數(shù)字化產(chǎn)品營銷策略研究的相關(guān)理論基礎(chǔ)概述（1）4P市場(chǎng)營銷組合策略圖1-2市場(chǎng)營銷的“4P模型”圖營銷組合策略是上述四種策略的結(jié)合，需要四種策略搭配使用才能取得良好的效果，營銷組合策略有著鮮明的特色：一是可控性，企業(yè)4P營銷活動(dòng)都是在一定的外在條件與內(nèi)在條件之下展開，促銷與獎(jiǎng)品）是與企業(yè)自身無關(guān)的，控制因素可以由企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上決定。通過運(yùn)用這些企業(yè)能夠掌控的營銷組合策略，企業(yè)能夠讓自己的營銷活動(dòng)與外部營銷環(huán)境相適應(yīng)。二是整體性。4P營銷因素結(jié)合為動(dòng)態(tài)結(jié)合，變量。公司外部環(huán)境也在不斷發(fā)生變化，這樣就會(huì)使企業(yè)的內(nèi)部條件產(chǎn)生一定程度的改變。企業(yè)一定要及時(shí)順應(yīng)產(chǎn)品、價(jià)格這四大要素，在銷售渠道與營銷錯(cuò)綜復(fù)雜的情況下，廣告，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)條件的變化。營銷中心總是同內(nèi)外環(huán)境保持著一種能動(dòng)的，適應(yīng)性強(qiáng)的聯(lián)系。三是策略性。4P營銷組合策略就是以公司營銷目標(biāo)為導(dǎo)向的一種單一整體策略。它是在調(diào)研與歸納的基礎(chǔ)上提出的多種戰(zhàn)略，方法與工具均歸結(jié)為單個(gè)系統(tǒng)內(nèi)多級(jí)子系統(tǒng)。這4個(gè)因素總的說來是并重的，不存在其中的任何一個(gè)因素，達(dá)不到你的營銷目的。試圖針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)外環(huán)境中不同要素對(duì)不同子系統(tǒng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)、復(fù)雜過程的協(xié)調(diào)，以及優(yōu)化整體策略。所以營銷組合策略并不只是對(duì)每一種策略的結(jié)果進(jìn)行概括，而每一種戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略之間又是相互協(xié)調(diào)，相互作用的，才能取得好成績。第四，復(fù)合性（多層次性）。營銷組合就是4大戰(zhàn)略——產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道——完美組合。但每一種戰(zhàn)略都含有若干內(nèi)在的因素，每一個(gè)內(nèi)在因素又是由若干次要因素組成。這些子因素可構(gòu)成各因素子組合。公司營銷體系既由四大戰(zhàn)略組合構(gòu)成，并包含了不同層面因素的重新組合。（2）STP營銷理論細(xì)分—目標(biāo)—定位這一流程，把一個(gè)大市場(chǎng)拆分成了一個(gè)小市場(chǎng)，這樣就比較容易制定出具體的辦法，去接觸并吸引潛在客戶。STP營銷的重點(diǎn)是市場(chǎng)有效性，為商家在細(xì)分市場(chǎng)中精選出了高價(jià)值產(chǎn)品，進(jìn)而針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)，制定營銷組合及產(chǎn)品定位策略。在以調(diào)研為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分階段，目標(biāo)為明確細(xì)分目標(biāo)客戶提供依據(jù)，并且識(shí)別了區(qū)別各細(xì)分市場(chǎng)的顯著特征。在定位及定位策略的制定上，對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行潛力評(píng)估。首先是市場(chǎng)細(xì)分：細(xì)分過程是在市場(chǎng)上確定人與人之間所特有的屬性，這樣才能開發(fā)出更具針對(duì)性和吸引力的營銷活動(dòng)，識(shí)別出市場(chǎng)上某一個(gè)群體的具體意愿或者需要，然后聚焦信息。一些最常見的細(xì)分變量包括人口統(tǒng)計(jì)，地理位置，心理特征，性格特征，價(jià)值觀，購買興趣等。其次是選定目標(biāo)市場(chǎng)：為了找出最合適企業(yè)業(yè)務(wù)開展的時(shí)機(jī)。要看細(xì)分市場(chǎng)大小，一定要看看能否進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，及企業(yè)能否向其展示營銷信息。最后是市場(chǎng)定位，由于企業(yè)擁有有關(guān)受眾群體需求的有形數(shù)據(jù)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行定位，形成獨(dú)特銷售主張，顯示適當(dāng)時(shí)間的適當(dāng)資料。采用客戶細(xì)分模型，企業(yè)能夠完全改變自己的產(chǎn)品定位，并且把營銷活動(dòng)的重點(diǎn)放在客戶所面對(duì)的最為迫切的問題之上。通過細(xì)分，針對(duì)具體的目標(biāo)受眾，企業(yè)產(chǎn)品定位能帶來更大效果。（3）PEST分析模型20世紀(jì)Johnson·G與Scholes·K提出PEST分析法，一般情況下包括四個(gè)層面。圖1-3PEST模型一是政治法律環(huán)境，是指國家政策、法律、大政方針，國家會(huì)利用宏觀政策來調(diào)控市場(chǎng)，此外還包括法律法規(guī)，財(cái)政貨幣政策等，企業(yè)需要對(duì)此進(jìn)行重視，市場(chǎng)主體必須與國家法律，行業(yè)法規(guī)相符才能不斷發(fā)展。