高級營銷員理論知識考核試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共40分）1.市場營銷的核心是（）A.生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷答案：C解析：市場營銷的核心就是通過創(chuàng)造、傳播和交付價值，滿足目標(biāo)市場的需求，從而實(shí)現(xiàn)交換。生產(chǎn)是創(chuàng)造產(chǎn)品的過程；分配是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的過程；促銷是促進(jìn)交換的手段。所以選C。2.市場細(xì)分的依據(jù)是（）A.產(chǎn)品類別的差異B.消費(fèi)者需求與購買行為的差異性C.市場規(guī)模的差異性D.競爭者營銷能力的差異性答案：B解析：市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者需求和購買行為的不同特征，把整個市場劃分為若干個具有相似需求和行為的子市場。產(chǎn)品類別差異、市場規(guī)模差異和競爭者營銷能力差異都不是市場細(xì)分的直接依據(jù)。所以選B。3.某企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品有冰箱、冷柜、空調(diào)三大類，其中冰箱有5種型號，冷柜有4種型號，空調(diào)有2種型號，據(jù)此可推知（）A.該企業(yè)產(chǎn)品線的寬度為3，冰箱、冷柜與空調(diào)各產(chǎn)品線的深度分別為5、4、2B.該企業(yè)產(chǎn)品線的寬度與深度分別為3和11C.該企業(yè)產(chǎn)品線的寬度與深度分別為11和3D.該企業(yè)冰箱、冷柜與空調(diào)各產(chǎn)品線的寬度分別為5、4、2答案：A解析：產(chǎn)品線寬度是指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)量，這里有冰箱、冷柜、空調(diào)三條產(chǎn)品線，寬度為3；產(chǎn)品線深度是指每條產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量，冰箱、冷柜、空調(diào)各產(chǎn)品線的深度分別為5、4、2。所以選A。4.企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，應(yīng)特別注意（）的生活方式和心理特征。A.較早購買者B.最早購買者C.較晚購買者D.最晚購買者答案：A解析：較早購買者通常對新事物比較敏感，樂于嘗試新產(chǎn)品，他們的態(tài)度和行為會對其他消費(fèi)者產(chǎn)生影響。企業(yè)推出新產(chǎn)品時，關(guān)注較早購買者的生活方式和心理特征，有利于產(chǎn)品的推廣和市場的開拓。最早購買者數(shù)量極少；較晚購買者和最晚購買者對新產(chǎn)品的接受相對滯后。所以選A。5.企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對質(zhì)量不易鑒別的商品的定價最適宜用（）法定價。A.尾數(shù)定價B.招徠定價C.聲望定價D.反向定價答案：C解析：聲望定價是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店聲望的心理，對質(zhì)量不易鑒別的商品制定較高的價格。尾數(shù)定價是給產(chǎn)品定一個以零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格；招徠定價是將少數(shù)商品降價以吸引顧客；反向定價是先根據(jù)消費(fèi)者的需求和可接受價格來確定產(chǎn)品價格，再確定成本等。所以選C。6.制造商推銷價格昂貴、技術(shù)復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備時，適宜采?。ǎ┑姆绞?。A.廣告宣傳B.營業(yè)推廣C.經(jīng)銷商商品陳列D.人員推銷答案：D解析：人員推銷是一種面對面的溝通方式，對于價格昂貴、技術(shù)復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備，銷售人員可以向客戶詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、使用方法等，解答客戶的疑問，建立良好的客戶關(guān)系。廣告宣傳難以針對特定客戶進(jìn)行詳細(xì)介紹；營業(yè)推廣主要是短期的促銷手段；經(jīng)銷商商品陳列只是展示產(chǎn)品，不能提供深入的講解。所以選D。7.以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能？（）A.集散商品B.溝通產(chǎn)銷信息C.承擔(dān)市場風(fēng)險D.延長產(chǎn)品的生命周期答案：D解析：批發(fā)商的職能包括集散商品，將分散的產(chǎn)品集中起來再分銷出去；溝通產(chǎn)銷信息，為生產(chǎn)者和零售商提供市場信息；承擔(dān)市場風(fēng)險，如庫存積壓等風(fēng)險。而延長產(chǎn)品的生命周期主要與產(chǎn)品的研發(fā)、改進(jìn)、市場拓展等因素有關(guān)，不是批發(fā)商的主要職能。所以選D。8.市場營銷觀念的中心是（）A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B.發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它們C.