——TenjinxAppmagicxPayerMax聯(lián)合打造游戲市場已連續(xù)第二年實現(xiàn)收入與下載量的雙重增長。此次增長主要由超休閑品類驅(qū)動，自2024年末以來，該品類收入同比提升超過100%，盡管其在整體市場依然有限。下載量的上升則主要歸因于休閑品類，其下載量同比增長6%。中重度游戲品類則相對穩(wěn)定，下載量和收入僅出現(xiàn)了小幅波動。2021-2025全球移動游戲總體下載/收入趨勢圖2021-2025全球移動游2021-2025全球移動游戲下載/收入動態(tài)變變化%變化%-6.57%-2.06%4.97%0.25%5.34%4.69%頭部品類趨勢變化(2025H1vs2024H1)益智和4X策略品類收入相較去年表現(xiàn)出顯著增長，主要受益于存量產(chǎn)品收入下滑，整體呈現(xiàn)顯著下降趨勢。合并類（Merge）游戲繼續(xù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，并有多個值得關(guān)注的新作上線，但目前大部分收入仍來自于2020年至2023年間發(fā)布的產(chǎn)品。角色扮演角色扮演射擊角色扮演4X策略851.3M451.9MDownloadsH12025395.4MDownloadsH12025166.8MDownloadsH12025245.6MDownloadsH12025142.9MDownloadsH12025DownloadsH1202577.8MDownloadsH12025294.9MDownloadsH12025195.7MDownloadsH12025397.4MDownloadsH12025在益智游戲子品類中，排序解謎（SortPuzz在益智游戲子品類中，排序解謎（SortPuzz（LogicPuzzle）及螺絲益智（ScrewP能的細分方向。這些賽道內(nèi)新產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏持續(xù)活躍，整體增相較之下，“吞噬成長”（Eat&Grow）品類呈現(xiàn)高度集中化特征，主要由《AllinHole》一款產(chǎn)品主導(dǎo)市場收入，盡管該領(lǐng)域存在大量競品嘗試復(fù)制其成功模式，但未能撼動其領(lǐng)先地位。類）當前的增長主要歸因于單款頭部產(chǎn)品的強勢表現(xiàn)，分別為《PokémonTCGPocket》和《三角洲行動》。塊消吞噬成長93.7M多米諾骨牌52.9M44.6M卡牌戰(zhàn)斗772.5M69.8M模擬其他模擬33.5M408.1M填充并組合69.5M動作冒險593.3M生存逃離射擊64.4M游戲合集游戲合集340.1M模擬工作模擬259.5M2025H1全球手游行業(yè)趨勢總覽2025年全球手游格局關(guān)鍵詞買量紅利消退，內(nèi)容-變現(xiàn)-買量形成“閉環(huán)競爭”一款游戲的成功越來越依賴于產(chǎn)品與營銷團隊的協(xié)作是否流暢，是否具備閉環(huán)快速實驗與優(yōu)化休閑游戲在失去“泛流量紅利”后，拼的是精細化留存、廣告布局設(shè)計與活動運營。SLG、RPG新增空間有限，正在尋找“混血型”融合破局路徑（如塔防+掛機，RPG+模擬經(jīng)Android占據(jù)總投放的大部分，但iOS用戶獲取成本更高，用戶價值潛力更大。雙端平均CPI（2024vs.2025）iOS和Android平臺CPI的顯著差距，相較2024年，Android平臺降低，iOS升高頭部渠道格局穩(wěn)定買量市場呈現(xiàn)強者恒強的態(tài)勢2025H1全球手游買量市場概覽“輕流量”買量失效，預(yù)算更集中于高質(zhì)量用戶市場：相比2022~2023年的廣撒網(wǎng)式買量，2025上半年市場趨于投放深水區(qū)化，預(yù)算向留存率更“Creativefatigue”挑戰(zhàn)持續(xù)升級：素材迭代頻率從季度變?yōu)樵露?、周度。尤其在成熟市場，“?chuàng)意壽命”普遍低中國出海團隊策略轉(zhuǎn)向“精推精測+高頻測算”模式：非盲投，而是通過小預(yù)算+高頻結(jié)構(gòu)化A/B，找到穩(wěn)定素材和用戶WhiteoutWhiteoutSurvival點點互動檸檬微趣騰訊游戲米哈游米哈游TOPGAMES江娛互動DarkWar:SurvivalFlorereGameMobileLegends：BangBang沐瞳科技SeasideEscape?檸檬微趣+27%$220.7M+78%+6%+3%$145.6M$138.3M-3%+87%+312%$105.4M$104.9M+37%Puzzles&SurvivalPuzzles&Survival三七互娛AgeofOrigins殼木游戲疊紙游戲庫洛游戲弓箭傳說2勝利女神:NIKKE騰訊游戲絕區(qū)零米哈游Kingshot點點互動CapybaraGo!