引言：研究背景:電商直播起源于2016年，由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用以及移動(dòng)支付技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的人開始在網(wǎng)上購(gòu)物。因此，為了吸引更多的消費(fèi)者以及維持當(dāng)前消費(fèi)者的粘性，商家們開始尋求創(chuàng)新的銷售方式，電商直播就是其中的一種。電商直播的發(fā)展背景主要包括電子商務(wù)的發(fā)展、直播技術(shù)的成熟、社交媒體的興起以及消費(fèi)者對(duì)真實(shí)體驗(yàn)的需求。這些因素相互鏈接，缺一不可，共同推動(dòng)了電商直播的快速發(fā)展，逐漸成為了電子商務(wù)行業(yè)中的一個(gè)重要結(jié)構(gòu)。電商直播的發(fā)展背景在中國(guó)，直播電商的發(fā)展可以追溯到2016年，當(dāng)時(shí)淘寶直播正式上線，成為中國(guó)直播電商的開端。到了2018年，抖音和快手前后相繼推出直播板塊功能，開始進(jìn)駐直播電商領(lǐng)域。在2020年的時(shí)候，新冠疫情的突然爆發(fā)，讓線下消費(fèi)受到嚴(yán)重影響，線下供應(yīng)鏈崩潰，導(dǎo)致很多商家倒閉。因此許多對(duì)電商直播有些許了解的商家開始轉(zhuǎn)向線上銷售。于此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)5G技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用以及網(wǎng)絡(luò)速度的提升，直播電商又進(jìn)一步得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。此后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和消費(fèi)者需求的變化，直播電商逐漸成為了中國(guó)電商市場(chǎng)的重要組成部分，直播電商的發(fā)展背景可以從以下幾個(gè)方面來(lái)解釋：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展：技術(shù)是第一生產(chǎn)力，同時(shí)技術(shù)也是推動(dòng)電電商平臺(tái)快速發(fā)展的根本動(dòng)力，對(duì)于在電商平臺(tái)上衍生出的電商直播帶貨也是其出現(xiàn)和發(fā)展的根本支柱。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展極大促進(jìn)了電商直播的進(jìn)步，增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)，5G、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等通信技術(shù)不斷提高以及移動(dòng)端設(shè)備的大范圍普及的背景下，使得電商直播的發(fā)展有了很不錯(cuò)的技術(shù)以及人群基數(shù)支撐，同時(shí)也可以讓商家能更精準(zhǔn)地推送個(gè)性化內(nèi)容，提高銷售效率。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步為電商直播的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。社交媒體（直播行業(yè)）的興起：社交平臺(tái)的發(fā)展為電商直播提供了一個(gè)廣泛的傳播渠道。然后抖音、快手等直播平臺(tái)大部分主要以個(gè)人主播為主，以?shī)蕵?lè)、生活等內(nèi)容為切入點(diǎn)，吸引用戶關(guān)注。消費(fèi)者可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)了解到電商直播的信息，與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，并且也為消費(fèi)者提供了更加便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，也為電商直播帶來(lái)了更多的流量和關(guān)注度，進(jìn)一步促進(jìn)了直播電商的發(fā)展。消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)和互動(dòng)性的需求不斷提升：隨著我國(guó)消費(fèi)者的需求不斷提高，人們對(duì)消費(fèi)的需求也不僅僅是單純的物質(zhì)上的購(gòu)物需要，而更加偏向于更多的體驗(yàn)性和娛樂(lè)性以及更有價(jià)值的內(nèi)容等需求，電商平臺(tái)需要不斷創(chuàng)新內(nèi)容和提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，以提高消費(fèi)者的粘度。消費(fèi)者也可以通過(guò)觀看直播的方式更加全面地了解商品的各方面的特征信息，然后與主播進(jìn)行交涉互動(dòng)，然后更加真實(shí)地感受到商品的效果和質(zhì)量，提升消費(fèi)者的滿意度和認(rèn)同度。研究意義理論意義：當(dāng)前電商直播行業(yè)迅速發(fā)展，而對(duì)于電商直播方面的研究還較少，此前歸納整理了關(guān)于電商直播的相關(guān)文獻(xiàn)，從各方面了解了影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素。研究電商直播是怎么影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，而且還是抖音這種屬于電商直播行業(yè)有代表性的平臺(tái)，本文的研究可以起到填補(bǔ)之前學(xué)者研究的一些領(lǐng)域的理論不足之處。也可以為未來(lái)的電商直播模式起到一個(gè)理論支持的作用。實(shí)踐意義：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電商直播也呈現(xiàn)出一種欣欣向榮迅猛發(fā)展的勢(shì)頭，當(dāng)前生活中的各種商品正在逐漸改變其銷售渠道，而選擇通過(guò)線上渠道如電商直播購(gòu)買各種商品的消費(fèi)者越來(lái)越多，而且由于這幾年外部大環(huán)境的疫情影響下，線下銷售的發(fā)展越來(lái)越艱難，而線上電商直播卻也因此快速發(fā)展。疫情期間電商直播的不斷發(fā)展，也間接減緩了商家在線下渠道所受到的巨大損失。因此，研究電商直播對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析，有助于了解消費(fèi)者在直播購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)和需求，也可以了解電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀和當(dāng)下電商直播所存在的某些問(wèn)題，然后提出相對(duì)的意見并逐漸完善直播購(gòu)物的體驗(yàn)，從而提高消費(fèi)者對(duì)電商直播的認(rèn)同度、滿意度和忠誠(chéng)度，促進(jìn)持續(xù)消費(fèi)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。文獻(xiàn)綜述隨著電商直播的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行了關(guān)于電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有哪些影響的研究。而目前的研究很多是主要從心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等的角度去研究探討電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿、態(tài)度、行為等方面的影響。比如在心理學(xué)的領(lǐng)域，有相關(guān)學(xué)者探討研究了電商直播中主播的顏值、表現(xiàn)力、情感等對(duì)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素是否具有影響力，若有表現(xiàn)為哪一方面，其影響程度如何，是否占據(jù)主要位置等等。而在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，有關(guān)學(xué)者研究了電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響機(jī)制，如主播的影響力、商品展示方式、互動(dòng)方式等對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響因素。然后有一些學(xué)者還研究了不同類型的消費(fèi)者（如女性、年輕人、高收入人群等）在觀看電商直播時(shí)的行為特征和偏好。雖然現(xiàn)有研究已經(jīng)取得了一定的成果，但對(duì)于電商直播這種近幾年才新興的購(gòu)物方式，還是有很多的問(wèn)題值得深入探討。比如：不同類型的電商直播平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響是否存在差異，重要性又如何、電商直播中的互動(dòng)方式（如評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響是否重要、消費(fèi)者在觀看電商直播時(shí)的心理過(guò)程對(duì)影響消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買行為是否具有重大影響等等，這些問(wèn)題都還是需要去進(jìn)行研究分析的。國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀：國(guó)內(nèi)研究主要關(guān)注電商直播的概念、及發(fā)展趨勢(shì)、目前存在的問(wèn)題和對(duì)策等宏觀層面，通過(guò)設(shè)計(jì)和發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷收集數(shù)據(jù),并對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，李紅霞（2023）認(rèn)為電商直播中的商品具有一定的虛擬性，消費(fèi)者是不能接觸到實(shí)物的，千人千面，這種消費(fèi)者與產(chǎn)品的之間的信息不對(duì)稱會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿REF_Ref1088\r\h[1]。唐緒軍等（2020）在對(duì)中國(guó)新媒體發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)研中得出：電商直播指主播以視頻直播方式推薦物品進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為并完成線上交易R(shí)EF_Ref13912\r\h[2]。潘念（2022）認(rèn)為電商直播立足于移動(dòng)客戶端，主播可以在平臺(tái)上自我展示吸引消費(fèi)者，當(dāng)下的直播技術(shù)的成熟技術(shù)條件，主播可以在平臺(tái)直播間與消費(fèi)者進(jìn)行的實(shí)時(shí)互動(dòng)溝通交流REF_Ref13486\r\h[3]。