JNBY官方旗艦店抖音內(nèi)容營銷策略研究摘要在當(dāng)今社交媒體中，短視頻已成為最受歡迎的工具之一。越來越多企業(yè)利用短視頻加強(qiáng)品牌推廣，尤其是在抖音平臺(tái)上進(jìn)行短視頻帶貨銷售。本文以抖音的JNBY官方旗艦店為案例進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)該品牌短視頻視頻引流，觀眾互動(dòng)和流量留存率不足，提出了優(yōu)化解決方案?；贏IMDA理論制定優(yōu)化原則、精準(zhǔn)短視頻營銷價(jià)值、加強(qiáng)主題內(nèi)容營銷場(chǎng)景設(shè)計(jì)，最大限度地將興趣-行動(dòng)這個(gè)過程實(shí)現(xiàn)，提高轉(zhuǎn)化率，基于4I理論，做好短視頻內(nèi)容營銷，轉(zhuǎn)化潛在客戶，優(yōu)化短視頻運(yùn)營指標(biāo)和加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。本文的研究能夠?yàn)榻喜家缕煜碌钠放艼NBY的短視頻營銷發(fā)展提供建議。關(guān)鍵詞：短視頻營銷內(nèi)容營銷A4I營銷理論JNBY抖音官方旗艦店

ResearchonJNBYofficialflagshipstoreTiktokcontentmarketingstrategyAbstractInToday'sSocialMedia,ShortVideosHaveBecomeOneOfTheMostPopularTools.MoreAndMoreEnterprisesUseShortVideosToStrengthenBrandPromotion,EspeciallyInTheShortVideoBandSalesOnThePlatformOfTiktok.TakingTheJNBYOfficialFlagshipStoreOfDouyinAsACaseStudy,ThisPaperFoundThatTheBrand'sShortVideoDrainage,AudienceInteractionAndTrafficRetentionRateWereInsufficient,AndProposedAnOptimizationSolution.DevelopOptimizationPrinciplesBasedOnAIMDATheory,PreciseShortVideoMarketingValue,StrengthenThemeContentMarketingSceneDesign,MaximizeTheInterest-To-ActionProcess,AndImproveConversionRate.BasedOn4ITheory,DoAGoodJobInShortVideoContentMarketing,ConvertPotentialCustomers,OptimizeShortVideoOperationIndicatorsAndStrengthenInteractionWithConsumers.TheResearchOfThisPaperCanProvideSuggestionsForTheShortVideoMarketingDevelopmentOfJNBY,ABrandOfJiangnanFabrics.Keywords:ShortVideoMarketingContentMarketing4IMarketingTheoryJNBYTiktokOfficialFlagshipStore

目錄目錄 41. 引言 52. 選題背景與意義 52.1研究意義 52.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 62.2.1內(nèi)容營銷研究 62.2.2短視頻營銷研究 72.2.3短視頻內(nèi)容營銷研究 72.2.4文獻(xiàn)綜述 72.3研究?jī)?nèi)容與研究方法 82.3.1研究?jī)?nèi)容 82.3.2研究方法 93理論 103.1短視頻營銷 103.1.1短視頻概念 103.1.2短視頻營銷模式 113.1.3短視頻營銷的優(yōu)勢(shì) 113.24I理論 113.3AIDMA理論 124.營銷現(xiàn)狀 134.1江南布衣發(fā)展概述 134.2環(huán)境分析(PEST) 144.3短視頻營銷現(xiàn)狀 164.4短視頻營銷出現(xiàn)的問題和原因分析 174.3.1視頻引流 174.3.2觀眾互動(dòng)力 184.3.2流量留存率 195.營銷優(yōu)化 205.1基于4I，AIDMA理論制定優(yōu)化原則 205.2內(nèi)容營銷場(chǎng)景設(shè)計(jì) 215.2.1日常擺拍場(chǎng)景 215.2.2穿搭教學(xué)場(chǎng)景 215.3充分運(yùn)用KOL營銷 225.4基于AIDMA轉(zhuǎn)化潛在客戶 236結(jié)論 23參考文獻(xiàn) 25致謝 26

短視頻內(nèi)容營銷對(duì)策研究——以JNBY為例引言中國蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)成為企業(yè)的主要銷售渠道。企業(yè)利用電子商務(wù)拓展業(yè)務(wù)，徹底改變了傳統(tǒng)商業(yè)模式。消費(fèi)者轉(zhuǎn)向多樣化的服務(wù)平臺(tái)，短視頻電商快速增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶喜歡并參與通過短視頻購物，大約40%的個(gè)人通過這種媒體購物。短視頻營銷在電子商務(wù)時(shí)代起著舉足輕重的作用，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著重要的影響。江南布衣創(chuàng)辦于1994年，距今將近20年歷史，而旗下的JNBY品牌通過不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)，拓展銷售渠道，慢慢在擴(kuò)大品牌的知名度。