隨著網(wǎng)絡(luò)以及移動通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，作為移動商務(wù)之一的手機游戲（下面簡稱“手游”）給大眾的娛樂消費方式帶來了重大的變化。2018年中國游戲收入占全球游戲收入29%，近5年來，移動游戲收入幾近5年10翻。手游也為運營方帶來可觀的利潤。然而隨著手游數(shù)量逐年增多以及國家政策的監(jiān)管逐步完善化，手游市場已經(jīng)形成一種優(yōu)勝劣汰的局面。表面持續(xù)紅利期，內(nèi)部卻是暗流涌動。每天都會有一些團(tuán)隊和游戲因為經(jīng)營不善而下架。但盡管競爭市場激烈，于2015年11月推出的一款手游《王者榮耀》仍吸引了各年齡層、各職業(yè)的玩家參與。因此，本文將根據(jù)目前影響力最廣的手游《王者榮耀》結(jié)合手機游戲消費者的心理分析，對手機游戲的成功因素進(jìn)行研究探討。1王者榮耀游戲介紹筆者此處引用騰迅官網(wǎng)介紹：《王者榮耀》（下面簡稱“王者”）是騰訊第一5V5英雄公平對戰(zhàn)手游！5V5王者峽谷（含迷霧模式）、5V5深淵大亂斗、以及3V3、1V1等多樣模式一鍵體驗，熱血競技盡享快感！海量英雄隨心選擇，精妙配合默契作戰(zhàn)！10秒實時跨區(qū)匹配，與好友組隊登頂最強王者！操作簡單易上手，一血、五殺、超神，極致還原經(jīng)典體驗！實力操作公平對戰(zhàn)，回歸MOBA初心！2用戶對手游選擇的考慮因素游戲用戶選擇在手游內(nèi)進(jìn)行消費的一個大前提是，用戶需參與到游戲之中，并能感知自身在此后的一段時間中參與到游戲中才會進(jìn)行消費。此處，我們對用戶選擇《王者》的原因進(jìn)行分析。2.1游戲設(shè)計許多研究學(xué)者(Roberson2003;周郎2006等)通過實驗證明游戲參與行為會受到游戲的設(shè)計與內(nèi)容的影響，例如游戲的角色設(shè)定、故事風(fēng)格、美術(shù)風(fēng)格、游戲難度、操作界面、玩家互動等方面。除此之外，由于手游與PC端游戲載體的特殊性，國內(nèi)對比國外手機游戲用戶對手游使用時點不一樣的狀況，還需要考慮游戲終端與手游匹配度問題，以及游戲單局時長的設(shè)計問題等因素。但是，在一些高端游戲用戶眼中，該款游戲的設(shè)計在手機網(wǎng)絡(luò)游戲中并不算特別出色，騰迅公司內(nèi)部的員工也認(rèn)為該款游戲之所以能取得成功帶有偶然性因素。但是，《王者》的成功有幾個游戲設(shè)計點值得后者借鑒?！锻跽摺纷龅帽容^優(yōu)秀的地方在于：（1）公平的游戲競爭環(huán)境設(shè)置。無可否認(rèn)，王者是一個道具收費模式的游戲，人民幣玩家通過花錢購買符文和特殊英雄等會增加用戶的實力。但是，這個并不打破游戲的平衡。事實上多數(shù)的玩家不花錢也能夠獲得較好的成績，體現(xiàn)出PVP（互動競技）的游戲精髓。整體而言，該款游戲為用戶設(shè)置一個公平競爭的游戲環(huán)境。相比之下，騰迅另一部游戲《全民超神》難敵《王者》則由于人民幣玩家比免費玩家更有優(yōu)勢，破環(huán)了游戲的平衡設(shè)定。（2）巧妙合理的游戲時間設(shè)計。