(chǎng)青睞，剛需是市場(chǎng)主力。21兆陽(yáng)御花園項(xiàng)目概況開(kāi)發(fā)商佛山市兆陽(yáng)房地產(chǎn)投資有限公司項(xiàng)目地址禪城華遠(yuǎn)東路65號(hào)（惠景中學(xué)對(duì)面）建筑形態(tài)高層近期開(kāi)盤(pán)時(shí)間2011年9月總建面積27萬(wàn)

㎡容積率2.5建筑風(fēng)格歐式新古典綠化率30%入網(wǎng)套數(shù)470成交套數(shù)428項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)本地開(kāi)發(fā)商，項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)感高，產(chǎn)品以中大戶型為主，成熟居住氛圍，比鄰地鐵，交通便利，以舊城區(qū)配套為主。1批單位171615華遠(yuǎn)東路2批單位1413129樓王11年1月推15座,16座,17座共239套價(jià)格：10500-15000元/㎡；均價(jià)12000元/㎡。銷售情況：網(wǎng)簽已售209套，銷售率87%11年7月推13座共87套8700-11700元/㎡；均價(jià)11000元/㎡。銷售情況：網(wǎng)簽已售83套，銷售率95%。11年10月推14座共69套單證均價(jià)9500元/㎡；雙證均價(jià)8500元/㎡銷售情況：網(wǎng)簽已售66套，銷售率96%11年11月推12座共75套9000-12000元/㎡；均價(jià)10000元/㎡銷售情況：網(wǎng)簽已售70套，銷售率93%。22兆陽(yáng)御花園——營(yíng)銷動(dòng)態(tài)11年1月至今….11年7月推售產(chǎn)品：13座，87套；88-91㎡（44套單證），117-131㎡（43套雙證）。價(jià)格優(yōu)惠：當(dāng)天可享受99*99*99折，購(gòu)房一次性付款95折，按揭99折。價(jià)格跨度：8700-11700元/㎡；均價(jià)11000元/㎡。銷售情況：網(wǎng)簽已售83套，余貨4套，銷售率95%。11年10月住宅余貨：9500-12000元/㎡。即將推售：項(xiàng)目將于近期推全新9座單位，主售90㎡中小戶型。推售產(chǎn)品：15座，16座，17座，共239套；88、91及134㎡（109套單證）；117、131、146及155㎡（127套雙證）；177-219㎡（3套復(fù)式）。價(jià)格優(yōu)惠：登記享總價(jià)減5千優(yōu)惠；憑5萬(wàn)元存折誠(chéng)意登記享99折優(yōu)惠；開(kāi)盤(pán)當(dāng)日下訂享98折優(yōu)惠；按時(shí)簽合同享總價(jià)減10000元優(yōu)惠?？們?yōu)惠：＝－5000*99*98－10000。價(jià)格跨度：10500-15000元/㎡；均價(jià)12000元/㎡。銷售情況：網(wǎng)簽已售209套，銷售率87%11年11月推售產(chǎn)品：14座，共69套；133-137㎡（44套雙證），135㎡（22套單證）180-220（3套復(fù)式）。價(jià)格優(yōu)惠：一次性減12萬(wàn)，按揭減8萬(wàn)。價(jià)格跨度：?jiǎn)巫C均價(jià)9500元/㎡；雙證均價(jià)8500元/㎡銷售情況：網(wǎng)簽已售66套，銷售率96%推售產(chǎn)品：12座，共75套；117及131㎡（37套雙證），89及91㎡（38套單證）價(jià)格優(yōu)惠：誠(chéng)意登記開(kāi)盤(pán)享97*97折，7天內(nèi)付齊全款還有額外95折，折完最低8300元/㎡起，售價(jià)8300-12000元/㎡。開(kāi)盤(pán)當(dāng)日99*97*97*99價(jià)格跨度：9000-12000元/㎡；均價(jià)10000元/㎡銷售情況：網(wǎng)簽已售70套，銷售率93%。23推出時(shí)間物業(yè)類型面積區(qū)間(㎡)均價(jià)套數(shù)已售2011-1-22高層88、91及134㎡（109套單證）；117、131、146及155㎡（127套雙證）；177-219㎡（3套復(fù)式）10500-15000元/㎡；均價(jià)12000元/㎡。2392092011-7-30高層117及131㎡（43套雙證），88及91㎡（44套單證）8700-11700元/㎡；均價(jià)11000元/㎡87832011-10-01高層133-137㎡（44套雙證），135㎡（22套單證）180-220（3套復(fù)式）單證均價(jià)9500元/㎡；雙證均價(jià)8500元/㎡69662011-11-12高層117及131㎡（37套雙證），89及91㎡（38套單證）9000-12000元/㎡；均價(jià)10000元/㎡7570兆陽(yáng)御花園——推盤(pán)節(jié)奏在不受限購(gòu)影響的情況下，首期推出88-155㎡大積產(chǎn)品（部分拼戶），即使1.2-1.5萬(wàn)元的高價(jià)位，因產(chǎn)品品質(zhì)高，消化率亦接近9成；后期因受限購(gòu)影響，因存在一定的拼戶單位，為求出貨，利用降價(jià)優(yōu)惠促銷，銷售旺季節(jié)點(diǎn)及春節(jié)前單證產(chǎn)品均價(jià)9500元/㎡，拼戶產(chǎn)品均價(jià)8500元/㎡，因價(jià)錢有所下調(diào)，消化情況較理想；目前余貨調(diào)整為9500-12000元。24目前主推戶型：高層89,91㎡三房，117-131㎡三-四房戶型。銷售表現(xiàn)：

由于樓盤(pán)規(guī)劃，園林，產(chǎn)品品質(zhì)高，而且及時(shí)利用銷售節(jié)點(diǎn)降價(jià)吸客，搶占市場(chǎng)份額，所以整個(gè)樓盤(pán)的推貨量去貨率超過(guò)9成。限購(gòu)前，均價(jià)10732-12101元/㎡，去貨212套。限購(gòu)后至今，均價(jià)8784-9742元/㎡，去貨357套。25天御尚城項(xiàng)目概況開(kāi)發(fā)商佛山市溢宏房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目地址禪城魁奇一路3號(hào)（魁奇一路與佛山大道交匯處）建筑形態(tài)高層近期開(kāi)盤(pán)時(shí)間2012年3月23日總建面積55985㎡容積率4.49建筑風(fēng)格現(xiàn)代綠化率30.18%入網(wǎng)套數(shù)（今年）1005成交套數(shù)791項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)本地開(kāi)發(fā)商，產(chǎn)品以中小戶型為主，比鄰地鐵，交通便利，自身帶有一定商業(yè)配套。1座2棟1座1棟2座2棟2座1棟預(yù)計(jì)5月份推出11年12月推1座1、2棟共240套88-93㎡單位開(kāi)盤(pán)當(dāng)天6800元/平米起，均價(jià)7280元/㎡。銷售情況：1幢網(wǎng)簽已售92套，銷售率77%；2幢網(wǎng)簽已售83套，銷售率69%12年3月推2座1棟共156套84-107㎡單位7200-9200元/㎡；住宅均價(jià)8100元/㎡。銷售情況：網(wǎng)簽已售62套，銷售率40%。26天御尚城——營(yíng)銷動(dòng)態(tài)11年8月11年12月推售產(chǎn)品：1座1幢和2幢，24層，共240套，88-93㎡單位。價(jià)格優(yōu)惠：開(kāi)盤(pán)當(dāng)天6800元/平米起；按揭98折，一次性97折。價(jià)格跨度：住宅均價(jià)7280元/㎡。銷售情況：1幢網(wǎng)簽已售92套，銷售率77%；2幢網(wǎng)簽已售83套，銷售率69%。12年3月公寓余貨：均價(jià)13000元/平米，帶3000元/平米裝修；住宅余貨：均價(jià)7800元/㎡待售產(chǎn)品：2座2幢/30層，約156套，面積跨度84-107㎡，未有價(jià)格。推售產(chǎn)品：公寓1座，315套，2座，294套38-49㎡，79-80㎡。價(jià)格優(yōu)惠：開(kāi)盤(pán)當(dāng)日98折；優(yōu)惠登記獲額外折扣，帶3000元/㎡裝修。價(jià)格跨度：公寓10000-11000元/㎡。銷售情況：1座已售283套，銷售率90%；2座已售272套，銷售率93%。推售產(chǎn)品：2座1幢/30層，共156套，兩梯六戶。面積跨度84-107㎡。價(jià)格優(yōu)惠：憑身份證登記客戶公開(kāi)發(fā)售日可享額外99折優(yōu)惠；開(kāi)盤(pán)當(dāng)日優(yōu)惠99*99*99*98*98折。價(jià)格跨度：7200-9200元/㎡；住宅均價(jià)8100元/㎡銷售情況：網(wǎng)簽已售62套，銷售率40%。至今….27推出時(shí)間物業(yè)類型面積區(qū)間(㎡)價(jià)格套數(shù)已售2011-8-1公寓38-49㎡、79-80㎡10000-11000元/㎡帶3000元裝修6095552011-12-26住宅高層88-93㎡均價(jià)7280元/㎡2401742012-3-24住宅高層84-107㎡7200-9200元/㎡；均價(jià)8100元/㎡15662前期主推70年公寓，當(dāng)時(shí)對(duì)比市場(chǎng)上的公寓產(chǎn)品，帶3千裝修價(jià)格比較適中，銷售情況好；后期主推住宅，面積以84-107㎡的二-三房剛需產(chǎn)品為主，第一批以6800元/㎡起打響頭炮，引起市場(chǎng)關(guān)注，后期推出園景二批單位，升價(jià)后開(kāi)盤(pán)當(dāng)天消化率亦有4成。天御尚城——營(yíng)銷動(dòng)態(tài)28目前主推戶型：高層89,91㎡三房，117-131㎡三-四房戶型。銷售表現(xiàn)：

