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文檔簡介
新媒體技術(shù)應用模塊四:新媒體活動運營單元二:活動預熱與推廣活動推廣與社群營銷活動預熱及工具目
錄020101活動預熱及工具PARTONE預熱分類常見的預熱可分為以下兩類:(1)通過各種現(xiàn)有渠道在與目標用戶的互動中制造一些懸念,如競猜、懸疑制造、逐次揭曉活動等內(nèi)容。(2)邀請用戶一起共創(chuàng)活動內(nèi)容。讓用戶參與活動的策劃與執(zhí)行,會讓用戶有更好的產(chǎn)品體驗,對這個活動有更強的感知,提高其參與意愿。在這方面一個很成功的案例就是小米手機。預熱渠道內(nèi)部自有平臺外部平臺大V付費推廣合作互推及友情鏈接活動發(fā)布平臺自媒體平臺、各大論壇社區(qū)戶外廣告牌短信、郵件通知自有的網(wǎng)站、新媒體平臺內(nèi)部社群渠道預熱渠道1.?內(nèi)部自有平臺內(nèi)部自有平臺包括自有的網(wǎng)站、微信、微博、抖音、頭條號、搜狐號等新媒體平臺,以及內(nèi)部員工的QQ群、微信群、朋友圈等社群渠道。微信群朋友圈預熱渠道2.?外部平臺(1)微博、微信大V付費推廣。根據(jù)活動屬性,找到對應的大V背書,可以是多個大V的聯(lián)動,也可以是絕對大V的號召。利用大V的影響力,從大V處引來流量。(2)合作互推以及友情鏈接。尋求外部合作進行資源互換,利用微博、公眾號互相推送對方的內(nèi)容,借助別人的平臺展示自己的活動。注意,找互推時,要尋找和活動內(nèi)容、定位一致或者類似的合作平臺。預熱渠道2.?外部平臺(3)活動發(fā)布平臺。在此類平臺里,可以免費或者付費發(fā)布自己的活動,直接展示詳細的活動信息。在這里,比較常見的活動發(fā)布平臺有:活動行、活動網(wǎng)、愛活動、互動吧、活動家等。(4)自媒體平臺及各大論壇社區(qū)。這類平臺大多數(shù)都是免費的,以注冊投稿的形式發(fā)布內(nèi)容。主要有以下一些平臺:騰訊內(nèi)容、今日頭條、一點資訊、簡書、天涯論壇、百度貼吧、知乎、豆瓣等。(5)戶外廣告牌。這類宣傳大多出現(xiàn)在交通流量大、人流量密集的地方,比如公交車站、LED戶外廣告燈箱、高速路邊廣告牌、霓虹燈廣告牌、LED看板、樓體廣告牌等。(6)短信、郵件通知。通過短信、郵件的推送,可以保證活動信息的到達率,也比較容易操作,成本較低。活動預熱工具H5是Html5的簡稱,是一種制作萬維網(wǎng)頁面的標準計算機語言。在本課程中H5是指利用H5技術(shù),在頁面上融入文字動效、音頻、視頻、圖片、圖表、音樂、互動調(diào)查等各種媒體表現(xiàn)方式,將品牌核心觀點重點突出,使頁面形式更加適合閱讀、展示、互動。什么是H5?H5的特點H5的優(yōu)勢與劣勢需要跟其他來對比。比如對比APP,H5的優(yōu)勢是:無需下載。借助微信掃碼打開或點擊鏈接打開;成本低。定期發(fā)布的內(nèi)容,幾乎零預算。況且現(xiàn)在有各種
h5工具,制作方便成本也低;微信入口、朋友圈和微信好友易傳播裂變的特點,契合企業(yè)宣傳營銷的需求。結(jié)合熱點的營銷,周期極短。劣勢是留存低,H5的壽命往往很低,很難跟用戶長時間互動,基本上以單次活動為主。H5的特點綜合評估一下H5作為一種新媒體營銷的工具,還具備以下幾個方面的特點。(1)跨平臺性。H5最大的優(yōu)勢是跨平臺,用H5搭建的站點與應用可以兼容PC端與移動端、Windows與Linux、安卓與IOS。它可以輕易地移植到各種不同的開放平臺、應用平臺上,打破各自為政的局面。這種強大的兼容性可以顯著地降低開發(fā)與運營成本,可以讓企業(yè)特別是創(chuàng)業(yè)者獲得更多的發(fā)展機遇。開發(fā)者無需太多的適配工作,用戶無需下載,打開一個網(wǎng)址就能訪問了。(2)富媒體化。