項(xiàng)目五企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理[學(xué)習(xí)目標(biāo)]:通過本章的學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、作用和特點(diǎn)，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)容和策略，學(xué)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的方法，了解產(chǎn)品的概念及其層次性，理解產(chǎn)品組合的含義及產(chǎn)品組合優(yōu)化策略，了解新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略及開發(fā)程序，掌握產(chǎn)品生命周期的含義及企業(yè)營(yíng)銷策略。任務(wù)一企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)已有五千年以上的歷史;有市場(chǎng)就有營(yíng)銷;真正意義上的營(yíng)銷是在上世紀(jì)初產(chǎn)生并發(fā)展起來(lái)的;計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì);從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)化為到以營(yíng)銷為中心。1、市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史發(fā)展？銷售與營(yíng)銷的關(guān)系：“Selling”和“Marketing”，二次大戰(zhàn)之前，“Selling”和“Warketing”兩個(gè)詞可以通用，內(nèi)涵上沒有什么重大區(qū)別。但是,自五十年代以來(lái)，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)間和理論的發(fā)展?！癢arketing”一詞已經(jīng)有了更加豐富的內(nèi)涵，它和“Selling”就不再是同義詞了。市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的部分不是銷售了。市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)就是使銷售成為多余的。1、市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史發(fā)展？營(yíng)銷的含義：營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所得的一種社會(huì)管理過程。響應(yīng)營(yíng)銷：尋找存在的需要并滿足它。預(yù)知營(yíng)銷：走在顧客需要前。創(chuàng)造營(yíng)銷：發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求，但他們會(huì)熱情響應(yīng)的需要。1、市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史發(fā)展？企業(yè)營(yíng)銷觀念的變遷1）生產(chǎn)觀念（Productionconcept）消費(fèi)者喜歡那些隨處得到的，價(jià)格低廉的產(chǎn)品?！拔覀兡苌a(chǎn)什么就賣什么！”“WESELLWECANPRODUCE”2、企業(yè)營(yíng)銷觀念？2）產(chǎn)品觀念（sellingconcept）消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品?！拔覀冇惺裁淳唾u什么！”“WESELLWHATHAVE”2、企業(yè)營(yíng)銷觀念？3）推銷觀念（sellingconcepet）如果讓消費(fèi)者和企業(yè)自行抉擇，他們不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動(dòng)推銷和積極促銷。“我們推銷什么，顧客就買什么”“WELLSELLWHATTHECUSTOMERSNEED’2、企業(yè)營(yíng)銷觀念？4）營(yíng)銷觀念（productconception）實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有力地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西?！邦櫩托枰裁?，我們就賣什么！”“WESELLWHATTHECUSTOMERSNEED”2、企業(yè)營(yíng)銷觀念？5）社會(huì)營(yíng)銷觀念（societalmarketingconcept）組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者及社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有力地提供目標(biāo)市場(chǎng)所期待的滿足。2、企業(yè)營(yíng)銷觀念？新營(yíng)銷觀念能和舊營(yíng)銷觀念比較（前三種為舊觀念，后兩種為新觀念）2、企業(yè)營(yíng)銷觀念？觀念出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的舊營(yíng)銷觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲得利潤(rùn)新營(yíng)銷觀念目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要整合營(yíng)銷通過顧客滿意獲得利潤(rùn)營(yíng)銷組合（marketingmix）公司用來(lái)從目標(biāo)市場(chǎng)尋求其營(yíng)銷目標(biāo)的一整套營(yíng)銷工具。4p營(yíng)銷組合（從企業(yè)角度）1、產(chǎn)品（product）2、價(jià)格（price）3、地點(diǎn)（piace）4、促銷(promotion)2、企業(yè)營(yíng)銷觀念？4c營(yíng)銷組合（從顧客角度）1、顧客問題解決（customersolution）2、顧客的成本（costtothecustom）3、便利（convenience）4、傳播（communication）2、企業(yè)營(yíng)銷觀念？大市場(chǎng)營(yíng)銷組合（6p）在4p的基礎(chǔ)上加：權(quán)力(power)公共關(guān)系（publicrelations）2、企業(yè)營(yíng)銷觀念？整合營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷整合營(yíng)銷（integratedmarketing）公司所有的部門都能為顧客的利益服務(wù)。關(guān)系營(yíng)銷(relationshipmarketing）與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系，保持營(yíng)銷者長(zhǎng)期2、企業(yè)營(yíng)銷觀念？交易營(yíng)銷：關(guān)系營(yíng)銷：專注一次營(yíng)銷專注保留客戶產(chǎn)品特征取向產(chǎn)品效益取向時(shí)標(biāo)短時(shí)標(biāo)長(zhǎng)不重視顧客服務(wù)非常強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)有限顧客服務(wù)高度顧客服務(wù)適度接觸顧客高度接觸顧客關(guān)心生產(chǎn)質(zhì)量關(guān)注所有質(zhì)量2、企業(yè)營(yíng)銷觀念？搞好企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)增強(qiáng)生存能力、競(jìng)爭(zhēng)能力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)的迅速發(fā)展更有著十分重要的意義和作用。1、市場(chǎng)營(yíng)銷的作用？2、市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)？

