摘要隨著人們生活水平的提高，各種飲品層出不窮，為了抓住消費(fèi)者的味覺，商家們也會(huì)挖空心思從外地引進(jìn)些我們從未見過(guò)的商品。可以說(shuō)，奶茶就是在這樣的大背景下應(yīng)運(yùn)而生的。奶茶的上市，帶動(dòng)了茶飲界一個(gè)全新的景象，同樣也是制造了許多創(chuàng)業(yè)致富的機(jī)會(huì)。而“新茶飲”的出現(xiàn)更是讓奶茶行業(yè)得到高速發(fā)展，將它推向時(shí)代的浪潮，但在此欣欣向榮的場(chǎng)景背后卻是傳統(tǒng)奶茶霸主香飄飄企業(yè)的連年虧損。因此，研究分析香飄飄公司營(yíng)銷現(xiàn)狀及其營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題，并提出合理建議成為本文的主要目標(biāo)。本文首先從香飄飄公司的發(fā)展史、營(yíng)銷現(xiàn)狀、營(yíng)銷策略現(xiàn)狀等三個(gè)方面出發(fā)，得到香飄飄公司總的發(fā)展趨勢(shì)。其次分析總結(jié)了導(dǎo)致香飄飄公司連年虧損的成因及其營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題。接著對(duì)所存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的解決對(duì)策。最后是總結(jié)了傳統(tǒng)杯裝奶茶與奶茶行業(yè)總的發(fā)展趨勢(shì)。關(guān)鍵詞：奶茶行業(yè)香飄飄SWOT分析營(yíng)銷策略ResearchonthemarketingstrategyofXiangpiaopiaomilkteabasedonSWOTanalysisAbstractWiththeimprovementofpeople'slivingstandards,avarietyofdrinksemergeinanendlessstream,inordertocapturethetasteofconsumers,businesseswillalsotrytheirbesttointroducesomegoodsfromotherplacesthatwehaveneverseen.Itcanbesaidthatmilkteacameintobeingundersuchabackground.Thelistingofmilkteahasledtoanewsceneintheteaindustry,andithasalsocreatedmanyopportunitiestostartbusinessesandgetrich.Theemergenceof"newteadrinks"hasmadethemilkteaindustrydeveloprapidly,pushingittothetideofTheTimes,butbehindthisthrivingsceneisthecontinuouslossoftraditionalmilkteahegemonXiangpiaopiaoenterprise.Therefore,researchandanalysisofXiangpiaopiaoCompany'smarketingstatusandmarketingstrategyproblems,andputforwardreasonablesuggestionsbecomethemaingoalofthispaper.ThispaperstartsfromthedevelopmenthistoryofXiangpiaopiaocompany,marketingstatus,marketingstrategystatusandotherthreeaspects,togetthegeneraldevelopmenttrendofXiangpiaopiaoCompany.Secondly,itanalyzesandsummarizesthecausesofXiangpiaopiaoCompany'sannuallossesandtheproblemsexistinginitsmarketingstrategy.Thenputforwardthecorrespondingsolutionstotheexistingproblems.Finally,thegeneraldevelopmenttrendoftraditionalcupmilkteaandmilkteaindustryissummarized.Keywords:milkteaindustryXiangpiaopiaoSWOTanalysismarketingstrategy目錄TOC\o"1-2"\h\u4639前言 611170一、相關(guān)理論概述 613427（一）市場(chǎng)營(yíng)銷4p和4c理論 619177（二）SWOT分析方法 78698二、香飄飄公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 81499(一）香飄飄公司概況 813734（二）香飄飄公司營(yíng)銷現(xiàn)狀 84075三、香飄飄公司SWOT分析 1241881.香飄飄內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)分析 12155462.香飄飄內(nèi)部環(huán)境劣勢(shì)分析 13236163.香飄飄外部環(huán)境機(jī)會(huì)分析 14181074.香飄飄外部環(huán)境威脅分析 15182585.swot矩陣 1729667四、香飄飄公司營(yíng)銷策略現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題 1822496（一）營(yíng)銷方式仍以傳統(tǒng)分銷商為主 1820681（二）企業(yè)研發(fā)力度小導(dǎo)致產(chǎn)品較為單一 194508（三）廣告影響力弱沒有形成品牌效應(yīng) 2015851（四）與消費(fèi)者缺乏有效的溝通 2122617五、香飄飄公司營(yíng)銷策略優(yōu)化對(duì)策 2110223（一）拓展企業(yè)的銷售渠道 219660（二）加強(qiáng)新產(chǎn)品研發(fā)力度 2219225（三）擴(kuò)大產(chǎn)品曝光率 224451（四）構(gòu)建線上線下交流平臺(tái) 239043六、結(jié)論 2426445參考文獻(xiàn) 25前言截至2022年底，中國(guó)奶茶消費(fèi)量超過(guò)200萬(wàn)噸，年賺600億，僅有1%的創(chuàng)業(yè)者勝利。奶茶的上市，帶動(dòng)了茶飲界一個(gè)全新的景象，同樣也是制造了許多創(chuàng)業(yè)致富的機(jī)會(huì)。2022年，我國(guó)奶茶行業(yè)全年累計(jì)總產(chǎn)量18345.2萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)1.90%。有分析師指出，2022年中國(guó)奶茶行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已增長(zhǎng)至8290億元。而在奶茶行業(yè)欣欣向榮的背后，卻是杯裝奶茶霸主香飄飄的連年虧損。作為曾經(jīng)的“中國(guó)奶茶第一股”香飄飄，主營(yíng)類業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入自2019年以來(lái)呈下跌趨勢(shì)，主要原因是主營(yíng)的沖泡類飲品已經(jīng)被年輕一代所擯棄，如今的年輕人不僅追求更為時(shí)尚健康的新式茶飲，對(duì)飲品的原材料也要求低糖低脂。相關(guān)理論概述市場(chǎng)營(yíng)銷4p和4c理論市場(chǎng)營(yíng)銷4p理論市場(chǎng)營(yíng)銷4P理論是指產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣四個(gè)方面，被視為市場(chǎng)營(yíng)銷的基本要素。1.產(chǎn)品：產(chǎn)品是指企業(yè)向市場(chǎng)提供的實(shí)物、服務(wù)或想法。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的特性、品質(zhì)、功能、包裝等都會(huì)影響消費(fèi)者的選擇和購(gòu)買行為。企業(yè)需要關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)以及產(chǎn)品組合策略等方面。2.價(jià)格：價(jià)格是指企業(yè)向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所要支付的貨幣或其他資源的量。價(jià)格策略直接影響產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)率。企業(yè)需要考慮成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)、市場(chǎng)需求等因素來(lái)制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略。3.渠道：渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的流通路徑和方式。