網(wǎng)易游戲$103.6M-16%-12%$98.5M+55%$98.2M+91%+450%$96.3M-21%$90.4M-33%$82.4MNew+66%-本排名按照AppStore及GooglePlay雙端IAP加萬國覺萬國覺醒$62.9M莉莉絲-10%ProjectMakeover$54.5MMagicTavern-16%LastZ:SurvivalShooter$54.0MFlorereGame悠星網(wǎng)絡(luò)、鷹角網(wǎng)絡(luò)菇勇者傳說4399LordsMobile偶像夢幻祭2樂元素TopWar:BattleGame江娛互動蔚藍檔案悠星網(wǎng)絡(luò)靈犀互娛+1662%$48.4M-9%-53%$46.3M-18%+24%$44.3M-20%$43.6M+3%+4%25年H1中國出海手游收入30強品類分布玩法品類分布盡管博彩類（Casino）在全球市場中占據(jù)產(chǎn)品打入西方市場時所面臨的適配難題。品類（如二合、三消和放置類RPG）僅占榜單的16%。25年H1中國出海手游收入30強區(qū)域收入分布美國仍穩(wěn)居出海地區(qū)收入榜首，出海30強手對分散。澳大利亞秘魯秘魯010M20M30M40M50M+214.3M+58%+35%53.5M+44%50.6M214.3M+58%+35%53.5M+44%50.6M38.7M+14%+13%35.5M+30%+4343%-6%32.3M-17%VitaMahjongVitaStudioSubwayPrincessRunnerMattel163MotoRaceWhiteoutSurvivalSoccerSuperstarTileExplorerPaintbyNumberStreetRacing3D+470%30.6M+70%30.3M+86%NoWi?-AntistressRelaxtoys28.9MCatRunner:DecorateHome+815%28.6M+58%+290%+92%26.3M+31%26.2MQblock:WoodBlockPuzzle26.0M樂信圣文+249%BubbleShooterKingshot25,8M+78%25.2M+4%24.6MNewAntistress-relaxingtoygame23.5MPianoFire23,4M旭笛科技+28%GameWorld:LifeStory23.4MBabyBus+507%NoWiFi-RelaxingArcade23.3MQYStudioPooking-臺球城22.4M紅海無限+6%MagicChess:GoGo22.4M沐瞳科技-本排名按照AppStore及GooglePlay雙端IAP加總Top-30Top-30Overseasmobilegamerank25年H1中國出海手游下載30強品類分布玩法品類分布從核心受眾類型來看，休閑類游戲在下載榜中占據(jù)主導(dǎo)，約游戲表現(xiàn)中規(guī)中矩（30款中占比6款），主要由策略類產(chǎn)品構(gòu)值得注意的是，RPG品類在下載榜中完全缺席，這與其在形成鮮明對比。占比最高，其次是策略類，街機、小游戲合集等Top-30Top-30Overseasmobilegamerank25年H1中國出海手游下載30強區(qū)域下載分布目進行“加深”處理，但在低消費市場中，超休優(yōu)勢。為后續(xù)買量與運營的首選。俄羅斯秘魯秘魯05M20M40M50M80M+高CPI市場更需精細化運營，提升LTV至關(guān)重要。如何在流量趨同中做出差異？——成功的買量打法畫像不做全球盲投，而是建立“本地強勢市場”（如東歐/南美數(shù)據(jù)的正循環(huán)。從通用視覺向“擬文化沉浸”演變，例如北美RPG廣告引成功團隊往往建立了內(nèi)部素材管理庫、創(chuàng)意評估流程中重度品類增長的“隱秘戰(zhàn)場”SLG與RPG之外，中重度品類增長的三條暗線）：在新興市場強勢增長，LTV在$3-$6之間，超越多數(shù)輕度游戲。暗線2：女性導(dǎo)向的成長養(yǎng)成游戲：逐步取代中老年SLG成為“中度”輕變現(xiàn)的重要增長如將社交/聯(lián)盟玩法升級為劇情+社群互動，提升玩家日活貢獻度與ARPU。不同游戲種類的IAA和IAP占比隨著買量成本上升，IAA驅(qū)動型休閑游戲面臨變現(xiàn)效率優(yōu)化壓力，混合變現(xiàn)（IAA+IAP）成為越來越多游戲廠商探索的方向細分市場概要-美國25年H1美國市場十大頭部游戲品類在美國頭部收入游戲品類中，4X策略游戲是目前中國手游出海企業(yè)最成功的賽道，全部頭部游戲都來自中國發(fā)行62.5MDownloads46.5MDownloads40.2MDownloads62.5MDownloads46.5MDownloads40.2MDownloads20.1MDownloadsDownloads47.5MDownloads20.3MDownloads12.8MDownloads48.0MDownloads28.8MDownloads企業(yè)還缺乏突破性產(chǎn)品，美國市場這些品類的頭部游戲基度過高。