天御尚城以地鐵賣點(diǎn)，生活配套作為賣點(diǎn)，第一批推出240單位以低于市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格，均價(jià)7200元/㎡吸納市場(chǎng)客戶，得到市場(chǎng)上客戶的熱烈反響，前后不到3個(gè)月，推出第二批156套二-三房產(chǎn)品。12年3月推出二批單位，均價(jià)8100元/㎡，去貨64套11年12月底推出240套均價(jià)7200元/㎡產(chǎn)品，累計(jì)去化174套項(xiàng)目一期天御盈品70年公寓29碧桂園城市花園項(xiàng)目概況開(kāi)發(fā)商碧桂園控股項(xiàng)目地址佛山市佛山新城禪城區(qū)嶺南大道北段東側(cè)（東平河北岸)建筑形態(tài)高層近期開(kāi)盤(pán)時(shí)間2012年3月24日總建面積74萬(wàn)㎡容積率4建筑風(fēng)格現(xiàn)代綠化率30.4%入網(wǎng)套數(shù)2746成交套數(shù)937項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)大牌發(fā)展商，項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)秀，自身配備大型商業(yè)，多年的住宅開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，口碑較好，內(nèi)部景觀較好，周邊配套豐富，銷售速度較快。30碧桂園城市花園——營(yíng)銷動(dòng)態(tài)11年1月中旬住宅均價(jià)9500元/㎡公寓1.1萬(wàn)/㎡毛坯或1.3萬(wàn)/㎡帶裝修住宅均價(jià)1.3元/㎡公寓均價(jià)1.4-1.5萬(wàn)元/㎡11年3月中旬南區(qū)住宅8座，貨量224套，105-117㎡折后價(jià)9300-9800元/㎡11年"五一"一期首推洋房及公寓：南區(qū)9、10座共248套住宅，開(kāi)售當(dāng)天已經(jīng)售罄9成以上；南區(qū)1號(hào)公寓共253套，開(kāi)盤(pán)前已經(jīng)全部售罄11年8月中旬南區(qū)住宅6、7座共410套，折后總價(jià)滿100萬(wàn)減2萬(wàn)的優(yōu)惠；南區(qū)2座公寓共242套，公寓一次性付款96折，貸款98折南區(qū)住宅4、5座共248套，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天售出約140套，銷售率約6成均價(jià)8500元/㎡11年“十一"中區(qū)住宅4座共120套，開(kāi)盤(pán)96折，按揭98，一次性97折均價(jià)8900-9300元/㎡3111年11月底79萬(wàn)元/套起，均價(jià)9000元/㎡帶1500元/㎡精裝修住宅均價(jià)9300元/㎡帶1800元/㎡裝修公寓折后毛坯售價(jià)1-1.1萬(wàn)元/㎡11年12月底北區(qū)1座共44套住宅，345-348㎡兩梯兩戶，五房復(fù)式單位；中區(qū)2座公寓共264套住宅均價(jià)12000元/㎡公寓折后毛坯價(jià)1-1.1萬(wàn)元/㎡12年3月中旬中區(qū)5座共224套住宅，開(kāi)盤(pán)可享受額外97折；南區(qū)3座公寓，共253套，其中第12層可分拆出售預(yù)計(jì)12年4月中區(qū)6座共120套住宅，“舊帶新”回饋，舊業(yè)主及新業(yè)主均可享受5年管理費(fèi)的贈(zèng)送北區(qū)5座共96套住宅，122-141㎡，已拿預(yù)售毛坯均價(jià)1-1.1萬(wàn)元/㎡12年2月中區(qū)2座公寓共264套價(jià)格待定碧桂園城市花園——營(yíng)銷動(dòng)態(tài)32碧桂園城市花園——推盤(pán)節(jié)奏前期主推南區(qū)110㎡毛坯洋房，現(xiàn)階段推出剛需89-117㎡中小戶型帶裝修產(chǎn)品，因發(fā)展商品牌及價(jià)錢接近客戶心理價(jià)位，因此消化情況還理想。推貨時(shí)間位置面積段2012年3月份成交價(jià)格(元/㎡)貨量(套)余貨(套)銷售率11年1月22日南區(qū)9座105-116㎡8300-8500124199%11年1月22日南區(qū)10座98-163㎡8300-85001241489%11年1月22日1號(hào)樓公寓56-123㎡1萬(wàn)毛坯或1.2萬(wàn)帶1500裝修253598%11年3月19日南區(qū)8座105-117㎡8300-85002242091%11年5月1日南區(qū)7座127-185㎡8300-85001862487%11年5月1日南區(qū)6座105-117㎡8300-85002241494%11年5月1日南區(qū)2號(hào)樓公寓58-110㎡1萬(wàn)毛坯或1.2萬(wàn)帶1500裝修24211154%11年8月20日南區(qū)5座105-116㎡8300-8500124894%11年8月20日南區(qū)4座97-162㎡8300-8500124497%11年10月1日中區(qū)4座105-116㎡89001204166%11年11月26日中區(qū)5座105-117㎡9500帶1800裝修2245078%11年11月底南區(qū)3號(hào)樓公寓56-110㎡1萬(wàn)毛坯或1.2萬(wàn)帶1500裝修25321117%11年12月底北區(qū)1座復(fù)式345-348㎡11000至1300044409%12年2月中區(qū)2號(hào)樓公寓57-110㎡1萬(wàn)毛坯或1.2萬(wàn)帶1500裝修26422017%12年3月17日中區(qū)6座89及116㎡9200帶1500裝修1207835%待定北區(qū)5座122-141㎡待定9696-33碧桂園城市花園——價(jià)格變化34目前主推戶型：超高層89-117㎡二-三房戶型。銷售表現(xiàn)： 11年底，大型上市公司需要回籠資金做報(bào)表，碧桂園利用前期銷售旺季節(jié)點(diǎn)降價(jià)，12月初推出中區(qū)5座產(chǎn)品，目前消化接近8成，3月中加推中區(qū)6座120套89-116㎡產(chǎn)品。

2012年2月去化91套，均價(jià)8937元/㎡3月推出折扣房，均價(jià)8973元/㎡帶裝修起，去化154套359、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境小結(jié)板塊內(nèi)同類型產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間相對(duì)集中目前區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目單價(jià)主要集中在8500-9500元/㎡之間，多數(shù)項(xiàng)目已先下行出貨，而客戶等待一段時(shí)間后，觀望情緒開(kāi)始減弱，購(gòu)房意向逐漸增大，使年后的一個(gè)市場(chǎng)成交開(kāi)始慢慢活躍。今年以來(lái)，高總價(jià)的產(chǎn)品銷售速率明顯放緩受到限購(gòu)限貸的影響，禪城高總價(jià)的洋房，銷售速度明顯不如去年限購(gòu)前，該類產(chǎn)品去化速度緩慢，市場(chǎng)認(rèn)可度較低。低總價(jià)的產(chǎn)品受市場(chǎng)青睞，銷售速度較快低總價(jià)的碧桂園城市花園，盛南新都項(xiàng)目銷售速度明顯快于高總價(jià)的產(chǎn)品，說(shuō)明市場(chǎng)消費(fèi)主力還是剛需，低總價(jià)產(chǎn)品能取得的快速銷售。36禪城樓市存量巨大、價(jià)格下行低總價(jià)產(chǎn)品快速去貨樓市軟著陸的淡市營(yíng)銷背景2012世博嘉園3期-世博尚譽(yù)如何在淡市中出奇制勝？高總價(jià)、大戶型產(chǎn)品銷售明顯放緩37