隨著短視頻和直播營銷的興起，JNBY也開啟了短視頻營銷和直播營銷。然而在當(dāng)前時(shí)尚品牌傳播空間競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，品牌在短視頻營銷中已經(jīng)落后，關(guān)于視頻引流和觀眾互動(dòng)量較低，因此如何通過短視頻內(nèi)容營銷提高視頻引流和把握主播在工作時(shí)的節(jié)奏感進(jìn)一步提高銷量是本研究的焦點(diǎn)。本文將圍繞JNBY的短視頻內(nèi)容營銷方式進(jìn)行研究，優(yōu)化JNBY的營銷策略，并為其他類似的女裝品牌提供案例研究的借鑒。選題背景與意義2.1研究意義此次研究以JNBY抖音官方旗艦店為對(duì)象進(jìn)行了一個(gè)短視頻案例研究。JNBY作為一家服裝公司，在品牌運(yùn)作上已經(jīng)取得了一定的成就和效果。然而，抖音作為最大的短視頻平臺(tái)之一，在抖音平臺(tái)開通賬號(hào)已經(jīng)成為主流選擇的環(huán)境下，短視頻營銷所體現(xiàn)的價(jià)值和意義對(duì)于該公司是非常重要的。它可以為同行業(yè)品牌公司提供一個(gè)參照案例，為他們提供一定的借鑒和啟發(fā)。JNBY在短視頻營銷方面的成功經(jīng)驗(yàn)不僅可以幫助該公司鞏固品牌形象，還可以吸引更多消費(fèi)者關(guān)注和認(rèn)可。此外，通過短視頻營銷，JNBY還可以傳達(dá)品牌理念和文化，讓消費(fèi)者更加深入地了解和喜愛該品牌?？偟膩碚f，短視頻營銷對(duì)于JNBY來說具有重要的意義和價(jià)值，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，短視頻內(nèi)容營銷可以成為該公司提升品牌知名度和影響力的有效途徑。同時(shí)，作為同行業(yè)品牌公司的參照案例，JNBY的成功經(jīng)驗(yàn)也可以為其他企業(yè)提供一定的啟發(fā)和借鑒，幫助它們更好地開展短視頻營銷，實(shí)現(xiàn)品牌的更大發(fā)展和成功。2.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀先講講4I理論。4i理論是由亨利·明茨伯格在1980年代提出的。4I理論通俗來說用戶接受信息，對(duì)其感興趣，然后參與活動(dòng)，增加參與感，最后通過視頻強(qiáng)大的影響力，讓用戶感到情感共鳴，促使用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲，提高銷量。2.2.1內(nèi)容營銷研究丁子然（2023）認(rèn)為社交媒體和移動(dòng)設(shè)備的廣泛應(yīng)用導(dǎo)致傳統(tǒng)大眾媒體的控制力逐漸消失。網(wǎng)絡(luò)用戶擁有更大的信息自主選擇權(quán)，使得有價(jià)值的內(nèi)容和產(chǎn)品變得稀缺。內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)規(guī)范化、傳播正能量、符合社會(huì)價(jià)值觀、有利于網(wǎng)絡(luò)生態(tài)健康的趨勢(shì)，內(nèi)容描述也更加精美、細(xì)致。MargaritaI??oraite（2020）認(rèn)為數(shù)字營銷的作用不僅在于推廣產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是通過精準(zhǔn)的定位和有效的營銷策略，提高品牌意識(shí)、塑造品牌形象，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和增長(zhǎng)。傅慧芬、賴元慧（2016）通過研究覺得消費(fèi)電子產(chǎn)品微內(nèi)容營銷是一種包含五個(gè)維度的營銷策略，分別是功能性信息、娛樂性信息、品牌互動(dòng)、社交互動(dòng)和自我概念。周琪慧（2023）通過深入研究新媒體環(huán)境下的內(nèi)容營銷與用戶參與度的關(guān)系，不僅可以提升品牌影響力和市場(chǎng)份額，還可以幫助企業(yè)和個(gè)人有效推廣產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化。因此，加強(qiáng)內(nèi)容營銷策略優(yōu)化和用戶參與度提高對(duì)于品牌塑造和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要。2.2.2短視頻營銷研究唐妍（2023）認(rèn)為短視頻營銷市場(chǎng)能夠緊跟潮流和熱點(diǎn)。由于短視頻具有時(shí)效性快、趣味性強(qiáng)的特點(diǎn)，能夠吸引大量用戶。而且，短視頻與人們碎片化娛樂時(shí)間相匹配，讓用戶可以隨時(shí)隨地輕松欣賞。如今，短視頻已成為重要的生活?yuàn)蕵泛拖M(fèi)購物方式，因此在營銷中，描述更加精美、細(xì)致的短視頻更容易引起消費(fèi)者的興趣和共鳴。ZhaoYaping（2023）認(rèn)為短視頻營銷不僅受線上影響，也和線下有關(guān)，這使得消費(fèi)者在決定購買行為時(shí)受到平臺(tái)的可用性和功能可用性影響。此外，消費(fèi)者與短視頻營銷之間的心理距離也是影響因素之一。為了提升營銷效果，制定個(gè)性化營銷方案和提高短視頻博主的專業(yè)素質(zhì)至關(guān)重要。同時(shí)，建立消費(fèi)者共同信任的價(jià)值觀和加強(qiáng)內(nèi)容管理也是必不可少的。最后，重視與消費(fèi)者互動(dòng)和組織多元化促銷活動(dòng)，以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可和購買意愿。