1羅馬春天奧特萊斯?fàn)I銷執(zhí)行報告武漢浦江眾邦商業(yè)地產(chǎn)顧問有限公司2013年8月20日報告體系A(chǔ)nalyzeSystemPART1項(xiàng)目背景PART2銷售目標(biāo)PART3營銷策略PART4 浦江資源3項(xiàng)目背景Part14項(xiàng)目背景項(xiàng)目區(qū)位——項(xiàng)目位于江夏區(qū)江夏大道上，在武漢核心商圈以外。唐家墩中心商業(yè)區(qū)江漢路漢正街武廣歷史商業(yè)老區(qū)現(xiàn)代金融港第三產(chǎn)業(yè)極為發(fā)達(dá)漢陽歷史文化名鎮(zhèn)宗教、旅游東風(fēng)汽車城、工業(yè)基地鐘家村王家灣徐東市級商業(yè)中心中南光谷司門口文化植被豐厚高校云集有教育基地的美譽(yù)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地漢口武昌本案武漢隨著城市化進(jìn)程的加快，武漢呈多核模式發(fā)展，商圈分散，各自為陣，而本項(xiàng)目則位于各核心商圈之外。三環(huán)線5市場背景——武漢市場目前有三家奧特萊斯市場，而根據(jù)各城區(qū)的規(guī)劃，還有5個奧特萊斯已進(jìn)入籌備階段。武漢正在運(yùn)營和籌劃中的就有8家奧特萊斯，目前武漢成形的奧特萊斯有三家，黃陂百聯(lián)奧特萊斯、漢口太平洋奧特萊斯以及本項(xiàng)目羅馬春天奧特萊斯購物城。太平洋奧特萊斯：逐漸退出舞臺，隨后的1年時間里，該廣場逐步走向衰敗，一線品牌BURBERRY、D&G紛紛撤柜，而后進(jìn)行柜臺整改，變成國內(nèi)品牌折扣店。百聯(lián)奧特萊斯：百聯(lián)奧特萊斯武漢店是其在全國布局的第三家店，周末人流較大，而平時則相對冷清，比較受市場認(rèn)可。項(xiàng)目基本情況本地奧特萊斯現(xiàn)狀：打了折的國際大牌，不如在國外便宜；而一些普通品牌，商品的賣相又不太好：真正有購買能力的武漢市民，對于奢侈品折扣店中的商品卻并不十分感冒，認(rèn)為是過時的商品；不少市民甚至?xí)岩缮碳疫M(jìn)貨渠道是否正宗。因此即使是來源正宗的奧特萊斯商城，也不會對武漢市目前的奢侈品市場造成嚴(yán)重沖擊。6項(xiàng)目定位——武漢市江夏區(qū)湯遜湖畔的“華中最大、湖北唯一、檔次最高、環(huán)境最美”的“羅馬春天全球名品直銷廣場”項(xiàng)目。規(guī)劃用地335畝，完成建筑面積45萬平方米，建設(shè)包括購物城、高質(zhì)量品牌企業(yè)會所集群及甲級寫字樓，使楚天文化和國際文化相容并蓄。一期8.7萬平方米的核心商業(yè)區(qū)已經(jīng)建成，招商知名品牌300多個，其中國際一線品牌80多個。預(yù)計全部建成后，可實(shí)現(xiàn)年銷售額10億元、利稅2億元人民幣。選擇了與奧萊折扣模式不同的直銷模式，羅馬春天的國際一線品牌的貨品均由我們自采，沒有中間代理商。升級版的奧特萊斯，最核心的差異點(diǎn)在于直銷折扣國際名品?！绊?xiàng)目基本情況7項(xiàng)目輻射情況——本項(xiàng)目商業(yè)輻射能力主要以武昌區(qū)為主，漢口區(qū)域客戶更容易選擇盤龍城市場，江夏周邊區(qū)域客戶會直接選擇咸寧奧特萊斯。項(xiàng)目基本情況三環(huán)線光谷商圈奧特萊斯的選址遵循4個原則：位于離市中心一小時左右車程的城郊；交通比較發(fā)達(dá)，一般在高速公路旁邊；具有足夠的輻射能力；物業(yè)成本較低?？v觀幾家奧特萊斯在漢布局，選擇的也是這一策略。8項(xiàng)目招商情況——自持部分一層招商達(dá)30%，二層少量招商；STU區(qū)除了時代今典項(xiàng)目已完成招商，其他招商均未完成。已招商項(xiàng)目基本情況一層二層三層四層一層：招商率約達(dá)30%二層：招商率約達(dá)5%三層：招商率約達(dá)0四層：招商率約達(dá)50%9S.T.U項(xiàng)目基本情況樓層業(yè)態(tài)可售面積（平）一層鞋、皮包4506二層兒童樂園、電玩城5718三層餐館6367四層影院、KTV6469S.T.U館業(yè)定位為整個項(xiàng)目的配套服務(wù)10銷售目標(biāo)Part211我們的一切研究都必須以現(xiàn)實(shí)條件為基礎(chǔ)，以銷售目標(biāo)為導(dǎo)向顯性目標(biāo)商鋪實(shí)現(xiàn)銷售均價15000元/平方米；商鋪實(shí)現(xiàn)70%銷售。隱性目標(biāo)盡快實(shí)現(xiàn)銷售回款STU商業(yè)區(qū)與其它商業(yè)部分價值互動，提升整體