選擇適當(dāng)?shù)那揽梢员ＷC產(chǎn)品在市場(chǎng)上的可獲得性和銷售效果。企業(yè)需要確定銷售渠道的類型、覆蓋范圍、分銷策略等，以確保產(chǎn)品能夠順利到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。4.推廣：推廣是指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳播和宣傳產(chǎn)品的過(guò)程。推廣活動(dòng)包括廣告、公關(guān)、促銷等手段，旨在提高產(chǎn)品的知名度、吸引目標(biāo)消費(fèi)者、促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。企業(yè)需要制定合適的推廣計(jì)劃和策略，以滿足市場(chǎng)需求并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)。市場(chǎng)營(yíng)銷4P理論強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣四個(gè)方面的平衡和整體性，它們相互影響、相互支持，共同塑造了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)銷效果。但隨著時(shí)代的發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷理論也在不斷演進(jìn)，出現(xiàn)了更多的變種和擴(kuò)展。市場(chǎng)營(yíng)銷4c理論市場(chǎng)營(yíng)銷4C理論是一種相對(duì)于傳統(tǒng)4P理論的擴(kuò)展和改進(jìn)，它提供了以顧客為中心的營(yíng)銷視角。顧客：顧客是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，他們的需求和期望決定了企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的形態(tài)。在4C理論中，企業(yè)需要深入了解顧客的需求、喜好、價(jià)值觀，以及他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感受和評(píng)價(jià)。成本：成本是指顧客在購(gòu)買、使用和保持產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所需支付的貨幣和非貨幣資源。企業(yè)需要考慮顧客的購(gòu)買力和經(jīng)濟(jì)實(shí)際情況，提供具有合理價(jià)格和高性價(jià)比的產(chǎn)品或服務(wù)。便利：便利是指企業(yè)為顧客提供方便的購(gòu)買和使用體驗(yàn)。企業(yè)需要關(guān)注顧客的購(gòu)買渠道、交付速度、售后服務(wù)等方面，以滿足顧客的便利性需求。同時(shí)，適應(yīng)新的科技和數(shù)字化趨勢(shì)，提供多樣化的購(gòu)買方式也是很重要的。溝通：溝通是企業(yè)與顧客之間有效的信息傳遞和互動(dòng)。企業(yè)需要通過(guò)多種渠道、全面的溝通方式，與顧客建立良好的關(guān)系和溝通，理解顧客的反饋和需求，以便及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略和產(chǎn)品定位。市場(chǎng)營(yíng)銷4C理論更加注重顧客需求的滿足和溝通互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系。與傳統(tǒng)4P理論相比，它更加強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分、個(gè)性化營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等方面，以適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的多樣化需求和競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。SWOT分析方法SWOT分析方法是一種常用的戰(zhàn)略管理工具，用于評(píng)估一個(gè)組織（如企業(yè)、項(xiàng)目、產(chǎn)品等）的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、內(nèi)部劣勢(shì)、外部機(jī)會(huì)和外部威脅。通過(guò)SWOT分析，組織可以更好地了解自身的情況，制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，提高競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。1.內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)：指組織內(nèi)部具有的有利條件和優(yōu)勢(shì)資源，有助于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素。這些優(yōu)勢(shì)可能涉及產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、品牌聲譽(yù)、技術(shù)能力、人才隊(duì)伍等。了解和利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)可以幫助組織在市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.內(nèi)部劣勢(shì)：指組織內(nèi)部存在的不利條件和劣勢(shì)資源，可能影響實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)力的因素。這些劣勢(shì)可能涉及管理不善、技術(shù)落后、品質(zhì)問(wèn)題、資源短缺等。通過(guò)識(shí)別內(nèi)部劣勢(shì)，組織可以采取措施加以改進(jìn)和彌補(bǔ)。3.外部機(jī)會(huì)：指組織外部環(huán)境中可能利用的有利條件和發(fā)展機(jī)會(huì)，對(duì)組織未來(lái)發(fā)展有促進(jìn)作用的因素。外部機(jī)會(huì)可能涉及市場(chǎng)需求增長(zhǎng)、技術(shù)進(jìn)步、法規(guī)政策變化等。抓住外部機(jī)會(huì)可以幫助組織擴(kuò)大市場(chǎng)份額和創(chuàng)造更多價(jià)值。4.外部威脅：指組織外部環(huán)境中可能造成威脅和危險(xiǎn)的因素，對(duì)組織發(fā)展和運(yùn)營(yíng)構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。外部威脅可能涉及競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)變化、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不利等。了解外部威脅可以幫助組織制定相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)管理策略。通過(guò)對(duì)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、內(nèi)部劣勢(shì)、外部機(jī)會(huì)和外部威脅的分析，組織可以識(shí)別自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，更好地制定戰(zhàn)略和規(guī)劃發(fā)展方向。SWOT分析通常是戰(zhàn)略規(guī)劃和決策制定過(guò)程中的重要工具，有助于組織提高戰(zhàn)略敏銳度和適應(yīng)市場(chǎng)變化。香飄飄公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析香飄飄公司概況香飄飄是香飄飄食品股份有限公司旗下杯裝奶茶品牌，成立于2005年，專業(yè)從事奶茶產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。生產(chǎn)基地有湖州、成都、天津、江門四個(gè)工廠，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)各省市縣區(qū)80%以上的零售終端。香飄飄主營(yíng)業(yè)務(wù)為奶茶產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。旗下業(yè)務(wù)涵蓋沖泡、即飲兩大板塊，已形成固體沖泡奶茶、液體奶茶、果汁茶的多元化產(chǎn)品矩陣。公司總部在湖州，現(xiàn)有湖州、成都、天津、江門四大生產(chǎn)基地。香飄飄已累計(jì)賣出超過(guò)130億杯，杯子連起來(lái)可繞地球40圈。2012年至2021年連續(xù)10年，香飄飄杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)份額保持第一。