（一）項(xiàng)目基本資料二：項(xiàng)目理解

（二）客戶現(xiàn)狀目錄

（三）項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)狀況381.1項(xiàng)目基本資料項(xiàng)目區(qū)位價(jià)值宏觀：位于佛山城市中心組團(tuán)城市中軸帶中觀：城南板塊魁奇路地鐵站上蓋中心物業(yè)微觀：大城南10分鐘成熟生活圈公共交通配套資源豐富×缺乏成熟的大型一站式體驗(yàn)商業(yè)×項(xiàng)目自身缺乏優(yōu)勢(shì)景觀資源板塊市場(chǎng)地位高，城市交通配套成熟，商業(yè)配套仍是短板魁奇路站39魁奇路站，是廣佛同城第一站交通樞紐中心本案廣佛一號(hào)線貫穿城市中心組團(tuán)西南至東北并連接廣州，預(yù)計(jì)2012年全線通車。南延線將提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，是項(xiàng)目與東平新城南片區(qū)互通的重要軌道。廣佛二號(hào)線暫定的規(guī)劃為途經(jīng)南莊、石灣、魁奇路、花卉大道、廣州新客站，預(yù)計(jì)2020年中建成通車廣佛三號(hào)線是中心組團(tuán)與大良容桂組團(tuán)、獅山組團(tuán)的聯(lián)系線廣佛六號(hào)線途經(jīng)桂城、中心組團(tuán)新城區(qū)、樂(lè)從，聯(lián)系中心組團(tuán)和九江龍江組團(tuán)地鐵2號(hào)線地鐵3號(hào)線項(xiàng)目臨近嶺南大道，周邊規(guī)劃有廣佛地鐵2條線路，本項(xiàng)目商業(yè)中心直通地鐵1號(hào)線魁奇路站坐享城市便利交通項(xiàng)目軌道交通價(jià)值：1.1項(xiàng)目基本資料40項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值—指標(biāo)項(xiàng)目整體體指標(biāo)總占地面積16萬(wàn)㎡總建筑面積71.9萬(wàn)㎡商業(yè)面積36.5萬(wàn)㎡住宅面積35.4萬(wàn)㎡住宅總戶數(shù)2572戶三期世博尚譽(yù)總占地面積4.7萬(wàn)㎡總建筑面積16萬(wàn)㎡總戶數(shù)1238戶1.1項(xiàng)目基本資料41項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值—戶型配比面積套數(shù)比例90㎡以下二房5610.14%110-130㎡三房32458.70%130-145㎡四房7613.77%160-175㎡四房9216.67%300㎡(復(fù)式)40.72%合計(jì)552100.00%90㎡以下二房110-130㎡三房130-145㎡四房160-175㎡四房1.1項(xiàng)目基本資料三期1-10座42項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值—風(fēng)格商業(yè)中心國(guó)際化現(xiàn)代元素突出1.1項(xiàng)目基本資料現(xiàn)代歐陸風(fēng)格431.2客戶狀況分析客戶來(lái)源分析項(xiàng)目一、二期業(yè)主分析禪城舊區(qū)改善型置業(yè)客戶項(xiàng)目周邊專業(yè)市場(chǎng)客戶周邊舊改拆遷置業(yè)客戶周邊街鎮(zhèn)高端置業(yè)客戶佛山外來(lái)高端移民職業(yè)房地產(chǎn)投資者44區(qū)域第一期客戶第二期客戶小計(jì)比例祖廟（城區(qū)）28516144633.63%瀾石20414534926.32%城南1207219214.48%張槎2423473.54%石灣4732795.96%南莊710171.28%城北177241.81%桂城2519443.32%順德2414382.87%廣州48120.90%省外205251.89%其它3122534.00%總計(jì)8085181326100.00%1.2客戶狀況分析項(xiàng)目一二期認(rèn)購(gòu)客戶區(qū)域統(tǒng)計(jì)總結(jié)：從項(xiàng)目一二期的認(rèn)購(gòu)客戶來(lái)源分析，項(xiàng)目主要客戶主要來(lái)自禪城舊區(qū)、瀾石城南等項(xiàng)目周邊區(qū)域。451.2客戶狀況分析項(xiàng)目一二期客戶職業(yè)統(tǒng)計(jì)總結(jié)：從項(xiàng)目一、二期的認(rèn)購(gòu)客戶職業(yè)分析，項(xiàng)目主要客戶從事個(gè)體私營(yíng)生意大多數(shù)是周邊專業(yè)市場(chǎng)的商戶，其次是私營(yíng)企業(yè)員工大多在周邊專業(yè)市場(chǎng)工作。所以，項(xiàng)目一二期客戶的工作與周邊專業(yè)市場(chǎng)有著密切的聯(lián)系。項(xiàng)目期數(shù)公務(wù)員企事業(yè)單位（老師、醫(yī)生、電信、供電等）銀行個(gè)體私營(yíng)商戶公司員工其他合計(jì)第一期3.37%12.36%2.25%57.30%22.47%2.25%100%第二期4.79%10.78%2.40%43.71%25.75%13.17%100%461.3項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)狀況項(xiàng)目現(xiàn)狀：項(xiàng)目一至十棟已經(jīng)封頂并掛出樓體廣告；項(xiàng)目售樓部設(shè)在二期入口旁位置不明顯；項(xiàng)目一、二期部分底商已營(yíng)業(yè)但比較冷清；47SWOT分析-優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值：項(xiàng)目規(guī)模大，配套檔次高大型城市綜合體交通條件：地鐵連通順德、魁奇路東拓廣州南交通網(wǎng)絡(luò)不斷完善未來(lái)城市交通交匯點(diǎn)項(xiàng)目配套：寫(xiě)字樓、商業(yè)中心不斷發(fā)展，配套不斷升級(jí)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：一梯兩戶設(shè)計(jì)，無(wú)合并戶型戶型設(shè)計(jì)：結(jié)構(gòu)合理南北對(duì)流，采光通風(fēng)俱佳的戶型設(shè)計(jì)居住氛圍：成熟大型高入住率社區(qū)，已具有濃厚生活氛圍項(xiàng)目口碑：周邊居民對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知度高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（S）區(qū)域發(fā)展前景好交通便捷及居住氛圍*SWOT分析-劣勢(shì)劣勢(shì)1：噪音污染影響臨近汾江南路等噪音影響，影響部分單位價(jià)值。劣勢(shì)2：景觀影響項(xiàng)目南面是舊廠房和城中村，影響南向單位景觀視野競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（W）噪聲影響、景觀影響SWOT分析-威脅威脅1：供應(yīng)量足周邊在售及待售項(xiàng)目較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈威脅2：客戶重疊項(xiàng)目與對(duì)手出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，目標(biāo)客戶群體重疊威脅3：政策壓力房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)調(diào)控，購(gòu)房客戶觀望情緒較濃威脅4：未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)城南板塊多個(gè)項(xiàng)目即將推出市場(chǎng)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈外部威脅（T）客戶重疊及周邊項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)*SWOT分析-機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)1：板塊升值新世界瀾石舊改項(xiàng)目，推動(dòng)板塊持續(xù)升值機(jī)會(huì)2：生活理念引導(dǎo)全新地鐵上蓋物業(yè)生活方式，圈層生活理念引導(dǎo)機(jī)會(huì)點(diǎn)（O）板塊價(jià)值提升生活理念引導(dǎo)

（一）項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)研判三：項(xiàng)目定位重構(gòu)

（二）我們的價(jià)值主張目錄

（三）項(xiàng)目定位及核心價(jià)值分析

（四）客戶定位分析項(xiàng)目研判總則：項(xiàng)目目標(biāo)：品牌的提升,快速去貨項(xiàng)目定量：運(yùn)營(yíng)協(xié)同范疇區(qū)域概念項(xiàng)目定性：城際運(yùn)營(yíng)大盤(pán)54項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)高目標(biāo)、高定位提升項(xiàng)目品牌項(xiàng)目以“佛山新城雙地鐵上蓋大型復(fù)合商住區(qū)”定位，引領(lǐng)禪城城市標(biāo)簽和生活標(biāo)簽。在逆境中實(shí)現(xiàn)順?shù)N55項(xiàng)目判斷（定量）：運(yùn)營(yíng)協(xié)同范疇區(qū)域概念

項(xiàng)目概念：現(xiàn)有市場(chǎng)參考近期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)容易被模仿和超越