姜佳奇（2019）在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下用實(shí)證研究的方法去驗(yàn)證電商直播對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感和極高的實(shí)時(shí)互動(dòng)性對(duì)其的購(gòu)買意愿有怎樣的正面影響REF_Ref17875\r\h[4]。王筠杰（2023）從實(shí)證角度出發(fā),以情感-行為-認(rèn)知(ABC)態(tài)度理論與刺激-機(jī)體-反應(yīng)(S-O-R)理論為理論框架,基于網(wǎng)紅直播帶貨的發(fā)展情況進(jìn)行實(shí)證研究,并制定了調(diào)查問(wèn)卷分析影響購(gòu)買在線直播中提供的產(chǎn)品的意愿的因素REF_Ref19426\r\h[5]。國(guó)外研究現(xiàn)狀：國(guó)外研究則更關(guān)注直播對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知和品牌忠誠(chéng)度的影響。???等（2022）在電商直播中網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿建立SOR理論模型，分析口碑?dāng)?shù)量及質(zhì)量和口碑及時(shí)性等相關(guān)要素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響REF_Ref22150\r\h[6]。YeXinMei等（2023）對(duì)線上電商直播營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策及忠誠(chéng)度進(jìn)行研究，用實(shí)證分析法對(duì)其進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，分析結(jié)果顯示顧客契合以及價(jià)值共創(chuàng)在電商直播與顧客忠誠(chéng)之間具有鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)，并分析了電商直播如何提升運(yùn)營(yíng)和服務(wù)人員溝通協(xié)調(diào)能力的同時(shí)，為顧客提供視覺(jué)美感和個(gè)性化體驗(yàn)REF_Ref26588\r\h[7]。AlamSyedShah等（2023）在認(rèn)知情緒理論(CET)和愉悅-喚醒-支配理論(PAD)的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了直播電商顧客影響預(yù)測(cè)模型并使用AMOS26進(jìn)行了結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)分析。研究結(jié)果證實(shí),除喚醒度外,直播特征、表征愉悅度、積極情緒、消極情緒、使用意向和愉悅度是顯著影響沖動(dòng)性消費(fèi)的因素REF_Ref26934\r\h[8]。WuRuijuan等（2022）在研究社交電商直播帶貨如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向和體驗(yàn)價(jià)值，即社交化購(gòu)物,并分析促成這種影響的因素REF_Ref22543\r\h[9]。BaoZheshi等（2023）對(duì)研究如何留住現(xiàn)有顧客，增加其粘性，分析影響顧客對(duì)直播電商平臺(tái)粘性意愿的因素，利用ES成功模型并將偶然性和流整合到模型中進(jìn)行研究探討得出意外和心流是影響顧客滿意度和粘性的兩個(gè)重要驅(qū)動(dòng)因素REF_Ref29736\r\h[10]。電商直播的發(fā)展趨勢(shì)：電商直播平臺(tái)通過(guò)融合線上與線下的購(gòu)物模式，為消費(fèi)者帶來(lái)前所未有的互動(dòng)體驗(yàn)，使他們能享受到更真實(shí)、更多元化的購(gòu)物樂(lè)趣。這種結(jié)合不僅推動(dòng)了場(chǎng)景化、智能化、專業(yè)化的購(gòu)物趨勢(shì)，也要求商家必須精心運(yùn)營(yíng)直播平臺(tái)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者的多元化需求。只有這樣，商家才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，持續(xù)吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。主要研究?jī)?nèi)容在當(dāng)下，電商直播已經(jīng)成為一種流行的購(gòu)物方式，各大電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但不外乎圍繞如何留住消費(fèi)者在本平臺(tái)購(gòu)買消費(fèi)的欲望，延長(zhǎng)消費(fèi)者的使用時(shí)間，以及在維持這兩點(diǎn)的同時(shí)吸引新用戶。然后根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）所發(fā)布的第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示截止到2023年6月份，我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模以及達(dá)到了10.79億人，相較于2022年12月增長(zhǎng)的1109萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到了76.4%。而即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻等的用戶規(guī)模也分別達(dá)到了10.47億人、10.44億人和10.26億人，用戶使用率分別為97.1%、96.8%和95.2%在移動(dòng)端應(yīng)用用戶規(guī)模中穩(wěn)居前三，電商直播行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)在仍處于穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)中REF_Ref16206\r\h[11]。在電商直播的過(guò)程中,主播可以和消費(fèi)者圍繞當(dāng)前的內(nèi)容及商品進(jìn)行良好的互動(dòng)溝通,并在互動(dòng)過(guò)程中及時(shí)地解答消費(fèi)者的問(wèn)題,為消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn),使其產(chǎn)生購(gòu)物欲望。在電商直播中,基于主播與消費(fèi)者的互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度及行為發(fā)揮著重要的作用。因此,理清主播互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響關(guān)系具有理論與現(xiàn)實(shí)上的雙重意義，從主播與消費(fèi)者互動(dòng)性視角出發(fā),并以互動(dòng)的及時(shí)性與明確性這兩個(gè)特征作為切入點(diǎn),進(jìn)一步深入探究了主播互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響REF_Ref24495\w\h[12]，因此研究電商直播對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的影響對(duì)往后的分析研究都具有重要意義，首先要了解電商直播興起并快速發(fā)展背后的原因是在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上的商品介紹頁(yè)上的不論是視頻亦或是詳情頁(yè)相關(guān)的圖片，以及商品下面的各種評(píng)價(jià)，基本上都是經(jīng)過(guò)各種軟件或渠道去美化過(guò)的，商品外觀及實(shí)用性實(shí)際上很有可能會(huì)有差別，以至于消費(fèi)者購(gòu)買回來(lái)不符合自己的心意，然后又要花費(fèi)時(shí)間去和商家溝通退換貨等，而電商直播能快速興起并發(fā)展的一個(gè)原因就是，在主播講解商品的過(guò)程中，消費(fèi)者可以很直觀得感受到該商品的各種各樣的細(xì)節(jié)，有什么想要問(wèn)的問(wèn)題也可以直接和主播溝通，并且當(dāng)面展示消費(fèi)者想要的各種效果等，這種消費(fèi)者近乎“眼見為實(shí)”的與商品的互動(dòng)，可以極大地吸引和刺激到消費(fèi)者想要購(gòu)買的欲望，更不要說(shuō)在商品的直播講解過(guò)程中基本上必然會(huì)伴隨著各種各樣的優(yōu)惠、減價(jià)、打折等激起消費(fèi)者消費(fèi)欲望的字眼，促成兩者之間的交易，但是也不能說(shuō)電商直播中的商品就一定是真實(shí)可靠的，也存在優(yōu)品直播，次品銷售的情況，具有一定的虛假性，不過(guò)相對(duì)于傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢(shì)也在于此，即可以讓消費(fèi)者直觀的看到商品，能在消費(fèi)者觀測(cè)商品時(shí)實(shí)時(shí)解決消費(fèi)者的疑問(wèn)，主播可以在直播間營(yíng)造良好的氛圍等。因此，此研究的主要研究?jī)?nèi)容為：其一電商直播平臺(tái)的頁(yè)面布局及平臺(tái)基礎(chǔ)功能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生怎樣的影響；其二電商直播過(guò)程中的信息是如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為決策的研究創(chuàng)新點(diǎn)查閱整理了有關(guān)文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，一些學(xué)者從心理學(xué)領(lǐng)域?qū)﹄娚讨辈?duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響、營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域和電商社交平臺(tái)領(lǐng)域等進(jìn)行了深入的研究。在當(dāng)前電商直播快速發(fā)展的形勢(shì)下，現(xiàn)有的電商直播影響因素具體研究的是方法和特征，卻很少有研究考察直播內(nèi)容互動(dòng)等對(duì)消費(fèi)者的影響。本文的創(chuàng)新之處在于研究在電商直播的快速發(fā)展下的抖音電商平臺(tái)直播帶貨中主要影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的各種因素，不僅只是單一的關(guān)注直播內(nèi)容的吸引力、主播的個(gè)人魅力等傳統(tǒng)因素，更著重探討電商直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)、用戶參與等新型元素如何作用于消費(fèi)者的購(gòu)買決策。并且用數(shù)據(jù)分析等方法對(duì)電商直播的效果進(jìn)行量化評(píng)估，為電商企業(yè)和直播平臺(tái)提供了更為精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察和策略建議。