2.2.3短視頻內(nèi)容營銷研究牛小靜（2023）認(rèn)為短視頻內(nèi)容營銷是指企業(yè)和品牌通過視頻展示和宣傳產(chǎn)品，在視頻中加入專業(yè)意見領(lǐng)袖或明星等為企業(yè)直播輸出的內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠全面展示產(chǎn)品和企業(yè)信息，突顯產(chǎn)品價(jià)值，提升消費(fèi)者的價(jià)值感知。目的是引流和增加銷售轉(zhuǎn)化率，讓描述更加吸引用戶興趣。周琪慧（2023）覺得新媒體平臺(tái)之所以具有強(qiáng)大的傳播力，主要源自以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：首先，新媒體平臺(tái)信息傳播速度快，能夠迅速擴(kuò)散，覆蓋面廣，使得信息能夠快速傳播到更多的受眾群體中；其次，新媒體平臺(tái)上高質(zhì)量的內(nèi)容往往能夠吸引更多關(guān)注、互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成傳播效應(yīng)，將信息傳播得更遠(yuǎn)更廣；最后，通過新媒體平臺(tái)傳播的內(nèi)容還能夠有效提升品牌的知名度和影響力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌推廣和營銷的目的。因此，新媒體平臺(tái)在當(dāng)今信息社會(huì)中扮演著不可或缺的角色，成為企業(yè)和組織傳播信息、推廣品牌的重要渠道之一。2.2.4文獻(xiàn)綜述內(nèi)容營銷不再單獨(dú)只是文本宣傳，短視頻不再只是單純的記錄美好生活的視頻。二者相結(jié)合，通過精細(xì)化營銷，盡最大限度吸引消費(fèi)者并使其轉(zhuǎn)化為營業(yè)額。短視頻內(nèi)容營銷的核心在于通過提升短視頻內(nèi)容來吸引用戶的注意力，進(jìn)而讓用戶對(duì)企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，從而提高企業(yè)的曝光率和影響力。2.3研究?jī)?nèi)容與研究方法2.3.1研究?jī)?nèi)容先說緒論。研究的內(nèi)容是圍繞著本文的研究背景，國內(nèi)外文獻(xiàn)研究現(xiàn)狀，研究的主體JNBY抖音官方旗艦店，通過文獻(xiàn)分析，在數(shù)據(jù)平臺(tái)收集數(shù)據(jù)等方法發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。其次概念界定和相關(guān)理論。研究的內(nèi)容包括電商行業(yè)發(fā)展、短視頻營銷,等概念和4I營銷理論、內(nèi)容營銷理論及AIDMA法則，該部分研究為后續(xù)的研究做理論基礎(chǔ)支持。對(duì)于JNBY的短視頻營銷現(xiàn)狀這方面。通過第三方工具抖查查了解其原因?？梢詮膱D1-1了解到JNBY官方旗艦店在2月份視頻帶貨方面有很大的進(jìn)步空間，其中在二月十六號(hào)銷售額激增，然而在圖1-2直觀的表現(xiàn)出視頻的點(diǎn)贊量并不高，所以由視頻轉(zhuǎn)化的銷量這塊提升的原因可能是年后提升業(yè)績(jī)。圖1-1視頻帶貨趨勢(shì)圖1-2抖音視頻情況然后優(yōu)化方案。明確優(yōu)化原則、優(yōu)化目標(biāo)的基礎(chǔ)上圍繞定位、內(nèi)容、轉(zhuǎn)化提出具體的優(yōu)化方案。最后總結(jié)。從JNBY此次研究中可以得到有利于企業(yè)的建議，同時(shí)為同類型企業(yè)提供參考。2.3.2研究方法文獻(xiàn)分析法。通過系統(tǒng)地收集，分析相關(guān)文獻(xiàn)來弄清楚相關(guān)理論，將相關(guān)研究進(jìn)行梳理和總結(jié)。案例分析法。通過對(duì)JNBY的短視頻營銷進(jìn)行分析，為以后的同類型公司提供借鑒意義。第三方數(shù)據(jù)分析法。因?yàn)榇舜窝芯康膶?duì)象在抖音，所以采用抖查查這工具進(jìn)行分析，如果采用其它工具，不如抖查查準(zhǔn)確。圖1-3技術(shù)路線圖3相關(guān)概念和理論在上一章進(jìn)行了本文研究背景、文獻(xiàn)和研究?jī)?nèi)容方法的介紹基礎(chǔ)上，本章將從短視頻營銷，4I理論，AIDMA理論等方面展開介紹。3.1短視頻營銷概念短視頻營銷是利用短時(shí)長(zhǎng)視頻內(nèi)容作為傳播媒介，通過吸引、引導(dǎo)目標(biāo)受眾的方式，達(dá)到產(chǎn)品或服務(wù)推廣的目的。在這里內(nèi)容對(duì)于短視頻來說極其重要。如何在短短15s內(nèi)抓住用戶眼球并且將其留下來這是關(guān)鍵。通俗來說，就是利用視頻的形式，通過生動(dòng)有趣的內(nèi)容，吸引用戶的注意力，提高品牌知名度，增加用戶互動(dòng)和轉(zhuǎn)化率，從而達(dá)到營銷的效果。這種方式能夠快速傳播信息，吸引年輕用戶群體，適應(yīng)快節(jié)奏的生活方式，是當(dāng)前社交媒體營銷中非常流行的方式之一。JNBY在這方面做得比較欠缺，有提升空間。3.24I理論理論早在上個(gè)世紀(jì)九十年代由美國教授亨利·明茨伯格提出了4I理論：首先趣味性原則，通過制作內(nèi)容吸引用戶的注意力，讓用戶產(chǎn)生興趣，舉個(gè)例子，一家美妝品牌在短視頻中展示產(chǎn)品的特點(diǎn)和效果，吸引用戶關(guān)注；其次互動(dòng)原則，促使用戶參與到內(nèi)容中來，增加用戶參與感和體驗(yàn)，舉個(gè)例子，一個(gè)餐飲品牌發(fā)布短視頻，邀請(qǐng)用戶在評(píng)論區(qū)分享自己的美食故事或口味偏好，與用戶建立互動(dòng)關(guān)系；然后分享原則，就是鼓勵(lì)用戶分享內(nèi)容，擴(kuò)大內(nèi)容的傳播范圍，比如，一個(gè)健身教練在短視頻中分享健身技巧，鼓勵(lì)用戶分享給自己的朋友群，提升影響力；最后實(shí)用原則，讓用戶覺得內(nèi)容對(duì)他們有用處，引發(fā)用戶的共鳴，例如，一個(gè)家居品牌發(fā)布短視頻展示如何利用小面積空間打造溫馨家居，讓用戶感到獲益并有實(shí)際操作價(jià)值。