Html5通過css3以及video、audio標簽,使網(wǎng)頁無需flash插件就可以原生方式播放視音頻及動畫。H5改良了頁面多媒體元素的應用,現(xiàn)在應用H5建站,不只能應用動畫、視頻這些元素,且無需擔憂打開速度慢影響消費者的閱讀體驗,同時讓頁面顯得加倍豐碩。(3)富應用化。Html5帶來了圖形化、動畫以及本地化存儲等多項新的功能,使創(chuàng)建富應用程序變得簡單且統(tǒng)一,由瀏覽器端來進行代碼的解析和UI渲染,無需安裝插件。H5的出現(xiàn),優(yōu)化了網(wǎng)頁內(nèi)容被插件約束的場合,滿足了用戶視覺上的審美請求,且能夠保證網(wǎng)站的加載速率。常見應用——展示形式:視頻H5、一鏡到底、全景VR、快閃、答題測試、合成海報、游戲、擬態(tài)類、數(shù)據(jù)表單、橫屏H5、長頁面;——行業(yè):互聯(lián)網(wǎng)/IT、汽車、地產(chǎn)/酒店、金融/銀行、文化/娛樂、服飾/時尚、電商/商業(yè)、教育/培訓、媒體/政府、旅游/會展;——場景:邀請函、招聘、品牌推廣、產(chǎn)品宣傳、婚禮慶典、活動營銷、節(jié)日主題、數(shù)據(jù)報告、微雜志、微官網(wǎng)、年會;H5海報的設計要點1-主題主題要有創(chuàng)意的新鮮感,少抄襲,多原創(chuàng)。創(chuàng)意上要結(jié)合品牌調(diào)性,達到視、聽創(chuàng)新;內(nèi)容上要做到有趣、好玩、實用、有價值,另外還需緊跟熱點,利用話題效應,只有這樣才能抓住用戶的眼球,才能促使用戶進行分享、傳播,達到營銷效果。2-內(nèi)容要做優(yōu)質(zhì)、具有分享價值的內(nèi)容,再由微信達人(好友多的個人號、自媒體號或具有某個行業(yè)特征的個人號)進行分享。一個好的H5一定具備打動用戶的價值點,尤其是功能型H5,需要根據(jù)本身品牌的形象定位以及受眾的特性設計,要將品牌或產(chǎn)品的功能性特征抽象到生活方式或者精神追求的層次,只有這樣才能與用戶產(chǎn)生共鳴。H5海報傳播原則與策略3-傳播要集中傳播。H5上線的前5天是黃金傳播期??梢猿浞终{(diào)動身邊任何可以利用的渠道資源,進行多種形式的推廣,比如通過公眾號進行圖文群發(fā)推廣、微信群推廣、線上線下二維碼推廣,以及KOL(意見領(lǐng)袖)轉(zhuǎn)發(fā)和投稿等。另外,可以策劃開展多樣線上線下活動,促進用戶品牌傾向性。4-形式內(nèi)容展示盡量把信息視覺化。要想讓H5營銷脫穎而出,其核心應用技術(shù)也必須“高大上”,必須大膽應用其多媒體特性、三維圖形制作及3D特效等功能屬性,而不是僅體現(xiàn)在觸摸、滑動等傳統(tǒng)PPT幻燈片的簡單操作上?;顒親5海報制作要點(1)我們的產(chǎn)品是什么?目標用戶是誰?清晰找準產(chǎn)品定位,準確捕捉到精準受眾,做好周全分析,才能讓H5傳播事半功倍。(2)目標用戶關(guān)心什么?因為每個想到要用H5做傳播推廣的品牌,最終目的都是為了提高轉(zhuǎn)化率。所以,考慮目標用戶想要什么?他們關(guān)心什么?怎么樣的H5信息才容易被他們認為是“與我相關(guān)”的。(3)有什么價值提供給目標用戶?你的價值在哪里?你的H5會給用戶帶來哪些“好處”。用戶都是花心的,用戶也是很忙的,一切無意義的H5廣告,都會被用戶抵制。在策劃一個H5之前,最先需要確定的不是立即動手畫創(chuàng)意,也不是馬上找制作平臺詢價,我們最需要做的事,就是認真思考一下三個問題:活動H5海報制作要點要回答這三個問題,在制作H5時需要以下幾個方面因素。1.確定適合品牌調(diào)性、產(chǎn)品定位的H5類型。一般用于品牌宣傳的H5多以“互動型”、“展示型”、“游戲型”為主。不同品牌調(diào)性可根據(jù)產(chǎn)品定位選擇最為恰當?shù)念愋瓦M行。2.給用戶一個“主動打開、主動分享、主動傳播”的理由。給用戶創(chuàng)造價值的同時,還需要具備幾個元素:參與感、吸引力、炫耀感。