研究方法本文主要采用的研究方法為文獻(xiàn)研究法、問(wèn)卷調(diào)查法、數(shù)據(jù)分析法。通過(guò)文獻(xiàn)研究法查閱大量的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)并歸納收集與電商直播影響消費(fèi)者購(gòu)買行為決策的相關(guān)理論知識(shí)，然后根據(jù)相關(guān)理論知識(shí)以及研究假設(shè)，進(jìn)行關(guān)于電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為關(guān)鍵影響因素的分析，對(duì)研究變量進(jìn)行提取，并制定變量量表，最后設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，文獻(xiàn)研究法：通過(guò)知網(wǎng)查閱關(guān)于電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向影響的各類文獻(xiàn)進(jìn)行閱讀研究和歸納，通過(guò)歸納、梳理知網(wǎng)上關(guān)于電商直播對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為決策的研究過(guò)程，然后整理出其中適用于此次研究的相關(guān)因素，并依據(jù)此次研究的研究對(duì)象，對(duì)電商直播如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行研究。問(wèn)卷調(diào)查法：通過(guò)文獻(xiàn)研究法梳理出的適合于本研究的相關(guān)內(nèi)容，然后結(jié)合此次研究的內(nèi)容設(shè)計(jì)出調(diào)查問(wèn)卷，其主要內(nèi)容可分為分析消費(fèi)者人群的基礎(chǔ)畫像、直播中主播與消費(fèi)者之間的互動(dòng)因素、消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的使用體驗(yàn)評(píng)估、商品直播間的布置氛圍對(duì)消費(fèi)者做出購(gòu)買行為是否具有重要影響等。數(shù)據(jù)分析法：根據(jù)回收的調(diào)查問(wèn)卷對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素進(jìn)行數(shù)據(jù)分析結(jié)果，探討電商直播中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的具體影響，并結(jié)合理論模型進(jìn)行解釋和分析。在檢查了問(wèn)卷的準(zhǔn)確性后，以網(wǎng)紅觀眾為背景對(duì)調(diào)查進(jìn)行了拆分和制表，并對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了檢查，然后根據(jù)所需數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和驗(yàn)證[48]。在對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行篩選后，使用SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和驗(yàn)證測(cè)試，首先，對(duì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，以方便對(duì)主要樣本分布進(jìn)行排序；其次，進(jìn)行信度效度檢驗(yàn)保證量表的可信性和專業(yè)性，并判斷模型擬合程度和變量收斂效度是否良好；最后，對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)以及修正模型。相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)電商直播的概念電商直播是指通過(guò)實(shí)時(shí)視頻直播的方式,讓觀眾可以實(shí)時(shí)觀看主播的表演或銷售商品。電商直播具有實(shí)時(shí)互動(dòng)、精準(zhǔn)推薦、互動(dòng)購(gòu)買等優(yōu)勢(shì),為商家提供了更多的銷售機(jī)會(huì)。電商直播的優(yōu)勢(shì)在于可以增強(qiáng)商品的真實(shí)感和消費(fèi)者互動(dòng)性，和傳統(tǒng)購(gòu)物不一樣的是電商直播模式是多維度立體化的，更加直觀，更加真實(shí),讓消費(fèi)者更直接地看到商品的方方面面，降低了消費(fèi)者的試錯(cuò)成本，讓消費(fèi)者更好的融入到購(gòu)物場(chǎng)景中，增強(qiáng)了商品的真實(shí)感和消費(fèi)者的互動(dòng)性。電商直播還可以提供更加個(gè)性化、精準(zhǔn)的商品推薦給用戶,提高了用戶體驗(yàn)和滿意度。電商直播還可以通過(guò)明星代言、達(dá)人推薦等方式實(shí)現(xiàn)銷售效果,擴(kuò)大品牌的影響力。當(dāng)直播間的主播的帶貨能力還不錯(cuò)的時(shí)候，能夠通過(guò)主播的語(yǔ)言、動(dòng)作和情緒等方面去感染消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，然后加上產(chǎn)品自身的高質(zhì)量，電商直播帶來(lái)的銷售收益常常是驚人的。而且這種營(yíng)銷方式不僅只是提升了商品的銷量，還大大提高了品牌的知名度以及影響力。消費(fèi)者購(gòu)買行為理論框架消費(fèi)者購(gòu)買行為理論框架是一個(gè)用來(lái)理解和分析消費(fèi)者如何做出購(gòu)買決策的結(jié)構(gòu)化模型主要分為需求識(shí)別、信息收集、評(píng)估選擇、購(gòu)買決策以及最后的反饋即購(gòu)買后行為。圖2.1電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響機(jī)制電商直播對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響感知質(zhì)量是評(píng)價(jià)電商商品的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)看、摸、聞、聽等基礎(chǔ)感官感知商品，然后加上消費(fèi)者的自我心理感受來(lái)對(duì)商品做出一個(gè)主觀的評(píng)價(jià)，通過(guò)直播電商的內(nèi)容創(chuàng)新提高消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)同度，主播可以通過(guò)直播展示商品的各方面的細(xì)節(jié)從而提升了消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感知。電商直播對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響電商直播對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響主要體現(xiàn)在可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感，增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。通過(guò)直播，主播能讓消費(fèi)者能夠快速了解產(chǎn)品特點(diǎn)和使用方法，與主播實(shí)時(shí)互動(dòng)，獲取更全面的購(gòu)物信息，提高了消費(fèi)者購(gòu)買行為決策的速度，除此之外還可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買欲望。但是，電商直播也可能會(huì)帶來(lái)一些負(fù)面的影響，例如某些不良主播可能會(huì)夸大產(chǎn)品的效果進(jìn)行夸張?zhí)摷傩麄?，誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，然后主播過(guò)度依賴于營(yíng)銷手段，而忽視商品本身的質(zhì)量和性能等問(wèn)題，因?yàn)楫吘故菍儆诰€上直播，消費(fèi)者與商品之間隔著時(shí)空的限制，無(wú)法真實(shí)感受到商品真實(shí)的質(zhì)量，所以電商直播在為品牌帶來(lái)良好積極地影響的同時(shí)，也要注意一點(diǎn)可能因?yàn)橹鞑ヒ约吧唐焚|(zhì)量等問(wèn)題帶來(lái)的負(fù)面影響。抖音電商直播的現(xiàn)狀和特點(diǎn)抖音作為一款短視頻社交軟件，擁有龐大的用戶群體和活躍度。隨著抖音電商的發(fā)展，抖音電商直播也逐漸成為了抖音電商的重要組成部分。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年6月，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過(guò)6億，而抖音電商的日活躍用戶也已經(jīng)超過(guò)了2億。在抖音電商直播中，主播通過(guò)直播的形式，向消費(fèi)者展示商品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，同時(shí)提供商品購(gòu)買鏈接，讓消費(fèi)者可以直接在抖音平臺(tái)上進(jìn)行隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及社交媒體的高速發(fā)展,電子商務(wù)與直播技術(shù)相結(jié)合,共同創(chuàng)造了電商直播。在直播過(guò)程中,主播可以與觀看者圍繞產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行互動(dòng)溝通,并在互動(dòng)過(guò)程中及時(shí)地解答消費(fèi)者的問(wèn)題,為消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn),使其產(chǎn)生購(gòu)物欲望。在電商直播中,基于主播與消費(fèi)者的互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度及行為發(fā)揮著重要的作用。因此,理清主播互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響關(guān)系具有理論與現(xiàn)實(shí)上的雙重意義，從主播與消費(fèi)者互動(dòng)性視角出發(fā),并以互動(dòng)的及時(shí)性與明確性這兩個(gè)特征作為切入點(diǎn),進(jìn)一步深入探究了主播互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響REF_Ref24495\w\h[12]抖音電商直播的特點(diǎn)：1.抖音電商直播的內(nèi)容形式豐富，在抖音電商直播中，主播可以通過(guò)直播的形式，展示商品的同時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流。直播的內(nèi)容形式多種多樣，包括商品展示、試穿試用、優(yōu)惠活動(dòng)等。不同的直播內(nèi)容形式可以滿足不同消費(fèi)者的需求，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為。2.