大盤(pán)概念：規(guī)模經(jīng)濟(jì)中長(zhǎng)期目標(biāo)綜合考慮項(xiàng)目地位確立可被模仿和超越

區(qū)域概念：中長(zhǎng)期戰(zhàn)略品牌忠誠(chéng)度公司的威望建立較難模仿

片區(qū)聯(lián)合：長(zhǎng)期戰(zhàn)略專利壟斷資源或特許權(quán)運(yùn)營(yíng)協(xié)同范疇起步協(xié)同范疇10萬(wàn)平米40萬(wàn)平米60萬(wàn)平米100萬(wàn)平米開(kāi)發(fā)規(guī)模外部考慮內(nèi)部考慮城市區(qū)域定位及發(fā)展城市進(jìn)程迅速產(chǎn)業(yè)發(fā)展企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)方式企業(yè)近期目標(biāo)項(xiàng)目發(fā)展規(guī)模的不斷增長(zhǎng)帶來(lái)的不同的視野和考慮項(xiàng)目項(xiàng)目判斷（定性）：城際運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目

目前地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模式地域性開(kāi)發(fā)(幾乎所有項(xiàng)目)跨區(qū)域開(kāi)發(fā)——城際運(yùn)營(yíng)單級(jí)化的強(qiáng)勢(shì)牽引(廣式大盤(pán)：雅居樂(lè)/鳳凰城)(城鄉(xiāng)結(jié)合部：四季花城)多極化/放射狀的聚集效應(yīng)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)新模式實(shí)現(xiàn)銷售策略中,我們的價(jià)值主張是什么?佛山大盤(pán)營(yíng)銷的幾個(gè)常識(shí)性規(guī)律各出其招（驅(qū)動(dòng)力）：區(qū)域資源、市政及社區(qū)配套、人文氛圍盡善盡美（營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)）：全面展示、全方位服務(wù)不主動(dòng)、不拒絕（客戶組成）：以區(qū)域內(nèi)為主，輻射外區(qū)域（30公里內(nèi)）我們還有可能的方式驅(qū)動(dòng)因素標(biāo)準(zhǔn)案例單純價(jià)格驅(qū)動(dòng)房?jī)r(jià)略低于周邊同等品質(zhì)的項(xiàng)目且居住成本較低（交通，生活等各方面基本配套條件滿足）天御尚城碧桂園城市花園政府引導(dǎo)和城市擴(kuò)張由于城市擴(kuò)張，快速干線建成使現(xiàn)階段郊區(qū)變?yōu)槌鞘械囊徊糠秩叫鲁墙煌ǖ鼐夠?qū)動(dòng)例如道路等帶來(lái)的一類人群千燈湖板塊東平新城板塊升值因素驅(qū)動(dòng)在城市規(guī)劃發(fā)展方向上或者有政策方面支持比相鄰區(qū)域有更大的投資價(jià)值城西板塊再造稀缺資源學(xué)校、旅游資源等別墅項(xiàng)目、望江項(xiàng)目物超所值的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)領(lǐng)先的高性價(jià)比的產(chǎn)品保利香檳我們可能的機(jī)會(huì)交通地緣拉動(dòng)：魁奇路，交通樞紐、雙地鐵上蓋暢達(dá)廣佛政府引導(dǎo)：佛山新城成熟商住大型社區(qū)氛圍逐步呈現(xiàn)城市擴(kuò)張：禪城舊城改造速度加快,瀾石樂(lè)從石灣南莊等相鄰區(qū)域經(jīng)濟(jì)累積雄厚升值因素驅(qū)動(dòng)：項(xiàng)目自身16萬(wàn)方商業(yè)中心及周邊市政配套造就可觀的升值前景從項(xiàng)目整體運(yùn)營(yíng)的考慮方式單純價(jià)格因素拉動(dòng)交通地緣拉動(dòng)城市擴(kuò)張和規(guī)劃利好政府支持和引導(dǎo)第一階段價(jià)值主張領(lǐng)先的產(chǎn)品投資及升值潛力36.5萬(wàn)方商業(yè)中心配套第二階段價(jià)值主張?jiān)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，誰(shuí)的梯隊(duì)站得越高，誰(shuí)就越能獲得市場(chǎng)的最先關(guān)注！摸清對(duì)手的底子之后，迅速通過(guò)戰(zhàn)略性的高度超越，通過(guò)絕對(duì)差異化占位市場(chǎng)新的至高點(diǎn)。凱德城脈兆陽(yáng)御花園碧桂園城市花園世博嘉園價(jià)格品牌天御尚城、城南新都10000元/㎡以上9000-10000元/㎡8000-9000元/㎡7000-8000元/㎡品牌效應(yīng)帶動(dòng)價(jià)格上揚(yáng)迅速我們憑什么與兆陽(yáng)御花園站在同一高度，甚至更高？我們是如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的第一梯隊(duì)占位？東江國(guó)際市場(chǎng)定位依云上城玫瑰鉑金公館通過(guò)以上的綜合分析，我們可以肯定，本案并非常規(guī)上“大盤(pán)項(xiàng)目”。其獨(dú)有的資源優(yōu)勢(shì)明顯，產(chǎn)品類型全面并具備獨(dú)特性，是傳統(tǒng)住宅項(xiàng)目所無(wú)法攀比，其特征充分表明：1、絕非普通單一的住宅項(xiàng)目2、項(xiàng)目承載的并非單一的生活方式3、傳統(tǒng)的操作模式不能將項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化復(fù)合型都市綜合體“都市生活MALL”實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值方面第一梯隊(duì)占位，先看看我們是什么？Mall：起源于歐美，特指規(guī)模巨大、連成一體、包羅眾多專賣店和商鋪、集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、飲食為一體的商業(yè)中心或加蓋的林蔭道商業(yè)街。意指在Mall里肯定有一條或多條步行街，身臨其境購(gòu)物、消費(fèi)或漫步，猶如在林蔭道上閑逛一樣舒適和愜意。Mall是中產(chǎn)階級(jí)的一種生活方式，除了購(gòu)物，它提供娛樂(lè)休閑一站式服務(wù)。Mall銷售的商品和服務(wù)未必是最貴或最新潮的，而往往象征著進(jìn)入主流社會(huì)，但主流卻不失其多樣性。