制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去答案：B解析：市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為中心，企業(yè)的任務(wù)是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求并設(shè)法滿足它們。推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是推銷觀念的做法；制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品是生產(chǎn)觀念的重點(diǎn)；制造大量產(chǎn)品并推銷出去也是推銷觀念的表現(xiàn)。所以選B。9.以下哪種類型經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的國家市場機(jī)會最為有限？（）A.原料輸出型B.傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型C.工業(yè)化型D.工業(yè)發(fā)達(dá)型答案：B解析：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，消費(fèi)者購買力有限，市場需求不旺盛，市場機(jī)會相對有限。原料輸出型國家有一定的資源優(yōu)勢，存在資源開發(fā)和貿(mào)易等市場機(jī)會；工業(yè)化型國家正在進(jìn)行工業(yè)化進(jìn)程，有較多的投資和消費(fèi)機(jī)會；工業(yè)發(fā)達(dá)型國家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市場成熟，市場機(jī)會也比較多。所以選B。10.直接出口策略的主要缺點(diǎn)是（）A.投資大、風(fēng)險多、費(fèi)用高B.獲得的利潤少C.企業(yè)無法掌握對國際營銷活動的控制權(quán)D.有可能為自己創(chuàng)造競爭對手答案：A解析：直接出口策略需要企業(yè)直接與國外市場打交道，需要建立自己的銷售渠道、進(jìn)行市場調(diào)研等，投資大、風(fēng)險多、費(fèi)用高。獲得利潤少一般不是直接出口的主要缺點(diǎn)；企業(yè)采用直接出口可以更好地掌握對國際營銷活動的控制權(quán)；為自己創(chuàng)造競爭對手不是直接出口的主要缺點(diǎn)。所以選A。11.當(dāng)一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時，應(yīng)當(dāng)采?。ǎ└偁幉呗浴.進(jìn)攻策略B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C.市場多角化D.防御策略答案：B解析：當(dāng)企業(yè)規(guī)模較小，資源有限時，專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營可以使企業(yè)集中資源，在某一特定領(lǐng)域發(fā)揮優(yōu)勢，提高競爭力。進(jìn)攻策略需要較強(qiáng)的實(shí)力；市場多角化需要更多的資源和能力；防御策略主要是維持現(xiàn)有市場地位，不能充分發(fā)揮企業(yè)潛力。所以選B。12.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（）A.深度B.長度C.寬度D.相關(guān)性答案：C解析：產(chǎn)品組合寬度是指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目；深度是指每條產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量；長度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)；相關(guān)性是指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的關(guān)聯(lián)程度。所以選C。13.以下屬于需求導(dǎo)向定價法的有（）A.成本加成定價法B.隨行就市定價法C.認(rèn)知價值定價法D.密封投標(biāo)定價法答案：C解析：認(rèn)知價值定價法是根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的認(rèn)知來制定價格，屬于需求導(dǎo)向定價法。成本加成定價法是以成本為基礎(chǔ)加上一定的利潤來定價，屬于成本導(dǎo)向定價法；隨行就市定價法是根據(jù)市場上同類產(chǎn)品的價格來定價，屬于競爭導(dǎo)向定價法；密封投標(biāo)定價法主要用于投標(biāo)活動，根據(jù)競爭對手的報價和自身情況來定價，也屬于競爭導(dǎo)向定價法。所以選C。14.年度計(jì)劃控制過程的第一步是（）A.確定目標(biāo)B.評估執(zhí)行情況C.規(guī)定企業(yè)任務(wù)D.選擇目標(biāo)市場答案：A解析：年度計(jì)劃控制過程包括確定目標(biāo)、評估執(zhí)行情況、診斷原因和采取糾正措施。第一步是確定目標(biāo)，明確企業(yè)在年度內(nèi)要達(dá)到的各項(xiàng)指標(biāo)。規(guī)定企業(yè)任務(wù)是戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容；選擇目標(biāo)市場是市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇的工作。所以選A。15.