在構(gòu)思時,一定記住時刻琢磨,要給用戶一個參與和分享的理由。3.文案一定要講人話,接地氣。構(gòu)思一款H5,除了以上講到的以外,還有一點非常重要但又經(jīng)常被忽略的,H5文案。這里的文案除了H5本身的內(nèi)容之外,還有很重要的:標題、描述。02活動推廣與社群營銷PARTTWO活動推廣在預熱結(jié)束后,需要對活動進行推廣。這時,企業(yè)要思考以下幾個方面的問題:(1)確認內(nèi)部的推廣渠道和資源。找出企業(yè)有哪些現(xiàn)成的渠道和資源能整合應用,比如,有沒有現(xiàn)成的內(nèi)部渠道來投放活動海報、向老客戶推送活動信息等。(2)評估預算和外部渠道投放情況。外部的渠道,要么是資源互換來的,要么是付費購買的,需要結(jié)合預算評估哪些是可用的渠道及投放方案。(3)設計推廣傳播節(jié)奏,看看不同資源如何排期?;顒油茝V應該有一個基本的執(zhí)行節(jié)奏,比如:什么時候做第一輪的預熱,什么時候進行第一輪的大面積推廣,什么時候進行第二輪的大面積推廣,什么時候進入推廣高峰等。(4)溝通渠道,確認排期,準備物料。準備海報、文案、相應的推廣頁面等,然后根據(jù)傳播節(jié)奏,對外發(fā)布相應推廣物料。常見的渠道主要包括內(nèi)部渠道和外部渠道。①內(nèi)部渠道:店鋪海報,老客戶推薦,員工分享等。②外部渠道:微博、微信、論壇社區(qū)、相關(guān)垂直渠道、廣告、KOL等什么是社群?社群就是基于一個共同的點、需求和愛好將人們聚合在一起的群體。一般來說,社群有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識;社群成員有一致的行為規(guī)范、持續(xù)的互動關(guān)系;社群成員間分工協(xié)作,具有一致行動的能力。社群的特征01這些價值觀可能會投射到一些具體的產(chǎn)品、行為上,這些具體的投射就是社群連接的節(jié)點,也是社群產(chǎn)生的必要條件。這是社交所不具備的,社交滿足的是個體的存在感求,而社群滿足的是成員歸屬感的需求。同樣的,社區(qū)通常也不存在一個趨同的價值觀。社群的內(nèi)在是趨同的價值觀02好的社群有管理者把控入口和出口,保證社群的共性不會隨著新進入者而降低。被群體認同且嚴格執(zhí)行制度是社群存活的根本。這與自由化的社交網(wǎng)絡形成鮮明的對比。社群是一個有制度框架的穩(wěn)定群體結(jié)構(gòu)03可復制性及成本決定了社群的規(guī)模。社群擴張最初要考慮的是參與成本。比如跳廣場舞的可復制性高,參與成本很低,只要四肢健全、住的也不遠,就可以參加。這也是中國的廣場舞聞名世界的重要原因。
規(guī)模化及可復制成本社群的特征04社群要有持續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)出,產(chǎn)出形式可以是產(chǎn)品、音頻節(jié)目、文章、品牌活動等。穩(wěn)定輸出是社群存在的根本,同時通過穩(wěn)定輸出,能夠讓社群之外的人了解到社群,并且鼓勵更多人融入社群。產(chǎn)出過程中需要鼓勵社群成員的共同參與,從一個人輸出轉(zhuǎn)變?yōu)橐蝗喝溯敵?,從PGC逐步轉(zhuǎn)變成UGC,并且能夠讓參與的社群成員體會到自身價值的提升。有穩(wěn)定、高效的輸出05每個社群都需要有若干個榜樣,我們有時候稱之為KOL(意見領(lǐng)袖)或者靈魂人物。像“羅輯思維”社群靈魂人物是羅振宇,由羅振宇主導社群理念和價值觀的輸出,而像去中心化的“007不出局”社群靠的是無數(shù)普通人榜樣,通過普通人來傳遞價值理念,這種榜樣會比大咖更有說服力。榜樣的影響力越大,這個社群的號召力也越大。意見領(lǐng)袖什么是社群運營?