截至2019年，市場(chǎng)占有率達(dá)到63.1%。在企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)份額、品牌知名度和美譽(yù)度不斷提升的基礎(chǔ)上，公司于2017年11月30日登陸上交所，成為國(guó)內(nèi)奶茶行業(yè)第一家上市的企業(yè)。（二）香飄飄公司營(yíng)銷現(xiàn)狀1、企業(yè)內(nèi)部分析從2000年左右開始，隨著中國(guó)成功加入WTO，在城市的街頭逐漸出現(xiàn)了來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣、香港的奶茶鋪。通過(guò)時(shí)尚商圈的引領(lǐng)，奶茶逐漸成為青少年相互追逐的時(shí)尚飲品。顧客已經(jīng)開始廣泛接受這種新形態(tài)的飲料。奶茶的上市，帶動(dòng)了茶飲界一個(gè)全新的景象，同樣也是制造了許多創(chuàng)業(yè)致富的機(jī)會(huì)。2015-2021年，我國(guó)奶茶店總數(shù)與奶茶市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)，奶茶行業(yè)市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大的同時(shí)，其內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇。截至2021年，我國(guó)已成立超過(guò)40萬(wàn)家奶茶店，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1453.5億元。人們對(duì)奶茶的要求已經(jīng)超越對(duì)傳統(tǒng)飲品的口感要求，更加注重包裝外觀、店面環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、熱量健康等多方面的消費(fèi)體驗(yàn)。然而，在我國(guó)奶茶店面井噴式落地生根的同時(shí)，也存在行業(yè)壁壘低、技術(shù)含量低、競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重等各種問(wèn)題，各地區(qū)的奶茶店面及品牌均存在不同程度的飽和問(wèn)題，普通奶茶品牌難以在市場(chǎng)中占據(jù)有利地位。2022年，我國(guó)奶茶行業(yè)全年累計(jì)總產(chǎn)量18345.2萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)1.90%。有分析師指出，2022年中國(guó)奶茶行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已增長(zhǎng)至8290億元。奶茶行業(yè)顯示，在香飄飄2020年的營(yíng)收中，沖泡類產(chǎn)品貢獻(xiàn)了30.67億元的營(yíng)收，同比收入變動(dòng)從前三季度的下滑12.9%回升至增長(zhǎng)4.48%；即飲類產(chǎn)品收入為6.60億元。[1]而到2023年上半年，傳統(tǒng)杯裝奶茶香飄飄營(yíng)業(yè)收入約11.71億元，同比增長(zhǎng)36.26%；歸母凈利潤(rùn)虧損約4404萬(wàn)元，已經(jīng)是連續(xù)四年中報(bào)業(yè)績(jī)出現(xiàn)虧損。香飄飄的凈資產(chǎn)收益率在過(guò)去的6年中不斷波動(dòng)，首先在2018年大幅下降，又在2021年再次大幅下滑，從2017年的19.58%降至2021年的7.64%。[2]從歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，香飄飄已經(jīng)連續(xù)三年?duì)I收下滑，2020-2022年的營(yíng)業(yè)收入分別下降5.46%、7.83%、9.76%，降幅逐年擴(kuò)大；凈利潤(rùn)也連著兩年下降，2021-2022年，香飄飄凈利分別減少了37.9%和3.89%。為了改善業(yè)績(jī)下滑的狀況，香飄飄近幾年尋求多元化發(fā)展，確立了沖泡+即飲“雙輪驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新開發(fā)珍珠牛乳茶、濃縮檸檬液、蘭芳園凍檸茶等新品。但從業(yè)務(wù)情況來(lái)看，“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略成效并不明顯。2022年年報(bào)顯示，沖泡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24.55億元，同比下降11.55%；即飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.38億元，同比下降0.69%。[3]香飄飄2017-2022年凈資產(chǎn)收益率表2-12020-2022年會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)指標(biāo)單位：元幣種：人民幣主要會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)2022年2021年本期比上年同期增減（%）2020年?duì)I業(yè)收入3,127,819,653.303,466,259,828.73-9.763,760,849,721.52歸屬于上市公司

股東的凈利潤(rùn)213,894,643.89222,544,519.35-3.89￥358,356,333.16歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)174,043,809.80122,526,690.1442.05301,135,427.96經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~785,685,163.5986,737,317.93805.82335,407,516.092022年末2021年末本期末比上年同期末增減（%）2020年末歸屬于上市公司股東的凈資產(chǎn)3,121,800,722.702,977,439,347.434.852,838,393,831.87總資產(chǎn)5,043,950,727.825,011,355,718.260.654,737,859,938.11表2-2主要財(cái)務(wù)指標(biāo)2022年2021年本期比上年同期增減（%）2020年基本每股收益（元/股）0.520.53-1.890.88稀釋每股收益（元/股）0.520.53-1.890.88扣除非經(jīng)常性損益后的基本每股收益（元/股）0.420.2944.830.74加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率（%）7.017.64減少0.63個(gè)百分比13.33扣除非經(jīng)常性損益后的加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率（%）5.714.21增加1.50個(gè)百分比11.20表2-32、市場(chǎng)分析（1）實(shí)體店的迅速崛起隨著社會(huì)零售消費(fèi)總額不斷擴(kuò)大，奶茶市場(chǎng)迎來(lái)巨大的風(fēng)口，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年全球奶茶市場(chǎng)銷售額已超680億美元，其中中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展最為迅猛，目前正以20%-30%的速度不斷飆升，優(yōu)樂美、香約和立頓奶茶等知名企業(yè)相繼加入這片藍(lán)海市場(chǎng)。[4]于是，大街小巷都開滿了奶茶店，想趁機(jī)大撈一筆。很多人為了方便，開始養(yǎng)成了到店里喝奶茶的習(xí)慣，還可以蹭WIFI、打游戲、追劇。于是需要自備熱水的速溶奶茶，銷量開始下滑。香飄飄與各品牌凈資產(chǎn)收益率對(duì)比表2-3品種太單一，沒有推陳出新雖然優(yōu)樂美和香飄飄都在尋求突破，研發(fā)了各種口味的奶茶，如香芋、巧克力、香草味等等。但是它們始終擺脫不了只能做速溶奶茶的事實(shí)。由于產(chǎn)品的單一化，使得它們逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力。2022年半年度軟飲料上市公司業(yè)績(jī)排名表2-4三、香飄飄公司SWOT分析1.香飄飄內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)分析（1）品牌知名度高，市場(chǎng)份額大香飄飄作為中國(guó)第一家以奶茶上市的大型公司，是奶茶行業(yè)領(lǐng)軍品牌，擁有眾多的消費(fèi)者基礎(chǔ)，并在消費(fèi)者中享有較高的知名度和美譽(yù)度。在90年代時(shí)期，奶茶作為一種新品剛被商家從香港、臺(tái)灣地區(qū)引進(jìn)，還未成為響譽(yù)各家各戶的食品時(shí)，香飄飄就捕獲到了這個(gè)風(fēng)口，在杯裝奶茶領(lǐng)域占據(jù)了大額的市場(chǎng)份額。