市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在（）A.20世紀(jì)50年代B.20世紀(jì)70年代C.20世紀(jì)初D.18世紀(jì)中葉答案：C解析：市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)。20世紀(jì)50年代是市場營銷學(xué)的變革時期；20世紀(jì)70年代市場營銷學(xué)得到進(jìn)一步發(fā)展；18世紀(jì)中葉還沒有形成現(xiàn)代意義上的市場營銷學(xué)。所以選C。16.市場補(bǔ)缺者的主要競爭策略是（）A.陣地防御B.正面進(jìn)攻C.專業(yè)化營銷D.緊密跟隨答案：C解析：市場補(bǔ)缺者是指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，其主要競爭策略是專業(yè)化營銷，專注于某一特定的細(xì)分市場，滿足特定顧客的需求。陣地防御是防御者的策略；正面進(jìn)攻是進(jìn)攻者的策略；緊密跟隨是追隨者的策略。所以選C。17.最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國市場時采用的目標(biāo)市場策略是（）A.無選擇性市場策略B.選擇性市場策略C.集中性市場策略D.大量市場營銷答案：C解析：集中性市場策略是企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中力量滿足這些市場的需求。實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國市場時，資源有限，采用集中性市場策略可以集中資源，提高競爭力。無選擇性市場策略是針對整個市場推出一種產(chǎn)品；選擇性市場策略是選擇多個細(xì)分市場；大量市場營銷是大量生產(chǎn)、大量銷售產(chǎn)品，不考慮市場細(xì)分。所以選C。18.企業(yè)提高競爭力的源泉是（）A.質(zhì)量B.價格C.促銷D.新產(chǎn)品開發(fā)答案：D解析：新產(chǎn)品開發(fā)可以使企業(yè)滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，開拓新的市場，提高企業(yè)的競爭力。質(zhì)量是企業(yè)生存的基礎(chǔ)；價格是競爭的手段之一；促銷可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但新產(chǎn)品開發(fā)才是企業(yè)提高競爭力的源泉。所以選D。19.在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是（）A.業(yè)務(wù)折扣B.現(xiàn)金折扣C.季節(jié)折扣D.數(shù)量折扣答案：B解析：現(xiàn)金折扣是企業(yè)為了鼓勵顧客盡早付款而給予的一定折扣。業(yè)務(wù)折扣是制造商給批發(fā)商或零售商的折扣；季節(jié)折扣是企業(yè)為了鼓勵顧客在淡季購買產(chǎn)品而給予的折扣；數(shù)量折扣是根據(jù)購買數(shù)量的多少給予的折扣。所以選B。20.理解價值定價法運(yùn)用的關(guān)鍵是（）A.確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤B.準(zhǔn)確了解競爭者的價格C.正確估計(jì)消費(fèi)者的認(rèn)知價值D.找到比較準(zhǔn)確的成本答案：C解析：理解價值定價法是根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的認(rèn)知來制定價格，關(guān)鍵是要正確估計(jì)消費(fèi)者的認(rèn)知價值。確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤是成本加成定價等方法需要考慮的；準(zhǔn)確了解競爭者的價格是競爭導(dǎo)向定價法需要關(guān)注的；找到比較準(zhǔn)確的成本是成本導(dǎo)向定價法的基礎(chǔ)。所以選C。21.以下哪種情況適宜采用人員推銷？（）A.企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個市場銷售B.技術(shù)性強(qiáng)、消費(fèi)者和用戶集中C.企業(yè)推銷能力強(qiáng)D.當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時答案：B解析：技術(shù)性強(qiáng)、消費(fèi)者和用戶集中的產(chǎn)品，需要銷售人員向客戶進(jìn)行詳細(xì)的技術(shù)講解和演示，人員推銷可以更好地滿足客戶的需求。企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個市場銷售不一定就適合人員推銷；企業(yè)推銷能力強(qiáng)不是采用人員推銷的關(guān)鍵因素；產(chǎn)品處于介紹期時，廣告宣傳等方式可能更有利于產(chǎn)品的推廣。所以選B。22.當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時，應(yīng)采用（）A.告知性廣告B.勸說性廣告C.提示性廣告D.報紙廣告答案：C解析：產(chǎn)品處于成熟期時，市場已經(jīng)比較飽和，消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)比較熟悉，提示性廣告可以提醒消費(fèi)者購買產(chǎn)品。告知性廣告適用于產(chǎn)品介紹期，向消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品；勸說性廣告適用于產(chǎn)品成長期，說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品；報紙廣告只是廣告的一種媒體形式，不是根據(jù)產(chǎn)品生命周期來選擇的主要依據(jù)。