據(jù)調(diào)查顯示，與國外用戶不同，國內(nèi)用戶具有時間碎片化特征而這也是由移動互聯(lián)的特性決定的，再加上較長的游戲時間會使玩家失去耐心，中途放棄游戲減少消費，所以每一個關(guān)卡的時間一定不能夠太長?！锻跽摺返拿烤钟螒虻臅r長為10-20分鐘，非常適應(yīng)國內(nèi)玩家特點。開發(fā)商應(yīng)該巧妙掌握時間，讓用戶在游戲的過程中既能夠感受到快樂，又能不減少客戶闖關(guān)的成就感。《王者》在時間設(shè)計上除了控制每關(guān)卡時間，同時也增加了時間提醒以及舉報和特殊用戶限時功能，避免用戶過度使用，尤其是低齡學(xué)生用戶，這是其它游戲值得模擬的加分點。（3）玩家的持續(xù)投入因素：每天簽到獲取福利通過競技獲取更高的等級及榮譽稱號，增加玩家的持續(xù)投入。2.2路徑依賴手游業(yè)務(wù)的使用存在著“路徑依賴”這一規(guī)律。每個游戲用戶都會有自己的習(xí)慣性選擇，例如傾向于互聯(lián)網(wǎng)上的平臺玩類似的游戲，那么他們或許也會傾向于在手機終端上玩類似的游戲?！锻跽摺烦宋钟瓮婕?，開發(fā)商還發(fā)布PC模擬器版吸引PC端玩家，吸引了過去同類型PC端游戲玩家，例如PC端《英雄聯(lián)盟》和《刀塔》的玩家。2.3社會因素Venkatesh&Davis(2000)對TAM模型的技術(shù)接受模型進(jìn)行了擴展,增加了社會影響的因素，強調(diào)社會因素對接受模型帶來一定的影響。手游游戲用戶在現(xiàn)實世界中作為社會成員，其個人的行為同樣也會常常受到周圍其他人群影響，而且個人往往為了成為群體的一員而接受和遵守該群體所共同承認(rèn)和遵守的社會規(guī)范。讓用戶更快接受一款游戲，更為有效的辦法是通過朋友推薦以及大眾的口碑。在建立大眾口碑上面，《王者》團(tuán)隊采取了高效的營銷手段，做了充分的營銷推廣工作。除了像其他手游開發(fā)商針對各種熱點節(jié)假日例如春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)等推出各種“福利”活動，在各大型商圈開展賽事并進(jìn)行各種賽事報道等。王者團(tuán)隊還邀請明星“開黑”，采用各種契合移動互聯(lián)網(wǎng)特點的高效話題性傳播。朱軍在元宵節(jié)晚會提出“人在塔在”的語錄，還有雪姨微博吐槽事件等都引發(fā)了微博、微信朋友圈病毒式傳播。手游媒體的知名主播、視頻直播等也推動了游戲的宣傳。在朋友推薦上，王者開發(fā)商旗下的新媒體微信及其另一重要社交工具QQ起到了重要的傳播作用。對比過去的游戲產(chǎn)品，雖然社交系統(tǒng)也是所有運營商都著力打造的環(huán)節(jié)，但是通常以旅團(tuán)、公會或戰(zhàn)隊等形式增強玩家的黏性。《王者》除此之外也通過其社交工具微信和QQ進(jìn)行宣傳（例如通過微信和QQ賬戶的游戲?qū)^(qū)簽到可得到額外福利），不少玩家自發(fā)在朋友圈炫耀成績，發(fā)表游戲故事，吐槽游戲，讓該游戲更接地氣，病毒式的口碑傳播讓這款強調(diào)團(tuán)隊合作的游戲躍升至國民級別。除此之外，手游開發(fā)商在《王者》中設(shè)置排名段位，可以讓玩家查找自己的排名，從國家的排名細(xì)化到市分區(qū)的排名，再到朋友圈的排名。高的排名對于游戲玩家而言是一種社交獎勵,尤其當(dāng)玩家身邊的人看到排名能讓游戲玩家社交感得到滿足。