（2）產(chǎn)品、口味多樣化香飄飄奶茶的茶底口感濃郁，茶香與奶香完美融合，喝上一口，仿佛置身于天堂般的美味享受中。這種獨(dú)特的口感體驗(yàn)，使得香飄飄奶茶在市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟，深受消費(fèi)者喜愛。它注重奶茶的口感調(diào)制，通過(guò)專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和精湛的技藝，將奶茶的口感調(diào)制得豐滿細(xì)膩。醇厚的奶香、清新的茶香，都能在香飄飄奶茶中得到完美的呈現(xiàn)。此外，香飄飄奶茶還推出了多種口味，包括原味、巧克力味、抹茶味等，滿足了不同消費(fèi)者的口味需求，但無(wú)論是經(jīng)典的珍珠奶茶、焦糖奶茶，還是創(chuàng)新口味的抹茶青豆奶茶、紅豆奶茶等，每一款都經(jīng)過(guò)精心調(diào)配，口感濃郁，香味十足。這種多樣化的口味選擇，使得香飄飄奶茶在市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力，吸引了更多的消費(fèi)者。香飄飄還擁有豐富的產(chǎn)品線，不僅提供奶茶，還有其他多種飲品和甜品，可以滿足不同消費(fèi)者的需求。（3）優(yōu)質(zhì)原料，品質(zhì)保證香飄飄注重原材料的質(zhì)量和健康標(biāo)準(zhǔn)，有自己的原料供應(yīng)鏈，并積極追求食品安全和健康，它始終堅(jiān)持選用高品質(zhì)的原材料，包括優(yōu)質(zhì)的茶葉和新鮮的奶源。茶葉的選取注重產(chǎn)地、品種和采摘季節(jié)，確保每一片茶葉都富含香氣和營(yíng)養(yǎng)成分。奶源則來(lái)自優(yōu)質(zhì)的牧場(chǎng)，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的篩選和質(zhì)量檢測(cè)，確保奶源的新鮮和安全。香飄飄奶茶還引進(jìn)了先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，采用精細(xì)化的生產(chǎn)工藝，確保每一杯奶茶都能達(dá)到最佳的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。這種對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著追求，使得香飄飄奶茶在口感、香氣和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上都有著出色的表現(xiàn)，贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛和信賴。（4）配方和包裝創(chuàng)新香飄飄奶茶則用椰果取代了珍珠，椰果本身就是軟軟和有嚼勁的，且經(jīng)過(guò)加工成條形，比起珍珠更容易吸起來(lái)，只要加溫開水就可以了，方便了消費(fèi)者即沖即食。香飄飄奶茶和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，在制作材料的過(guò)程中用高纖維的代替了高熱量的材料，讓愛美的女生和女士可以放心的享用，另一方面口味豐富，原味、香芋、草莓、咖啡、麥香、綠茶等，滿足更多消費(fèi)者的需求。香飄飄奶茶還注重品牌形象的塑造和傳播，通過(guò)設(shè)計(jì)時(shí)尚、醒目的包裝和標(biāo)識(shí)，提升了品牌的辨識(shí)度和美譽(yù)度。除了陪伴許久的杯裝奶茶新包裝外，香飄飄還順應(yīng)消費(fèi)偏好趨勢(shì)，聯(lián)合知名產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)師潘虎，全新上線香飄飄大紅袍牛乳茶，即將掀起新一代的瓶裝奶茶飲料革命！傳統(tǒng)東方審美與當(dāng)代價(jià)值觀碰撞，中國(guó)茶色如何以包裝為載體，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代性中國(guó)的設(shè)計(jì)表達(dá)？首先在色彩上，香飄飄大紅袍牛乳茶以中國(guó)紅聯(lián)結(jié)起大紅袍的產(chǎn)品屬性，色塊點(diǎn)綴提亮整個(gè)畫面，讓包裝內(nèi)容更加直觀。紅，不僅是一種色彩和裝飾，是茶湯，是溫暖，是歡喜，也是國(guó)人的精神寄托和對(duì)美好生活的向往。漢字，是中國(guó)文化最簡(jiǎn)潔有力的符號(hào)。有別于傳統(tǒng)瓶裝飲料的信息背書排版，香飄飄大紅袍牛乳茶系列保留中式豎排版，方寸間再現(xiàn)行氣之美。此外，字體主次分明，重點(diǎn)突出，用來(lái)展示不同的產(chǎn)品信息，使得整個(gè)文字排版更具節(jié)奏感、呼吸感，構(gòu)建差異化的包裝視覺。這些好看的元素混合在一起便組成了香飄飄的新包裝，讓它不斷地吸引消費(fèi)者的目光，加深消費(fèi)者對(duì)香飄飄的印象。2.香飄飄內(nèi)部環(huán)境劣勢(shì)分析（1）產(chǎn)品創(chuàng)新相對(duì)滯后在當(dāng)前奶茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)奶茶的口味、品質(zhì)和健康性等方面的要求不斷提高。然而，香飄飄奶茶銷售產(chǎn)品主要還是以經(jīng)銷商銷售為主，很難直接控制產(chǎn)品銷售的環(huán)節(jié)和過(guò)程，無(wú)法直接接觸終端消費(fèi)者，難以了解市場(chǎng)需求和用戶反饋。通過(guò)這些銷售渠道銷售產(chǎn)品會(huì)使信息傳達(dá)的速度變慢，而當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，時(shí)間就是金錢，故而香飄飄在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的步伐較為緩慢，難以跟上市場(chǎng)的快速變化。這就導(dǎo)致了香飄飄的產(chǎn)品線相對(duì)單一，缺乏新穎、獨(dú)特的口味和品種，這使得消費(fèi)者在選擇時(shí)可能會(huì)感到缺乏新鮮感，從而降低購(gòu)買欲望。（2）品質(zhì)控制不足，市場(chǎng)定位相對(duì)模糊由于分銷商代為銷售，產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)等方面的把控不易，所以香飄飄在市場(chǎng)上擁有一定的口碑，但近年來(lái)有關(guān)品質(zhì)問(wèn)題的投訴和曝光也屢見不鮮。一些消費(fèi)者反映，香飄飄奶茶的口感不穩(wěn)定，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)過(guò)甜、過(guò)膩或者茶味淡薄的情況。這種品質(zhì)上的不穩(wěn)定性，不僅影響了消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，也對(duì)品牌的形象和聲譽(yù)造成了一定的損害。同時(shí)，香飄飄奶茶的市場(chǎng)定位也相對(duì)模糊，早期的香飄飄市場(chǎng)定位是對(duì)奶茶產(chǎn)生興趣，但又因距離遠(yuǎn)、排隊(duì)長(zhǎng)等原因無(wú)法購(gòu)買的學(xué)生為代表的大眾消費(fèi)者為主，香飄飄對(duì)學(xué)校周邊的便利店、超市投放商品，在滿足這些消費(fèi)者對(duì)奶茶好奇心的同時(shí)提供了一定的便利性。但此時(shí)的香飄飄既想抓住高端市場(chǎng)，又想滿足大眾消費(fèi)者的需求，導(dǎo)致在目標(biāo)消費(fèi)者群體上的定位不夠精準(zhǔn)。（3）部分市場(chǎng)滲透不足，供應(yīng)鏈管理存在問(wèn)題隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和消費(fèi)者需求的多樣化，香飄飄奶茶需要不斷拓展新的銷售渠道和加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理。但是香飄飄在渠道拓展方面相對(duì)保守，過(guò)于依賴傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪銷售模式，而在電商、外賣等新興渠道上的布局不夠充分。并且香飄飄的門店大多集中在一些比較熱門的城市，對(duì)于二三線城市的開拓力度不大，仍是以各級(jí)分銷商和零售商為主，在這些地區(qū)或細(xì)分市場(chǎng)，香飄飄的滲透率相對(duì)較低。這可能是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者口味差異或營(yíng)銷策略不當(dāng)?shù)仍驅(qū)е碌?。為了進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額，香飄飄需要加大市場(chǎng)推廣力度，深入了解消費(fèi)者需求，制定更具針對(duì)性的營(yíng)銷策略。