所以選C。23.以下哪一項(xiàng)不是公共關(guān)系的功能？（）A.傳播溝通B.協(xié)調(diào)關(guān)系C.刺激消費(fèi)者即興購買D.增進(jìn)社會效益答案：C解析：公共關(guān)系的功能包括傳播溝通，向公眾傳遞企業(yè)信息；協(xié)調(diào)關(guān)系，協(xié)調(diào)企業(yè)與各方面的關(guān)系；增進(jìn)社會效益，提升企業(yè)的社會形象。刺激消費(fèi)者即興購買是營業(yè)推廣等促銷手段的功能，不是公共關(guān)系的主要功能。所以選C。24.一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會顧客盈門。這種觀念就是（）A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念答案：B解析：產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)以生產(chǎn)為中心，提高生產(chǎn)效率；推銷觀念強(qiáng)調(diào)通過推銷來促進(jìn)產(chǎn)品銷售；市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為中心。所以選B。25.分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了（）A.降低調(diào)研成本B.了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力C.區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿足他們不同的需要D.采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對企業(yè)有利的購買決策答案：D解析：分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素，如動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度等，可以幫助企業(yè)了解消費(fèi)者的購買決策過程，從而采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略技巧，誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對企業(yè)有利的購買決策。降低調(diào)研成本不是分析心理因素的主要目的；了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力主要與消費(fèi)者的收入等因素有關(guān)；區(qū)分不同階層消費(fèi)者主要是從社會經(jīng)濟(jì)因素角度考慮。所以選D。26.消費(fèi)者購買飲料屬于哪類購買行為？（）A.經(jīng)常性購買行為B.選擇性購買行為C.探究性購買行為D.集中購買答案：A解析：經(jīng)常性購買行為是指消費(fèi)者經(jīng)常購買的、價格低廉的、品牌差異小的商品，飲料屬于這類商品，消費(fèi)者購買頻率高，決策過程簡單。選擇性購買行為是消費(fèi)者對產(chǎn)品有一定了解，在選擇品牌時比較謹(jǐn)慎；探究性購買行為是消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，需要進(jìn)行大量信息收集和比較；集中購買不是常見的購買行為分類。所以選A。27.以下哪一個不是影響國際營銷定價的因素？（）A.成本B.競爭C.匯率變動D.中間商的資信條件答案：D解析：影響國際營銷定價的因素包括成本，如生產(chǎn)成本、運(yùn)輸成本等；競爭，競爭對手的價格策略會影響企業(yè)定價；匯率變動會影響產(chǎn)品的價格和利潤。中間商的資信條件主要影響企業(yè)與中間商的合作，而不是直接影響國際營銷定價。所以選D。28.以下哪一個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢？（）A.競爭更公平B.溝通更有效C.成本更節(jié)省D.品質(zhì)更保障答案：D解析：網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢包括競爭更公平，企業(yè)無論大小都有機(jī)會展示產(chǎn)品；溝通更有效，企業(yè)可以與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時互動；成本更節(jié)省，減少了中間環(huán)節(jié)和營銷成本。但網(wǎng)絡(luò)營銷無法直接保障產(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)品品質(zhì)還取決于企業(yè)的生產(chǎn)和管理。所以選D。29.企業(yè)所擁有的全部不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（）A.深度B.長度C.寬度D.相關(guān)性答案：C解析：同第12題，產(chǎn)品組合寬度是指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目。所以選C。30.以下哪種促銷方式可以為企業(yè)收集到較為真實(shí)的商業(yè)信息？（）A.廣告B.人員推銷C.營業(yè)推廣D.公共關(guān)系答案：B解析：人員推銷是銷售人員與客戶面對面的交流，在推銷過程中可以直接了解客戶的需求、意見和市場信息，收集到較為真實(shí)的商業(yè)信息。