青少年覺(jué)得mall很酷，流連忘返；成年人有事沒(méi)事也愛(ài)逛mall，使之成為一種習(xí)慣和嗜好。復(fù)合型都市綜合體“都市生活MALL”東方廣場(chǎng)占地面積25萬(wàn)平方米，總建筑面積80萬(wàn)平方米，其中商業(yè)面積超過(guò)23萬(wàn)平方米，投資20億。以全新的“國(guó)際觀光產(chǎn)業(yè)街區(qū)”理念，成為佛山的商業(yè)航母和華南地區(qū)屈指可數(shù)的超級(jí)巨mall。保利水城購(gòu)物中心投資10億，總建筑面積40萬(wàn)平方米，其中東廣場(chǎng)建筑面積16萬(wàn)平方米，地上四層，地下一層，是集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、美容美發(fā)為一體的封閉式購(gòu)物中心。世博商業(yè)中心建筑面積16萬(wàn)方復(fù)合型都市綜合體“都市生活MALL”是項(xiàng)目重要的商業(yè)配套設(shè)施，為客戶提供購(gòu)物、休息、娛樂(lè)、康體等一站式的生活消費(fèi)服務(wù)。再造一個(gè)MALL佛山新城-國(guó)際生活博覽城定位語(yǔ)：72萬(wàn)方-國(guó)際都市生活MALL360°都會(huì)國(guó)際生活城72萬(wàn)方-國(guó)際跨界生活社區(qū)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值方面第一梯隊(duì)占位項(xiàng)目核心價(jià)值生活線通過(guò)風(fēng)情感+多彩生活模式的倡導(dǎo)進(jìn)行價(jià)值引導(dǎo)。引發(fā)共鳴，建立獨(dú)特的生活態(tài)度和高度，營(yíng)造博覽世界姿彩生活，廣告上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)產(chǎn)生感性溝通，同時(shí)通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展示達(dá)到產(chǎn)品與客戶之間的交流。盡享世界姿彩生活產(chǎn)品線通過(guò)產(chǎn)品形象+都市復(fù)合體社區(qū)的定位，進(jìn)行推崇產(chǎn)品“向往論“和產(chǎn)品差異化的價(jià)值體現(xiàn)。通過(guò)產(chǎn)品和綜合社區(qū)素質(zhì)做籌碼，進(jìn)行產(chǎn)品的獨(dú)特性解析區(qū)隔市場(chǎng)產(chǎn)生并差異化，用產(chǎn)品+配套功能吸引理性目標(biāo)客戶群多樣產(chǎn)品，豐富戶型洋房：35.4萬(wàn)㎡酒店及寫(xiě)字樓：10.5萬(wàn)㎡公寓：10萬(wàn)㎡商業(yè)中心：16萬(wàn)㎡洋房面積78-170㎡的2-4房，以及300㎡復(fù)式城市線通過(guò)城市的高度來(lái)看待整體項(xiàng)目。也即是城市營(yíng)運(yùn)的策略性策略占位帶動(dòng)項(xiàng)目形象，從而產(chǎn)生價(jià)值的最大化。城市規(guī)劃項(xiàng)目整體區(qū)域看待區(qū)域現(xiàn)狀區(qū)域未來(lái)城市規(guī)劃：未來(lái)的市政規(guī)劃，佛山新城必然的佛山核心發(fā)展區(qū)域。項(xiàng)目整體：多種功能分區(qū)綜合體，區(qū)域內(nèi)前所未有的居住新形態(tài)。區(qū)域看待：占位區(qū)域人居新高度，以城市新名片的全新形象推出市借力區(qū)域發(fā)展的核心優(yōu)勢(shì)，建立城市營(yíng)運(yùn)藍(lán)本，為項(xiàng)目形象的提升制造機(jī)會(huì)點(diǎn)！佛山新城大型商住區(qū)項(xiàng)目定位總結(jié)及核心價(jià)值倡導(dǎo)一種生活方式：盡享世界姿彩生活滿足不同客戶的需求：多樣產(chǎn)品，豐富戶型城中之城：佛山新城大型商住區(qū)72萬(wàn)方-國(guó)際都市生活MALLF（Features）我有什么A（Advantages）我好在哪里B（Benefit）我能給你帶來(lái)什么價(jià)值佛山新城，佛山強(qiáng)中心；72萬(wàn)平米國(guó)際新都市商住綜合體；交通樞紐旁，雙地鐵上蓋物業(yè)；魁奇路與汾江南路構(gòu)筑10分鐘生活圈；78-170㎡準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售；中心園林、大型商業(yè)中心，休閑娛樂(lè)一應(yīng)俱全。與其他在售綜合體比較，規(guī)模更大，所處區(qū)域更成熟；且交通便捷，配套層次較高，規(guī)模較大，能夠在享受的居住環(huán)境同時(shí)，享受城市化的便捷生活；周邊的市政配套及交通路網(wǎng)為業(yè)主提供更便捷的出行方式。繁華便捷；空間自由；方便交通，一站式居住配套；生活品質(zhì)的提升；居住與投資價(jià)值相得益彰；身份認(rèn)同，佛山新城大型高尚商住社區(qū)；資產(chǎn)的保值與增值；區(qū)域的發(fā)展?jié)摿薮?。?shí)現(xiàn)銷售策略中,我們的目標(biāo)客戶群是誰(shuí)?74本項(xiàng)目住宅客戶群區(qū)域來(lái)源——石灣本地客戶本案客戶禪城祖廟舊區(qū)石灣本地客戶桂城、順德客戶佛山等其他區(qū)域隨著廣佛同城一體化的推進(jìn)，佛山不斷融入廣州大都市的生活?！盀懯榻Y(jié)”石灣原居民客戶仍選擇等待項(xiàng)目的推出?？蛻舳ㄎ?475本項(xiàng)目住宅客戶群區(qū)域來(lái)源——地鐵沿線站點(diǎn)本案魁奇路站西朗龍溪千燈湖桂城以本項(xiàng)目站點(diǎn)為中心，交通距離（地鐵）約15個(gè)站以內(nèi)；交通時(shí)間（地鐵）約40分鐘的各個(gè)地鐵站點(diǎn)，都是本項(xiàng)目輻射力到達(dá)的主要區(qū)域?？蛻舳ㄎ?576【本項(xiàng)目輻射區(qū)示意圖】本項(xiàng)目的重點(diǎn)輻射區(qū)域包括：自身所處的禪城舊區(qū)、地鐵北行方向的南海桂城中心區(qū)域、千燈湖板塊、荔灣芳村板塊。本項(xiàng)目住宅客戶群區(qū)域來(lái)源——地鐵沿線站點(diǎn)祖廟季華園【周邊核心輻射區(qū)】——禪城中心區(qū)魁奇路【外圍輻射區(qū)】——桂城、廣州二線拓展區(qū)南桂路千燈湖龍溪西朗站………………本項(xiàng)目主要輻射站點(diǎn)本項(xiàng)目地鐵沿線其他站點(diǎn)桂城二線拓展區(qū)禪城中心區(qū)域廣州二線拓展區(qū)…………桂城客戶定位7677核心客戶重要客戶50％祖廟、石灣本地自住客戶30％