同時(shí)，供應(yīng)鏈管理也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，如原材料供應(yīng)不穩(wěn)定、物流配送效率低下等問(wèn)題，都可能對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)表現(xiàn)產(chǎn)生負(fù)面影響。（4）廣告宣傳過(guò)于傳統(tǒng)，品牌形象不顯在當(dāng)前數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的廣告和促銷手段已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者的需求。然而，香飄飄奶茶在營(yíng)銷策略上缺乏創(chuàng)新和突破，過(guò)于依賴傳統(tǒng)的電視廣告、戶外廣告等方式進(jìn)行宣傳，忽視了其他多元化的廣告渠道，如互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、線下活動(dòng)等。這種單一的營(yíng)銷策略不僅效果有限，而且品牌的形象相對(duì)較為傳統(tǒng)和保守，缺乏年輕化和時(shí)尚化的元素。這使得香飄飄奶茶難以與年輕消費(fèi)者建立有效的溝通和互動(dòng)，在年輕消費(fèi)者群體中的吸引力不足，難以與蜜雪冰城、喜茶等一眾新興品牌競(jìng)爭(zhēng)。3.香飄飄外部環(huán)境機(jī)會(huì)分析（1）市場(chǎng)拓展?jié)摿薮笾袊?guó)飲品市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，香飄飄奶茶的市場(chǎng)份額大，推出新的產(chǎn)品適度宣傳，制定合適的營(yíng)銷策略便可以快速的得到市場(chǎng)回應(yīng)并及時(shí)做出調(diào)整。還可以通過(guò)一系列的優(yōu)惠促銷一定能深化香飄飄奶茶在消費(fèi)者心中的地位，贏得一定的市場(chǎng)份額，在這一趨勢(shì)中獲得增長(zhǎng)。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，直播帶貨模式的興起更是將企業(yè)直接展示給消費(fèi)者觀看，在這張由互聯(lián)網(wǎng)編織的大網(wǎng)中可以說(shuō)是得流量者得市場(chǎng)，得民心者得銷售額。香飄飄在電商市場(chǎng)這一方面略顯不足，應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)洪潮帶來(lái)的巨大隱形客戶，通過(guò)數(shù)字化、智能化手段提升用戶體驗(yàn)，有效的拓展線上銷售渠道，提高市場(chǎng)占有率。（2）國(guó)際化發(fā)展的機(jī)遇經(jīng)濟(jì)全球化的開展，使得中國(guó)與世界各國(guó)的文化交融也在不斷的加深，有利的推動(dòng)了中國(guó)品牌國(guó)際化進(jìn)程，香飄飄可以考慮拓展國(guó)際市場(chǎng)，尋求更大的發(fā)展空間。隨著全球化進(jìn)程的加速推進(jìn)，中國(guó)奶茶品牌也開始走向國(guó)際市場(chǎng)。香飄飄作為中國(guó)奶茶市場(chǎng)的佼佼者，具備國(guó)際化發(fā)展的潛力，通過(guò)拓展海外市場(chǎng)、加強(qiáng)與國(guó)際品牌的合作與交流等方式，香飄飄有望實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際化發(fā)展，進(jìn)一步提升品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。（3）產(chǎn)品創(chuàng)新的廣泛空間隨著消費(fèi)者口味的不斷變化和需求的多樣化，產(chǎn)品創(chuàng)新成為奶茶品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。香飄飄可以加大研發(fā)投入，探索新的口味、配方和制作工藝，推出更具創(chuàng)意和特色的產(chǎn)品。這將有助于提升香飄飄的品牌形象和市場(chǎng)地位，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。4.香飄飄外部環(huán)境威脅分析（1）人們對(duì)食品安全的越發(fā)重視人們生活水平的穩(wěn)步提升，對(duì)吃的方面也有了更高的要求，也更加重視了對(duì)食品安全的監(jiān)督。食品安全成為了消費(fèi)者現(xiàn)在選擇產(chǎn)品時(shí)最為關(guān)心的問(wèn)題之一，一旦發(fā)生食品安全事故，消費(fèi)者的信任度將會(huì)大幅下降。香飄飄曾經(jīng)出現(xiàn)的食品安全問(wèn)題，如產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、添加劑超標(biāo)等，都給消費(fèi)者留下了負(fù)面印象，使得一些原本喜歡香飄飄奶茶的消費(fèi)者開始對(duì)其產(chǎn)生疑慮，甚至選擇放棄購(gòu)買。食品安全問(wèn)題還對(duì)香飄飄奶茶的品牌形象造成了損害。品牌形象是品牌長(zhǎng)期積累起來(lái)的資產(chǎn)，一旦受到損害，就需要付出巨大的努力和時(shí)間來(lái)進(jìn)行修復(fù)。香飄飄奶茶在食品安全問(wèn)題上的失誤，使得其品牌形象受到了一定程度的損害，這對(duì)于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展是不利的。為了應(yīng)對(duì)食品安全問(wèn)題帶來(lái)的影響，香飄飄奶茶需要采取一系列措施來(lái)加強(qiáng)食品安全管理。首先，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量控制，確保每一杯奶茶都符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)。其次，加強(qiáng)供應(yīng)商管理，選擇有信譽(yù)、質(zhì)量可靠的供應(yīng)商，確保原材料的安全和品質(zhì)。此外，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高員工對(duì)食品安全的認(rèn)識(shí)和重視程度，確保生產(chǎn)過(guò)程中不出現(xiàn)食品安全問(wèn)題。（2）原材料價(jià)格的波動(dòng)隨奶茶行業(yè)的風(fēng)生水起，奶茶鋪的遍地開花，越來(lái)越多的商戶涌入奶茶市場(chǎng)，大量的進(jìn)行對(duì)原材料的購(gòu)入，可能會(huì)導(dǎo)致原材料市場(chǎng)的通貨膨脹。而奶茶的主要原材料如茶葉、奶源等價(jià)格可能受市場(chǎng)供需關(guān)系影響而波動(dòng)。這種價(jià)格波動(dòng)可能對(duì)香飄飄的生產(chǎn)成本和盈利能力造成一定影響。為了應(yīng)對(duì)這一威脅，香飄飄需要加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作，確保原材料的穩(wěn)定供應(yīng)和質(zhì)量安全，同時(shí)優(yōu)化生產(chǎn)流程和管理成本，以應(yīng)對(duì)潛在的成本風(fēng)險(xiǎn)?！?021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2019年年底，我國(guó)飲品店門店總數(shù)約為42.7萬(wàn)家，2020年年底門店數(shù)量約為59.6萬(wàn)家。其中，新荼飲類門店占比最高，達(dá)65.6%，門店數(shù)約37.8萬(wàn)家，預(yù)計(jì)2023年新茶飲門店數(shù)可達(dá)到50萬(wàn)家。[5]隨奶茶行業(yè)的飛速發(fā)展，越來(lái)越多的商家涌入這股浪潮之中，特別是“新茶飲”的加入，讓奶茶行業(yè)各商戶為留住客戶越來(lái)越卷，產(chǎn)品研發(fā)，價(jià)格商戰(zhàn)等因素導(dǎo)致了原材料價(jià)格的波動(dòng)、人工成本的增加，香飄飄生產(chǎn)成本有所上升，影響了盈利能力。2022年香飄飄成本分析表2-5（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈2017年，香飄飄實(shí)現(xiàn)A股IPO，成為“沖泡第一股”。然而短暫的輝煌后，迎來(lái)的卻是茶飲市場(chǎng)的格局變動(dòng)。喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲逐漸登上舞臺(tái)，并呈現(xiàn)出極快的市場(chǎng)拓展速度。卓識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年以后，現(xiàn)制茶飲保持著20%以上的年均增速。實(shí)體奶茶店如雨后春筍般出現(xiàn)在街頭，使喝奶茶變得愈發(fā)容易。[6]飲料不如狗，奶茶遍地走。今時(shí)不同往日，奶茶鋪在城市亦或是城鎮(zhèn)遍地開花，隨著“90后”“00后”登上歷史舞臺(tái)，成為新的消費(fèi)主力軍，攜帶著新生兒外賣行業(yè)的興起，香飄飄的沖泡模式逐漸成為歷史遺留產(chǎn)物，不在滿足于新時(shí)代的消費(fèi)升級(jí)需求。