廣告主要是向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息；營業(yè)推廣主要是刺激消費(fèi)者購買；公共關(guān)系主要是提升企業(yè)形象。所以選B。31.市場營銷調(diào)研的第一步是（）A.確定一個抽樣計(jì)劃B.收集信息C.進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)D.確定問題研究目標(biāo)答案：D解析：市場營銷調(diào)研的第一步是確定問題研究目標(biāo)，明確要研究的問題和要達(dá)到的目的，然后才能進(jìn)行后續(xù)的抽樣計(jì)劃、收集信息、調(diào)研設(shè)計(jì)等工作。所以選D。32.企業(yè)對可控制的各種要素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，發(fā)揮整體優(yōu)勢，以獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益屬于（）A.市場營銷組合策略B.促銷組合策略C.產(chǎn)品組合策略D.服務(wù)組合策略答案：A解析：市場營銷組合策略是企業(yè)對可控制的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等要素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。促銷組合策略主要是對促銷手段的組合；產(chǎn)品組合策略是對產(chǎn)品的種類、規(guī)格等進(jìn)行組合；服務(wù)組合策略主要針對服務(wù)產(chǎn)品。所以選A。33.當(dāng)某化妝品公司調(diào)研人員提出為婦女化妝品領(lǐng)域開發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)理層進(jìn)行分析決定采納某一觀念或想法時，他們下一步的工作應(yīng)該是（）A.營業(yè)分析B.評核與篩選C.試銷D.正式進(jìn)入市場答案：A解析：在采納新產(chǎn)品的想法后，下一步應(yīng)該進(jìn)行營業(yè)分析，評估新產(chǎn)品的預(yù)計(jì)銷售額、成本、利潤等，判斷新產(chǎn)品是否具有商業(yè)可行性。評核與篩選是在提出多個想法后進(jìn)行的；試銷是在產(chǎn)品開發(fā)出來后進(jìn)行的；正式進(jìn)入市場是在試銷成功等一系列工作完成之后。所以選A。34.產(chǎn)品—市場管理型組織的主要缺點(diǎn)是（）A.組織管理費(fèi)用太高B.有些產(chǎn)品和市場容易被忽略C.容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)D.不能及時得到足夠的市場信息答案：A解析：產(chǎn)品—市場管理型組織需要設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理等多個管理崗位，組織管理費(fèi)用太高。有些產(chǎn)品和市場容易被忽略是產(chǎn)品型組織的缺點(diǎn)；容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)不是該組織形式的主要缺點(diǎn)；不能及時得到足夠的市場信息也不是其主要缺點(diǎn)。所以選A。35.服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（）A.所有權(quán)B.保護(hù)權(quán)C.使用權(quán)D.管理權(quán)答案：C解析：服務(wù)是無形的，消費(fèi)者購買服務(wù)獲得的是產(chǎn)品的使用權(quán)，而不是所有權(quán)。保護(hù)權(quán)和管理權(quán)與服務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)特征不符。所以選C。36.當(dāng)一個企業(yè)的規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時，應(yīng)當(dāng)采?。ǎ└偁幉呗浴.進(jìn)攻策略B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C.市場多角化D.防御策略答案：B解析：同第11題，實(shí)力薄弱的企業(yè)應(yīng)采取專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營策略，集中資源在某一特定領(lǐng)域發(fā)揮優(yōu)勢。所以選B。37.人員推銷活動的主體是（）A.推銷市場B.推銷品C.推銷人員D.推銷條件答案：C解析：人員推銷活動是由推銷人員與客戶進(jìn)行溝通和交易的過程，推銷人員是活動的主體。推銷市場是推銷活動的場所；推銷品是推銷的對象；推銷條件是推銷活動的一些外部因素。所以選C。38.以下哪一項(xiàng)不是市場領(lǐng)先者的策略？（）A.開辟產(chǎn)品的新用途B.提高市場占有率C.市場多角化D.陣地防御答案：C解析：市場領(lǐng)先者的策略包括開辟產(chǎn)品的新用途，擴(kuò)大市場需求；提高市場占有率，鞏固領(lǐng)先地位；陣地防御，保護(hù)自己的市場份額。市場多角化是企業(yè)多元化經(jīng)營的策略，不是市場領(lǐng)先者的主要策略。所以選C。39.以下哪一個是探究性購買行為的特點(diǎn)？（）A.商品差異不大B.不必花費(fèi)很多時間收集商品信息C.消費(fèi)者對所需要的商品很不了解，一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷D.