如今，4I理論在短視頻中被廣泛應(yīng)用，展現(xiàn)出了各自的特點(diǎn)。4I營銷理論是電子商務(wù)營銷的實(shí)施指南，能幫助企業(yè)更深入了解用戶需求。通過4I理論，營銷活動(dòng)變得更具企業(yè)個(gè)性化和針對(duì)企業(yè)目標(biāo)用戶更對(duì)其口味，在各種營銷活動(dòng)中被廣泛應(yīng)用。3.3AIDMA理論說起AIDMA理論，其實(shí)是一種深化。它是幫助營銷人員更好地了解消費(fèi)者的心理過程，根據(jù)用戶在購買決策過程中的不同階段制定相應(yīng)的營銷策略，提高營銷效果并促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。AIDMA消費(fèi)者行為模式為美國廣告學(xué)家劉易斯于1898年提出，即消費(fèi)者從接觸到品牌信息到最后進(jìn)行反饋的整個(gè)過程，包括引起Attention（注意）、Interest（引發(fā)興趣）、Desire（喚起欲望）、Memory（保留記憶）和Action（購買行動(dòng)）五個(gè)階段。一家公司推出了一款新的健康飲料，通過社交媒體廣告、短視頻等內(nèi)容向目標(biāo)受眾展示這款產(chǎn)品。用戶開始意識(shí)到這個(gè)品牌和產(chǎn)品的存在。通過介紹飲料的優(yōu)點(diǎn)用戶對(duì)飲料產(chǎn)生了興趣，并愿意了解更多信息。通過優(yōu)惠活動(dòng)喚起用戶欲望。最終，在用戶會(huì)采取行動(dòng)，選擇購買這款健康飲料。通過AIDMA模型的引導(dǎo)，公司成功將潛在用戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)者。Memory（保留記憶）Desire（喚起欲望）Interest（引發(fā)興趣）Memory（保留記憶）Desire（喚起欲望）Interest（引發(fā)興趣）Attention（注意）Action（購買行動(dòng)）Action（購買行動(dòng)）圖1-4AIDMA過程圖4.營銷現(xiàn)狀4.1江南布衣發(fā)展概述江南布衣（ZhuangyuanClothing）是一家備受矚目的時(shí)尚設(shè)計(jì)公司，每個(gè)品牌皆致力于特定的消費(fèi)群體，并展現(xiàn)獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)貌。其多元化且分門別類的品牌組合，使得江南布衣能為各個(gè)年齡層的顧客提供卓越的產(chǎn)品和服務(wù)。截至2023年6月30日，江南布衣在全球擁有1,990家零售實(shí)體店，其中1,971家位于中國內(nèi)地其余分布于包括日本、澳大利亞在內(nèi)的9個(gè)國家。圖1-5門店分布圖JNBY品牌是與集團(tuán)發(fā)展歷程一同成長(zhǎng)的女裝品牌，具有一定的知名度和辨識(shí)度，早在創(chuàng)立初始即吸引許多具有相同生活理念的簇?fù)碚?。JNBY的抖音官方旗艦店通過利用抖音這一平臺(tái)的流量和互動(dòng)特點(diǎn)，通過發(fā)布各種時(shí)尚內(nèi)容、搭配指南、品牌故事等，與用戶建立更緊密的互動(dòng)關(guān)系。通過直播銷售、短視頻營銷等方式，吸引更多用戶關(guān)注并參與互動(dòng)，提升品牌知名度和美譽(yù)度。公司收入主要來自于向經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品及在自營店和線上渠道向終端客戶銷售產(chǎn)品。JNBY抖音官方旗艦店也致力于打造線上線下一體化的消費(fèi)體驗(yàn)，通過線上預(yù)約試衣、線下門店取貨等方式，為用戶提供更便捷、個(gè)性化的購物體驗(yàn)。通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品推薦算法、提高物流配送效率等舉措，提升用戶滿意度和忠誠度。值得指出的是，在我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已達(dá)8.4億的大背景下，近幾年江南布衣運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維和技術(shù)積極布局互聯(lián)網(wǎng)，賦能銷售，通過智能化服務(wù)更好地滿足會(huì)員的購物體驗(yàn)和需求。4.2環(huán)境分析(PEST)政策分析：抖音短視頻平臺(tái)在中國擁有大量用戶和廣泛的影響力，因此吸引了許多企業(yè)和個(gè)人在其上進(jìn)行營銷推廣活動(dòng)。我國對(duì)于抖音短視頻營銷政策提供了一定程度的支持和規(guī)范：首先關(guān)于合作方面，抖音短視頻平臺(tái)與各類機(jī)構(gòu)、企業(yè)展開合作，為營銷者提供更多的推廣機(jī)會(huì)和資源支持，促進(jìn)廣告效果的提升；然后推出相關(guān)支持政策，鼓勵(lì)企業(yè)在抖音等平臺(tái)進(jìn)行營銷活動(dòng)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和就業(yè)增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，居民消費(fèi)需求不斷升級(jí)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和短視頻平臺(tái)的迅速興起。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，電商直播用戶已超過3.84億人，快手、抖音等平臺(tái)也在不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。