而且該游戲作為一個MOBA游戲，是一種團(tuán)隊作戰(zhàn)游戲。參與游戲的用戶為了實現(xiàn)游戲的目標(biāo)也會對周圍的朋友同事等交流推薦，進(jìn)行口碑營銷，從而促使游戲參與者的增加。甚至在游戲發(fā)展期，有的公司為提高員工之間的協(xié)作性，增加單位團(tuán)隊精神來組織員工玩王者。其它的競技類型手游也會采取排名段位的方式，但是由于《王者》知名度高，再加上游戲排名通過開發(fā)商熱門的社交工具微信和QQ進(jìn)行排名，使得這一社交影響的作用推到新高度。筆者的侄子,一名11歲的男性小學(xué)生一開始并不喜歡《王者》，在看到其他人參與游戲時甚至?xí)爸S游戲的參與者。結(jié)果后來侄子拉著他的表哥幫他升級,提升段位。后來了解到，他段位太低，不能和同學(xué)一起玩，比較擔(dān)心被朋友孤立。其從一開始嘲諷態(tài)度向認(rèn)真參與的轉(zhuǎn)變，某種程度上體現(xiàn)出社會影響的因素中一個重要方面社會規(guī)范的作用。社會規(guī)范表明了個體在參與手游時對于自己認(rèn)為很重要的人或人群影響到自身參與到該游戲中的一種群體認(rèn)識。筆者認(rèn)為，在手游用戶的生活工作群體中，所在群體對手游的推薦程度、所在群體該款游戲的使用程度（例如：用戶周圍的朋友、同事都在玩該款游戲，而用戶不參與游戲，用戶會感到壓力。而且此時用戶玩手游同時也有為融入某個特定團(tuán)體，獲得團(tuán)體認(rèn)同的需要）。2.4促成因素在增值業(yè)務(wù)推廣過程中，除了主觀規(guī)范的影響外，包括宣傳、打折促銷以及現(xiàn)場使用等因素都會改變用戶的感知，進(jìn)而影響用戶的使用意向。2.5個人感知用戶的個人感知也會影響用戶對手游產(chǎn)品的使用?！锻跽摺敷w現(xiàn)出其感知易用。HsuLu(2003)在對線上游戲進(jìn)行研究時，將Davis(1985)提出的感知易用性定義為玩家感知使用此線上游戲功能的容易程度?！锻跽摺返挠螒蛟O(shè)置簡單，是一款易于上手、但是難于精通的產(chǎn)品，從而為其撬動更多的游戲市場份額。據(jù)調(diào)查顯示，該款游戲女性用戶的數(shù)量比男性用戶還高。通過簡單的游戲功能設(shè)置，使之前沒相關(guān)游戲經(jīng)驗的用戶也吸引進(jìn)來，拓寬產(chǎn)品市場。3游戲的消費者心理3.1首充充值效應(yīng)和免費體驗的吸引力目前，為了吸引新用戶進(jìn)行首次虛擬產(chǎn)品的消費，許多內(nèi)購模式的手機游戲會推出“首充特惠禮包“給用戶，該類禮包性價比往往會比單獨進(jìn)行某類型的游戲道具消費要高。例如在《王者》的游戲中，其界面首頁顯示一個內(nèi)部含有豐富游戲道具的6元禮包，比起其主要道具英雄皮膚中最低價的品種，也要將近30元。在如此高的性價比之下，非常吸引新用戶進(jìn)行首次購買。而且為了吸引客戶進(jìn)行首充，《王者》中還會在首充中推出特殊的產(chǎn)品（這些產(chǎn)品RMB玩家在日常消費也未必能夠獲得）吸引用戶，例如戰(zhàn)斗能力比較強的英雄趙云。在新用戶體驗首次充值帶來的更好游戲體驗后，例如游戲角色的成長、戰(zhàn)斗技能的提升等，會有較大的機會更進(jìn)一步消費。