抖音電商直播的互動(dòng)性非常強(qiáng)，在直播中，主播可以與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，解決消費(fèi)者的問(wèn)題，并且提供商品的各種優(yōu)惠信息等，增強(qiáng)消費(fèi)者與主播之間的信任感和認(rèn)同感，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為。3.抖音電商直播的營(yíng)銷效果比較顯著突出，在直播中主播可以實(shí)時(shí)展示商品各個(gè)方面的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)等，同時(shí)抖音電商直播還可以通過(guò)主播的影響力和口碑效應(yīng)，提高商品的品牌形象和知名度，從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為。研究設(shè)計(jì)研究對(duì)象選取根據(jù)本次課題的研究?jī)?nèi)容可大致選取本次研究的主要對(duì)象為大眾消費(fèi)者、電商直播以及抖音平臺(tái)三個(gè)類別中進(jìn)行選取。消費(fèi)者群體：這是研究的核心對(duì)象。研究關(guān)注消費(fèi)者在觀看電商直播時(shí)的行為、心理變化以及最終的購(gòu)買決策。通過(guò)分析消費(fèi)者的觀看習(xí)慣、互動(dòng)行為、購(gòu)買意愿等因素，可以深入了解電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。人口統(tǒng)計(jì)特征：如年齡、性別、地域、職業(yè)、收入等，這些特征會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買偏好和行為。心理特征：如購(gòu)物動(dòng)機(jī)、消費(fèi)態(tài)度、感知風(fēng)險(xiǎn)、信任度等，這些心理因素在消費(fèi)者決策過(guò)程中起到關(guān)鍵作用。行為特征：如觀看直播的頻率、時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)行為（如點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等）、購(gòu)買行為（如購(gòu)買頻率、購(gòu)買金額、購(gòu)買品類等）。電商直播：研究電商直播的內(nèi)容、形式、互動(dòng)方式等特征，以及這些因素如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。例如，直播中的產(chǎn)品介紹、主播的互動(dòng)方式、直播間的氛圍等都能成為研究的對(duì)象。直播內(nèi)容：產(chǎn)品介紹、主播表現(xiàn)、互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)等。直播形式：?jiǎn)稳酥辈ァ⒍嗳嘶?dòng)、專家推薦等。直播技術(shù)：視頻質(zhì)量、音頻效果、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性等。營(yíng)銷策略：優(yōu)惠券、限時(shí)搶購(gòu)、贈(zèng)品等促銷手段。抖音平臺(tái)：作為電商直播的重要載體，抖音平臺(tái)本身的特點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)策略也是研究的一部分。研究可能關(guān)注抖音平臺(tái)的用戶規(guī)模、用戶活躍度、推薦算法等因素如何影響電商直播的傳播效果和消費(fèi)者的購(gòu)買行為。算法推薦：抖音的推薦算法如何影響用戶觀看到電商直播。社交互動(dòng)：用戶間的互動(dòng)（如點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)）對(duì)電商直播的影響。平臺(tái)信譽(yù)：抖音作為平臺(tái)的信譽(yù)度和用戶信任度。消費(fèi)者與直播的交互：消費(fèi)者在觀看直播過(guò)程中的互動(dòng)行為和反饋。消費(fèi)者與平臺(tái)的交互：消費(fèi)者在抖音平臺(tái)上的行為和體驗(yàn)。直播與市場(chǎng)的交互：電商直播在市場(chǎng)環(huán)境中的表現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)。研究時(shí)間2023年12月—2024年5月研究問(wèn)卷設(shè)計(jì)本文以使用抖音觀看直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為意愿影響因素為出發(fā)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)調(diào)研，并試圖對(duì)抖音電商直播平臺(tái)提出發(fā)展建議。問(wèn)卷設(shè)計(jì)內(nèi)容主要包括基礎(chǔ)信息收集、抖音電商直播使用情況、購(gòu)買行為影響、直播體驗(yàn)與改進(jìn)意見、開放性問(wèn)題等部分，因此，關(guān)于“電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響的研究-以抖音為例”的問(wèn)卷設(shè)計(jì)內(nèi)容主要部分為：基礎(chǔ)信息收集：這部分通常包括受訪者的基本信息，如年齡、性別、職業(yè)、使用抖音的頻率等。這些信息有助于研究者了解受訪者的背景，從而更好地解讀他們的回答。抖音電商直播使用情況：這部分旨在了解受訪者是否使用過(guò)抖音電商直播功能，以及他們使用的頻率和習(xí)慣。這包括他們通常通過(guò)什么方式了解到抖音電商直播，以及他們通常觀看哪些類型的商品直播。購(gòu)買行為影響：這部分主要探討抖音電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的具體影響。例如，受訪者是否會(huì)因?yàn)橛^看抖音電商直播而增加購(gòu)買量，以及他們認(rèn)為直播中的哪些因素（如主播推薦、商品價(jià)格優(yōu)惠等）對(duì)他們的購(gòu)買決策影響最大。直播體驗(yàn)與改進(jìn)意見：這部分旨在了解受訪者對(duì)抖音電商直播的整體體驗(yàn)，包括他們對(duì)直播質(zhì)量、主播素質(zhì)、互動(dòng)體驗(yàn)等方面的評(píng)價(jià)，以及他們認(rèn)為哪些方面需要改進(jìn)。開放性問(wèn)題：最后，會(huì)有一個(gè)開放性問(wèn)題，讓受訪者表達(dá)他們對(duì)抖音電商直播的意見和建議。這些問(wèn)題有助于收集到更多深入和具體的信息。這份問(wèn)卷設(shè)計(jì)內(nèi)容主要包括基礎(chǔ)信息收集、抖音電商直播使用情況、購(gòu)買行為影響、直播體驗(yàn)以及開放性問(wèn)題等部分。這些部分共同構(gòu)成了對(duì)“抖音電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響的研究”的全面調(diào)查。本次問(wèn)卷調(diào)查采用隨機(jī)發(fā)放的方式進(jìn)行網(wǎng)上答題并網(wǎng)上回收，問(wèn)卷共計(jì)發(fā)放并收回320份。本次調(diào)查設(shè)計(jì)了兩個(gè)矩陣量表：直播間對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素表3.3.1直播間對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素A1主播講解專業(yè)程度A2主播控場(chǎng)能力A3產(chǎn)品質(zhì)量A4產(chǎn)品價(jià)格A5直播間環(huán)境A6下單便利程度A7售后服務(wù)消費(fèi)者消費(fèi)者個(gè)人購(gòu)買意愿影響因素表3.3.2消費(fèi)者個(gè)人購(gòu)買意愿影響因素B1因?yàn)橹鞑I(yè)性的講解和意見而購(gòu)買直播產(chǎn)品B2因?yàn)橄矚g的網(wǎng)紅或明星帶貨而購(gòu)買直播產(chǎn)品B3直播間活躍的氣氛會(huì)讓我產(chǎn)生購(gòu)買的欲望B4因?yàn)橹辈ラg偏低的產(chǎn)品價(jià)格而選擇購(gòu)買B5因?yàn)橹辈ラg發(fā)放的優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)或禮物而持續(xù)關(guān)注該主播B6下單之前，我總是會(huì)先參考其他買家的評(píng)價(jià)B7因?yàn)橘?gòu)買到高質(zhì)量的產(chǎn)品而選擇在同一間直播間復(fù)購(gòu)產(chǎn)品B8我更愿意在直播間購(gòu)買名牌或限量款產(chǎn)品B9經(jīng)歷過(guò)一次糟糕的售后服務(wù)后，我不會(huì)再繼續(xù)使用這個(gè)平臺(tái)觀看直播及購(gòu)物B10一旦發(fā)現(xiàn)直播平臺(tái)存在虛假宣傳的情況，我將不再繼續(xù)使用該平臺(tái)購(gòu)物問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析描述性統(tǒng)計(jì)分析基本信息統(tǒng)計(jì)分析此部分首先對(duì)問(wèn)卷填寫者的一些基本信息進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析，其中包括性別、年齡、學(xué)歷、身份、生活的城市、每月的收入等等方面的個(gè)人信息。調(diào)查結(jié)果表4.1.1所示。表4.1.1個(gè)人信息變量頻率分析變量選項(xiàng)頻率百分比平均值標(biāo)準(zhǔn)偏差有效缺失性別男16651.91.480.53200女15448.1年齡18歲以下32102.561.165320018-23歲16952.824-29歲6720.930-35歲226.936-41歲195.941歲以上113.4學(xué)歷高中及以下9529.72.2713200大專7724.1本科11535.9碩士及以上3310.3身份學(xué)生7322.82.781.6323200上班族13040.6退休人員82.5無(wú)業(yè)、失業(yè)人員3912.2家庭主婦/夫4514.1其他257.8生活的城市屬于一線城市7423.12.290.8183200二、三線城市8025四、五線城市16651.9每月的收入2000元-3000元7623.82.341.00232003000元-5000元10633.15000元-8000元9028.1購(gòu)買直播間主播推薦的產(chǎn)品是259933200否6119.1是否觀看直播帶貨是31197.21.030.1663200否92.8用于抖音直播間購(gòu)物的金額為300元以下11335.32.271.2423200300-800元8827.5800-1500元6319.71500-2000元3310.32000元以上237.2性別：根據(jù)提供的數(shù)據(jù)表格顯示，參與調(diào)查的有效填寫人次為320人。其中，男性占比51.88%，女性占比48.13%?？梢钥闯?，參與調(diào)查的男女比例接近1:1，性別分布相對(duì)均衡。年齡：根據(jù)數(shù)據(jù)表格可以得出結(jié)論：18-23歲的人群占比最高，為52.81%，其次是24-29歲的人群，占比為20.94%。年齡在30歲及以上的人群占比較小，其中36-41歲和41歲以上的人群占比分別為5.94%和3.44%。本題有效填寫人次為320人，其中18歲以下的人群占比為10%，這說(shuō)明抖音電商直播更加被年輕群體所喜愛(ài)。學(xué)歷：根據(jù)數(shù)據(jù)表格顯示，參與調(diào)查的消費(fèi)者的學(xué)歷分布情況如下：高中及以下占29.69%，大專占24.06%，本科占35.94%，碩士及以上占10.31%?？