而疫情的爆發(fā)更是加速了線下品牌向線上轉(zhuǎn)型的步伐，許多企業(yè)紛紛開設(shè)線上購物渠道來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。可以預(yù)見，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和短視頻平臺(tái)將會(huì)在未來繼續(xù)蓬勃發(fā)展，為中國經(jīng)濟(jì)注入新的活力。公司通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)+思維和技術(shù)，積極布局包括“不止盒子”、“微商城”及“多元化社交電商”等數(shù)智零售渠道。期內(nèi)該渠道的GMV達(dá)到11.07億元，同比增長(zhǎng)超70%，受此帶動(dòng)公司線上渠道的營收同比大增24.5%，收入占比也較去年同期增長(zhǎng)2.4個(gè)百分點(diǎn)至19.1%。圖1-6各渠道經(jīng)營情況社會(huì)環(huán)境2021年與2010年近十年相比，中國城鎮(zhèn)人口比重上升14.21個(gè)百分點(diǎn)，中國文盲率從文盲率由4.08%下降為2.67%中國農(nóng)業(yè)人口向城鎮(zhèn)人口遷移和受教育程度普遍提升。與之伴隨的，不再滿足于簡(jiǎn)單的穿著，而是開始追求個(gè)性、時(shí)尚和品牌等元素。新冠疫情后，全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退，氣候變暖與交通便利的改變，進(jìn)一步影響了人們的穿著方式。消費(fèi)者對(duì)服裝的需求不僅停留在實(shí)用功能上，更加關(guān)注精神需求，希望能夠通過一件衣服實(shí)現(xiàn)多種不同的穿著風(fēng)格。在這樣的背景下，服裝品牌需要加大創(chuàng)新設(shè)計(jì)力度，深耕運(yùn)營，以滿足多樣化的消費(fèi)需求。只有與時(shí)俱進(jìn)，不斷推陳出新，才能贏得消費(fèi)者的信賴和青睞。通過滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、時(shí)尚化和品質(zhì)化的追求，服裝品牌才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，取得成功。技術(shù)環(huán)境：江南布衣公司作為一家專注于生產(chǎn)衣服的企業(yè)，其技術(shù)環(huán)境至關(guān)重要。首先，公司在設(shè)計(jì)方面注重引入先進(jìn)的CAD技術(shù)，使得設(shè)計(jì)師們可以快速地制作出符合市場(chǎng)需求的時(shí)尚款式。其次，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，公司引進(jìn)了智能化的生產(chǎn)線設(shè)備，提高了生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。此外，江南布衣公司還致力于研究新材料和新工藝，不斷推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展?？傮w來看，公司的技術(shù)環(huán)境不斷創(chuàng)新，不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和時(shí)尚的需求，也提升了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位。4.3短視頻營銷現(xiàn)狀JNBY抖音官方旗艦店的消費(fèi)人群主要是一線中產(chǎn)女性，特別是媽媽一類女性。隨著市場(chǎng)對(duì)JNBY抖音官方旗艦店認(rèn)知不斷開發(fā)，除了女裝，還有親子裝，零食等等。表1-1產(chǎn)品信息主要消費(fèi)人群媽媽，中產(chǎn)年齡分布31-40歲客單價(jià)分布大多集中在100-500產(chǎn)品類型女裝，童裝，嬰兒裝，親子裝，零食，堅(jiān)果，特產(chǎn)城市分布基本在一二線城市由表1-1可得JNBY抖音官方旗艦店的消費(fèi)群體年齡集中在30-40歲，這個(gè)年齡段的消費(fèi)者不僅有消費(fèi)能力，而且對(duì)于品質(zhì)也有要求。4.4短視頻營銷出現(xiàn)的問題和原因分析短視頻作為營銷工具，在近年來廣泛受到商家的熱衷。短視頻營銷的發(fā)展過程不僅是商家與平臺(tái)同步發(fā)展的過程，也是大眾消費(fèi)者不斷加深理解品牌認(rèn)知的過程。因此短視頻營銷所取得的成果也是營銷系統(tǒng)上進(jìn)步的成果，在自媒體時(shí)代短視頻營銷成為了商家的重要營銷工具。結(jié)合調(diào)查情況來看，JNBY在短視頻營銷工作中存在著的不足，主要是以下幾個(gè)方面：4.3.1視頻引流參考以往視頻引流量高的視頻制作風(fēng)格，增加此類視頻的制作。通過第三方平臺(tái)抖查查提取點(diǎn)贊量超過100的視頻文案關(guān)鍵詞，分析重復(fù)最多的詞是“女裝”,“又美又颯”“誰穿誰好看系列”這些詞居于頻率較高系列，所以在下次發(fā)布視頻時(shí)可以適當(dāng)引用這些詞。圖1-7文案關(guān)鍵詞頻率表通過圖1-7進(jìn)行在網(wǎng)上進(jìn)行詞云生成，可以更加直觀的感受不同的關(guān)鍵詞出現(xiàn)的次數(shù)。眾所周知，短視頻當(dāng)中的場(chǎng)景和模特組合也是一種人設(shè)的表達(dá)。通過對(duì)國內(nèi)其他品牌服裝的短視頻賬號(hào)研究，本文認(rèn)為短視頻也具有人設(shè)風(fēng)格的價(jià)值體現(xiàn)，最主要的展現(xiàn)形式就是通過模特的人設(shè)來為品牌服裝的市場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)行定位。