外賣的流行，給消費(fèi)者提供了更多便利快捷的多樣化美味飲品。救活了在城市和城鎮(zhèn)之間遍地開花的奶茶鋪，解決了店鋪到消費(fèi)者最后一公里的問(wèn)題，這不僅將在各學(xué)校周邊便利店、超市為學(xué)生提供便利奶茶的香飄飄布局毀之一旦，更是在已經(jīng)遲暮的香飄飄奶茶傷口上撒了一把鹽。香飄飄的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一下子多了起來(lái)，從優(yōu)樂美、雀巢等沖泡飲品加多到街邊的喜茶、蜜雪冰城以及為客戶提供更多選擇的美團(tuán)和餓了么外賣行業(yè)。（4）消費(fèi)者口味難以琢磨消費(fèi)者的口味和需求可能隨時(shí)發(fā)生變化。如果香飄飄無(wú)法及時(shí)捕捉這些變化并調(diào)整產(chǎn)品策略，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者流失和市場(chǎng)份額下降。因此，香飄飄需要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)，了解他們的需求和偏好，以便及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品組合和營(yíng)銷策略。5.swot矩陣SWOT要素機(jī)會(huì)O奶茶市場(chǎng)仍程上漲趨勢(shì)經(jīng)濟(jì)全球化的快速推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新仍具有廣泛性威脅T食品安全問(wèn)題的越發(fā)重視原材料市場(chǎng)的上下波動(dòng)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境優(yōu)勢(shì)S企業(yè)市場(chǎng)份額大，品牌知名度高有自己的原材料供應(yīng)基地，品質(zhì)有保障產(chǎn)品和包裝創(chuàng)新，具有多元化特點(diǎn)SO戰(zhàn)略加強(qiáng)對(duì)企業(yè)知名度的宣傳，吸引更多國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)者利用好原材料優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)，滿足消費(fèi)升級(jí)需求ST戰(zhàn)略依靠自身資源優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)品質(zhì)管控發(fā)揮自身品質(zhì)好，產(chǎn)品創(chuàng)新特點(diǎn)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力劣勢(shì)W信息獲取速度滿，產(chǎn)品創(chuàng)新相對(duì)滯后受主要銷售渠道影響，市場(chǎng)滲透不足，品質(zhì)控制不易廣告宣傳方式傳統(tǒng)，品牌形象不顯，市場(chǎng)定位相對(duì)模糊WO戰(zhàn)略更換主要銷售渠道，加快信息的獲取，加強(qiáng)市場(chǎng)滲透升級(jí)宣傳方式對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以獲得更多市場(chǎng)WT戰(zhàn)略線上構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)，以便加快信息獲取，滿足消費(fèi)升級(jí)需求，線下加快市場(chǎng)滲透，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力通過(guò)新型宣傳方式對(duì)優(yōu)質(zhì)原材料供應(yīng)地宣傳，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，重視食品安全監(jiān)督四、香飄飄公司營(yíng)銷策略現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題（一）營(yíng)銷方式仍以傳統(tǒng)分銷商為主當(dāng)前，以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和現(xiàn)代移動(dòng)通訊技術(shù)為基礎(chǔ)的“新媒體”脫穎而出。微博、微信、BLOG、BBS等網(wǎng)絡(luò)自媒體，即時(shí)通信工具QQ、MSN，以及SNS、WIKI等移動(dòng)新媒體迅速發(fā)展，并逐漸超越或取代傳統(tǒng)媒體,消費(fèi)者不再被動(dòng)接受信息灌輸，擁有更大的主動(dòng)權(quán)，為中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)了機(jī)遇。營(yíng)銷3.0背景下的營(yíng)銷方式應(yīng)該更加注重品牌效應(yīng)和人文關(guān)懷，重視以服務(wù)體驗(yàn)為核心的品牌傳播，通過(guò)新媒體打造平臺(tái)，和消費(fèi)者展開良性互動(dòng)，使消費(fèi)者能獲得心靈充實(shí)感，促成同消費(fèi)者的情感共鳴，讓消費(fèi)者自發(fā)分享傳播品牌，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷傳播的指數(shù)式增長(zhǎng)。[7]而香飄飄卻忽略了對(duì)新媒體的開發(fā)，主要營(yíng)銷方式仍然以分銷、零售為主，通過(guò)各級(jí)分銷商、零售商、超市和便利店進(jìn)行對(duì)旗下商品的售賣，根據(jù)香飄飄公司公布的數(shù)據(jù)顯示，自2017年至2019年，通過(guò)經(jīng)銷商渠道售出的收入比例占整體銷售比例的95%以上，[8]這種方式無(wú)疑是與時(shí)代脫了軌，還存在著各種弊端，包括但不限于以下幾點(diǎn)：1.中間環(huán)節(jié)成本高：傳統(tǒng)的分銷商通常需要在產(chǎn)品流通過(guò)程中占取一定的利潤(rùn)，導(dǎo)致最終售價(jià)上漲，增加產(chǎn)品成本。2.渠道控制難度大：傳統(tǒng)分銷模式下，企業(yè)很難直接控制產(chǎn)品銷售的環(huán)節(jié)和過(guò)程，無(wú)法直接接觸終端消費(fèi)者，難以了解市場(chǎng)需求和用戶反饋。3.信息傳遞滯后：通過(guò)分銷商銷售產(chǎn)品會(huì)使信息傳達(dá)的速度變慢，而當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，時(shí)間就是金錢，滯后的信息可能使企業(yè)錯(cuò)失一些商機(jī)。4.品牌形象受損：由于分銷商代為銷售，產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)等方面的把控不易，一旦出現(xiàn)問(wèn)題將對(duì)企業(yè)形象造成影響。2022年香飄飄營(yíng)銷模式情況分析主營(yíng)業(yè)務(wù)分銷售情況銷售模式營(yíng)業(yè)收入運(yùn)營(yíng)成本毛利率（%）營(yíng)業(yè)收入比上年增減（%）運(yùn)營(yíng)成本比上年增減（%）毛利率比上年增減（%）經(jīng)銷商2，816，529，374.601，837，225，883.8834.77-9.57-9.08減少0.35個(gè)百分比電商233，644，945.75157，627，337.9732.54-16.87-24.69增加7.01個(gè)百分比出口14，902，736.0810，292，981.6430.938.8616.07減少4.29個(gè)百分比直營(yíng)28，822，231.0216，093，182.4044.16199.39181.57增加3，53個(gè)百分比合計(jì)3，093，899，28.452，021，239，385.8934.67-9.51-9，95增加0.32個(gè)百分比表3-1香飄飄2017至2019年經(jīng)銷商在銷售額占比單位：萬(wàn)元銷售收入渠道類型201920182017經(jīng)銷商379，314.71313，750.74257，577.70電商12，479.237，854.323，923.94出口1，737.49677.71--直營(yíng)641.8163.91--經(jīng)銷商占比96%97%98%表3-22022年經(jīng)銷商數(shù)量表3-3（二）企業(yè)研發(fā)力度小導(dǎo)致產(chǎn)品較為單一與80、90年代人們吃不飽，穿不暖的是，在習(xí)近平同志帶領(lǐng)的“脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)”基本取得勝利，人民普遍解決溫飽的時(shí)代背景下，百姓對(duì)飲食方面已然有了更高的要求，香飄飄奶茶雖然具有巨大的市場(chǎng)份額，并且廣告深入人心，已經(jīng)積累了一定的粉絲基礎(chǔ)，但是企業(yè)本身產(chǎn)品單一，在快時(shí)代發(fā)展的今天，袋裝奶茶、杯裝奶茶的沖水喝模式已經(jīng)明顯落后。