梢钥闯觯究茖W(xué)歷的人數(shù)最多，占比達(dá)35.94%，其次是高中及以下和大專學(xué)歷。身份：根據(jù)數(shù)據(jù)表格顯示，參與調(diào)查的人群中，上班族占比最高，達(dá)40.63%，其次是學(xué)生和家庭主婦/夫，分別占22.81%和14.06%。退休人員和無(wú)業(yè)、失業(yè)人員的比例相對(duì)較低，分別為2.5%和12.19%。另外，有25人選擇了“其他”選項(xiàng)，占比為7.81%，由此可得出經(jīng)濟(jì)收入比較穩(wěn)定的人群如上班族，學(xué)生等會(huì)更關(guān)注電商直播。生活的城市：根據(jù)數(shù)據(jù)表格顯示可得出。其中，一線城市的人數(shù)為74人，占比23.13%；二、三線城市的人數(shù)為80人，占比25%；四、五線城市的人數(shù)為166人，占比51.88%。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，四、五線城市的人數(shù)最多，占比超過(guò)一半，而一線城市的人數(shù)最少?？梢钥闯觯绢}調(diào)查的人群主要來(lái)自四、五線城市。每月收入：根據(jù)數(shù)據(jù)表格，我們可以得出結(jié)論：在參與調(diào)查的320人中，收入在2000元至3000元之間的人數(shù)最多，共有76人，占總?cè)藬?shù)的23.75%。收入在3000元至5000元之間的人數(shù)為106人，占比為33.13%。這是第二大的收入?yún)^(qū)間。5000元至8000元之間的收入?yún)^(qū)間有90人，占比為28.13%。這是第三大的收入?yún)^(qū)間。收入在8000元以上的人數(shù)最少，只有48人，占比為15%。綜合來(lái)看，超過(guò)一半（57.88%）的人的收入在3000元至8000元之間。根據(jù)以上分析，我們可以得出結(jié)論：參與調(diào)查的人群中，收入主要集中在3000元至8000元之間，這可能是該人群的收入水平的普遍情況。購(gòu)買直播間主播推薦的產(chǎn)品：259人選擇了“是”，占比80.94%，而61人選擇了“否”，占比19.06%。從這個(gè)結(jié)果可以看出，參與者中大部分人（80.94%）在電商直播間中購(gòu)買過(guò)主播推薦的產(chǎn)品，而少部分人（19.06%）則沒(méi)有購(gòu)買過(guò)。這說(shuō)明在電商直播中，主播的推薦對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生了一定的影響力。然而，需要注意的是，這個(gè)結(jié)果僅僅反映了參與者的選擇情況，并不能代表整個(gè)人群的行為習(xí)慣。因此，需要進(jìn)一步進(jìn)行更廣泛的調(diào)查和分析，才能得出更準(zhǔn)確的結(jié)論。是否觀看直播帶貨：根據(jù)上述表格的數(shù)據(jù)顯示：觀看抖音直播帶貨的人數(shù)占總樣本人數(shù)的97.19%，而不觀看的人數(shù)只占2.81%。這表明抖音直播帶貨在樣本人群中非常受歡迎，絕大多數(shù)人都選擇觀看抖音直播帶貨。根據(jù)比例計(jì)算，觀看抖音直播帶貨的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于不觀看的人數(shù)。因此我們可以得出，觀看抖音直播帶貨的人數(shù)占樣本人群的絕大多數(shù)，這顯示了抖音直播帶貨的受歡迎程度。用于抖音直播間購(gòu)物的金額：根據(jù)數(shù)據(jù)表格顯示可以看出超過(guò)一半的人每月在抖音直播間購(gòu)物的金額在300元以下或300元-800元之間。其中，35.31%的人每月購(gòu)物金額在300元以下，27.5%的人購(gòu)物金額在300元-800元之間。另外，19.69%的人每月購(gòu)物金額在800元-1500元之間，10.31%的人購(gòu)物金額在1500元-2000元之間，7.19%的人每月購(gòu)物金額超過(guò)2000元?？梢钥闯?，大部分人在抖音直播間購(gòu)物的金額較為節(jié)制，而高額消費(fèi)者相對(duì)較少。觀看抖音直播帶貨的頻率圖4.1平均觀看抖音直播帶貨的頻率觀看抖音直播帶貨的頻率分布較為均勻，涵蓋了從每天多次到平均10天以上一次的不同頻率。觀看頻率最高的群體是“平均3-5天一次”，占據(jù)了30.63%的比例，這表明大多數(shù)用戶并非每天都觀看直播，而是有一定的間隔。觀看頻率最低的是“每天多次”，僅占7.19%，這可能說(shuō)明大多數(shù)用戶不會(huì)頻繁地每天多次觀看直播帶貨。有超過(guò)三分之一的用戶（34.38%）選擇了“平均10天以上一次”，說(shuō)明這些用戶對(duì)直播帶貨的興趣較低或者對(duì)直播帶貨并不關(guān)注。總體來(lái)看，用戶觀看抖音直播帶貨的頻率分布呈現(xiàn)出一定的正態(tài)分布趨勢(shì)，中間頻率（平均3-5天一次）的用戶最多，而兩端頻率（每天多次和平均10天以上一次）的用戶相對(duì)較少。觀看抖音直播的原因表4.1.2性別男女觀看抖音直播的目的緩解無(wú)聊6659對(duì)直播內(nèi)容的好奇4151節(jié)約選擇商品的時(shí)間5356低價(jià)購(gòu)買需要的商品5853了解商品的細(xì)節(jié)5659看看有沒(méi)有可以購(gòu)買的東西5157其他153圖4.2由圖表可得不同性別對(duì)于觀看抖音電商直播的目的和原因是不一樣的，因?yàn)榫徑鉄o(wú)聊而看抖音電商直播的男性為66人，女性為59人；對(duì)直播內(nèi)容的好奇：男性41人，女性51人；節(jié)約選擇商品的時(shí)間：男性53人，女性56人；低價(jià)購(gòu)買需要的商品：男性58人，女性53人；了解商品的細(xì)節(jié)：男性56人，女性59人；看看有沒(méi)有可以購(gòu)買的東西：男性51人，女性57人；其他：男性15人，女性3人，圖4.3緩解無(wú)聊：有39.06%的觀眾選擇觀看抖音電商直播是為了緩解無(wú)聊。這顯示了直播內(nèi)容對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)具有一定的吸引力，能夠作為消磨時(shí)間的娛樂(lè)方式。緩解對(duì)直播的好奇：28.75%的觀眾表示他們觀看直播是為了滿足對(duì)直播形式的好奇心。這表明直播作為一種新興的購(gòu)物和娛樂(lè)方式，仍然具有一定的新鮮感和吸引力。節(jié)約選擇商品的時(shí)間：34.06%的觀眾選擇直播是為了節(jié)約挑選商品的時(shí)間。這顯示了直播可以幫助觀眾更快地找到他們需要的商品，提高了購(gòu)物效率。低價(jià)購(gòu)買需要的商品：34.69%的觀眾表示他們觀看直播是為了以更低的價(jià)格購(gòu)買所需的商品。這反映了直播購(gòu)物的一個(gè)主要優(yōu)勢(shì)，即提供價(jià)格優(yōu)惠。了解商品的細(xì)節(jié)：35.94%的觀眾選擇直播是為了更深入地了解商品的細(xì)節(jié)。這表明直播不僅能夠展示商品，還能提供詳細(xì)的商品信息，滿足消費(fèi)者的信息需求?？纯从袥](méi)有可以購(gòu)買的東西：33.75%的觀眾表示他們觀看直播是為了尋找潛在的購(gòu)買機(jī)會(huì)。這顯示了直播的吸引力不僅在于特定的商品，還在于它所帶來(lái)的購(gòu)物體驗(yàn)和發(fā)現(xiàn)新商品的可能性。其他：只有5.63%的觀眾選擇了“其他”選項(xiàng)，這表明大多數(shù)觀眾觀看直播的動(dòng)機(jī)都集中在上述六個(gè)方面。綜上所述，觀眾觀看抖音電商直播的動(dòng)機(jī)多種多樣，包括娛樂(lè)、好奇、效率、價(jià)格、信息發(fā)現(xiàn)和購(gòu)物機(jī)會(huì)等。這些動(dòng)機(jī)共同構(gòu)成了直播購(gòu)物的吸引力和價(jià)值所在。選擇觀看抖音直播帶貨/在直播間購(gòu)物的原因圖4.4由以上圖表數(shù)據(jù)可以直觀的看出消費(fèi)者選擇觀看抖音直播帶貨/在直播間購(gòu)物的主要原因中，“可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面立體的展示”占比最高，達(dá)到了40.63%。這表明，直播帶貨的一個(gè)主要優(yōu)勢(shì)是能夠通過(guò)全方位的產(chǎn)品展示，讓消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和細(xì)節(jié)。其次是“性價(jià)比高，價(jià)格更優(yōu)惠”，占比37.5%。消費(fèi)者普遍關(guān)注價(jià)格因素，直播間往往能提供比傳統(tǒng)渠道更優(yōu)惠的價(jià)格，這也是吸引他們觀看直播并購(gòu)物的重要原因?！翱梢院椭鞑?shí)時(shí)互動(dòng)，解答我的疑問(wèn)”和“直接購(gòu)物，可以節(jié)省時(shí)間”分別占比32.81%和31.25%，顯示出消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物過(guò)程中的互動(dòng)性和便捷性的需求。通過(guò)直播，消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)提問(wèn)并獲得解答，同時(shí)直播間的購(gòu)物鏈接也使得購(gòu)物過(guò)程更加快捷?！熬W(wǎng)絡(luò)主播的專業(yè)程度高”占比24.69%，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)主播的專業(yè)能力也有一定的要求。專業(yè)的主播能夠提供更有價(jià)值的信息和建議，從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。其他選項(xiàng)如“網(wǎng)紅帶貨更值得信任”、“直播間會(huì)邀請(qǐng)我喜歡的明星”和“其他”的占比相對(duì)較低，但仍有一定的選擇比例，顯示出這些因素在某些消費(fèi)者中也具有一定的影響力。綜上所述，抖音直播帶貨的吸引力主要來(lái)自于其能夠全面展示產(chǎn)品、提供優(yōu)惠價(jià)格、實(shí)時(shí)互動(dòng)解答疑問(wèn)以及節(jié)省購(gòu)物時(shí)間等特點(diǎn)。同時(shí)，主播的專業(yè)程度、網(wǎng)紅的信任度以及明星的參與等因素也在一定程度上影響了消費(fèi)者的選擇。在直播間更傾向于購(gòu)買哪些種類的商品圖4.5由上圖可知在這九個(gè)大類中，本次調(diào)查的受訪者更傾向于在抖音直播間購(gòu)買食品以及護(hù)膚、美妝品類的商品，其中食品類商品在抖音直播間購(gòu)買的比例最高，達(dá)到39.69%。這可能是因?yàn)槭称奉惿唐吩谥辈ブ锌梢愿庇^地展示產(chǎn)品的外觀、口感等，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。服飾類和護(hù)膚、美妝品類商品也頗受歡迎，比例分別為31.25%和32.81%。這反映了抖音直播間的觀眾對(duì)時(shí)尚和美容產(chǎn)品的濃厚興趣。數(shù)碼、電子產(chǎn)品類商品雖然也有一定的購(gòu)買比例（18.75%），但相對(duì)較低。這可能是因?yàn)閿?shù)碼、電子產(chǎn)品類商品通常需要更多的專業(yè)介紹和技術(shù)說(shuō)明，而抖音直播間的形式可能不太適合這種深度的產(chǎn)品展示。