外來(lái)客戶（地鐵沿線廣域來(lái)源：桂城、廣州二線拓展區(qū)）地鐵沿線重要站點(diǎn)帶來(lái)的特定客戶群體（地鐵站點(diǎn)置業(yè)需求的人群、認(rèn)可“地有鐵物業(yè)”的“保值”“升值”價(jià)值的投資客）20％以順德為主的佛山其他鎮(zhèn)街客戶本項(xiàng)目住宅客戶群區(qū)域來(lái)源：前期以消化祖廟、石灣等周邊區(qū)域?yàn)橹鳎缓笃谏虡I(yè)部分封頂?shù)罔F口連通，外來(lái)客戶的比例將逐漸增加，項(xiàng)目整體客戶構(gòu)成比例預(yù)計(jì)約為——本地客戶：外來(lái)客戶＝7：3客戶定位7778職業(yè)構(gòu)成用途特征購(gòu)買戶型總價(jià)承受力專業(yè)市場(chǎng)個(gè)體工商戶自用、投資家庭人口多，注重經(jīng)商的便利程度、風(fēng)水；一般需要但三房三房、四房強(qiáng)工廠企業(yè)管理人員/企業(yè)主自用、投資積蓄多，月供能力強(qiáng)，家中多有小孩，年齡較大，品位與舒適兼顧三房、四房強(qiáng)工廠企業(yè)白領(lǐng)/技術(shù)人員自住年輕，積蓄不多，月供能力強(qiáng)，貪圖實(shí)惠，注重便利，對(duì)價(jià)格敏感一房、兩房中政府公務(wù)人員自用、投資對(duì)素質(zhì)要求高，追求舒適性，有補(bǔ)貼及隱性收入，對(duì)價(jià)格不太敏感兩房、一房中強(qiáng)特定投資客投資十分且僅認(rèn)可“地鐵物業(yè)”的保值、升值價(jià)值一房、兩房強(qiáng)目標(biāo)客戶構(gòu)成（職業(yè)及購(gòu)房特征細(xì)分）——本地客戶：家庭結(jié)構(gòu)較大，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，傾向購(gòu)買三房、四房產(chǎn)品，注重產(chǎn)品品質(zhì)。客戶定位7879職業(yè)構(gòu)成用途特征購(gòu)買戶型總價(jià)承受力一般白領(lǐng)自用年輕，積蓄不多，月供能力強(qiáng)，貪圖實(shí)惠，注重便利，對(duì)價(jià)格敏感一房、兩房弱特定行業(yè)高級(jí)從業(yè)人員自用積蓄多，月供能力強(qiáng)，兩口之家或家中有學(xué)齡前兒童，品質(zhì)、舒適與實(shí)惠兼顧兩房、小三房（90㎡以下）中普通公務(wù)員自用兼投資對(duì)素質(zhì)要求高，追求舒適性，有補(bǔ)貼及隱性收入，對(duì)價(jià)格不太敏感兩房、一房中強(qiáng)特定投資客投資認(rèn)可“地鐵物業(yè)”的保值、升值潛力一房、兩房強(qiáng)目標(biāo)客戶構(gòu)成（職業(yè)及購(gòu)房特征細(xì)分）——外來(lái)客戶及投資客：家庭結(jié)構(gòu)較小，傾向購(gòu)買一房、兩房或小三房產(chǎn)品，作為過(guò)度考慮或投資考慮?？蛻舳ㄎ?980項(xiàng)目目標(biāo)客戶構(gòu)成（職業(yè)及購(gòu)房特征細(xì)分）【小結(jié)】職業(yè)構(gòu)成用途特征購(gòu)買戶型總價(jià)承受力（石灣本地）個(gè)體工商戶自用兼投資家庭人口多，注重經(jīng)商的便利程度、風(fēng)水；一般需要但三房三房、四房強(qiáng)（石灣本地）工廠企業(yè)管理人員/企業(yè)主自用兼投資積蓄多，月供能力強(qiáng)，家中多有小孩，年齡較大，品位與舒適兼顧三房、四房強(qiáng)一般白領(lǐng)自用年輕，積蓄不多，月供能力強(qiáng)，貪圖實(shí)惠，注重便利，對(duì)價(jià)格敏感一房、兩房弱特定行業(yè)高級(jí)從業(yè)人員自用積蓄多，月供能力強(qiáng)，兩口之家或家中有學(xué)齡前兒童，品質(zhì)、舒適與實(shí)惠兼顧兩房、小三房（90㎡以下）中（石灣本地）工廠企業(yè)白領(lǐng)/技術(shù)人員自用年輕，積蓄不多，月供能力強(qiáng)，貪圖實(shí)惠，注重便利，對(duì)價(jià)格敏感一房、兩房中政府公務(wù)人員自用兼投資對(duì)素質(zhì)要求高，追求舒適性，有補(bǔ)貼及隱性收入，對(duì)價(jià)格不太敏感兩房、一房中強(qiáng)特定投資客投資十分且僅認(rèn)可“地鐵物業(yè)”的保值、升值價(jià)值一房、兩房強(qiáng)80客戶群定位：私營(yíng)企業(yè)主及高層管理者、公務(wù)員等隨著地鐵進(jìn)入佛山人的生活，城市化生活進(jìn)程加快；新的城市藍(lán)圖、城市文化和城市格局，新的房子和生活方式都在進(jìn)行轉(zhuǎn)變。一個(gè)城市發(fā)展總要產(chǎn)生一些新的群體，有的是“新移民群體”、“新價(jià)值觀群體”、有的是“新富裕階層群體”和“國(guó)際化群體”包括本地人、外地人、省內(nèi)外地人和市內(nèi)流動(dòng)人群。根據(jù)本案特點(diǎn)，我們認(rèn)為本案住宅的客戶群為，禪城、石灣周邊的專業(yè)市場(chǎng)私企業(yè)主及禪城范圍舊改拆遷居民。主流客戶家庭特征概括指標(biāo)描述來(lái)源區(qū)域禪城舊城區(qū)、南莊、瀾石等附近區(qū)域?qū)W識(shí)有來(lái)自經(jīng)驗(yàn)累計(jì)的專業(yè)技能、學(xué)歷不高、但見(jiàn)世面廣主要職業(yè)經(jīng)歷多年累積的私企業(yè)主及民企私企內(nèi)的高收入人員家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)，一般是三、四口之家，也可能與父母同住，三代同堂。家庭人數(shù)在3—6人生活狀態(tài)多數(shù)擁有一臺(tái)或多臺(tái)私家車，注重生活質(zhì)量，要求更舒適的生活空間。向往都市品質(zhì)生活，注重交通便捷重視群體關(guān)系購(gòu)買力家庭收入較高而且比較穩(wěn)定，但對(duì)價(jià)格敏感度較高心態(tài)剖析當(dāng)個(gè)人及家庭收入有相當(dāng)基礎(chǔ)的時(shí)候，考慮到子女發(fā)展及都市生活的便捷性而選擇在城南置業(yè)。置業(yè)有投資保值的考慮、消費(fèi)較為理性謹(jǐn)慎。有明顯的小圈子范圍內(nèi)的從眾心理需求特征追捧有規(guī)模的項(xiàng)目，準(zhǔn)現(xiàn)樓更受歡迎，要求項(xiàng)目整體檔次高，地段優(yōu)勢(shì)明顯發(fā)展趨勢(shì)城市發(fā)展幾基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善是吸引客戶的利好信息。但由于限購(gòu)政策客戶很多自己沒(méi)有購(gòu)房資格，需要?jiǎng)佑米优馁?gòu)房名額。8283置業(yè)關(guān)注點(diǎn)戶型創(chuàng)新贈(zèng)送面積升值潛力優(yōu)秀的片區(qū)整體規(guī)劃設(shè)計(jì)自然景觀朝向品牌開(kāi)發(fā)商交通出行體系社區(qū)配套設(shè)施社區(qū)規(guī)模品牌物管服務(wù)各類配套實(shí)現(xiàn)進(jìn)度建筑風(fēng)格園林景觀較低覆蓋率車位分配及管理辦法關(guān)注度分類一類關(guān)注點(diǎn)二類關(guān)注點(diǎn)三類關(guān)注點(diǎn)目標(biāo)客戶群置業(yè)關(guān)注點(diǎn)8384置業(yè)本地的本地客戶－關(guān)注點(diǎn)舒適的居住環(huán)境地鐵上蓋戶型格局及功能朝向景觀（園林景觀）完善的生活配套（瀾石情結(jié)，“一站式”生活方式）社區(qū)規(guī)模物管品牌及服務(wù)社區(qū)環(huán)境打造交通體系（地鐵利好）本項(xiàng)目定位需遵循的“指導(dǎo)原則”置業(yè)中心區(qū)的本地客戶－關(guān)注點(diǎn)戶型實(shí)用元素戶型贈(zèng)送面積比例社區(qū)配套設(shè)施交通方便離原居住地點(diǎn)近外來(lái)客戶（地鐵站點(diǎn)）－關(guān)注點(diǎn)便利的交通連接離辦公地點(diǎn)或原居住地點(diǎn)近物業(yè)“保值”、“升值”的潛力“一站式”生活方式（綜合體）完善的周邊配套（資源中心）目標(biāo)客戶群置業(yè)關(guān)注點(diǎn)匯總84客戶啟示及思索“生活便利”、“舒適大氣”，“保持原有的生活方式”，“戀土情結(jié)”是目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買禪城區(qū)住宅最主要?jiǎng)訖C(jī)；購(gòu)房是家庭全體人員的行為；因?yàn)閮号己苡行⑿?，老人的意?jiàn)起主導(dǎo)作用。老人是GOALKEEPER（守門人），購(gòu)房首先要過(guò)他們這一關(guān)；年輕人80后長(zhǎng)大了開(kāi)始充當(dāng)一家之主了，但他們更向往都市生活便捷、時(shí)尚的生活。因此，成熟的老佛山生活社區(qū)改造的新項(xiàng)目銷售看好。理解老佛山、貼近老佛山生活的格調(diào)（景觀、建筑、設(shè)施、配套、裝飾等）對(duì)項(xiàng)目銷售十分重要。85