香飄飄企業(yè)單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)需求趨勢(shì)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)高度依賴奶茶業(yè)務(wù)，無(wú)疑會(huì)為公司業(yè)績(jī)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。從財(cái)報(bào)中也可看出，沖泡類產(chǎn)品雖仍為營(yíng)收主力，但近年來(lái)一直在走下坡路，今年已同比下滑31.85%。而在蜜雪冰城、喜茶等新茶飲企業(yè)不斷進(jìn)行對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)時(shí)，香飄飄仍然重視廣告，而忽視了對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)，為占據(jù)杯裝奶茶市場(chǎng)的一畝三分地沾沾自喜。根據(jù)資料，2012年至2017年，香飄飄的研發(fā)費(fèi)用分別為164萬(wàn)元、388萬(wàn)元、1477萬(wàn)元、559萬(wàn)元、639萬(wàn)元、1390萬(wàn)元，分別占營(yíng)收比例0.09%、0.18%、0.17%、0.29%、0.27%、0.53%，均不超過(guò)1%。而2018的研發(fā)費(fèi)用僅為883萬(wàn)元，與去年同期相比下降36.43%。[9]香飄飄2017與2018費(fèi)用對(duì)比表3-4（三）廣告影響力弱沒有形成品牌效應(yīng)1、廣告創(chuàng)意不足：香飄飄的廣告創(chuàng)意較為平凡，缺乏新意，難以吸引消費(fèi)者的注意力?！鞍涯闩踉谑中模闶俏业膬?yōu)樂美”優(yōu)樂美的廣告不僅將美好的愛情帶入其中，還將優(yōu)樂美完好的鑲?cè)缙渲校o人不拗口的流暢感，并在消費(fèi)者心中不知不覺留下深刻印象。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，香飄飄的廣告創(chuàng)意較為單一，未能突出其產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌形象?！耙荒曩u出12億杯，杯子連起來(lái)能繞地球4圏”的宣傳，讓消費(fèi)者留下印象的可能只有12億這個(gè)數(shù)字，對(duì)于數(shù)字的主體可能轉(zhuǎn)眼間就忘記了，很輕松的就能代入其他廣告，雖然宣傳力度很大，但是不能讓香飄飄品牌深入消費(fèi)者心中，收獲甚微。2、廣告渠道單一：香飄飄主要依賴電視廣告進(jìn)行品牌推廣，而忽視了其他多元化的廣告渠道，如互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、線下活動(dòng)等?？萍几淖兩?，與以往一放學(xué)就抱著電視機(jī)不放不同的是，在這瞬息萬(wàn)變的快節(jié)奏生活中，自媒體、短視頻充斥了我們的碎片時(shí)間，碎片式、便利式的特點(diǎn)讓其很快替換電視機(jī)成為新型的休閑娛樂項(xiàng)目，越來(lái)越多的人離開了電視機(jī)面前，讓彩電逐漸成為一種修飾品，這使得香飄飄的廣告覆蓋范圍有限，難以觸及更廣泛的潛在消費(fèi)者。3、品牌形象不鮮明：香飄飄的品牌形象較為模糊，沒有很明顯的彰顯出企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知度較低。“喝香飄飄就是喝一種情懷”這是一位網(wǎng)友的留言，這很容易讓人看出香飄飄與時(shí)代斷了層，喜茶、蜜雪冰城這些品牌很容易被兒童所熟知，而香飄飄卻不能在100個(gè)新生代中有所聞，或許他們也曾看到過(guò)香飄飄的“一年賣出12億杯，杯子連起來(lái)能繞地球4圏”廣告，但是卻不知道是香飄飄的廣告，更無(wú)從得知香飄飄是買奶茶的，這與香飄飄在廣告?zhèn)鞑ブ袥]有突出其核心價(jià)值和產(chǎn)品特點(diǎn)有著直接關(guān)系。（四）與消費(fèi)者缺乏有效的溝通 深受傳統(tǒng)銷售模式的影響，靠著分銷商、零售商來(lái)銷售產(chǎn)品的香飄飄在產(chǎn)品銷售過(guò)程中，只知道產(chǎn)品的起點(diǎn)，運(yùn)輸，去不知道產(chǎn)品的最終去向，不能與消費(fèi)者有之溝通，更不能從中得知消費(fèi)者對(duì)商品的滿意度，有何更改意見。在這信息化的時(shí)代，信息差就是企業(yè)最寶貴的資源，不能第一時(shí)間獲取消費(fèi)者需求的信息，并及時(shí)生產(chǎn)出讓消費(fèi)者為之滿意的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)的影響力度不言而喻。香飄飄在信息化新時(shí)代存在著很大的問(wèn)題：（1）消費(fèi)者需求了解不足：香飄飄在產(chǎn)品研發(fā)和改良過(guò)程中，未能充分了解消費(fèi)者的需求和喜好，導(dǎo)致產(chǎn)品與市場(chǎng)需求存在一定的差距。（2）反饋機(jī)制不完善：香飄飄對(duì)消費(fèi)者的反饋和意見缺乏關(guān)注，未能建立有效的反饋機(jī)制。這使得香飄飄在產(chǎn)品改進(jìn)方面難以針對(duì)性地解決問(wèn)題，降低了消費(fèi)者的滿意度。（3）產(chǎn)品創(chuàng)新不足：香飄飄在產(chǎn)品創(chuàng)新方面相對(duì)滯后，未能緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求。這使得香飄飄的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中顯得較為平庸，難以脫穎而出。五、香飄飄公司營(yíng)銷策略優(yōu)化對(duì)策拓展企業(yè)的銷售渠道考慮到“香飄飄”的消費(fèi)群體與網(wǎng)民結(jié)構(gòu)主體高度重合，加之網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本較低，因此強(qiáng)化品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)進(jìn)一步開拓市場(chǎng)的最佳選擇之一。[10]在互聯(lián)網(wǎng)還未興起時(shí)，人們只能購(gòu)買自己周邊的商品，可供人們選擇的東西很少，將產(chǎn)品進(jìn)行分銷，零售送到各地是企業(yè)賴以生存的銷售模式，可以讓企業(yè)更知名，得到最好的發(fā)展。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)面對(duì)面交談，企業(yè)將產(chǎn)品擺在消費(fèi)者面前供其選擇，讓消費(fèi)者有了更多選擇權(quán)，只要企業(yè)有了關(guān)注，便能吸引源源不斷地潛在客戶。企業(yè)如果還堅(jiān)持用傳統(tǒng)營(yíng)銷模式來(lái)滿足企業(yè)的發(fā)展，那只會(huì)消耗老用戶，而吸引不到新客戶，最后被時(shí)代所淘汰，成為舊時(shí)代的殘骸。香飄飄要想改變現(xiàn)狀不斷虧損的現(xiàn)狀，唯有網(wǎng)絡(luò)電商渠道，進(jìn)行線上線下一體化發(fā)展，企業(yè)可以借助當(dāng)前熱門的小紅書、抖音、微信視頻號(hào)等渠道展開全域直播，不斷推動(dòng)促銷渠道實(shí)現(xiàn)下沉，以此形成閉環(huán)流量，吸引更多的潛在用戶。在此過(guò)程中，要進(jìn)一步提高直播的互動(dòng)性，創(chuàng)設(shè)多元的直播形式和場(chǎng)景，不斷豐富和創(chuàng)新直播內(nèi)容，以此在直播過(guò)程中不斷開拓新客流并維護(hù)老用戶的黏性。[11]加強(qiáng)新產(chǎn)品研發(fā)力度產(chǎn)品單一，一直是香飄飄奶茶的痛點(diǎn)，香飄飄公司連續(xù)4年虧損，90%的營(yíng)業(yè)額都來(lái)自于杯裝奶茶市場(chǎng)。事實(shí)證明，獨(dú)木難支，僅憑杯裝奶茶市場(chǎng)的收入是不足以完成香飄飄公司的運(yùn)行與發(fā)展的，而“新茶飲”的蓬勃發(fā)展又在不斷的壓縮著杯裝奶茶市場(chǎng)的發(fā)展空間，香飄飄想要一改頹勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)連年虧損的轉(zhuǎn)變，只有加強(qiáng)研發(fā)力度，生產(chǎn)出響應(yīng)市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。首先，香飄飄可以研發(fā)更多口味的奶茶產(chǎn)品，包括季節(jié)限定口味、地域特色口味等，以吸引不同口味的消費(fèi)者。同時(shí)，公司還可以研發(fā)功能性奶茶，如添加益生菌、膳食纖維等健康成分，滿足消費(fèi)者對(duì)健康飲品的需求。據(jù)公司公告，截止6月底，公司果汁茶在冊(cè)網(wǎng)點(diǎn)鋪貨率僅有48.9%，而全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨率只有12.6%。