例如休閑博彩品類頭部游戲《MonopolyGo!》貢獻了該品類超70%的收入，排在其后的四個的游戲收入總和也只是該游戲收入的50%；同樣情況還出現(xiàn)在模擬農(nóng)場、策略牌戰(zhàn)品類，《Township》與《PokémonTCGPocket》收入類時發(fā)現(xiàn)，頭部游戲幾乎全部有知名IP夾持。證明什么是后來者居上，近半年美國合并品類top20游戲中出現(xiàn)了越來越多的中國出海手游。另外隨著合并、塊消高，25年H1美國市場益智大品類以及策略大品類收入已經(jīng)超越長期排名第一的博彩大品類，而這些都離不開中國出模擬模擬4X策略三消老虎機休閑博彩合并農(nóng)場卡牌戰(zhàn)斗沙盒429.8M362.5M258.3M216.5M198.8M快樂愛消除21.3M-HungryStudioDownloadsRevenue快樂愛消除21.3M-HungryStudioDownloadsRevenueDownloadsRevenueColorBlockJam9.6M40.7MRollicGamesDownloadsRevenueTownship9.2M136.5MPlayrixDownloadsRevenue8.8M65.9MDreamGamesDownloadsRevenueVitaMahjong8.4MVitaStudioDownloadsRevenue132.0MThePokemonCompanyDownloadsRevenuePerfectTidy6.6M273KABIGamesDownloadsRevenueWordSearchExplorer6.3M853KPlaySimpleGamesDownloadsRevenueSnakeClash!6.3M229KSupercentDownloadsRevenue529.7M6.0MScopelyRevenueDownloadsRoyalMatch424.8M5.6MDreamGamesRevenueDownloadsLastWar:Survival363.6M5.8MRevenueDownloadsCandyCrushSaga353.7M4.7MKingRevenueDownloadsWhiteoutSurvival6.0M點點互動RevenueDownloadsRevenueDownloadsTownship136.4MPlayrixRevenueDownloads132.0MThePokemonCompanyRevenueDownloadsCoinMasterMoonActiveRevenueDownloadsPokémonGONiantic.RevenueDownloads細分市場概要-日本25年H1日本市場十大頭部游戲品類857.5M592.3M349.9M13.4MDownloads9.8MDownloads2.5MDownloads3.0MDownloads6.4MDownloadsDownloads2.4MDownloads4.7MDownloads10.4MDownloadsDownloads模擬體育類游戲4X策略偶像養(yǎng)成作為中國手游出海的另外一個重要市場，不少中重度廠商都在日本25年H1日本市場十大頭部游戲品類857.5M592.3M349.9M13.4MDownloads9.8MDownloads2.5MDownloads3.0MDownloads6.4MDownloadsDownloads2.4MDownloads4.7MDownloads10.4MDownloadsDownloads模擬體育類游戲4X策略偶像養(yǎng)成作為中國出海廠商的優(yōu)勢品類，日本4X策略品類頭部游戲也被眾多國內(nèi)游戲所占據(jù)。但與此同時當?shù)貜S商也同樣擁有機會，日本戰(zhàn)國題材在4X策略游戲中的受歡迎程度非常高，其290.1M226.4M卡牌戰(zhàn)斗基于定位AR游戲運動模擬偶像養(yǎng)成品類在日本擁有特殊的地位，但該品類集中度非常高，TOP5游戲占據(jù)了品類80%的收入。