（一）入市時(shí)機(jī)四：整體營(yíng)銷策略

（二）推貨策略目錄

（三）價(jià)格策略世博嘉園，在造一座城佛山新城，72萬(wàn)方，國(guó)際都會(huì)生活MALL造城計(jì)劃，造城運(yùn)動(dòng)

（四）推廣策略86入市時(shí)機(jī)選擇1、政策時(shí)機(jī)在樓市政策“未來(lái)一年之內(nèi)調(diào)控難以放松，剛性需求在政策上相對(duì)較為寬松”等領(lǐng)導(dǎo)言論的支持下，在同樣的政策環(huán)境下，入市時(shí)間重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境及項(xiàng)目自身配套的情況。87由于本案本年內(nèi)推出的貨量加大，且三期推出的時(shí)間與一、二期推出的時(shí)間相隔較遠(yuǎn)，因此作為首都亮相的硬件支持要求較佳的形象展示面。2、配套時(shí)機(jī)銷售中心樣板間全新銷售中心及樣板間開(kāi)放，對(duì)第一批產(chǎn)品入市亮相起著關(guān)鍵作用。公開(kāi)發(fā)售前銷售中心與樣板間必須開(kāi)放。88入市時(shí)機(jī)選擇3、供求時(shí)機(jī)自去年3.18推出限購(gòu)令以來(lái)，消費(fèi)者觀望心理嚴(yán)重，成交量明顯萎縮，市場(chǎng)供應(yīng)量減少，多個(gè)項(xiàng)目均以消化存量產(chǎn)品為主；在價(jià)格下行的情況，主要成交客戶為剛需型客戶，3月份出現(xiàn)了久違的“小陽(yáng)春”，預(yù)計(jì)五一期間也將出現(xiàn)一波推貨高潮。限購(gòu)后89競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域現(xiàn)存量855套，今年1年的供量將達(dá)到1780套，合計(jì)2635套。120㎡以下的改善戶型1646套，占63%；舒適大中戶型989套，占37%。樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)程度改善戶型舒適戶型小計(jì)存量增量存量增量碧桂園城市花園地段、品牌★★★★★98-116㎡127-185㎡472212966896兆陽(yáng)御花園地段、品質(zhì)★★★★★88-117㎡131-155星華園國(guó)際地段、景觀★★★★★77-120㎡127-207㎡310738010156天御尚城配套、低價(jià)★★★★84-107㎡316160156雅庭國(guó)際配套、地段★★★★83-89㎡120㎡以上23215280依云上城產(chǎn)品、品牌★★★★89-117㎡142-207㎡4004020060100保利天璽景觀、品牌★★★150㎡以上200200盛南新都價(jià)格、產(chǎn)品★★★84-11513919120東海國(guó)際價(jià)格、產(chǎn)品★★★91-116㎡137㎡38080150150合計(jì)608103824774226351646989核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品：100-130㎡改善戶型3、供求時(shí)機(jī)入市時(shí)機(jī)選擇90項(xiàng)目4月5月6月7月8月9月10月11月12月碧桂園城市花園北區(qū)5座已取得預(yù)售，122-141㎡三-四房，約96套單位，預(yù)計(jì)4-5月前后推，目前余貨約有1800套?！铩铩镎钻?yáng)御花園9座84套89-91㎡小戶型單位目前正接受咨詢登記，預(yù)計(jì)“5·1”前后推出，8月或10月加推大單位樓王?！铩镄切侨A園國(guó)際5座已取得預(yù)售，4月底開(kāi)放樣板間，據(jù)銷售透露“5·1”開(kāi)賣，172㎡拼戶單位共56套，目前項(xiàng)目余貨228套★天御尚城預(yù)計(jì)5月份推出最后一棟，2座2棟，156套84-107㎡，目前項(xiàng)目余貨160套★雅庭國(guó)際5月份推出住宅產(chǎn)品，2座76套83-89㎡小三房，預(yù)計(jì)售價(jià)1萬(wàn)元/㎡起，與星星華園價(jià)格相當(dāng)★★依云上城7月推3期一批產(chǎn)品150套約80-100㎡，價(jià)錢待定，戶型圖紙，現(xiàn)場(chǎng)模型，樣板房等，要待開(kāi)售前公布★★保利天璽3月底開(kāi)了住宅戶型圖發(fā)布會(huì)，4月底開(kāi)放樣板房，預(yù)計(jì)5月份推出第一批住宅，150-200㎡大積戶型★★★盛南新都預(yù)計(jì)5月份推出新品，84-115㎡產(chǎn)品為主，大約120套★東海國(guó)際預(yù)計(jì)5月份加推4期新品，以91-116㎡產(chǎn)品為主，大約150套★★競(jìng)爭(zhēng)力分析：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同類型產(chǎn)品放量指標(biāo)項(xiàng)目今年供貨預(yù)測(cè)洋房2635套5月市場(chǎng)放量，主要110-150㎡舒適戶型8月市場(chǎng)補(bǔ)充貨量3、供求時(shí)機(jī)91入市時(shí)機(jī)選擇在樓市政策“未來(lái)一年之內(nèi)調(diào)控難以放松，剛性需求在政策上相對(duì)較為寬松”等領(lǐng)導(dǎo)言論的支持下，在同樣的政策環(huán)境下，入市時(shí)間重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境及項(xiàng)目自身配套的情況。由于本案本年內(nèi)推出的貨量加大，且三期推出的時(shí)間與一、二期推出的時(shí)間相隔較遠(yuǎn)，因此作為首都亮相的硬件支持要求較佳的形象展示面。公開(kāi)發(fā)售前銷售中心與樣板間必須開(kāi)放。目前多個(gè)項(xiàng)目均以消化存量產(chǎn)品為主，在價(jià)格下行情況，主要成交客戶為剛需型客戶，3月份出現(xiàn)了久違的“小陽(yáng)春”，預(yù)計(jì)五一期間將出現(xiàn)新一輪推貨高潮。市場(chǎng)出現(xiàn)回暖跡象，爭(zhēng)取時(shí)機(jī)，在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分一杯羹入市時(shí)機(jī)的關(guān)鍵因素在于現(xiàn)場(chǎng)硬件的支持項(xiàng)目貨量較大，我們不能一等再等預(yù)計(jì)開(kāi)售時(shí)間2012年5月92推售原則：研究競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目前期推貨節(jié)奏，進(jìn)行后期推貨時(shí)間、產(chǎn)品類型進(jìn)行預(yù)估，尋找市場(chǎng)空白。整體采用少量多批推售原則，制造稀缺性；進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)房源梳理，根據(jù)工程節(jié)點(diǎn)，項(xiàng)目?jī)r(jià)值呈現(xiàn)度不同，進(jìn)行優(yōu)劣搭配銷售；從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上考慮預(yù)計(jì)分5批房源推出：2012年5月先推第一批房源，7、8月后通過(guò)第二批產(chǎn)品拉升價(jià)差，9、10月份借助傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)推出第三批產(chǎn)品，11、12月份開(kāi)展第四批房源的推售，目標(biāo)在元旦期間及春節(jié)前完成最后一批房源的銷售。契合項(xiàng)目整體的工程節(jié)點(diǎn)；符合項(xiàng)目全年資金回收目標(biāo)的要求；符合整體推廣節(jié)奏并契合項(xiàng)目品牌價(jià)值的逐步推高?？傮w推貨策略93分批推售示意圖2座1座10座9座8座7座6座5座4座3座1-10座分4批進(jìn)行推貨備注：每次推貨前將根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況及客戶咨詢情況進(jìn)行產(chǎn)品的組合調(diào)整。94推貨策略組合一：4、7座考慮點(diǎn)：利：在目前剛需客戶占主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境下，通過(guò)座向較差及面積較少的產(chǎn)品作為首批產(chǎn)品推出市場(chǎng)，在價(jià)格上可以“低開(kāi)高走”的策略，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，保證銷售效果。弊：樣板間位置在3、6座，未能很直觀地向客戶展示推售的產(chǎn)品，但由于推出產(chǎn)品同樣板間所在產(chǎn)品是雷同的，樣板間僅作為推出產(chǎn)品的展示。組合二：3、6座考慮點(diǎn)：利：樣板間所在位置，可作為推售產(chǎn)品的直接展示。弊：3座相對(duì)于4、5座的座向好，6座相對(duì)于7座的好，若以”低開(kāi)高走“的策略進(jìn)行整體部署，會(huì)影響后期推售產(chǎn)品的價(jià)格拉差。9596整體營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

12月11月9月8月7月4月6月10月項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)節(jié)點(diǎn)推貨節(jié)點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)形象導(dǎo)入，開(kāi)售引爆產(chǎn)品加推，持續(xù)熱銷4、7座洋房持續(xù)銷售最后一批產(chǎn)品推出整合傳播推廣72萬(wàn)方-國(guó)際都市生活MALL目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略階段4.28開(kāi)盤(pán)銷售中心樣板房開(kāi)放

1、2、10座8、9、3座5、6座高端產(chǎn)品亮相開(kāi)盤(pán)造勢(shì)對(duì)外公開(kāi)發(fā)售吸納新客戶為新一批產(chǎn)品蓄客消化前期登記客戶整合傳播整合傳播推廣盛大加推樓王單位熱銷炒作渠道整合滲透硬件提升品牌提升目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略階段推貨節(jié)點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略階段項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)推貨節(jié)點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略階段時(shí)間節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)推貨節(jié)點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略階段戰(zhàn)術(shù)節(jié)點(diǎn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)推貨節(jié)點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略階段整合策略戰(zhàn)術(shù)策略時(shí)間節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)度推貨策略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略階段第二階段第三階段第一階段第四階段十一蓄客，再次引爆持續(xù)熱銷7.21開(kāi)盤(pán)9.15開(kāi)盤(pán)11.10開(kāi)盤(pán)商業(yè)中心外立面亮相96價(jià)格策略價(jià)格為銷售服務(wù)，根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)對(duì)于的銷售階段的市場(chǎng)情況，作出靈活定價(jià)。整體定價(jià)采取“分批推售，逐步提升售價(jià)”的策略；通過(guò)產(chǎn)品景觀線、面積區(qū)間、產(chǎn)品形態(tài)等多種因素加權(quán)平均，進(jìn)行定價(jià)預(yù)估；通過(guò)面積與單價(jià)結(jié)合，拉開(kāi)產(chǎn)品總價(jià)區(qū)間，拉開(kāi)端頭位與中間位價(jià)格差距；新一期產(chǎn)品價(jià)格升級(jí)，拉開(kāi)差價(jià)。2012.5-62012.9-102013市場(chǎng)價(jià)平開(kāi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品入市工程資源配合到位價(jià)格時(shí)間97成本導(dǎo)向定價(jià)是以成本為中心，是一種按照賣方意圖定價(jià)的方法。其基本思路：在定價(jià)時(shí)，首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中投入的全部成本，然后加上一定的利潤(rùn)。需求導(dǎo)向定價(jià)是指以需求為中心，依據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的理解和需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià)，而非依據(jù)賣方的成本定價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是企業(yè)為了應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求而采取的特殊定價(jià)方法。對(duì)比因素量化定價(jià)定性描述的現(xiàn)狀，對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行定量分析。按照產(chǎn)品、景觀、附加價(jià)值等因素的量化分析，將每一樓宇每一戶型定予因素的具體指標(biāo)及價(jià)差劃分清楚描述?？傮w均價(jià)細(xì)化均價(jià)定價(jià)方式98競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)—可比樓盤(pán)量化定價(jià)法：評(píng)分說(shuō)明:分值介于+1與-1之間，越趨近于本案的分值越接近099競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)—可比樓盤(pán)量化定價(jià)法：評(píng)分說(shuō)明:分值介于+1與-1之間，越趨近于本案的分值越接近0100競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)—可比樓盤(pán)量化定價(jià)法：根據(jù)目前的市場(chǎng)情況，與主要競(jìng)對(duì)手進(jìn)行加權(quán)比較，得出本項(xiàng)目的整體基價(jià)約9400元/㎡。101項(xiàng)目定價(jià)及價(jià)格策略