二是經(jīng)濟(jì)環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境涉及行業(yè)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展、金融貨幣、客戶收入水平等諸多因素，經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)對(duì)公司的發(fā)展有重大影響，會(huì)對(duì)公司行為決策產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。三是社會(huì)文化環(huán)境，是指消費(fèi)文化習(xí)慣，價(jià)值觀和消費(fèi)意愿，有時(shí)還包括客戶的受教育程度，不同的社會(huì)消費(fèi)價(jià)值觀和時(shí)代風(fēng)尚對(duì)客戶的行為產(chǎn)生不同的影響。四是技術(shù)環(huán)境，生產(chǎn)經(jīng)營離不開技術(shù)，技術(shù)環(huán)境包括新技術(shù)的研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，自工業(yè)革命后，技術(shù)是最重要的生產(chǎn)力之一，在任何一個(gè)行業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，技術(shù)的高低決定了公司在行業(yè)是否具有領(lǐng)先地位。PEST分析模型自從建立之后，就成為研究宏觀環(huán)境最常用的理論。（4）波特五力模型在20世紀(jì)80年代，邁克爾波特認(rèn)為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境主要有五個(gè)參與者構(gòu)成，據(jù)此構(gòu)建了五力模型：圖1-4波特的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)五力模型一是供應(yīng)商議價(jià)能力。在采購原材料時(shí)，供應(yīng)商會(huì)從自身利益出發(fā)，抬高采購價(jià)格，造成采購價(jià)格上漲，特別是在供應(yīng)商較少情況下，供應(yīng)商在很大程度上影響著企業(yè)采購成本。二是買方的議價(jià)能力。一般情況下買家在購買商品時(shí)，會(huì)通過談判協(xié)商降低購買的價(jià)格，從而降低企業(yè)的利潤，如果買家議價(jià)能力弱，企業(yè)利潤就會(huì)較高。三是新進(jìn)入者的威脅。這指的是有可能出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者，新進(jìn)入者有較強(qiáng)的模仿和學(xué)習(xí)能力，通常新企業(yè)也許會(huì)有新的技術(shù)，把原來的市場(chǎng)從產(chǎn)品中剝離出來，造成技術(shù)落后，效益低下、利潤率不高的公司受到新進(jìn)入者影響，面臨著很大的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。四是替代品的威脅。替代品是指在一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)上出現(xiàn)的新產(chǎn)品或服務(wù)，會(huì)取代舊的產(chǎn)品或服務(wù)，不管是哪個(gè)行業(yè)，均有原產(chǎn)品和替代品的爭(zhēng)奪。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，客戶的要求與品味也不斷變化，刺激替代品應(yīng)運(yùn)而生，新老產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的。五是現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者。同行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者之間存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)作為企業(yè)發(fā)展的主要競(jìng)爭(zhēng)具有客觀性和不可避免性，除非單一的壟斷企業(yè)產(chǎn)生。同行業(yè)采取多種競(jìng)爭(zhēng)策略，爭(zhēng)取更大客戶，具體表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品創(chuàng)新等、產(chǎn)品營銷等等諸多方面，企業(yè)在發(fā)展中要重視同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在發(fā)展時(shí)，要想生存和發(fā)展，就必須考慮以上五種競(jìng)爭(zhēng)，從而科學(xué)選擇決策。（5）SWOT分析模型20世紀(jì)80年初，韋里克提出SWOT分析法，主要由優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、機(jī)遇挑戰(zhàn)四個(gè)部分構(gòu)成，模型如下：圖1-5SWOT分析模型一是優(yōu)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)是一個(gè)公司或組織相對(duì)于其他公司或組織的優(yōu)點(diǎn)，一個(gè)公司或組織的優(yōu)勢(shì)是該公司或組織發(fā)展的有益（有價(jià)值）方面，包括領(lǐng)先的技術(shù)，高素質(zhì)的員工，良好的客戶口碑和品牌忠誠度，還包括雄厚的財(cái)力、豐富的產(chǎn)品種類等。二是劣勢(shì)。劣勢(shì)是一種影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)和無法充分發(fā)揮潛力的特征，是企業(yè)內(nèi)部的不足和弱點(diǎn)，比如產(chǎn)品范圍狹窄、技術(shù)落后、內(nèi)部管理不足，必須盡量減少和消除它們。三是機(jī)會(huì)，是由企業(yè)所在的行業(yè)環(huán)境提供的，機(jī)會(huì)是有