環(huán)境信息的要求較高；行業(yè)的特性明顯；戰(zhàn)略性強(qiáng)；競(jìng)爭(zhēng)的色彩濃厚；富于創(chuàng)造性；綜合性強(qiáng)；可操作性的要求高。任務(wù)二企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論1、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)容體系？企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)容是以消費(fèi)者需要為中心，長(zhǎng)期地、綜合地、動(dòng)態(tài)地謀求企業(yè)持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是以市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷環(huán)境分析為基礎(chǔ)，以經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為指針，從制定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)到市場(chǎng)營(yíng)銷管理的完整體系。1、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)容體系？市場(chǎng)分析（一） 市場(chǎng)需求需要、欲望和需求。需要：(need)基本的人類要求。欲望；（wants）趨向某些特定的目標(biāo)。需求：(demands)有能力購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品的欲望。1、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)容體系？市場(chǎng)需求的形式1、負(fù)需求

5、不規(guī)則需求2、無(wú)需求

6、充分需求3、潛在需求

7、超飽和需求4、下降需求

8、不健康需求1、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)容體系？（二）市場(chǎng)劃分經(jīng)濟(jì)學(xué)中市場(chǎng)的含義1、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所2、市場(chǎng)是商品流通領(lǐng)域的全局3、市場(chǎng)是指某種或某類商品需求的綜合4、市場(chǎng)是商品供求雙方作用的綜合反映5、市場(chǎng)是交換關(guān)系的總和營(yíng)銷學(xué)中最主要的市場(chǎng)含義上述的三種，可以表述為市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望1、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)容體系？（三） 營(yíng)銷學(xué)中最基本的市場(chǎng)劃分方式1、消費(fèi)者市場(chǎng)2、企業(yè)市場(chǎng)3、全球市場(chǎng)4、政府市場(chǎng)任務(wù)二企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇？目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)所選擇的特定的消費(fèi)者集團(tuán)，是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場(chǎng)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心可以被概括為STP營(yíng)銷，即細(xì)分市場(chǎng)(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning)。1）市場(chǎng)細(xì)分的作用？(1)市場(chǎng)細(xì)分是識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)最有效的方法。(2)市場(chǎng)細(xì)分是制定科學(xué)、合理的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要保證。(3)市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)能力的重要措施。2)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分？消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要包括影響消費(fèi)者需求的四大因素，即地理因素、人文因素、心理因素和行為因素。2)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分？