價(jià)格策略一：以貼近市場(chǎng)預(yù)期的價(jià)格入市根據(jù)目前的市場(chǎng)情況，與主要競(jìng)對(duì)手進(jìn)行加權(quán)比較，得出本項(xiàng)目首批產(chǎn)品的計(jì)算基價(jià)約9400元/㎡。但考慮到目前市場(chǎng)以剛性需求產(chǎn)品為主，為讓項(xiàng)目首度亮相制作開(kāi)盤(pán)熱銷的效果及項(xiàng)目品牌未樹(shù)立的情況下，結(jié)合到位的高效營(yíng)銷操作部署，我司建議首批入市價(jià)格貼近市場(chǎng)或略低于基準(zhǔn)價(jià)。首批入市價(jià)格：9100-9200元/㎡入市價(jià)格的考慮：以貼近市場(chǎng)或略低于市場(chǎng)價(jià)格入市，以低于客戶心理價(jià)位的情況引爆第一批產(chǎn)品的銷售,目標(biāo)消化第一批產(chǎn)品的60-70%貨量;由于主力戶型為110㎡左右的三房產(chǎn)品，總價(jià)較高，將成為左右目前剛需客戶成交的關(guān)鍵因素。102項(xiàng)目定價(jià)及價(jià)格策略價(jià)格策略二：分批推售，逐步提升售價(jià)結(jié)合產(chǎn)品推貨策略，將1-10座分成4批推出，每批產(chǎn)品又市場(chǎng)變化和消化速度進(jìn)行細(xì)分組合，控制每批入市產(chǎn)品的貨量，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額之余，也快速建立起項(xiàng)目高檔次、高品質(zhì)、高價(jià)值的品牌形象，實(shí)現(xiàn)每批產(chǎn)品價(jià)格的不斷拉升，從而達(dá)到項(xiàng)目利益最大化的目。隨著項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的各項(xiàng)基建配套不斷完善和項(xiàng)目品牌形象的提升，預(yù)期在目前不發(fā)生較大的樓市政策變動(dòng)的情況下，后期推出的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)第一批的將有5-10%左右的拉升。103對(duì)外公布價(jià)格客戶心理價(jià)位摸查公布價(jià)格區(qū)間根據(jù)認(rèn)籌情況制定定價(jià)方案咨詢登記階段5月初5月中旬公開(kāi)發(fā)售階段誠(chéng)意登記階段4月中旬出價(jià)步驟建議價(jià)格策略咨詢階段：通過(guò)客戶登記，初步摸查客戶心理價(jià)位；誠(chéng)意登記階段：根據(jù)咨詢階段客戶登記數(shù)量及其心理價(jià)摸查，再根據(jù)市場(chǎng)同類型產(chǎn)品的價(jià)格拋出意向登記價(jià)格區(qū)間；開(kāi)盤(pán)階段：根據(jù)意向登記情況，采用“貼近或略低于市場(chǎng)價(jià)格”的價(jià)格走勢(shì)，以制造市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)。104五大核心廣告推廣圍合出擊：【品牌：進(jìn)行品牌落地，品牌造勢(shì)市場(chǎng)】【形象：通過(guò)形象拉升，制造項(xiàng)目高度】【產(chǎn)品：進(jìn)行解讀產(chǎn)品，樹(shù)立獨(dú)有形態(tài)】【生活：生活模式制造，引導(dǎo)市場(chǎng)價(jià)值】現(xiàn)場(chǎng)包裝、折頁(yè)，制造認(rèn)知現(xiàn)場(chǎng)包裝戶外，制造氣勢(shì)展板、折頁(yè)，價(jià)值呈現(xiàn)折頁(yè)，樓書(shū)，展板【區(qū)域：借勢(shì)市政規(guī)劃，拔高區(qū)域價(jià)值】現(xiàn)場(chǎng)包裝、展板，概念借勢(shì)推廣策略105媒介策略關(guān)鍵：精準(zhǔn)實(shí)效，“窄”廣告?zhèn)鞑テ矫婷襟w——樹(shù)立形象戶外媒體——信息告知印刷媒體——產(chǎn)品解構(gòu)通過(guò)對(duì)我司的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)及佛山市場(chǎng)的了解，實(shí)效媒體主要以電視、戶外、短信、單張為主，輔助現(xiàn)場(chǎng)包裝等為主。主要媒體渠道選擇戶外報(bào)紙現(xiàn)場(chǎng)折頁(yè)DM樓書(shū)短信電視電臺(tái)網(wǎng)站核心：利用最有效的媒體，花費(fèi)最恰當(dāng)?shù)拿襟w預(yù)算，獲取最大的效果窄媒體傳播，實(shí)效“點(diǎn)殺”106

（一）推廣部署五：公開(kāi)發(fā)售營(yíng)銷推廣鋪排計(jì)劃

（二）客戶轉(zhuǎn)化目錄面臨的問(wèn)題：項(xiàng)目三期產(chǎn)品從入市到公開(kāi)發(fā)售的時(shí)間較短，如何迅速提升關(guān)注度？銷售中心及樣板間開(kāi)放的時(shí)間如何配合銷售？目前已擁有的600多批咨詢登記客戶如何成功轉(zhuǎn)化？如何利用一、二期的業(yè)主資源為項(xiàng)目三期銷售服務(wù)？1073、產(chǎn)品價(jià)值中心樓王產(chǎn)品價(jià)值樹(shù)立主推廣語(yǔ)：世博嘉園，造城計(jì)劃

2、項(xiàng)目?jī)r(jià)值項(xiàng)目屬性定位：區(qū)域價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值主推廣語(yǔ)：佛山新城·城中之城1、形象、調(diào)性導(dǎo)入2、蓄勢(shì):引發(fā)全城關(guān)注3、開(kāi)盤(pán)第一批產(chǎn)品銷售階段5、開(kāi)盤(pán)第三批產(chǎn)品銷售

樣板房開(kāi)放4月14日4月28日7月加推推廣啟動(dòng)第一批產(chǎn)品開(kāi)盤(pán)4月21日4月中第三批加推形象策略階段目標(biāo)1、定義項(xiàng)目立主推廣語(yǔ)：佛山新城·72萬(wàn)方國(guó)際都市生活MALL注：時(shí)間節(jié)點(diǎn)根據(jù)工程進(jìn)度等實(shí)際情況另行確定售樓部正式開(kāi)放推廣部署4、開(kāi)盤(pán)第二批產(chǎn)品加推銷售10月1日加推第一批產(chǎn)品持續(xù)消化兼第二批產(chǎn)品儲(chǔ)客第二批產(chǎn)品持續(xù)消化兼第三批產(chǎn)品儲(chǔ)客第二批產(chǎn)品開(kāi)盤(pán)樣板房開(kāi)放6月中樣板房開(kāi)放9月中1081、形象、調(diào)性導(dǎo)入2、蓄勢(shì):引發(fā)全城關(guān)注3、開(kāi)盤(pán)第一批產(chǎn)品銷售階段5、開(kāi)盤(pán)第三批產(chǎn)品銷售樣板房開(kāi)放4月14日4月28日7月加推推廣啟動(dòng)第一批產(chǎn)品開(kāi)盤(pán)4月21日4月中第三批加推售樓部正式開(kāi)放4、開(kāi)盤(pán)第二批產(chǎn)品加推銷售10月1