社群運營是指將群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來,使成員之間有共同目標和持續(xù)的相互交往,群體成員有共同的群體意識和規(guī)范。什么是社群運營?不同的行業(yè)社群運營的工作內(nèi)容也不同①互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)社群。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的社群核心工作就是社群組建和社群氛圍營造,基于規(guī)則維護社群,打造有黏性的高質(zhì)量社群。也可以基于私域流量池進行拉新、轉(zhuǎn)化并對其轉(zhuǎn)化指標負責。②教育培訓類社群。運營教育培訓類社群的核心工作就是轉(zhuǎn)化。圍繞轉(zhuǎn)化,要做很多新媒體運營的延伸工作,涉及海報、話術(shù)、推文等。通常這樣的社群是階段性的、有明確的運營生命周期的。③電商類社群。電商類社群的目的主要是客戶運營和帶貨,帶貨包括以下兩種情況:a.?群內(nèi)帶貨,社群運營的工作就是編輯商品的信息,組織促銷,讓用戶下單購買產(chǎn)品。這些用戶都是企業(yè)的消費者,所以說企業(yè)的社群運營工作在一定程度上可能也是客服角色。b.?群外帶貨,社群運營的工作就是設置賣貨獎勵的機制,吸引那些有帶貨能力的人加入社群,同時維護好跟這些人的關(guān)系,幫他們做好帶貨的輔助工作。02社群構(gòu)建與運營PARTTWO社群構(gòu)建與營銷社群運營的日常工作可以拆分成以下三個階段、七個步驟。(一)構(gòu)建社群第1步:重新定義目標用戶群體,確立產(chǎn)品定位第2步:尋找核心KOL用戶第4步:構(gòu)建一套社群文化體系,提升成員專業(yè)認知第5步:社群裂變,培植自組織,布局線下體驗場景(二)社群運營第6步:建章立制,健全社群運營機制(三)社群復制與變現(xiàn)第7步:設計“社群+”商業(yè)模式社群構(gòu)建與營銷社群運營的日常工作可以拆分成以下三個階段、七個步驟。構(gòu)建社群社群運營社群復制與變現(xiàn)社群要想持續(xù)發(fā)展,除了文化和互動之外,就是必須要有共同的利益。社群的價值在于運營。運營需要專業(yè)的執(zhí)行團隊,承擔內(nèi)容生產(chǎn)、活動策劃、新媒體運營、客服的職能。當然還要有一套群管理軟件,比如微信群、QQ群等。構(gòu)建社群是運營社群的基礎。社群構(gòu)建與營銷重新定義目標用戶群體,確立產(chǎn)品定位。只有先明確社群用戶的定位,后續(xù)的運營才能有條不紊。其次要設計聯(lián)系群體成員的紐帶,不論是產(chǎn)品、內(nèi)容還是工具。社群必須要有一個載體作為入口,產(chǎn)品、服務或解決方案。如小米的載體是手機。在消費升級和移動互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾下,整個商業(yè)邏輯發(fā)生了變化,過去是先有產(chǎn)品后有用戶,但現(xiàn)在可以先有用戶后生產(chǎn)產(chǎn)品。因此,對企業(yè)而言首當其沖的就是重新定義目標用戶,根據(jù)用戶畫像以最快的速度推出最小化可行產(chǎn)品。社群構(gòu)建與營銷尋找核心KOL用戶社群需要通過運營管理來保持群內(nèi)活躍度,活躍度高的社群才能在必要時刻形成轉(zhuǎn)化。KOL用戶是社群的核心,運營者要擅長通過不斷地觀察和后臺數(shù)據(jù)分析來找出這些KOL,讓他們來幫助你實現(xiàn)社群的穩(wěn)定和社群的拓展。除此之外,還可以創(chuàng)始團隊的人脈資源來定向邀請,或從垂直論壇找大咖、達人。這些人名氣不一定大,但在細分領(lǐng)域有絕對話語權(quán)和影響力,還有一定的語言表達力,喜歡分享。社群構(gòu)建與營銷“看不懂的人以為我們是手機公司,看懂一點的人以為我們是一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司。