圖1-8詞云在JNBY的品牌營銷體系當(dāng)中，短視頻并不是當(dāng)前最主流的營銷方式選擇。目前JNBY的直播帶貨和門店銷售是主要的營銷方式，其中線下門店的銷售是重要的體驗(yàn)場(chǎng)所。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體營銷方式成為企業(yè)營銷的重要工具。在這個(gè)背景下，企業(yè)需要更加注重新媒體營銷策略的制定和執(zhí)行，以確保對(duì)目標(biāo)受眾的有效接觸并提升品牌形象。根據(jù)JNBY現(xiàn)有的短視頻營銷情況，可以看出JNBY并沒有將短視頻營銷作為重要的營銷渠道建設(shè)，無論營銷策劃、視頻數(shù)量和視頻質(zhì)量完全達(dá)不到短視頻營銷的標(biāo)準(zhǔn)。這說明JNBY并沒有將短視頻營銷放在戰(zhàn)略的高度上，短視頻營銷既沒有進(jìn)行中長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，也沒有同企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合。抖音直播是一個(gè)非常熱門的直播平臺(tái)，許多店鋪主都在這里進(jìn)行直播銷售商品。要想在抖音直播中提高觀眾互動(dòng)力，首先需要有一家具有吸引力的店鋪。以下是關(guān)于如何在抖音直播中提高觀眾互動(dòng)力的詳細(xì)教程：第一步：選擇合適的店鋪類型在開店之前，首先需要確定自己的店鋪類型?？梢允欠b、美妝、零食、家居用品等各種類型的店鋪。選擇一個(gè)自己感興趣的領(lǐng)域，并且有一定的了解和經(jīng)驗(yàn)，這樣才能更好地吸引觀眾的興趣。第二步：準(zhǔn)備好商品和直播道具在進(jìn)行直播之前，需要準(zhǔn)備好需要銷售的商品以及一些直播道具。商品的質(zhì)量和種類需要符合觀眾的需求，同時(shí)直播道具也需要有一定的吸引力，可以增加直播的趣味性。第三步：制定直播內(nèi)容和計(jì)劃在直播之前，需要制定好直播內(nèi)容和計(jì)劃。可以包括介紹商品、分享使用心得、進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)等內(nèi)容，使直播更加豐富和吸引人。第四步：提前宣傳和邀請(qǐng)觀眾在直播之前，可以通過發(fā)布動(dòng)態(tài)、發(fā)送私信等方式進(jìn)行宣傳，并邀請(qǐng)觀眾前來觀看直播?？梢岳枚兑舻脑u(píng)論區(qū)功能或私信功能與觀眾互動(dòng)，提前引起他們的興趣。第五步：增加互動(dòng)性和懸賞機(jī)制在直播過程中，可以通過開展一些互動(dòng)環(huán)節(jié)，如問答、抽獎(jiǎng)等，與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，增加直播的趣味性。同時(shí)，可以設(shè)置一些懸賞機(jī)制，激勵(lì)觀眾積極參與，提高直播的互動(dòng)力。第六步：保持良好的服務(wù)態(tài)度在直播中，需要保持良好的服務(wù)態(tài)度，與觀眾進(jìn)行交流并解答他們的問題。同時(shí)，及時(shí)處理觀眾的投訴和意見，保持直播的積極氛圍，增加觀眾的信任和忠誠度。通過以上幾個(gè)步驟，相信你可以在抖音直播中提高觀眾互動(dòng)力，吸引更多的觀眾關(guān)注和購買你的商品。祝你在抖音直播中取得成功！4.3.2觀眾互動(dòng)力建議主播調(diào)整話術(shù)，高效調(diào)動(dòng)用戶點(diǎn)贊，發(fā)彈幕，以此提升直播間互動(dòng)力。第一，缺乏內(nèi)容的創(chuàng)意設(shè)計(jì)在內(nèi)容為王的今天，吸引觀眾的關(guān)鍵在于標(biāo)題和內(nèi)容的吸引力。為了解決如下困境可以考慮：首先注意故事性和有趣化，通過有趣的內(nèi)容吸引用戶；其次多元化，可以通過搭配教學(xué)增加內(nèi)容的多樣性；最重要的是互動(dòng)，前面講了關(guān)于如何提高互動(dòng)性，可以借鑒。第二，所表達(dá)內(nèi)容不夠清晰JNBY的短視頻主頁沒有規(guī)范化，消費(fèi)者如果被內(nèi)容吸引進(jìn)入主頁，也要有更吸引眼球的封面圖。封面圖要有品牌特色，而且最好可以一句話概括可以帶給顧客的優(yōu)勢(shì)或者內(nèi)容?？梢詤⒖忌R的短視頻營銷。他們家根據(jù)季節(jié)變化，在自己的短視頻發(fā)布與之匹配的衣服，消費(fèi)者的需求可以第一時(shí)間捕捉。而且時(shí)不時(shí)讓消費(fèi)者參與話題討論，或者積極回復(fù)消費(fèi)者，第一時(shí)間了解市場(chǎng)需求。4.3.2流量留存率調(diào)整播音員的措辭和節(jié)奏感在直播中至關(guān)重要。短視頻營銷的過程旨在將公共領(lǐng)域的流量轉(zhuǎn)化為私人領(lǐng)域的關(guān)注。這也是大多數(shù)品牌進(jìn)行短視頻營銷的重要目標(biāo)之一。在時(shí)尚行業(yè)，由于品牌忠誠度不夠強(qiáng)，服裝款式的吸引力可以被其他品牌所取代。而且我們國家的服裝產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)，從設(shè)計(jì)、打樣、生產(chǎn)，到銷售等方面都有完善的企業(yè)服務(wù)和充足的人力資源，服裝產(chǎn)業(yè)也推動(dòng)了我國輕工業(yè)的發(fā)展。在短視頻平臺(tái)上，也充斥著一些圍繞服裝產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)展開工作的內(nèi)容的視頻和粉絲?？