商鋪推售的時機(jī)要借助項(xiàng)目的開業(yè)契機(jī)銷售目標(biāo)12營銷策略Part313以招商單位來劃分鋪位，則鋪位面積過大，總價過高，如何最合理的降低單體面積？交通不便、對消費(fèi)者缺乏足夠的吸引力，如何提高客戶的接受度？項(xiàng)目前景良好，但成熟需要時間，如何被客戶廣泛接受？通過鋪位劃分后，使產(chǎn)品面積適合了市場的購買能力，但如何使其客戶產(chǎn)生信心進(jìn)行購買？如何用最少的營銷投入，做到去化效果最大化？營銷難點(diǎn)14擴(kuò)大客戶群體被客戶認(rèn)可接受實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)Step1Step2Step3通過三個營銷步驟，逐步解決營銷難點(diǎn)，達(dá)到銷售目標(biāo)。營銷策略擴(kuò)大客群，增強(qiáng)認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？難點(diǎn)問題：以招商單位來劃分鋪位，則鋪位面積過大，總價過高，如何最合理的降低單體面積？交通不便、對消費(fèi)者缺乏足夠的吸引力？解決途徑：根據(jù)市場購買承受力進(jìn)行產(chǎn)權(quán)面積劃分，設(shè)計出符合客戶需求的產(chǎn)品，擴(kuò)大購買客戶群。How？營銷策略—Step116商鋪產(chǎn)權(quán)面積分割——總銷售面積為23060平，在劃分產(chǎn)權(quán)面積時，以擴(kuò)大市場購買力為原則。營銷策略—Step1樓層3~5平6~10平11~15平16~20平一層45%30%15%10%二層40%35%15%10%三層35%35%20%10%四層30%30%20%20%17擴(kuò)大客戶群體被客戶認(rèn)可接受實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)Step1Step2Step3營銷策略—Step2被客戶認(rèn)可接受難點(diǎn)問題：項(xiàng)目前景良好，但成熟需要時間，如何被客戶廣泛接受？二層鋪位劃分適合了市場的購買能力，但如何使其產(chǎn)生信心進(jìn)行購買？如何讓項(xiàng)目的價值得到提升，并被認(rèn)可？解決途徑：項(xiàng)目已經(jīng)開始招商，借助項(xiàng)目開業(yè)時機(jī)入市，通過項(xiàng)目商業(yè)氛圍，展現(xiàn)出項(xiàng)目的價值，使客戶對項(xiàng)目的價值和增值前景產(chǎn)生信心保障；通過合理定價，以售后返租形式，突顯出客戶的投資回報率。How？營銷策略—Step2如何提升客戶的認(rèn)可度？解決方案：奧特萊斯概念宣傳，并貫穿于全程營銷體系。在樓盤推廣前期以奧特萊斯概念帶動STU區(qū)的形象，后期提升STU區(qū)的價值。營銷必做：概念+國際品牌+折扣誘惑解決渠道：軟文傳播、奧特萊斯概念、國際品牌感召。營銷策略—Step2②如何何提高客戶的接受度？解決方案：迎合項(xiàng)目開業(yè)節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行大面積渠道宣傳，充分展示項(xiàng)目的人氣聚集能力，提升客戶對后期項(xiàng)目升值潛力的預(yù)期。解決渠道：線上廣告發(fā)布，高端數(shù)據(jù)庫直投，資源單位聯(lián)動。營銷必做

：開業(yè)人氣炒作+升值潛力營銷策略—Step2③蓄客期短，如何實(shí)現(xiàn)快速蓄客；解決方案：充分利用浦江客戶平臺資源，做好意向客戶拓展，做準(zhǔn)意向客戶精度，做大意向客戶厚度，以客戶意向度升級形式層層鎖定。營銷必做：客戶升級解決渠道：客戶維系活動，外展、團(tuán)購?fù)卣箍蛻糍Y源。營銷策略—Step2四大發(fā)力點(diǎn)，迅速促進(jìn)市場認(rèn)可在推廣通路上做足聲勢,

在銷售手段上選擇精準(zhǔn)圈層直效營銷。投資回報率浦江客戶資源支持強(qiáng)執(zhí)行力的銷售致勝奧特萊斯概念營銷策略—Step223樓層價格權(quán)重價格（元/平）可售面積（平）實(shí)收額（億）一35二層0.61800057201.0296三層0.3900064000.576四層0.2600064700.3882匯總