商品購買頻率較高答案：C解析：探究性購買行為是消費(fèi)者對所需要的商品很不了解，一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷，需要進(jìn)行大量的信息收集和比較。商品差異不大、不必花費(fèi)很多時間收集商品信息是經(jīng)常性購買行為的特點(diǎn)；商品購買頻率較高也是經(jīng)常性購買行為的特征。所以選C。40.市場營銷學(xué)是一門（）A.經(jīng)濟(jì)學(xué)B.應(yīng)用科學(xué)C.社會學(xué)D.心理學(xué)答案：B解析：市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)，它將經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等多學(xué)科的理論和方法應(yīng)用于企業(yè)的營銷實(shí)踐，指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動。它不屬于單純的經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)或心理學(xué)。所以選B。二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)？（）A.長遠(yuǎn)性B.不可控性C.全局性D.指導(dǎo)性E.抗?fàn)幮源鸢福篈CDE解析：企業(yè)戰(zhàn)略具有長遠(yuǎn)性，著眼于企業(yè)的未來發(fā)展；全局性，涉及企業(yè)的整體運(yùn)營；指導(dǎo)性，為企業(yè)的各項(xiàng)工作提供指導(dǎo)；抗?fàn)幮?，是企業(yè)在競爭環(huán)境中的應(yīng)對策略。而不可控性不是企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)，企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)可以制定和調(diào)整的。所以選ACDE。2.市場細(xì)分的作用是（）A.發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會B.制定市場營銷組合C.提高企業(yè)的競爭能力D.增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力E.有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售、提高經(jīng)濟(jì)效益答案：ABCDE解析：市場細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)未被滿足的市場需求，即市場機(jī)會；根據(jù)不同細(xì)分市場的特點(diǎn)制定合適的市場營銷組合；使企業(yè)能夠針對特定細(xì)分市場開展?fàn)I銷活動，提高競爭能力；增強(qiáng)企業(yè)對市場變化的應(yīng)變能力；通過滿足不同細(xì)分市場的需求，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售、提高經(jīng)濟(jì)效益。所以選ABCDE。3.企業(yè)在市場定位過程中，（）A.要了解競爭產(chǎn)品的市場定位B.要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C.要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D.要避開競爭者的市場定位E.要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢答案：ABC解析：企業(yè)在市場定位過程中，需要了解競爭產(chǎn)品的市場定位，以便找出差異化；研究目標(biāo)顧客對產(chǎn)品各種屬性的重視程度，確定定位方向；選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，樹立獨(dú)特的市場地位。避開競爭者的市場定位不一定是最好的策略，也可以進(jìn)行差異化競爭；充分強(qiáng)調(diào)質(zhì)量優(yōu)勢不一定是市場定位的唯一重點(diǎn)，還可以從其他方面進(jìn)行定位。所以選ABC。4.包裝的作用表現(xiàn)在（）A.便于識別商品B.保護(hù)產(chǎn)品C.方便使用D.傳遞產(chǎn)品信息E.增加產(chǎn)品的實(shí)用性答案：ABCD解析：包裝可以通過外觀設(shè)計(jì)、標(biāo)識等便于消費(fèi)者識別商品；保護(hù)產(chǎn)品，防止產(chǎn)品在運(yùn)輸、儲存等過程中受到損壞；方便消費(fèi)者使用，如合理的包裝形式和開口設(shè)計(jì)等；傳遞產(chǎn)品信息，如產(chǎn)品名稱、成分、使用方法等。包裝一般不會增加產(chǎn)品的實(shí)用性，產(chǎn)品的實(shí)用性主要取決于產(chǎn)品本身的功能。所以選ABCD。5.企業(yè)針對飽和階段（成熟期）的產(chǎn)品所采取的市場營銷策略，一般來說可采取的途徑是（）A.鞏固老用戶B.開發(fā)新市場C.開發(fā)新產(chǎn)品D.擴(kuò)大對產(chǎn)品的宣傳E.立即停止生產(chǎn)答案：ABC解析：產(chǎn)品處于飽和階段（成熟期）時，可以鞏固老用戶，保持市場份額；開發(fā)新市場，擴(kuò)大市場范圍；開發(fā)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級換代。擴(kuò)大對產(chǎn)品的宣傳在產(chǎn)品成長期可能更有效；立即停止生產(chǎn)不符合企業(yè)的利益，應(yīng)該在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后再考慮。