傮w來看，JNBY的短視頻營銷所產(chǎn)生的價(jià)值主要是品牌推廣，而在新粉絲的轉(zhuǎn)化層面沒有達(dá)到預(yù)期，這一點(diǎn)在粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)上就能夠發(fā)現(xiàn)。綜上得出，JNBY短視頻營銷價(jià)值低體現(xiàn)在幾個(gè)方面：首先每個(gè)企業(yè)都需要提升自己的品牌價(jià)值，這是發(fā)展的關(guān)鍵。然而，JNBY在他們的短視頻營銷中似乎更關(guān)注提高銷量，而不是塑造品牌形象。視頻中只展示了服裝款式，沒有傳達(dá)任何有關(guān)企業(yè)文化和價(jià)值觀念的信息。因此，用戶很難對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生記憶和忠誠度。其次缺少說服力。短視頻是一種營銷傳播手段，品牌主和短視頻達(dá)人合作制作，旨在推廣和銷售產(chǎn)品。通過內(nèi)容豐富、畫面生動(dòng)、文案匹配的視頻，向消費(fèi)者展示產(chǎn)品信息和更多相關(guān)內(nèi)容，以深度說服他們，影響其購買意愿和態(tài)度。然而，當(dāng)前短視頻營銷質(zhì)量有待提高，難以實(shí)現(xiàn)深度說服和態(tài)度影響的效果。5.營銷優(yōu)化5.1基于4I，AIDMA理論制定優(yōu)化原則本文認(rèn)為在當(dāng)前的短視頻營銷目的下，越來越多的品牌商加入到了短視頻營銷行列當(dāng)中，因此在短視頻平臺(tái)上也充斥著各種類型的女裝短視頻。JNBY基于4I，AIDMA理論制定優(yōu)化原則。趣味性原則。指的是通過增加有趣的元素來提升內(nèi)容的吸引力，從而提升用戶體驗(yàn)和營銷效果。利用趣味性原則可以吸引用戶參與體驗(yàn)，達(dá)到更好的獲客效果。像JNBY抖音官方旗艦店可以通過最近熱門的元素，比如“梨花香不如衣服香”這個(gè)元素吸引用戶?；?dòng)性原則。評(píng)論區(qū)是用戶與作者之間互動(dòng)的重要場(chǎng)所，具有極高的互動(dòng)性和社交營銷屬性。主要可以從以下方面優(yōu)化：通過回復(fù)評(píng)論、點(diǎn)贊粉絲的評(píng)論等方式，增加用戶參與感，吸引更多用戶加入討論，建立用戶社群；通過評(píng)論區(qū)用戶對(duì)視覺設(shè)計(jì)的反饋，指導(dǎo)設(shè)計(jì)部門改進(jìn)設(shè)計(jì)風(fēng)格和布局，提升視覺吸引力和用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌形象。另外，客服也可以在短視頻評(píng)論區(qū)進(jìn)行問題解答與回應(yīng)，最終使JNBY裝獲得消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注和轉(zhuǎn)化。個(gè)性化原則。服裝的款式和設(shè)計(jì)在隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展，大多數(shù)消費(fèi)者都在服裝選擇上有自己的偏好，因此也就形成了個(gè)性化的選擇。但是往往多數(shù)個(gè)性化選擇集中到一起就成了小眾化的選擇，也就是一個(gè)新的市場(chǎng)商機(jī)的呈現(xiàn)。JNBY作為一家時(shí)尚品牌，應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者個(gè)性化需求，以滿足消費(fèi)者在時(shí)尚領(lǐng)域的多樣化需求?？梢酝ㄟ^市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析等手段，深入了解消費(fèi)者的喜好、購買習(xí)慣和價(jià)值觀，從而設(shè)計(jì)出更符合其需求的產(chǎn)品線。利益性原則。在短視頻營銷中，消費(fèi)者通常希望獲取有用、有趣、具有吸引力的內(nèi)容。平臺(tái)可以通過分析用戶數(shù)據(jù)和趨勢(shì)，了解消費(fèi)者的興趣和需求，提供符合他們利益需求的短視頻內(nèi)容。這樣一來，不僅可以增加用戶的觀看時(shí)長(zhǎng)和互動(dòng)率，還能夠提升用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠度。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，許多商家與短視頻平臺(tái)合作，通過積極參與營銷活動(dòng)來獲取利益。這種合作不僅能夠使商家店鋪擴(kuò)大影響力和視頻流量，還能讓消費(fèi)者得到更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。因此，在短視頻營銷中，利益性原則的運(yùn)用具有重要意義。所以本文認(rèn)為，JNBY的短視頻營銷方案當(dāng)中也需要針對(duì)利益性進(jìn)行滿足。5.2內(nèi)容營銷場(chǎng)景設(shè)計(jì)如果想在短視頻營銷，必須下苦功夫。短視頻平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作賬號(hào)有著較高的產(chǎn)出指標(biāo)，內(nèi)容的設(shè)計(jì)與制作既要考慮到發(fā)送的頻率也要考慮到內(nèi)容的好壞，這就要求服裝企業(yè)設(shè)置專門的人力物力來保障短視頻內(nèi)容的產(chǎn)出。在這里JNBY是做到了的但是還是有一些地方需要優(yōu)化。5.2.1日常擺拍場(chǎng)景戶外擺拍。一般也就是行業(yè)內(nèi)的街拍，在JNBY抖音官方旗艦店很少見，大多數(shù)是在戶內(nèi)。街拍通常在商業(yè)街區(qū)等地拍攝。它捕捉路人的行為，但實(shí)際上是為了展示服裝效果。演員的動(dòng)作照片展示服裝在戶外的實(shí)際效果。