市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)容細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分要素地理因素國(guó)家或地區(qū)、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地形地貌、氣候狀況、人口密度、交通及通訊狀況、資源狀況人文因素年齡、性別、家庭規(guī)模及生命周期、職業(yè)、收入、文化程度、宗教及種族、國(guó)籍及民族心理因素社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)行為因素時(shí)機(jī)、使用量、追求利益、態(tài)度、品牌忠誠(chéng)度3)組織市場(chǎng)細(xì)分？組織市場(chǎng)包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。3)組織市場(chǎng)細(xì)分？4）市場(chǎng)細(xì)分的原則？(1)可衡量性。(2)可占領(lǐng)性。(3)可盈利性。5）選擇目標(biāo)市場(chǎng)模式應(yīng)注意的問題？①企業(yè)資源和能力；②產(chǎn)品本身的特點(diǎn)；③市場(chǎng)的同質(zhì)性；④產(chǎn)品所處的生命周期階段；⑤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇的模式等。6）確定目標(biāo)市場(chǎng)的原則？(1)產(chǎn)品、市場(chǎng)和技術(shù)三者密切關(guān)聯(lián)。(2)遵循企業(yè)既定的發(fā)展方向。(3)發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(4)取得相乘效果。7）市場(chǎng)定位？所謂市場(chǎng)定位，就是企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置，市場(chǎng)需求以及企業(yè)自身的條件，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造有別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的鮮明個(gè)性、從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上確定自己恰當(dāng)?shù)奈恢?。?）市場(chǎng)定位的方式？市場(chǎng)定位的基本方式有兩種：一是迎強(qiáng)定位，二是避強(qiáng)定位。（2）市場(chǎng)定位的步驟？市場(chǎng)定位的核心在于創(chuàng)造本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般可以突出體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即相同的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格低；二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比更有特色，能滿足消費(fèi)者的特定偏好。在確定本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，有三點(diǎn)務(wù)必要搞清楚：(1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是否科學(xué)；(2)消費(fèi)者的欲望還有哪些方面沒有得到滿足；(3)本企業(yè)怎樣做就可以使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣并喜愛本企業(yè)和產(chǎn)品。策劃并實(shí)施一系列的宣傳促銷活動(dòng)，把企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)迅速、準(zhǔn)確地傳播給消費(fèi)者，使盡可能多的消費(fèi)者通過宣傳促銷活動(dòng)了解、熟悉并喜愛本企業(yè)及產(chǎn)品。任務(wù)三產(chǎn)品策略產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)最基本的要素，產(chǎn)品策略直接影響和決定著其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要的意義。3、產(chǎn)品策略現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為產(chǎn)品的整體概念，包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。1）產(chǎn)品與產(chǎn)品組合所謂產(chǎn)品組合，是指一個(gè)企業(yè)向市場(chǎng)提供的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合的結(jié)構(gòu)包括廣度、深度和關(guān)聯(lián)度的三個(gè)方面。廣度是指產(chǎn)品大類的多少；深度是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格；關(guān)聯(lián)度是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件，分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。1）產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的調(diào)整方法(1)開發(fā)新產(chǎn)品(2)改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品(3)開拓現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途(4)現(xiàn)有產(chǎn)品的淘汰2)產(chǎn)品組合的調(diào)整與產(chǎn)品組合戰(zhàn)略產(chǎn)品組合策略（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合。即既擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度又加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。（2）縮減產(chǎn)品組合。即刪除那些獲利很小或不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目。（3）產(chǎn)品延伸。即實(shí)行產(chǎn)品的向下、向上和雙向延伸。2)產(chǎn)品組合的調(diào)整與產(chǎn)品組合戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期是指一個(gè)產(chǎn)品從完成試制、投放市場(chǎng)開始，經(jīng)過成長(zhǎng)、成熟和衰退直到最后退出市場(chǎng)為止的全部過程所經(jīng)歷的時(shí)間。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段，即投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、和衰退期。3）產(chǎn)品生命周期(1)夭折型。即產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)不久就因銷售困難被迫退出市場(chǎng)。(2)發(fā)育緩慢型。即產(chǎn)品開始投入市場(chǎng)時(shí)尚屬正常，但遲遲不能擴(kuò)大銷售量，遲遲不能進(jìn)入成長(zhǎng)期。(3)未老先衰型。即產(chǎn)品在投入期、成長(zhǎng)期均為正常，但是尚未經(jīng)過足夠長(zhǎng)的成熟期就過早地進(jìn)入了衰退期。(4)延緩衰老型。這是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷最為成功的一種形態(tài)。即企業(yè)在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期及成熟期之中，及時(shí)在產(chǎn)品改進(jìn)、市場(chǎng)改革、營(yíng)銷要素組合改革等方面采取措施，有效地延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。3）產(chǎn)品生命周期任務(wù)四品牌策略品牌是企業(yè)給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。商標(biāo)是受法律保護(hù)其使用專用權(quán)的品牌，是品牌的圖案化。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。1、品牌與商標(biāo)策略1）品牌策略(1)統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)將經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品全部統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。使用統(tǒng)一品牌策略，有利于利用名牌產(chǎn)品的良好信譽(yù)，清除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的不信任感，迅速將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，有利于給消費(fèi)者留下深刻的印象，有利于壯大企業(yè)的聲勢(shì)、還可以大大節(jié)約企業(yè)的廣告宣傳費(fèi)用。1）品牌策略(2)個(gè)別品牌策略。即企業(yè)對(duì)其各種不同的產(chǎn)品，分別采用不同的品牌。使用個(gè)別品牌策略，有利于嚴(yán)格地區(qū)分不同檔次的產(chǎn)品，有利于顯示企業(yè)的雄厚實(shí)力。如果一旦某種產(chǎn)品出現(xiàn)問題，則可立即停止使用該產(chǎn)品的商標(biāo)，不會(huì)給企業(yè)其他商標(biāo)的產(chǎn)品帶來(lái)負(fù)面影響。但實(shí)行個(gè)別品牌策略時(shí)，企業(yè)的廣告、促銷費(fèi)用開支較大。主要有四點(diǎn)：(1)注冊(cè)要及時(shí)。根據(jù)商標(biāo)法“自愿注冊(cè)、申請(qǐng)?jiān)谙?、保護(hù)注冊(cè)”的三原則、企業(yè)的商標(biāo)注冊(cè)要及時(shí)。(2)設(shè)計(jì)要慎重。企業(yè)的商標(biāo)一旦注冊(cè)成功，一般就會(huì)長(zhǎng)期使用下去。因此，必須在商標(biāo)設(shè)計(jì)中注意做到顯著性；獨(dú)創(chuàng)性，即商標(biāo)的創(chuàng)意、構(gòu)思要新穎、獨(dú)特，讓人耳目一新；國(guó)際通用性，大凡國(guó)際上著名品牌的商標(biāo)大都具有很強(qiáng)的國(guó)際通用性；合法性，商標(biāo)的文字和圖形必須符合法律的要求。(3)要注意宣傳。(4)要注意防御。2）商標(biāo)策略任務(wù)五