所以選ABC。6.以下哪種情況適宜采用人員推銷？（）A.企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個市場銷售B.技術(shù)性強(qiáng)、消費(fèi)者和用戶集中C.企業(yè)推銷能力強(qiáng)D.當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時E.價格昂貴的產(chǎn)品答案：ABCE解析：企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個市場銷售，人員推銷可以有針對性地進(jìn)行；技術(shù)性強(qiáng)、消費(fèi)者和用戶集中的產(chǎn)品，需要銷售人員進(jìn)行詳細(xì)講解；企業(yè)推銷能力強(qiáng)是采用人員推銷的有利條件；價格昂貴的產(chǎn)品，消費(fèi)者購買決策比較謹(jǐn)慎，人員推銷可以更好地解答疑問。產(chǎn)品處于介紹期時，廣告宣傳等方式可能更有利于產(chǎn)品的推廣。所以選ABCE。7.以下屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種？（）A.免費(fèi)商品B.優(yōu)惠券C.贈品促銷D.為殘疾人舉行義演E.上門推銷答案：ABC解析：營業(yè)推廣是企業(yè)為了刺激消費(fèi)者購買而采取的短期促銷手段，包括免費(fèi)商品、優(yōu)惠券、贈品促銷等。為殘疾人舉行義演屬于公共關(guān)系活動；上門推銷屬于人員推銷方式。所以選ABC。8.網(wǎng)絡(luò)營銷的職能主要有（）A.信息收集B.信息發(fā)布C.銷售促進(jìn)D.保護(hù)產(chǎn)品E.網(wǎng)址推廣答案：ABCE解析：網(wǎng)絡(luò)營銷的職能包括信息收集，通過網(wǎng)絡(luò)收集市場信息；信息發(fā)布，向網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)布企業(yè)和產(chǎn)品信息；銷售促進(jìn)，通過網(wǎng)絡(luò)營銷活動促進(jìn)產(chǎn)品銷售；網(wǎng)址推廣，提高企業(yè)網(wǎng)站的知名度和訪問量。保護(hù)產(chǎn)品不是網(wǎng)絡(luò)營銷的職能。所以選ABCE。9.影響企業(yè)促銷組合策略應(yīng)考慮的因素有（）A.產(chǎn)品類型B.推或拉的策略C.消費(fèi)者的購買階段D.產(chǎn)品生命周期階段E.促銷目標(biāo)答案：ABCDE解析：影響企業(yè)促銷組合策略的因素包括產(chǎn)品類型，不同類型的產(chǎn)品適合不同的促銷方式；推或拉的策略，是將產(chǎn)品推向市場還是吸引消費(fèi)者來購買；消費(fèi)者的購買階段，如認(rèn)知、興趣、購買等階段需要不同的促銷手段；產(chǎn)品生命周期階段，不同階段促銷重點(diǎn)不同；促銷目標(biāo)，如提高知名度、促進(jìn)銷售等目標(biāo)決定了促銷組合的選擇。所以選ABCDE。10.以下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇的有（）A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境B.競爭者C.政治環(huán)境D.經(jīng)銷商E.社會文化環(huán)境答案：ACE解析：市場營銷宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境等。競爭者和經(jīng)銷商屬于微觀環(huán)境因素。所以選ACE。三、判斷題（每題1分，共10分）1.企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合。（）答案：對解析：產(chǎn)品投資組合是指企業(yè)將資金在本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門進(jìn)行分配的比例關(guān)系，通過合理的產(chǎn)品投資組合，企業(yè)可以優(yōu)化資源配置，提高經(jīng)濟(jì)效益。2.制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（）答案：對解析：制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案時，第一步通常是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，明確企業(yè)所擁有的不同業(yè)務(wù)單元，然后再對各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評估和分析，制定相應(yīng)的投資策略。3.某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。（）答案：錯解析：低市場增長率、高相對市場占有率的業(yè)務(wù)單位屬于金牛類業(yè)務(wù)，對這類業(yè)務(wù)適宜采取維持策略，獲取穩(wěn)定的現(xiàn)金收入，而發(fā)展策略一般適用于明星類業(yè)務(wù)。4.市場細(xì)分是目標(biāo)市場營銷的基礎(chǔ)。（）答案：對解析：市場細(xì)分是將整體市場按照消費(fèi)者的需求、購買行為等因素劃分為若干個細(xì)分市場的過程，只有進(jìn)行了市場細(xì)分，企業(yè)才能選擇目標(biāo)市場，進(jìn)而進(jìn)行市場定位，所以市場細(xì)分是目標(biāo)市場營銷的基礎(chǔ)。5.