雖然是十幾秒的時(shí)間，但是基本可以展示JNBY的現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)效果。生活擺拍。這類擺拍沒有明顯的場(chǎng)景化固定和特征，但是對(duì)于產(chǎn)品的隨機(jī)性使用和生活使用有比較好的場(chǎng)景展現(xiàn)，不同場(chǎng)景呈現(xiàn)能夠滿足消費(fèi)者多元場(chǎng)景的需求。最重要的是，生活擺拍能夠豐富的去塑造人物形象，特別適合KOL帶貨，蜜兒女裝可以通過與KOL合作開展生活擺拍，借助KOL的粉絲進(jìn)行帶貨變現(xiàn)。5.2.2穿搭教學(xué)場(chǎng)景對(duì)于JNBY抖音官方旗艦店選擇拍攝穿搭視頻首先選擇適合的場(chǎng)地：要選擇簡(jiǎn)潔的背景，并確保不會(huì)與服裝的色調(diào)相沖突，以突出服裝的特點(diǎn)?？梢钥紤]室內(nèi)和室外兩種場(chǎng)地進(jìn)行搭配。這樣可以帶給觀眾新鮮感。其次關(guān)注光線和配色的搭配：光線是至關(guān)重要的，要選擇陽光充足、避免強(qiáng)烈陽光或陰暗環(huán)境的時(shí)間和場(chǎng)地進(jìn)行拍攝。同時(shí)要注意服裝顏色和背景的搭配，確保整體色彩和諧。然后使用合適的攝影設(shè)備，當(dāng)然這里提一句。再然后靈活運(yùn)用鏡頭和角度：嘗試不同角度展示服裝，比如特寫鏡頭展示細(xì)節(jié)，全身鏡頭展示整體效果，讓觀眾更好地欣賞服裝。接著設(shè)計(jì)模特的動(dòng)作和表情：模特要展示服裝的特點(diǎn)，包括款式、材質(zhì)和搭配方式，同時(shí)姿勢(shì)和表情要優(yōu)雅生動(dòng)。最后也是最重要的一步精心剪輯和后期制作：在后期制作中，可以加入音樂、文字說明或特效，提升視頻的視覺效果。5.3充分運(yùn)用KOL營銷KOL在營銷學(xué)概念上稱為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader，簡(jiǎn)稱KOL），指的是在某些領(lǐng)域內(nèi)擁有一定話語權(quán)的人，其本質(zhì)是鏈接社會(huì)媒體與大眾的紐帶，它被視為一種比較新的營銷手段。AdMaster廣告意向調(diào)查研究表明，2019年超八成的廣告主會(huì)增加社會(huì)化營銷投入，預(yù)算平均增長(zhǎng)21%，其中KOL推廣穩(wěn)居第一，成為新媒體營銷從業(yè)者最關(guān)注的社會(huì)化營銷重點(diǎn)?，F(xiàn)如今，KOL具有粉絲量多、傳播范圍廣及信任度高等特點(diǎn)，如社交平臺(tái)上大V、博主及各領(lǐng)域達(dá)人等普通人。JNBT的線下門店是最好的體驗(yàn)場(chǎng)所，KOL可以在全國門店進(jìn)行打卡，門店的服裝展示給不同區(qū)域的消費(fèi)者和潛在客戶，在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行廣泛的傳播，并且可以圍繞著線下體驗(yàn)構(gòu)成系列活動(dòng)，邀請(qǐng)隨機(jī)的消費(fèi)者進(jìn)行合作體驗(yàn)與KOL共同出鏡。使KOL體驗(yàn)營銷成為一種時(shí)尚行為，形成廣泛的引流號(hào)召力。5.4基于AIDMA轉(zhuǎn)化潛在客戶前期吸引眼球的營銷內(nèi)容與精美的視覺制作，最終都將落實(shí)在視頻點(diǎn)擊率的銷量上。下單轉(zhuǎn)化是營銷還節(jié)中最關(guān)鍵的一步，決定了服裝企業(yè)在整個(gè)流程中的收獲情況。前期良好的營銷內(nèi)容與精美的視覺制作，最終都將落實(shí)在產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率上。下單轉(zhuǎn)化是完整營銷還節(jié)中最關(guān)鍵的一步，決定了服裝企業(yè)在整個(gè)流程中的收獲情況。A-吸引受眾，引起注意。利用短視頻能夠快速傳達(dá)信息，提高用戶留存和轉(zhuǎn)化率。短視頻易分享，有助于品牌在社交媒體上擴(kuò)大影響力。制作精美的短視頻能增加用戶對(duì)衣服質(zhì)量的信任感和購買欲望。描述更加細(xì)致、精美的衣服細(xì)節(jié)將幫助品牌吸引更多目光。I-占據(jù)心智，激發(fā)興趣。在視頻中展現(xiàn)衣服功能、使用場(chǎng)景、好評(píng)等，激發(fā)潛在客戶的興趣。關(guān)于提供好評(píng)吸引用戶，讓用戶產(chǎn)生進(jìn)一步了解的欲望。D-確立信念、培養(yǎng)欲望。這個(gè)衣服不僅僅是一件普通的商品，它蘊(yùn)含著無限的可能性和獨(dú)特的價(jià)值。每一處細(xì)節(jié)都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，讓用戶感受到在每次使用時(shí)都感受到愉悅和滿足。它不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的工具，更像是生活中的必備良伴。短視頻可以這樣宣傳。M-深入人心，形成記憶。通過視覺元素，比如設(shè)計(jì)獨(dú)特吸引人的LOGO、色彩等，可以在用戶眼中留下深刻印象，增加品牌曝光度。而音樂也是一種非常強(qiáng)大的媒介，能夠通過旋律、歌詞等激發(fā)用戶的情感共鳴，提升知名度。A-堅(jiān)定信心，促成行動(dòng)。通過視頻內(nèi)容的引導(dǎo)、互動(dòng)設(shè)計(jì)、口號(hào)營銷、購買通道設(shè)置以及優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等多種方式結(jié)合，可以有效實(shí)現(xiàn)用戶從潛在客戶到實(shí)際客戶的轉(zhuǎn)化，促使用戶完成購買或其他目標(biāo)動(dòng)作。6結(jié)論短視頻是當(dāng)