書籍、文化用品類、大家電類和日用品類商品的購(gòu)買比例分別為22.19%、27.5%和25%，顯示出觀眾對(duì)這些商品的購(gòu)買意愿也比較高。團(tuán)購(gòu)券的購(gòu)買比例最低，僅為10.63%。這可能是因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)券的使用條件和限制較多，不如其他商品直接購(gòu)買方便。其他選項(xiàng)的購(gòu)買比例僅為5%，這可能是因?yàn)槠渌x項(xiàng)涉及的商品種類繁多，且每種商品的購(gòu)買比例都不高。因此食品類、服飾類和護(hù)膚、美妝品類商品在抖音直播間更受歡迎，而數(shù)碼、電子產(chǎn)品類和團(tuán)購(gòu)券的購(gòu)買比例相對(duì)較低。商家可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析結(jié)果，調(diào)整直播間的商品展示策略，以更好地滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求。直播間購(gòu)物消費(fèi)時(shí)的心理狀態(tài)類型是圖4.6分析結(jié)論：根據(jù)數(shù)據(jù)表格顯示，本題有效填寫人次為320人。其中，理智消費(fèi)型的比例最高，達(dá)到33.13%，其次是隨便看看型，占27.19%。無(wú)腦剁手型和盲目跟風(fēng)型的比例分別為19.38%和20.31%?？梢钥闯?，大多數(shù)人在直播間購(gòu)物消費(fèi)時(shí)都比較理智，只有少部分人存在過(guò)度消費(fèi)的情況。同意抖音電商直播購(gòu)買的產(chǎn)品物流時(shí)效快嗎圖4.7從給出的數(shù)據(jù)中，可以看到大部分人對(duì)抖音電商直播購(gòu)買的產(chǎn)品物流時(shí)效持正面態(tài)度。具體來(lái)說(shuō)，有39.06%的人表示“同意”物流時(shí)效快，而33.13%的人表示“比較同意”物流時(shí)效快。這兩部分人群加起來(lái)占據(jù)了總?cè)藬?shù)的72.19%，顯示出大多數(shù)用戶對(duì)抖音電商直播的物流時(shí)效是滿意的。另外，有15.63%的用戶認(rèn)為物流時(shí)效“一般”，這意味著這部分用戶沒(méi)有明確的正面或負(fù)面感受，可能覺(jué)得物流時(shí)效處于中等水平。而持負(fù)面態(tài)度的用戶，即選擇“不太同意”和“不同意”的用戶，加起來(lái)只占據(jù)了總?cè)藬?shù)的12.19%，這表明對(duì)物流時(shí)效不滿意的用戶相對(duì)較少。因此得出結(jié)論：大部分用戶同意抖音電商直播購(gòu)買的產(chǎn)品物流時(shí)效快，只有少數(shù)用戶對(duì)此持負(fù)面態(tài)度。您會(huì)更傾向于在抖音平臺(tái)購(gòu)買知名度高的主播所推薦的商品嗎圖4.8如圖所示，超過(guò)70%的受訪者同意或比較同意在抖音平臺(tái)購(gòu)買知名度高的主播所推薦的商品。而只有約10%的受訪者不同意或不太同意。因此，可以得出結(jié)論，知名度高的主播對(duì)于抖音平臺(tái)上商品的銷售具有一定的促進(jìn)作用，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買這些主播所推薦的商品。抖音直播帶貨中，對(duì)您的購(gòu)物決策影響重要性有圖4.9分析結(jié)論：主播專業(yè)性的介紹和推薦：在所有選項(xiàng)中，該因素的比例最高，達(dá)到了48.13%。這表明消費(fèi)者非?？粗刂鞑サ膶I(yè)性，認(rèn)為這對(duì)其購(gòu)物決策有重要影響。直播間商品優(yōu)惠力度大：該因素的比例緊隨其后，為44.69%。這反映出消費(fèi)者在觀看直播帶貨時(shí)，商品的優(yōu)惠力度是一個(gè)非常重要的考慮因素。主播推薦的產(chǎn)品品牌是我信任的品牌：該因素的比例為45%，與直播間商品優(yōu)惠力度相差無(wú)幾。這表明消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任度也是其購(gòu)物決策中的重要因素。主播通過(guò)互動(dòng)提出個(gè)性化的建議：該因素的比例為37.5%，相對(duì)較高。這顯示了消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)的重視。直播間氣氛活躍：該因素的比例為40%，顯示出直播間氛圍對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)物決策的影響也是不容忽視的。主播的知名度高，粉絲量大：該因素的比例為37.19%，雖然不如前面幾個(gè)因素高，但仍然顯示出一定的重要性。觀看直播時(shí)其他消費(fèi)者的反饋良好：該因素的比例為43.44%，顯示出消費(fèi)者對(duì)于其他消費(fèi)者反饋的重視。直播間請(qǐng)到了自己喜歡的明星：該因素的比例為29.06%，雖然比例不高，但也反映出一些消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樽约合矚g的明星出現(xiàn)在直播間而影響購(gòu)物決策。主播推薦的產(chǎn)品是其親身體驗(yàn)過(guò)的：該因素的比例為25.63%，相對(duì)較低。盡管有些消費(fèi)者會(huì)考慮這一因素，但它不如其他因素那么重要。由此可知，消費(fèi)者在觀看抖音直播帶貨時(shí)，最看重的因素包括主播的專業(yè)性、直播間商品的優(yōu)惠力度、對(duì)主播推薦品牌的信任度、直播間氛圍以及個(gè)性化建議等。而主播的知名度、其他消費(fèi)者的反饋以及直播間明星的出席等因素也具有一定的影響，但不如前幾個(gè)因素重要。主播推薦的產(chǎn)品是否是其親身體驗(yàn)過(guò)的這一因素則相對(duì)影響較小。您對(duì)抖音直播帶貨的看法圖4.10分析結(jié)論：根據(jù)樣本數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于抖音直播帶貨的看法，有24.69%的人認(rèn)為值得推廣可以有效地刺激經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，31.56%的人保留意見，認(rèn)為發(fā)展不成熟還需要進(jìn)一步完善，34.69%的人認(rèn)為可有可無(wú)和普通的網(wǎng)購(gòu)沒(méi)有區(qū)別，只有9.06%的人認(rèn)為應(yīng)當(dāng)禁止，未知性太多，存在許多隱患?？梢钥闯觯蟛糠质茉L者對(duì)抖音直播帶貨持保留意見或者認(rèn)為和普通網(wǎng)購(gòu)沒(méi)有區(qū)別，因此在推廣抖音直播帶貨時(shí)，需要進(jìn)一步完善和提高用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。您對(duì)抖音直播購(gòu)物的整體滿意度如何圖4.11分析結(jié)論：根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，抖音直播購(gòu)物的整體滿意度較高，很滿意的比例最高，達(dá)到39.38%，滿意的比例為30%。不滿意和很不滿意的比例相對(duì)較低，分別為6.56%和3.44%。一般的比例為20.63%。該數(shù)據(jù)圖表共有320人有效填寫。量表的描述統(tǒng)計(jì)分析本次問(wèn)卷采用了五級(jí)量表（也叫李克特量表），它是一種用來(lái)量化滿意狀態(tài)的量表，它通常是5種程度心理狀態(tài)的等級(jí)遞進(jìn)，如“非常不滿意、比較不滿意、一般、比較滿意、非常滿意”。它可以清晰地表達(dá)出受訪者的態(tài)度，并且易于理解和操作。五級(jí)量表的優(yōu)勢(shì)在于其簡(jiǎn)單明了，能夠快速地收集和分析數(shù)據(jù)，消費(fèi)者對(duì)以下變量反饋的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析，具體結(jié)果見REF_Ref160488128\h表4.1.3表4.1.3描述統(tǒng)計(jì)N最小值最大值平均值標(biāo)準(zhǔn)差主播講解專業(yè)程度3201541.041主播控場(chǎng)能力320153.981.078產(chǎn)品質(zhì)量320153.951.045產(chǎn)品價(jià)格320153.931.112直播間環(huán)境320153.921.087下單便利程度320153.991.04售后服務(wù)320154.011.05表4.1.4因主播專業(yè)性的講解和意見而購(gòu)買直播產(chǎn)品320153.991.083因喜歡的網(wǎng)紅或明星帶貨而購(gòu)買直播產(chǎn)品320153.941.131直播間活躍的氣氛會(huì)讓我產(chǎn)生購(gòu)買的欲望320153.981.052因?yàn)橹辈ラg偏低的產(chǎn)品價(jià)格而選擇購(gòu)買320153.881.133因?yàn)橹辈ラg發(fā)放優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)或禮物而持續(xù)關(guān)注該主播320153.971.117下單之前，我總是會(huì)先參考其他買家的評(píng)價(jià)320153.961.059因?yàn)橘?gòu)買到高質(zhì)量的產(chǎn)品而選擇在同一間直播間復(fù)購(gòu)產(chǎn)品3201541.087我更愿意在直播間購(gòu)買名牌或限量款產(chǎn)品320153.91.187經(jīng)歷過(guò)一次糟糕的售后服務(wù)后，我不會(huì)再繼續(xù)使用這個(gè)平臺(tái)觀看直播及購(gòu)物320153.881.181一旦發(fā)現(xiàn)直播平臺(tái)存在虛假宣傳的情況，我將不再繼續(xù)使用該平臺(tái)購(gòu)物320154.081.091由表4.1.3以及表4.1.4的數(shù)據(jù)顯示，此次調(diào)查問(wèn)卷中各變項(xiàng)的選擇，最小的題項(xiàng)為1，最大的題項(xiàng)為5，每個(gè)受訪者的選擇分布并不均勻，并且包含了極值，反映出被試觀點(diǎn)的獨(dú)特性。表4.1.3和表4.1.4可以看出，各個(gè)變量的平均水平都在3.8~4.1之間，這些數(shù)據(jù)表明問(wèn)卷填寫者對(duì)這些問(wèn)題的相關(guān)內(nèi)容都是較為認(rèn)同的，他們的觀點(diǎn)也大多一致。他們對(duì)數(shù)據(jù)的感知有用性、感知易用性、期望確認(rèn)、滿意度以及繼續(xù)使用意愿的平均值都比較高，這說(shuō)明在受訪者當(dāng)中，本次調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)題是比較得到認(rèn)同的。差異性檢驗(yàn)差異性檢驗(yàn)差異性檢驗(yàn)是一種統(tǒng)計(jì)方法，多用于在數(shù)據(jù)分析中比較兩組或者多組數(shù)據(jù)之間是否存在著顯著的差異。這種方法通過(guò)比較不同組的數(shù)據(jù)均值、中位數(shù)、比例等統(tǒng)計(jì)量，判斷它們之間是否存在明顯的差異，從而為進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析和解釋提供依據(jù)。差異性檢驗(yàn)廣泛應(yīng)用于科學(xué)研究、數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)調(diào)研等領(lǐng)域，是數(shù)據(jù)分析和解釋的重要工具之一。