但值得290.1M226.4M卡牌戰(zhàn)斗基于定位AR游戲運動模擬202.3M195.4M另外我們發(fā)現(xiàn)三消RPG與策略卡牌品類在日本的集中度也長入總和占品類總收入80%以上；策略卡牌TOP4游戲收入總和占品類總收入超90%，與美國相同日本策略卡牌頭部產(chǎn)品絕大部分擁有IP202.3M195.4M128.2M戰(zhàn)略戰(zhàn)棋RPG根據(jù)AppMagic數(shù)據(jù)估算，日本目前是運動模擬類游戲IAP收入全球第一大市場，25年H1該品類收入超美國30128.2M戰(zhàn)略戰(zhàn)棋RPG4.6M218.4MThePokemonCompanyDownloadsRevenue4.6M218.4MThePokemonCompanyDownloadsRevenueColorBlockJam4.0MRollicGamesDownloadsRevenueCarJam:EscapeTra?cPuzzle2.8M531K多比特DownloadsRevenue快樂愛消除2.5M-HungryStudioDownloadsRevenueScrewSort3D2.2M200K多比特DownloadsRevenueWhiteoutSurvival2.2M點點互動RevenueDownloads弓箭傳說223.4MDownloadsRevenueWho'sMyNeighbor3kDownloadsRevenueScrewdom2.0MiKame-ZegoStudioDownloadsRevenueSDGundamGGenerationBandaiNamcoDownloads66.5MRevenue4.6MDownloadsDownloads218.4MRevenueRevenue165.2MRevenueRevenue4.6MDownloadsDownloads218.4MRevenueRevenue165.2MRevenueRevenueRevenueRevenue96.8MRevenue89.3MRevenue88.4MRevenue87.8MRevenueLastWar:Survival544KDownloads223KDownloads544KDownloads223KDownloads2.2MDownloadsXFLAGFate/GrandOrderAniplexDownloads賽馬娘PrettyDownloadsCygames390KDownloads崩壞:星穹鐵道390KDownloads299KDownloads554KDownloads249KDownloads299KDownloads554KDownloads249KDownloads職棒之魂AKONAMI日本游戲用戶支付行為洞察信用卡為主流：占比約60–64%，多用于大額充值和訂閱內(nèi)容，Visa與JCB為主流品牌。電子錢包（PayPay等）運營商賬單/交通卡/其他信用卡（Visa/JCB）細分市場概要-韓國25年H1韓國市場十大頭部游戲品類DownloadsDownloads8.9MDownloadsDownloads5.3MDownloads3.9MDownloadsDownloads8.8MDownloadsDownloadsDownloads25年H1韓國市場十大頭部游戲品類DownloadsDownloads8.9MDownloadsDownloads5.3MDownloads3.9MDownloadsDownloads8.8MDownloadsDownloadsDownloadsRevenue255.3MRevenue135.8MRevenue105.6MRevenue76.3MRevenue50.0MRevenue44.8MRevenue39.0MRevenue36.9MRevenue30.9MRevenue模擬4X策略放置RPG運動模擬博彩類紙牌游戲韓國手游市場收入進入25年以來呈逐月下降趨現(xiàn)嚴重收入下滑。一些新興品類如塊消及螺絲益智均出現(xiàn)增幅，但這些品類的體量有限，無法彌補整個市場的收入頹勢。頭部品類中僅4X策略以及合并品類保持增長態(tài)勢。個品類優(yōu)勢明顯。天堂M92.7M82KDownloads天堂M92.7M82KDownloads84.2MDownloadsWhiteoutSurvivalDownloads35.0M935KDreamGamesDownloads34.1M1.66MDownloads32.0M346KNetmarbleDownloads30.3MKakaoGamesDownloads28.0M763KNetmarbleDownloads26.1M875K樂牛游戲Downloads22.2M1.24MDownloads4.0MDownloads3.9MDownloads1.66MDownloads1.4MDownloadsDownloadsDownloads4.0MDownloads3.9MDownloads1.66MDownloads1.4MDownloadsDownloadsDownloadsMoca--34.1MWhiteoutSurvivalMoca459K-NoriworksDownloadsONEMT337KDownloads2.2MMinecraftMojangDownloadsDownloadsONEMT337KDownloads2.2MMinecraftMojangDownloadsDreamGames1.24MDownloads22.2M韓國游戲用戶行為洞察韓國用戶對RPG的粘性來自長期付費與沉浸習(xí)慣為什么RPG能持續(xù)占據(jù)榜單主導(dǎo)？