除此之外，《王者》還通過免費的體驗卡進(jìn)行促銷。這些體驗卡是玩家通過活動獲得的，可以讓玩家在沒付費的情況下。體驗卡可以使非RMB游戲用戶遇到特定的對戰(zhàn)模式下使用一段時間的英雄和皮膚（這些需要用戶在沒擁有皮膚和英雄的情況下）。與首充效應(yīng)同理，這些體驗卡給了用戶很好的體驗感。而且與首充不同，用戶能在沒付費的情況下使用這些付費產(chǎn)品。除了體驗卡，《王者》會設(shè)置金幣作為游戲獎勵，而這些金幣可以用來購買某些游戲英雄，使玩家可以不用充值錢來購買游戲英雄。當(dāng)然游戲開發(fā)商也是有前提的，這樣需要玩家投入大量時間。游戲中金幣并不是一下子可以積累的，需要玩家投入大量時間才能獲得。例如，假設(shè)玩家想購買最貴的英雄，則需要在大概150多場戰(zhàn)爭中獲勝，每場游戲花費25分鐘。在這種情況下會給玩家一種暗示，充值更加省時間。3.2游戲設(shè)計的影響在《王者》的推行中，除了體現(xiàn)出游戲參與行為會受到游戲的設(shè)計與內(nèi)容的影響，也體現(xiàn)出游戲用戶是否選擇在游戲中消費也會受到游戲的設(shè)計影響，《王者》中游戲的角色設(shè)定、故事風(fēng)格、美術(shù)風(fēng)格對游戲用戶的消費意愿產(chǎn)生了影響?！锻跽摺分饕杖雭碓词瞧つw和英雄這兩種商品。對于“顏控”的玩家，他們不介意在游戲中花費百元左右的資金去購買一個設(shè)計精美的皮膚。例如高端人民幣玩家?guī)缀跞耸直貍浣^美、飄逸的李白,春節(jié)期間精美的“鳳求凰”皮膚?！锻跽摺烽_發(fā)商推出付費皮膚英雄的角色大多偏向俊美、可愛的女性。而且不少源于國人熟悉的英雄人物等，非常討游戲玩家的喜愛。付費皮膚比默認(rèn)皮膚大多精美太多，很容易吸引購買。有些單個精致的皮膚便可以為開發(fā)商帶來幾個億的收入。3.3做游戲數(shù)據(jù)調(diào)查，推陳出新《王者》能長期保持一定的熱度，少不了開發(fā)商根據(jù)手游玩家的喜好作調(diào)查不斷調(diào)整的努力。通過體驗服做數(shù)據(jù)調(diào)查，隔一段時間推出新皮膚和新英雄。除了產(chǎn)品的更新設(shè)計，在營銷手法上《王者》也是不斷貼近消費者需求，做到“玩家說了算！”?！锻跽摺穭偼瞥鰰r，皮膚的價格分類比較單一，高端皮膚的售價基本定位在2888點券。但是這高定價并不是大部分玩家能夠承受的，因此銷售量不高，收益不大。若擁有該類皮膚的隊員看到會稱之為“土豪”。后期騰訊有了改進(jìn)，將皮膚分成多個類別，既能保證部分高端RMB玩家的需求（例如部分玩家想要炫耀的心理）保留高定價的稀缺性皮膚，又考慮普通RMB玩家的情況，游戲開發(fā)商做出了各種價格區(qū)間的嘗試，點券分別為288、388、488、588等的皮膚。后來根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查了解到，最受歡迎的是288點券購買得到的普通皮膚，然而1688點券的皮膚則是大部分RMB玩家承受的極限。除此之外外還了解到中端玩家更喜歡588-888之間的皮膚。因此，騰訊對其皮膚的類別又有了進(jìn)一步的分類調(diào)整：功能性皮膚定價288點券、勇者、史詩皮膚定價為588點券、888點券，以及傳說皮膚定價1688點券。而且在基礎(chǔ)上仍然保持高定價點券2888的皮膚。4