價(jià)格策略如果企業(yè)只有好的產(chǎn)品，但不能制訂出吸引消費(fèi)者的價(jià)格策略，產(chǎn)品的價(jià)格就不能被消費(fèi)者所接受，那么，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的其他努力都將是勞而無(wú)功。1、價(jià)格策略企業(yè)訂價(jià)主要考慮產(chǎn)品的成本、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況三個(gè)主要因素。其主要原則有：以成本導(dǎo)向?yàn)橹鞯挠唭r(jià)原則;以市場(chǎng)需求導(dǎo)向?yàn)橹鞯挠唭r(jià)原則;以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?yàn)橹鞯挠唭r(jià)原則。2、訂價(jià)原則及其影響因素任務(wù)五

價(jià)格策略產(chǎn)品價(jià)格的決定，受多方面因素的影響。一般而言，影響企業(yè)訂價(jià)的主要因素如下：1. 市場(chǎng)需求；2. 產(chǎn)品系列；3. 產(chǎn)品成本；4．競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格；5. 分銷渠道。3、訂價(jià)原則及其影響因素

1.新產(chǎn)品價(jià)格策略。新產(chǎn)品價(jià)格策略主要有三種：（1）高價(jià)回收策略。（2）低價(jià)滲透策略。（3）滿意價(jià)格策略。（二）價(jià)格策略

2.心理價(jià)格策略心理價(jià)格策略被零售企業(yè)廣為采用。因?yàn)榱闶燮髽I(yè)直接面對(duì)最終消費(fèi)者，恰當(dāng)?shù)厥褂眯睦韮r(jià)格策略會(huì)產(chǎn)生很大的作用。（1）檔次價(jià)格策略；（2）尾數(shù)價(jià)格策略；（3）整數(shù)價(jià)格策略；（4）聲望價(jià)格策略。（二）價(jià)格策略任務(wù)六分銷渠道策略

1、分銷渠道策略分銷渠道指的是某種產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者（用戶）轉(zhuǎn)移過程中的那些取得商品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織和個(gè)人。

2、分銷渠道策略分銷渠道指的是某種產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者（用戶）轉(zhuǎn)移過程中的那些取得商品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織和個(gè)人。（一）分銷渠道的類型生產(chǎn)資料市場(chǎng)和消費(fèi)資料市場(chǎng)具有不同的特性，其分銷渠道的結(jié)構(gòu)也有不同。消費(fèi)資料市場(chǎng)的分銷渠道有五種類型、生產(chǎn)資料市場(chǎng)有四種類型。由于消費(fèi)資料市場(chǎng)的主要特點(diǎn)是人數(shù)眾多、居住分散、購(gòu)買行為小量多次頻繁購(gòu)買，因而分銷渠道的類型較多。生產(chǎn)資料市場(chǎng)的主