在本次分析中根據(jù)數(shù)據(jù)的特性主要運(yùn)用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)和單因素方差分析。本次問(wèn)卷分析使用SPSS27版本的差異性檢驗(yàn)板塊實(shí)現(xiàn)分析步驟。表4.2.1各個(gè)維度在性別上的差異分析變量性別個(gè)案數(shù)平均值標(biāo)準(zhǔn)差標(biāo)準(zhǔn)誤差平均值t顯著性（雙尾）直播間的影響男1663.98360.764620.059350.3580.721女1543.95270.783660.063150.3570.721消費(fèi)者自身的影響男1664.02650.705060.054721.6930.091女1543.88440.795590.064111.6860.093本次調(diào)查問(wèn)卷中獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果根據(jù)表4.2.1的數(shù)據(jù)可以非常直觀地看到，各維度滿意度維度在性別上的具體差異。變量在性別上的差異顯著性測(cè)試全部大于0.05說(shuō)明對(duì)于電商直播對(duì)其購(gòu)買行為的影響，不同性別的消費(fèi)者之間的差異并不是很大。相關(guān)性分析相關(guān)性分析是一種統(tǒng)計(jì)方法，用于探討兩個(gè)或多個(gè)變量之間是否設(shè)有某種關(guān)聯(lián)或趨勢(shì)。通過(guò)計(jì)算相關(guān)系數(shù)，如皮爾遜相關(guān)系數(shù)，可以量化變量之間的關(guān)聯(lián)程度，從而判斷它們之間是否存在相關(guān)性。本次測(cè)試使用的是SPSS27版本的相關(guān)分析板塊進(jìn)行測(cè)試分析，但需要注意的是，相關(guān)性分析并不能確定變量之間的因果關(guān)系，只能揭示它們之間的關(guān)聯(lián)程度。表4.2.2相關(guān)性觀看目的選擇在直播間購(gòu)物的原因傾向于購(gòu)買哪種商品影響購(gòu)買決策因素觀看目的1選擇在直播間購(gòu)物的原因.710**1傾向于購(gòu)買哪種商品.676**.771**1影響購(gòu)買決策因素.324**.334**.406**1注：**表示P<0.01，*表示P<0.05。根據(jù)以上分析可以得出結(jié)論，本次測(cè)量分析相關(guān)分析的結(jié)果可以看出里面的數(shù)值都呈現(xiàn)正數(shù)，存在顯著的正相關(guān)性，而且相關(guān)系數(shù)P=0.01都是大于0的，這可以表明本次分析中的每?jī)蓚€(gè)變量之間都成正向相關(guān)關(guān)系，并不存在負(fù)向影響變量之間的數(shù)據(jù)出現(xiàn)，因此是正相關(guān)關(guān)系。信度檢驗(yàn)信度分析是問(wèn)卷研究中最為基本的一種方法，其目的是檢驗(yàn)測(cè)量工具（如問(wèn)卷、量表等）的可靠性，即測(cè)量結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性。換句話說(shuō)，信度分析用于評(píng)估樣本是否真實(shí)地回答問(wèn)題，以及這些回答是否在多次測(cè)量中保持一致。信度分析的方法有多種，其中最常見的是Cronbach信度分析。這種方法使用Cronbach信度系數(shù)值來(lái)描述信度水平情況。如果Cronbach信度系數(shù)值大于0.6，一般認(rèn)為信度是可以接受的，且系數(shù)值越大越好。Cronbachaα值在0.6~0.65之間最好不要，0.65~0.70之間可以接受，0.7以上的信度已經(jīng)是很高的了，超過(guò)0.9的信度是極高的。本次問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)分析軟件使用的是spss27版本來(lái)實(shí)現(xiàn)信度、效度分析過(guò)程。此處對(duì)問(wèn)卷各項(xiàng)變量維度的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，除此之外，還有折半信度和重測(cè)信度等方法。折半信度是將分析項(xiàng)拆分成兩部分，然后查看折半系數(shù)值，如果折半系數(shù)值大于0.6以上，則說(shuō)明信度可以接受，且越大越好。重測(cè)信度則是通過(guò)相關(guān)分析進(jìn)行測(cè)量，先測(cè)量一次數(shù)據(jù)，隔一段時(shí)間再測(cè)量一次數(shù)據(jù)，將兩次的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析，相關(guān)系數(shù)越高，說(shuō)明重測(cè)信度越好。直播間對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響量表的效度檢驗(yàn)結(jié)果如下表4.3.1直播間對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響變量刪除項(xiàng)后的標(biāo)度平均值刪除項(xiàng)后的標(biāo)度方差修正后的項(xiàng)與總計(jì)相關(guān)性平方多重相關(guān)性刪除項(xiàng)后的克隆巴赫Alpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的克隆巴赫Alpha主播講解專業(yè)程度23.7822.2780.60.3630.8310.850主播控場(chǎng)能力23.821.8390.6210.4060.827產(chǎn)品質(zhì)量23.8322.4810.5740.3460.834產(chǎn)品價(jià)格23.8521.4450.6390.4170.825直播間環(huán)境23.8621.4250.6610.4430.821下單便利程度23.7922.7620.5460.3060.838售后服務(wù)23.7822.0240.6220.3910.827根據(jù)以上的信度分析成果可以看出，直播間對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響在總體上的標(biāo)準(zhǔn)化信度系數(shù)也就是基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的克隆巴赫Alpha為0.850，而信度系數(shù)的取值范圍是在0-1之間，越接近1的信度系數(shù)可靠性越高，越接近0的信度系數(shù)可靠性越低。此次量表的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示標(biāo)準(zhǔn)化信度系數(shù)是0.850，本次分析的結(jié)果為0.850，相對(duì)來(lái)說(shuō)信度較高。然后根據(jù)項(xiàng)目逐個(gè)刪除后的信度系數(shù)中也可以看出所有的數(shù)據(jù)都是小于總體（基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的克隆巴赫Alpha）的0.850。所以可以很直觀的看出直播間對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響內(nèi)容維度的題項(xiàng)是不再需要進(jìn)行調(diào)整的。消費(fèi)者個(gè)人購(gòu)買意愿影響因素表4.3.2消費(fèi)者個(gè)人購(gòu)買意愿影響因素變量刪除項(xiàng)后的標(biāo)度平均值刪除項(xiàng)后的標(biāo)度方差修正后的項(xiàng)與總計(jì)相關(guān)性平方多重相關(guān)性刪除項(xiàng)后的克隆巴赫Alpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的克隆巴赫Alpha因?yàn)橹鞑I(yè)性的講解和意見而購(gòu)買直播產(chǎn)品35.5946.9190.5720.3390.8560.868因?yàn)橄矚g的網(wǎng)紅或明星帶貨而購(gòu)買直播產(chǎn)品35.6446.3310.5820.3660.855直播間活躍的氣氛會(huì)讓我產(chǎn)生購(gòu)買的欲望35.647.3820.5590.3220.857因?yàn)橹辈ラg偏低的產(chǎn)品價(jià)格而選擇購(gòu)買35.746.2550.5860.3640.855因?yàn)橹辈ラg發(fā)放的優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)或禮物而持續(xù)關(guān)注該主播35.6146.3130.5930.3640.854下單之前，我總是會(huì)先參考其他買家的評(píng)價(jià)35.6247.760.5260.2940.86因?yàn)橘?gòu)買到高質(zhì)量的產(chǎn)品而選擇在同一間直播間復(fù)購(gòu)產(chǎn)品35.5846.7270.5830.3710.855更加愿意在直播間購(gòu)買名牌或限量款產(chǎn)品35.6845.5080.6030.3810.854經(jīng)歷過(guò)一次糟糕的售后服務(wù)后，我不會(huì)再繼續(xù)使用這個(gè)平臺(tái)觀看直播及購(gòu)物35.7145.870.5820.3660.855一旦發(fā)現(xiàn)直播平臺(tái)存在虛假宣傳的情況，我將不再繼續(xù)使用該平臺(tái)購(gòu)物35.545.9310.6390.4280.851根據(jù)以上的信度分析成果可以看出，消費(fèi)者個(gè)人購(gòu)買意愿影響因素在總體上的標(biāo)準(zhǔn)化信度系數(shù)也就是基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的克隆巴赫Alpha為0.868，而信度系數(shù)的取值范圍是在0-1之間，越接近1的信度系數(shù)可靠性越高，越接近0的信度系數(shù)可靠性越低。此次量表的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示標(biāo)準(zhǔn)化信度系數(shù)是0.868，相對(duì)來(lái)說(shuō)信度較高。然后根據(jù)項(xiàng)目逐個(gè)刪除后的信度系數(shù)中也可以看出所有的數(shù)據(jù)都是小于總體（基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的克隆巴赫Alpha）的0.868。因此，消費(fèi)者個(gè)人購(gòu)買意愿影響因素內(nèi)容維度的題項(xiàng)不需要進(jìn)行調(diào)整?？傮w信度系數(shù)表4.3.3整體可靠性統(tǒng)計(jì)克隆巴赫Alpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的克隆巴赫Alpha項(xiàng)數(shù).921.92217根據(jù)表4.3的分析結(jié)果顯示量表的整體Cronbach'sAlpha值為0.922，大于0.5，整體信度較好，說(shuō)明問(wèn)卷的總體可信度非常高。效度檢驗(yàn)效度分析是通過(guò)因子分析(探索性因子分析)方法來(lái)驗(yàn)證測(cè)量結(jié)果所反映出的結(jié)構(gòu)與變量之間的對(duì)應(yīng)程度，效度是用來(lái)測(cè)量題目(定量數(shù)據(jù))的設(shè)計(jì)是否合理的；研究者心中對(duì)變量和題項(xiàng)之間的對(duì)應(yīng)有一個(gè)預(yù)期；因數(shù)(即變量，使用因數(shù)分析時(shí)稱為因數(shù))在做完因數(shù)分析后，對(duì)應(yīng)到題目中；在兩者預(yù)期基本一致的情況下，這說(shuō)明效度水平是好的，正常情況下，效度分析只針對(duì)量表數(shù)據(jù)，不能對(duì)非量表的題目進(jìn)行效度分析，例如多選、單選性別等。