隨著果汁茶的不斷推廣，認(rèn)為公司的渠道仍存廣闊空間。[12]香飄飄可以拓展產(chǎn)品線，研發(fā)其他類型的飲品，如果汁、茶飲、咖啡等。通過(guò)多樣化的產(chǎn)品線，公司可以覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體，提高市場(chǎng)份額。根據(jù)香飄飄2017年與2018年報(bào)告顯示，MECO牛乳茶和蘭芳園系列很快成為公司新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，蘭芳園系列表現(xiàn)更為突出。2018年前三季度，蘭芳園系列銷售收入完成37.26%的增長(zhǎng)率，僅次于香飄飄杯裝奶茶美味系列48.42%的增長(zhǎng)率，但超過(guò)香飄飄在杯裝奶茶行業(yè)的整體增長(zhǎng)。[13]此外，香飄飄還可以考慮研發(fā)與奶茶相關(guān)的周邊產(chǎn)品，如吸管、杯子、保溫袋等，以增加產(chǎn)品的附加值和消費(fèi)者黏性。在加強(qiáng)研發(fā)力度的同時(shí)，香飄飄還需要注重產(chǎn)品的品質(zhì)和安全。公司需要建立完善的質(zhì)量管理體系，確保產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)都符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定。此外，公司還需要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，了解他們的需求和反饋，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，確保產(chǎn)品能夠滿足市場(chǎng)需求。通過(guò)加強(qiáng)研發(fā)力度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，香飄飄不僅可以提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還可以為消費(fèi)者提供更多元化、更高品質(zhì)的產(chǎn)品選擇，從而實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)和可持續(xù)發(fā)展。擴(kuò)大產(chǎn)品曝光率在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，如何讓自己的產(chǎn)品脫穎而出，成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，是每個(gè)企業(yè)都需要思考的問(wèn)題。對(duì)于香飄飄公司來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大產(chǎn)品曝光，提高品牌傳播力度，是提升市場(chǎng)份額、增強(qiáng)品牌影響力的重要手段。香飄飄公司要充分利用各種媒體資源進(jìn)行品牌宣傳。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、報(bào)紙，還是新媒體如社交媒體、短視頻平臺(tái)等，都是品牌傳播的重要渠道。一方面，企業(yè)通過(guò)新媒體可以全面了解消費(fèi)者需求，新媒體不僅拓展了消費(fèi)者獲取信息的渠道，還為其提供了更方便快捷的交流互動(dòng)機(jī)會(huì)，企業(yè)更希望通過(guò)新媒體讓自身營(yíng)銷渠道變得更加多樣化香飄飄公司可以根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和喜好，選擇合適的媒體進(jìn)行廣告投放和品牌推廣。[14]香飄飄要積極參與各類活動(dòng)，提升品牌曝光度。比如，可以贊助熱門綜藝節(jié)目、舉辦線上線下活動(dòng)、參與公益事業(yè)等，通過(guò)這些活動(dòng)讓更多的人了解香飄飄品牌，提升品牌知名度和美譽(yù)度。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品之外的品牌價(jià)值，產(chǎn)品外觀、味道、品牌知名度均會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。[15]香飄飄要注重口碑營(yíng)銷，利用消費(fèi)者的口碑傳播力量。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是口碑傳播的基礎(chǔ)，香飄飄公司需要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，讓消費(fèi)者成為品牌的傳播者。同時(shí)，也可以通過(guò)邀請(qǐng)網(wǎng)紅、明星等合作，利用他們的影響力進(jìn)行品牌宣傳。通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品曝光，提高品牌傳播力度，香飄飄公司可以讓更多的人了解并喜歡上這個(gè)品牌，從而提升市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)力。構(gòu)建線上線下交流平臺(tái)在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境中，與消費(fèi)者建立緊密的聯(lián)系和有效的溝通是至關(guān)重要的。對(duì)于香飄飄公司而言，構(gòu)建一個(gè)能夠與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的交流平臺(tái)，不僅有助于了解消費(fèi)者的需求和反饋，還能增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶。除消費(fèi)渠道外，新興媒介平臺(tái)已成為品牌方與用戶建立溝通的最主要通道，在新品推廣方面也起著重要作用。[16]香飄飄可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)、官方網(wǎng)站、客服熱線等多種渠道，建立起與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。通過(guò)這些渠道，公司可以實(shí)時(shí)收集消費(fèi)者的意見和建議，了解他們對(duì)產(chǎn)品的看法和感受。香飄飄可以定期舉辦線上或線下的互動(dòng)活動(dòng)，如問(wèn)卷調(diào)查、產(chǎn)品試用、話題討論等，鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與并提供反饋。這不僅可以增加消費(fèi)者對(duì)品牌的參與感和歸屬感，還能為公司提供寶貴的市場(chǎng)信息和改進(jìn)方向。香飄飄還可以建立專門的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)處理消費(fèi)者的咨詢和投訴。這個(gè)團(tuán)隊(duì)需要具備專業(yè)的知識(shí)和技能，能夠迅速、準(zhǔn)確地回應(yīng)消費(fèi)者的問(wèn)題和需求，確保消費(fèi)者的權(quán)益得到保障。通過(guò)構(gòu)建交流平臺(tái)并與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，香飄飄公司可以更好地了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)影響力。同時(shí)，這種溝通也有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)度，為公司的長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。六、結(jié)論奶茶行業(yè)飛速發(fā)展，仍呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，而香飄飄作為一家以奶茶上市的企業(yè)卻連續(xù)4年虧損，無(wú)不說(shuō)明企業(yè)的營(yíng)銷策略存在一定問(wèn)題，要想改變虧損的現(xiàn)狀，香飄飄應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行變革：在銷售渠道方面：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在，我們的生活更是發(fā)生了翻天覆地的變化，而通過(guò)分銷商、零售商等渠道銷售產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售模式已經(jīng)不利于企業(yè)的發(fā)展，而香飄飄作為一家以杯裝奶茶上市的大企業(yè)，不應(yīng)該局限于傳統(tǒng)銷售模式，要積極運(yùn)用時(shí)代的弄潮兒“自媒體”“直播帶貨”的渠道對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行銷售。在產(chǎn)