PayerMax在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，韓國玩家不只是玩游戲，他們在“經(jīng)營”一段游戲人生?！裾{(diào)研中超67%手游用戶、超50%跨韓國游戲用戶行為洞察輕量益智游戲受小R用戶歡迎，但粘性與付費弱對這對這部分用戶來說，游戲是一種,小R人群中益智類、超休閑類、三消類金幣類虛擬道具；韓國游戲用戶行為洞察年輕跨端用戶的“內(nèi)容驅(qū)動行為”更強，愿為新體驗付費這類用戶不是“價格敏感型”，而是“內(nèi)容敏感型”——他們不傳達清晰、情境沉浸感強。韓國游戲用戶支付洞察不僅看“誰在付”，更重要的是“怎么付”韓國支付基礎(chǔ)設(shè)施完備、錢包競爭激烈，但真正影響轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，在于用戶如何使用這些工具——什么時候付？選哪●本地卡支付約占20%訂單金額，仍為重要補充渠道；其他（轉(zhuǎn)賬、預(yù)付等）細分市場概要-中東25年H1中東地區(qū)十大頭部游戲品類DownloadsDownloadsDownloads8.8MDownloads5.5MDownloadsDownloadsDownloadsDownloads4.8MDownloadsDownloadsRevenue38.5MRevenue36.5MRevenue35.3MRevenueDownloadsDownloadsDownloads8.8MDownloads5.5MDownloadsDownloadsDownloadsDownloads4.8MDownloadsDownloadsRevenue38.5MRevenue36.5MRevenue35.3MRevenue4X策略吃雞棋盤游戲和Jackaroo，還是歐美流行的德州撲克、空當接RevenueRevenueRevenue8.8MRevenue8.5M我們在研究頭部品類的top游戲時發(fā)現(xiàn)，中東市場RevenueRevenue8.8MRevenue8.5M50%的收入，這樣大部分“其他”廠商只能在“長尾”區(qū)域賺錢。上文中提到的沙盒品類收入出現(xiàn)大造成。Revenue8.0M運動模擬注：中東地區(qū)數(shù)據(jù)統(tǒng)計國家范圍為沙特、阿聯(lián)酋、科威特、卡8.0M運動模擬Revenue34.0M2.6M騰訊游戲DownloadsLastWar:34.0M2.6M騰訊游戲DownloadsLastWar:Survival30.8MDownloadsWhiteoutSurvival25.5M2.6MDownloadsDownloadsRoyalMatchDownloadsDownloadsGameberryDownloads6.0MDownloads5.9MDownloadsDarkWar:Survival5.8M606KDownloadsDownloads2.9MDownloadsDownloads2.6MDownloads2.9MDownloadsDownloads2.6MDownloads2.3MDownloads2.3MDownloads2.3MDownloadsDownloadsDownloads2.0MDownloads10.0M88K25.5M34.0M88K25.5M34.0MWhiteoutSurvival騰訊游戲39K39K3.9M3.4MJackarooKing3.0M3.0M中東游戲用戶支付行為洞察卡主導(dǎo)的錢包時代：中東用戶支付方式正在演進細分市場概要-東南亞25年H1東南亞地區(qū)十大頭部游戲品類4個梯隊：泰國（3800萬美元/月）；新加坡、馬來西亞、印尼（3000萬美元/月）；菲律賓、越南（2000萬美元/月緬甸、柬埔寨（200萬美元/月）。東南亞各國之間文化差異較大，因此不能簡單粗暴的視為東南亞更為“成功”，頭部品類中可見眾多的中國79.3MDownloadsDownloads59.9MDownloads54.8MDownloadsDownloads57.8M體育類游戲4X策略MMORPG89.0MMMORPG62.3M運運動模擬吃雞沙盒老虎機55.2M50.5M44.6M30.0M50.5M44.6M30.0MDownloadsDownloads73.4MDownloads264.2MDownloads60.7M散度也帶來了Downloads73.4MDownloads264.2MDownloads60.7M模擬Downloads快樂愛消除94.8MHungryStudioDownloads40.7M快樂愛消除94.8MHungryStudioDownlo