此次調(diào)查問(wèn)卷效度分析使用的是SPSS27.0版本的軟件進(jìn)行的探索性因子分析。表4.4.1KMO和巴特利特檢驗(yàn)KMO和巴特利特檢驗(yàn)KMO取樣適切性量數(shù)。0.960巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方2164.114自由度136顯著性0.000KMO值是衡量因子分析的效度檢驗(yàn)的重要指標(biāo)之一，KMO的值在大于0.9的時(shí)候說(shuō)明非常適合進(jìn)行因子分析，然后如果KMO值處于0.8-0.9之間的時(shí)候說(shuō)明適合進(jìn)行因子分析，KMO值處于0.7-0.8之間的時(shí)候說(shuō)明較為適合進(jìn)行因子分析，KMO值在0.6-0.7之間的時(shí)候適合性表示很一般，然后KMO值在0.5-0.6之間時(shí)則是已經(jīng)不太適合進(jìn)行因子分析了，當(dāng)KMO值小于0.5的時(shí)候則是極不適合進(jìn)行因子分析，這時(shí)候就應(yīng)該考慮重做題項(xiàng)然后重新進(jìn)行分析了。而此次問(wèn)卷調(diào)查的效度分析檢驗(yàn)結(jié)果的KMO值為0.960>0.9，然后根據(jù)巴特利特球形度檢驗(yàn)顯示此次調(diào)查問(wèn)卷的顯著性為0.000<0.05，這說(shuō)明此次調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，因此本次問(wèn)卷具有良好的效度，本次調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的量表題中的題項(xiàng)不需要進(jìn)行更改刪除。表4.4.2旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣成分12A50.682A30.675A20.673B10.673A40.661A10.652A70.621B30.552B70.54B40.71B100.697B80.652B20.647A60.616B90.563B50.515據(jù)效度檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，所有的題項(xiàng)都通過(guò)了效度檢驗(yàn)，沒(méi)有同時(shí)在兩個(gè)維度上的載荷超過(guò)0.5的題項(xiàng)，都屬于有效題項(xiàng)，保留。研究結(jié)論總結(jié)本研究通過(guò)文獻(xiàn)分析法、問(wèn)卷調(diào)查法和數(shù)據(jù)分析法的方式，研究分析了抖音電商直播平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響和電商直播過(guò)程中的信息是怎樣影響消費(fèi)者購(gòu)買的心理過(guò)程。然后根據(jù)研究結(jié)果顯示，電商直播作為一種日益興盛的購(gòu)物方式，它已經(jīng)成為了很多消費(fèi)者了解商品信息和優(yōu)惠活動(dòng)的重要方式，而且還可以很好的激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和行為。然后根據(jù)不同類型不同種類的電商直播內(nèi)容和主播的類型也對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策和偏好存在一些影響。而在消費(fèi)者的心理過(guò)程方面，受訪者在觀看電商直播時(shí)會(huì)產(chǎn)生一些積極的情感體驗(yàn)和注意力認(rèn)知過(guò)程，同時(shí)也會(huì)關(guān)注商品信息和優(yōu)惠活動(dòng)，考慮價(jià)格和質(zhì)量等因素。這些因素都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策和偏好。通過(guò)電商直播間內(nèi)主播與消費(fèi)者的直播互動(dòng)、商品良好的展示效果以及社交屬性，電商直播能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)同感和信任度，然后增加購(gòu)買的意向，而且直播優(yōu)惠和限時(shí)搶購(gòu)的促銷手段也可以很好的激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)購(gòu)買行為的發(fā)生。不同的消費(fèi)者對(duì)電商直播接受程度和購(gòu)買行為存在差異，根據(jù)本次研究的分析顯示年輕、高學(xué)歷、高收入的消費(fèi)者更容易接受電商直播，并且購(gòu)買頻率和金額也更高。這表示電商直播在一些特定消費(fèi)者群體中具有更高的吸引力和影響力。電商直播的質(zhì)量和商品的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為起到很大的影響，大部分消費(fèi)者對(duì)電商直播間的直播內(nèi)容、主播個(gè)人專業(yè)素養(yǎng)、商品優(yōu)良的質(zhì)量等因素都有基本的要求。電商直播平臺(tái)和主播需要不斷提高直播質(zhì)量和商品質(zhì)量來(lái)滿足消費(fèi)者的期望和需求，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的發(fā)生。不足之處研究變量的局限性：本研究主要關(guān)注了電商直播特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，但未全面考慮其他可能影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，如主播的個(gè)人特質(zhì)、直播時(shí)段、粉絲數(shù)量等。電商直播領(lǐng)域理論研究的不足：由于電商直播是一個(gè)相對(duì)較新的領(lǐng)域，相關(guān)的理論研究模型較少，這可能導(dǎo)致本研究在探索性研究中存在一些局限性。因此，可以得出電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為具有積極的影響，但需要注意提高直播質(zhì)量和商品質(zhì)量，以滿足不同類型消費(fèi)者的需求。雖然本研究得出了一些有意義的結(jié)論，但仍需進(jìn)一步的研究來(lái)完善相關(guān)領(lǐng)域的理論和模型，以更全面地理解電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。營(yíng)銷建議針對(duì)“電商直播對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究-以抖音為例”的結(jié)論，下面是根據(jù)研究所提出的幾個(gè)電商直播的營(yíng)銷建議：首先應(yīng)該要強(qiáng)化直播間內(nèi)主播與消費(fèi)者的互動(dòng)性，應(yīng)該更加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，這不但能提升消費(fèi)者在直播間的觀看體驗(yàn)，也能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度和信任感。然后就是還要提升直播的質(zhì)量，主播的素質(zhì)與直播內(nèi)容的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者而言是占據(jù)了一個(gè)很大的影響因素的。電商直播平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)直播間主播的培訓(xùn)和管理，保證直播間的直播內(nèi)容展示真實(shí)有趣。而且主播也應(yīng)該不斷提升自己的專業(yè)知識(shí)和技能，來(lái)吸引和留住消費(fèi)者。然后優(yōu)化商品的展示頁(yè)面等也能起到一個(gè)良好的促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的契機(jī)，平臺(tái)也要注重消費(fèi)者的售后服務(wù)，良好的售后服務(wù)能很好地提升消費(fèi)者信任度以及滿意度。在電商平臺(tái)的商家更應(yīng)該提供完善的售后服務(wù)用以消除消費(fèi)者的消費(fèi)顧慮，增加他們的購(gòu)買欲望。最后還需要平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析來(lái)分析消費(fèi)者的觀看習(xí)慣、購(gòu)買記錄等數(shù)據(jù)，去精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，為消費(fèi)者推送更符合需求和喜好的直播內(nèi)容。這不但能很好地提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，還可以增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和對(duì)直播間的黏性。以上是根據(jù)本次調(diào)查分析所給出的一些建議，電商直播平臺(tái)和商家應(yīng)綜合考慮以上因素，然后制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略和建議，以更好地滿足消費(fèi)者需求，提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率和品牌影響力。主要參考文獻(xiàn)\t"/kcms2/article/_blank"李紅霞.電商直播對(duì)美妝產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素研究DOI：10.27283/ki.gsxcc.2023.001090.唐緒軍,黃楚新,王丹.“5G+”:中國(guó)新媒體發(fā)展的新起點(diǎn)——2019-2020年中國(guó)新媒體發(fā)展現(xiàn)狀及展望[J].新聞與寫作,2020,(07):43-49.潘念.網(wǎng)絡(luò)直播中主播特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[D].湖北大學(xué),2022.姜佳奇.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素分析[D].北京郵電大學(xué),2019.王筠杰.網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究DOI：10.27283/ki.gsxcc.2023.001427???;ChangYunZou;???;ShuYiWang;???;Chee－YongKim.???????????????????????????????.2022YeXinMei;BatoolHira;HuangShiZheng.Theeffectofe-commercelivestreamingservicesoncustomerloyalty:atestofthechainmediationmodelDOI：10.1186/S13731-023-00310-2AlamSyedShah;MasukujjamanMohammad;MakhbulZafirKhanMo