某攝影用品公司經(jīng)營照相機(jī)、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機(jī)就是一個產(chǎn)品線，在相機(jī)這類產(chǎn)品中，海鷗DF相機(jī)就是一個產(chǎn)品項(xiàng)目。（）答案：對解析：產(chǎn)品線是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，照相機(jī)是該攝影用品公司的一個產(chǎn)品線；產(chǎn)品項(xiàng)目是產(chǎn)品線中不同型號、規(guī)格、款式的具體產(chǎn)品，海鷗DF相機(jī)是照相機(jī)產(chǎn)品線中的一個產(chǎn)品項(xiàng)目。6.早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略，這就是無選擇性市場策略。（）答案：對解析：無選擇性市場策略是企業(yè)把整個市場作為一個目標(biāo)市場，不進(jìn)行市場細(xì)分，用一種產(chǎn)品、一種營銷組合滿足整個市場的需求。早期可口可樂的做法符合無選擇性市場策略的特點(diǎn)。7.包裝一般分為三個層次，其中最接近產(chǎn)品的容器，如潤膚露的瓶子，就是運(yùn)輸包裝。（）答案：錯解析：最接近產(chǎn)品的容器，如潤膚露的瓶子，是內(nèi)包裝，主要起到保護(hù)產(chǎn)品、方便使用和展示產(chǎn)品的作用；運(yùn)輸包裝主要是為了方便產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲存。8.典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段，其中第一個階段是成長階段。（）答案：錯解析：典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段，第一個階段是介紹期，在這個階段產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，消費(fèi)者對產(chǎn)品還不了解；成長階段是產(chǎn)品生命周期的第二個階段。9.尾數(shù)定價的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。（）答案：錯解析：尾數(shù)定價的目的主要是給消費(fèi)者一種價格便宜、定價精確的感覺，而不是使人感覺質(zhì)量可靠；質(zhì)量可靠的印象通常與品牌、產(chǎn)品質(zhì)量等因素有關(guān)。10.網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作是網(wǎng)上信息收集和發(fā)布。（）答案：錯解析：網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作是滿足消費(fèi)者需求，通過網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售和推廣，網(wǎng)上信息收集和發(fā)布只是網(wǎng)絡(luò)營銷的部分手段和環(huán)節(jié)。四、簡答題（每題10分，共20分）1.簡述市場營銷調(diào)研的主要步驟。答：市場營銷調(diào)研的主要步驟如下：（1）確定問題和研究目標(biāo)：明確要研究的問題是什么，以及通過調(diào)研要達(dá)到的目標(biāo)，例如了解消費(fèi)者對新產(chǎn)品的需求、評估市場潛力等。（2）制定調(diào)研計(jì)劃：包括確定資料來源，如一手資料（通過問卷調(diào)查、訪談等獲?。┖投仲Y料（如行業(yè)報告、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等）；選擇調(diào)研方法，如觀察法、實(shí)驗(yàn)法、問卷調(diào)查法等；設(shè)計(jì)調(diào)研問卷或訪談提綱；確定樣本和抽樣方法等。（3）收集信息：按照調(diào)研計(jì)劃收集所需的信息，可以通過實(shí)地調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、電話調(diào)查等方式進(jìn)行。（4）分析信息：對收集到的信息進(jìn)行整理、分類、統(tǒng)計(jì)和分析，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法和數(shù)據(jù)分析工具，找出數(shù)據(jù)中的規(guī)律和趨勢。（5）撰寫調(diào)研將調(diào)研結(jié)果以書面形式呈現(xiàn)，包括調(diào)研目的、方法、結(jié)果、結(jié)論和建議等內(nèi)容，為企業(yè)決策提供依據(jù)。2.簡述影響企業(yè)定價的主要因素。答：影響企業(yè)定價的主要因素包括：（1）內(nèi)部因素：成本：是定價的基礎(chǔ)，包括生產(chǎn)成本、營銷成本、管理成本等。企業(yè)需要確保產(chǎn)品價格能夠覆蓋成本并獲得一定的利潤。企業(yè)的營銷目標(biāo)：如追求利潤最大化、提高市場占有率、維持生存等不同的營銷目標(biāo)會影響定價策略。例如，以提高市場占有率為目標(biāo)時，可能會采用低價策略。產(chǎn)品特點(diǎn)：產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、品牌、包裝等特點(diǎn)會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的認(rèn)知，從而影響定價。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、知名品牌的產(chǎn)品通常可以制定較高的價格。（2）外部因素：