其實我們是一家品牌公司、文化公司”——雷軍文化是社群的靈魂,文化體系回答了構(gòu)建社群的目的是什么,社群存在的價值是什么。社群文化體系至少包括社群目標、價值觀、社群公約。社群成員必須要一起做一些事才能加深和固化彼此的感情。優(yōu)秀社群的基礎在于:讓對的人在一起做對的事。這里“對的事”就是共同的目標,或者說共同的任務。有了共同的任務、持續(xù)的活動,社群才有活力,也才可持續(xù)。共同目標和價值觀可以增加成員之間的情感連接,讓弱關(guān)系升級為強關(guān)系,社群目標不僅可以激發(fā)人們的潛能,也是吸引新成員加入的關(guān)鍵要素。對文化的認同是一切關(guān)系的開始,創(chuàng)造共同的認知和價值后,追隨是必然的行為。社群只有源源不斷的帶給群成員歸屬感和優(yōu)越感,成員才會留下來,并自發(fā)傳播社群文化。構(gòu)建一套社群文化體系,提升成員專業(yè)認知社群構(gòu)建與營銷策劃社群活動,強化身份認同人與人之間的連接,只有在高頻互動中才能強化成員彼此的鏈接,增加成員的歸屬感?!洞筮B接》的作者尼古拉斯.克里斯塔基斯認為參與(即重復的合作性互動)能夠建立信任并增加關(guān)系的價值。通過移動互聯(lián)網(wǎng)的連接很容易找到價值觀相近的伙伴,但若沒有見面機會,彼此很難產(chǎn)生信賴。社群需要通過一系列的活動對內(nèi)聚攏成員,強化成員關(guān)系,對外宣揚社群核心價值,吸引新成員加入,同時不斷的向外界宣告社群存在。社群構(gòu)建與營銷社群的發(fā)展壯大離不開裂變,而裂變的前提是社群已經(jīng)形成一套成形的亞文化體系和運營機制。今年很多圖謀長遠發(fā)展的社群,都不約而同的布局線下,為線下成員提供聚會、活動的固定場所。社群場景化極大的增強了社群成員的儀式感和體驗感。社群需要通過儀式來宣告它的存在,弘揚社群的價值主張。通過舉行儀式可以強化社群成員的共同價值觀,從而增強成員間的凝聚力。社群裂變,培植自組織,布局線下體驗場景社群構(gòu)建與營銷當群成員達到一定規(guī)模,就要不斷優(yōu)化完善社群運作規(guī)則,界定群成員的日常行為規(guī)則,便于后期的管理和維護。比如進群修改昵稱、言行規(guī)則、懲罰規(guī)則等。想讓成員的連接與匯聚產(chǎn)生群體智慧,就要改善連接與匯聚的機制,比如:評價機制、激勵機制、會員積分體系。第三階段為社群復制與變現(xiàn),當社群運營進入穩(wěn)定的軌道后,需要企業(yè)設計社群的商業(yè)模式,并進行復制。建章立制,健全社群運營機制。社群構(gòu)建與營銷設計“社群?+?”商業(yè)模式前三種依然是把社群作為一個銷售渠道或者平臺。社群的商業(yè)模式還可以通過社群成就一個品牌,使社群品牌成為一種文化價值的承載物和表達體,然后通過品牌延伸來構(gòu)建社群生態(tài)圈。當社群成為品牌后跨界整合資源提供其他服務或新產(chǎn)品來贏利,通過輸出平臺、文化、機制,使得品牌價值最大化。社群常見的四種變現(xiàn)方式:賣廣告位賣產(chǎn)品(做電商)賣服務(收會費)品牌建設與輸出典型案例1.通過線上平臺的構(gòu)建聯(lián)系企業(yè)與用戶小米構(gòu)建線上平臺是為了更好地促進企業(yè)與用戶之間的交流。在小米社區(qū)中,米粉可以真實地參與新產(chǎn)品從研發(fā)到公關(guān)的各個流程,不僅如此,社交媒體中的微博、米聊、社區(qū)等平臺都被小米充分運用,創(chuàng)始人雷軍和小米公司的微博用戶關(guān)注量均大大高于同行業(yè)不同品牌的手機官網(wǎng)微博和創(chuàng)始人的關(guān)注量。用戶評論的建議和留言大部分會得到相關(guān)工作人員的關(guān)注和回復,小米客服在平
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